【广告策划PPT】科勒卫浴楼宇液晶电视广告效果测评报告

1、2008 年度年度媒体广告投放效果评估媒体广告投放效果评估 科勒卫浴广告投放效果研究报告科勒卫浴广告投放效果研究报告 客户：科勒客户：科勒 调研咨询调研咨询: 调研执行日期调研执行日期: 2008年年6月月 specializing in china market researchtm2 目录目录 项目背景项目背景 研究结果研究结果 目标受众中卫浴品牌发展状况目标受众中卫浴品牌发展状况 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果 广告到达状况广告到达状况 广告投放后对科勒卫浴品牌的影响广告投放后对科勒卫浴品牌的影响 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析科勒卫浴分众

2、楼宇液晶电视广告创意分析 主要发现及相关投放建议主要发现及相关投放建议 specializing in china market researchtm3 项目背景项目背景- 科勒卫浴楼宇液晶电视广告投放状况科勒卫浴楼宇液晶电视广告投放状况 广告片版本广告片版本科勒-厨卫经典 广告投放规格广告投放规格15 广告投放时期广告投放时期5月5日-6月8日 产品市场定位（目标消费群）产品市场定位（目标消费群）25-45岁,个人月收入3000元以上 同期投放媒体同期投放媒体央视/报纸/杂志/户外/互联网 调研执行城市调研执行城市深圳 项目执行时间项目执行时间6月5-6日，即该广告在分众楼宇液晶电视上投放了

3、5周 本次调研目的简述本次调研目的简述 卫浴的品牌认知状况，过去使用状况与未来购买状况 科勒卫浴品牌的了解途径 广告到达状况 广告对科勒卫浴认知度的提升 广告创意分析 specializing in china market researchtm4 项目背景项目背景- 科勒卫浴楼宇液晶电视广告截图科勒卫浴楼宇液晶电视广告截图 科勒，厨卫经典！科勒，厨卫经典！ specializing in china market researchtm5 项目背景项目背景- 调研方法描述调研方法描述 根据调研目的及内容，根据调研目的及内容，ctr采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调

4、研的样采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样 本和测试点的选取方法为：本和测试点的选取方法为： 被访者条件：被访者条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，卫浴 用品生产/销售厂商或其他相关行业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 在本地居住一年以上、2545岁的楼内上班者，男女比例是6:4 个人月收入3000元及以上 ctr从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放科勒卫浴广告的所有 楼宇中随机抽取10个楼宇 ctr在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截

5、点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇10个样本，共计105样本 6 研究结果研究结果 specializing in china market researchtm 目标受众中卫浴品牌发展状况目标受众中卫浴品牌发展状况 y 广告到达状况广告到达状况 y 广告投放后对科勒卫浴品牌的影响广告投放后对科勒卫浴品牌的影响 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析 specializing in china market researchtm8 样

6、本量：所有被访者n=105 % 卫浴品牌认知度状况卫浴品牌认知度状况 从卫浴品牌的认知度来看，从卫浴品牌的认知度来看，toto的提及率位居第一；科勒排名第四。的提及率位居第一；科勒排名第四。 specializing in china market researchtm9 样本量：知道家中卫浴品牌的被访者n=40 % 卫浴品牌的目前使用状况卫浴品牌的目前使用状况 超过半数的目标受众并不知道家中使用的卫浴品牌。超过半数的目标受众并不知道家中使用的卫浴品牌。 在知道家中卫浴品牌的被访者中，在知道家中卫浴品牌的被访者中，13%表示目前正在使用科勒，位居第三。表示目前正在使用科勒，位居第三。 spec

7、ializing in china market researchtm10 样本量：有购买或更换的打算的被访者 n=16* *号表示 样本量太小，数据仅供参考 % 样本量：所有被访者 n=105 卫浴品牌的未来购买状况卫浴品牌的未来购买状况 15%目标受众表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。目标受众表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。 其中，其中，13%表示会选择购买科勒，排名第三。表示会选择购买科勒，排名第三。 specializing in china market researchtm11 样本量：认知科勒卫浴的被访者n=57 % 科勒卫浴品牌的了解途径科勒卫浴品牌的了解途径

8、 在知道科勒卫浴的被访者中，在知道科勒卫浴的被访者中，68%表示是通过广告的途径了解科勒的。表示是通过广告的途径了解科勒的。 specializing in china market researchtm 目标受众中卫浴品牌发展状况目标受众中卫浴品牌发展状况 y 广告到达状况广告到达状况 y 广告投放后对科勒卫浴品牌的影响广告投放后对科勒卫浴品牌的影响 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析 specializing in china market researchtm13 % 样本量：

9、认知科勒卫浴的被访者 n=57 科勒卫浴同期投放的各媒体到达状况科勒卫浴同期投放的各媒体到达状况 科勒卫浴同期投放的各媒体广告中，楼宇液晶电视上的到达率为科勒卫浴同期投放的各媒体广告中，楼宇液晶电视上的到达率为42%，位居第二，仅次于电视广告。，位居第二，仅次于电视广告。 specializing in china market researchtm14 样本量：所有被访者 n=105 科勒卫浴楼宇液晶电视广告认知度科勒卫浴楼宇液晶电视广告认知度 出示广告版后，有出示广告版后，有56%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。的被访者表示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。 specializing

10、 in china market researchtm15 样本量：看过科勒卫浴广告的被访者n=59 没看过科勒卫浴广告的被访者n=46 % 广告投放对科勒卫浴品牌认知的影响广告投放对科勒卫浴品牌认知的影响 在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者 比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和提示后提及分比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和提示后提及分 别提升了别提升了6%、6%和和34%

11、。 +6% +6% +34% specializing in china market researchtm 目标受众中卫浴品牌发展状况目标受众中卫浴品牌发展状况 y 广告到达状况广告到达状况 y 广告投放后对科勒卫浴品牌的影响广告投放后对科勒卫浴品牌的影响 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告投放效果 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告创意分析 specializing in china market researchtm17 科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告制作元素回忆广告制作元素回忆 人物人

12、物 38 一位女士 38 广告制作元素（广告制作元素（net）79 样本量：出示广告版前所有声称最近一个月内在楼宇液晶电视上看过科勒卫浴广告的被访者n=24* *号表示样本量太小，数据仅供参考 % 情节情节 71 各种款式的卫浴展示38 一位女士站在洗浴台旁边38 一只蝴蝶飞来飞去17 画外音画外音(听到的听到的) 42 科勒 42 厨卫经典 17 字幕字幕/标志标志 25 kohler17 科勒 8 从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高；从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高； 其中其中“科勒科勒”的回忆率最高，达到的回忆率最高，达到42%。 specializin

13、g in china market researchtm18 广告诉求广告诉求 25 买卫浴用品首选科勒 13 科勒卫浴的产品宣传 8 设计有艺术感 8 很受女士喜欢 4 广告信息传递（广告信息传递（net）75 % 科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆科勒卫浴楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告信息传递广告信息传递 品牌品牌/产品产品 63 高档 38 质量好 29 从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“高档高档”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。 样本量：出示广告版前所有声称最近一个月内在楼宇液晶电视上看过科勒卫浴广

14、告的被访者n=24* *号表示样本量太小，数据仅供参考 specializing in china market researchtm19 目标受众对目标受众对科勒卫浴科勒卫浴广告的评价广告的评价 % 样本量：所有被访者n=105 超过七成的被访者认为超过七成的被访者认为“广告是容易理解的广告是容易理解的”和和“告诉了我一些新的产品信息告诉了我一些新的产品信息”。 20 主要发现及相关投放建议主要发现及相关投放建议 specializing in china market researchtm21 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果 从卫浴品牌的认知度来看，从卫浴

15、品牌的认知度来看，toto的提及率位居第一；科勒排名第四。在知道家中卫浴品牌的的提及率位居第一；科勒排名第四。在知道家中卫浴品牌的 被访者中，被访者中，13%表示目前正在使用科勒；表示目前正在使用科勒； 目标受众中，目标受众中， 15%表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。其中，表示未来一年有购买或者更换家中卫浴的打算。其中，13%表示会选择购买表示会选择购买 科勒，排名第三。科勒，排名第三。 在知道科勒卫浴的被访者中，在知道科勒卫浴的被访者中，68%表示是通过广告的途径了解科勒的。表示是通过广告的途径了解科勒的。 在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发

16、现，看过在目标受众中，通过对比样本中看过科勒卫浴广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过 广告者比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和广告者比没有看过广告者对科勒卫浴品牌的提及率有了一定的提升，第一提及、提示前提及和 提示后提及分别提升了提示后提及分别提升了6%、6%和和34%。 specializing in china market researchtm22 科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果科勒卫浴分众楼宇液晶电视广告效果 出示广告版后，有出示广告版后，有56%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。的被访者表示在楼宇液晶电视上看过科勒广告。 结合

17、该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现： 从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高；其中从受众回忆的广告内容来看，情节和画外音的回忆率较高；其中“科勒科勒”的回忆率最高，的回忆率最高， 达到达到42%。 从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是“高档高档”，广告诉求的产品信息得到了一定传，广告诉求的产品信息得到了一定传 达。达。 概括来说，科勒卫浴楼宇液晶电视广告的投放，在产品和品牌推介上起到了一定的效果。因此概括来说，科勒卫浴楼宇液晶电视广告的投放，在产品和品牌推介上

18、起到了一定的效果。因此 ctr建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升品牌的认知度建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升品牌的认知度 及美誉度，从而促进受众对科勒卫浴的购买和使用。及美誉度，从而促进受众对科勒卫浴的购买和使用。 for more information, contact us at for more information, contact us at 如何进行房地产市场 分析 for more information, contact us at 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产

19、市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 for more information, contact us at 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。

20、评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ for more information, contact us at 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方

21、：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求

22、分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业

23、市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 f

24、or more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投

25、资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经区域经 济环境济环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地

26、产市场发展状况的指 标标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 gdp （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行

27、 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 for

28、 more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比

29、重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场场分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地

30、供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、 供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、 产品特点产品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 for more information, contact us at 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个

31、可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机

32、会点场的机会点 最终目标最终目标 for more information, contact us at s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot 分析 swot工具（项目+环 境+竞争） for more information, contact us at swot分析的价值要素 s/w（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 地段 要素 环境 要素 地块 要素 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开