手机阅读营销经验总结报告佛山移动

1、 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -2- 中国移动中国移动 佛山公司佛山公司 数据业务中心数据业务中心 20102010年年7 7月月3 3日日 手机阅读营销经验总结报告手机阅读营销经验总结报告 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -3- 一、上半年工作回顾一、上半年工作回顾 二、下半年运营目标 三、下半年运营思路 四、下半年运营策略 五、需求和建议 汇报提纲汇报提纲 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -4- 规划运营，规模效益提升规划运营，规模效益提升 * * *kpikpi客户数为客户数为141335141335，在全国地市

2、中排名，在全国地市中排名第九；第九；截止截止6 6月月30 30 日，手机阅读日，手机阅读月均值月均值 为为6566365663；6 6月份总付费金额达到月份总付费金额达到6262万，人均收入较万，人均收入较2 2月份增长月份增长464%464%。 书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展书虫俱乐部搭建与运营书虫俱乐部搭建与运营 公司内部 互联网人群 oa邮箱、飞信机器人 139说客、海报、短信、push 微区域、校园 40% 世博+世界杯低碳阅读 黄金周+节日 80% 营销营销 市场市场 传播传播 第一季度第一季度第三季度第三季度第二季度第二季度 第四季度第四季度 短信

3、校园市场、社区、政企商务人士 短信、push、电子渠道 内部营销 年度指标20%100%，挑战120%指标指标 两项开创规划两项开创规划 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -5- 概念植入，品牌效应概念植入，品牌效应 各服务厅结合各服务厅结合1010年星徽团队考核的要求，与手机支付、手机游戏打包推年星徽团队考核的要求，与手机支付、手机游戏打包推 广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验 业务。业务。 借助手机阅读基地开展借助手机阅读基地开展“订购订购孔子孔子小说有机会获得明星签名书！小说有

4、机会获得明星签名书！” 营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发oaoa邮件等方式，邮件等方式， 引导内部员工参加体验活动。引导内部员工参加体验活动。 利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户，吸利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户，吸 引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。 948948名员工手机名员工手机wapwap登录手机阅读，登录手机阅读，498498名员工下载手机客户端，名员工下载手机客户端，3838份业务谏言，员工参与

5、份业务谏言，员工参与 率到达率到达32%32%；结合；结合孔子孔子热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到 78927892次，回复量次，回复量130130条。条。 结合基地开展的结合基地开展的孔子孔子主题活动的契机，通过网络炒作主题活动的契机，通过网络炒作在本地在本地和各大和各大 门户网站上开展了以门户网站上开展了以真诚而流俗的爱国主义真诚而流俗的爱国主义为主题的推广活动。为主题的推广活动。 内部：认知度、使用度和推广度内部：认知度、使用度和推广度 用户：品牌提升、认知手机阅读用户：品牌提升、认知手机阅读 品牌效应品牌效应

6、排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -6- 立体化整合，助推手机阅读发展立体化整合，助推手机阅读发展 渠道整合渠道整合 业务整合业务整合 手机阅读业手机阅读业 务规模发展务规模发展 立体化整合运营立体化整合运营 市场整合市场整合 营销活动整合营销活动整合 传播整合传播整合 立体化整合运营立体化整合运营，手机阅读与天气预报、健康随行整合为健康包，与政企开展针对集团 市场联合营销，将渠道、传播和营销活动整合，发展手机阅读同时带动其他业务发展， 为手机阅读业务规模贡献20%的目标。 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -7- 摸索试金，内容营销创新摸索试金，内

7、容营销创新 热点事件炒作热点事件炒作 家庭及家庭及 微区域微区域 叶问叶问2 2 三国三国 毕业毕业5 5年决年决 定你一生定你一生 猫猫白领猫猫白领 生活生活 校园校园 外来工外来工 三国短三国短 信搜书信搜书 group dgroup d 网维精确网维精确 营销数据营销数据 叶问叶问2 2 触点营销触点营销 书虫俱乐书虫俱乐 部会员部会员 白领白领 晚间上晚间上 网习惯网习惯 精准营销精准营销 主题营销主题营销 摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。 碎片营销碎片营销 pushpush分类营销

8、分类营销 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -8- 世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强 新增包月用户：新增包月用户新增包月用户：新增包月用户1.31.3万个万个 新增单本订购用户：新增单本订购用户新增单本订购用户：新增单本订购用户1.281.28万个万个 新增按章订购用户：新增按章订购用户新增按章订购用户：新增按章订购用户6.66.6万个万个 新增书虫俱乐部会员：新增约新增书虫俱乐部会员：新增约20002000 个个，总会员数超过，总会员数超过50005000个个 新增新增kpikpi用户：发送新增用户：发送新增kpikpi扣用户扣用户7

9、.97.9万，累计达到万，累计达到12.912.9万万 【整体宣传覆盖整体宣传覆盖】 短信群发：覆盖100万用户+wappush：覆盖62.5万用户+外呼：覆盖7万用户（成功订购包月用户 7200个），整体覆盖整体覆盖170170万用户。万用户。 下面为基地数据统计世界杯统一操盘下面为基地数据统计世界杯统一操盘6 6月月1111日到日到6 6月月2828日的效果：日的效果： 【总结总结】 较上月新增kpi用户3万个，用户总规模进入全国地市十强，本次世界杯统一操盘营销整体收效显著！ 手机阅读是内容性产品，单纯的业务和品牌营销无法吸引客户参与，过多、过频繁的群发和push会严重影响 客户感知和业务

10、形象，下一步将继续结合热点事件，加强对细分客户的精准营销，并注重与读者的互动营销。 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -9- 书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体 启动阶段启动阶段 扩张阶段扩张阶段提升阶段提升阶段 2010年4月-6月：开 展俱乐部机制建设、 会员招募工作，通 过热门事件叶问 2、全民阅读等启 动书虫俱乐部招募 工作。 2010年7月-10月：开 展名家讲座和签售活 动、歌友会抢票和影 迷俱乐部票务等扩大 用户规模和会员规模。 2010年10月-： 如何稳固 会员规模、最大限度发挥 会员的传播效应，通过挖 掘主题开展炒

11、作营销，提 升俱乐部会员使用手机阅 读活跃度 。 根据2010年手机阅读业务发展规划，结合业务发展周 期，书虫俱乐部按照三个发展阶段的不同特征运营。 6月份手机阅读使用用户达到 141335户，用户规模连续3 个月居全省各地市第一，居 全国各地市第九；书虫俱乐 部会员壮大为5320名会员， 自行注册会员3980名，成功 推荐会员1340名； 树品牌创收益：树品牌创收益：通过新书、 热书消费有奖活动重点提 升业务收入和品牌厚度。 品牌效应：品牌效应：在扩大会员的 基础上，逐渐创立口碑营 销效果，将手机阅读向 “引领3g新时尚的标杆 应用”逐步推进。 手机阅读用户数和书虫俱手机阅读用户数和书虫俱

12、乐部规模上的经济效益乐部规模上的经济效益 社会效益社会效益 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -10- 二、下半年运营目标二、下半年运营目标 一、上半年工作回顾 三、下半年运营思路 四、下半年运营策略 五、需求和建议 汇报提纲汇报提纲 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -11- 手机阅读手机阅读“三化三化”目标体系目标体系 规模化规模化 通过创新营销和常规营 销，使手机阅读kpi客户 数规模化。 制度化制度化 细化书虫俱乐部规划， 建立完善的会员管理制 度和会员权益机制，保 障书虫俱乐部制度化发 展； 最大化最大化 加大低碳阅读宣传力度， 紧跟低碳步

13、伐，力争全 民阅读渗透率最大化。 手机阅读手机阅读 “三化三化”目标目标 单月单月kpikpi用户数用户数 2020万，单月创万，单月创 收收100100万的目标万的目标 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -12- 一、上半年工作回顾 二、下半年运营目标 四、下半年运营策略 五、需求和建议 三、下半年运营思路三、下半年运营思路 汇报提纲汇报提纲 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -13- 下半年运营思路下半年运营思路 v 指导思想：指导思想： “ “ 以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业务、新服以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业

14、务、新服 务、新模式务、新模式 ” ” 徐龙总部署“155”总体思路 一个核心一个核心 两项开创两项开创 三大提升三大提升 以规模发展为核心：以规模发展为核心：全 年贯穿以规模发展为核心 的指导思想，常规营销和 创新营销相结合。 书虫俱乐部：书虫俱乐部：省公司 试点，开创手机阅读俱 乐部深度营销模式。 低碳阅读基地：低碳阅读基地：联合 政府，结合低碳时代推 广手机阅读品牌； 提高用户规模和活跃度：提高用户规模和活跃度： 内容营销和创新营销推广； 提高全民阅读渗透率：提高全民阅读渗透率：加 强低碳阅读营销 提高品牌影响力：提高品牌影响力：品牌效 应 深化深化 手机阅读运营手机阅读运营 排版 :

15、http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -14- 一、上半年工作回顾 二、下半年运营目标 三、下半年运营思路 五、需求和建议 四、下半年运营策略四、下半年运营策略 汇报提纲汇报提纲 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -15- 一个核心：以规模发展为核心一个核心：以规模发展为核心 短信群短信群 发、电发、电 话外呼话外呼 等等常规常规 营销营销发发 展用户展用户 群和带群和带 动潜在动潜在 用户群用户群 逐步规逐步规 模化模化 内容营销内容营销 和创新营和创新营 销销，在细，在细 分市场和分市场和 用户群指用户群指 导下，用导下，用 户规模化户规模化 扩大扩大 实体实

16、体渠道渠道 下碎片营下碎片营 销销，有效，有效 地为用户地为用户 时间增值，时间增值， 用户接受用户接受 程度扩大程度扩大 化化 客户需求客户需求 细分模型细分模型 和联动网和联动网 维维精确营精确营 销销工作有工作有 序推进，序推进， 营销效率营销效率 得到提升得到提升 开创书虫开创书虫 俱乐部和俱乐部和 低碳阅读低碳阅读 基地基地，扩，扩 大用户规大用户规 模和品牌模和品牌 影响力影响力 手机阅读规模发展手机阅读规模发展 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -16- 两项开创：开创书虫俱乐部运营模式两项开创：开创书虫俱乐部运营模式 搭建搭建书虫俱乐部一体化支撑平台，细化

17、书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完 善俱乐部运营模式。善俱乐部运营模式。 短信平台：短信平台： 书虫俱乐部第一阶 段主要以短信平台 为主，实现书虫俱 乐部会员注册、会 员推荐和活动介绍 的功能； 1 1 2 3 4 wwwwww平台：平台： 在短信、wap平 台基础上，在139 说客中开设书虫俱 乐部官方说客，扩 大平台影响力和会 员互动积极性； wapwap平台：平台： 将书虫俱乐部短 信平台和wap平 台进行整合，实 现数据同步，增 加用户访问途径 和提升用户感知 度； 完善平台功能：完善平台功能： 在短信、wap和 ww

18、w平台增加平 台积分功能、会员 互动、书评等功能， 完善平台会员权益 功能和积分使用功 能； 完善平台管理机制， 将平台权限下放到 分公司和区域，为 书虫俱乐部提供区 域化运营功能； 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -17- 细化俱乐部运营规划和会员权益制度细化俱乐部运营规划和会员权益制度 会员招募会员招募 内容运营内容运营 会员权益会员权益 运营模式运营模式 探索探索 俱乐部品俱乐部品 牌建设牌建设 4. 打造书虫俱乐部可爱、 易记的品牌特点，通过书 虫俱乐部logo，建立线 上虚拟俱乐部和线下实体 俱乐部。 5.探索整合性手机阅读，如 何最大限度让读者想读书、 随时

19、可读书，如何促进读者 互动，最终在提升全民文化 修养的同时使企业利益最大 化、可持续化。 1. 书虫俱乐部普通会员招 募运营，创建俱乐部高级会 员群运营，并细分行业书虫 小分会运营。 2. 结合本地人群特定 开展本地特色内容运 营和精细化运营，并 创建本地免费专区， 培养用户使用习惯 3.逐步沉淀俱乐部新热书讯、优 先参与权等增值服务内容；细化 积分机制；制定会员管理制度； 完善互动功能，提升会员权益和 归属感。 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -18- 两项开创：开创低碳阅读基地两项开创：开创低碳阅读基地 “低碳阅读”是指有别于传统纸质书籍的绿色阅读方式，无需纸质印刷

20、品承载，包 括手机阅读、专用手持阅读器阅读、互联网电子书和手机报阅读。在低碳生活、低 碳经济、低碳世博逐渐成为流行趋势的当代，低碳阅读也已悄然成为一种时尚。对 于具有随时、随地、随身特性的手机阅读，更是成为绿色、时尚的标志！ 什么是低碳阅读？什么是低碳阅读？ 低碳阅读基地低碳阅读基地 佛山 移动 佛山 政府 低碳阅 读基地 手机阅手机阅 读读 业务整合推广业务整合推广 【低碳阅读基地营销效果预估低碳阅读基地营销效果预估】 “低碳阅读，崇文佛山”全民阅读项目，宣传覆盖400万人次，线下活动约2200人参与现 场活动，新增发展20万手机阅读用户，单月手机阅读创收95万。最终建立稳固的读者群并 树立

21、公益、优质、独特的业务口碑。 手机报手机报 139139说说 客客 快信快信 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -19- 三大提高：提高用户规模和活跃度三大提高：提高用户规模和活跃度 立体化运营策略：立体化运营策略： 通过热点事件、联合营销和常规营 销，对用户做到立体化运营策略， 做好结合生命周期和二次营销工作 内容运营策略：内容运营策略： 通过短信搜书、push推荐热门书籍， 提升用户活跃度和粘性，培养用户使 用手机阅读内容习惯 拓宽营销界面策略：拓宽营销界面策略： 拓宽营销界面，开展多元化营销 和立体化营销 广泛整合资源策略：广泛整合资源策略： 与政企、客服、地市分公

22、司联动， 达成资源优势互补，使资源置换和 资源运营效果最大化 通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略， 将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机 阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。 排版 : http:/ 2010年手机阅读营销经验总结 -20- 三大提高：提高低碳阅读渗透率三大提高：提高低碳阅读渗透率 通过通过线上线下线上线下活动，以时间为跨度，完成活动，以时间为跨度，完成“低碳阅读，崇文本地低碳阅读，崇文本地”整个活动规划，整个活动规划， 联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户联合政府部门共