青啤FD设备品牌规划报告

1、青啤青啤fdfd设备品牌定位及规划报告设备品牌定位及规划报告 上海旺世广告青啤项目组上海旺世广告青啤项目组 20042004年年1010月月 目录目录 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维） 企业发展历史企业发展历史 市场环境分析市场环境分析 消费对象分析消费对象分析 品牌现状分析品牌现状分析 b b：品牌格局：品牌格局 品牌模式品牌模式 品牌架构品牌架构 目录目录 c c ：品牌基本元素：品牌基本元素 品牌名称品牌名称 品牌标志品牌标志 d d：品牌战略：品牌战略 品牌愿景品牌愿景 品牌定位品牌定位 品牌核心价值品牌核心价值 e e：品牌表现：品牌表现 品牌轮盘品牌轮盘 品牌

2、调性品牌调性 目录目录 a a：品牌：品牌logologo应用延伸应用延伸 b b：品牌平面主形象稿：品牌平面主形象稿 c: c: 企业画册策略框架企业画册策略框架 d d：电视专题片策略框架：电视专题片策略框架 目录目录 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维） 企业发展历史企业发展历史 企业发展历史企业发展历史 企业历史：企业历史：20002000年东年东 洋技研和青啤集团合洋技研和青啤集团合 资成立青岛啤酒设备资成立青岛啤酒设备 制造有限公司，从事制造有限公司，从事 大型真空冻干（大型真空冻干（fdfd） 设备的生产设备的生产 技术面：全套引进日 本技术，设备关键部 品从日

3、本进口，日方 提供全部技术支持， 严格按已通过认证的 iso9000：2000质量 控制体系 合作面：东洋技研株式会社是世界著名的fd 设备设计制造厂家之一，40年的专业经验， 用户遍及日本、中国台湾、韩国、澳大利亚、 泰国等 19861986年中国第一台真空冻干年中国第一台真空冻干 设备，从东洋技研引进，并设备，从东洋技研引进，并 在青岛安装了中国第一台在青岛安装了中国第一台200200 平米的冻干设备，开创冻干平米的冻干设备，开创冻干 食品生产新纪元食品生产新纪元 策略发想上的第一策略发想上的第一 个落点：利用和东洋个落点：利用和东洋 技研的关系，强占中技研的关系，强占中 国第一的概念国第

4、一的概念 产品面：拥有fd系列设备制造安装、fd工程设计、 fd技术咨询、真空冷却设备制造安装、fd关联设备 等全套产品及全程服务，逐步实施扩大生产规模、降 低制造成本的国际化进程 市场面：至今已在中国完 成14个交钥匙工程30余套 （国内销售22套),销售额 7000万,干燥仓面积累积销 售达6000余平米，15年来 中国用户使用东洋技研的 fd设备生产的产品受到了 世界各地消费者的欢迎 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维） 市场环境分析市场环境分析 国外发展现状国外发展现状 -单罐干燥面积从单罐干燥面积从7070年代的年代的7070平米发平米发 展到展到9090年代的年代

5、的130130200200平米，而今平米，而今 已出现的最大装置为已出现的最大装置为330330平米（日平米（日 本共和真空技术株式会社），满足本共和真空技术株式会社），满足 了不同产品的生产需求了不同产品的生产需求 -19791979年到年到19951995年间，日本冻干企业年间，日本冻干企业 从从3434家发展到家发展到4646家，冻干面积从家，冻干面积从 70007000平米增加到平米增加到2500025000平米，大多平米，大多 数企业规模较大数企业规模较大 -7070年代以来，冻干食品在发达工业国家年代以来，冻干食品在发达工业国家 已相当流行，成为国际贸易的大宗食品已相当流行，成为国

6、际贸易的大宗食品 -目前欧州有冻干食品生产企业近目前欧州有冻干食品生产企业近100100家，家， 美国有美国有8080多家，日本有多家，日本有4040多家，年产量多家，年产量 达几万达几万吨吨，品种近，品种近100100种，包括蔬菜、种，包括蔬菜、 水果、速溶固体饮料、肉类、水产品等水果、速溶固体饮料、肉类、水产品等 -日本的冷冻干燥食品经历了三个发展阶日本的冷冻干燥食品经历了三个发展阶 段，在规模上处于世界领先地位段，在规模上处于世界领先地位 冻干技术发展冻干技术发展冻干应用发展冻干应用发展 国内发展历史国内发展历史 导入期导入期 5050年代年代 发展期发展期 6060年代末年代末-90-

7、90年代年代 高速发展期高速发展期 21世纪初世纪初-？ -冻干技术早在冻干技术早在5050年代即被引入中国，主要应用于医年代即被引入中国，主要应用于医 药及生物制品领域药及生物制品领域 -6060年代末到年代末到7070年代中期，广东、北京、上海、大连年代中期，广东、北京、上海、大连 等地相继建起了冻干食品生产基地等地相继建起了冻干食品生产基地 -8080年代末到年代末到9090年代，冻干食品的需求越来越大年代，冻干食品的需求越来越大, , 呈呈 现一派兴旺和蓬勃发展的景象现一派兴旺和蓬勃发展的景象 -截止截止9797年年1212月止，中国大陆地区共有月止，中国大陆地区共有300300台（套

8、）食台（套）食 品用冻干机在运转，年产成品约几千吨，大部分销品用冻干机在运转，年产成品约几千吨，大部分销 往国际市场往国际市场 -旅游、探险、航海事业的大发展，旅游、探险、航海事业的大发展，冻干食品领域不冻干食品领域不 断扩大。全球经济一体化的大背景下，断扩大。全球经济一体化的大背景下，前景越来越前景越来越 好好，利润空间非常可观，利润空间非常可观 -我国我国fdfd食品产业主要靠国际市场需求的拉动，食品产业主要靠国际市场需求的拉动，9898 以上产品将出口外销以上产品将出口外销 -我国预计至我国预计至20102010年仅方便面年仅方便面辅料辅料一项就需冻干食品一项就需冻干食品 4 4万吨，再

9、加其它品种，每年需求量将达万吨，再加其它品种，每年需求量将达1010万吨万吨 主要竞争对手主要竞争对手 采用自主开发的 模糊智能专家控制系统 兰兰 州州 科科 近近 拥有机械、真空、制冷、传热、电子、自控、 软件以及食品等方面的高层次专门人才 中国科学院近代物理研究所原技术开发公司 改制的高新技术研发实体 共建成和在建30条左右真空冻干生产线，总 装料面积近10000平方米 研制的冻干机中，装料面积从30至200规 格达十余种 与烟台科进形成齐与烟台科进形成齐 头并进模式，集团头并进模式，集团 化发展化发展 强大的技术基础和强大的技术基础和 研发实力研发实力 在常规认知上，科在常规认知上，科

10、近的市场占有率已近的市场占有率已 形成垄断地位，但形成垄断地位，但 fdfd属于特殊性行业，属于特殊性行业， 科进并未形成严格科进并未形成严格 意义上的霸主地位意义上的霸主地位 比较重视宣传效应，比较重视宣传效应， （中国食品报）（中国食品报）但但 整体品牌意识尚弱整体品牌意识尚弱 占国产冻干机总装面积的50%以上，国内市 场占有率在30%以上 主要竞争对手主要竞争对手 n烟台冰轮：强大的冷冻配套能力、一整套完善的营销体系，一条龙烟台冰轮：强大的冷冻配套能力、一整套完善的营销体系，一条龙“交钥交钥 匙匙 工程工程”的服务口碑、的服务口碑、fdfd技术的引进和自主创新技术的引进和自主创新 n沈阳

11、新阳：丹麦技术的强大支持、系列设备能力、出口创汇能力，国内市沈阳新阳：丹麦技术的强大支持、系列设备能力、出口创汇能力，国内市 场占有率场占有率30%30%40%40% n共和真空：雄厚的技术实力、海外市场影响力共和真空：雄厚的技术实力、海外市场影响力 n丹麦阿特拉斯：技术配套实力、海外市场影力丹麦阿特拉斯：技术配套实力、海外市场影力 都具有强势的产品力，但并未形成强大的品牌力都具有强势的产品力，但并未形成强大的品牌力 市场环境小结市场环境小结 fdfd属于特殊性行业，产品卖方集中度大于属于特殊性行业，产品卖方集中度大于50%50%，具有显著的规模经济，不同厂家的产品之，具有显著的规模经济，不同

12、厂家的产品之 间存在着一定的差异（但并不大），行业具有较高的进入壁垒，已形成初步的寡头垄断间存在着一定的差异（但并不大），行业具有较高的进入壁垒，已形成初步的寡头垄断 局面局面 全球经济一体化的浪潮下，中国经济超高速发展，这一时期的经济特点决定了很多行业全球经济一体化的浪潮下，中国经济超高速发展，这一时期的经济特点决定了很多行业 进入市场盘整与新一轮洗牌，而行业内少数企业的自我觉醒将决定这一时间段维持的长进入市场盘整与新一轮洗牌，而行业内少数企业的自我觉醒将决定这一时间段维持的长 短短 行业整体品牌意识较弱，相类似的饮料加工及灌装设备行业（如利乐等等），已进入品行业整体品牌意识较弱，相类似的饮

13、料加工及灌装设备行业（如利乐等等），已进入品 牌运作的第二阶段，即针对消费者的品牌传播，而牌运作的第二阶段，即针对消费者的品牌传播，而fdfd行业还处在初级的产品力营销时期行业还处在初级的产品力营销时期 改变固有行业运作模式，率先导入品牌运作及品牌推广改变固有行业运作模式，率先导入品牌运作及品牌推广 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维） 消费对象分析消费对象分析 消费对象分析消费对象分析 购买情况分析购买情况分析购买关注因素购买关注因素 -参与人员一般为中高层领导和技术负责参与人员一般为中高层领导和技术负责 人、生产负责人、技术专家等人员组成人、生产负责人、技术专家等人员组成

14、 -决策者为企业高层领导，老板决策者为企业高层领导，老板/ /董事长董事长 决策较多决策较多 -fd-fd设备本身的特点决定了重复购买的不设备本身的特点决定了重复购买的不 确定性很大确定性很大 -预计购买的几个山东厂家基本上都把青预计购买的几个山东厂家基本上都把青 啤列为选择目标啤列为选择目标 -目标目标客户一般比较关注性能是否稳定、客户一般比较关注性能是否稳定、 质量是否过硬以及主要技术指标质量是否过硬以及主要技术指标 （能耗、时间的长短、工作时的温度）（能耗、时间的长短、工作时的温度） -也有目标客户比较关注该设备生产出来也有目标客户比较关注该设备生产出来 的产品的质量和关键的技术指标的产

15、品的质量和关键的技术指标 -他们一般最关注的是设备的综合指标而他们一般最关注的是设备的综合指标而 非单一指标，这与非单一指标，这与工业设备本身的特点工业设备本身的特点 有关有关 老板老板/ /董事长这些决策者所关注的性能稳定、质量过硬、设备综合指标及运用该设备所生董事长这些决策者所关注的性能稳定、质量过硬、设备综合指标及运用该设备所生 产的产品质量等等表象问题背后所潜藏的本质问题是什么？产的产品质量等等表象问题背后所潜藏的本质问题是什么？ 如何通过强势诉求逐步建立品牌忠诚度解决重复购买的不确定性同样是我们的核心问题如何通过强势诉求逐步建立品牌忠诚度解决重复购买的不确定性同样是我们的核心问题 从

16、马思洛的需要层次论来看，人在解决了基本生存问题后逐步过渡到更深层从马思洛的需要层次论来看，人在解决了基本生存问题后逐步过渡到更深层 次的需要，即满足高层次尊重的需要次的需要，即满足高层次尊重的需要 作为生产资料采购者，同样符合这条需要链条的演变，采购生产资料为了扩作为生产资料采购者，同样符合这条需要链条的演变，采购生产资料为了扩 大生产即解决生存问题，扩大生产为了利润增长，利润增长为了更快发展，大生产即解决生存问题，扩大生产为了利润增长，利润增长为了更快发展， 更快发展为了成为行业强者，成为行业强者为了更好发展，最终实现企业经更快发展为了成为行业强者，成为行业强者为了更好发展，最终实现企业经

17、营层面的螺旋形上升营层面的螺旋形上升 由此可见由此可见老板老板/ /董事长这些决策者所关注的表象问题背后董事长这些决策者所关注的表象问题背后所潜藏的本质问题所潜藏的本质问题 是解决企业发展问题，或者说发展中解决发展带来的问题是解决企业发展问题，或者说发展中解决发展带来的问题 消费对象小结消费对象小结 策略发想上的第二个落点：基于产品本身带来的核心利益点策略发想上的第二个落点：基于产品本身带来的核心利益点“发展发展”将是形成将是形成 差异化及独特性诉求，建立品牌忠诚度、解决重复购买的关键差异化及独特性诉求，建立品牌忠诚度、解决重复购买的关键 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维）

18、 品牌现状分析品牌现状分析 品牌现状分析品牌现状分析 青啤青啤fd设备现在的位置设备现在的位置 区域知区域知 名品牌名品牌 全国知名全国知名 品牌品牌 （扩大、巩固）（扩大、巩固） 全国强势全国强势 品牌品牌 -预计购买的几个山东厂家基本上预计购买的几个山东厂家基本上 都把青啤列为选择目标（注意是都把青啤列为选择目标（注意是 山东厂家而非全国厂家）山东厂家而非全国厂家） -青啤青啤fdfd设备重复购买的不确定性设备重复购买的不确定性 很大，即品牌忠诚度不高很大，即品牌忠诚度不高 -问题点之一：问题点之一：青啤青啤fdfd设备的叫法设备的叫法 目前并没有与青岛啤酒形成冲突，目前并没有与青岛啤酒形

19、成冲突， 但但fdfd一旦成为全国强势品牌，将一旦成为全国强势品牌，将 会对青岛啤酒的品牌内涵构成一定会对青岛啤酒的品牌内涵构成一定 的影响的影响 -问题点之二：问题点之二：“青啤青啤”两个字的知名两个字的知名 度极高，对度极高，对fdfd设备前期的营销无疑设备前期的营销无疑 带来极大的好处，但对后期培养品带来极大的好处，但对后期培养品 牌忠诚度并不能带来实质性的帮助牌忠诚度并不能带来实质性的帮助 a a：品牌分析（内外部二维）：品牌分析（内外部二维）小结小结 课课 题题 现有品牌结构（青啤现有品牌结构（青啤+品类名称），品牌的承载力品类名称），品牌的承载力 与延展性已无法满足青啤与延展性已无

20、法满足青啤fd设备成为全国性强势品设备成为全国性强势品 牌的主导地位，在瞬息万变的竞争环境下，青啤牌的主导地位，在瞬息万变的竞争环境下，青啤fd 应如何实施品牌战略，实现现有基础上的革命性突应如何实施品牌战略，实现现有基础上的革命性突 破？破？ b b：品牌格局：品牌格局 品牌模式品牌模式 序言序言 青岛啤酒集团的超高速发展决定了必须有相匹配的品牌屋结构支撑起青岛啤酒集团的超高速发展决定了必须有相匹配的品牌屋结构支撑起 未来的品牌王国未来的品牌王国 这样的品牌王国构想必须是站在集团大产业发展的架构上的，既立竿这样的品牌王国构想必须是站在集团大产业发展的架构上的，既立竿 见影，又立足长远（视野长

21、度与眼光长度）见影，又立足长远（视野长度与眼光长度） 同时又是进行资源整合下的属于青啤同时又是进行资源整合下的属于青啤fd设备的最适切的品牌模式设备的最适切的品牌模式 有关品牌模式的畅想 品牌延伸的几种不同模式 现有品牌模式分析现有品牌模式分析 优点 利用青啤集团品牌统合机械设备品牌形利用青啤集团品牌统合机械设备品牌形 象，提高品牌知名度，对象，提高品牌知名度，对fd设备作出暗设备作出暗 示性品质保证示性品质保证 能享用集团品牌资源，又能以较低营销能享用集团品牌资源，又能以较低营销 成本成本“搭便车搭便车”销售销售 广告资源可充分利用，统一调动广告资源可充分利用，统一调动 缺点 品牌延伸稍有不

22、当，就会冲淡原有啤酒品牌延伸稍有不当，就会冲淡原有啤酒 形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊； 从长远来看极易出现跷跷板现象，一从长远来看极易出现跷跷板现象，一 个上去了，另一个却相应下来了个上去了，另一个却相应下来了 一旦一旦fdfd设备出现质量问题，设备出现质量问题，“一发动全一发动全 身身”，导致损害青啤集团形象，导致损害青啤集团形象 这种跨行业的品牌延伸极易给人造成不这种跨行业的品牌延伸极易给人造成不 专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊， 会令产品缺乏可信度，混淆采购商会令产品缺乏可信度，混淆采购商 集团品牌（青啤）集团

23、品牌（青啤）+ +品类名称（品类名称（fdfd设备）设备） b b：品牌格局：品牌格局 品牌架构品牌架构 集团现有品牌架构分析集团现有品牌架构分析 集团与子公司、分品牌的关系集团与子公司、分品牌的关系 青啤是驰名商青啤是驰名商 标，在啤酒产业标，在啤酒产业 中固有品牌资产中固有品牌资产 雄厚，但在其它雄厚，但在其它 产品类别则未有产品类别则未有 明显建树明显建树 集团下辖的集团下辖的 产品类别无法产品类别无法 全部纳入全部纳入“青青 岛啤酒岛啤酒”这同这同 一产业之下一产业之下 如果既注重集团形象的塑造，如果既注重集团形象的塑造， 又注重设备制造公司形象的又注重设备制造公司形象的 塑造，那么有

24、限的广告资源塑造，那么有限的广告资源 将不足以同时支撑两个形象将不足以同时支撑两个形象 的宣传，而且的宣传，而且fd设备形象设备形象 会对啤酒品牌形象造成稀释会对啤酒品牌形象造成稀释 如果将集团形象抛开，而只注如果将集团形象抛开，而只注 重设备公司形象的塑造，那么重设备公司形象的塑造，那么 将导致青啤的固有品牌资产未将导致青啤的固有品牌资产未 得到利用，而集团前缀加设备得到利用，而集团前缀加设备 制造有限公司的公司名只能产制造有限公司的公司名只能产 生啤酒设备的联想生啤酒设备的联想 在进行品牌延伸时，在进行品牌延伸时， 该如何将青岛啤酒该如何将青岛啤酒 固有的品牌资产延固有的品牌资产延 伸到其

25、它产品类别伸到其它产品类别 中去呢？中去呢？ 不能将青岛集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团不能将青岛集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团 形象和子公司形象。那么我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象，形象和子公司形象。那么我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象， 即淡化商号，直接将青啤集团与分品牌连接起来，使得品牌延伸既即淡化商号，直接将青啤集团与分品牌连接起来，使得品牌延伸既 充分利用了青啤固有资产，又使分品牌个性鲜明，避免充分利用了青啤固有资产，又使分品牌个性鲜明，避免fd设备与设备与 啤酒格格不入的印象啤酒格格不入的印象 由此可见，青啤集团在产业多元化发展的背景下，进行品牌延伸

26、时，已排除掉由此可见，青啤集团在产业多元化发展的背景下，进行品牌延伸时，已排除掉 “一牌一品、两品牌合二为一（青啤一牌一品、两品牌合二为一（青啤fd设备现有模式）、大族群品牌模式设备现有模式）、大族群品牌模式 ” 的的 可能性。可供青啤设备制造公司利用的是可能性。可供青啤设备制造公司利用的是“主副品牌模式、单独品牌主副品牌模式、单独品牌+背书品牌背书品牌” 的混合型品牌模式。哪一种最适合的混合型品牌模式。哪一种最适合fd设备呢？设备呢？ 产业产业 形象形象 资产资产 集团现有品牌架构分析集团现有品牌架构分析 很显然，加青啤前缀的很显然，加青啤前缀的主副品牌模主副品牌模 式不能解决不相关产业的关

27、联性，式不能解决不相关产业的关联性， 由此单独品牌由此单独品牌+背书品牌的模式是背书品牌的模式是 我们的唯一选择我们的唯一选择 单独品牌单独品牌 即以即以“青啤青啤”为企业名，表达企业理念和价值主张，除啤酒已用为企业名，表达企业理念和价值主张，除啤酒已用“青岛青岛”为品牌名外（事为品牌名外（事 实上现有的啤酒体系正是单独品牌实上现有的啤酒体系正是单独品牌+ +背书品牌），其它产品类别都不用背书品牌），其它产品类别都不用“青啤青啤”作品牌名，作品牌名， 而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某一方面带给消费者的利而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某一方面带

28、给消费者的利 益益 优点优点缺点缺点 这种方式更为稳这种方式更为稳 妥，当某一品牌妥，当某一品牌 出现问题时，这出现问题时，这 个单品牌可自生个单品牌可自生 自灭，对整个青自灭，对整个青 啤品牌架构伤害啤品牌架构伤害 不大不大 单独品牌的宣单独品牌的宣 传品后面以传品后面以 “青啤集团青啤集团” 作归结，充分作归结，充分 利用利用“青啤青啤” 的固有资产为的固有资产为 其作背书其作背书 广告费用广告费用 将会适当将会适当 增多增多 利大于弊，是适合青啤利大于弊，是适合青啤fdfd设备的品牌解决之道设备的品牌解决之道 单独品牌单独品牌+ +背书品牌背书品牌即宝洁模式即宝洁模式 使设备采购者使设备

29、采购者 易于形成易于形成fd 是统一在青啤是统一在青啤 集团下的整体集团下的整体 品牌形象，且品牌形象，且 品牌个性鲜明品牌个性鲜明 只说只说“ fd设备设备”， 不说不说“青啤青啤 fd设备设备”， 削弱了削弱了“机械机械 设备设备”对青啤对青啤 品牌可能造成品牌可能造成 的伤害的伤害 b b：品牌格局：品牌格局小结小结 课课 题题 在确立单独品牌在确立单独品牌+背书品牌的品牌大战略指引下，什背书品牌的品牌大战略指引下，什 么样的单独品牌才匹配青啤百年品牌并承载起么样的单独品牌才匹配青啤百年品牌并承载起fd设设 备未来的发展之道呢？备未来的发展之道呢？ c c：品牌基本元素：品牌基本元素 品

30、牌名称品牌名称 竞品分析竞品分析 技术层面技术层面 的关联的关联 集团层面集团层面 的关联的关联 英译层面英译层面 的关联的关联 -兰州科进、烟台科进、烟台冰轮、大连兰州科进、烟台科进、烟台冰轮、大连 冷山、日本共和真空，直接联想为高科技、冷山、日本共和真空，直接联想为高科技、 冰冻、冷冻、真空干燥等冰冻、冷冻、真空干燥等 -沈阳新阳，沈阳航天新新集团名的延伸沈阳新阳，沈阳航天新新集团名的延伸 -丹麦：阿特拉斯，丹麦：阿特拉斯，atlasatlas的直接音译的直接音译 无任何无任何 关联性关联性 -西安飞豹西安飞豹 集团层面的联想集团层面的联想 也可以成为我们也可以成为我们 命名的方向，但命名

31、的方向，但 对初次接触品牌对初次接触品牌 的采购商这种联的采购商这种联 想并不成立想并不成立 技术层面的联想技术层面的联想 带有普遍性，应带有普遍性，应 该是我们的命名该是我们的命名 发展方向发展方向 品牌名称品牌名称 -兰州科进、烟台科进、烟台冰轮、兰州科进、烟台科进、烟台冰轮、 大连冷山、日本共和真空，直接大连冷山、日本共和真空，直接 联想为高科技、冰冻、冷冻、真联想为高科技、冰冻、冷冻、真 空干燥等空干燥等 未能摆脱产品技术层面的物理属性，未能摆脱产品技术层面的物理属性， 千人一面的品牌名极易混淆千人一面的品牌名极易混淆 观点沟通：在强手如林的竞争中，要做得比别人优秀很难，但做得跟别人观

32、点沟通：在强手如林的竞争中，要做得比别人优秀很难，但做得跟别人 不一样相对容易得多不一样相对容易得多 把我们的品牌直接定义在把我们的品牌直接定义在fd品类上，是控制品类上，是控制fd品类市场最简单最直接也品类市场最简单最直接也 是最好的方法是最好的方法 冻干王 备选名称测试结果（样本量：14人）备选名称测试结果（样本量：14人） 冰王 7% 青啤fd 21% 青啤鲜食 14% 冻干王 58% 品牌名称测试品牌名称测试 品牌名称再检讨品牌名称再检讨 冻干王冻干王 与策略发想的第一个与策略发想的第一个 落点：强占中国第一落点：强占中国第一 的概念相吻合的概念相吻合 行业成熟度较低，适行业成熟度较低

33、，适 合这种琅琅上口又非合这种琅琅上口又非 常具有记忆点的品牌常具有记忆点的品牌 名称名称 建议尽快注册，配合建议尽快注册，配合 后续较为强势的传播，后续较为强势的传播， 可以迅速抢占行业制可以迅速抢占行业制 高点，并可相对节约高点，并可相对节约 广告传播费用广告传播费用 与青岛啤酒母体品牌与青岛啤酒母体品牌 一脉相承，青啤是啤一脉相承，青啤是啤 酒业王者，冻干王是酒业王者，冻干王是 冻干业王者，两者门冻干业王者，两者门 当户对当户对 c c：品牌基本元素：品牌基本元素 品牌标志品牌标志 品牌品牌标志标志 标志的外在整体表现是国际化的，但他骨子里的内涵极具中国化。这种传统标志的外在整体表现是国

34、际化的，但他骨子里的内涵极具中国化。这种传统 的东西又不是纯粹的中国文化，而是一种被异化了的亚文化的东西又不是纯粹的中国文化，而是一种被异化了的亚文化 颜色处理浑厚饱满，质感硬朗，极具张力颜色处理浑厚饱满，质感硬朗，极具张力 显示出本土化与国际化两者兼而有之的独特特征显示出本土化与国际化两者兼而有之的独特特征 品牌品牌标志阐释标志阐释 d d：品牌战略：品牌战略 品牌愿景品牌愿景 区域性强势品牌区域性强势品牌 品牌重命名品牌重命名 全国性强势品牌全国性强势品牌 扩大、巩固扩大、巩固 现状现状 品牌现状品牌现状 冻干王长期冻干王长期愿景愿景 冻干王 品牌名品牌名 区域强区域强 势品牌势品牌 全国

35、强势全国强势 品牌品牌 （扩大、巩固）（扩大、巩固） 中国第一中国第一 品牌品牌 愿景阶梯愿景阶梯 冻干王短期冻干王短期愿景愿景 冻干王 d d：品牌战略：品牌战略 品牌定位品牌定位 品牌定位深藏品牌定位深藏 于消费者脑中于消费者脑中 冻干王品牌定位冻干王品牌定位 冻干王为制造功能 食品、营养食品、保健 食品的厂家生产，并延 伸至其他新兴行业 冻干王的产品品冻干王的产品品 质帮助客户提高经济质帮助客户提高经济 效益，客户在心理上效益，客户在心理上 感觉物有所值感觉物有所值 冻干王在帮助企业 提高经济效益的同时， 使企业步上螺旋式 上升的良性循环 在青啤集团旗下的在青啤集团旗下的 青岛啤酒设备制

36、造有青岛啤酒设备制造有 限公司可以买到限公司可以买到 冻干王冻干王 生产冻干食品或企生产冻干食品或企 业扩大再生产时使用业扩大再生产时使用 冻干王冻干王 购买冻干王是投购买冻干王是投 资生产设备，为了资生产设备，为了 扩大再生产扩大再生产 who what why where how when 企业提高生产率，提升利润，提高经济效企业提高生产率，提升利润，提高经济效 益的目的是为了全面提升核心竞争力，而益的目的是为了全面提升核心竞争力，而 提升核心竞争力的终极目的是企业在所处提升核心竞争力的终极目的是企业在所处 的行业内立足本土、面向国际，以更开阔的行业内立足本土、面向国际，以更开阔 的胸襟的

37、胸襟放眼世界，站在全球的高度，来规放眼世界，站在全球的高度，来规 划企业在时间长河内的发展性划企业在时间长河内的发展性 冻干王是帮助企业获得长久发展的fd设备专家 d d：品牌战略：品牌战略 品牌核心价值品牌核心价值 背景补充：背景补充： 瑞典利乐公司是全球知名企业，世界瑞典利乐公司是全球知名企业，世界500500强之一。它的包装材料、强之一。它的包装材料、 饮料加工设备和灌装设备行销世界。饮料加工设备和灌装设备行销世界。19851985年，利乐（中国）公年，利乐（中国）公 司成立，自此挺进中国市场司成立，自此挺进中国市场 案例探讨（利乐公司）案例探讨（利乐公司） 案例探讨案例探讨 利利 乐乐

38、 颠颠 覆覆 营营 销销 理理 念念 大大 客客 户户 伙伙 伴伴 模模 式式 按习惯思维，利乐公司仅按习惯思维，利乐公司仅 仅是包材和设备的供应仅是包材和设备的供应 商，是产业链中的上游企商，是产业链中的上游企 业，对应的是中下游生产业，对应的是中下游生产 企业。通常的情况，供应企业。通常的情况，供应 商就像送女儿出嫁，女儿商就像送女儿出嫁，女儿 嫁出去后，嫁出去后，“嫁出的女泼嫁出的女泼 出去的水出去的水”，至于能生什，至于能生什 么样的孩子，生多少，成么样的孩子，生多少，成 不成才，以后怎样，一般不成才，以后怎样，一般 是不会考虑的。是不会考虑的。 而利乐而利乐 公司偏偏不按常理公司偏偏

39、不按常理“出牌出牌” 全球最大的零售商美国沃全球最大的零售商美国沃 尔玛公司有一个著名的尔玛公司有一个著名的 80/2080/20原则，即一家商店原则，即一家商店 8080的销售额是由的销售额是由2020的的 商品创造的，店主的任务商品创造的，店主的任务 就是经常分析这就是经常分析这2020的商的商 品是什么品是什么 这就是现在颇为流行的大这就是现在颇为流行的大 客户价值原则客户价值原则 利乐的经验与沃尔玛的原利乐的经验与沃尔玛的原 则相吻合：那就是与大客则相吻合：那就是与大客 户建立起富有成效的关系，户建立起富有成效的关系， 把优势资源向把优势资源向2020的大客的大客 户集中，与客户共同成

40、长户集中，与客户共同成长 利乐摒弃了利乐摒弃了“铁路警察各管一段铁路警察各管一段”的营销模式，放下跨国公司的的营销模式，放下跨国公司的“架子架子”， 以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一 种具有震撼性的营销理念种具有震撼性的营销理念 这样的主张极具这样的主张极具“杀伤力杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市。他不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市 场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验，和员工（项目负责场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验，和员工（项目负责 人）过

41、硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助你企业成长。这对正在人）过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助你企业成长。这对正在 成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大陷饼大陷饼” 由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广，由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广， 而是把营销目标的发力点集中于客户成长上来而是把营销目标的发力点集中于客户成长上来 案例探讨案例探讨 颠覆了传统营销观念，直接介入客户营销与经营颠覆了传统营销观念，直接介入客户营销与经营 的方方面面，深刻改变了营销的诸多内在操作本源的方方面面，深

42、刻改变了营销的诸多内在操作本源 利乐公司的营销理念：与客户共同成长 利乐公司的设备专家、技术专家、包装设计专家、人力资源专家、营销专家甚至利乐公司的设备专家、技术专家、包装设计专家、人力资源专家、营销专家甚至 财务专家共同深入生产和市场一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时财务专家共同深入生产和市场一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时 还一块接受培训，开联谊会、庆功会等等还一块接受培训，开联谊会、庆功会等等 （镶嵌式客户服务）：你中有我，我中有你，让你（镶嵌式客户服务）：你中有我，我中有你，让你“察觉不到买卖的痕迹察觉不到买卖的痕迹”，彼，彼 此真正成为一家人，利乐在输出产品的同

43、时，更多的是输出企业文化、管理模式、此真正成为一家人，利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、 运营理念，在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用运营理念，在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用 优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢 使跨国公司较快地嵌入本土企业中，成为分不开的使跨国公司较快地嵌入本土企业中，成为分不开的“哥俩好哥俩好” 案例探讨案例探讨 通过有效的大客户管理与实施，使客户实现业务通过有效的大客户管理与实施，使客户实现业务 利润的增长，

44、从而达到利乐使客户满意的目标利润的增长，从而达到利乐使客户满意的目标 一种高级的合作伙伴式的深度营销方式，一种高级的合作伙伴式的深度营销方式，是一种入骨入髓的发展力量是一种入骨入髓的发展力量 利乐品牌的核心价值是：找到利乐，找到新鲜利乐品牌的核心价值是：找到利乐，找到新鲜 广告诉求的两个层面：第一层面为产业链下游采购商，第二层广告诉求的两个层面：第一层面为产业链下游采购商，第二层 面为产品直接消费者面为产品直接消费者 大规模的推广已使利乐深入人心，这样的基于产品本身的功能大规模的推广已使利乐深入人心，这样的基于产品本身的功能 性诉求可以理解为更多的是对直接消费者的诉求性诉求可以理解为更多的是对

45、直接消费者的诉求 很显然以冻干技术的产业现状及目前市场容量来分析，直接针很显然以冻干技术的产业现状及目前市场容量来分析，直接针 对消费者的诉求为时过早对消费者的诉求为时过早 案例探讨案例探讨 冻干王现阶段的诉求对象是第一层面的下游采购商冻干王现阶段的诉求对象是第一层面的下游采购商 行业成熟度极低，竞品无明显优势行业成熟度极低，竞品无明显优势 表现表现 冻干王，冻干王，fdfd设备王者形象设备王者形象 青岛啤酒的背书品牌效应青岛啤酒的背书品牌效应 依靠技术、研发、专业、全程服务等优势为下游采购商提供使用寿命长，翻修率低的优质产品依靠技术、研发、专业、全程服务等优势为下游采购商提供使用寿命长，翻修

46、率低的优质产品 优质生产设备是企业扩大再生产的原动力优质生产设备是企业扩大再生产的原动力 显性需求：提高生产率及产品力，显性需求：提高生产率及产品力， 提升利润，提高经济效益提升利润，提高经济效益 隐性需求：全面提升企业核心竞争隐性需求：全面提升企业核心竞争 力的期望，对创新发展的期望力的期望，对创新发展的期望 品牌核心价值（传播口号）品牌核心价值（传播口号） 内核定位内核定位 / / 外在表现外在表现 / / 沟通方式沟通方式 / / 对象对象 冻干王品牌形象四要素检讨冻干王品牌形象四要素检讨 传播口号测试传播口号测试 备选广告语测试结果（样本量：14人） 王者品质，成就发 展 50% 新鲜

47、美食冻干王 7% 成就发展，铸就颠 峰 29% 品质典范，值得信 赖 14% e e：品牌表现：品牌表现 品牌轮盘品牌轮盘 在界定了冻干王的品牌核心价值后，我们以在界定了冻干王的品牌核心价值后，我们以“品牌轮盘品牌轮盘”工具把通工具把通 常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌写真，常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌写真， 是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，我们以它为基础来是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，我们以它为基础来 建立消费者与冻干王之间的关系，而后的一切传播活动忠实于建立消费者与冻干王之间的关系，而后的一切传播活动忠实于“品品 牌轮盘牌轮盘”

48、 品牌轮盘品牌轮盘 使用冻干王品牌，不但满足使用冻干王品牌，不但满足基于基于 产品功能直接带来的提高经济效产品功能直接带来的提高经济效 益的益的基本利益，还满足由于跟冻基本利益，还满足由于跟冻 干王缔结战略合作伙伴所带来的干王缔结战略合作伙伴所带来的 成就企业发展的个性利益成就企业发展的个性利益 使用冻干王品牌，表明我的企业使用冻干王品牌，表明我的企业 在全球化浪潮下，是不断创新发在全球化浪潮下，是不断创新发 展的，是与时俱进的，是我的企展的，是与时俱进的，是我的企 业所处的行业领导品牌的有力竞业所处的行业领导品牌的有力竞 争者，别的企业由于我的发展不争者，别的企业由于我的发展不 断感受到威胁

49、与挑战断感受到威胁与挑战 以成熟完善的冻干技术，提供满足客户需求的以成熟完善的冻干技术，提供满足客户需求的 全程服务，为企业带来全面的核心竞争力提升，全程服务，为企业带来全面的核心竞争力提升， 获得持续的发展性动力获得持续的发展性动力 30-5030-50岁，壮年；从事高层管理，岁，壮年；从事高层管理， 企业的领导者与决策者；说话果敢企业的领导者与决策者；说话果敢 坚定，行事雷厉风行；乐于为下属坚定，行事雷厉风行；乐于为下属 规划发展远景，善于为他人指引前规划发展远景，善于为他人指引前 进方向；时时雪中送炭，处处与人进方向；时时雪中送炭，处处与人 为善；高瞻远瞩，运筹帷幄；尊贵为善；高瞻远瞩，

50、运筹帷幄；尊贵 之显，王者之气之显，王者之气 品牌轮盘：品牌轮盘： 这个轮盘中各这个轮盘中各 特征的总概括特征的总概括 品牌属性：品牌是什么，品牌属性：品牌是什么， 品牌的物理性，功能性特性品牌的物理性，功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，品牌利益：品牌作什么用， 使用品牌的结果使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感品牌价值：品牌如何让我感 觉自我以及让他人感觉我觉自我以及让他人感觉我 品牌个性：如果品牌是一品牌个性：如果品牌是一 个人，谁会是它个人，谁会是它 冻干王品牌轮盘冻干王品牌轮盘冻干王品牌，代表业界最成熟完善的冻干技术服务冻干王品牌，代表业界最成熟完善的冻干技术服务 e e：品牌表

51、现：品牌表现 品牌调性品牌调性 冻干王品牌调性冻干王品牌调性 冻干王是帮助企业获得长久发展的fd设备 大气而又平和大气而又平和 彰显尊贵，王者气象彰显尊贵，王者气象 a a：品牌：品牌logologo应用延伸应用延伸 b b：品牌平面主形象稿：品牌平面主形象稿 c: c: 企业画册策略框架企业画册策略框架 加加pptppt模板、传真头格式模板、传真头格式 品牌品牌logologo加加“王者品质、成就发展王者品质、成就发展”的固定组合是品牌的固定组合是品牌logologo的延伸，这种延的延伸，这种延 伸只应用于品牌核心价值无法单独出现的地方（如名片、信封、信纸、传真伸只应用于品牌核心价值无法单独

52、出现的地方（如名片、信封、信纸、传真 头等等），而单个品牌头等等），而单个品牌logologo应用于所有能单独出现品牌核心价值的地方（如应用于所有能单独出现品牌核心价值的地方（如 品牌主形象稿等等）品牌主形象稿等等） 青岛啤酒青岛啤酒logologo加加“青岛啤酒设备制造有限公司青岛啤酒设备制造有限公司”是固定组合，强调青岛啤酒是固定组合，强调青岛啤酒 的背书关系的背书关系 品牌品牌logologo应用规范应用规范 品牌平面主形象稿品牌平面主形象稿 企业画册：结构树企业画册：结构树 第三版块第三版块 优势产品、优势产品、 品质取胜品质取胜 第四版块第四版块 全程服务、全程服务、 值得信赖值得信

53、赖 第五版块第五版块 成功案例、成功案例、 共攀巅峰共攀巅峰 企业画册策略框架企业画册策略框架 第二版块第二版块 科研合作、科研合作、 技术领先技术领先 第一版块第一版块 强强联手、强强联手、 打造第一打造第一 观点分享观点分享 将创意融入营销策划的每一个环节，将创意融入营销策划的每一个环节， 创意地定位，创意地策略，创意地创意地定位，创意地策略，创意地 合作，创意地执行，创意地管理，合作，创意地执行，创意地管理， 甚至创意地活着甚至创意地活着 让我们的竞争对手躲到家里去嚎啕大哭吧！让我们的竞争对手躲到家里去嚎啕大哭吧！ 承接前面利乐的案例探讨，我们进一步发现承接前面利乐的案例探讨，我们进一步

54、发现国际上的几大著名跨国公司都在国际上的几大著名跨国公司都在 实施利乐这样的大客户管理加大众化传播策略。如实施利乐这样的大客户管理加大众化传播策略。如ibmibm、杜邦（莱卡）、杜邦（莱卡）、 intelintel、联邦快递等。这不是一种简单的国际流行，而是高度成熟的产品市、联邦快递等。这不是一种简单的国际流行，而是高度成熟的产品市 场催生出的深度营销趋势场催生出的深度营销趋势 很显然我们的冻干技术虽然应用广泛，但很显然我们的冻干技术虽然应用广泛，但fdfd产业本身并不具备以上产业的成产业本身并不具备以上产业的成 熟度，青岛啤酒设备制造公司如何顺应产业现状，规划出前瞻性的战略发展熟度，青岛啤酒

55、设备制造公司如何顺应产业现状，规划出前瞻性的战略发展 思路呢？思路呢？ 课题思考课题思考 在长期服务客户的营销实践中，我们深感中国的企业在营销环节上的虚弱，在长期服务客户的营销实践中，我们深感中国的企业在营销环节上的虚弱， 太多的营销理念需要重新界定，太多的营销短腿要补，太多的营销病症要治。太多的营销理念需要重新界定，太多的营销短腿要补，太多的营销病症要治。 如果我们的企业再不注重提高营销的运行质量，再不从固有的模式中创新营如果我们的企业再不注重提高营销的运行质量，再不从固有的模式中创新营 销，或再简单地把营销图解成广告传播渠道管理的简单模式，学费可能会销，或再简单地把营销图解成广告传播渠道管

56、理的简单模式，学费可能会 更昂贵，与跨国公司的差距也会越拉越大更昂贵，与跨国公司的差距也会越拉越大 面对面对wtowto之后国内市场竞争的新格局，我们不应该再只是空喊之后国内市场竞争的新格局，我们不应该再只是空喊“狼来了狼来了”之类之类 的空泛之辞。我们需要觉醒，需要借鉴，需要学习，需要创新，需要在我们的空泛之辞。我们需要觉醒，需要借鉴，需要学习，需要创新，需要在我们 传统的思维与运作模式中注入新的传统的思维与运作模式中注入新的dnadna因子。否则我们的忧虑已不是如何发展因子。否则我们的忧虑已不是如何发展 与壮大，而是如何生存的问题了与壮大，而是如何生存的问题了 工业产品营销理念已经到了从根

57、本上变革的时候了！工业产品营销理念已经到了从根本上变革的时候了！ 战略分析战略分析 产品本原层面：在推销产品本原层面：在推销fdfd设备时，如果只单纯地在产品本身寻求竞争优势，设备时，如果只单纯地在产品本身寻求竞争优势， 无疑冻干王的空间将是很有限的，而提供增殖服务的空间却是无穷的无疑冻干王的空间将是很有限的，而提供增殖服务的空间却是无穷的 价值链条层面：由冻干王设备销售所带来的连锁链条（下游采购商、食品原价值链条层面：由冻干王设备销售所带来的连锁链条（下游采购商、食品原 料、食品原料采购商）不同点的合作者在价值创造、传播的过程中存在着一料、食品原料采购商）不同点的合作者在价值创造、传播的过程

58、中存在着一 种连锁效应，在各方追求利益最大化的原则下，产生派生需求和关联需求种连锁效应，在各方追求利益最大化的原则下，产生派生需求和关联需求 客户管理层面：对我们的现有客户及潜在客户进行产业分析，必然存在着一客户管理层面：对我们的现有客户及潜在客户进行产业分析，必然存在着一 两个主导产业，对部分客户实施大客户管理将是做大青啤设备公司自身，也两个主导产业，对部分客户实施大客户管理将是做大青啤设备公司自身，也 是做大冻干设备市场的不二法门是做大冻干设备市场的不二法门 冻干王战略发想冻干王战略发想 冻干王战略模型一冻干王战略模型一 ceo 销售代表销售代表 销售总监销售总监 销售经理销售经理 ceo

59、 销售总监销售总监 销售经理销售经理 销售代表销售代表 大部分生产设备制造公司都比较习惯于多级金字大部分生产设备制造公司都比较习惯于多级金字 塔的销售模式，销售代表更多地担负着塔的销售模式，销售代表更多地担负着“敲门员敲门员” 的角色，建立基本的业务关系的角色，建立基本的业务关系 时机成熟后，销售经理及销售总监出面，将业务时机成熟后，销售经理及销售总监出面，将业务 的支撑点扩展成支撑面，关键时刻的支撑点扩展成支撑面，关键时刻ceo出面，促出面，促 成交易成交易 直接颠覆这种传统模式下由低向高渗透的固化流直接颠覆这种传统模式下由低向高渗透的固化流 程，减少反应时间，占据销售先机程，减少反应时间，

60、占据销售先机 由由ceo扮演一个超级扮演一个超级sales的角色，达成合作意的角色，达成合作意 向后，引导客户将沟通层级降低，具体工作下放向后，引导客户将沟通层级降低，具体工作下放 给销售总监及销售经理给销售总监及销售经理 ceo2ceo的一种高级销售模式，实施高层直达的一种高级销售模式，实施高层直达 的销售策略的销售策略 冻干王战略模型二冻干王战略模型二 下游采购商下游采购商 上海旺世上海旺世 青啤设备公司青啤设备公司 价值创造的价值创造的 连锁效应连锁效应 只有产业链条各个厂家共同发展，才能带来只有产业链条各个厂家共同发展，才能带来 整个产业的繁荣。作为产业链条的中上游供整个产业的繁荣。作