【广告策划PPT】社区类较大型车展方案

1、 20102010长庆油田汽车嘉年华巡展执行长庆油田汽车嘉年华巡展执行案案 “在你身边在你身边, ,汽车让生活更美好汽车让生活更美好” 2010年年11月月*日日 2 一、活动背景一、活动背景 二二、活动内容、活动内容 三、活动执行三、活动执行 四四、活、活动费用动费用 目录目录 3 u 20102010年陕西经济继续以超过国家速度发展。而长庆油田作为能源财富高地，继年陕西经济继续以超过国家速度发展。而长庆油田作为能源财富高地，继 续为陕西经济及消费市场的聚焦点之一。续为陕西经济及消费市场的聚焦点之一。 u 伴随中国迈入世界第一汽车大国，汽车作为人们延伸生活的一种生活方式逐步伴随中国迈入世界第

2、一汽车大国，汽车作为人们延伸生活的一种生活方式逐步 成为一种家庭必备。成为一种家庭必备。 u 秉承精心组织离你最近的车展的理念，此次秉承精心组织离你最近的车展的理念，此次“在你身边在你身边汽车让生活更美好汽车让生活更美好” 长庆油田长庆油田20102010年汽车嘉年华巡展正式出炉。年汽车嘉年华巡展正式出炉。 u 为活跃陕西汽车消费市场，变坐商为行商的经营理念，此次车展再次沿用为活跃陕西汽车消费市场，变坐商为行商的经营理念，此次车展再次沿用“互互 动性、亲情化、精准性动性、亲情化、精准性”的独特主张，力争把这一车展专场打造成品牌化消费的指的独特主张，力争把这一车展专场打造成品牌化消费的指 向标。

3、向标。 一、活动背景一、活动背景 4 长庆油田资料长庆油田资料 l高陵长庆油田龙凤园地处泾渭三角洲的马家湾乡，是长庆石油勘探局在高陵泾河高陵长庆油田龙凤园地处泾渭三角洲的马家湾乡，是长庆石油勘探局在高陵泾河 工业园新建的职工住宅小区。长庆油田龙凤园住宅社区占地面积工业园新建的职工住宅小区。长庆油田龙凤园住宅社区占地面积709亩，亩，170余幢余幢 家属楼，拥有家属楼，拥有7000户户2万余人，万余人，,是高陵县泾渭开发区最大的入户社区。高陵县位是高陵县泾渭开发区最大的入户社区。高陵县位 于陕西省关中平原腹地，泾河、渭河两岸，西安市辖北郊。全县于陕西省关中平原腹地，泾河、渭河两岸，西安市辖北郊。

4、全县23万人口，土地万人口，土地 面积面积294平方公里，是陕西省面积最小的县；面积虽小，地平土肥，物华天宝，被平方公里，是陕西省面积最小的县；面积虽小，地平土肥，物华天宝，被 誉为八百里秦川的誉为八百里秦川的“白菜心白菜心”。 l长庆油田作为一个拥有较高收入人群的聚集区，是汽车类商品消费的一个针对性长庆油田作为一个拥有较高收入人群的聚集区，是汽车类商品消费的一个针对性 较强精准定位，通过消费品性的契合度，完成针对性的消费满足是此次车展的一较强精准定位，通过消费品性的契合度，完成针对性的消费满足是此次车展的一 个亮点所在。个亮点所在。 当高收入群体与高品牌度相结合的时候，消费市场势必会有一个较

5、大规模的爆发。当高收入群体与高品牌度相结合的时候，消费市场势必会有一个较大规模的爆发。 加之长庆油田过万人的消费覆盖，也为此次车展奠定了一个良好的市场基础。加之长庆油田过万人的消费覆盖，也为此次车展奠定了一个良好的市场基础。 5 低价、让利、实惠、方便、快捷低价、让利、实惠、方便、快捷 延展延展促销卖促销卖点点 强化强化互动内互动内质质 实现实现卖点销售卖点销售 多重促销好礼多重促销好礼 高性价比高性价比+人车同步关怀人车同步关怀 以以“广场车展广场车展”为基点，以为基点，以“互动性、亲情化、精准性互动性、亲情化、精准性”为核心为核心， 加强西安车商和长庆油田的消费互动，从而实现最具性价比和时

6、尚品牌加强西安车商和长庆油田的消费互动，从而实现最具性价比和时尚品牌 消费相结合，消费相结合，树树立针对性极强的消费匹配及实效销售的品牌车展形立针对性极强的消费匹配及实效销售的品牌车展形象象。 二、活动内容二、活动内容 6 二、活动内容二、活动内容 活动时间：活动时间： 2010年12月4-5日 活动地点：高陵长庆油田龙凤园小区高陵长庆油田龙凤园小区 活动内容：活动内容： 项目1：静态展示 项目2：亲身试驾 项目3：专业导购和汽车知识交流 项目4：*表演 项目5：冠军车型及销售精英推荐 7 活动对活动对象：象： 1、首次购车及二次升级换车人士、首次购车及二次升级换车人士 2、月收入、月收入50

7、0050000元的成功人士元的成功人士 3、名车爱好者，汽车消费者、名车爱好者，汽车消费者 4、拥有中高级私家车的自驾车游爱好者。、拥有中高级私家车的自驾车游爱好者。 活活动目标：动目标： 1、通过本次活动，加强与消费群的良性沟通，互动，以争取受众、通过本次活动，加强与消费群的良性沟通，互动，以争取受众 的生的生 活群体及活群体及 潜在消费力。潜在消费力。 2、通过本次活动，加强与目标消费群的理念沟通和情感联系，增、通过本次活动，加强与目标消费群的理念沟通和情感联系，增 强目标消费群及生活群体对品牌汽车认知，并对潜在市场进一步强目标消费群及生活群体对品牌汽车认知，并对潜在市场进一步 施加品牌影

8、响。施加品牌影响。 3、 最终创建最终创建“在你身边在你身边”汽车展演特有的营销模式和商业主题。汽车展演特有的营销模式和商业主题。 二、活动内容二、活动内容 8 经销商和消费者之间的互动。经销商和消费者之间的互动。 a、通过汽车经销商价格上的让利促销。、通过汽车经销商价格上的让利促销。 b、经销商现场派发印有自己公司标志或图案的小纪念品。、经销商现场派发印有自己公司标志或图案的小纪念品。 c、专业选车顾问现场回答消费者提出的问题。、专业选车顾问现场回答消费者提出的问题。 d、免费保养维护汽车、使用经验交流、省油方法等等、免费保养维护汽车、使用经验交流、省油方法等等。 益处：益处： 一方面经销商

9、可以通过展会这个平台以派发小纪念品的形式来扩大一方面经销商可以通过展会这个平台以派发小纪念品的形式来扩大 自己的影自己的影 响力，知名度，提升文化生活品质，建立汽车展示、体验、响力，知名度，提升文化生活品质，建立汽车展示、体验、 交流平台。拉动汽车消费需求，增进广场文化氛围。交流平台。拉动汽车消费需求，增进广场文化氛围。 另一方面来观展的群众能不消费就可免费获得纪念品，获取汽车方另一方面来观展的群众能不消费就可免费获得纪念品，获取汽车方 面的相关知识。真正做到面的相关知识。真正做到“重在参与重在参与”，来就有礼、来就受益。吸引，来就有礼、来就受益。吸引 更多的受众前来观展。更多的受众前来观展。

10、 活动亮点活动亮点-互动性互动性 9 在你身边在你身边- -汽车让生活更美好汽车让生活更美好 背景图/文案 静态展示 自由参观咨询 锣鼓表演互动游戏 试驾及意向订车 专业推荐 备注：车展期间，互动实时更新 三三、车展组织框、车展组织框架架 10 场地确认场地确认展位预定展位预定 物料准备物料准备 展位确定展位确定 最终确认最终确认现场布置现场布置 人员准备人员准备 整体协调整体协调 反馈总结反馈总结现场管控现场管控 活动前两周活动前两周 四、活动四、活动执行执行 11 四四、场地实景、场地实景 12 五、展位图五、展位图 13 六、活动时间及参展费用六、活动时间及参展费用 此次车展活动持续此次

11、车展活动持续2天，时间安排如下：天，时间安排如下： 时间：时间：12月月4-5日（日（经济实用性经济实用性轿车轿车及中级车型及中级车型亮相）亮相） 车展统一进车时间：定于车展统一进车时间：定于12月月4日早日早9：30-10：00 地点：高陵长庆龙凤园小区地点：高陵长庆龙凤园小区3号门号门 车辆车辆展示时间：定于展示时间：定于12月月4日日- 12月月5日日 早早10：00-晚晚6：00 车展撤展时间：定于车展撤展时间：定于12月月5日日晚晚6：00统一撤展统一撤展 u 每家经销商每家经销商2辆车两天辆车两天3600（含税票）（含税票） 提前一周张贴海报宣传提前一周张贴海报宣传 备注：每家含两

12、天午餐补助。备注：每家含两天午餐补助。 14 1. 活动形式：活动形式： 静态展示为主，咨询互动配合静态展示为主，咨询互动配合 2. 活动规模：活动规模： 预期参展车商预期参展车商1620家，参展车辆家，参展车辆3040辆。辆。 3. 活动内容：活动内容： 1）现场展示：通过现场静态展示、全面展现车辆的外观、结构等视觉感受。）现场展示：通过现场静态展示、全面展现车辆的外观、结构等视觉感受。 2）现场导购：通过专业的导购讲解，详细介绍车辆的性能、优点、参数等。）现场导购：通过专业的导购讲解，详细介绍车辆的性能、优点、参数等。 3）现场咨询：现场解答购车中产生的各种疑问，引导正确的消费方向。）现场

13、咨询：现场解答购车中产生的各种疑问，引导正确的消费方向。 4）现场优惠：在活动现场特别推出超值优惠，刺激消费行为。）现场优惠：在活动现场特别推出超值优惠，刺激消费行为。 参展车商须自备以下物料或相关事宜参展车商须自备以下物料或相关事宜: 参展车型信息参展车型信息 现场导购人员现场导购人员 x展架或易拉宝等宣传品展架或易拉宝等宣传品 宣传资料宣传资料/单页单页 客户资料登记册客户资料登记册 现场优惠政策现场优惠政策 七、参展商活动详情七、参展商活动详情 15 请有参与意向的经销商详细填写参展回执（及合同）并加盖公请有参与意向的经销商详细填写参展回执（及合同）并加盖公 章后第一时间通知承办单位，展

14、位安排以报名顺序为准，进行分配承办章后第一时间通知承办单位，展位安排以报名顺序为准，进行分配承办 单位，将会提供并协助做好展前的准备工作，参展单位应在布展前将展单位，将会提供并协助做好展前的准备工作，参展单位应在布展前将展 费用结清。参展经销商在展会期间必须服从本次活动的现场工作人员管费用结清。参展经销商在展会期间必须服从本次活动的现场工作人员管 理理，保持展场的良好秩序。，保持展场的良好秩序。 八、参展程序八、参展程序 16 参展企业名称参展企业名称 参展车型参展车型 参展商联系人参展商联系人 联系方式联系方式 公章公章（盖章）（盖章） 公章公章（盖章）（盖章） 九、参展回执九、参展回执 注

15、：活动期间，天气原因不能按计划进行，则活动顺延。注：活动期间，天气原因不能按计划进行，则活动顺延。 17 十、参展规定十、参展规定 .请确保参展车辆安全准时统一进场；请确保参展车辆安全准时统一进场； .请确保展出时，车辆干净，自觉维护展区整洁；请确保展出时，车辆干净，自觉维护展区整洁； .请服从工作人员引导，自觉维护参展车辆进出秩序；请服从工作人员引导，自觉维护参展车辆进出秩序； .请文明参展，不相互攻击，不做伤害自身品牌形象的事；请文明参展，不相互攻击，不做伤害自身品牌形象的事； .参展车辆在展出位置静态展示，不能在场地随意进出或活动（包括试乘试驾）发参展车辆在展出位置静态展示，不能在场地随

16、意进出或活动（包括试乘试驾）发 生意外自己负责生意外自己负责. .参展期间车辆及相关物料安全由经销商自己负责；参展期间车辆及相关物料安全由经销商自己负责； .非参展车辆，请停放至停车场；非参展车辆，请停放至停车场； 车展期间请各经销商自行保管好车辆安全，如有问题责任自负！车展期间请各经销商自行保管好车辆安全，如有问题责任自负！ .为保持良好秩序，场地必须服从安排，区域安排根据签订合同时间排名，不再做另行调整！为保持良好秩序，场地必须服从安排，区域安排根据签订合同时间排名，不再做另行调整！ .未尽事宜，双方协商解决！未尽事宜，双方协商解决！ 18 十一、组委会十一、组委会 “在你身边在你身边-汽

17、车让生活更美好汽车让生活更美好” 2010 2010汽车嘉年华长庆油田巡展组委会汽车嘉年华长庆油田巡展组委会 联系人：联系人： 联系方式：联系方式： 商业地产策划商业地产策划 基础培训基础培训 20 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 21 商业地产是什麽？商业地产是什麽？ 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是20

18、00年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 22 什么是策划？什么是

19、策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可 的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 23 商业地产策划定义商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产 开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易

20、平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 24 商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管理 我们的工作我们的工作 25 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研

21、究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程一般项目策划流程 26 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程一般项目策划流程 27 一般项目策划流程一般项目策划流

22、程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 28 一般项目策划流程一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观

23、分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 29 一般项目策划流程一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 30 第三阶段：综合各方面的数据及因素，

24、结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程一般项目策划流程 31 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态

25、的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 32 策划主要工作内容策划主要工作内容 l 市场调研市场调研 l 消费者问卷调查消费者问卷调查 l 商家访谈商家访谈 l 策划定位策划定位 l 其他其他 33 市场调研市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 34 什么是市场调研？什么是市场调研？ l 市场调研是运

26、用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和 分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管 理活动。理活动。 l 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法， 监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和 其含义提供给客户。其含义提供给客户。 35 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气， 让自己有发言权！让自己

27、有发言权！ 36 市场调研的意义市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据 l 为商业规划提供依据 l 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义 l 为制定租金/售价提供依据 l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 37 市场调研的准则市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒 的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度

28、 去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。 从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何 个人或管理部门的影响或“压力”。 38 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表 性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展 开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则市场调研的准则 39 市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是

29、多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 40 当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。 41 市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的

30、方法。 比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就 是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 42 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧 妙试探引导。 市场调研的方法市场调研的方法 43 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解

31、的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈 将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如： 以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对 方交流，并同时记录。 市场调研的方法市场调研的方法 44 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程， 是一份愉快的工作）； 认真、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工

32、作 45 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 46 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 47 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定

33、调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 48 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、 地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗 漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方 法，力争获取有效信息。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 49 7、分析与研究、分析与研究 对调查工作

34、进行分类、分析和总结。对调查工作进行分类、分析和总结。 注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量； 避免时间太长，有所遗忘。 8、提出报告、提出报告 根据不同的调查前提，提交对应的调查报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告 注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 50 市场调研的内容市场调研的内容 （1）不同商业形态的调研内容：）不同商业形态的调研内容： 社区商业社区商业 专业市场专业市场 大卖场大卖场 51 市场调研的内容市场调研的内容 （2）对于特定对象的调研内容：）对于特定对象的调研内容： 商圈商圈 人口人口 交

35、通交通 人车流人车流 租金租金 特定业态特定业态 52 消费者问卷调查消费者问卷调查 1. 消费者问卷调查的意义消费者问卷调查的意义 2. 消费者问卷的设计消费者问卷的设计 3. 调查地点与目标人群确定调查地点与目标人群确定 4. 礼品的选择、购买与赠送礼品的选择、购买与赠送 5. 调查达成的技巧调查达成的技巧 6. 数据统计分析数据统计分析 53 商家访谈商家访谈 1. 商家访谈的意义商家访谈的意义 2. 商家访谈问卷制定商家访谈问卷制定 3. 商家访谈对象范围的确定商家访谈对象范围的确定 4. 访谈对象的联系与约定访谈对象的联系与约定 5. 面谈技巧与核心信息搜集面谈技巧与核心信息搜集 6

36、. 访谈报告的撰写访谈报告的撰写 54 项目策划定位项目策划定位 （1） 项目分析：项目分析： 分析原则分析原则 分析依据分析依据 分析方法分析方法 分析内容分析内容 55 项目策划定位项目策划定位 （2） 项目定位：项目定位： 项目定位的原则项目定位的原则 项目定位的依据项目定位的依据 项目定位的主要内容项目定位的主要内容 功能布局建议功能布局建议 租赁营销方案建议租赁营销方案建议 项目市场推广建议项目市场推广建议 56 其他主要工作内容其他主要工作内容 l 理论研究理论研究 案例研究案例研究 专题研究专题研究 l 与发展商的工作沟通与发展商的工作沟通 l 其他其他 57 本期培训纲要本期培

37、训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 58 当一个国家和地区的当一个国家和地区的gdp在在1100美元以下，城市化水平在美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处以下时，商业处 于农业经济相匹配的原始状态；于农业经济相匹配的原始状态； 当人均当人均gdp从从1100到到2000美元，城市化在美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次以下时，商业形态出现第一次 升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商

38、业取代了农业时代的庙会、地摊、升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、 集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障； 当人均当人均gdp从从2000到到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规 模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等； 当人均当人均gdp在在4400美元以上，城市化美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如以上，超越商业范畴的广义商业如 shop

39、ping mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业 成为推动城市发展和区域进步的新动力。成为推动城市发展和区域进步的新动力。 按照所处商业发展阶段划分：按照所处商业发展阶段划分： （即按照西方商业业态的发展规律与人均（即按照西方商业业态的发展规律与人均gdp的关系）：的关系）： 59 按照所处区域划分：按照所处区域划分： 第一类：位于城市中心商圈的商业物业，第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通此类物业拥有地理位置的优势，交通 十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、

40、西单等。其十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其 消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消 费者；费者； 第二类：位于城市居住区的商业物业，第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，此类物业位于居住人口较绸密的居民区， 其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成； 第三类：第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观

41、念及消费意识的转变， 以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业与传统商业 物业有所不同的新型商业物业，物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、 建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方 或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸 引更多优质消费层次的客源的

42、目的。例如：上海引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。新天地。 60 按照市场形式分类：按照市场形式分类： 大型百货；大型百货； 专业市场；专业市场； 批发中心；批发中心； 社区商业；社区商业； 餐馆酒楼；餐馆酒楼； 等等。等等。 61 按照建筑形态分类：按照建筑形态分类： 大型商厦（购物中心）；大型商厦（购物中心）； 塔楼配套裙房；塔楼配套裙房； 沿街商铺；沿街商铺； 步行商业街；步行商业街； 地下商场；地下商场； 零星商铺；零星商铺； 等等。等等。 62 按市场功能和建筑形态来划分：按市场功能和建筑形态来划分： 底商、裙楼（商场）、社区临街底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺商

43、铺 专业市场、专业商场专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼整合性复合性的商业楼 写字楼写字楼 步行街步行街 地下商业城（街）地下商业城（街） 购物中心（购物中心（shopping mall） 酒店（产权式酒店）酒店（产权式酒店） 会展中心、会馆、会所会展中心、会馆、会所 文化产业商业地产（电影院、娱乐城）文化产业商业地产（电影院、娱乐城） 卫生产业商业地产（药房、诊疗所）卫生产业商业地产（药房、诊疗所） 教育产业商业地产（校园商业广场）教育产业商业地产（校园商业广场） 工业园区商业地产工业园区商业地产 旅游商业地产旅游商业地产 63 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划

44、阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划中心主要工作内容策划中心主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 64 房地产海量资料免费下载 http:/ did=491 商业地产策划商业地产策划 基础培训基础培训 66 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 67 商业地产是什麽？商业地产是什麽？

45、 商业地产（商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是）的概念最早出现在中国是2000年，年， 首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全 国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。 简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个 具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯

46、的投资和 商业，又有别于传统意义上的房地产行业。商业，又有别于传统意义上的房地产行业。 68 什么是策划？什么是策划？ 策划是思想 策划是点子 策划是告诉对方： 做什么，怎么做？（论点） 为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证） 策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可 的集思想、文字及表达于一体的具体工作。的集思想、文字及表达于一体的具体工作。 69 商业地产策划定义商业地产策划定义 商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产 开

47、发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业 活动的载体。活动的载体。 商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市 场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。 70 商业地产全程操作流程商业地产全程操作流程 第一阶段第一阶段 项目策划项目策划 第二第二阶段阶段 招商管理招商管理 第三第三阶段阶段 营销营销/销售管理销售管理 第四第四阶段阶段 经营管理经营管

48、理 我们的工作我们的工作 71 第一阶段：项目的初步判断及定位第一阶段：项目的初步判断及定位 研究项目相关资料研究项目相关资料 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位结合调研对项目做出初步定位 一般项目策划流程一般项目策划流程 72 第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想 全面市场调研及消费者研究工作全面市场调研及消费者研究工作 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 接洽主力商家及目标业态代

49、表性商家接洽主力商家及目标业态代表性商家 一般项目策划流程一般项目策划流程 73 一般项目策划流程一般项目策划流程 （一）全面市场调研及消费者研究工作（一）全面市场调研及消费者研究工作 市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。 l 研究项目相关资料研究项目相关资料 l 选取所需的调查项目选取所需的调查项目 l 展开全面市场调研及消费者研究展开全面市场调研及消费者研究 l 整理分析数据及得出结论整理分析数据及得出结论 74 一般项目策划流程一般项目策划流程 （二）（二） 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 可比性竞争对手调研可比性竞争对手调研 l

50、 可比性竞争对手分析可比性竞争对手分析 l 对本项目的借鉴对本项目的借鉴 （三）（三） 客观分析项目自身条件客观分析项目自身条件 l 对项目技术指标的研究分析对项目技术指标的研究分析 l 对项目设计图纸的研究分析对项目设计图纸的研究分析 l 项目项目swot分析分析 知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。 75 一般项目策划流程一般项目策划流程 （四）接洽主力商家及目标业态代表性商家（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家 l 访谈主力商家及进行接洽谈判访谈主力商家及进行接洽谈判 l 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 l 对商家意见进行综合分析对商家意见

51、进行综合分析 商家是商业项目定位的落脚点。商家是商业项目定位的落脚点。 76 第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰 富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的 建议项目市场定位。建议项目市场定位。 综合市场调研及消费者研究结果综合市场调研及消费者研究结果 综合商家访谈的具体反馈综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合业内人士访谈、小组会谈的成果 综合项目自身条件的要求综合项目自身条件的要求 一般项目策划流程一般项目策划流程 77 本期培训纲要本期培训纲要 第一部分第一部分 商业

52、地产策划阐释商业地产策划阐释 第二部分第二部分 策划主要工作内容策划主要工作内容 第三部分第三部分 不同商业形态的定义不同商业形态的定义 第四部分第四部分 各类策划报告侧重点简析各类策划报告侧重点简析 78 策划主要工作内容策划主要工作内容 l 市场调研市场调研 l 消费者问卷调查消费者问卷调查 l 商家访谈商家访谈 l 策划定位策划定位 l 其他其他 79 市场调研市场调研 （一）市场调研的意义（一）市场调研的意义 （二）市场调研的准则（原则）（二）市场调研的准则（原则） （三）市场调研的特点（三）市场调研的特点 （四）市场调研的方法（四）市场调研的方法 （五）市场调研的工作程序（五）市场调

53、研的工作程序 （六）市场调研的内容（六）市场调研的内容 80 什么是市场调研？什么是市场调研？ l 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和 分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管 理活动。理活动。 l 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法， 监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和 其含义提供给客户。其含义提供给客户。

54、81 归根结底：归根结底： 市场调研就是让自己说话有底气，市场调研就是让自己说话有底气， 让自己有发言权！让自己有发言权！ 82 市场调研的意义市场调研的意义 1、市场调研对策划的意义、市场调研对策划的意义 l 为项目定位提供依据 l 为商业规划提供依据 l 为营销推广提供依据 2、市场调研对销售的意义、市场调研对销售的意义 l 为制定租金/售价提供依据 l 为现场说辞提供依据 （及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力） 83 市场调研的准则市场调研的准则 1、真实性、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任

55、心，对调研工作有清醒 的认识。 2、客观性、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度 去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。 从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何 个人或管理部门的影响或“压力”。 84 3、科学性、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表 性的当前的信息资料。 4、适用性、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展 开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。 市场调研的准则市场调研的准则 85

56、 市场调研的特点市场调研的特点 1、市场调研具有很强的针对性；、市场调研具有很强的针对性； 2、市场调研的方法是多样的；、市场调研的方法是多样的； 3、市场调研的内容是广泛的；、市场调研的内容是广泛的； 4、市场调研结果具有一定的局限。、市场调研结果具有一定的局限。 86 当前市场调查主要存在的问题：当前市场调查主要存在的问题： 1、调查目的不明确；、调查目的不明确； 2、调查准备不充分；、调查准备不充分； 3、调查遗漏内容较多；、调查遗漏内容较多； 4、调查很难与人沟通；、调查很难与人沟通； 5、调查有心理障碍；、调查有心理障碍； 6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。、调查结束后仍然是一

57、团谜雾，不知所云。 87 市场调研的方法市场调研的方法 市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。 比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就 是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。 具体方法如下：具体方法如下： 88 1、以不同身份介入调查、以不同身份介入调查 （投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等） 2 、使用不同的提问技巧、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。 侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧 妙试探引导。 市场调研的方法市场调研的方

58、法 89 3、建立同行间的友谊、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈 将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如： 以客户身份参加认筹解筹） 4、发挥电话的功能进行调查、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对 方交流，并同时记录。 市场调研的方法市场调研的方法 90 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 1、市场调查人员的素质、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程， 是一份愉快的工作）； 认真

59、、细致的态度； 吃苦耐劳的精神； 市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作 91 2、让人愿意与你交谈、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费） 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 92 3、让谈话内容有实质意义、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息 市场调查工作人员需注意事项市场调查工作人员需注意事项 93 市场调研的工作程序市场调研的工作程序 1、确立调查目的、确立调查目的 明

60、确你要获取什么信息，得出什么结论。 2、确定调查范围、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。 3、确定调查方式、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。 4、确定调查人员、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。 94 5、学习调查主题的相关知识、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装 、 地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗 漏）、表格； 了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)； 扫街法、抽查法（画地图） 6、展开调查、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工