汾酒上海地区营销策划案

1、 汾酒汾酒20112011年上海地区活动策划案年上海地区活动策划案 上海梵逵文化传播有限公司 前言前言- -致谢致谢 感谢汾酒厂股份公司为我公司提供的提案机会。 本方案在我司理解贵司相关需求，相关市场背景，以及 沟通过程中所了解的情况结合市场调研与我司长期从事 并执行类似品牌推广策划的经验而提出。 目录目录 我们的方案针对的是怎样的市场？ 我们的产品针对目标人群怎样定位？ 我们需要怎样的推广活动？ 我们有什么样的活动规划？ 活动后期为企业带来怎样的回报 针对上海市场的分析针对上海市场的分析 1.城市概况城市概况-上海是中国最大的经济，贸易，航运中心。 超过2千万人居住。 2. .上海文化上海文

2、化-又被称为“海派文化”，是现代与古典，传 统与时尚相结合。 3.白酒在上海白酒在上海-具统计，上海每年人均消费酒类达6060公斤公斤， 但其中白酒消费占所有酒类总销量的10%10%。 4. .竞争环境竞争环境-目前,在上海市场占主导地位,代表高端白酒 类的酒味茅台,五粮液等. 白酒类市场分析白酒类市场分析 目前,中国市场上,白酒类香型主要分为以下三类: 1 1、酱香型白酒、酱香型白酒：酒色微黄而透明，酱香、焦香、糊香配合谐调，口味细腻、优雅，空杯留 香持久。以茅台酒、郎酒、武陵酒为代表。 2 2、浓香型白酒：、浓香型白酒：窖香浓郁，口味丰满，入口绵甜干净，纯正。如以泸州特曲、五粮液、剑 南春

3、、全兴大曲、沱牌曲酒为代表的四川派，以洋河、双沟、古井、宋河粮液为代表的纯浓 派。 3 3、清香型白酒：、清香型白酒：酒色清亮透明，口味特别净，清香纯正，后味很甜。以汾酒、黄鹤楼酒和 宝丰酒为代表。 通过以上分类,可以明确看出,汾酒在清香型白酒品类中并无强烈的竞争 对手,下面我们来看看汾酒清香型,在所有白酒中的分析. 白酒类市场分析白酒类市场分析 2004年初,著名酿酒专家辛海庭先生在对此文做读后感时说道: “其不罹名利,聚贤于他人,律已而蓬陋,学识业绩之深广” 这是辛海庭先生对汾酒的诸高评价. 自1996年8月在杏花村酒都宾馆召开的”全国清香型白酒协作会成立 大会”,至2004年7月仍在杏花

4、村酒都宾馆召开的”清香型类白酒研讨 会”,时隔近8年,在成立大会上许多专家已指出. 上世纪上世纪7070年代前年代前, ,清香型白酒的市场占有率占全国白酒清香型白酒的市场占有率占全国白酒75%75%以上以上.70.70年年 代后让位于浓香型白酒代后让位于浓香型白酒,专家们认为清香型白酒清香优雅,口味纯净, 卫生指标先进,并殷切期望清香型白酒能再展当年雄风, 白酒类市场分析白酒类市场分析 通过上述摘录,可看出,目前市场上各类人士,对清香型汾酒的高评价,及对汾酒清香型重 拾往日辉煌的期待. 那么,清香型汾酒在市场上究竟缺少什么? 市场占有率：市场占有率：目前浓香型白酒销量约占70，而清香型白酒的市

5、场份额表现萎缩，目前仅在10左右。 众所周知，白酒的香型决定了白酒的口感，而一旦消费者适应并习惯了某种香型，那么，在很长的一段时间内就 难以改变。而之所以能够发生转变则首先是其它香型白酒的产品能够和消费者有接触的机会这才是发生消费转变产品能够和消费者有接触的机会这才是发生消费转变 的根本所在。的根本所在。 其实，清香型白酒市场份额的下跌，并非是清香型白酒本身的过错，否则它也就不会有那么辉煌的昨天以及 在今天仍有一席之地的市场份额；而是在于它所在的环境的变化而对它的影响，它的竞争对手不断增强，以及组 成清香型白酒业态的酒类企业自身的市场运作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱

6、香 等其它白酒的消费者，就仍有可能再次轮回消费清香型白酒，只是要看清香型白酒如何满足消费者的需求而已。 白酒类市场分析白酒类市场分析 通过上述分析,可见清香型汾酒再为消费者接受,重拾往日辉煌,成功率较高,那么我们 该如何做? 首先,让我们分析下五粮液与茅台这几年的市场规划 五粮液启示：从上世纪九十年代末开始，五粮液通过品牌形象的传播建设、贴牌和提价迅速成为中国白酒业的老大。“贴牌买 断经营”的经营模式，迅速扩大企业规模，填补了各细分市场空白。 茅台启示：茅台通过品牌形象传播推广及对外进行贴牌“买断经营模式”和提价等策略达到了市场占有率的不断提高。2005年 之前，浓香型白酒销量占约90%的市场

7、份额，而目前，酱香型白酒市场份额已经接近30%，仅茅台2006年的销量就已达50亿元， 虽然其产量依然不足白酒总产量的1%。 上述对于五粮液和茅台快速发展的简述，我们至少可以清楚它们在优良品质的基础上能够快速成长并扩大市场份额的原因： 1、通过品牌形象传播的不断努力，增加了品牌的知名度和价值感。从最基本的大手笔广告表现就足以说明了企业对市场 的信心。 2、通过不断的对外贴牌生产，即增加了自身品牌的市场影响力度，更是借助贴牌商的渠道拓展增加了更多的对于本类型 产品的消费机会，扩大了浓香型和酱香型白酒的市场体验机会，为建立忠诚的循环消费打下了良好了市场基础。 3、通过不断的提价，既提升了市场关注度

8、，又进一步增加了价值感，满足了高端市场消费的空缺，使得品牌成为一种市 场资源并形成了市场发展的良性马太效应循环。 而在近几年以来，从山西的杏花村汾酒到北京的二锅头，再到云南的小曲清香等清香型白酒的典型代表，我们似乎没有我们似乎没有 看到哪一家清香型白酒至少在以上三个方面成为市场关注的焦点。看到哪一家清香型白酒至少在以上三个方面成为市场关注的焦点。 本案目标本案目标 提升汾酒品牌在上海 的知名度,品牌美誉 度,引起市场关注度 收集市场和消费者信 息,为进一步打开市 场打下基础 聚集人气,促进销量 那么那么, ,通过上述的分析通过上述的分析, ,可以确定我们的目标可以确定我们的目标 目录目录 我们

9、的方案针对的是怎样的市场？ 我们的产品针对目标人群怎样定位？ 我们需要怎样的推广活动？ 我们有什么样的活动规划？ 活动后期为企业带来怎样的回报 针对上海市消费者状况分析针对上海市消费者状况分析 追求档次追求档次型型：以政府机关人员，经商人士为主。 年龄在30-60，偏爱名酒。 实惠型实惠型：白领精英等收入较高人群在婚庆消费， 朋友聚会，家庭聚会的消费。年龄在20-40， 喜欢既有档次，又物有所值。 追求文化内涵追求文化内涵型型：上海的政，商，人士一直离 不开文化，品味。这是长久以来海派文化在上 海形成的风潮。年龄20-70。 此类消费者此类消费者, ,追求品牌追求品牌, , 追求生活品味追求生

10、活品味 这一类消费者再追求品牌这一类消费者再追求品牌 的同时的同时, ,追求价格的优势追求价格的优势 这一类消费者喜爱文化这一类消费者喜爱文化, , 喜欢拥有内涵的事物喜欢拥有内涵的事物 客户分析结论客户分析结论 通过上述分析通过上述分析, ,我们将汾酒的目标客户分为两大类我们将汾酒的目标客户分为两大类： 高端客户群高端客户群 强烈关注市场流行强烈关注市场流行面对目前市场上的高端品牌颇为追捧 追逐文化品味追逐文化品味国学的兴起，上海的文化，上海的文化人，酒文化的悠远流长，除了文化人 之外，政界人士，商务人士也是文化品味的追求者。 中低端客户群 追逐品牌,关注市场流行的情况下,喜爱实惠的产品,并

11、对促销等活动颇有兴趣 目录目录 我们的我们的方案方案针对的是怎样的市场针对的是怎样的市场？ 我们的产品针对目标人群怎样定位我们的产品针对目标人群怎样定位？ 我们需要怎样的推广活动我们需要怎样的推广活动？ 我们有什么样的活动规划我们有什么样的活动规划？ 活动后期为企业带来活动后期为企业带来怎样的怎样的回报回报 活动形式活动形式 通过上述市场与目标客户群的分析,我们将客户群分为中高端与低端两类,这里,我们 主要阐述针对中高端客户的活动形式 一个文化意味深 远的活动 一个蕴含经典的 活动 一个在某个领域 掀起高潮的活动 活动形式活动形式 主题主题 古汾飘上海，清香洒申江 主题阐述: “古汾飘上海,清

12、香洒申江”字面意思古色古韵,完整的表达了此次活动以文化为韵味的感觉.而突 出古字表示汾酒历史悠长.而清则为汾酒主推的清香型.将”风”字改为”汾酒”的”汾”字,更能 完美地体现汾酒的古韵及清香流畅在申江这个具有文化特点的地方 目录目录 我们的我们的方案方案针对的是怎样的市场针对的是怎样的市场？ 我们的产品针对目标人群怎样定位我们的产品针对目标人群怎样定位？ 我们需要怎样的推广活动我们需要怎样的推广活动？ 我们有什么样的活动规划我们有什么样的活动规划？ 活动后期为企业带来活动后期为企业带来怎样的怎样的回报回报 活动规划活动规划 phasewarm-upinvitationexperienceamp

13、lification duration4/20-4/305/1-5/306月1日/6月18日6/19-7/19 theme活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热更多人和王心凌一起见证保护令更多人和王心凌一起见证保护令 objective 利用网络传播,引起 消费群体关注 通过前期的网络造势,再以媒体攻 势告知客户群关于活动信息 通过前期网络造势,以和谐结尾提高 公众兴趣 活动后续报道 sns (kaixin001) 各大网络 1946年典藏版国宴 汾酒惊现于世 告知消费者此酒进 行拍卖,却不露出拍 卖情况 各大网络 露出拍卖会时间地点等情况,接 受网络报名等

14、5/20起,各大网络报道关于国藏酒 失踪事宜 各大网络 拍卖会临近,失踪已久的汾酒国藏酒, 再度出现于市 于会场内展览展出 各大网络 拍卖会的概述及国藏酒最终归属 汾酒推出纪念版国藏酒等宣传促销 活动 eventn/an/a3至一周的展览展示6/19,汾酒文化交流会 pr 平面、网络、电视媒 体：介绍国藏汾酒 平面、网络媒体：以参与拍卖会 的国藏酒失踪造势,提高品牌关注 度 平面、网络、电视媒体： 失踪的国藏酒,再现于市,提高市场 关注度 平面、网络、电视媒体： 活动报道,促销活动等 e-pr bbs、视频炒作：国 藏汾酒的价值 bbs炒作： 关于国藏酒失踪的各类猜测 bbs、blog炒作：

15、失踪的国藏酒,经历曲折再现于市 bbs炒作： 活动报道,后期促销活动等 in-storen/a 汾酒渠道: 超市: 买产品,赠送展览门票 专柜: 买产品赠送展览门票 汾酒渠道 超市: 可做一定的促销活动 专柜: 做一定的促销活动,可推出国宴酒的纪念版 活动规划活动规划 phasewarm-upinvitationexperienceamplification duration4/20-4/305/1-5/306月1日/6月18日6/19-7/19 theme活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热更多人和王心凌一起见证保护令更多人和王心凌一起见证保护令 obje

16、ctive 利用网络传播,引起 消费群体关注 通过前期的网络造势,再以媒体攻 势告知客户群关于活动信息 通过前期网络造势,以和谐结尾提高 公众兴趣 活动后续报道 sns (kaixin001) 各大网络 1946年典藏版国宴 汾酒惊现于世 告知消费者此酒进 行拍卖,却不露出拍 卖情况 各大网络 露出拍卖会时间地点等情况,接 受网络报名等 5/20起,各大网络报道关于国藏酒 失踪事宜 各大网络 拍卖会临近,失踪已久的汾酒国藏酒, 再度出现于市 于会场内展览展出 各大网络 拍卖会的概述及国藏酒最终归属 汾酒推出纪念版国藏酒等宣传促销 活动 eventn/an/a3至一周的展览展示6/19,汾酒文化

17、交流会 pr 平面、网络、电视媒 体：介绍国藏汾酒 平面、网络媒体：以参与拍卖会 的国藏酒失踪造势,提高品牌关注 度 平面、网络、电视媒体： 失踪的国藏酒,再现于市,提高市场 关注度 平面、网络、电视媒体： 活动报道,促销活动等 e-pr bbs、视频炒作：国 藏汾酒的价值 bbs炒作： 关于国藏酒失踪的各类猜测 bbs、blog炒作： 失踪的国藏酒,经历曲折再现于市 bbs炒作： 活动报道,后期促销活动等 in-storen/a 汾酒渠道: 超市: 买产品,赠送展览门票 专柜: 买产品赠送展览门票 汾酒渠道 超市: 可做一定的促销活动 专柜: 做一定的促销活动,可推出国宴酒的纪念版 活动规划

18、活动规划 活动前期预热活动前期预热 时间：4/20-4/30 1946年典藏版国宴酒惊现于市年典藏版国宴酒惊现于市 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒照片等流露典藏版国宴酒照片等流露 活动规划活动规划 bbs,视频炒作视频炒作 时间：4/20-4/30 话题示例：价值百万汾酒国宴酒,惊现于沪 古董文物级汾酒,65年的历程 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全国主流视频网站 活动规划活动规划 phasewarm-upinvitationexperienceamplification duration4/20-4/305/1-5/306月

19、1日/6月18日6/19-7/19 theme活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热更多人和王心凌一起见证保护令更多人和王心凌一起见证保护令 objective 利用网络传播,引起 消费群体关注 通过前期的网络造势,再以媒体攻 势告知客户群关于活动信息 通过前期网络造势,以和谐结尾提高 公众兴趣 活动后续报道 sns (kaixin001) 各大网络 1946年典藏版国宴 汾酒惊现于世 告知消费者此酒进 行拍卖,却不露出拍 卖情况 各大网络 露出拍卖会时间地点等情况,接 受网络报名等 5/20起,各大网络报道关于国藏酒 失踪事宜 各大网络 拍卖会临近,失踪已久

20、的汾酒国藏酒, 再度出现于市 于会场内展览展出 各大网络 拍卖会的概述及国藏酒最终归属 汾酒推出纪念版国藏酒等宣传促销 活动 eventn/an/a3至一周的展览展示6/19,汾酒文化交流会 pr 平面、网络、电视媒 体：介绍国藏汾酒 平面、网络媒体：以参与拍卖会 的国藏酒失踪造势,提高品牌关注 度 平面、网络、电视媒体： 失踪的国藏酒,再现于市,提高市场 关注度 平面、网络、电视媒体： 活动报道,促销活动等 e-pr bbs、视频炒作：国 藏汾酒的价值 bbs炒作： 关于国藏酒失踪的各类猜测 bbs、blog炒作： 失踪的国藏酒,经历曲折再现于市 bbs炒作： 活动报道,后期促销活动等 in

21、-storen/a 汾酒渠道: 超市: 买产品,赠送展览门票 专柜: 买产品赠送展览门票 汾酒渠道 超市: 可做一定的促销活动 专柜: 做一定的促销活动,可推出国宴酒的纪念版 活动规划活动规划 活动前期预热活动前期预热 时间：5/1-5/30 1946年典藏版国宴酒年典藏版国宴酒6/19于沪拍卖于沪拍卖 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒突然失踪典藏版国宴酒突然失踪 活动规划活动规划 bbs,视频炒作视频炒作 时间：5/1-5/30 话题示例：价值百万汾酒国藏酒,不知所踪 古董级汾酒,为何凭空消失 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全

22、国主流视频网站 活动规划活动规划 phasewarm-upinvitationexperienceamplification duration4/20-4/305/1-5/306月1日/6月18日6/19-7/19 theme活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热更多人和王心凌一起见证保护令更多人和王心凌一起见证保护令 objective 利用网络传播,引起 消费群体关注 通过前期的网络造势,再以媒体攻 势告知客户群关于活动信息 通过前期网络造势,以和谐结尾提高 公众兴趣 活动后续报道 sns (kaixin001) 各大网络 1946年典藏版国宴 汾酒惊现于

23、世 告知消费者此酒进 行拍卖,却不露出拍 卖情况 各大网络 露出拍卖会时间地点等情况,接 受网络报名等 5/20起,各大网络报道关于国藏酒 失踪事宜 各大网络 拍卖会临近,失踪已久的汾酒国藏酒, 再度出现于市 于会场内展览展出 各大网络 拍卖会的概述及国藏酒最终归属 汾酒推出纪念版国藏酒等宣传促销 活动 eventn/an/a3至一周的展览展示6/19,汾酒文化交流会 pr 平面、网络、电视媒 体：介绍国藏汾酒 平面、网络媒体：以参与拍卖会 的国藏酒失踪造势,提高品牌关注 度 平面、网络、电视媒体： 失踪的国藏酒,再现于市,提高市场 关注度 平面、网络、电视媒体： 活动报道,促销活动等 e-p

24、r bbs、视频炒作：国 藏汾酒的价值 bbs炒作： 关于国藏酒失踪的各类猜测 bbs、blog炒作： 失踪的国藏酒,经历曲折再现于市 bbs炒作： 活动报道,后期促销活动等 in-storen/a 汾酒渠道: 超市: 买产品,赠送展览门票 专柜: 买产品赠送展览门票 汾酒渠道 超市: 可做一定的促销活动 专柜: 做一定的促销活动,可推出国宴酒的纪念版 活动规划活动规划 活动前期预热活动前期预热 时间：6/1-6/18 1946年典藏版国宴酒安然归还年典藏版国宴酒安然归还 大众类、时尚生活类报纸 重点城市电视媒体 门户类、社区类网站 典藏版国宴酒有惊无险典藏版国宴酒有惊无险 活动规划活动规划

25、bbs,视频炒作视频炒作 时间：5/1-5/30 话题示例：百万汾酒,完璧归赵 传播渠道： 门户类、综合社区类、娱乐类bbs论坛炒作 全国主流视频网站 活动规划活动规划 phasewarm-upinvitationexperienceamplification duration4/20-4/305/1-5/306月1日/6月18日6/19-7/19 theme活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热活动前期预热更多人和王心凌一起见证保护令更多人和王心凌一起见证保护令 objective 利用网络传播,引起 消费群体关注 通过前期的网络造势,再以媒体攻 势告知客户群关于活动信

26、息 通过前期网络造势,以和谐结尾提高 公众兴趣 活动后续报道 sns (kaixin001) 各大网络 1946年典藏版国宴 汾酒惊现于世 告知消费者此酒进 行拍卖,却不露出拍 卖情况 各大网络 露出拍卖会时间地点等情况,接 受网络报名等 5/20起,各大网络报道关于国藏酒 失踪事宜 各大网络 拍卖会临近,失踪已久的汾酒国藏酒, 再度出现于市 于会场内展览展出 各大网络 拍卖会的概述及国藏酒最终归属 汾酒推出纪念版国藏酒等宣传促销 活动 eventn/an/a3至一周的展览展示6/19,汾酒文化交流会 pr 平面、网络、电视媒 体：介绍国藏汾酒 平面、网络媒体：以参与拍卖会 的国藏酒失踪造势,

27、提高品牌关注 度 平面、网络、电视媒体： 失踪的国藏酒,再现于市,提高市场 关注度 平面、网络、电视媒体： 活动报道,促销活动等 e-pr bbs、视频炒作：国 藏汾酒的价值 bbs炒作： 关于国藏酒失踪的各类猜测 bbs、blog炒作： 失踪的国藏酒,经历曲折再现于市 bbs炒作： 活动报道,后期促销活动等 in-storen/a 汾酒渠道: 超市: 买产品,赠送展览门票 专柜: 买产品赠送展览门票 汾酒渠道 超市: 可做一定的促销活动 专柜: 做一定的促销活动,可推出国宴酒的纪念版 活动规划活动规划 “古汾飘上海古汾飘上海 清香洒申江清香洒申江” -2011典藏汾酒文化交流会 国藏汾酒拍卖会 品味不同的 汾酒 汾酒历史回 顾 与知名书法或国画协会合作,邀请知