【广告策划PPT】公关活动案例

1、tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 策策 划划 方方 案案 2001年6月 前言前言 本方案是在了解品牌管理中心对此次汇报会 的目的及要求的基础上，围绕“ 如何更好进行 筹备、如何更好营造现场效果、如何更好进行传 播”为思考出发点，进行方案策划工作，务求 “专业、亲和、生动、科技、喜庆、品位”。 方案思考步骤方案思考步骤 活动题材整理活动主题选择活动风格调性活动工具展开 与会人员系统展开视觉系统展开气氛系统展开听觉系统展开物料/礼品系统展开 人员培训系统展开 灯光/音响系统展开 现场秩序系统展开领导接待系统展开 通讯/布展系统展开安全保护系统展开媒体记者系统展开内部动员/领导汇报系

2、统展开 意外应急系统展开工作推进系统展开 彩排系统展开 现场布置系统展开费用预算系统展开工作人员系统展开 资料汇编系统展开媒体跟进系统展开 活动题材整理活动题材整理 活动目的 活动时间 活动地点 活动对象 汇报tcl集团 20 年综合成果 感谢帮助tcl集团发展的各方人士 突显tcl集团整体形象 2001年年9月月26日日 16：00-17：30：汇报会 18：00-20：00：自助宴会 政府领导 媒体记者 经销商和产业伙伴 集团员工 消费者代表 tcl同龄人 特邀人员（员工老师、老员工等） 广州花园酒店广州花园酒店 （广州市环市东路368号） 活动主题确定活动主题确定 成成 就就 天天 地地

3、 间间 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 活动风格调性活动风格调性 调性一 专业专业 基于来宾是高层领导和社会名流，故在活动各方面上 务必体现专业的效果，以符合来宾对整体效果的要求及由此带来其对活动 的好感 调性二 亲和亲和 tcl作为大型的现代企业，为了在活动中体现亲和和 现代意识，营造平等交流的气氛，故采取全体人员在台下就座，发言者轮 流上台的会议模式 调性三 生动生动 活动采取演讲式和纪录片投影结合的手法，并通过 “画外音旁白”作引导，充分应用灯光、背板、音效等元素，把活动信息 更有效传播 活动风格调性（续）活动风格调性（续） 调性四 科技科技 充分运用“视觉系统”、“声光

4、电”，整体体现出“现 代、科技感”，体现 时代先锋的品牌个性 调性五 喜庆喜庆 作为庆典活动，表现出“喜庆、辉煌” 调性六 品位品位 作为 tcl集团向外界传达信息的活动，在活动中应力求 表现出非凡的品 位，故此在活动材料、工艺、设计上将体现出符合国内外 领先品牌素质 “广州、北京、惠州”三地活动在“ 主题、风格、设 计元素”等方面进 行统一 活动工具展开活动工具展开 活动工具活动工具 展展 开开 气氛系统气氛系统 视觉系统视觉系统 听觉系统听觉系统 程序系统程序系统 物料物料/礼品系统礼品系统 人员培训系统人员培训系统 灯光灯光/音响系统音响系统 现场接待系统现场接待系统 领导接待系统领导接

5、待系统 通讯通讯/布展系统布展系统 安全保护系统安全保护系统 媒体记者系统媒体记者系统 彩排系统彩排系统 内部动员内部动员/汇报系统汇报系统 意外事故应急系统意外事故应急系统 工作分工系统工作分工系统 酒会方式展开酒会方式展开 圆桌式：开会及自助宴会统一在国际会议中心进行 会场安排会场安排 30m 12m 舞台 入口屏风 领导席 36m 自助 宴会 来宾座位呈扇形排列 企业角度： 李总裁演讲 主题：成就天地间 员工角度： 嘉奖20年特殊贡献人员 感恩表现： 授牌 专家角度： 专家报告（多媒体演示） 政府角度： 省长讲话 现场活动程序思路现场活动程序思路 成就：tcl20年 核心核心 内容内容

6、内容内容 企业角度： 成就专题片 天地：感恩 45分钟45分钟 现场活动程序现场活动程序 场外：记者签到、来宾签到、领导接待；场内：播放专题短片/tcl广告集/感恩花絮 活动预告（画外音）：各位来宾，欢迎你们的光临，tcl集团20周年成果汇报会 即将正式开始，请您把手机调到震动，非常感谢您的合作 全场灯光熄灭 活动正式开始音乐起（马语篇音乐），电脑灯片将“tcl”标志和 logo、 “成就天地间”字体投放到天花，地面及四壁上，闪动并变换颜色 大屏幕播放集团马语篇形象广告 画外音：-首先，我们一起以热烈的掌声有请：广东省省长-，广州市市长- -领导，在 tcl集团总裁李东生先生陪同下为我们启动“

7、亮灯仪式” 亮灯仪式：领导按动水晶球，舞台及四周灯光有次序亮起 大屏幕播放tcl成长专题片 画外音：-，我们一起以热烈的掌声请tcl集团总裁李东生先生为我们致辞 30分钟 1分钟 1分钟 正式开始 30秒 2分钟 2分钟 5分钟 1分钟 李东生总裁作“tcl20周年成果主题报告”30分钟 画外音：-，tcl的发展离不开各方面政府领导对tcl的支持与帮助 大屏幕播放“政府领导视察指导工作”花絮片段 画外：请卢省长致辞-，卢省长上台致辞讲话 画外音：-，tcl的发展离不开tcl 3万多员工的努力，下面我们对tcl作出突出 贡献的员工颁发“tcl20周年杰出员工奖” 大屏幕播放“成长岁月与师恩难忘纪

8、实”，获奖员工上台，集团领导颁奖 3分钟 10分钟 2分钟 10分钟 画外音过渡，大屏幕播放专家专题报告（多媒体演示） 5分钟 谢幕3分钟 现场活动程序现场活动程序 画外音：请李总裁为帮助tcl发展的政府领导（林树森、李鸿忠、肖志恒）授牌 并请领导讲话，穿插大屏幕播放领导视察指导工作花絮 20分钟 分为两大类，每类设有不同价格档次 礼品建议礼品建议 第一类 tcl品牌产品 第二类 非tcl品牌产品（目前尚在研究中） 礼品总预算按照数量为900套计算（其中 广州400套、北京200套、惠州300套） 礼品建议礼品建议 tcl品牌产品 方案一： 手机 8988手机 999d宝石手机 平均单价平均单

9、价2200元左右，总预算元左右，总预算198万万 礼品建议礼品建议 tcl品牌产品 方案二：pdvd 单价单价1400元左右，总预算元左右，总预算126万万 礼品建议礼品建议 tcl品牌产品 方案三：掌上电脑 单价单价1000元左右，总预算元左右，总预算90万万 礼品建议礼品建议 单价单价750元左右，总预算元左右，总预算67.5万万 tcl品牌产品 方案四：掌上电脑 礼品建议礼品建议 平均单价平均单价500元左右，总预算元左右，总预算45万万 tcl品牌产品 方案五：无绳电话 礼品建议礼品建议 tcl品牌产品 方案六：贴牌小家电 tcl品牌产品 方案六：贴牌小家电 拟寻找与生活息息相关，有实

10、用性的小家电 产品，贴tcl标志，预计单价在500800元之 间，总预算在45万72万之间 拟寻找与生活息息相关，有实用性的小家电 产品，贴tcl标志，预计单价在500800元之 间，总预算在45万72万之间 礼品建议礼品建议 非tcl品牌产品（目前尚在研究中） 将按照三个价格档次推荐礼品： 800元左右 500元左右 300元左右 牌匾方案一：奔马感恩牌牌匾方案一：奔马感恩牌 材质：纯锡，木制低盘 规格：3223cm 估价：1000元左右（定做马图） 工期：3040天左右 牌匾方案二：骏马感恩牌牌匾方案二：骏马感恩牌 材质：纯锡，局部印金，木制边框 规格：4529cm 估价：1000元左右（

11、定做马图） 工期：40天左右 牌匾方案三：水晶感恩牌牌匾方案三：水晶感恩牌 材质：进口有机板，反 面丝印 规格：大小可以定做 估价：400500元 工期：1015天 牌匾方案四：感恩盘牌匾方案四：感恩盘 材质：铜质，电镀 规格：大小可以定做 估价：500元左右 工期：15天左右 牌匾方案五感恩杯牌匾方案五感恩杯 现场布置系统展开现场布置系统展开 电梯 入口 入口横幅 指示牌 指示牌 指示牌 贵宾房 舞台 屏风 签到处 及背板 成就展 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案a 全闭状态全闭状态 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案a 半开状态半开状态 视觉系统展

12、开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案a 全开状态全开状态 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案b 全闭状态全闭状态 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案b 半开状态半开状态 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案b 全开状态全开状态 视觉系统展开视觉系统展开 舞台（可移动背景）设计：方案c 视觉系统展开视觉系统展开 签到台/入口背板设计：方案a 视觉系统展开视觉系统展开 签到台/入口背板设计：方案b 视觉系统展开视觉系统展开 签到台/入口背板设计：方案c 视觉系统展开视觉系统展开 签到台/入口背板设计：方案d 视觉系统展开视觉系统展开

13、 签到台/入口背板设计：方案e 视觉系统展开视觉系统展开 请柬设计：方案a 视觉系统展开视觉系统展开 请柬设计：方案b电子请柬邮件 视觉系统展开视觉系统展开 横幅设计：方案a、b、c 视觉系统展开视觉系统展开 布幔设计：方案a、b、c 视觉系统展开视觉系统展开 布幔设计：方案d 视觉系统展开视觉系统展开 指示牌设计：方案a 视觉系统展开视觉系统展开 指示牌设计：方案b 与会人员系统展开与会人员系统展开 与会人员： 主人主人： 集团主要领导（30人） 来宾来宾（300人）： 1.部省市领导（20人，市长级以上） 2.政府领导（70人，市长以下，局长以上） 3.媒体记者（80人） 全国性媒体（中央

14、台、凤凰卫视、人民日报等：30人） 经济/行业媒体（中国经营报等：30人） 地区性媒体（广东卫视、广州日报等：20人） 4.经销商及产业伙伴（80人，4产业各20人，名单各产业确定） 5.消费者代表（5人） 6.tcl同龄人代表（5人） 7.特邀人员（20人，员工老师10人、老员工10人） 8.集团优秀员工（20人） 与会人员系统展开与会人员系统展开 请柬（印刷品、电子邮件）： 政府官员式请柬：部省市领导、政府领导、 商业及内部式请柬：经销商及产业伙伴、消费者代表、集团优秀员工 tcl同龄人代表、特邀人员（员工老师、老员工） 媒体记者式请柬：媒体记者 住宿 花园酒店（600元/间）：部省市领导

15、、集团领导 电子/传真版请柬 8月20日发出，印刷请柬 9月15日发出 工作人员系统展开工作人员系统展开 活动总指挥：戴钢 会场总指挥：接待总指挥：邓颖昊 声光电负责：舞台负责： 演示负责： 引导人员： 拍摄负责： 安全负责： 媒体见面会负责： 签到负责： 来宾落实负责： 迎宾负责： 记者负责： 领导负责： 领导讲稿： 拍摄负责： 座位引导： 机动人员： 机动人员： 场地接洽： 后勤人员： 会议报到负责： 布置负责： 工作推进系统展开工作推进系统展开 6月28日第二次提案 7月3日向李总提案 7月8月确认活动细节、设计方案及报价 8月9月初相关物料制作、印刷 8月25日发送传真请柬及电子请柬

16、9月10日发送正式请柬 9月23日会议服务及相关人员培训 9月25日进场布置、彩排 9月15日专题片、纪录片完成 现场时间安排现场时间安排 25日21：00-进场 25日21：00-24：00-现场布置、舞台搭建 26日0：00-3：00-音响、灯光、av等安装调试 26日3：00-9：00-现场效果调试、声光电彩排、座位安排、现场布置 29日9：00-12：00-现场彩排 29日12：00-13：00-午饭 29日13：00-13：30-人员各就各位 29日15：30-16：00-迎宾、签到 29日16：00-17：30-报告会活动 29日18：00-20：00-自助宴会 29日20：00-

17、21：00-送来宾 贵宾接待展开贵宾接待展开 贵宾签到贵宾签到 贵宾到门口，入口迎宾人员负责引领贵宾到签到台， 需贵宾接待人员由签到台引领到贵宾休息室，并负责 茶水，如：省长到需有专人（李总裁）陪伴 贵宾入场贵宾入场 15：30-15：45贵宾接待人员可提醒贵宾入场，并在 座位引领人员协助下找到贵宾位置。 嘉宾接待展开嘉宾接待展开 嘉宾签到嘉宾签到 嘉宾到门口，迎宾人员引领到签到台，签到后机动人 员引领到主会场，并在座位引领人员协助下，安排座 位 嘉宾入场嘉宾入场 15：30-15：45机动人员可提醒嘉宾入场，并在 座位引领人员协助下找到嘉宾位置 嘉宾散场嘉宾散场 机动及座位引领人员有意识疏导

18、嘉宾散场，安全负责 人员负责舞台保护 记者接待展开记者接待展开 记者签到记者签到 记者到门口，入口迎宾人员引领签到，签到后负责记 者接待人员引领到媒体会场。 记者入场记者入场 15：30-15：45负责记者接待人员可提醒记者入场， 并在座位引领人员协助下找到记者位置。 预见情况应对预见情况应对 接待签到高潮时刻接待签到高潮时刻（15：40-15：50） 可能出现同时100人到签到台，机动人员必须有意识疏 导签到台人流（手势或提醒：“会场在那边”），签到台 人员可互相分工（1-2人给礼品，1人签名等工作） 活动开始提醒时刻活动开始提醒时刻（15：50-15：55） 有可能有部分来宾还在主会场外逗

19、留，机动人员有意识 提醒来宾（“会议马上就要开始了”），负责媒体接待 需同时提醒；负责贵宾接待同时提醒 活动迟到人员活动迟到人员（16：00-16：30） 来宾迟到，签到台需留3人负责迟到人员的签到和领入主会场座 位引领负责迟到人员入座 活动早到人员活动早到人员（15：20-15：30） 来宾早到，签到台有人负责早到人员的签到和领入主会 场 座位引领负责早到人员入座 突发事故应变突发事故应变 会议推迟或取消会议推迟或取消 会议因领导迟到或其他原因推迟或取消，现场由戴刚决定并 通知jacky、邓颖昊，主会场活动开始由戴刚决定活动开始10 下倒数由jacky控制。 会议中途不能进行会议中途不能进行

20、 会议因火灾或其他原因不能进行下去，如发生火灾，座位引 导人员第一时间打开大门，安全保护人员保护贵宾，其他工 作人员引领疏导人流， 会议中途有人晕倒会议中途有人晕倒 安全保护人员和机动人员第一时间去到现场，并尽可能小声 音和小影响处理突发事件 气氛系统展开气氛系统展开 内容内容 核心核心 场外气氛（背板、花篮、指示牌） 场内气氛（亮灯仪式、竖幅、背板） 从来宾视觉、听觉角度去考虑气氛 营造，宜精不宜多，有序有心思 亮灯仪式是气氛营造重点，能给来 宾哗然惊叹的效果 听觉系统展开听觉系统展开 内容内容 核心核心 领导上场音乐、 领导下场音乐、 开场前2分钟画外音旁白、 开场画外音旁白 过渡画外音旁

21、白、 完场画外音旁白 让音乐贯穿领导上下场时间，令活动 没有间断，一气呵成，提高活动品位 让事前录制好的画外音旁白充当活动 引领角色，更可控、更专业、更简洁 物料物料/礼品系统展开礼品系统展开 内容内容 核心核心 签到物料（签到本、笔、胸花、名片盘） 礼品（领导礼品、记者礼品、嘉宾礼品） 礼品和胸花预估数量并要多预20%数量， 不同礼品按袋子颜色区分，并有不同专 人管理发放，最好不同来宾用不同接待 位置区隔，以防所有来宾同时来取礼品 造成混乱 人员培训系统展开人员培训系统展开 内容内容 核心核心 工作人员培训 演讲领导培训 对工作人员进行位置职责培训，形 成责任心和应对处理；对演讲领导 培训侧

22、重在上台仪态、话筒使用常 识等的培训上 灯光灯光/音响系统展开音响系统展开 内容内容 核心核心 灯光：常规灯光、辅助灯光、舞台灯光 追光灯、电脑灯、激光 、调光台 音响：调音台、鹅颈/领夹话筒、音箱、功放、 md机、cd机、 视频：投影、视频切换台、摄像机、电脑转换器 不同灯光相互间转换，叠加使用，话筒 有线/无线准备，调音台路数、音箱考虑 摆放位置以达最好效果 现场秩序系统展开现场秩序系统展开 内容内容 核心核心 入场秩序（标记指示、人员指引） 活动进行中秩序（内部工作人员） 结束秩序（疏导指引、舞台保护） 站在来宾角度去考虑入场指示，用颜色 标志去指引座位，内部人员坐在现场不 同位置，能以

23、最快速度处理活动进行中 突变事情，活动结束时人员主动疏导， 并同时注意舞台保护 领导接待系统展开领导接待系统展开 内容内容 核心核心 政府领导接待 公司领导接待 要预估领导到达活动现场时间，要设专人 负责，最好“人盯人”战术，要了解领导 喜好（茶水），要有领导休息的贵宾室和 相关领导作陪，领导座位上要有领导名字 台牌 通讯通讯/布展系统展开布展系统展开 内容内容 核心核心 现场通讯（对讲机、指示牌） 现场布展 在需要对讲机位置进行测试，以防有 “死角位”，并准备代表相关信号的 指示牌，以备对讲机临时失灵，现场 布展确保有10小时 安全保护系统展开安全保护系统展开 内容内容 核心核心 电源安全保

24、护（瓦数、插头、电线） 人员流向安全（出入口、保安） 明确活动现场电压负荷，以防用电超出 负荷，所有外露电线必须专用胶纸固定 并在现场配有专职电工，预估活动人数 和保安承受力，要有消防走火通道并有 清晰指示 媒体记者系统展开媒体记者系统展开 内容内容 核心核心 媒体记者接待 电视媒体拍摄位置管理 媒体记者采访管理 要有专人负责媒体记者接待，发给记者 统一记者证方便管理，现场合理分配好 电视媒体拍摄位置，媒体记者采访先预 约后合理安排 内部动员内部动员/领导汇报系统展开领导汇报系统展开 内容内容 核心核心 内部动员（进展分享、动员会） 领导汇报（进度汇报、重大事项确定） 明确个人分工，并定时汇报

25、进度，活动 开展前开动员会，认识活动重要性，彩 排一定要相关领导出席并给意见 彩排系统展开彩排系统展开 内容内容 核心核心 接待彩排 舞台活动彩排 完场彩排 一定要进行彩排工作，彩排总能看到问题 可减小正式时的出错，并磨合各部分工作 先部分彩排后集体当正式活动时进行 资料汇编系统展开资料汇编系统展开 内容内容 核心核心 活动全程录像 活动全程录音 活动拍照 由专人负责活动全程录像、录音和拍照 录像并制作成vcd，拍照汇集成篇，相 关领导讲话、流程等进行资料汇编保留 会议厅全景1会议厅全景2 会议厅入口 签到台位置 会议厅过道 谢谢 谢！谢！ tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广

26、州会场广州会场 广州会场入口布置广州会场入口布置 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 广州会场入口布置广州会场入口布置 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 广州会场现场布置广州会场现场布置 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 tcl领导迎接嘉宾领导迎接嘉宾 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 各界来宾入场各界来宾入场 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 tcl领导迎接嘉宾领导迎接嘉宾 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广

27、州会场广州会场 tcl总裁总裁 欢迎广东省、市领导欢迎广东省、市领导 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 广东省、市领导就座广东省、市领导就座 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 tcl总裁李东生先生致辞总裁李东生先生致辞 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 为关心为关心tcl发展的省、市领导颁奖发展的省、市领导颁奖 tcl总裁李东生先生总裁李东生先生 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 宣读国家领导人发来的贺电宣读国家领导人发来的贺电 省、市领导为企业领导颁奖省、市

28、领导为企业领导颁奖 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 tcl各级领导向与会来宾致答谢辞各级领导向与会来宾致答谢辞 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -广州会场广州会场 tcl领导和风云智总经理上官禾小姐领导和风云智总经理上官禾小姐 庆祝此次会议圆满成功！庆祝此次会议圆满成功！ 会议期间使用的各种专业设备会议期间使用的各种专业设备 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 会议现场：天悦酒店会议现场：天悦酒店 tcl领导入场领导入场 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 惠州市市长致辞惠州市市

29、长致辞 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 tcl总裁向惠州市领导颁奖总裁向惠州市领导颁奖 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 tcl领导向领导向tcl作出突出贡献的老作出突出贡献的老 员工颁奖员工颁奖 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 tcl领导向杰出员工颁奖领导向杰出员工颁奖 tcl集团集团20周年成果汇报会周年成果汇报会 -惠州会场惠州会场 各种专业设备支持现场各种专业设备支持现场 知名知名ben队为酒会助兴队为酒会助兴 网络广告 追本溯源，网络广告发轫于1994年的 美国。当年10月27日

30、，美国著名的wired 杂志推出了网 络版的 hotwired(www.hotwired()，其主页 上开始有at&t等14个客户的广告横幅 （banner）。这是广告史上里程碑式的一 个标志，同时也让网络开发商与服务商看 到了一条光明的道路。 自此之后，网络广告逐渐成为网络上 的热点，无论网络媒体或广告主均对其充 满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改 进经营方向，向多元化发展，意在尽量地 吸引多的浏览人群及广 告客户。我国it业 界也于9798年间意识到网络广告的明朗 前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的 网站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素 的动画旗帜广告贴在了chin

31、abyte网站上， 这是中国第 一个商业性的网络广告。但直 到1998年网络广告才稍具规模，营业额比 1997年增加了60%。 到今天不论我们随便敲开哪家网站， 都可以看到一块块闪烁的 条幅广告，刺 激着网民们游离的目光和分散的注意力。 intel、ibm、联想、摩托罗拉和诺基 亚 是出镜率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、网易三巨头 瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网 络广告是互联网的长子，当其他儿女们 (如电子商务、网络社区)还在享受着高额 的营 养费、教育费时，这位大哥已担负 起掌门立户养家糊口的责任了。 互联网媒体测评机构nielsen online发 布了2007年度中国网络广

32、告网络广告市场规模数据， 报告称中国网络广告网络广告的全年市场价值估算 达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长， 分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人 民币。 目前网络广告的市场正在以惊人的速 度增长，网络广告发挥的效用越来越显得 重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报 纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国 际级的广告公司都成立了专门的“网络媒 体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 2007年，网络广告的品牌广告主数量年，网络广告的品牌广告主数量 为为3097个，推广项目数量约个，推广项目数量约2.7万个，其中万个，其中 投放广告的市场估算值最大的投放广告的市场估算值最大

33、的5类行业广告类行业广告 分别是分别是汽车汽车(22.0%)、计算机及电子产品、计算机及电子产品 (20.0%)、快速消费品、快速消费品(9.7%)、财经、财经(8.6%) 和娱乐和娱乐(8.6%)，合计达到，合计达到68.9%。 与传统媒体广告对比，网络广告网络广告市场 的中小广告主潜力有待释放 。 1、网络广告的定义、网络广告的定义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒 劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告 主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传 播活动。 网络广告的五大要素： （1）广告主：指发布网络广告的企业、单位 或个人。 （2）广告费用 （3）广告媒体：网络 （4

34、）广告受众 是网络广告指向的广告对象 或称网络广告的接受者 （5）广告信息 ：指网络广告的具体内容 2、网络广告的特征网络广告的特征 (1)传播范围广：网络广告的传播范围 极其广泛，不受时间和空间的限制，可以 通过国际互 联网络把广告信息24小时不间 断地传播到世界各地。 (2)交互性强：在网络上，广告受众在 对某一产品发生兴趣时，可以通过键 击进 入该产品的主页，详细了解产品的信息 (3)针对性明确：网络广告目标群确定， 由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以 直接命中 有可能用户，并可以为不同的受 众推出不同的广告内容。 (4)统计性准确：在internet上可通过权 威公正的访客流量统计系

35、统精确统计出每 个客户的广告被多少个 用户看过，以及这 些用户查阅的时间分布和地域分布。这样， 借助分析工具，有助于正确评估广告效果。 (5)灵活、成本低：一家网站打出的广 告价格为：条幅广告，每千次收视300元； 旗帜广告，每千次收视280元。 号称全球 最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓 海斌说，“在我们网站上做一年的广告， 在报纸只够一个月，而在电视上可能只够 一周。” (6)感官性强 ：它包括了2d及3d的 video(影)、audio(音)、java(抓哇语言)、 动画等动态效果。 (7)新的计费模式：目前，比较流行的 计费模式有cpm、cpc和包月方式。 (8)实时性与持久性的统

36、一：网络媒体 具有随时更改信息的功能，广告主可以根 据需要随时 进行广告信息的改动，广告主 可以24小时调整产品价格、商品信息，可 以即时将最新的产品 信息传播给消费者。 3、网络广告的重要名词、网络广告的重要名词 (1) advertisement views(广告浏览)： 网幅广告被用户下载、显示的的次数， 一般以一段时间内的次数 来衡量，等同 于impression。 (2) advertisement management(广告 管理)：指利用特定的系统管理网站，同 时提供即时的显示数、点击数统计，高 级的广告管理系统还要能根据访问者的 特点和时间选择出现不同的网幅广告。 (3) ba

37、nner(网幅广告、旗帜广告)：以gif， jpg等格式建立的图象文件，定位在网页中。 (4) logo(图标)：常用来宣传商家的商标 或特定标志 (5) clicks ratio(点击率)：被点击次数与 被显示次数之比。 (6) cost per action(每行动成本)：广告主 为规避广告费用风险，只有在广告产生 销售 后才按销售笔数付给广告站点的费用。 (7)cpm是cost per thousand impressions 的缩写，即每千人次浏览的收费。 (8) cost per thousand click- throughs(千人点击成本)：也是千次成本 计算单位，以广告图形被点

38、击并连接到相 关网址或详细内容页面1000次为基准的网 络广告收费模式。 (9) pageviews(页面浏览量)：网站各 网页被浏览的总次数。 (10) rich media：rich media是由2d 及3d的video、audio、java、动画等效 果，目前在网络 上被应用的一个高频宽资 料的技术。 4、网络广告的类型 （1）文字链接广告:在万维网的网页 上出现的文字广告，一般是企业或产品的 名称，点击后链接到相关的页面上。 （2）按钮型广告（button）:通常是 一个链接着公司的主页或站点的公司标志 （logo），并注明click me字样，希望网 络浏览者主动来点选。 （3）横

39、幅广告（banner）:横幅广告也 称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶 端或其他地方出现长条状广告。它可以 是静态图片，也可以是动态的画面。 （4）弹出窗口式广告 在打开一个网页 时，会自动弹出一个小窗口用于展现广 告。这种新窗口可大可小，窗口内可展 现文字、图片或动画。 （5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上 出现的不断移动的小图片。运用跑马灯 来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意 力，通过点击链接到广告主的站点上。 （6）列表分类播发型广告，即利用电子 邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表， 将客户的广告信息按信息类别发向相应 的邮件地址和新闻组。 5 5、网络广告的发布途径、网络广告的发布途径

40、 1）主页形式。这不但是一种企业形象的 树立，也是宣传产品的良好工具。 2）网络内容服务商（icp）。icp由于提 供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免 费的息服务，因此网站的访问量非常大， 是网上最引人关注的站点。国内有许多这 样的icp，如新浪、搜狐、网易、 chinabyte等都提供大量的新闻、评论、 生活尝试、财经等内容的信息。目前这些 网站是网络广告发布的主要阵地 3）利用邮件列表、新闻组、bbs发布广告 等 6 6、网络广告的计价方式、网络广告的计价方式 (1) cpm(cost per mille，或者cost per thousand impressions) 千人印象成本 比

41、如说一个广告 横幅的单价是1元/cpm 的话，意味着每一千个人次看到这个 ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10， 000人次访问的主页就是10元。 （2）每次点击成本（cost per click- through，cpc） 以每点击一次计费。 （3）每行动成本（cost per action， cpa） 是指按广告投放实际效果，即按 回应的有效问卷或定单来计费，而不限 广告投放量。 （4）每购买成本（cost per purchase， cpp） 是广告主为规避广告费用风险， 只有在网络用户点击广告并进行在线交 易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 （5）包月方式 无论是cpa,还是

42、cpp，广告主都要求发 生目标消费者的“点击”，甚至进一步 形成购买后才肯付费；cpm则只要求发 生“目击”（或称“ 展 露 ” 、 “ 印 象”），就产生广告付费。相比而言， cpm和包月方式对网站有利，而cpc、 cpa、cpp则对广告主有利。 7、网络广告的运作、网络广告的运作 1）网络广告的计划 （1）界定广告受众 （2）确定广告类型 （3）选择广告提供商 2）网络广告的执行 （1）价格谈判 （2）合同的签订 （3）广告的设计 （4）广告的监测 3）网络广告的评估 网络广告 追本溯源，网络广告发轫于1994年的 美国。当年10月27日，美国著名的wired 杂志推出了网 络版的 hot

43、wired(www.hotwired()，其主页 上开始有at&t等14个客户的广告横幅 （banner）。这是广告史上里程碑式的一 个标志，同时也让网络开发商与服务商看 到了一条光明的道路。 自此之后，网络广告逐渐成为网络上 的热点，无论网络媒体或广告主均对其充 满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改 进经营方向，向多元化发展，意在尽量地 吸引多的浏览人群及广 告客户。我国it业 界也于9798年间意识到网络广告的明朗 前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的 网站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素 的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上， 这是中国第 一个商业性的网络广告

44、。但直 到1998年网络广告才稍具规模，营业额比 1997年增加了60%。 到今天不论我们随便敲开哪家网站， 都可以看到一块块闪烁的 条幅广告，刺 激着网民们游离的目光和分散的注意力。 intel、ibm、联想、摩托罗拉和诺基 亚 是出镜率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、网易三巨头 瓜分了全国网络广告营业额的一 半。网 络广告是互联网的长子，当其他儿女们 (如电子商务、网络社区)还在享受着高额 的营 养费、教育费时，这位大哥已担负 起掌门立户养家糊口的责任了。 互联网媒体测评机构nielsen online发 布了2007年度中国网络广告网络广告市场规模数据， 报告称中国网络广告网络广告

45、的全年市场价值估算 达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长， 分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人 民币。 目前网络广告的市场正在以惊人的速 度增长，网络广告发挥的效用越来越显得 重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报 纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国 际级的广告公司都成立了专门的“网络媒 体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 2007年，网络广告的品牌广告主数量年，网络广告的品牌广告主数量 为为3097个，推广项目数量约个，推广项目数量约2.7万个，其中万个，其中 投放广告的市场估算值最大的投放广告的市场估算值最大的5类行业广告类行业广告 分别是分别是汽车汽车(22

46、.0%)、计算机及电子产品、计算机及电子产品 (20.0%)、快速消费品、快速消费品(9.7%)、财经、财经(8.6%) 和娱乐和娱乐(8.6%)，合计达到，合计达到68.9%。 与传统媒体广告对比，网络广告网络广告市场 的中小广告主潜力有待释放 。 1、网络广告的定义、网络广告的定义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒 劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告 主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传 播活动。 网络广告的五大要素： （1）广告主：指发布网络广告的企业、单位 或个人。 （2）广告费用 （3）广告媒体：网络 （4）广告受众 是网络广告指向的广告对象 或称网络广告的

47、接受者 （5）广告信息 ：指网络广告的具体内容 2、网络广告的特征网络广告的特征 (1)传播范围广：网络广告的传播范围 极其广泛，不受时间和空间的限制，可以 通过国际互 联网络把广告信息24小时不间 断地传播到世界各地。 (2)交互性强：在网络上，广告受众在 对某一产品发生兴趣时，可以通过键 击进 入该产品的主页，详细了解产品的信息 (3)针对性明确：网络广告目标群确定， 由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以 直接命中 有可能用户，并可以为不同的受 众推出不同的广告内容。 (4)统计性准确：在internet上可通过权 威公正的访客流量统计系统精确统计出每 个客户的广告被多少个 用户看过，以及

48、这 些用户查阅的时间分布和地域分布。这样， 借助分析工具，有助于正确评估广告效果。 (5)灵活、成本低：一家网站打出的广 告价格为：条幅广告，每千次收视300元； 旗帜广告，每千次收视280元。 号称全球 最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓 海斌说，“在我们网站上做一年的广告， 在报纸只够一个月，而在电视上可能只够 一周。” (6)感官性强 ：它包括了2d及3d的 video(影)、audio(音)、java(抓哇语言)、 动画等动态效果。 (7)新的计费模式：目前，比较流行的 计费模式有cpm、cpc和包月方式。 (8)实时性与持久性的统一：网络媒体 具有随时更改信息的功能，广告主可以根

49、据需要随时 进行广告信息的改动，广告主 可以24小时调整产品价格、商品信息，可 以即时将最新的产品 信息传播给消费者。 3、网络广告的重要名词、网络广告的重要名词 (1) advertisement views(广告浏览)： 网幅广告被用户下载、显示的的次数， 一般以一段时间内的次数 来衡量，等同 于impression。 (2) advertisement management(广告 管理)：指利用特定的系统管理网站，同 时提供即时的显示数、点击数统计，高 级的广告管理系统还要能根据访问者的 特点和时间选择出现不同的网幅广告。 (3) banner(网幅广告、旗帜广告)：以gif， jpg等格式建立的图象文件，定位在网页中。 (4) logo(图标)：常用来宣传商家的商标 或特定标志 (5) clicks ratio(点击率)：被