市场营销道德与社会责任

1、 市场营销道德市场营销道德 社会责任社会责任 承担社会责任与坚守营销道德承担社会责任与坚守营销道德 20042004年年4 4月震惊全国的阜阳特大劣质奶粉事件，也称月震惊全国的阜阳特大劣质奶粉事件，也称“大头娃娃大头娃娃”事件让人们对一事件让人们对一 些无名奶粉产生了高度警惕。一波未平，一波又起，三鹿奶粉事件又给社会带来些无名奶粉产生了高度警惕。一波未平，一波又起，三鹿奶粉事件又给社会带来 更为严重的负面影响，引起了整个社会对企业社会责任的高度关注。更为严重的负面影响，引起了整个社会对企业社会责任的高度关注。 20082008年年3 3月，三鹿集团先后接到消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉

2、后，出月，三鹿集团先后接到消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出 现尿液变色或尿液中有颗粒现象。现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6 6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾 结石等病状去医院治疗的信息。三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在结石等病状去医院治疗的信息。三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在8 8月月1 1日日 查出了奶粉中含有三聚氰胺物质，但并没有及时向社会大众和政府部门通告和公查出了奶粉中含有三聚氰胺物质，但并没有及时向社会大众和政府部门通告和公 布。自布。自兰州晨报兰州晨报9 9月月9 9日报道婴儿食用日报道婴儿食用“某品牌奶粉某品

3、牌奶粉”后患肾结石，大家的目后患肾结石，大家的目 光开始投向三鹿。可是面对消费者的众多质疑，光开始投向三鹿。可是面对消费者的众多质疑，9 9月月1111日日1919时三鹿集团却回应：时三鹿集团却回应： “作为具有作为具有5050多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此 我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、 生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的

4、标准执行并全面检测的。我们可 以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的”。随着社会舆论压力的增加，三。随着社会舆论压力的增加，三 鹿集团来了个鹿集团来了个180180度大转弯，终于在度大转弯，终于在9 9月月1111日日2121时时3030分宣布产品召回声明，称经公分宣布产品召回声明，称经公 司自检发现司自检发现20082008年年8 8月月6 6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染， 市场上大约有市场上大约有700700吨。吨。3 3从月份接到消费者的反映，到从月份接到消费者的反映，到6

5、 6月份反映的人越来越多，月份反映的人越来越多，8 8 月份偷偷摸摸地停产。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有月份偷偷摸摸地停产。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有 问题早已知情。那么在长达三个月多的时间里，为什么没有全部收回？为什么没问题早已知情。那么在长达三个月多的时间里，为什么没有全部收回？为什么没 有告知消费者？三个月的时间里，人们没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。有告知消费者？三个月的时间里，人们没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。 随着政府部门的介入，三鹿奶粉事件的原因也受到大众的关随着政府部门的介入，三鹿奶粉事件的原因也受到大众的关 注。于是，三鹿集

6、团在注。于是，三鹿集团在9 9月月1212日日1414时发布消息，此事件是由于时发布消息，此事件是由于 不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。不法不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。不法 奶农才是这次事件的真凶。三鹿集团在关键时刻将责任推向奶农才是这次事件的真凶。三鹿集团在关键时刻将责任推向 奶农，却只字不提自己在采购工作环节中的责任和疏漏，为奶农，却只字不提自己在采购工作环节中的责任和疏漏，为 自己找替罪羊，把责任推向奶农。自己找替罪羊，把责任推向奶农。 三鹿作为一个拥有三鹿作为一个拥有5050年历史的知名大型企业，具有较高的社年历史的知名大型企业，具有较高的社 会影响

7、力。在社会公益化事业方面也做出了不少努力，却在会影响力。在社会公益化事业方面也做出了不少努力，却在 遭遇最基本的产品质量问题时不能正视，置人民的身体健康遭遇最基本的产品质量问题时不能正视，置人民的身体健康 和生命安全而不顾，企图遮人耳目、蒙混过关，未能承担其和生命安全而不顾，企图遮人耳目、蒙混过关，未能承担其 最起码的产品责任。最起码的产品责任。700700吨毒奶粉，像一座山一样，压向中国吨毒奶粉，像一座山一样，压向中国 老百姓，在神州大地上制造出了让老百姓，在神州大地上制造出了让10001000多个家庭流泪的悲剧，多个家庭流泪的悲剧， 折射出我国在食品生产方面存在的危机，也充分暴露了我国折射

8、出我国在食品生产方面存在的危机，也充分暴露了我国 企业在社会、安全、企业在社会、安全、法律法律等各方面所存在的严重的责任问题。等各方面所存在的严重的责任问题。 请你思考请你思考 有人说：有人说：征途征途网络游戏教育意义不大，对社会网络游戏教育意义不大，对社会 进步起不到什么好的作用。进步起不到什么好的作用。 史说：史说： 我真的是很纳闷：网络游戏本来就是一个娱乐行业，我真的是很纳闷：网络游戏本来就是一个娱乐行业， 大家在里面玩得开心就行，加入那么多教育内容那大家在里面玩得开心就行，加入那么多教育内容那 还是娱乐行业吗？那应该是教育行业做的事情呀。还是娱乐行业吗？那应该是教育行业做的事情呀。 当

9、然现在也有些教育类的网游，对青少年进行思想当然现在也有些教育类的网游，对青少年进行思想 教育，但教育，但征途征途当初定位就是一款纯娱乐的产品，当初定位就是一款纯娱乐的产品， 与教育八竿子打不着。与教育八竿子打不着。 你在考试过程中有过作弊行为吗？你在考试过程中有过作弊行为吗？ 如果在考试过程中发现有人作弊，你会举报吗？如果在考试过程中发现有人作弊，你会举报吗？ 你认为上班时间发私人邮件、和朋友你认为上班时间发私人邮件、和朋友qqqq聊天是聊天是 道德的行为吗？道德的行为吗？ 美国新闻与世界报道美国新闻与世界报道对大学生的一项调查敲响对大学生的一项调查敲响 了道德警钟，其结果显示：了道德警钟，其

10、结果显示：90%90%的大学生认为作弊者的大学生认为作弊者 不会付出任何代价；不会付出任何代价；90%90%的大学生说当他们看到别人的大学生说当他们看到别人 作弊是，不会检举那个人；作弊是，不会检举那个人；84%84%的大学生认为他们需的大学生认为他们需 要作弊才能在今天这个世界中处于领先地位；而要作弊才能在今天这个世界中处于领先地位；而63%63% 的大学生说父母帮助他们的小孩做功课是公平的事。的大学生说父母帮助他们的小孩做功课是公平的事。 当组织未来的员工当组织未来的员工-这些学生这些学生-如此欣然地接如此欣然地接 受不道德行为是时，组织还能否保持高道德的标准？受不道德行为是时，组织还能否

11、保持高道德的标准？ 一项对雇员的调查表明：工作压力正造成越来越多一项对雇员的调查表明：工作压力正造成越来越多 的雇员考虑在工作中采用不道德的或不合法的行为。的雇员考虑在工作中采用不道德的或不合法的行为。 调查结果显示，调查结果显示，56%56%的雇员在工作中感到面临着采取的雇员在工作中感到面临着采取 不道德的或不合法的行为的压力，而不道德的或不合法的行为的压力，而48%48%的雇员说他的雇员说他 们实际已经采取了这种行为。在抽样调查中显示，们实际已经采取了这种行为。在抽样调查中显示， 不道德的行为有：在质量控制中投机取巧（不道德的行为有：在质量控制中投机取巧（16%16%）；）； 掩盖事故（掩

12、盖事故（14%14%）；滥用或骗取病假（）；滥用或骗取病假（11%11%）；欺骗）；欺骗 或期瞒顾客（或期瞒顾客（9%9%）；）； 向他人施加不适当的压力（向他人施加不适当的压力（7%7%）；虚报数字或在报）；虚报数字或在报 告中作假（告中作假（6%6%）；在重大问题上欺骗或期瞒上级）；在重大问题上欺骗或期瞒上级 （5%5%）；隐瞒重要信息（）；隐瞒重要信息（5%5%）；滥用或挪用公司财）；滥用或挪用公司财 产（产（4%4%）；利用他人的工作或主意而获得奖励）；利用他人的工作或主意而获得奖励 （4%4%）；涉及著作权或软件的侵权行为（）；涉及著作权或软件的侵权行为（3%3%）。）。 现在及将来

13、，这些情况对企业的经营活动有什么潜现在及将来，这些情况对企业的经营活动有什么潜 在影响呢？做正确的事在影响呢？做正确的事-即经营应当是道德的即经营应当是道德的- 并不总是容易的。并不总是容易的。 1 1、道德定义：道德是一定社会调整人们之间、道德定义：道德是一定社会调整人们之间 以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 2 2、市场营销道德：营销道德是指调整企业与、市场营销道德：营销道德是指调整企业与 所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和， 是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另是客观经济规律及法制以外

14、制约企业行为的另 一要素。一要素。 代表性的观点主要有以下三种：代表性的观点主要有以下三种： 1.1.功利论功利论 2.2.道义论道义论 3.3.相对主义论相对主义论 1.1.道德存在于人们内心中道德存在于人们内心中 2.2.道德调控是在内心完成的，不需要物质成本道德调控是在内心完成的，不需要物质成本 3.3.道德调控是自觉行为，是一种内在的强制力道德调控是自觉行为，是一种内在的强制力 4.4.道德调控有利于发挥我国国情优势道德调控有利于发挥我国国情优势 企业片面追求企业片面追求利润最大化利润最大化，不重视道德建设， 未树立符合市场经济要求的诚信观。 信息不对称信息不对称，导致企业营销道德缺失

15、，是企业 的根本原因。 法制不健全法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法 成本低。 （一）罗斯的显要义务理论（一）罗斯的显要义务理论 包括六项基本内容：包括六项基本内容： 1 1、诚实、诚实 2 2、感恩、感恩 3 3、公正、公正 4 4、行善、行善 5 5、自我完善、自我完善 6 6、不作恶、不作恶 （二）加勒特的相称理论（二）加勒特的相称理论 认为应该从目的、手段和后果来判断一种行认为应该从目的、手段和后果来判断一种行 为是否符合道德。并提出了为是否符合道德。并提出了“大恶大恶”和和“小小 恶恶”“”“相称理由相称理由”的概念。（大恶是指导致某个的概念。（大恶是指导致某个 组织或个人丧失

16、某些重要能力的行为；小恶是指组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指 虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害 方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行 为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人 所希望的恶的效果。）所希望的恶的效果。） 认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人 造成造成“大恶大恶”或或“小恶小恶”，那么行为是不道德的；，那么行为是不道德的； 即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为即使目的和手段无可

17、挑剔，但是如果预见了行为 将导致将导致“大恶大恶”或或“小恶小恶”之类的副作用发生，之类的副作用发生， 则应当有足够的则应当有足够的“相称理由相称理由”来解释，否则行为来解释，否则行为 将是不道德的。将是不道德的。 5 5、企业经营活动中道德的体现：、企业经营活动中道德的体现： （1 1）产品策略）产品策略 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社 会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。 产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利 益较少。益较

18、少。 企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品 相关的价值、功能、用途或安全相关的价值、功能、用途或安全 产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内 容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会 资源的浪费资源的浪费 由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质 材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告 知消费者产品质量的变化等知消费者产品质量的变化等 2010年年3月月1日日 一年来，丰田接近一年

19、来，丰田接近1000万辆的万辆的 庞大召回事件让人震惊。在攫取庞大召回事件让人震惊。在攫取 全球市场过程中，丰田是否牺牲全球市场过程中，丰田是否牺牲 了质量了质量? 2009年8月24日，丰田在华两家合资企业广汽 丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8 月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及 卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国 2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项 召回。 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次 召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市 场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰 田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9

20、辆存在隐患 需要召回。 丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生 产的城市多功能车rav4，总数为75552辆，均为2009 年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透 露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车 型均无须召回。 2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车 辆达到625万余辆。 2010年3月丰田在全球已经召回的车辆达850万辆。 占全部占有量的42.5%。 如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在 一项一项“你是否还会购买丰田汽车你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，的网上调查中， 共有共有1

21、 1万多名网友参与，其中有万多名网友参与，其中有7373的网友表示不会的网友表示不会 购买。购买。 丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出 “质量比数量更重要质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球，丰田宣布放弃夺取全球1515市场份市场份 额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。 南京南京“冠生园冠生园”：中国失信破产第一案：中国失信破产第一案 20012001年年9 9月月3 3日中央电视台日中央电视台新闻新闻3030分分曝光南京冠生园食品有限公司做月曝光南京冠生园食品有限公司做月 饼用陈

22、馅这一事件。该片播出后，在全国掀起了轩然大波，更让这个有饼用陈馅这一事件。该片播出后，在全国掀起了轩然大波，更让这个有8080 年历史的年历史的“老字号老字号”倒闭、关门、职工下岗。对于南京冠生园倒闭、职工倒闭、关门、职工下岗。对于南京冠生园倒闭、职工 下岗、失业，不少人认为是央视曝光惹的祸，这种观点甚至连南京有关部下岗、失业，不少人认为是央视曝光惹的祸，这种观点甚至连南京有关部 门的个别领导也有同感，但让人意外的是，受连累最大的冠生园厂的大多门的个别领导也有同感，但让人意外的是，受连累最大的冠生园厂的大多 数职工却不这么认为。事过近一年之后，职工们仍坚持认为不能怪央视记数职工却不这么认为。事

23、过近一年之后，职工们仍坚持认为不能怪央视记 者，冠生园垮掉的真正元凶是合资后的领导。事发后，有记者找到了家住者，冠生园垮掉的真正元凶是合资后的领导。事发后，有记者找到了家住 新门口、现年新门口、现年6767岁的张红英。这位岁的张红英。这位3030岁就进厂，在厂里干了岁就进厂，在厂里干了3030年的老职工年的老职工 告诉记者，其实冠生园这个牌子是新领导给砸的。张红英当年在冠生园厂告诉记者，其实冠生园这个牌子是新领导给砸的。张红英当年在冠生园厂 是专门负责搞原料的，当年做月饼绝对不会用陈馅，进陷时箱箱看，有一是专门负责搞原料的，当年做月饼绝对不会用陈馅，进陷时箱箱看，有一 点问题都退货。月饼供不应

24、求，即使有节后退下来的，也及时发给职工吃点问题都退货。月饼供不应求，即使有节后退下来的，也及时发给职工吃 掉，如果坏了就喂猪。但在搞合资后就变了，不仅用掉，如果坏了就喂猪。但在搞合资后就变了，不仅用“陈馅陈馅”还用还用“假假 馅馅”，凤梨月饼竟然用冬瓜做馅，他们在开始生产前安排一二十名女工每，凤梨月饼竟然用冬瓜做馅，他们在开始生产前安排一二十名女工每 天切冬瓜条，用糖水腌腌，制作过程中还加人香精。天切冬瓜条，用糖水腌腌，制作过程中还加人香精。 丰田和南京冠生园的案例告诉我们因为违背了丰田和南京冠生园的案例告诉我们因为违背了 营销道德而丧失信誉，最终落得企业破产的事营销道德而丧失信誉，最终落得企

25、业破产的事 实再次告诫世人，信誉是市场经济运行中的重实再次告诫世人，信誉是市场经济运行中的重 要的，也是最脆弱的资源，是一个企业积累的要的，也是最脆弱的资源，是一个企业积累的 财富和生命所在。企业失去信誉，纵然一时得财富和生命所在。企业失去信誉，纵然一时得 利，日后也必吞苦果。企业信誉的建立很难，利，日后也必吞苦果。企业信誉的建立很难， 需要企业长期一贯的努力，但要毁掉它却很容需要企业长期一贯的努力，但要毁掉它却很容 易。生存和发展必当用心地遵守营销道德，守易。生存和发展必当用心地遵守营销道德，守 护信誉，越是历史悠久的品牌越是要精心呵护，护信誉，越是历史悠久的品牌越是要精心呵护， 否则，即使

26、百年品牌也可能因为一次不慎而毁否则，即使百年品牌也可能因为一次不慎而毁 于一旦。于一旦。 （2 2）价格：）价格： 要求企业必须依据产品要求企业必须依据产品成本成本、消费者的承受能力和、消费者的承受能力和竞竞 争对手争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给的状况来制定价格，并把真实的价格提供给 消费者。消费者。 某些企业为追求某些企业为追求利润利润而变相涨价或漫天要价，掠夺而变相涨价或漫天要价，掠夺 消费者利益消费者利益 差异价格不一顶都是违法的，但如果企业是为了削差异价格不一顶都是违法的，但如果企业是为了削 弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价

27、格，就是 营销不道德行为的表现。营销不道德行为的表现。 有些企业为了略度哦消费者及打击竞争对手而有些企业为了略度哦消费者及打击竞争对手而 实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超 额加成，构成道德问题额加成，构成道德问题 有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披 露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其 产品产品 定价的霸道：一纸杯矿泉水定价的霸道：一纸杯矿泉水1010元钱元钱 在国家体育馆在国家体育馆“鸟巢鸟巢”看了场演唱会。名角大腕，引来六万看了场演唱会。名角大腕，引来六

28、万 观众济济一堂；精彩演出，堪称国内文化界盛事一桩。观众济济一堂；精彩演出，堪称国内文化界盛事一桩。 然而，发生了一件不愉快的小事：按规定，进然而，发生了一件不愉快的小事：按规定，进“鸟巢鸟巢”须安须安 检，观众们随身携带的瓶装矿泉水皆被没收。时值盛夏，演检，观众们随身携带的瓶装矿泉水皆被没收。时值盛夏，演 出三个多小时，人们口渴难耐，却只能去出三个多小时，人们口渴难耐，却只能去“鸟巢鸟巢”内的商店内的商店 买水喝。一纸杯矿泉水买水喝。一纸杯矿泉水1010元钱。舞台上的美，刹那间模糊。元钱。舞台上的美，刹那间模糊。 商家的水虽贵，消费者却别无选择。水在商家的水虽贵，消费者却别无选择。水在“鸟巢

29、鸟巢”实际上被实际上被 垄断经营，商家坐享价格暴利。垄断经营，商家坐享价格暴利。 多么似曾相识啊：进了景点的山门，为环保必须换乘旅游管多么似曾相识啊：进了景点的山门，为环保必须换乘旅游管 理者提供的高价车；过了机场安检，为填饱肚子不得不去吃理者提供的高价车；过了机场安检，为填饱肚子不得不去吃 百元一碗的面条；在一些火车站、地铁站，想如厕也得先交百元一碗的面条；在一些火车站、地铁站，想如厕也得先交 钱，尽管卫生条件十分不堪钱，尽管卫生条件十分不堪用这样那样的条件限制消费用这样那样的条件限制消费 者的选择，或利用人的生理需求大发横财，与者的选择，或利用人的生理需求大发横财，与“要想从此过，要想从此

30、过， 留下买路财留下买路财”的逻辑如出一辙。的逻辑如出一辙。 本案例反映了当前本案例反映了当前“买路财买路财”的存在的现实，的存在的现实， 说明一些经营者商业道德缺失，其行为虽不违说明一些经营者商业道德缺失，其行为虽不违 反法律，但有违社会公德。比如，名山胜水，反法律，但有违社会公德。比如，名山胜水， 本是上苍对一方民众的眷顾。可旅游经营者们本是上苍对一方民众的眷顾。可旅游经营者们 变着花样、昧着良心变着花样、昧着良心“宰宰”游客，既有负天地游客，既有负天地 厚爱，也与建设和谐社会背道而驰。厚爱，也与建设和谐社会背道而驰。 （3 3）渠道）渠道 来源于企业与来源于企业与中间商中间商之间的关系。

31、之间的关系。 合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上 中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都 去经营，由此产生道德问题。去经营，由此产生道德问题。 按合约规定，中间商在货到后要及时按合约规定，中间商在货到后要及时 付款给生产者，付款给生产者， 并及时反馈其库存并及时反馈其库存需求需求，若中间商未及时付款，影，若中间商未及时付款，影 响生产者响生产者 正常的资金运营，便引发道德问题正常的资金运营，便引发道德问题 若某些若某些零售商零售商避开合法的生产者和避开合法的生产者和批发商批发商，另外从，另外

32、从 非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利 益，也是不道德行为的表现。益，也是不道德行为的表现。 如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位， 采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自 己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边 产生道德问题。产生道德问题。 （4 4）促销）促销 促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。 为搞垮竞争对手，

33、制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并 通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地 位。位。 为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用 的广告或隐瞒的广告或隐瞒产品缺陷产品缺陷的广告的广告 文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费 者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策购买决策。 人员推销人员推销中的不道

34、德行为中的不道德行为 推销员推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们使用诱惑方式促使消费者购买那些他们 既不需要也不想购买的产品既不需要也不想购买的产品 销售人员销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣 产品或积压产品或积压滞销滞销产品产品 推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获 取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企 业购买假冒伪劣产品业购买假冒伪劣产品 6 6、市场营销道德的构建、市场营销道德的构建 （1 1）关联因素：）关联因素： 外部环境外部环境 内部环境内部环境 （2

35、2）构建原则）构建原则 守信守信 负责负责 公平公平 （3 3）构建方式）构建方式 要求：要求： 端正营销观念端正营销观念 更新消费观念更新消费观念 强化法律意识强化法律意识 步骤：步骤： 塑造文化塑造文化 建立道德标准建立道德标准 加强审计工作加强审计工作 专设伦理机构或主管专设伦理机构或主管 一、社会责任导入一、社会责任导入 1 1、社会责任定义：、社会责任定义： 2 2、社会责任的内容：、社会责任的内容： 慈善责任慈善责任 伦理责任伦理责任 法律责任法律责任 经济责任经济责任 1 1、企业社会责任、企业社会责任（英文：（英文：corporate social corporate soci

36、al responsibilityresponsibility，简称，简称csrcsr），是指企业在其），是指企业在其 商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业 社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持 续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经 营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造 成的影响的考量。成的影响的考量。 “企业社会责任企业社会责任”概念最早由西方发达国家提概念最早由西方发达国家提 出，近些年来这一思想广为流行，连出，近些

37、年来这一思想广为流行，连财富财富 和和福布斯福布斯这样的商业杂志在企业排名评比这样的商业杂志在企业排名评比 时都加上了时都加上了“社会责任社会责任”标准，可见西方社会标准，可见西方社会 对企业社会责任的重视。对企业社会责任的重视。 联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机构。联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机构。 上一届秘书长安南上台后，联合国的工作重点上一届秘书长安南上台后，联合国的工作重点 发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多 地转向了公民权利的维护。地转向了公民权利的维护。 对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量对股东：证券价格的上升；股息

38、的分配（数量 和时间）。和时间）。 职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性； 良好的工作环境；提升的机会。良好的工作环境；提升的机会。 对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律 和规定。和规定。 对供应者：保证付款的时间。对供应者：保证付款的时间。 对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖 的程度。的程度。 对消费者对消费者/ /代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和 服务的关系）；产品或服务的方便程度。服务的关系）；

39、产品或服务的方便程度。 对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、 捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。 对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经 济上的）。济上的）。 对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的 创新。创新。 对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持； 对残疾人、儿童

40、和妇女组织的贡献。对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。 3.3.社会责任的特点社会责任的特点 （1 1）社会责任是多重责任的复合体。）社会责任是多重责任的复合体。 （2 2）社会责任不同于企业法律责任。）社会责任不同于企业法律责任。 （3 3）社会责任也不仅仅是一种道德责任。）社会责任也不仅仅是一种道德责任。 （4 4）社会责任是企业法律责任和道德责任的）社会责任是企业法律责任和道德责任的 有机统一。有机统一。 4 4、社会责任外延范围、社会责任外延范围 保护消费者权益保护消费者权益 保护社会利益及社会的发展保护社会利益及社会的发展 保护自然环境及社会生态平衡保护自然环境及社会生态平衡 5 5、企

41、业承担社会责任的市场价值、企业承担社会责任的市场价值 提升企业形象和声誉提升企业形象和声誉 促进产品销售促进产品销售 融洽公共关系融洽公共关系 6 6、企业营销社会责任领域企业营销社会责任领域 提升社会生活质量提升社会生活质量 积累社会财富积累社会财富 引领行业发展方向，规范营销行为引领行业发展方向，规范营销行为 树立品牌形象，增强核心竞争能力树立品牌形象，增强核心竞争能力 保护环境，节约资源保护环境，节约资源 维护员工基本利益维护员工基本利益 7.7.市场营销中的社会责任体现市场营销中的社会责任体现 1 1利润责任利润责任 （业主（业主 股东）股东） 2 2利害关系人责任（利害关系人责任（

42、顾客顾客 员工员工 分销商）分销商） 3 3社会责任（社会大众社会责任（社会大众 生态环境生态环境 公众团体）公众团体） 皮莱尔：召回皮莱尔：召回1.61.6亿瓶矿泉水亿瓶矿泉水 法国皮莱尔矿泉水公司生产的皮莱尔（法国皮莱尔矿泉水公司生产的皮莱尔（perrierperrier）牌）牌 瓶装水来自法国南部的优质矿泉水，畅销欧美市场。瓶装水来自法国南部的优质矿泉水，畅销欧美市场。 19901990年该公司在跟踪其产品质量时，发现有年该公司在跟踪其产品质量时，发现有1313瓶含瓶含 有有毒化学物质的矿泉水出了厂，于是便从有有毒化学物质的矿泉水出了厂，于是便从120120个国个国 家召回家召回1.61

43、.6亿瓶该牌矿泉水，公司为此付出了亿瓶该牌矿泉水，公司为此付出了35003500万万 美元的召回费用，并遭受美元的召回费用，并遭受40004000多万美元的销售损失，多万美元的销售损失， 事实上，这事实上，这1313瓶矿泉水所含化学物质的水平还没有瓶矿泉水所含化学物质的水平还没有 达到有损人体健康的程度。但该公司的总裁认为，达到有损人体健康的程度。但该公司的总裁认为， 他这样做完全是从公司的消费者、分销商和员工的他这样做完全是从公司的消费者、分销商和员工的 最大利益出发，因为这样可使他们彻底解除疑虑，最大利益出发，因为这样可使他们彻底解除疑虑， 从而增强了该公司产品的质量形象。从而增强了该公司

44、产品的质量形象。 法国皮莱尔召回矿泉水是该公司主动发现产品质量法国皮莱尔召回矿泉水是该公司主动发现产品质量 问题所采取的积极补救措施，表面上看，公司为此问题所采取的积极补救措施，表面上看，公司为此 付出了很大代价，甚至可能还要冒其声誉损失的风付出了很大代价，甚至可能还要冒其声誉损失的风 险，如果任其自然也就过去了，这样做得不偿失。险，如果任其自然也就过去了，这样做得不偿失。 但实际上，通过此事不仅公开向社会和顾客表明公但实际上，通过此事不仅公开向社会和顾客表明公 司的最求高质量产品和对消费者高度负责的理念和司的最求高质量产品和对消费者高度负责的理念和 行为，这不会降低公司的声誉和信用，相反，它

45、向行为，这不会降低公司的声誉和信用，相反，它向 人们证实极有社会责任感的公司的事实还会提升公人们证实极有社会责任感的公司的事实还会提升公 司的形象，而且，这件事件也教育公司的管理人员司的形象，而且，这件事件也教育公司的管理人员 和工作人员：信誉至高无上，维护公司信誉的对企和工作人员：信誉至高无上，维护公司信誉的对企 业而言是不惜代价的。这件事与业而言是不惜代价的。这件事与19851985年张瑞敏将有年张瑞敏将有 质量问题的冰箱当众砸毁的效果有异曲同工之感。质量问题的冰箱当众砸毁的效果有异曲同工之感。 上海通用：中国最佳企业公民上海通用：中国最佳企业公民 20092009年年8 8月，月，中国汽

46、车咨询中心中国汽车咨询中心网报道：上海通用得以连续七年被网报道：上海通用得以连续七年被“中国中国 最受尊敬企业最受尊敬企业”的追光灯所聚焦，连续两年赢得的追光灯所聚焦，连续两年赢得“中国最佳企业公民中国最佳企业公民”的的 鲜花与掌声。上海通用汽车的成功，不仅是因为在市场上的丰硕收获，更鲜花与掌声。上海通用汽车的成功，不仅是因为在市场上的丰硕收获，更 来自于它秉持来自于它秉持“实现社会责任最大化实现社会责任最大化”理念，多年来以不胜枚举的公益实理念，多年来以不胜枚举的公益实 践积极、主动地贡献社会。践积极、主动地贡献社会。 上海通用汽车一项本着上海通用汽车一项本着“以顾客服务为中心以顾客服务为中

47、心”的宗旨，对涉及与顾客的接的宗旨，对涉及与顾客的接 触方式都是从顾客的角度考虑，从最方便顾客的角度出发，对消费者负责。触方式都是从顾客的角度考虑，从最方便顾客的角度出发，对消费者负责。 上海通用汽车成立了国内汽车行业中最早的顾客支持中心（上海通用汽车成立了国内汽车行业中最早的顾客支持中心（caccac），提供），提供 一年一年365365天天2424小时服务，采取了与顾客保持及时良好的沟通。上海通用充小时服务，采取了与顾客保持及时良好的沟通。上海通用充 分考虑和维护员工物质利益和对公司企业管理的知情权、参与权；在生产分考虑和维护员工物质利益和对公司企业管理的知情权、参与权；在生产 制造领域和

48、汽车产品上继续追求制造领域和汽车产品上继续追求“节能、环保节能、环保”；在自身获得发展的过程；在自身获得发展的过程 中不忘回馈社会、支持祖国的体育、教育等各项事业。中不忘回馈社会、支持祖国的体育、教育等各项事业。20062006年上海通用汽年上海通用汽 车推动的车推动的“雪佛兰红粉笔乡村教育计划雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，组织和资助志愿者队伍下乡支，组织和资助志愿者队伍下乡支 教，带动社会各界力量切实关注并支持乡村素质教育改善；教，带动社会各界力量切实关注并支持乡村素质教育改善；20082008年，汶川年，汶川 5.125.12地震，上海通用捐赠地震，上海通用捐赠450450万元；万元；200

49、92009年年9 9月月9 9日，上海通用汽车成为第日，上海通用汽车成为第 十一届中国上海国际艺术节独家全程赞助商。十一届中国上海国际艺术节独家全程赞助商。 本案例表明了上海通用本案例表明了上海通用“实现社会责任最大化实现社会责任最大化” 理念和理念和“以顾客服务为中心以顾客服务为中心”的宗旨不是空洞的哗的宗旨不是空洞的哗 众取宠的口号，而是实实在在的企业志愿性的持续众取宠的口号，而是实实在在的企业志愿性的持续 行为。公司连续七年被评为行为。公司连续七年被评为“中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业”， 连续两年赢得连续两年赢得“中国最佳企业公民中国最佳企业公民”的称号并非一的称号并非一 两次公关事

50、件所能达到的，而是积极和主动地承担两次公关事件所能达到的，而是积极和主动地承担 顾客服务、员工利益和社会利益保障、各种社会福顾客服务、员工利益和社会利益保障、各种社会福 利事业捐助的责任，经长期努力的结果，体现了该利事业捐助的责任，经长期努力的结果，体现了该 公司从战略（理念层面、文化层面）和企业日常工公司从战略（理念层面、文化层面）和企业日常工 作对社会责任感的全方位的强化和贯彻落实。作对社会责任感的全方位的强化和贯彻落实。 20092009年年1212月月1515日，当星巴日，当星巴 克宣布在中国范围内全面克宣布在中国范围内全面 启动星巴克启动星巴克“共爱地球共爱地球” 平台时，外人很容易

51、对其平台时，外人很容易对其 感到大惑不解。尽管刚刚感到大惑不解。尽管刚刚 在在1111月月5 5日公布截至日公布截至 20092009 年年9 9月月2727日的第四季度财日的第四季度财 报显示，其瘦身计划节约报显示，其瘦身计划节约 成本约成本约5.85.8亿美元，超出亿美元，超出 目标额目标额3 3亿美元，毛利增亿美元，毛利增 长长80%80%，与一年前相比，与一年前相比， 星巴克基本完成了止血、星巴克基本完成了止血、 瘦身、提高门店销售等计瘦身、提高门店销售等计 划，几乎走出巨亏的阴影。划，几乎走出巨亏的阴影。 但在但在20092009财年第四财季，财年第四财季， 星巴克主营业务收入仍旧星

52、巴克主营业务收入仍旧 下滑下滑3.7%3.7%，经济危机对其，经济危机对其 影响尚未过去。在这个时影响尚未过去。在这个时 刻，星巴克强调以负责任刻，星巴克强调以负责任 的方式经营业务并关注咖的方式经营业务并关注咖 啡种植者和环境，并且倡啡种植者和环境，并且倡 导咖啡店组织所在地区的导咖啡店组织所在地区的 消费者用志愿者等方式回消费者用志愿者等方式回 馈社区。在旁观者看来，馈社区。在旁观者看来， 这些举动会增加开支与成这些举动会增加开支与成 本，而且和提高单店销售本，而且和提高单店销售 关系不大。关系不大。 第三节 承担社会责任与坚守营销道德 一、社会责任与营销道德的作用 1加快社会主义市场经济

53、的发展 2推动全社会道德建设 3增强企业应对环境的能力 4增强企业竞争力 王老吉现象：爱人者人恒爱之王老吉现象：爱人者人恒爱之 汶川地震后不久，一则汶川地震后不久，一则“封杀封杀”王老吉的帖子在网络热传，王老吉的帖子在网络热传， 几乎各大网站和社区都能看见几乎各大网站和社区都能看见让王老吉从中国的货架上消让王老吉从中国的货架上消 失！封杀他！失！封杀他！等帖子。等帖子。“王老吉，你够狠王老吉，你够狠”，网友称，生，网友称，生 产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄 今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，今国内民营企业单笔捐款的最高纪

54、录，“为了为了整治整治这个这个 嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐”。 而通过王老吉方面在地震之前公布的财务报表可以看得出，而通过王老吉方面在地震之前公布的财务报表可以看得出， 他们他们20072007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是一亿元，年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是一亿元， 也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业20072007年的年的 全部利润。这才是让广大网友感动不已，并号召全部利润。这才是让广大网友感动不已，并号召“封杀封杀”王王 老吉的主要原因。它也被网友视为老吉的主要原

55、因。它也被网友视为“最有责任感的企业最有责任感的企业”。 因而成为很多网友心目中的偶像。因而成为很多网友心目中的偶像。“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”一一 时间成为时下最流行的广告词。王老吉因此不但赢得了品牌时间成为时下最流行的广告词。王老吉因此不但赢得了品牌 推广，还赢得了推广，还赢得了20082008年营利年营利120120亿，比亿，比20072007年超营年超营3030亿。亿。 一次捐赠竟然送掉了公司的一年利润，灾难面前的 真情让国人感动和震撼，这绝不是沽名钓誉而是责 任感使然。“封杀”王老吉，显然是正话反说，目 的是鼓励大家都去购买王老吉，支持王老吉。本案 例告诉我们一个简单而朴素

56、的道理：爱人者，人恒 爱之。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网 友们的反应，客观上让国货王老吉重新以醒目、高 昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国 货与国人的距离，赢得消费者的青睐，提升了品牌 知名度和信誉度。 二、推进思路与主要措施二、推进思路与主要措施 1 1建立健全法规规章体系建立健全法规规章体系 2 2加强政府的监管力度加强政府的监管力度 3 3从战略发展规划和企业文化上强化社会责任和营从战略发展规划和企业文化上强化社会责任和营 销道德销道德 4 4企业要守法诚信经营企业要守法诚信经营 5 5企业要注重节能减排和生态经济企业要注重节能减排和生态经济 6 6热心公益慈善事业热

57、心公益慈善事业 7 7充分发挥行业协会等组织的作用充分发挥行业协会等组织的作用 8 8舆论引导与监督舆论引导与监督 美国营销协会的道德准则 美国营销协会（美国营销协会（amaama）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。他们联合在一起，）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。他们联合在一起， 一致遵守一致遵守“道德准则道德准则”。准则包括以下内容：。准则包括以下内容： 营销者职责营销者职责 营销者必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为营销者必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为 能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会。能支持

58、、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会。 营销者的职业行为必须遵从以下指导营销者的职业行为必须遵从以下指导 1 1职业道德的基本原则：不故意作出任何损害行为；职业道德的基本原则：不故意作出任何损害行为； 2 2信守所有适用的法律法规；信守所有适用的法律法规； 3 3准确表述他们所受的教育、训练和经历；准确表述他们所受的教育、训练和经历； 4 4积极支持、实施和推行本道德准则。积极支持、实施和推行本道德准则。 诚实与公平诚实与公平 营销者应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性；营销者应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性； 1 1在向顾客、客户、雇员、供应商、分销

59、商和公众提供服务时要一定诚实；在向顾客、客户、雇员、供应商、分销商和公众提供服务时要一定诚实； 2 2在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中；在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中； 3 3在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生的通常的、标准的在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生的通常的、标准的 和法定补偿金额的收支。和法定补偿金额的收支。 营销交易中各方的权利和义务营销交易中各方的权利和义务 营销交易过程的参与者应该能预见：营销交易过程的参与者应该能预见： 1 1他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的

60、；他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的； 2 2所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性；所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性； 3 3所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方面的义务；所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方面的义务； 4 4具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的不满。具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的不满。 产品开发和管理产品开发和管理 披露所有与产品或服务用途有关的实质危险；披露所有与产品或服务用途有关的实质危险； 说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的任何组成部分的替代物；说明可能会严重改变产品或影响购买者决定