北京热点区域写字楼麒麟项目全案策划总 (NXPowerLite)

1、http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 1 市场篇市场篇 形象篇形象篇 营销篇营销篇 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 2 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 3 项目土地阶段的市场研究主要目的用于项目的可行性研究以及项 目发展方向的定位。 项目产品阶段的市场研究目的:在准确的市场脉络下,提出正确的产 品指导建议。 介于今天这样的时刻，当我们面临销售时，更应紧密结合市场， 通过对市场及时的了解，才能制定有针对性的营销策略。 本案的市场环境研究旨在为后面的未成形的产品提供相关有助于 项目销售及后期运营的建议;同时,作为营销及销售的风向标，给以充足 的市场支持，这

2、也是将项目风险降低的保障。 前言前言 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 4 一、项目基本条件分析一、项目基本条件分析 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 5 1、项目区位情况东二环边、项目区位情况东二环边,稀贵属稀贵属 地地 本案本案 n项目位于东二环与朝外 大街 交汇处东南方向 n西侧紧邻司法部 n西侧距东二环约250米 n北侧200米为外交部 n东侧200米至朝外核心 n南侧300米至雅宝路 城市核心地段价值显赫城市核心地段价值显赫 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 6 2、项目交通情况大路畅通，小路迂回、项目交通情况大路畅通，小路迂回 n 大路：大

3、路： 东二环、朝外大街 光华路、日坛北路 东大桥路、雅宝路 大路宽阔，车道多大路宽阔，车道多 到达项目区域便利到达项目区域便利 n 小路：小路： 南侧于京华豪园相隔之小路， 道路曲折迂回，车道错车难， 到二环不顺畅。 东侧之小路向南可通达雅宝 路，道窄、路况差。 大路 小路 小路不通畅将成为阻隔项目可小路不通畅将成为阻隔项目可 达性的最大问题，对于外向型达性的最大问题，对于外向型 综合体项目影响颇深。综合体项目影响颇深。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 7 3、项目生态环境日坛公园的天然绿肺、项目生态环境日坛公园的天然绿肺 n 日坛公园：日坛公园： 日坛公园位于项目的东南侧，

4、在城市腹地内部的天然绿地 公园尤为珍贵;增加了的外围 生态价值。 n 工人体育场工人体育场： 工人体育场位于项目的东北 方向，是北京举办各类大型 活动的首选之地。人气旺盛， 生机勃勃。 本案本案 南北两个生态场所为项目提供南北两个生态场所为项目提供 了充满生机的外围环境了充满生机的外围环境 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 8 4、项目商圈情况两大商圈，强强借势、项目商圈情况两大商圈，强强借势 朝外商朝外商 圈圈 cbd商圈商圈 n两大商圈两大商圈： 项目处于朝外商圈的整体商务 氛围中，同时与cbd商务核 心区近在咫尺。具备先天的商 务商业氛围. 项目与生俱来的浓郁商务氛围项目与

5、生俱来的浓郁商务氛围 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 9 5、项目涉外属性依雅宝，傍使馆、项目涉外属性依雅宝，傍使馆 使馆区使馆区 使馆区使馆区 n 使馆区推动：使馆区推动： 同时,在使馆区效应的推动下， 该区域商务、商业、涉外公寓 的价值。 n 雅宝路雅宝路： 中国最大的对外贸易基地。 项目与生俱来的涉外商业氛围，项目与生俱来的涉外商业氛围， 为项目发展提供了良好的主题。为项目发展提供了良好的主题。 雅宝路 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 10 6、项目本体条件规划条件、项目本体条件规划条件 项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补项目将成为一个

6、以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补 充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。 项目指标项目指标数值数值 总用地面积9623.18 m2 总建筑面积96000 m2 地上建筑面积75000 m2 其中：商业面积31700 m2 服务配套4481 m2 办公楼建筑面积15319 m2 公寓建筑面积23500 m2 地下建筑面积21000m2 商业4531m2 车位426个 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 11 7、项目自身条件小结、项目自身条件小结 东二环边，稀贵属地 大路畅通，小路迂回 日坛公园，天然绿肺 两大商圈，强强借势 依雅宝路

7、，傍使馆区 城市价值 生态价值 资源价值 涉外价值 本体缺失 车流、人流影响 普通商业、商务的重要影响 充分发挥项目优势，规避项目缺失充分发挥项目优势，规避项目缺失 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 12 二、项目生存环境分析二、项目生存环境分析 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 13 1、项目环境分析、项目环境分析 与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为 一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京;另外一个是雅宝路市另外一个是雅宝路市 场

8、场,中国最大的外贸商业集中地带。中国最大的外贸商业集中地带。 追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说 雅宝路带动了朝外整个区域的发展。雅宝路带动了朝外整个区域的发展。 从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼与 公寓为外延产品的规划项目。公寓为外延产品的规划项目。商业是整个项目应突破的重中之重。商业是整个项目应突破的重中之重。 无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身

9、的规划定位 分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确分析讲，对雅宝路市场的深入研究及渗透了解，有助我方得出一个正确 指导项目的总体思路。指导项目的总体思路。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 14 2、雅宝路市场的形成、雅宝路市场的形成 第一代第一代 “集市型集市型” ：1988年，成形年，成形 雅宝路市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发 交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装 需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北 京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。

10、 第二代第二代 “大棚型大棚型” ：1999年，迁至朝外大街年，迁至朝外大街 随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影 响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、 占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使 其退路进厅。 第三代第三代 “集中商业型集中商业型” ：2002年，迁往三里屯年，迁往三里屯 由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往cbd的重要通道，作为朝 外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于2002年11月1日正式迁往三里屯雅 秀服装市场，即麒麟大厦。 http:/

11、中管网房地产频道中管网房地产频道 15 特别提醒！特别提醒！ 在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场 却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的 东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越 红火。红火。 老商业中心筋骨未动，不落反兴老商业中心筋骨未动，不落反兴 商业的特殊性在于商业的特殊性在于“做

12、熟易、做生难做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商。多年历史沿袭的雅宝路特色商 业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基 础。础。 不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 16 3、雅宝路市场交易容量、雅宝路市场交易容量 n每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过每年到达雅宝路的东欧国家（部分非洲）采购商超过6000人人（不重复计算（不重复计算 人次）。采购商的平均采购金额（包括

13、样品采购）每人人次）。采购商的平均采购金额（包括样品采购）每人/次次15000美元美元。 n雅宝路日成交量达雅宝路日成交量达1100万美元万美元，每年的成交金额保持在，每年的成交金额保持在30亿美元左右，亿美元左右， 2000年的贸易额甚至达到年的贸易额甚至达到50亿美元亿美元。 n据悉，至今雅宝路的摊位近据悉，至今雅宝路的摊位近4500家家，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、，贸易范围覆盖前苏联、东欧、非洲、 西欧、亚洲、北美，另据西欧、亚洲、北美，另据cnn报道，雅宝路的自发商务活动正为近报道，雅宝路的自发商务活动正为近5000万万 中国人提供就业机会，目前这一数字还在不断增加。中国人提供就

14、业机会，目前这一数字还在不断增加。 雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商雅宝路带来了无尽的商机和财富，具有良好历史的商 业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润业福地。本案在此选址也正是看准了这个市场巨大的利润。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 17 4、雅宝路市场特色特点、雅宝路市场特色特点 n “蝴蝶形蝴蝶形”结构形式的行业市场结构形式的行业市场 即买方和卖方两者都是高度分散的，致使交易链长，交易成本高。 由此由此,我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。我们看到了建立现代物流模式和电子商务平台管理的必要性。 n 供货商：只做外贸批发，不做

15、内销零售供货商：只做外贸批发，不做内销零售 大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售， 只做大单的生意。 这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈这就对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈 判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模判间室的格局的首要因素，因此建议本案仍沿用这种传统的格局和模 式。式。 n 商品：针对性极强商品：针对性极强 欧码服装：欧码服装：各季服装大量是特大号“欧码 “。 俄式偏好：俄式偏好：俄罗斯 偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包 等。 外贸工艺：外贸工艺：面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水

16、、 拒油、阻燃或防紫外线等。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 18 5、雅宝路市场的发展、雅宝路市场的发展 n 客群的发展：从客群的发展：从80 俄罗斯客人到全球各地俄罗斯客人到全球各地 雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝 路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚 洲、非洲等大量的服装进口国。 n 经营模式的发展：从经营模式的发展：从“以产定销以产定销”到到“以销定产以销定产” 雅宝、天雅、吉利等15家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商 户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的 “以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提

17、供样品，接到定单后再组 织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出 货的风险。 雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传 统特点，更应该渗透其新鲜变化。统特点，更应该渗透其新鲜变化。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 19 车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场 6、雅宝路市场当前情况简单示意图、雅宝路市场当前情况简单示意图 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 20 7、雅宝路市场各类类主营产品、雅宝路市场各类类主营产品 服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。服装、箱包皮鞋是雅宝路商业的主营产品类型。

18、 各各类类产产品品构构成成比比例例 其其他他商商品品 1 10 0% % 装装饰饰佩佩饰饰 1 10 0% % 箱箱包包、皮皮鞋鞋 2 20 0% % 皮皮草草皮皮革革 3 30 0% % 针针织织服服装装 3 30 0% % 15 35 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 21 8、雅宝路市场各类展会信息云集、雅宝路市场各类展会信息云集 纺织服装展会：纺织服装展会： 时间时间展会展会 20072007年年3 3月月1010届纺织服装、皮革制品、鞋交易展届纺织服装、皮革制品、鞋交易展 20072007年年3 3月月第十一届乌克兰基辅国际面料，纱线和辅料展览会第十一届乌克兰基辅国际面

19、料，纱线和辅料展览会 20072007年年3 3月月第第2828届俄联邦国际纺织服装博览会届俄联邦国际纺织服装博览会 2007年年3月月中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋及皮革制品博览会中东（迪拜）国际服装、纺织、鞋及皮革制品博览会 2006年年12月月第第21届中东（迪拜）秋季国际商品交易会届中东（迪拜）秋季国际商品交易会( iatf) 2006年年11月月法国巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会法国巴黎服装及纺织品定牌贸易展览会 2006年年10月月第第9届乌克兰国际服装及饰品展览会届乌克兰国际服装及饰品展览会 2006年年9月月第第27届俄联邦国际纺织服装博览会届俄联邦国际纺织服装博览会 2006

20、年年9月月第第20届土耳其国际纺织品展览会届土耳其国际纺织品展览会 20062006年年9 9月月巴黎国际面料展览会（巴黎国际面料展览会（texworldtexworld） 仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。仍以俄罗斯、乌克兰为主的外贸区域性展会信息成为贸易的主要流向。 同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。同时中东、欧洲等国的贸易也在如火如荼中发展。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 22 鞋、皮革皮草：鞋、皮革皮草： 家纺展会：家纺展会： 时间时间展会展会 20072007年年4 4月月第第2626届俄罗斯国际鞋与皮革展览会届俄罗斯国际鞋与皮

21、革展览会 20072007年年1 1月月第第13届届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会 20072007年年1 1月月第第3030届俄罗斯届俄罗斯mosshoesmosshoes国际鞋展会国际鞋展会* *摊位开始招商摊位开始招商 德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会 20062006年年1212月月第第3636届土耳其国际鞋业展览会届土耳其国际鞋业展览会 20062006年年1111月月第第1717届俄罗斯国际裘皮服装展届俄罗斯国际裘皮服装展 20062006年年1010月月第第2929届俄罗斯届俄罗斯mosshoesmosshoes国际鞋

22、展会国际鞋展会 20062006年年1010月月第第1212届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会届乌克兰基辅国际鞋业、皮革皮草展览会 时间时间展会展会 20072007年年1 1月月德国法兰克福家用纺织品展（德国法兰克福家用纺织品展（heimtextilheimtextil） 20062006年年9 9月月第第5 5届俄罗斯国际家用纺织品展览会届俄罗斯国际家用纺织品展览会 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 23 9、雅宝路市场交易模式存在问题、雅宝路市场交易模式存在问题 n 渠道不畅，反应速度慢渠道不畅，反应速度慢 由于买卖双方采取的是面对面的交谈方式，所得到的信息凌乱而片面，信

23、 息链长且反应速度慢，信息很难反馈给所有的客户。 n 交易成本高，单位利润薄交易成本高，单位利润薄 由于买方和卖方两者都是高度分散的，而分散意味着对买方和卖方都需要 大量的经营成本，或者说沟通成本。作为买方，往返机票、住宿费都是一 笔不小的开支（外商在每次交易上平均花费超过5000美元） n 信用中介缺乏信用中介缺乏 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可 能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险。 n 贸易风险高贸易风险高 对俄罗斯的贸易中存在币值不稳、银行信贷不佳、非正式通关等风险。 有针对性的商业经管模式可能规避当前项目存在的诸多劣势;所以,在商

24、业经营模式上的创新和提升将有助吸引商户的到来。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 24 10、大雅宝路区域的综合发展、大雅宝路区域的综合发展 n 写字楼云集写字楼云集 在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆 泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外men，soho尚都等。 n 公寓云集公寓云集 大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的 怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。 n 配套餐饮娱乐众多配套餐饮娱乐众多 对于买方，雅宝路货物质量参差不齐，要承担质量欺诈风险，严重时还可 能遭遇定金逃单。对于卖方，外商赊账逃款更要承担巨大风险

25、。 大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务 办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 25 11、雅宝路市场未来的发展态势、雅宝路市场未来的发展态势 以涉外消费为发展着眼点以涉外消费为发展着眼点 n 朝外日益完善，与cbd更紧密 朝外大街一侧的市政状况日益改善，加上东侧连接区域的光华 路两侧正在加大改善力度，整个区域的商业更新改造也在如火如荼地 进行当中 n 改变固有的商业定位特点难度大 新建的商业设施中，商业定位或是外向型的商品交易场所，或是高档次 的商业服务场所，共同的特征依然是将商业发展的着眼

26、点放在了外籍人 士和高消费人群上。这种定位和服务人群过于固定，要想改变这种市场 状况将非常难。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 26 12、小结、小结 n 该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形 成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。 n 商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商 业特征。 n 主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有 该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。 立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色， 把握区域特色下的市场机遇 http:/ 中管网房

27、地产频道中管网房地产频道 27 13、项目、项目swot分析分析 s1、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机 s2、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人 群 s3、周边写字楼及餐饮、娱乐设施俱全，商务贸易气氛 浓郁。 s4、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交 通干道。 s5、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就 新一代的商务运作模式。 s6、本案15层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓， 当前市场较稀缺，有良好的市场。 w1、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝 路辐射区。 w2、不临主要街道，虽距二环路近，但西边为雅宝路 危改工程，日后施工也会影响到达本案的交通

28、动线 w3、对于新入市的商场来说，在知名度和人气上一时 不可能与传统市场匹敌，难以形成气候。 o1、在雅宝路市场一迁再迁的同时，其原址的 发展状况似乎比搬迁部分的要好，老雅宝路的商户们 普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的 特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。 o2、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来 自东南亚、阿拉伯的采购商。 o3、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市 场需求仍然十分旺盛。 o4、招商回报率较高。 t1、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态 上吸引人的注意力，成为地标性建筑。但周边京 华豪园、司法部、怡景园等建筑均有不同凡响之 处，以本案地上7

29、万平米的体量和20多层的高度， 要想成为地标，楼体的设计必须要下一番工夫。 t2、日坛国际大厦，雅宝城、国雅大厦仍在当前出售， 未来的招商、招租时间可能会与本项目产生冲突。 可能会带来激烈的市场竞争。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 28 区域可持续性发展的商业领军项目区域可持续性发展的商业领军项目 n可持续性可持续性：商业发展需要具有地缘性 商业发展需要产品的更新换代 商业发展需要理念的不断进步 商业发展需要模式的层出不穷 商业发展需要更多人性化服务 n以商业为龙头带动写字楼及酒店式公寓销售的典型项目。 n在未来5-10年内产品不落伍、可改造，管理不断更新, 以商 业为核 心

30、，具备完善功能配套的区域综合体项目。 项目市场定位项目市场定位 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 29 酒店式公寓 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 30 一、区域公寓市场分析一、区域公寓市场分析 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 31 1 1、区域市场供应状况、区域市场供应状况 n 区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。 由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致 住宅类土地缺乏。 在在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想 的销售业绩。的销售业绩

31、。 n 当前区域内用于销售的公寓产品已无存量。 未来新增公寓类产品供应量有限。 多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓 项目基本都在短时间内售完。未来供应的也只有“优唐”，预计在07年下 半年入市，体量不大,只有6万平米左右。 本案公寓只要定位准确本案公寓只要定位准确, ,在销售方面不会存在压力在销售方面不会存在压力。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 32 2 2、区域市场需求情况、区域市场需求情况 n 购买客群由自住客转向投资客。购买客群由自住客转向投资客。 随着区域内近年来商业形态的变化，体量的增加。区域内涉外商业氛围的 加剧，居住环境发生了变化。

32、最早期的自住型业主选择了搬迁或出租。 本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。本案应抓住市场客群变化的特点，在功能方面定位投资性强的产品。 n 消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型。 从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的3、4居 为主转变为现在的小户型的2、3居为主。 本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足本案如果定位为小户型公寓必定会受到市场的青睐。这类产品能满足 区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸引大量区域内大量商业顾主的进驻，小户型总价底、易出租等特点也将吸

33、引大量 的投资客。的投资客。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 33 3 3、区域市场产品特点、区域市场产品特点 n 区域内公寓产品体量偏小，多在10万平米左右。 昆泰国际中心 ：5.8万平米; 朝外men ：1.7万平米。 日坛国际 ：5.1万平米; 优唐：预计6万平米。 n 区域内公寓产品装修标准较低，品质不高。 n 区域内项目装修标准均为1000元/平米。 本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫本案要想在区域内品质提升必须在装修标准上下足工夫。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 34 n 区域内早期的公寓产品户型面积偏大，适合自住。区域内早期的公寓产

34、品户型面积偏大，适合自住。 怡景园户型面积 ：114-193 平米 昆泰国际中心户型面积 ：65-110平米 朝外men户型面积 ：71-170平米 n 区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。区域内近期的公寓产品偏小户型为主，适合中短期租用及投资使用。 日坛国际出现30平米小户型。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 35 4 4、区域市场价格水平、区域市场价格水平 n 区域内公寓价格水平不高，近5年来价格涨幅不大。 受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市 场的发展趋势相违背。 本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的

35、物业产品。本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。 1 13 30 00 00 01 13 35 50 00 0 1 14 40 00 00 01 14 40 00 00 0 1 14 45 50 00 0 0 0 4 40 00 00 0 8 80 00 00 0 1 12 20 00 00 0 1 16 60 00 00 0 2 20 00 00 00 0 2 20 00 02 22 20 00 03 32 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 区区域域市市场场价价格格长长浮浮情情况况 价价格格( (元元/ /平平米米) ) 区域公寓商品

36、房价格情况区域公寓商品房价格情况 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 36 当前区域内当前区域内, ,公寓二手房销售均价在公寓二手房销售均价在1350013500元元/ /平米。平米。 区域公寓二手房价格情况区域公寓二手房价格情况 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 37 5 5、区域市场租金水平、区域市场租金水平 当前区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公 寓租金水平不高,平均在8美元/平方米月;与区域外高档公寓 租金水平差距很大。 项目名称项目名称户型户型面积面积( (平米平米) )月租金月租金( (元元) )每平米月租金每平米月租金( (元元) ) 京华

37、豪园京华豪园3 3室室2 2厅厅183183 850085004646 3 3室室2 2厅厅188188 900090004848 怡景园怡景园2 2室室1 1厅厅125125800080006464 2 2室室2 2厅厅118118900090007676 朝外朝外menmen2 2室室2 2厅厅127127800080006363 1 1室室1 1厅厅7676660066008686 昆泰国际中心昆泰国际中心1 1室室1 1厅厅8585500050005959 1 1室室1 1厅厅8686600060007070 平均值平均值 6464 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 38

38、 酒店名称酒店名称标准间价格标准间价格(元元/天天)入住率入住率 吉利大厦吉利大厦880100% 日坛宾馆日坛宾馆550100% 万邦大厦万邦大厦60095% 昆泰国际中心昆泰国际中心99890% 6 6、区域酒店状况、区域酒店状况 n 酒店的租金水平很高，标准间平均都在750750元元/ /天天。 n 区域内酒店入住率极高。酒店的出租率都能达到100%100%的局面。 n 多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提 高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续 火爆。 本案应结合这种市场现象，把产品定位为本案应结合这种市场现象，把产品定位

39、为“酒店式酒店式”宜宜“投资投资”使用的物业产品使用的物业产品 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 39 7 7、本案周边公寓、酒店市场个案分析、本案周边公寓、酒店市场个案分析 通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域 内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点, , 从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 40 二、公寓、酒店个案分析二、公寓、酒店个案分析 h

40、ttp:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 41 n开盘时间：公寓部分2006年5月 n规模：总建面约38万平米，公寓部分5.1万平米。 n公寓均价：14500元/平米 n销售状况：少量商业部分未开盘，其他售完。 n物业费：3.5元/平方米月 n户型面积：30-130平米 n周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。 n项目特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行 商业街。项目配有3栋高档公寓户型多样，格调高雅。 公寓案例分析（公寓案例分析（1 1）- - 日坛国际日坛国际 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 42 n 开盘时间：2001年8月 n 规模：总

41、建面16万平米 n 均价：13000元/平米 n 租金：65-75元/平米月 n 销售状况：售完 n 物业费：1美元/平方米月 n 户型面积：114-193平米 n 周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。 n 项目特点：项目开发以公寓为主，建筑设计体现欧陆风格，气派显 赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。 公寓案例分析（公寓案例分析（2 2）- - 怡景园怡景园 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 43 n 开盘时间：2003年7月 n 规模：总建面约20万平米， n 公寓部分5.8万平米。 n 均价：14000元/平米 n 销售状况：公寓部分已售完 n 写字楼出租。

42、 n 物业费：5.50元/平方米月 n 户型面积：65-110平米 n 周边配套：商场、中小学、银行、邮局、医院等。 n 项目特点：朝外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式服务公寓、 环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一 体的标志性综合建筑体。 公寓案例分析（公寓案例分析（3 3）- - 昆泰国际中心昆泰国际中心 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 44 n 开盘时间：2003年9月 n 规模：总建面10.7万平米， n 公寓部分1.7万平米。 n 均价：13500元/平米 n 销售状况：售完 n 物业费：6元/平方米月 n 户型面积：71-170平米 n 周边配

43、套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。 n 项目特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的 需求任意组合。 公寓案例分析（公寓案例分析（4 4）- - 朝外朝外menmen http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 45 项目名称项目名称入市时间入市时间均价均价 怡景园怡景园20012001年年8 8月月1300013000元元/ /平米平米 昆泰国际中心昆泰国际中心20032003年年7 7月月1400014000元元/ /平米平米 朝外朝外menmen20032003年年9 9月月1350013500元元/ /平米平米 日坛国际日坛国际20062006年年5 5月月14

44、50014500元元/ /平米平米 五年内五年内, ,区域内公寓项目价格浮动并不明显。区域内公寓项目价格浮动并不明显。 公寓案例分析公寓案例分析- -个案对比个案对比1 1 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 46 项目名称项目名称公寓规模公寓规模( (万平米万平米) ) 主力面积区间主力面积区间 ( (平米平米) ) 怡景园怡景园1616114-193114-193 昆泰国际中心昆泰国际中心5.85.865-11065-110 朝外朝外menmen1.71.771-17071-170 日坛国际日坛国际5.15.130-13030-130 区域内公寓产品体量偏小，多在区域内公寓产品

45、体量偏小，多在1010万平米左右万平米左右; ;主力户型也主力户型也 多以多以2 2居，居，3 3居为主。居为主。 公寓案例分析公寓案例分析- -个案对比个案对比2 2 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 47 公寓个案研究小结公寓个案研究小结 n 区域内公寓已无存量，未来供应量不大，项目未来公寓市场 竞争并不激烈。 n 区域内公寓普遍档次不高，价格涨幅平稳。 n 区域内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。 n 区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大发 展空间。 本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符 合

46、市场需求的产品合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。必定会取得理想的效果。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 48 n 规模：建面4.8万平方米 n 标准：五星级酒店 n 套房数量：460套 n 标准间价格：998元/天 n 入住率：90% n 服务设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉ok、美容美发、夜总 会、会议室、宴会厅等。 酒店案例分析（酒店案例分析（1 1）- -昆泰国际中心酒店昆泰国际中心酒店 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 49 n 规模：建面2.2万平方米 n 标准：三星级酒店 n 套房数量：151套 n 标准间价格：550元/天 n 入住率：100% n

47、 服务设施：餐厅、健身房、桑拿室、 商务中心、商品部、咖啡厅等。 酒店案例分析（酒店案例分析（2 2）- - 日坛宾馆日坛宾馆 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 50 n 规模：万邦大厦20-25层 n 标准：三星级酒店 n 套房数量：111套 n 标准间价格：600元/天 n 入住率：95% n 服务设施：餐厅、宴会厅、 美容美发店、酒吧等。 酒店案例分析（酒店案例分析（3 3）- - 万邦大厦万邦大厦 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 51 n 规模：吉利大厦8-12层 n 标准：三星级酒店 n 套房数量：180套 n 标准间价格：880元/天 n 入住率：10

48、0% n 服务设施：中、西餐厅等。 酒店案例分析（酒店案例分析（4 4）- - 吉利大厦吉利大厦 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 52 酒店案例研究小结酒店案例研究小结 n 区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。 n 区域内酒店普遍租金水平较高，平均区域内酒店普遍租金水平较高，平均750750元元/ /天。天。 n 区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，俄罗斯等国家， 涉外性强。涉外性强。 n 区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频

49、道。 通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火 暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。 本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务 的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 53 案例研究指导区域公寓未来发展趋势案例研究指导区域公寓未来发展趋势 n 区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业服务不完善， 户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。 区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。 n 综合这两种

50、物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域 市场现在需求的主力产品应该是“总价低” ，“品质 高”，“可租可售”，“高端物业式服务”相结合的产品。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 54 公寓市场定位公寓市场定位 n 产品从功能定位配套全面、服务性强的公寓类产品。 n 产品从市场定位小户型、出租出售灵活的公寓产品。 n 产品从品质定位高端的公寓类产品。 n 产品综合定位“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓” “精品产权式酒店公寓”，这种物业类型的特点：可售可租， 总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业服务管理完善，价格升 值空间大，适合投资和过度使用。 http:/ 中管网房地产

51、频道中管网房地产频道 55 三、客群分析三、客群分析 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 56 1 1、区域公寓客群来源、区域公寓客群来源 由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易氛围，必定带来 特定的公寓需求人群。 n 个体外贸商业户主个体外贸商业户主 他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济基础， 愿意在本地置业。 n 外籍客商外籍客商 他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租 赁市场的要求度高。 n 投资客投资客 他们对区域的认知度高，项目位置、品质和总价是他们重点考 虑的问题。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 57 2 2、客群对公寓

52、关注的因素、客群对公寓关注的因素 个体外贸商业户主 他们重视公寓的品质，对项目物业配套要求完善，对交 通出行要求便捷。 外籍客商 他们要求高的物业服务标准，便利的通讯设施。 投资客 他们注重公寓的位置、品质。物业服务的标准、统一性、 管理性。最关心产品的投资回报的比例。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 58 3 3、本案公寓目标客群、本案公寓目标客群 拟订本案为拟订本案为“精品产权式酒店公寓精品产权式酒店公寓” ” ，针对的主要目标，针对的主要目标 客群客群, ,定位为：个体外贸商业户主和投资客。定位为：个体外贸商业户主和投资客。 目标客群目标客群理由理由 个体外贸商业户主个体

53、外贸商业户主 能满足生活居住需要的面积，服务配套完善，能满足生活居住需要的面积，服务配套完善， 总价低，适合过渡。总价低，适合过渡。 投资客投资客 项目品质高，总价低，升值潜力大，便于出项目品质高，总价低，升值潜力大，便于出 租出售。租出售。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 59 四、酒店式公寓产品策略四、酒店式公寓产品策略 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 60 酒店式公寓作为一种新型的投资性高档物业产品，其高回报率和市 场认可度正引起业内的极大关注， 这就要求他所具备其标准化、信息 化、市场化等产品特点。在具备足够的品质感同时能够提供高品质的酒 店式物业服务，

54、这也包括户型、装修、环境、配套等，不能随波逐流; 也是酒店式公寓生命力的所在，是酒店式公寓核心因素。 n 标准化标准化 n 投资性投资性 n 物业服务物业服务 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 61 产产 品品 定定 位位 建筑单体形象建筑单体形象 配套系统配套系统 公共空间装修公共空间装修 智能化智能化 电子商务电子商务 室内精装修室内精装修 n产品的定位是项目建筑外观产品的定位是项目建筑外观、装修装修、配套设施配套设施、智能化智能化、商务办公等一系列定位的基础指导，商务办公等一系列定位的基础指导， 产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。产品定位

55、又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 62 2.1 2.1 酒店式公寓的特点酒店式公寓的特点 n酒店式公寓除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客 提供家庭式的居住布局、家居式的服务，真正实现宾至如归的感 觉。其最大的特点是要比传统的酒店更多了家的感觉。因此在其 楼型、装修装饰、环境、配套等诸多产品方面都都要做到吸收传 统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士的青睐。 酒店式的家居生活酒店式的家居生活 2 2、精装精装品牌选择上均为市场上信誉度品牌选择上均为市场上信誉度、知名度较高的产品，费用可知名度较高的产品，

56、费用可 考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选考虑在精装修费用里面，本着保证品质的同时，优先考虑品牌产品，辅助材料可多样化选 择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住，择，降低成本，真正做到品牌最大化，提高项目档次的作用，同时交房后业主方便入住， 加快投资回报步伐。加快投资回报步伐。 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 82 单项品牌建议 起居室 地面及踢脚 现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板， 木质复合踢脚线 墙面材料进口简约风格，美国进口“veisa”进口品牌壁纸， 顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合

57、1或同档产品 门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品 门锁瑞高（德国合资）或同档产品 开关面板tcl 2.8.1 2.8.1 标准间标准间- -精装修品牌推荐精装修品牌推荐 卫生间卫生间台盆科勒或同档产品 马桶科勒或同档产品 淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房 花撒科勒或同档产品 吊顶防水石膏板或铝扣板 热水器海尔或同档产品 墙、地砖冠军或同档产品 吸顶灯松下 开关面板tcl 厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品 开关面板tcl http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 83 单项单项品牌建议品牌建议 配送家具电器配送家具电器 热煲海尔 电视sony 空调samsung 灯具高档灯具 冰

58、箱海尔 洗衣机海尔 微波炉格兰仕 标准间标准间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐 单项单项品牌建议品牌建议 床曲美或同档次产品 衣柜成品衣柜 家具进口或合资品牌 灯具高档灯具 沙发进口品牌或同档次产品 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 84 单项品牌建议 起居室起居室 地面及踢脚 现代简约风格天然纹理，圣象实木复合地板， 木质复合踢脚线 墙面材料进口简约风格，美国进口“veisa”进口品牌壁纸， 顶棚防水石膏板吊顶、饰多乐士5合1或同档产品 门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品 门锁瑞高（德国合资）或同档产品 开关面板tcl 卧室卧室 地面及踢脚 现代简约风格天然纹理，圣象

59、实木复合地板， 木质复合踢脚线 墙面涂料美国进口“veisa”品牌及德国进口品牌壁纸 门套及室内门龙鼎成品门，木质门套或同档产品 门锁瑞高（德国合资）或同档产品 开关面板tcl .2套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推荐 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 85 卫生间卫生间台盆科勒或同档产品 马桶科勒或同档产品 淋浴房理想/加枫或同等级钢化玻淋浴房 花撒科勒或同档产品 吊顶防水石膏板或铝扣板 热水器海尔或同档产品 墙、地砖冠军或同档产品 吸顶灯松下 开关面板tcl 厨房厨房整体厨柜科勒或同档产品 开关面板tcl 套间套间-公寓精装修品牌推荐公寓精装修品牌推

60、荐 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 86 单项单项品牌建议品牌建议 配送家具电器 热煲海尔 电视sony 空调samsung 灯具高档灯具 冰箱海尔 洗衣机海尔 微波炉格兰仕 套间套间-配送家具电器推荐配送家具电器推荐 单项单项品牌建议品牌建议 床曲美或同档次产品 衣柜成品衣柜 家具进口或合资品牌 灯具高档灯具 沙发进口品牌或同档次产品 http:/ 中管网房地产频道中管网房地产频道 87 2.92.9公共部分精装修建议公共部分精装修建议 公共空间装修标准公共空间装修标准 单项单项建材建材单项单项建材建材 首层大堂、首层大堂、 电梯厅电梯厅 地面铺砌优质花岗岩或大 理石 标准层