肯德基连锁经营调查报告

1、kfc连锁经营 一肯德基简介 kfc是肯德基 (kentucky fried chicken)的英文缩写 标志。肯德基作为全 球范围内有口皆碑的 餐饮品牌，先已成为 当今世界上知名的餐 连锁企业。 二肯德基经营管理方式 （一）实施本土化战略 肯德基通过多年的探索，有效地运用本土 化战略克服了在中国遇到的经济、管理和 体制等多方面的障碍，避免了水土不服和 文化差异，确立了以满足中国消费者需求 为核心的营销战略。 （二）推行标准化体系 肯德基管理体系划分科学，标准化体系保 障可靠，使得肯德基的食品品质和服务质 量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最 常惠顾的”知名品牌。 （三）发展连锁经营 连锁经营

2、、特许加盟是肯德基理想的扩张 模式，具有“竖可传代，横可复制”的发 展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连 锁发展却是非常理性的。从1987年至1996 年9年的时间里，肯德基坚持以本地需求为 导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在 中国发展了100家连锁店；而在其后的8年 多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩 张。 （四）建设企业文化 肯德基注重利用企业文化统一公司的经营 理念，不断增强企业的团队聚合力。群策 群力、团队合作、鼓励先进、表彰杰出 。 （五）强化员工培训 在人力资源上注重寻求适应企业发展的员 工，不断强化教育与培训，并建立完善的 考核体系。 （六）建立连锁保障系统 肯德基高速度成功

3、扩张，主要得益于其 职能部门提供的完整明晰的策略、翔实准 确的资料数据、严谨高效的系统和科学实 用的工具。其特点是强化组织、分工合作、 确定制度、应用工具。 三肯德基门店设计 肯德基的形态设计 肯德基的外观设计 肯德基的内部布局 肯德基的店面装潢 1.肯德基的形态设计 肯德基的店铺形态设 计采用的是门面窄深 度长的店面形态 2.肯德基的外观设计 （1）肯德基的招牌设计 肯德基的招牌式全英 文，kfc；所用的字 体属于黑体，仿宋系 列的；其属性是庄重 典雅；它的特点是简 单明了、容易使人记 住；其字体颜色和背 景采用的红底白字， 能产生很高的辨识度。 （2）店标设计 肯德基的店标是组合 标志，是

4、用字母、人 物图形组合而成的标 识 店标设计的主要原则有： 简洁鲜明； 独特新颖； 准确相符（寓意准确、与店名相符）； 优美精致； 稳定适时（店标应长期使用、长期宣传，但也应 不断改进）； 言义深刻； 国际化、统一化； 规范性（店名应符合有关法律法规的要求）。 3、肯德基的内部布局 肯德基的内部装潢设 计整洁干净，结合商 品特点加以设计，让 顾客因视觉刺激而产 生联想，内部设计与 外观风格保持一致； 重视商品摆放技巧， 方便顾客选购；重视 灯光效果 4、肯德基的店面装潢设计 整洁干净； 结合商品特点加以设计，让顾客因视觉刺激而产 生联想，从而产生购买欲望； 充分利用店建筑特点，灵活设计，丰富内

5、部环境， 烘托商品； 合理运用技巧扩大空间； 内部设计与外观风格保持一致； 重视商品摆放技巧，方便顾客选购； 重视灯光效果 四、肯德基的营销策略肯德基的营销策略 1、进入中国市场的时机和选址、进入中国市场的时机和选址 在对目标市场的选择及定位方面，肯德基无疑是成功的。 肯德基进入中国市场时中国的改革开放已见成效，人民的 生活得到了很大的提高迫切要求接受海外新事物。肯德基 抓住了这个机遇，开始考虑要开拓中国这个庞大的市场。 对于中国来说，肯德基是完全陌生的，在各种不确定因素 下，肯德基决定对中国市场进行彻底的调查， kfc通过 把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加 以比较，且考虑到

6、当时在中国没有其他竞争者是进入的最 佳时机.在平衡了可能的风险和收益之后,把北京作为肯德 基进入中国的首选城市,为肯德基在中国的成功奠定了坚 实的基础。 肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级 审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一 个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核 心竞争力之一。 2、竞争策略 （1）优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的 服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐 的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。 （2）以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式 ，并最终依靠其优质

7、的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境 确立了其在中国市场的地位。 （3）从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都 按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。在这之后，肯德 基抛弃了所谓的“标准化”，因地制宜，结合中国的文化背景和地理 环境，推出了很多具有中国特色的产品。而麦当劳在中国市场上依然 坚持以牛肉为主。虽然后来也推出了只有中国市场才有的麦辣鸡翅、 麦辣鸡腿堡和板烧鸡腿堡等本土化产品，但其在中国缺少了一个如百 胜集团中国事业部那样拥有充分灵活的自主权的管理部门。 3、产品策略 产品策略是整个营销组合策略的基石。 走进任意一家肯德基连锁店我们就会发现，下到蹒跚学步

8、的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵 的情侣，他们不仅仅只青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香 脆鸡腿汉堡，其实人们坐在餐厅里消费的不光是一个鸡腿 或汉堡，而是一种概念消费，品牌的消费和时尚的追随。 kfc在保持自己特色的同时，为中国人度身做食品。归根 结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者 的消费心理和消费口味。 肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品 研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推 出中国特色浓郁的新产品上。如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、 寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月 ，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。抓住了中国 人

9、的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。 4、品牌策略 品牌与包装是产品整体概念下“形式产品”或“ 有形产品”的重要组成部分.品牌策略是企业产品 策略的重要内容。 “kfc”是肯德基的标记，现如今，“kfc”这个标 志已经出现在全世界各个闹市区，成为孩子以及 人们最喜爱的快餐标志。来自心理学家的一项调 查分析结果表明，人们接受到的外界信息中， 83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖 触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，品牌设 计的首要原则就是简洁醒目，易读易记，简简单 单三个红色字母就成了肯德基的重要标志 5、促销策略 成功的市场营销活动需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合

10、理运用 促销策略能使企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取较大经济效益。 （1）广告 以肯德基上校这种虚拟人物作代言人，不但知名度高而且节省了代言成本 平面广告和媒体宣传新上市产品的诱人形象，抓住了消费者的胃口 （2）促销活动 以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜 事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年 人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员 的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童 就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假 日有玩具作为礼品，希望通过小孩子的带动，吸引整个家庭成员都到店中接 受温馨服务，利用生日餐会促销、节假日促销、新品上市促销等促销方式迅 速刺激了需求，鼓励了购买，增加了销售额，树立了企业的形象。肯德基还 发展了新促销方式-持续消费赠礼品，以学生优惠卡、儿童优惠卡、会员卡等 累计消费次数获礼品，使得消费者不断重复消