崇武古城体验营销研究毕业论文

1、 毕业设计（论文）资料 设计（论文）题目：设计（论文）题目： 崇武古城体验营销研究崇武古城体验营销研究 系系部：部： 工工 商商 管管 理理 专专 业：业： 市市 场场 营营 销销 学学 生生 姓姓 名：名： 班班 级：级： 学号学号 指导教师姓名：指导教师姓名： 职称 职称 最终评定成绩最终评定成绩 二二一二年四月制一二年四月制 目录目录 摘要摘要 .1 1 关键词关键词 .1 1 引言引言 .1 1 一一 崇武古城概况崇武古城概况 .2 2 （一） 总体布局 .2 （二） 资源优势 .2 （三） 市场现状特点 .3 二二 崇武古城现存产品开发中存在的问题崇武古城现存产品开发中存在的问题 .

2、4 4 （一） 旅游产品结构单一 .4 （二） 人工景点趋同、产品的深度开发迟缓 .4 （三） 旅游规划整体性的构想欠缺 .5 三三 体验营销的理论基础体验营销的理论基础 .5 5 （一） 旅游体验营销理论内涵及模型 .5 （二） 体验营销现实指导意义 .6 四四 体验营销在崇武古城的应用体验营销在崇武古城的应用 .6 6 （一） 运用体验营销促进崇武古城旅游业的发展 .7 1 抗倭古城的改造 .7 2 惠女风情的深度挖掘 .8 3 海洋文化的创意设计 .8 4 借鉴成功经验，开发创新的旅游产品 .8 （二） 崇武古城实施体验营销时所采取营销方式 .9 （三） 崇武古城实施体验营销时应注意的问

3、题 .10 启示启示 .1010 结论结论 .1111 致谢语致谢语 .1212 参考文献参考文献 .1313 崇武古城体验营销研究崇武古城体验营销研究 摘要 这些年，崇武古城旅游业发展非常迅猛，但其整体经济效益很低，在经济社会的地位、 关联带动作用于旅游资源丰富和旅游市场潜力不相称。因此，针对这些问题，惠安旅游企业应充分 利用其历史文化资源，使其转型为有价值的旅游产品和服务，提供能满足旅游消费者体验方面需求 的产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。 本文在探讨体验营销的理论基础及构成要素的基础上，分析了体验营销对崇武古城旅游业发展 实践意义，并在此基础上提出了开发崇武旅游资源的构想，最

4、终实现崇武古城的长期可持续发展。 关键词 崇武古城 体验营销 研究 崇武古城位于福建省东南沿海突出部，在泉州湾和湄州湾的之间崇武半岛，是我国古代东南海 疆的一座抗倭古城，是我国保持最完整独一无二的明代丁字型石砌古城池，也是我国海防史上一个 比较完整的史迹，具有非常代表性和影响力的旅游胜地，是泉州市十佳旅游景区景点和福建省12个 旅游精品工程之一。为国务院第二批公布的全国重点文物保护单位。1这些年来，省委和福建省政 府又把它列为 “爱国主义教育基地”。 崇武古城素有“天然影棚”、“南方北戴河”、“石雕之乡”之美称。巧夺天工的石雕工艺、 千奇百怪的礁石、洁白如银的沙滩、奇异独特的惠女民俗和四季宜人

5、的气候，构成崇武精邃而丰富 的旅游内涵。但目前很多游客仅在石雕工艺博览园内拍照或“直奔大海怀抱”， 对富含品味的明 代古城却没有真正全身心体验。如何根据旅游消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科学技术 和大自然等手段来增大旅游产品体验内涵, 更好地满足旅游者的情感体验、审美体验、教育体验和 遁世体验,提高崇武旅游业整体经济效益，研究意义重大。 (图1) 图 1 崇武古城 一 崇武古城概况 崇武古城拥有历史名胜古迹，惠女民俗风情、石文化、滨海风光为一体独特的自然、人文资源 等。这些年来，崇武古城的总体经济发展迅猛，古城外的新区建设取得了丰厚的成果，先后兴建了 西沙湾游乐园、后海水上娱乐区和台湾

6、街等一系列商贸旅游设施，为游客提供了体验方面各种产品 和服务。 （一） 总体布局 崇武古城墙实测全城周长2 567m、南北城门垂直距离约为500m，东西城门垂直距离约为700m、 基宽5m、墙高7m、有窝铺26座、层堞1 304个、箭窗1 300个。全城以原有的所城公署为中心，四条 主要街道直通四个城门。现状的古城风貌主要由23层的闽南传统官式大厝和建于近代的沿海石屋 混杂构成其间还混杂一些建于“改革开放”以来的当代“瓷砖民居”。(图1-1) 图 1-1 官式大厝与沿海石屋相混杂 （二） 资源优势 1 山海风光构筑优美的山、石、水自然景观 崇武背山靠海，地势西北高，东南低，丘陵起伏，气候宜人，

7、四季如春。曲折海岸线和沙湾上 处处沙质细腻、妩媚绮丽，四大岩群迭峰垒石、磊落万状，山海风光交相辉映，构成自然景观的总 特征。 2 民俗风貌及民间工艺打造惠安独特、多样的人文景观1 （1） 惠女民俗。惠安女服饰风情和民风民俗古朴奇特，全国独一无二，是崇武独具品位内涵 资源。其服饰风情由游黄斗笠，花头巾，蓝短衫，黑绸裤，银腰带等组成，造型美观，色彩和谐， 吸引了成千上万猎奇采风的艺术家和中外游客，也成了影视艺术不可多得的一道风景线。 （2） 石雕工艺。崇武隶属惠安县，雕刻艺术源于黄河流域艺术相生相伴、交相辉映，经长期 磨合发展，形成了独特的艺术风格和文化内涵，有石雕、木雕，砖雕、泥雕、瓷雕等，以石

8、雕、木 雕最为著名，是中华优秀传统文化的一朵奇葩；享有“中华一绝”之殊荣。至今，晋唐以来的石雕作 品主要分布惠安境内。 （3） 古城历史文化资源。崇武古城始建于明洪武二十年（1387年），是座丁字型、石结构、 城堡式的建筑，负山控海，雄关巍巍。有三大方面的古城旅游资源：古城墙：崇武古城全部用白 色花岗岩垒成。四面设城门，东、西、北三座城门相似，各有城门两道，城门上各设烽火台一座， 南城门外加设一照墙。在城内莲花山制高点，还设有了望台。四面城边各有一潭一井和通往城前的 涵井，城内的十字大街相接四个城门。这些城墙、窝铺、门楼、月城、墩台、捍寨和演武厅，构成 我国古代一套完整的战略防御工程体系。为了

9、纪念抗倭牺牲的英雄而建造的宫祠：“护龙官”、 “崇山官”、“崇报祠”、“元饲宫”、“十二爷官”等，都是古城军民为纪念抗倭牺牲的英雄而建造的宫 祠。民间寺庙三十多座，主民宅也有数十处。其中有宋代的“云峰庵”、“水潮庵”，明代的“关帝 庙”、“东岳庙”，也有敬奉海神妈祖娘娘的“天妃宫”，以及纪念当地有功人物的“灵安王庙”等，这些 古建筑的保存，增添了古城古朴优雅的气息。2 （三） 市场现状特点 1 客源分析 根据惠安天马国际旅行社所提供的资料，2008年游客的旅游动机：观光休闲度假占到56.5， 探亲访友、公务商务及宗教旅游比例分别为16.5、16.1和1.9，比例较小。从客源市场分析， 目前崇武

10、古城的客源市场主要为福建省内地区，其中大部分来自泉州。 2 市场知名度分析 主要以百度、谷歌等搜索结果作为间接依据来判断崇武古城、泉州、厦门等网络提及率（表1- 1）。崇武古城在旅游网络宣传中的提及数远不及厦门的鼓浪屿。间接推断，泉州崇武古城在福建 省的宣传力度相对较小。 3 游客对景区评价 从表1-2可知，来自泉州的游客对崇武古城的旅游总体印象感知较好，闽西、闽北及国内其他 内陆省份的游客对旅游总体感知相对较好，来自厦门的游客对古城的总体印象感知较一般。因旅游 企业应进一步力图盘活其各种名胜古迹、独特的惠女风情、各种各样的石文化来开拓市场，在激烈 的市场竞争中取得优势地位。3 检索词网络提及

11、数 惠安崇武古城旅游73 800 泉州旅游720 000 厦门鼓浪屿旅游950 000 厦门旅游2 090 000 福建省鼓浪屿旅游484 000 福建省崇武古城旅游15 700 福建旅游354 000 表 1-1 2008 年 10 月惠安崇武古城等关键词网络提及数 数据来源：惠安旅游业发展规划 地区很好/较好/一般/较差/ 泉州1.45319.60 福州0.226.423.44 厦门00.4229 福建省内 其他地区 08.44.60.6 国内其 他省市 063.50.2 表 1-2 不同客源地对惠安崇武古城总体印象感知 数据来源：惠安旅游业发展规划 二 崇武古城现有产品开发中存在的问题

12、（一） 旅游产品结构单一 崇武古城的旅游产品结构单一，其旅游产品仅是游览石雕博览园、山海风光及古城观光旅游。 游客的体验旅游仅是在石雕工艺博览园内拍照或“直奔大海怀抱”。惠女风情也仅是导游穿着惠安 女服饰讲解惠安女的故事。不能有效地把度假旅游、文化旅游、生态旅游与地方特色资源相结合， 不和能让顾客体验到全面优质的服务和产品。 （二） 人工景点趋同、产品的深度开发迟缓 在旅游产品开发过程中，惠安出现了旅游产品趋同化现象。石雕是惠安的旅游品牌之一，除原 有的中国雕艺城、崇武石雕工艺博览园外，又先后修建了中华石雕博览园、百狮园、石雕旅游景观 大道（惠崇公路）等人工景点。这些过度的人工景点趋同化现象建

13、设不仅花费大量经费，而且会使 游客分流，整体经济效益不高。生态旅游资源、文化旅游资源与人文旅游资源没有得到很好开发， 限制了人们对崇武古城的深刻认识和了解。4 人文旅游资源没有很好开发，独特的惠女民俗风情、石雕与影雕工艺没有得到很好开发利用， 多数景区至今仍没有接待旅游团观赏表演或参与表演的场所。缺乏集观赏性、娱乐性和参与性为一 体的专项旅游产品以及大型景区。 （三） 旅游规划整体性的构想欠缺 崇武古城旅游规划整体性的构想欠缺：游赏系统缺乏规划，至今仍然没有以景区游览线 景观单元主要景点为主要内容的风景名胜区游览系统旅游市场结构开发缺乏规划。目前，崇武 在旅游市场结构的开发策略上还未能充分、有

14、效地利用配套的政策、设施、资源和客源市场需求， 组成不同开发层次的旅游市场结构。 三 体验营销的理论基础 （一） 旅游体验营销理论内涵及模型 1 旅游体验营销理论内涵 旅游体验营销(experiential marketing)是为体验所驱动的一种革新营销方式，是指旅游企业 以旅游产品为道具,以旅游服务为舞台，以满足消费者的旅游体验需求为目标而展开的一系列营销 活动总称。它是站在消费者的情感、感官、关联、思考和行动五个方面, 重新定义并设计营销的一 种全新的营销思维方式，是伴随经济蓬勃发展所出现全新的营销理念。旅游体验营销研究的是如何 根据旅游消费者的各种需求，利用各民族传统文化、现代科学技术

15、和大自然等手段来增大旅游产品 和服务的体验内涵, 更好地满足旅游者的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验, 从而给人们 心灵带来强烈震撼的同时实现产品和服务销售为目的。5 2 旅游体验营销模型 在体验营销中，体验充分表现出了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企业而存 在的。企业旅游产品的完善，旅游品牌的塑造，旅游企业之间的协同程度如何。关键是要看游客的 满意度如何，因此体验营销模型的构建至关重要。白翠玲、董志良、钟伟(2005)以弗鲁姆的期望理 论和马斯洛的需要层次理论为基础，提出旅游业体验营销的模型，6如下图5-1所示。 旅游体验营销模型是根据旅游者内在需求和外部企业营销刺激共同

16、作用下形成旅游需要。旅游 价值的高低、旅游期望的大小以及旅游需要的强弱决定了旅游动力的产生强弱，期望之间与各种体 验的差值决定了旅游体验的结果如何。当体验结果大于或等于体验期望时，旅游者产生满意感，最 终通过重复消费达到高度忠诚；当体验结果小于体验期望时，旅游者产生不满意感，造成修正或减 弱需求，从而对旅游服务或产品抱怨，甚至终止体验，并且这种结果将被作为旅游经验储存起来, 对旅游者的下一次旅游需求、旅游期望和价值判断产生影响。 所以，旅游企业应着手在旅游产品任何一个供应链的每一个环节都应该协调、统一,形成整体 的旅游产品和服务的整体良好形象,使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期望

17、差值 为零，甚至是正数，从而达到旅游者和企业的双赢。7 图 5-1 旅游体验营销模型 (白翠玲、董志良、钟伟(2005)以弗鲁姆的期望理论和马斯洛的需要层次理论为基础，提出旅游业 体验营销的模型) (二) 体验营销现实指导意义 1 体验营销运用于旅游品牌的塑造，丰富了旅游品牌 旅游品牌的传递实际上就是旅游产品所能提供给游客某种”体验”的承诺。旅游品牌塑造是为 了确定品牌的独特风格和个性,给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相 区别。只有将旅游品牌的个性与游客的个性链接起来沟通景区与游客的心灵通道，实现两者之间的 有效契合旅游品牌的塑造才会成功。体验营销因其具有注重顾客的体验

18、，强调顾客是有理智的感情 动物等特点而成为品牌塑造的核心手段。 2 体验营销有利于实现品牌认同 体验营销运用于旅游品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求、有利于通过品牌创意 建立消费理解与尊重和有利于吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同。体验营销就是要将体验注入 到旅游品牌的核心价值里。“体验旅游”形成以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做 到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活，休闲游乐。使旅游品牌真正代表一种体验、一种感受， 进而提升旅游品牌的效用。8 四 体验营销在崇武古城的应用 （一） 运用体验营销促进崇武古城旅游业的发展 崇武发展观光旅游、宗教旅游、休闲度假旅游、自然生态

19、旅游、商贸旅游、会务旅游的旅游吸 引力都远不及沿海的地级城市、副省级城市；作为古城也远不及平遥、丽江、凤凰城等人文旅游资 源的容量和丰度。当前旅游景点和旅游目的地之间争夺客源的竞争日趋激烈化，想保有较为稳定的 客源，崇武只有依托自身所具有的独特的自然、人文资源，突出重点，创造品牌效应，才能在激烈 的市场竞争中立于不败之地。9开发崇武古城体验性产品应深入挖掘闽南文化的精髓。 10-11 1 抗倭古城的改造 （1） 以独特渔村气息的复兴为切入点建设古城风景区 崇武古城保护框架由人工环境、自然环境和人文环境三部分组成。整体性保护体现完整的闽南 古代抗倭渔村的古城风貌，并体现当地的生活气息。可以在此设

20、立一些饮食类小吃店，供游客休息， 观赏海滨和惠女风情等。 （2） 充分利用当地自然文化韵律，改造农居点 据调查分析可知，古城内的居民长期生存的方式之一是以捕鱼为生，并且古城内居民的整体收 入水平在上扬，储蓄了一定的资金。在发展农家乐旅游的同时，为了展示崇武惠女民俗风情的古朴 村落和崇武古城的乡土民俗文化，旅游企业可以从民间装饰、渔乡美食、石头艺术、红瓦的石头院 落和农舍建设等入手，并辅以纯朴的民间歌舞表演、休闲娱乐项目，吸引游客休闲娱乐，体验特色 的农家风情。12 （3） 开发仿古“明街”，开创休闲新空间 在崇武范围内，可以集中引领，体现地方休闲旅游的生活圈项目。区内居住着大量的居民，住 房都

21、还保留着明清时代富有特色的建筑。因此古城需要设置一个符合现代游客活动要求的场所，即 可提供游览，购物、体验为一体的场所。在西门的乡街一带开辟一条明代步行街，采取更新与保护 的方式修复沿途建筑，并建立一些饮食、娱乐等配套设施，延续到古城内，集购物、民俗观光、饮 食为一体，同时服务人员穿着明代服饰，或地方传统服饰接待游客。可以着重以下开发方向： 特色美食餐饮、购物区：集中打造三酒、三雕、三鱼系列。三酒：惠泉啤酒、熊胆酒、龙 珠酒；三雕：石雕、影雕、木雕；三鱼：鱿鱼、鱼卷、紫鱼。以此作为旅游纪念品并促进消费。 崇武古城的旅游定位之一就是“渔乡之都”。其鱼卷闻名国内地区，可以集中展示渔乡文化的规 模性

22、场所。通过商业旅游地产营造集中的美食餐饮区，为休闲消费者尤其是外地游客提供一个既能 节约成本，又能全面感受美食之都的魅力场所。其餐饮区还可以开设啤酒廊，提供各种品牌的啤酒 供客户的需求，推出不同主题的啤酒节活动，可集中发扬惠泉啤酒。 现代娱乐休闲区：借鉴上海新天地的模式，利用旧民居的修缮改造、装饰，开设美食厅、 酒吧、茶馆、咖啡厅、书吧、音乐吧、麻将等多个主题的娱乐场所。传统与现代的结合、雅俗共赏。 引入电影设备，提供能满足旅游消费者体验方面需求的各种产品和服务。 传统民俗体验区：除体验惠女民俗外，还可以展示地方特色的游戏，民间戏曲，民俗艺术。 消费者可欣赏地方传统民俗文化表演，也可亲自参与体

23、验，如学习梨园戏、木偶戏、高甲戏等。 2 惠女风情的深度挖掘 作为一种独一无二的民俗文化，鲜活的人物以及日常的辛勤劳作是惠女风情的较高旅游价值的 体现。让游客欣赏、向游客传递信息，体验并感受其内在韵味及文化特色，通过与游客的进行互动 交流与沟通，让游客自然地融入并亲身去寻找惠女辛勤劳作文化、贤惠的精髓。为了更好地发扬与 保护惠女民俗风情，让人们深刻地认识到惠女的真正文化价值，可以有意识地创造一些物质和精神 载体、活动来充实游览内容：惠女风情展览厅，展示惠安女从古到今辛勤劳作的一生及其饮食习 惯、闽南节庆等民俗风情。体验惠女服饰，让游客穿上惠安女服饰并融入景区内民俗的韵味，体 会惠女的辛勤劳作。

24、大众媒体传播,如电视、报纸、杂志、画展等来宣传惠安女的辛勤劳作、贤 惠的美好形象。还可以通过大型水幕电影展示各种惠女风情。惠女风情不仅除了表层的服饰表演、 服装展示之外，还应该挖掘其深层文化内涵。 3海洋文化的创意设计 崇武渔业历史悠久，明初惠东的民户要生存就必须适应惠东陆地“无田可耕”而面海的特殊生态， 以耕海为田，以补农业收入的不足。因此，捕鱼业就成了该地民户生息繁衍的重要行业之一，是福 建“渔业十强镇”之一，具有远洋、内外海、海水养殖、海产品加工和钓、流、拖、灯捕、灯诱鱿鱼、 放笼等多海域、多形式、多作业的结构。重点挖掘以下两方面： （1） 筹办以“渔”夕为主题的各种文化艺术活动。让旅游

25、休闲者垂钓，品鱼家宴，住鱼家船的 同时，激发文化情趣，既享受大自然美好的风光，又陶冶思想情操。 （2） 挖掘乡土渔文化符号。有关龙的传说，龙崇拜、龙信仰与龙风俗，在沿海，以其独有 的魅力，渗透在人们生活的各个领域。除了传说和故事，在渔民的生产、生活中，也处处体现出鱼 文化的踪迹。船饰文化，自从船舶出现后，船饰文化应运而生，渔船、船焦、船眼、船魂、船神 盒、船旗还有船饰画经过人们不断修饰和装饰，更加反映出人们征服海洋和祈求平安丰收的愿望， 也体现出乐善好施的渔民的阳刚之美。妈祖文化，也是海岛传统民居中水文化的重要组成部分。 4 借鉴成功经验、开发创新的旅游产品 （1） 开辟影视基地、拓展训练基地

26、 崇武古城作为一个，可以考虑在此设置军事题材内容旅游项目。例如，可建立小型古城堡，演 绎古城军事发展历史，也可根据明代战船的风格仿制战船，停泊在古城海边。一方面可以供游客观 赏，或乘坐战船到海面游览；另一方面也可以考虑结合众多保存完好的民居和乡土风情开辟影视基 地，使自然与人文相结合，开发海陆兼备的旅游线路，进一步推介崇武古城。从而能让旅游者更好 地体验军事要塞。 （2） 借鉴博物馆、大型实景舞台剧等非物质文化旅游开发的成功模式 非物质文化的旅游产品转型，目前主要是主题公园、民俗生态旅游村、博物馆、节事旅游和演 艺等模式。13依据非常激烈的社会经济现状，目前崇武可借鉴国内的成功经验，先建设闽南

27、海洋 文化博物馆，着重展示海钓文化、航海文化、妈祖文化、惠安女文化。以崇武古城抗倭的历史军事 题材如古城墙、炮台、古民居为背景，利用波澜壮阔的海域、惠安女的独特文化必定是良好的情景 歌舞剧的素材，将其制作成水幕电影在海岸带播放，必将成为国内外旅客崇武旅游中的独特体验。 （3） 开发富有地方特色的旅游居住产品 崇武作为一个旅游景区，从住宅的形态来看，可开发地方特色型简易居所（如野营帐篷、小木 屋、蒙古包、农家乐）、经济型度假旅馆、星级度假酒店、主题度假地会所、出租式度假别墅、时 权酒店、产权酒店、汽车酒店等用于满足各阶层游客的短期居住。提供能满足旅游消费者体验方面 需求的各种产品和服务。14 （

28、二） 崇武古城实施体验营销所采取营销方式 旅游企业应根据旅游体验营销的模型来制定体验营销策略,不仅可以突出旅游体验营销的特色， 更能充分发挥其优势，取得良好的营销效益。旅游体验营销的主要策略有： 1 产品体验策略。旅游企业要根据当今的竞争本质上讲，向游客提供物美价廉的产品仅仅是 进入市场的基本条件，顾客使用产品时得到的格外体验才是决定其满意度和品牌忠诚的关键因素。 旅游企业要调查了解旅客对产品的偏爱和忠诚特点。要根据调查的结论进行产品性能设计、外 观设计和个性化设计使产品更具有了生命力和更加与众不同。要巧妙构思表现产品各种形式和颜色， 设计出具有感染力的产品体验营销活动。 2 品牌体验策略。指

29、品牌应建议在顾客对组织的产品和服务长期满意的体验之上，因此品牌 首先是体验的提供者。企业应该设法将体验融入品牌之中让消费者获得欢乐而难忘的体验。 旅游企业首先要从消费者的感觉出发来考虑不同的方案。无论是人还是品牌，强有力的个性在 与人接触时，都将是有效的。其次是从品牌定位出发，展示品牌的个性。品牌定位是品牌个性的基 础，品牌个性是品牌定位的延伸。再次优先考虑对品牌个性的喜欢程度。然后，在优先考虑对品牌 个性的喜欢程度。最后，发掘品牌个性的潜力，增强信心。15 3 价格体验策略。指通过降低产品或服务的市场价格而提到产品或服务的价值，实现旅客满 足价格体验需求，旅游企业扩大销售的双赢目标。 实施这

30、一策略,有三种类型：产品认知价值。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消 费者个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下， 可定出适合不同消费者的价格。心理体验价格。功能分解定价。是将产品的诸多功能模块进行 分解或组合，从而使产品在功能上有所不同，有功能单一，到功能多样化、个性化，在价格上由低 价、中价、高价组成一个价格体系，从而给客户更多的产品选择和价格选择。生命周期定价，就 是根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格标准。天天低价体验，是强调把价格定得低于 正常价格，但仍要高于其竞争者大打折扣后的价格。16 4 促销体验策略。指企业在特定时间内，企

31、业以某种实惠、某种利益或某种机会作为短期诱 因，诱导和鼓励消费者达成购买行为体验的一系列活动。采用策略：阶段性促销体验规划及主题 促销体验活动设计促销体验时机促销体验区域促销体验终端设计。 （三） 崇武古城实施体验营销应注意的问题 (1) 必须有精炼且明确的主题 体验营销首先必须有一个精炼且明确的主题，塑造一种独特的体验情境，否则旅游者就不能整 合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。旅游企业应将精心挑选的主题作为体验设计与传 递的指导性纲领，将产品和服务以及每个要素和细节有机结合在一起，所有的营销手段都必须支持 体验的主题。例如，崇武古城为游客提供了一种滨海风光的体验，并围绕这一主题规划

32、了一系列具 体的服务项目，满足了城市旅游者的需要，取得了良好的效果。 (2) 必须重视旅游产品开发的互动性 旅游产品开发时应该以满足游客体验为需求，要强调旅游企业与旅游者之间的互动。互动式旅 游产品不仅可以建立企业与旅游者之问的稳定关系，而且使旅游者的“体验”意识得以增强。去 “体验”企业真实的一面，培养顾客忠诚。旅游企业应该尽可能为旅游者设计和提供参与性强、兴 奋感强的旅游活动和项目。让旅游者在游览过程中能够和接待方产生互动，从难忘的经历中获得愉 悦的体验，留下美好的回忆。17 (3) 必须进行旅游消费流程再造 旅游体验营销是为人们提供旅游体验为重点，来进行旅游市场营销的活动。因此体验营销策

33、略 的重点之一就是旅游消费流程的再造。旅游体验营销是一个有机的系统，从旅游产品设计、组合、 销售到售后服务，旅游企业应为旅游者提供全方位的体验，不能忽视每一个环节。要剔除那些多余 的、不利于与旅游者交流、沟通的流程，建立便于与旅游者直接面对的平台。 (4) 必须以内部营销为基础 体验营销的目的是满足顾客需求。给顾客“留下难以忘怀的愉悦记忆”。这就需要旅游企业全 体员工的参与，因此，在实施体验营销的过程中，内部营销就显得尤为重要。 所谓内部营销是指旅游企业像对待外部旅游者一样对待自己的员工。在员工为旅游者提供满意 的服务和体验之前，旅游企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。快乐的人，才能创造出快乐

34、并去 经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，先要让员工快乐起来，在体验营销的过程中，先要进行内 部营销。如引导员丁的思想转变，接受领悟到自觉实施体验营销；设计有利于实施体验营销的组织 平台：进行有效的员工培训。使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的服务和体验之前，达到很 高的企业忠诚度和满意度。18 启示 总之，随着社会和经济的迅猛发展，体验消费时代已悄然而至。在市场全球化的今天，体验因 素正在改造经济，渗透到经济增长以及人们社会生活中的所有层次，体验经济逐渐显现。因此旅游 企业应认真研究和把握体验消费的规律和特点，通过恰当的手段和策略尽可能的利用自身的优势和 机会来满足旅游者的各种体验需求。未

35、来的市场掌握在游客自己手中，企业应该早点从盲目的价格 战、宣传战中醒悟过来，回归到游客原点，从新时代旅游者的心理特征出发，抓住他们的感受，让 游客体验到消费的乐趣，体验过程的愉悦，进而赢得他们的欢心。留下深刻印象，最终赢得游客对 景区的肯定和再次光临的动机，这样的体验营销才是成功的! 结论 在体验经济中，企业的体验营销体的构建就是企业重要的竞争力量。随着旅游者需求层次的提 高和旅游业竞争的日趋激烈，城市旅游由传统的个别旅游景点间的竞争上升为整体的区域旅游系统 之间的竞争，由过去单纯的服务质量竞争转向品牌之间的竞争。作为城市旅游品牌的支撑点，崇武 古城旅游业的发展机遇与挑战并存。因此，惠安旅游企

36、业应积极开展体验营销，提供能满足旅游消 费者体验方面需求的各种产品和服务，在激烈的市场竞争中争得竞争优势地位。刺激崇武旅游产业 管理、提高其服务水平，推动崇武旅游企业的改革和调整旅游体制结构,使崇武旅游业的整体经济 效益提高。 参考文献 1黄少萍闽南文化研究m北京：中央文献出版社，2003：2331. 2刘艽明,陈力，关瑞明.泉州崇武古城的分级政治保护性规划j2007 (25):4042. 3李子蓉崇武古城闽南文化旅游的开发构思j2009，29（1）:8084. 4肖煜引入体验营销 促进旅游业的发展j2005，24（332）:174176. 5王丽丽，张龙旅游体验营销浅议 j2007，8:95

37、96. 6白翠玲，董志良，钟伟旅游体验营销模型的构建j营销导师，2005，(3)：7173. 7张传洋，麻红晓，罗有贤旅游体验营销在三峡库区的应用j2006，(4)：4549. 8罗刚毅运用体验营销创建旅游品牌研究以鞍山为例j2009，(570)：131132. 9袁书琪福建沿海人文旅游资源突出的县级城市旅游发展战略m.2001（2）：55-59. 10何景明国内乡村旅游研究：蓬勃发展而有待深入j旅游学刊，2004（l）：92-95. 11蔡嘉清文化产业营销m北京：北京首都经济贸易大学出版社，2007：8-10. 12王云才，郭焕成乡村旅游规划原理与方法m北京：中国林业出版社，2006（1）：109- 117. 13郑耀星南方沿海滨海城