化妆品网络推广策划书

1、相宜 内在美，外在美!策划书P l a n n i n g b oo ks化妆品网络推广策划方案相宜本草产品的网络推广策划方案目录一. 相宜本草简介（一）概况二、网络营销环境SWO分析（一）总体环境分析1. 市场环境分析2. 行业环境分析（二）消费者分析1 .消费者市场2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析3. 按使用频率分析（三）SWO分 析三. 营销目标定位（一）产品内容定位（二）产品目标定位（三）产品品牌定位四. 营销组合策略（一）产品战略（二）价格战略（三）配销战略（四）促销战略五. 网络营销实施（一）价格、产品、网页策略（二）渠道和促销策略（三）资源合作推广（四）邮件推广（五

2、）病毒性营销策略（六）网络社区策略结束语一. 相宜本草简介（一）概况相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。品牌理念：内在力外在美二、网络营销环境 SWO分析（一）总体环境分析1. 市场环境分析目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHG资生堂，韩国的兰芝、TFSVOV等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争 市场更加激烈，令消费者眼花缭

3、乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战， 在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。2. 行业环境分析价格竞争在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。产品差异竞争这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费 享受了竞争成果。潜在进入者威胁近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆 品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。 潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于

4、求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。（二）消费者分析1. 消费者市场目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。2. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析： 网络销售产品的选择相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进 行考量，再选择购买，也可在网上先进行了解再到超市购买。 网络销售产品的特点相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典，其质量有保障。 网上购物的便捷性和安全性目前电子商务的发展到了一定

5、的程度， 技术日益成熟。其便捷性和安全性消费者 应深有体会。 个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响， 但对选择何种护肤品 有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合2035岁的女性 消费水平。 家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度， 家庭收入越高的 女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与 2035岁的女性所 希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。 满足这一阶段的女性的需求。3. 按使用频率分析： 女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高。四倍蚕

6、丝系列属于护肤品，使用护肤品的 2035岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周5- 7天）都会使用，使用频率相当之高。 年龄为2035的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强 烈。 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。（三）SWOT分析优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质 的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技 术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线， 在激烈的的化妆品 行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没 钱的女士都能够护肤并且保养。劣势：产品相对单一

7、，由于相宜本草成立不到 10年时间，这中间从研发到 成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。 竞争比较 激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者 行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。 行业内的企业经 多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功 能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、 售后服务等等。当消费者习惯于使用 某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆 品的主要进入壁垒之一。机会：金融危机让消费者在购

8、物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相 宜本草来说就是一个极大的竞争优势。而且相宜本草在短短不到十年的时间的发 展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世 界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。三. 营销目标定位（一）产品内容定位相宜本草四倍蚕丝凝白系列：四倍蚕丝凝白面膜 ，四倍蚕丝凝白面霜，丝蛋白莹润精华霜;四倍蚕丝凝白精华素，四倍蚕丝凝白柔肤水，四倍蚕丝凝白洁面乳功效：蚕丝中分离的蛋白质最接近人体皮肤所需的蛋白质，其中的18种氨基酸是人体皮肤最需要的，蕴含高浓度滋

9、润、美白、紧肤因子，极易渗透吸收，能 全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度。增加角质层含水量，形成天然保湿因 子，使肌肤润泽光滑；促进胶原蛋白合成，增强张力和弹性；均匀肤色，美白润 肤；四倍渗透力。实验证明：添加相宜独有导入剂，可以24倍促进有效成份的渗透吸收。（二）产品目标定位（1） 目标市场中高收入人群，年龄为2035的女性。（2） 产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4R策略。（3）网络价格稍低于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。（4）服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。（三）树立推广相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖

10、比西子， 浓妆淡抹总相宜”的“相宜”。因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里， 同时又兼具“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感。本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的本草纲目，因而本草体现的是中国传统 的中医药文化意义，而传统中医药在很大程度上讲究以预防为主。以“本草”为名很容易做到和消费者亲近，几千年博大精深的传统中医文化因 为历史厚重感更能博得消费者的信任。（四）协助实现销售目标四. 营销组合策略（一）产品战略（Product ）怎样使自己的产品比竞争对手的产品更 好地满足目标顾客的需要。相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其

11、他 同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四 倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤 水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。（二）价格战略（Price ）怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目 标顾客有更好的性价比。相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在 她们可以接受并且可以长期付得起的

12、价，这样才可以留住顾客。（三）配销战略（Place）怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不 是竞争对手的产品。（1） 在网站上以网购的方式，有批发和零售方式，范围是在全国各地，需要 较大的销售力度来推广自己的产品，从而出售产品。如：相宜本草官网。（2）他人开的网店 女口：淘宝网，亚马逊，时尚广场，99购物网。（3） 在大型的门户网上打上广告促进销售女口：搜狐女人宝典，爱美网。（四）促销战略（Promotion ）怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜 欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及其与其他同类产品的区别。1

13、、在网站上增添一项互动栏，也就是在线客户服务。说服她们来购买重要是在 于了解不用年龄阶段的肤质大体是什么样的，这只是总体的。可以把肤质划分为 油性、干性和混合性，对于网购的消费者来说在于是对产品的介绍是否贴切，可以把产品的展示出来尤其是里面的样子，这样可以让消费者清楚的看到增加购买 的概率；如：相宜本草官网上的相宜互动中的在线问答。2、网络广告：网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购 买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用 软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为 与此广告无关的人付钱。以下有9种形式：（1）网幅广告（包含Bann

14、er、Button、通栏、竖边、巨幅等 ）：定位在网 页中大多用来表现广告内容（2）文本链接广告：文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以 进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网 络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。（3） 电子邮件广告：电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用 低廉的特点，且广告内容不受限制。（4）赞助（5）与内容相结合的广告（6） 插播式广告（弹出式广告）：访客在请求登录网页时强制插入一个广 告页面或弹出广告窗口。（7） Rich Media : 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编 写的具有复杂视觉效果和

15、交互功能的网络广告。（8）其它新型广告：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝口 宀Q丿 口等等。（9） EDM直投：通过 EDMSOFTEDMSY觀目标客户，定向投放对方感兴趣 或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目 标客户的反馈信息。3、每逢一段时间做一些特惠活动，特别是在一些节日上。五. 网络营销实施（一）产品和价格、网页策略产品策略宣传相宜本草产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认 识到其可选择的空间 更大，更具有灵活性。 在网站上，通过留言等形式与顾客 交流，为其提供个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同 为他们推荐适合 的化妆品，

16、以达到顾客的满意。价格策略设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买相宜本草化 妆品时就可以享受本 公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予 优惠。网页策略在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：1. 加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。2. 网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做 为期一年的广告。3. 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等 栏目。给浏览者以视 觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很 深印象。4. 定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。5.

17、 利用第三方平台，如淘宝。开设旗舰店，挖掘潜在消费者。（二）渠道和促销策略渠道策略1. 凡购买化妆品为北京市范围内，相宜本草公司均可以免费送货上门，若 非北京市，顾客可以选择物流托运。2. 顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联 系并给消费提供多种付款方式。促销策略1. 在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行促销，凡在本期间购 买相宜本草产品者， 可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品, 产品介绍，化妆指导书等。2. 在节假日里推出歌舞才艺大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品咼雅音乐会门票一张。3. 与非竞争厂商进行促销联盟，企业可以和歌剧表演团合

18、作，歌剧表演团 可以低价迈进本公司的化妆品，但在本公司购买化妆品的青年均可凭自愿到此歌 剧表演团学习一个星期。（三）资源合作推广方法通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似 目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策 略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注 册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙 伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交 换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一

19、。（四）邮件推广邮件推广也是一种非常重要的网络营销推广方式， 尽管目前的垃圾邮件很多， 但邮件推广方式也不能忽略。我们可以在qq、msn等相关即时通讯工具中找到和 seo或者网络营销等相关的群组，然后收集邮件地址，进行有针对性的邮件发送， 这样的效果比盲目发送邮件效果要好很多。1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件（五）病毒性营销策略病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒 那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值 的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子

20、书、免费 软件、免费FLASH乍品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户 获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种 病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。（六）网络社区策略在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果， 经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略， 借助互联网社 区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点， 实现低成本的广泛传播效应。结束五结束语相宜本草产品的网络营销推广应本着一种高要求的精神来不断的充实， 还要 有一种敢为天下先的气魄。深厚的技术基础和服务于

21、民的意识，这样产品成功地 推广出去是近在咫尺的事情。天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。随着时代进步，生活水平提高， 通过网络营销产品将成为不可抵挡之势，并将带动生活各方面的发展。赠送：一份国际商业合同国际商业合同买方：地址: 邮编：电话：法定代表人：职务:国籍：卖方：地址: 邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条品名、规格、价格、数量：单位：数量：单价：总价：总金额：第二条 原产国别和生产厂：第三条包装：1. 须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变 化。并具备良好的防潮抗震能力

22、。2. 由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。3. 包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。 第四条装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以防潮” 小心轻放” 此面向上”等字样和装运： .第五条装运日期：第六条装运港口： 第七条卸货港口： 第八条保险：装运后由买方投保。第九条支付条件： 按下列项条件支付：1. 采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前 15-20天，由 银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。开证

23、行收到上述汇票和装运单据 即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。2.托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买 方银行交给买方进行托收。3. 直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。第十条单据：1. 海运：全套洁净海运提单，标明 运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目 的港公司。2. 空运：空运提单副本一份，标明 运费付讫”运费预付”寄交买方。3. 航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。4. 发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。5. 由厂商出具的装箱清单一式两份。6. 由厂商出具的质量和数量保证书。7. 货物

24、装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一 份直接寄目的港公司。第十一条装运：1. FOB条 款：a. 卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、 价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b. 卖方船运代理公司，（电报： ），负责办理租船订舱事宜。c. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要 求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时， 买方或船方代理应及时通知卖方。若船

25、在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承 担。d. 若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞 期费均由卖方承担。e. 货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过 船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。2. CFF条款：a. 在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b. 货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/ 信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方 即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条装运通知：货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名 和启航日期等立即以电报