宝马品牌汽车X之旅主题营销策划案

1、 案例概述 背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划 讨论 项目策划 达成效果 项目实施 宝马x之旅是宝马x5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化x5的产品性 能和卖点，形成消费者对x系列产品的初步认知，进而完成x系列品牌形象的 初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马x系列的有效营销平台。 v影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动 v案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由 感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 v有效性：宝马x3、x7在x5的“x之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国 案例概述 品牌层面品牌层面 产品层面产品层面 宝马宝马x5x5

2、是是x x系列首款进入中国的车型系列首款进入中国的车型 作为作为x x系列投入中国的试金石系列投入中国的试金石 担负着建设担负着建设x x系列市场口碑的重任系列市场口碑的重任 宝马产品中的宝马产品中的suvsuv系列系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、 激情激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场 认可认可x5x5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引作为后来者，需一个强有力的印记，吸引 消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独 特

3、卖点特卖点 市场层面市场层面 宝马x5急需找到突破口， 来展现x系列卓越的产品 性能，有效区别竞品， 形成宝马x系列独特的品 牌烙印！ 突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ： 奠定市奠定市 场口碑场口碑 全面展全面展 示车型示车型 构建营构建营 销平台销平台 与消费与消费 者形成者形成 互动互动 具备延续性和持续性，能 够形成资源积累 通过宝马x5口碑的树立 ，从而建立起整个x系列 的口碑，为以后x1、x3 、x7的引入奠定口碑基 础 突出x系列的驾驶操控性 能，展现宝马品牌的操 控、激情、豪华、自由 、机械科技等元素 将消费者的注意力和关注 点投注到宝马x5上 以越野试驾为核

4、心的主题营销活动 整体思路 向上支撑品牌向上支撑品牌 向下体现产品向下体现产品 x系列的高端、驾驭和 激情 以越野试驾为核心的主题 营销活动 与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 融合人文、地理、自驾、慈 善、激情、自由等多种元素 产品力的有效体现 整体思路 活动设计核心点：活动设计核心点： p试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的 “x” p面向社会征集参与者，充分扩大影响力 p结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 整体思路 活动主题： 宝马宝马x x之旅之旅 x，既是宝马x系列，又是试驾路线在中国

5、地图上的形状 既可以理解为宝马的x品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统 一在一起 完善完善启动启动丰富丰富形成平台形成平台 20062006200720072008200820092009 具备宝马x之旅的基 本形态和核心要素： 线下试驾、线上互动、 产品介绍、选手博客 活动形式基本不 变的情况下，传播 运作上更为成熟和 丰富，添加了视频、 图片等元素 网络互动和慈善作 为本届x之旅的亮点 被着重突出 互动游戏设计更加 丰富；慈善晚会则成 为活动的总结和高潮 已形成试驾、慈善、 网络互动、选手博 客、视频

6、直播、品 牌联动等多元化、 较完整的活动和推 广形式 宝马宝马x x之旅之旅20062006年年20092009年框架：年框架： 项目实施 品牌联合报道 视频、图片、文字形式的试驾花絮 主题网站，网友互动，在线游戏 选手博客，行程在线更新 （主题网站） 官方发布会 公关传播配合：公关传播配合： 项目实施 公关执行公关执行 p主题网站主题网站 p平面新闻平面新闻+ +网络新闻网络新闻 p网络博客网络博客+bbs+bbs p电视台电视台+ +电台电台 通过主题网站对活动进行随时的报道及互动 平面媒体及网络门户媒体的相关 报道提高活动影响 使用博客及bbs对活动进行宣传， 同时深入大众对活动的认知

7、增强活动的权威性及报道的实时 性。使更多的人了解活动 项目实施 公益公益 选手选手 规模规模 筑建筑建 平台平台 市场市场 铺垫铺垫 品牌品牌 联动联动 4.随着活动影响力的逐渐 增大，与惠普等一线品牌 达成合作，形成 品牌联动 5.从宝马x5开始，极大的带 动了宝马x系列的销量，为 x3、x7顺利引入中国做了良 好 铺垫 1. 06-08年，宝马中国通过bmw x之旅活动，共募集、捐赠善款 211.01万元 ，用于社会教育、 文化和扶贫事业 2.参选人数不断增加 ，选手规模从100人扩 展到 160人 3.业已形成以宝马x 系列的 营销平台 和 口碑平台 达成效果 v宝马宝马x x之旅的成功

8、之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果之旅的成功之处在于，它将普通试驾上升为主题试驾，从而有了更强的市场效果 和营销价值和营销价值 “试驾”作为汽车行业 的必做事之一，通过x 之旅每年的线路安排都 可以充分的体现x系车 的特点。 通过多年的x之旅主题品牌 营销，宝马x系列已经奠定 了坚实的市场口碑基础。为 今后的x系列陆续登陆中国 做好了铺垫。 “宝马x之旅”的基础 就是试驾。但赋予了全 新的概念。每年的试驾 路线均为“x”型。可 很好的延续。 活动总结 讨论 1、宝马x之旅是一次非常成功的事件营销，但其执行实施是否有更好 的方式？或者有没有更好的主题营销方向？ 2、如果

9、是方太、米博，或者柏厨，我们该怎么做？ 将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地 挖掘商品的挖掘商品的 卖点卖点 ，使销售活动更人性化，从而，使销售活动更人性化，从而 激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望 。 较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的较之一般的营销推广，主题营销的效果往往是普通推广的3-5 倍。倍。 企业经营 销售手段 消费者 通过 有意识地发掘、利用或创造有意识地发掘、利用或创造 某种特定主题来实现企业经营目标 的一种营销方式。 它在原本单纯、枯燥的销 售活动中 注入一种思想和注入一种思想和 理念理念 使营销活动由死 板

10、的钱与物的交换变为情感 的交流，让 销售也具有了销售也具有了 灵魂灵魂 。 这样顾客在购买和使用商 品过程中会得到 精神享受精神享受 和欲望满足和欲望满足 ，产生一种 心理共鸣心理共鸣 。 附录 所谓主题营销 根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次： 获取更高的销售额或利润获取更高的销售额或利润 商品文化和节假文化商品文化和节假文化 的和谐和融合的和谐和融合 原有主题产品的改进 新主题商品的开发 其他营销手段 指导消费者节假日活动 和购买行为 影响着人们的节假消费 行为和内容 提高企业声誉，提高企提高企业声誉，提高企 业产品的顾客忠诚度业产品的顾客忠诚度 不仅着重产品的销售 注重对

11、主题品牌的建立 和发展 附录 4s店渠道背景分析店渠道背景分析 渠道特点： 高端汽车品牌4s店汇聚高端人群，集中了大量昆仑山目标消费者。 售后维修保养车主长时间等候期间是深入沟通的最佳时机 丰富多彩车友会为高端饮用水创造销售与合作的商机。 消费者特点： 消费能力高、品牌忠诚度较高 产品核心价值与渠道诉求的关联： 高端、成就、品位、时尚 行销推广策略： 以展示高端品牌形象为主，培育高端人群饮用习惯 与宝马、奔驰等高端汽车品牌合作。营造“开高档车、喝高档水”的概念 通过整合传播方案，达成后期持续宝马4s店内售卖。 背景分析背景分析昆仑山与宝马消费人群分析昆仑山与宝马消费人群分析 bmw 昆仑山昆仑

12、山 受教育程度较高受教育程度较高 注重自己及家人健康注重自己及家人健康 注重品味生活注重品味生活 追求时尚追求时尚 追求个性、与众不同追求个性、与众不同 消费有主见消费有主见 品牌忠诚度高品牌忠诚度高 重视高端消费重视高端消费 追求时尚追求时尚 渴望新鲜感渴望新鲜感 注重价值感注重价值感 容易接受新事物容易接受新事物 彰显自我价值彰显自我价值 核心目标受众：追求品质生活的都市新贵核心目标受众：追求品质生活的都市新贵 背景分析背景分析昆仑山与宝马品牌链接昆仑山与宝马品牌链接 悦，是bmw中国在2010年推出的全新品牌定位。bmw典范悦 车、造物悦人，测试、研发让驾驶智能、高效、动感，给驾驶者 带

13、来激情、迷恋与震撼。 bmw车主追求品质生活，渴望彰显自我价值，有品味，重视 高端消费。 昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最 好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌 的所有利益点，品质极致完美，问鼎昆仑是成就一种表现，是成 功的标准，是现代精英精神追求的终极目标 消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、 成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活 方式。 问鼎昆仑，悦己生活问鼎昆仑，悦己生活 p 三江源头，“万山之祖、中华国山” 的天然雪水矿泉水，蕴含五千年文 明及海拔6178米的圣洁无暇之水；纯净、高档、富含多种人体有益的

14、矿 物质，品昆仑山水，卓然体现档次生活，品昆仑、显品质、享生活 p 结合宝马之“悦”概念，融合精神之“悦”、品质之“悦”、生活之 “悦”、品昆仑山水给自己带来尊贵的享受 问鼎昆仑 悦己生活 “中国最高档水”进驻宝马4s店推广活动 传播主题传播主题 keymessage 高端汽车品牌与高端水品牌链接，成就品质生活核心概念 核心诉求 u昆仑山水文化 推动健康生活成 为流行时尚 v时尚生活 宝马、昆仑山共 同引领时尚消费 新潮流 u昆仑山进驻高 端汽车品牌 宝马 4s店 v 宝马、昆仑山 为成功人士提供 生活尊享 u昆仑山、宝马 都是高品质的象 征 v 品质生活 开宝马车，喝昆 仑水 u展现昆仑山水

15、 文化高端调性 v 塑造喝昆仑山 水，生活品位高 端形态 时尚 高端品质品位 问鼎昆仑，悦己生活问鼎昆仑，悦己生活 （形成品牌高端生活理念（形成品牌高端生活理念开宝马车开宝马车 喝昆仑山水喝昆仑山水 ） 核心资源 借助高端汽车宝马品牌形成高端资源互补，产生品牌联想，助力销售品牌联想，助力销售 活动时间：8月10月 根据宝马4s店的实际情况，活动选择调整 活动区域：北京、上海、广州、浙江、成都地区9城市（30家宝马4s店） 活动内容：静态陈列展示 + 动态视频展示+赞助宝马系列活动+现场销售+会员信息 活动规划：静态陈列展示为期2个月，每日均进行。 配备促销礼仪进行现场售卖，每周末进行 活动 赞

16、助 静态 展示 动态 展示 现场 售卖 会员 信息 问鼎昆仑 悦己生活 高高 档档 陈陈 列列 寻水之旅寻水之旅 五大卖点五大卖点 p 借助宝马4s店内的等离子，循环播放昆仑山矿泉水及加多宝的宣传 片，直接面向目标客户群体宣传信息； 2 2瓶瓶 整箱整箱 亚运吉祥物单装 价值25元 购买以下数量昆仑山购买以下数量昆仑山可获得相应精美礼品可获得相应精美礼品 亚运吉祥物挂饰 价值3.5元 u 活动时间：活动时间：9月24日10月13日（20天），每点周六周日两天 与“问鼎昆仑 激情亚运”第二档活动同时进行 u 活动方式：活动方式：现场购买昆仑山矿泉水更可获得精美亚运礼品 p 赞助4s店新车发布，活

17、动饮用水50箱 p 赞助“宝马杯国际高尔夫球赛”可根据4s店选手情况选择赞助 p 可赞助“宝马家庭体验日”活动现场昆仑山矿泉水20箱 p 设计具有当地宝马4s店信息的矿泉水瓶可套式包装标签 p 每家4s店免费提供30箱水，共计900箱 p 通过活动掌握宝马车友的第一手资料，形成高端客户数据库 销售预期销售预期 目标：目标： 通过与高端品牌“宝马”合作，树立昆仑山高端品牌形象。 通过宝马车友会，与昆仑山目标消费者进行深入沟通，培养引用习惯。 通过此次宝马4s店活动，成为店内唯一指定用水，店方正常进货。 活动期间可以在30家宝马4s店内进行产品售卖。 后期：后期： 通过前期沟通，已有10家宝马4s

18、店有意向长期销售昆仑山产品。 客户需求采购价格：2元/瓶 传播节奏传播节奏 网络传播 平面传播 bbs论坛传播 全国范围基础全国范围基础prpr新闻传播（北上广浙江成都为主）新闻传播（北上广浙江成都为主） 版面合作（车友杂志、生活消费类媒体）版面合作（车友杂志、生活消费类媒体） 版面合作（时尚类媒体）版面合作（时尚类媒体） 活动期活动期后续期后续期 8月月 9月月 9月中月中 开心网转帖 8月中月中 版面合作（营销类媒体案例传播）版面合作（营销类媒体案例传播） 博客推广 传播规划传播规划平面部分平面部分 时间时间8.13-9.308.13-9.30时间时间9.30-10.209.30-10.2

19、0 阶段阶段活动期活动期阶段阶段后续期后续期 核心信 息 借助昆仑山进驻宝马4s店事件影响力，提升活动 知名度，讲宝马品牌与昆仑山品牌进行链接 核心信 息 紧密结合活动，传播昆仑山水文化，传递昆仑 山健康自然的品牌理念，阐释昆仑山带来的悦 己生活的概念 撰写稿 件 新闻稿 中国最高档水昆仑山进 驻宝马4s店，高端品牌强强 联合 核心关 键词： 昆仑山、 宝马、 悦己生 活、高 端、品 质 撰写稿 件 媒体合 作 夏季出行，昆仑山 受热捧（生活消费 类） 核心关键词： 水文化、健 康、品质、 品味、悦己 生活 宝马经销商争用昆仑山矿 泉水回馈客户 开宝马车，喝昆仑 山水，宝马车友的悦 己生活（生

20、活类） 昆仑山水文化渗透宝马4s 店，引得车主一片赞声 茶之道，水之道， 昆仑山水带你领略新 悦生活（时尚类） 媒体合 作 自驾游必备装备大调查，车 主热捧昆仑山（车友类） 昆仑山精准营销，携手宝马 占据高端市场（营销类） 发布媒 体 新闻 北京、上海、广州、浙江、成都等主流 媒体30-35家 发布媒 体 媒体合 作 生活消费类：精品购物指南、北京青 年周刊 媒体合 作 车友类：汽车导购、车友报时尚类：格调lady、瑞丽 营销类：21世纪广告、销售与市场 发布量 新闻30-35篇，5万字 发布量 媒体合 作 生活消费类：1/2版*2家=1整版 媒体合 作 车友类：1整版 时尚类：1整版（或者1

21、/2版*2家=1整 版） 营销类：1整版 时间08.13-09.3009.30-10.20 阶段活动期后续期 核心信息问鼎昆仑，悦己生活高端联合，巅峰营销，用户体验 web1.0新闻稿 各地宝马4s店上演“神秘之水” 茶道，高端车主围观 新闻稿豪华车与高端水的火热联姻 web2.0 博客梁朝晖亲密接触“圣水茶道” 博客高端跨行业联合营销，开创先河 论坛话 题 如果昆仑山上的雪融化了。 论坛话题宝马车主喝的不是水，是。 开心网探秘高端4s店近期的反常人气开心网看看宝马车的后备箱都放点啥？ 传播阵地 新闻稿件：发布在北上广、四川、浙江等重点城市的门户网站，共发布100篇； 论坛话题：发布在汽车、生活、时尚、杂谈等论坛频道上，共发布600帖； 名人博客：选择汽车行业内的知名博主，如梁朝晖等。 传播规划传播规划网络部分网络部分 亮点传播亮点传播车友杂志专版合作车友杂志专版合作 合作主题：自驾游必备装备大调查合作主题：自驾游必备装备大调查 合作方式：合作方式： 走访宝马4s店，选择4名不同职业的宝 马车主，推荐自驾游装备和饮品。 记者亲身体验4s店内昆