西安高新VV时代营销执行报告

1、本报告是严格保密的。 谨呈：开发公司 高新高新vvvv时代时代 营销执行报告营销执行报告 本报告是严格保密的。 2 1 1 2 2 20112011年我们的任务：年我们的任务： 本报告是严格保密的。 3 目标解析：目标解析： 市场现状市场现状 政策关键词：国政策关键词：国10条条 国国8条，限购令，人民观望，激烈市场竞争，保障房条，限购令，人民观望，激烈市场竞争，保障房 本报告是严格保密的。 4 报告思路报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究 营销策略 定价策略 营销总控图 本报告是严格保密的。 5 报告

2、思路报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究 营销策略 定价策略 营销总控图 本报告是严格保密的。 6 位置：位置：隶属于西高新二次创业新区，周边发展尚未成熟，城市居住氛围正逐步建立； 交通：交通：项目紧邻南三环、位于锦业二路与丈八六路交汇处项目紧邻南三环、位于锦业二路与丈八六路交汇处； 配套：配套：项目地目前的生活配套依赖于紫薇田园都市生活圈、绿地世纪项目地目前的生活配套依赖于紫薇田园都市生活圈、绿地世纪城生活圈的城生活圈的 商业配套。还有待进一步完善。商业配套。还有待进一步完善。 内城 内环内环 二环二

3、环 三环三环 高新核高新核 心区心区 唐延路唐延路 西高新新区西高新新区 本体分析本体分析 本报告是严格保密的。 7 位于高速发展中的城市新兴区域，具备较大发展潜力位于高速发展中的城市新兴区域，具备较大发展潜力 项目区位项目区位 基础指标基础指标 小规模，高容积率，较为舒适的宜居板式产品小规模，高容积率，较为舒适的宜居板式产品 城市准稀缺地段、小规模、高容积率精品住区城市准稀缺地段、小规模、高容积率精品住区 丈八六路未全线贯通，交通单一丈八六路未全线贯通，交通单一 区域交通区域交通 配套条件配套条件 周边配套较为缺乏周边配套较为缺乏 本体属性定位本体属性定位 本报告是严格保密的。 8 报告思路

4、报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究 营销策略 定价策略 营销总控图 9 宏观市场宏观市场 经济形势不稳定，房价成为政治事件经济形势不稳定，房价成为政治事件 2010年，无疑是一个政策年，一个政策年，自“房价”二字成 为影响国计民生和社会稳定的显著问题后，政府的调控 手段便从未停止，“国十条”、“国十六条”、收紧银 根、增加利率、“限购令”等一系列政策先后出台，但 仍未挡住楼市延续狂热的脚步。年前的再次调控再次将 “房价”推上一个新的高度。2011年又将是个政策年。 若调控无法从根本上解决供求矛盾，短视

5、的政策昙花一 线后必将出现再度疯狂。 3月28日至4月2日，新华社连续6天发表社论，评说当 前楼市问题。 3月28日 红火景象下的楼市之忧-3月29日 不能 让楼市成为投机者的乐园-3月30日 坚决清除房价 中的“腐败成本”-3月31日 疯狂的房价叫板土地 招拍挂-4月1日 “土地财政”还能维持多久-4 月2日 税收杠杆应发挥更大作用 4月3日至4月6日，央视新闻联播4天内3次评说国 外楼市。 4月3日 日本年轻人：租房住也幸福-4月4日 面 积小价格低纽约小户型受青睐-4月6日 美国政府 采取多种措施促房价稳定 10 房产政策频出，政出多门房产政策频出，政出多门 房产政策趋势房产政策趋势 温

6、家宝温家宝4月4日召开国务院会议，严格差别化住房信贷政策，其中，对首套自住房且套型建筑面 积在90以下的家庭首付款不低于30%，贷款购买二套房不得低于50%，基准利率不低于1.1倍，要求遏要求遏 制部分城市房价过快上涨。制部分城市房价过快上涨。 2010年1月12日，中国人民银行中国人民银行宣布从1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金上调存款类金融机构人民币存款准备金 率率0.50.5个百分点个百分点；为增强支农资金实力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调。 2010年1月20日，银监会主席刘明康在香港举行的亚洲金融论坛上表示，预计中国今年新增人民币贷款人民币贷款 规模将

7、从规模将从20092009年的年的9.69.6万亿元降至万亿元降至7.57.5万亿元万亿元。这是监管层银监会银监会首次公开明确今年的信贷目标。 2010年9月30日下午15时，国家有关部门分别出台措施，内容包括商业银行暂停发放居民家庭购买第 三套以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷 款。对贷款购买商品住房，首付款比例不低于50%、贷款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住 房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 国土资源部国土资源部土地利用管理司副司长冷宏志在新闻发布会上表示，今年将加大物业税和不动

8、产税的今年将加大物业税和不动产税的 出台进程出台进程；在小产权房问题上，国土部从未开过口子，因此对违规情况将予以清理。 11 目前，这一调控方式已迅速在二三线 城市蔓延开来，郑州、太原、武汉、 昆明刚刚出台其限购令细则，而紧随 其后已明确将要出台限购细则的地区 还有青岛与济南，以及陕西、广西的 部分城市。 兰州市出台关于进一步 调控房价的意见，成为 第16个出台“限购令”的 城市。该意见提出本 地居民家庭(指近郊四区 居民家庭)、非本地居民 家庭在本市购买住房均不 得超过一套；同时限定年 龄未满18周岁的公民不得 在本市买房。 出台“限购”就 是希望住房资源 合理化应用，保 持住房均衡，让 居

9、者有其屋。 中国人民银行决定，自2007年3月18 日起上调金融机构人民币存贷款基 准利率。金融机构一年期存款基准 利率上调0.27个百分点，由现行的 2.52提高到2.79；一年期贷款 基准利率由现行的6.12提高到 6.39。根据建设部关于调整个 人住房公积金存贷款利率的通知， 同时上调个人住房公积金贷款利率。 五年期以下（含五年）及五年期以 上个人住房公积金贷款利率均上调 0.18个百分点。 深圳 9月30日，规定从10月1日起在深圳暂时实行限定居民家庭购房 套数政策：深圳市户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限 购一套住房。上海 10月7日，规定即日起在一定时期内限定居民家庭

10、购房 套数，本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房(含二手存量 住房)。厦门 从2010年10月1日起至2010年12月31日，同一购房家庭只能 在厦门新购买一套商品住房。宁波 10月9日，规定从即日起，宁波本市户 籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)在宁波只能新购一套 住房。福州 10月10日，规定从即日起至2010年12月31日，行政区域内户 籍居民同一购房家庭只能在本市五城区新购买一套商品住房。杭州 10月 11日，暂定本市及外省市居民家庭只能在杭州市新购买一套商品住房(含 二手存量住房)。南京 10月12日，规定暂时限制购买第三套住房；同时取 消自住改善型购房补贴；

11、申领预售许可证必须申报价格，申报价格3个月 内不得调高。天津 10月13日，暂时实行限定居民家庭购房套数政策。自 通知发布之日起，天津市及外省市居民家庭在天津市内六区范围内只能新 购一套商品住房。大连 10月19日，暂定同一购房家庭（包括夫妻双方及 未成年子女，下同）只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。 中国人民银行、中国银监 会27日晚间联合下发关于 加强商业性房地产信贷管 理的通知。根据通知，对 已利用贷款购买住房、又 申请购买第二套(含）以 上住房的，贷款首付款比 例不得低于40% 陆续出台的限陆续出台的限 购令购令 物权物权 法法 十四城十四城“限购令限购令”部部 分摘要分摘

12、要 调息，收缩房贷，加强调息，收缩房贷，加强 信贷管理信贷管理 从本次“国十条”标题“坚决遏制部分城市房 价过快上涨”直观来看，针对的主要为一线城 市，及部分房价上涨较快的2、3线城市。但是 政策并未表明如何界定哪些城市为“房价过快 上涨城市”因此，本次“国十条”政策的影响 将是全面的。巨大的利空消息，将会对房地产 业过快的发展起到切实的抑制作用，甚至引来 房价大幅下跌； 从“国十条”具体条款来看主要运用2种 手段，从3个层面来制约房价上涨。本次新政运 用“政策调控”+“金融调控”并举的手段，从 土地供应结构，房地产开发，房地产需求这3个 层面来执行，从政策的力度来看是空前的。 “国十条国十条

13、”出台执出台执 行行 加强二三加强二三 线城市限线城市限 购购 严格控制严格控制 房贷房贷 关于关于“限购令限购令” 令牌即刻落地，还有多远令牌即刻落地，还有多远 12 房产周期房产周期 我国调整周期模式我国调整周期模式 下降期下降期 调整期调整期 恢复期恢复期 2007年中我国进入调整周期年中我国进入调整周期 全球金融危机的突然介入，全球金融危机的突然介入， 改变了我国经济原有的调改变了我国经济原有的调 整模式整模式 p中国从2007年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2008年后表现更为明显，主要体现在各大中城市房 地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。美国次贷危机引起的全球

14、金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危 机和中国自身宏观调控的共振之下进入了进入了u u型调整周期型调整周期。 p中国房地产调整期将会持续较长的时间，期间房地产波动的频率将会增多，房地产周期进入微循环阶段。 p房地产周期的波动与政府出台的政策紧密相关。房地产周期的波动与政府出台的政策紧密相关。 全国房地产市场处于波动期，波动周期缩减，进入微循环时期全国房地产市场处于波动期，波动周期缩减，进入微循环时期 13 凤凰网关于凤凰网关于10年底房产调控民意调查情况年底房产调控民意调查情况 房产民情房产民情 14 结论：结论： 2011年这个过程中间保障性住房将成为非常重要的浓抹重彩的一笔，随着政

15、策频频粗年这个过程中间保障性住房将成为非常重要的浓抹重彩的一笔，随着政策频频粗 太，改变供求关系将传递性的抑制房地产发展，并且限购令的颁布从表层市场也给予了沉重太，改变供求关系将传递性的抑制房地产发展，并且限购令的颁布从表层市场也给予了沉重 的打击。的打击。 那么更加透彻的理解市场，改变策略才能在现有条件下，利于不败之地。那么更加透彻的理解市场，改变策略才能在现有条件下，利于不败之地。 争分夺秒，抢占市场份额争分夺秒，抢占市场份额 本报告是严格保密的。 15 报告思路报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究

16、 营销策略 定价策略 营销总控图 本报告是严格保密的。 16 在我项目区域内，从地 缘角度直接竞争的项目 为南院、海棠别馆、东 尚蜂鸟等项目。 海棠海棠 别馆别馆 南院南院 本案本案 东尚蜂鸟东尚蜂鸟 区竞盘市场研究区竞盘市场研究 本报告是严格保密的。 17 南院南院 基础数据基础数据 n 项目总占地项目总占地3535亩，总建亩，总建 筑面积筑面积1010万平米万平米 n 项目绿化率：项目绿化率：51%51% n 容积率：容积率：3.53.5 n 由四栋板式高层和一栋由四栋板式高层和一栋 5 5层的商务会所组成层的商务会所组成 n 户型面积户型面积109-128109-128平方平方 米。全部

17、为三室户型米。全部为三室户型 本报告是严格保密的。 18 项目园林、景观项目园林、景观 院落布局：项目采用中国庭院式布 局三进式院落，打造该项目自 身价值塑造，形成了鲜明产品形象。 项目内部采用中式风格园林景观，形成 了该项目独特的人文气质 独立会所独立会所 该项目临街建造一幢5层的商务会所， 内设室内游泳馆、健身房、棋牌室等， 为项增加了配套优势。 三进式院落格局，中式庭院景观，内部水系营造以及独立会所的配置，使得三进式院落格局，中式庭院景观，内部水系营造以及独立会所的配置，使得 该项目在区域内显得卓尔不群的气质，对我项目形成直接的竞争威胁。该项目在区域内显得卓尔不群的气质，对我项目形成直接

18、的竞争威胁。 南院南院 本报告是严格保密的。 19 竞品总结：竞品总结： 从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项公共配套资 源，交通便利； 规模要大于我项目，同时社区配套齐全，有会所以及特色的商业步行 街，在生活配套尚不成熟的本区域，可以满足业主的基本生活需要。 产品方面，南院为纯三室的大户型，以自住及改善型居住为主。我项 目产品较之兼顾两室刚需户型，因此受众群体更为广泛。 本报告是严格保密的。 20 海棠别馆海棠别馆 基础数据基础数据 n项目总占地35亩，总建筑面 积10万平米 。 n项目绿化率：45% n容积率：3.8 n由5栋15-26层小高层、高 层组成。总户数达876户

19、n主力户型80120两室、 三室 项目规模适中，周边发展日趋完善项目规模适中，周边发展日趋完善 ，附送入户花园、空中花园及，附送入户花园、空中花园及6 米挑空超大空中露台。米挑空超大空中露台。 本报告是严格保密的。 21 竞品总结：竞品总结： 从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项公共配 套资源，交通便利； 规模要大于我项目，整体社区为纯住宅社区，居住氛围及舒适度 较高。产品设计灵活多变，户型结构合理，尺度舒适宜人，南向 大面宽豪华客厅和主卧，附带入户花园、空中花园及6米挑空超大 空中露台，不但实现人与自然的零距离接触，还可转换为多功能 用房，两房变三房、三房变四房，满足对生活，对

20、环境不同角度 的视野和灵动。 本报告是严格保密的。 22 东尚蜂鸟东尚蜂鸟 基础数据基础数据 项目总占地约：47亩 建筑面积：16万平方米 容积率：4.7 户型区间：29-98平米 该项目暂未销售，预计入市 时间为2011年3月份。 品牌发展商旗下的规模适中的小户型社区品牌发展商旗下的规模适中的小户型社区，以一室小公寓及两室以一室小公寓及两室 套房为主。套房为主。 本报告是严格保密的。 23 竞品总结：竞品总结： 从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项 公共配套资源，交通便利； 该项目规模较大，预计社区内部配套将优于同区域的其他 项目。 产品方面，主要以一室小公寓及二室套房为主，与

21、我项目 的舒适性宜居产品有一定差异。 从竞争关系上看，该项目与我项目存在直接的产品竞争。 本报告是严格保密的。 24 市场小结 基于基本面市场，顺水行舟。 1、项目产品与周边竞盘存在一定差异性，且项目体量较小， 集中攻击高新区置业群体，迅速有效。 2、项目体量较小，不易长时间作战，考虑到风险及投入， 应尊崇短平快的基本策略。 3、放大高新区优势，间接性波及周边置业群体上门。 4、利用周边项目配套为自己所用。 本报告是严格保密的。 25 报告思路报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究 营销策略 定价策略 营

22、销推广总控图 26 1212月月1515日完成项目售罄日完成项目售罄 5 5月月1010日前，完成日前，完成13001300万销售任务万销售任务 销售目标 目 标 本报告是严格保密的。 27 大势线： 经过前面我们分析可以看出，目前市场我们如果按照常规 手段势必存在一定风险，因此集中，准确及强有力的执行， 是我们必须执行的方向。 迎客线： 项目本身体量不大，因此不允许大规模的媒介铺排，精准 的项目定位、合理的客户精准投放及精准的推广策略是我 们方向 逼客线： 往往临门一脚决定着最终的胜负，我们必须制造虚拟购买 环境，激发客户最大购买欲。 本报告是严格保密的。 28 项目定位梳理 29 valu

23、e 1 后高新时代的名片收藏后高新时代的名片收藏 在后高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，在后高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式， 而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！ 名片，名片， 是一张凝固的记忆是一张凝固的记忆 30 value 2 俯瞰城市财富中心的城堡俯瞰城市财富中心的城堡 地段，永远不会贬值的只有地段！地段，永远不会贬值的只有地段！ 高新高新 城市的财富中心城市的财富中心 我们我们 紧守高新财富命脉，俯瞰城市财富中心紧守高新财富命脉，俯瞰城市财富中心 唐延路唐延路 高新的财富命脉高新的财富命脉 31 value 3 创业型聚集地，年轻

24、人梦想的发源地创业型聚集地，年轻人梦想的发源地 文化的缠绕和宜人的绿色生机相辅相成文化的缠绕和宜人的绿色生机相辅相成 32 value 4 回归上行生活理想的尺度追求回归上行生活理想的尺度追求 周边周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、 超市等配套，生活效率无可比拟！超市等配套，生活效率无可比拟！ 距离世纪金花车行距离世纪金花车行10 10分钟分钟 距离金鹰国际车行距离金鹰国际车行10 10分钟分钟 距离易初莲花车行距离易初莲花车行5 5分钟分钟 33 项目价值脉络梳理项目价值脉络梳理 34 wisdom=wisdom=后高新时代的智慧后高新时代的智慧+

25、+对稀缺地段对稀缺地段 价值选择的智慧价值选择的智慧+ +创业的智慧创业的智慧+ +高效生活尺高效生活尺 度的智慧度的智慧 用来珍藏的精品用来珍藏的精品 wisdomwisdom精品住区精品住区 wisdomwisdom不仅仅是一种独特的产品设计理念和个性生活体验，更多是不仅仅是一种独特的产品设计理念和个性生活体验，更多是 一种多重稀缺价值复合的载体！一种多重稀缺价值复合的载体！ 35 wisdomwisdom精致未来精致未来缔造者缔造者 后高新时代后高新时代城市财富发源地城市财富发源地 wisdom精致生活五大标准：精致生活五大标准： 超稀缺城市价值超稀缺城市价值 超稀缺核心地段超稀缺核心地

26、段 超稀缺创业圈层超稀缺创业圈层 超高效便利生活尺度超高效便利生活尺度 独特创新的产品设计理念和生活体验独特创新的产品设计理念和生活体验 本报告是严格保密的。 36 报告思路报告思路 报 告 思 路 项目本体分析 大势分析 市场现状 整体推广策略 营销体系构架 项目推广延展展示 整体营销策略 市场研究 营销策略 定价策略 营销总控图 本报告是严格保密的。 37 预热期 集中核爆期 清盘期 小步快跑 短蓄客、频开盘 小幅度多频次调价 低开高走 以活动营销激发老带新行 为 以组合批量优惠激发团购 行为 梯度式优惠梯度式优惠 集中蓄客集中蓄客 低开高走入市策略低开高走入市策略 优劣搭配销控原则优劣搭

27、配销控原则 老带新优惠老带新优惠 团购优惠团购优惠 本报告是严格保密的。 38 营销体系营销体系 多维营销通路多维营销通路 复合营销平台复合营销平台 先行者先行者网络接待中心网络接待中心现场接待中心现场接待中心七种武器七种武器 多通道、多平台，多通道、多平台， 构建全城营销体系。构建全城营销体系。 本报告是严格保密的。 39 多维营销通路多维营销通路“先行者先行者” 巡展先行巡展先行 服务先行服务先行 本报告是严格保密的。 40 提前形象宣传：提前形象宣传： 由于现在正时传统旺季，而售楼部选址装修尚需时日，因此，在售楼部尚未到位前， 为紧抓市场，因此建议在高新金花、金鹰设立临时站点，塑造项目形

28、象，并且接受 认筹。 巡展先行巡展先行 本报告是严格保密的。 41 建立户外引导系统：建立户外引导系统： 在巡展期间，培训高服务度的置业顾问置业操守。 内容概述内容概述：接待流程、说辞、服务流程、语言方式。 服务先行服务先行 本报告是严格保密的。 42 一：坐一：坐 销销 迎进来！ 媒体整合推广 + 案场销售 比较常规的守门待客，一种很传统的营销方式。 多维营销通路多维营销通路“七种武器七种武器” 二：行二：行 销销 走出去！精准投放 运用人海战术覆盖西安市有影响力的专业市场、写字楼、 商圈，形成1+1式宣传。 本报告是严格保密的。 43 四：团四：团 购购 案场团购（线上团购）+渠道团购（线

29、下团购） “七种武器七种武器” 三：联三：联 销销 联合战略企业，取得合作企业高新置业资源，实 行联合战略，完成销售任务 建议在项目前期就制定团购方案，并 延续整盘。 本报告是严格保密的。 44 五：直五：直 销销 以直销模式经营项目老业主，形成系统的业主奖励办法，与市场现有“老带 新”奖励机制不同，使老业主的奖励和老带新行为形成各级联动的奖励机制。 老业主 一级业主一级业主 二级业主二级业主二级业主二级业主 建议在项目前期就植入这种营销方式，并延续整盘。 “七种武器七种武器” 本报告是严格保密的。 45 七：活动营销七：活动营销 紧密关注社会新闻噪点，采用公关活动、促销活动，贯穿整个营销 过

30、程，造势与销售并举。 六：数据库营销六：数据库营销 对我们已得到的高新周边客户的名源，进行梳理，项目开展后迅速约电，引客户上门。 “七种武器七种武器” 本报告是严格保密的。 46 复合营销平台复合营销平台 网络接待中心+现场接待中心 本报告是严格保密的。 47 没有任何一种营销方法是万能有效的，项目展示的形式无 外乎两种：一种是“走出去”、另一种是“迎进来”！ 小结：小结： 相信在深刻把握市场动向，灵活执行营销策略的基础上通 过搭配组合七种营销武器、复合营销平台，必定会创造出不 俗的业绩！ 本报告是严格保密的。 48 开盘前营销执行方案 本报告是严格保密的。 49 营销策略 我们认为现在营销的关键点是稳中求胜，如果我们只实行小金额认筹， 那么如果收筹失败，我们将骑虎难下，因此我们决定实现双线并行。 销售策略 正式认筹引入排号 直接认购促成成交 本报告是严格保密的。 50 营销策略 我们的目的是迅速回款，但考虑到市场风险，我们对外只公布诚意咨询 ，当客户到场后，我们将严格审查客户诚意度，如果可靠，我们将引导 给予客户透露认购的消息，以十分优惠的价格促使客户成交。 销售策略 正式认筹引入排号 直接认购促成成交 拉开认购及认筹的优惠落差，最大化的转化为认购， 认购首付分为50% 80% 100% 在优惠上实行3% 5% 8% 的