保利地产佛山水城商业项目工作汇报

1、中国物中国物业业教育网教育网 p 1 公馆之后说水城，繁荣之后谈困惑公馆之后说水城，繁荣之后谈困惑 保利水城商业项目工作汇报保利水城商业项目工作汇报 二零零七年六月 中国物中国物业业教育网教育网 p 2 目目 录录 第一部分第一部分 工作总结工作总结 第二部分第二部分 再论再论pkpk 第三部分第三部分 策略与建议策略与建议 中国物中国物业业教育网教育网 p 3 第一部分 工作总结 中国物中国物业业教育网教育网 p 4 工作总结工作总结 1、功能布局、功能布局 调整确定东广场定位、功能布局；基本确定西街的总体定位与规划。 2、营销推广、营销推广 制定保利水城整体营销推广策略； 结合招商进度，以

2、报纸与网络为媒介展开推广宣传； 制定招商手册、单张等宣传物料； 举办广佛rbd城市发展论坛暨规划展、保利水城全球招商启动仪式。 3、招商工作、招商工作 准备租赁流程、租赁合同等租售物料； 组建租赁团队，进场接待客户； 与吉之岛签约； 与东方神龙影院签订意向书； 开展次主力店及重点品牌招商前期洽谈。 中国物中国物业业教育网教育网 p 5 1、功能布局 东广场：整体功能定位；各层业态分布和品牌组合；结合招商进度 的局部功能调整。 西街：突出其“夜街”、“休闲街”、“酒吧街”的经营特色，与 东广场功能、特色互补。 整体而言，突出三大定位特色： 水主题，以中央水轴为纽带，东城西街成为集购物、休闲、旅游

3、为 一体的主题式商场； 55：25：20的购物、餐饮、娱乐配比，佛山业态最全，品牌组合最 强的商业中心； 独具特色的夜街、酒吧街，主题餐厅、特色酒吧24小时分层次体 验式休闲娱乐场所。 中国物中国物业业教育网教育网 p 6 布局原则布局原则 主要按商品品类、档次划分区域 由南向北档次逐渐排低 连带性消费的商品划分在相邻的区域 充分结合主力店和次主力店的消费定位和客群定位 东广场功能布局东广场功能布局 中国物中国物业业教育网教育网 p 7 东广场功能布局图 首层 中国物中国物业业教育网教育网 p 8 二层 中国物中国物业业教育网教育网 p 9 三层 中国物中国物业业教育网教育网 p 10 四层

4、中国物中国物业业教育网教育网 p 11 西街功能布局西街功能布局 运河、内街的喷泉和园林绿化，打造佛山首个“水” 主题的休闲步行街西街； 突出休闲、娱乐、餐饮为主，配合错落有致的室外 步行街设计；以“临河酒吧街大型ktv”结合， 打造具有影响力的夜店消费场所。 中国物中国物业业教育网教育网 p 中国物中国物业业教育网教育网 p 12 西街功能布局西街功能布局 首层 中国物中国物业业教育网教育网 p 13 西街功能布局西街功能布局 二层 中国物中国物业业教育网教育网 p 14 西街功能布局西街功能布局 三层 中国物中国物业业教育网教育网 p 15 西街功能布局西街功能布局 四层 中国物中国物业业

5、教育网教育网 p 16 总体原则总体原则 三盘联动，整合营销资源，以最科学投入争取最大效用。 营销推广按招商启动仪式封顶仪式开业庆典三个时间节点分 阶段推进。推广费用按三个时间节点区分投放量。 全面招商前集中加强广告投放量，整体推广则以公关活动作为主线， 通过招商启动仪式、封顶仪式和开业庆典三个大型活动和各阶段有针 对性的小型主题活动进行连续炒作推广。媒体根据各阶段目标受众不 同进行选择。 注意利用时事热点和社会新闻的关注进行借势炒作。 2、营销推广 中国物中国物业业教育网教育网 p 17 整体推广节奏整体推广节奏 保利地产保利地产,总是推动城市进步总是推动城市进步 保利水城保利水城,一个新城

6、市中心的诞生一个新城市中心的诞生 07.4 一号公馆强销一号公馆强销 城市中央的领袖生活城市中央的领袖生活07.5 保利水城保利水城 活动活动+新闻炒作新闻炒作+线下传播线下传播 租售中心开放、全面招商租售中心开放、全面招商 07.7-07.9 户外户外/平媒平媒/电视电视/网络网络/活动整合传播活动整合传播 佛山保利花园强销佛山保利花园强销 07.10 保利水城商业广场保利水城商业广场 结合招商进度延伸传播结合招商进度延伸传播 中国物中国物业业教育网教育网 p 18 项目定位语项目定位语 广佛广佛rbd国际商业旗舰国际商业旗舰 水起金生水起金生 中国首创亲水主题，打造情景购物体验之都中国首创

7、亲水主题，打造情景购物体验之都 中国物中国物业业教育网教育网 p 19 广佛广佛rbdrbd城市发展论坛暨规划展城市发展论坛暨规划展 中国物中国物业业教育网教育网 p 20 保利水城全球同步招商启动仪式保利水城全球同步招商启动仪式 中国物中国物业业教育网教育网 p 21 推广宣传推广宣传 2007年4月至6月，广州、佛山各大主流媒体见报达60余次，项目在 广大商家、周边区域消费者内建立了较高的认知度； 通过举办两次大型活动，加深了与政府、商家和新闻媒体的沟通， 保利品牌、项目形象得以提升； 招商手册、单张等物料的到位，为下阶段深化推广做好了准备。 中国物中国物业业教育网教育网 p 22 3、招

8、商工作 2007年1月，租售团队组建，正式进场接待客户咨询； 2007年4月，吉之岛正式签约； 2007年6月，东方神龙影院签订合作意向书； 同时，kfc、屈臣氏、苏宁等主力商户的合作意向都已进入深 度谈判阶段； 此外，分解价格表、租赁合同等文本也已基本准备完毕。 中国物中国物业业教育网教育网 p 23 客户访谈情况一览表客户访谈情况一览表 品牌 租赁条件(我方建议) 客户反馈意见 铺号租金建筑面积租赁年限 稻香4d00530元3210.35m25-10年 面积约2000m2，年限10年以上，同层不能经营夜 总会；经营模式为租金+电费+部分管理费； 另加冷气机 广州酒家4d00530元3210

9、.35m25-10年 面积约2000m2，年限10年以上；经营模式为租金 +电费+部分管理费；另加冷气机 麦当劳 1c279 60元 303.95m2 5-10年 年限15年，东广场只要首层,西岸可规划做汽车 店，有可能投资，具体交场标准进一步接 洽 2c184389.88m2 肯德基 1a006 60元 703.69m2 5-10年 东广场只可考虑首层，西岸可规划做汽车店， 经营期限15年,租金60元,第三年后递增3%, 具体交场标准进一步接洽 2a001812.07m2 必胜客2a07050元819.75m2 国美电器2b12750元3927.8m25-10年 视项目地块的成熟状况，租赁条

10、件的优惠程度 而定,实用面积2000平方米左右,租金管理 费共10万元.一般开业前半年谈合同. 新隆城游艺4d00230元1962.36m25-10年 约10年，面积6000m2；保底分成，消防发展商 办理 加州红ktv4d00130元3911.81m25-10年约10年，四层消防问题比较难解决 华宇娱乐4d00230元1962.36m25-10年 约10年，四层的消防分区必须为200平方米内， 难以布局 世宇游乐4d001、4d00230元5874.2m210-15年 合作分成，可投资；层高要求6.5米，消防、牌 照发展商办理 鲤鱼门4d00530元3210.35m25-10年有意向，看项目

11、现场后再进一步洽谈 中国物中国物业业教育网教育网 p 24 客户访谈情况一览表客户访谈情况一览表 品牌 租赁条件(我方建议) 客户反馈意见 铺号租金建筑面积租赁年限 苏宁电器2b12750元3927.8m25-10年 有意向，做旗舰店，合作方式最 好是分成,具体要求再谈 钻禧四层前期策划,合作分成 好乐迪ktv4d001305874.2m210年 约10年，四层消防问题比较难解 决 味千拉面首层约1000m2510年 伊丽莎白美容院三层50约300m2510年 哇哇哇游乐城四层30元6000m25-10年 消防,牌照发展商办理,租金太高, 部分层高要求 星巴克首层约330m25-10年 金本四

12、层约40008-10年 大禾二层约6008-10年南海区域交由加盟商经营. 屈臣氏首曾约7008-10年 由于现时南海区域经营状况不太 理想,公司表示分成合作经营 仙踪林三层约7008-10年南海区域交由加盟商经营. 棒!约翰首层约6008-10年 真功夫二层约6008-10年 俊田会四层303960.61 10-15年很感兴趣,看项目后再细谈 中国物中国物业业教育网教育网 p 25 下阶段代理公司合作机制的确定，加强招商工作的总控与推进力度； 西街规划设计的深化确定，制定明确的设计/工程/招商节点计划； 商业条件、租赁合同、交铺标准等基本授权和法律文本的确定； 策略、广告公司的到位，项目整体

13、定位的确定和营销的全面开展； 项目小组团队的建立和工作机制的完善。 4 4、下阶段工作重心与时间节点、下阶段工作重心与时间节点 中国物中国物业业教育网教育网 p 26 下阶段主要工作节点： 2007年7月底之前，招商中心正式开放； 2007年7月9月，营销推广全面展开； 2007年8月底，举办“保利水城全面招租暨封顶仪式”，展开全面 开租。在此之前，争取一家大型中餐、2家特色餐饮、一家娱乐、一 家电器签订意向书； 2008年底，项目开张营业。 4 4、下阶段工作重心与时间节点、下阶段工作重心与时间节点 中国物中国物业业教育网教育网 p 27 第二部分第二部分 再论再论pkpk （问题与矛盾分析

14、） 中国物中国物业业教育网教育网 p 28 再论pk（问题与矛盾分析） 水城商业之六大水城商业之六大pk 一市场竞争pk超大体量 二商圈环境现状pk商家态度 三商业地产运营pk公司资源/管理机制 四招商代理pk经营管理 五业态复合pk资源共享和分配 六东城西街规划pk租售并举策略 中国物中国物业业教育网教育网 p 29 新鸿基收购南海广场,又一城潮流天地的开张 沃尔玛广场开业 家天下家乐福开业 顺德吉之岛购物中心开业 南海新都会等新建项目全面招商 东方广场、城市广场、百花广场等老牌商场 一一.市场竞争市场竞争pk超大体量超大体量 竞争加剧 中国物中国物业业教育网教育网 p 30 数据表明，西欧

15、五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规 模才有3万4万平方米。20世纪九十年代末期，美国、日本购物 中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类 型：地区性的购物中心，面积在36000180000平方米；社区性的 购物中心，面积在900036000平方米；邻里性的购物中心，面积 在18009000平方米。在九十年代末期，地区性购物中心仅占全 美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物 中心占63%，目前仍基本保持这样的比例。 一一.市场竞争市场竞争pk超大体量超大体量 (世界经验) 中国物中国物业业教育网教育网 p 31 商户的选择性增多消费者被分流商户的

16、选择性增多消费者被分流 固定区域内，人口的增长和经济的增加是稳定的，而禅桂地区卖场的经营面 积大都2万平方米以上，有的甚至超过20万平方米。按50万人口支撑一个10万 平米的卖场来算，显然，禅桂商业面临消费潜量不足。 因此，水城项目因此，水城项目16万平米的商业体量成为一把双刃剑。万平米的商业体量成为一把双刃剑。 一方面，它有利于建立业态整合，打造强势和丰富的品牌组合； 另一方面，由于体量过大、体量过大、 南北动线过长、没有外停车场南北动线过长、没有外停车场，一旦周边 消费潜力不足或者开局不利，对于开发商和商家来说，投资风险也就 更大。启动时间和难度也比几万平米中小商场可比。 一一.市场竞争市

17、场竞争pk超大体量超大体量 中国物中国物业业教育网教育网 p 32 一一. .市场竞争市场竞争pkpk超大体量超大体量 市场竞争加剧，水城商业超大 体量成为双刃剑 中国物中国物业业教育网教育网 p 33 项目现状：项目现状： 项目地处广佛交界处，既难吸引广州消费，也难改变佛山人外出大宗消 费的习惯，地里位置较为尴尬； 周边居住社区过少，缺乏稳定的消费基础； 四周交通干线来往车辆较少，人气不旺； 水城东面一片荒地，让人有农村郊区的感觉； 讲规划，讲前景，在目前品牌商户处于强势地位，追求短期业绩的情况 下缺乏说服力。 二二. .商圈环境现状商圈环境现状pkpk商家态度商家态度 中国物中国物业业教育

18、网教育网 p 34 商业中心与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这 在我国表现明显。 有数据显示，10万平方米的mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。 上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，2005年的招铺率也 才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上 海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引 客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家mall中，盈利的很少， 上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来 自周围社区。 现在如此繁荣的天河城，也经历三年艰难的创业守业期 二二. .商圈环境现

19、状商圈环境现状pkpk商家态度商家态度 中国物中国物业业教育网教育网 p 35 困境1：招商会之后，十余家餐饮/娱乐类的主力商户明确了合作 意向，提供了相关材料，但到现场考察之后，普遍表示周边地块 太过荒凉，商圈尚不成熟。商户进驻的积极性大大下降，相关商 务条件也开始下调； 困境2：任何一个商业中心的起步，都会有一个“守”的过程， 预计水城项目会需要3-5年。对此，在摸底过程中，小商户普遍 表现出一种从众的心理，即没有大商户和开发商的前期投入和支 持，在目前的区位环境下不愿冒风险进驻。 二二. .商圈环境现状商圈环境现状pkpk商家态度商家态度 中国物中国物业业教育网教育网 p 36 二二.

20、.商圈环境现状商圈环境现状pkpk商家态度商家态度 尽管规划前景好，商圈短期内 很难成熟，商家态度犹豫 中国物中国物业业教育网教育网 p 37 与外部专业机构的三种合作方式： 联合代理联合代理独家代理独家代理成立合作公司，外脑部分内置化成立合作公司，外脑部分内置化 对于住宅而言，一次性交易/标准化流程，联合代理有利于激发竞争性。 但对于商业地产而言，必须有一个统一的思想整合招商与策划，而我们自身尚不具备一支有足 够专业判断力的商业队伍，所以联合代理在水城尚不适用。 那么独家代理呢，从目前来看，也存在一系列隐忧： 对于代理公司而言， 招租/佣金是最核心目标，业态、品牌组合/长远经营成为了开发商的

21、事情； 销售商铺更为容易，佣金也更为丰厚，产权统一/长远经营成为了可有可无； 由于影响了代理佣金，保底分成/统一收银等商户接受的方式成为不得已而为之的次选； 代理商的工作积极性和工作进程很难监控，因为商户需要长时间一对一的沟通，开发商是 在一定阶段才介入； 招商之后再说经营，但往往在招商过程中就已经种下了很多影响经营的隐患； . 三三.招商代理招商代理pk经营管理经营管理 中国物中国物业业教育网教育网 p 38 计划无法落实，招商进程延后代理公司的理由：区位不成熟， 客户没信心那么，我们能做什么？ 招商层面，客户接触限制在代理公司资源内，我方无法实质性控 制与推进；营销层面，项目业态复合决定资

22、源分割，零零碎碎的 营销推广增加了沉没成本。 企业的目标是逐利，利益决定思维！ 也许，我们应该在代理制度基础上再往前走一步？！ 三三. .招商代理招商代理pkpk经营管理经营管理 招商代理的利益短期化,经营管理的长期艰巨性 中国物中国物业业教育网教育网 p 39 公馆商业保利花园，商业属于这个概念地产的核心部分，但她也 不得不面临仅仅是一个“概念”的尴尬！ 在年度销售任务，在住宅快速销售、快速盈利，在住宅开盘前强势的营销 推广必不可少这些硬道理面前，商业总是要左右摇摆，无论是人力/物力， 还是决策层的重视程度，都是在住宅热销，长出一口气的时候才会想起， 还有这么个庞然大物！ 可我们不得不承认，

23、水城项目成败的关键是商业： 首先，较之公馆的天生丽质和保利花园的家世渊源，她开发/经营难度最 大，成则是公司长久收租的一大现金牛，败则成一大经营包袱； 其次，她是公司的第一个购物中心项目，其成败对于公司今后的商业地产 战略影响重大； 最后，作为政府的政绩工程项目，其成败也影响到华南公司今后在佛山的 长远发展。 四四. .业态复合业态复合pkpk资源共享和分配资源共享和分配 中国物中国物业业教育网教育网 p 40 四四. .业态复合业态复合pkpk资源共享和分配资源共享和分配 业态复合，资源分配分散，长 期利益与短期利益很难均衡 中国物中国物业业教育网教育网 p 41 如果只有东广场，我们是什么

24、，说什么，经营什么？如果只有东广场，我们是什么，说什么，经营什么？ 给消费者一个驱车前来的理由给消费者一个驱车前来的理由 如果只有东广场，基于目前的区位和建筑、经营规划，可以预见的未来是： 待开发的新城区，车辆寥寥无几的马路旁，一个长达待开发的新城区，车辆寥寥无几的马路旁，一个长达400400米的封闭性购物中米的封闭性购物中 心横亘，没有外广场，河道与对岸冷冷清清。心横亘，没有外广场，河道与对岸冷冷清清。 东广场是水城的主体，是招商与运营的核心，这毋庸置疑。 但是，如果没有独具特色的中央水主题广场，没有别具风情的西街互为补充，东 广场就什么都不是！ 因此，必须强调的是，东城西街不可分割，只有通

25、过中央水道、水主题广场的特因此，必须强调的是，东城西街不可分割，只有通过中央水道、水主题广场的特 色打造，西街色打造，西街“夜街夜街”、“休闲街休闲街”概念的特色经营，才可能全盘皆活，共赢共概念的特色经营，才可能全盘皆活，共赢共 生！生！ 五五. .东城西街规划东城西街规划pkpk租售并举策略租售并举策略 中国物中国物业业教育网教育网 p 42 如果西街不是可有可无，那么， 疑问1：西街的规划离真正的“夜街”、“酒吧街”、“休闲 街”有多远？； 疑问2：西街是全部用来出售？出售之后再返租？产权不统一 能否实现主题式街区？ 疑问3：西街如果采取只租不售，我们是否有足够的招商/经营 能力？ 五五.

26、 .东城西街规划东城西街规划pkpk租售并举策略租售并举策略 中国物中国物业业教育网教育网 p 43 五五. .东城西街规划东城西街规划pkpk租售并举策略租售并举策略 当初，以增大体量为目标，以实现销售业当初，以增大体量为目标，以实现销售业 绩为目标，而导致的水城绩为目标，而导致的水城东广场平层占地东广场平层占地 过满，南北动线过长，没有外广场，小铺过满，南北动线过长，没有外广场，小铺 间隔过小，间隔过小，这些问题都已成为眼下招商和这些问题都已成为眼下招商和 今后经营的隐患。今后经营的隐患。 从东西都从东西都“租售并举租售并举”，到东，到东“租租”西西 “售售”。我们能否更进一步。我们能否更

27、进一步? 中国物中国物业业教育网教育网 p 44 我们可以从外部环境、交易与盈利模式、技术与人力资源、管理与决策机制等 几个方面进行对比分析： 外部环境：外部环境： 住宅地产的上帝只有消费者，而且处于一个供不应求，向上发展的时代；而商 业地产的上帝包括租户和消费者，品牌为王的年代决定了商户的强势地位，股 市、房市火爆和网络消费成为潮流决定了传统购物消费的没落。 住宅地产的开发销售已经进入产业化阶段，产品、品牌的复制与延伸已经较为 成成熟；而商业地产的招商与运营管理尚且缺乏一套可以异地复制的成熟模式， 外部力量可以借助，但只能说各有千秋，难觅高手。 在此背景下，公司尚且缺乏可借鉴的成熟模式，对于

28、商户资源的积累也仅仅处在此背景下，公司尚且缺乏可借鉴的成熟模式，对于商户资源的积累也仅仅处 于起步阶段。于起步阶段。 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 中国物中国物业业教育网教育网 p 45 交易与盈利模式：交易与盈利模式： 住宅地产属于一次性交易，而商业地产属于长久经营。 住宅地产讲究快速开发，资金快速回收和实现利润；而商业地产投资开 发周期通常较长，实现利润更是建立在前3-5年追加投资，甚至亏损经 营的基础上。 公司制定了精品住宅为主，商业地产为辅的开发战略，同时要求在快公司制定了精品住宅为主，商业地产为辅的开发战略，同时要求在快 速发展中实

29、现规模与利润。这种追求快速成长与体现业绩的开发战略，速发展中实现规模与利润。这种追求快速成长与体现业绩的开发战略， 决定了商业的决定了商业的“小白鼠小白鼠”地位，也许，这只是一块试验田。地位，也许，这只是一块试验田。 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 中国物中国物业业教育网教育网 p 46 技术与人力资源：技术与人力资源： 住宅的开发技术更为标准化，产品的创新是一种溢价而不是价值基准； 而商业地产的规划设计更为复杂，从一开始就决定了后期经营管理的难 易程度； 住宅的人力资源更容易迅速培养，一个项目2年左右的开发就可以建立 一支专业团队；而商业地产

30、的人力建设既需要专业基础也更需要经验， 从规划至招商至开业运营通常需要3-5年的时间。 公司在住宅行业已经积累了雄厚的开发实力与人力资源，可以实现产公司在住宅行业已经积累了雄厚的开发实力与人力资源，可以实现产 业化运作；而在商业地产还刚刚起步，技术业化运作；而在商业地产还刚刚起步，技术/招商招商/营销营销/管理团队都处在管理团队都处在 建设之中。建设之中。 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 中国物中国物业业教育网教育网 p 47 管理与决策机制：管理与决策机制： 从管理的角度而言，住宅开发方面公司已经具有一套较为成熟的管理制度与部 门建制，而且销

31、售额成为最为直观的业绩考量指标；而商业地产的管理本身充 满弹性，无论是时间的跨度还是各部门、内外部的协作，都更为复杂，如何在 公司现有文化和制度下建立的管理制度成为一种考验； 从决策的高度来看，公司的垂直管理机制，跨地区跨公司的部门协作与商业要 求的快速反应能力尚存差距。 商户要求商户要求代理公司代理公司营销部营销部其他职能部门其他职能部门分公司领导分公司领导集团集团 领导，层层审批、异地办公、各部门人员身兼数职、多头沟通影响了决策的效领导，层层审批、异地办公、各部门人员身兼数职、多头沟通影响了决策的效 率与效果。最终的结果是，沟通成本增大，降低了工作效率，影响了租售进程。率与效果。最终的结果

32、是，沟通成本增大，降低了工作效率，影响了租售进程。 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 中国物中国物业业教育网教育网 p 48 住宅地产住宅地产商业地产商业地产公司资源公司资源/机制机制引发的问题引发的问题 行业环境行业环境供不应求，强势地位 内需不足，商户处于强 势地位 招商经营难度较大 利益相关者（设计、利益相关者（设计、 策划、招商、策划、招商、 经营、商家）经营、商家） 外脑要求低，利益相关 者围绕开发商 无固定模式可循，利益 相关者更为强势 住宅行业经验丰富，商业 地产尚处于探索阶 段 与外脑的合作模式需要进 一步探索 开发技术开发技术标

33、准技术，快速开发 规划更为复杂，开发周 期更长 公司战略要求快速发展； 同时自身缺乏商业 地产专业队伍 从长远经营看，建筑可能 会存在硬伤；同时， 对商户技术要求反 应减慢 人力资源人力资源可以适当速成 经验决定判断能力，整 个行业人才不足 住宅方面招聘、培训机制 都较为成熟；商业 地产刚刚起步 专业判断能力不足 盈利机制盈利机制一次性快速盈利 资金收期长，盈利之后 成为现金牛 快速发展决定了资金链的 快速滚动 短期利益往往胜过长期远 景，租售策略的安 排存在不确定性 决策机制决策机制要求快速反应 要求快速反应，强势的 商户需要呵护 决策链条过长，审批机制 效率较低 招商难度更大 激励机制激励

34、机制以销售额为衡量标准短期内难以有固定指标尚无明确制度激励制度不明确 交易模式交易模式一次性交易长久经营 在快速发展求精益；尚难 做到精细管理 需要培养长线经营的理念 和人才队伍 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 中国物中国物业业教育网教育网 p 49 六六. .商业地产运营商业地产运营pkpk公司资源公司资源/ /管理机制管理机制 商业地产的经营管理相对复杂，相 对而言，目前公司资源与管理机制 住宅化很难与之适应 中国物中国物业业教育网教育网 p 50 水城之六大水城之六大pk 市场竞争加剧pk超大体量之双刃剑 商圈不成熟pk商家之观望态度 商

35、业地产运营的复杂性pk公司资源/管理机制的 住宅化 招商代理的短期利益pk经营管理的长远大计 业态复合引发资源分割pk长期利益很难均衡 东城西街不可分割pk租售关系冲突 中国物中国物业业教育网教育网 p 51 水城之水城之pk前景不容乐观！前景不容乐观！ 缺乏专业队伍 追求快速发展 住宅管理机制 产品差异化不强 内部资源内部资源/机制机制 利益相关者利益相关者 商户处于强势地位，持观望态度 外脑合作模式有待完善 行业内专业团队竞争性弱 宏观环境宏观环境 政府支持力度有限政府支持力度有限 项目所在商圈不成熟项目所在商圈不成熟 股市、房市引发消费力不足股市、房市引发消费力不足, 商业市场发展趋慢商

36、业市场发展趋慢 一个并非天生丽质 的女孩，在重男轻 女，男女失衡的时 代，如果仅仅凭借 传统的媒婆或者征 婚广告而企求获得 众多高傲俊男的亲 睐，就是过分的自 信！ 中国物中国物业业教育网教育网 p 52 诚如上面的分析，矛盾重重，不容乐观。 但是，我们坚信道路是曲折的，前途是光明的。 毕竟，公司要进一步提高品牌认知度和美誉度；公司要实现第二次 跨越式发展；公司要建设百年老店，提高抗风险能力和可持续发展 能力，就必须加强持有物业、地标性物业的建设，走住宅地产与商 业地产并重的路线！ 太古地产、新鸿基地产、华润地产、华侨城的成功证明了在商业领 域，传统的开发商仍然大有可为！ 矛盾不容回避，信心不

37、可动摇矛盾不容回避，信心不可动摇 中国物中国物业业教育网教育网 p 53 第三部分第三部分 策略与建议策略与建议 （水城六大思维转变） 中国物中国物业业教育网教育网 p 54 对于一个大型商业项目而言，正场的运营节奏是： 规划设计，打造出色的硬件提炼产品卖点，建立项目品牌核心和 品牌写真招商启动，主力商户进驻品牌传播拓展，以主力商 户带动小商户进驻客户维护与运营管理 目前的困境是： 大商户持观望态度，小商户更以大商户为追随目标，全面招商不得不 一再延后，努力建立的项目热度再度冷却！ 我们能做什么？ 策略一：降低商务条件，先争取主力商户进场再引爆； 策略二：整合资源，加强投入，突破传统推广与招商

38、手法，将3年或 五年后的项目形象先期建立，传播到位！ 策略与建议策略与建议 中国物中国物业业教育网教育网 p 55 从目前的情况来看，也许，两条途径都不可回避。 从营销的角度而言，策略二我们能说什么？ 利好一：水主题，规划特色。这注定是锦上添花的冷兵器； 利好二：吉之岛进驻。已经数轮炒作，不具备引爆效应； 利好三：政府规划。从反面来说就表明这是个待开发地带， 而且没有政府的大力参与就显得软弱无力！ 因此，严峻的形势迫使我们要转换思维！ 策略与建议策略与建议 中国物中国物业业教育网教育网 p 56 水城之六大思维转变 思维转变1不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队 思维转变2第一笔租

39、金不是胜利，3年后才是真正的开始 思维转变3大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 思维转变4卖铺后的主题商业是个谎言，产权统一不可动摇 思维转变5代理制控制大于激励，合作经营是可探索的方向 思维转变6招商不是目的，经营才是正道 策略与建议策略与建议 中国物中国物业业教育网教育网 p 57 y=ax1+bx2 x1代表内部团队，包括两个要素： 领导的充分重视和垂直管理机制 专属性的项目小组，包括技术、工程、营销、招商、法律和公共关 系六各方面。依据公司目前的人力资源，可以建立矩阵式管理结构， 但必须有统筹的领导者，所有成员的激励制度与项目挂钩。 a代表内部整合能力，包括决策速度、授权机制、

40、激励机制和资金、人 力投入水平。 从目前的情况来看，内部的审批机制和对于客户的技术、商务要求的反 应速度还亟待提高。 一一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队 中国物中国物业业教育网教育网 p 58 y=ax1+bx2 x2代表外部团队，包括两个要素： 规划、设计力量 策划、招商、经营力量。 b代表合作机制的效率与效果。 从营销角度来看，在整体策略与推广、内装与指示系统设计、招商与 经营管理等方面都应联合外部一流的公司参与，加强外部力量的整 合。 一一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队不要做住宅的附属品，建立专业性的

41、快速反应项目团队 中国物中国物业业教育网教育网 p 59 客户谈判与反馈应统一归口于营销部，技术问题的直接沟通如果有文件来往也应备份至营 销部，便于各方信息对称和统一相关标准； 应理顺总工室和技术部的分工合作关系，尽量减少异地办公的沟通问题； 财务部、法律部、开发部也应指派专人按职责分别负责财务、法律、公共关系等工作。 营销部营销部/代理公司代理公司 商务条件谈判商务条件谈判 总工室总工室/技术部技术部 大客户技术问题沟通大客户技术问题沟通 营销部初审、下单营销部初审、下单 营销部营销部/代理公司代理公司 第一轮接触第一轮接触 工程部工程部 工程调整工程调整 设计、出图单位设计、出图单位 报批

42、后签订合同报批后签订合同 法律法律/投管投管/财务审核财务审核 客户后期工程整改意见客户后期工程整改意见 一一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队 中国物中国物业业教育网教育网 p 60 结合项目现状和区域市场调研结果，我部联合世品国际制定了初步的价格分解 表，普通商户的管理费也参考市场行情初步设想为30元/平米/月，其中包括公 共水电、空调摊分20元/，物业管理费5元/ ，宣传推广费为5元/ 。 我部认为，在目前项目区位不成熟情况，周边商业项目普遍采取保底分成或者 纯分成的情况下，可以采取相对较为优惠的租赁条件吸引主力商户进场。例

43、例 如，适当降低租金条件；首年采取租金如，适当降低租金条件；首年采取租金8折的优惠措施；结合不同行业的行规，折的优惠措施；结合不同行业的行规， 灵活处理统一收银、保底分成等其他合作方式。灵活处理统一收银、保底分成等其他合作方式。 一方面，这有利于吸引一批富有号召力的品牌商户，为长久经营奠定稳固基础； 另一方面也有利于吸引广大小商户进驻，缩短招商周期，降低营销成本和投 资风险。 毕竟，对于投资数亿的大型商业项目而言，盈利的周期必然在3-5年后的成熟 经营期。 二二.第一笔租金不是胜利，第一笔租金不是胜利，3年后才是真正的开始年后才是真正的开始 中国物中国物业业教育网教育网 p 61 租金测算 a

44、区区 元/m2 b区区 元/m2 c区区 元/m2 d区区 元/m2 均价均价 元/m2 首层首层133.3133.3136.35136.35134.78134.782525103.8103.8 7 7 二层二层76.2676.2680.1880.1884.3884.38252558.7258.72 三层三层49.249.248.3148.3142.4(42.4(含含 溜冰场、溜冰场、 电影院电影院) ) 48.7148.71 四层四层2020 共计共计50.9450.94 定价原则： 次主力店和重点品牌的租 金按去年批复标准制定； 普通商铺二层价格约为首 层价格的60%，三、四层 也按此比例

45、递减； 普通商铺同层价格从南往 北、从东往西递减；主通 道及中亭位价格略高于周 边商铺；小商铺按主通道 及中亭位向周边商铺递减 如果按总建筑面积108345.19平方米，均价为50.94元/平方 米计算，东广场年租金收益约为6622.91万元 中国物中国物业业教育网教育网 p 62 周边项目调研数据 项目名称南海广场城市广场 顺联国际 购物中心 东方广场 嘉信茂广 场 百花广场汇潮天地佑一城 管理费25元/m225元/m230元/m2 金山街40元/m2；德胜 楼有中央空调25元/m2, 无空调8元/m2 30元/m2 50元/m2 （实用面 积） 25元/m230元/m2 实用率50%51.

46、76%60%金山街50100%50%70%52% 价格 专柜分成 约25； 一层出租 约400元 /m2；三层 约300元 /m2;四层 内衣约200 元/m2；五 层厨柜区 180元/m2 首层租金： 5590元 /m2；二层： 2045元 /m2；三层 1825元 /m2 专柜分成， 约1525 1、明珠百货补底 20003000元，铺位 面积3050m2，扣点 1722；2、金山街 以租赁形式：首层租 金70元/m2，管理费40 元/m2；二层租金40 60元/m2；三层2040 元/m2;3、银州城：首 层租金120240元 /m2(含管理费)；二层 90140元/m2；三层 吉之岛；

47、四层4060 元/m2；德胜楼约20元 /m2 保底分成： 1525， 手记区最 低4 三楼内衣 区100元 /m2 一层已街 铺及专业 店为主300 元/m2,二 层110 120元/m2, 现五折租 金；三层 空置率较 高，约30 元/m2 一层 120 180元 /m2；二 层60 80元/m2； 三层 4565 元/m2； 四层 3045 元/m2 推出总量 总建筑面 积8万m2， 约600间铺 位 总建筑面 积约9万m2 总建筑面积80万m2， 商业面积超23万m2 总面积超 6.5万m2 中国物中国物业业教育网教育网 p 63 体量大已经不是特色，甚至不再是一个优势，而且，水城在佛

48、山也不 属于体量最大的项目； 档次高、品牌全也不再吸引人，顺联国际改变佛山人外出消费习惯的 愿望至今是一个梦想； 地铁对于投资者是一个升值的概念，但是对于长久经营的商家而言可 能意味着本地消费者的更大规模外流。 对于我们而言，租户和消费者才是我们的上帝，只有深刻感知他们的 利益需求点，才能走出一条有针对性和差异化的经营之路！ 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 64 从顾客的角度看，顾客对购物中心 提供的服务及购物中心所选租户的 认同感，是购物中心抓住核心目标 顾客的心的最主要途径，这依赖于 购物中心的选

49、址及定位，及其所倡所倡 导的体验诉求导的体验诉求； 从租户的角度看，租户进驻的目的 是为了扩大本品牌的营销规模，以 增加盈利机会。租户需要保持本品 牌一贯的服务水平，这是达到与购 物中心双赢这个目标的唯一途径； 从购物中心角度看，租户是购物中 心的直接“上帝”，租户进驻的目 的是盈利，因此购物中心必须围绕 着如何提升租户利润空间提升租户利润空间这个前提 来展开种种为租户的服务，如通过 各种活动与途径来增加客流；同时， 购物中心细节所体现出的品质、各 业态合理的比例搭配与分布、服务 的灵活多样，等等因素是赋予顾客 美好体验与感受直接方式，这种体 验是顾客认同购物中心并成为忠诚 客户的前提。 三三

50、.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 65 主题式商业，倡导的是一种生活方式而不仅仅是满足某种生活需求； 不追求一味的高端或者大而全，追求的是在众多混杂的商业项目中脱颖而出，在这里，繁华中有宁静， 潮流中有偏爱，随意中有文化； 水主题不仅仅是一个概念，而是业主与商户的共同概念打造，室内设计、室外游乐项目、中央水景. 提炼项目品牌核心提炼项目品牌核心建立项目品牌写真建立项目品牌写真 消费者体验消费者体验 竞争环境分析竞争环境分析/消费者特征感知消费者特征感知 租户租户 与其他项目仅仅满足购物与其他项目仅仅满足购物

51、 需求不同，水城倡导的是需求不同，水城倡导的是 一种生活方式！一种生活方式！ 水主题游乐天堂水主题游乐天堂夜文化娱乐天堂夜文化娱乐天堂品牌汇购乐天堂品牌汇购乐天堂 业主业主 共赢的商务条件和共赢的商务条件和 精细化服务精细化服务 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 66 主题性体验式商业在佛山有没有市场？ 水主题游乐天堂水主题游乐天堂从千灯湖的受宠到各大商场毫无特色的活动也 能吸引众多看众可以看出，这是个崇尚大众娱乐概念的城市； 品牌汇购乐天堂品牌汇购乐天堂藏富于民的城市，大宗消费、品牌追捧是一 种风尚；

52、 夜生活娱乐天堂夜生活娱乐天堂在佛山，还没有一条真正意义上的夜街、休 闲街，而佛山人对于特色餐饮、对于夜间娱乐、对于所谓的文化、 品位、情调向来怀有一种独特的情缘 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 67 对于我们而言，难度在于怎样打造真正的水主题中央广场水主题中央广场，这既需要景观 设计的营造，也需要与商家共同打造概念，室内室外延伸，打造出有特色 的娱乐经营项目 同时，配合推广、经营节点，定期举办各种主题概念化、系列化的特色 活动，做到“大节有轰动、小节有概念、平时有气氛”。 此外，夜生活娱乐天堂的打造

53、离不开富有主题和特色的西街富有主题和特色的西街，而目前， 西街还仅仅是一个造梦场 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 68 上海新天地定位三部曲上海新天地定位三部曲 上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点，是一个具有国际知名度的 聚会场所。上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位发生了三个层次的深 化。 第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、将餐饮、娱乐、购物和旅游、 文化等等全部集在一起文化等等全部集在一起，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。

54、 进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具成为上海市中心具 有历史文化特色的都市旅游景点有历史文化特色的都市旅游景点。因此，在开发过程中，它很好地保留了其前身 上海近代建筑的标志之一上海石库门居住区的建筑特色，营造了外部历史化， 内部现代时尚化的独特风格。 最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很 多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。 改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购 物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱

55、乐中心。 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 69 上海新天地的招商与管理上海新天地的招商与管理 管理者与经营者分离：管理者与经营者分离：上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国 际mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。 主题式招商与推广：主题式招商与推广：上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999年9月到2001年12月， 做了大概300个以上大小的活动，投入了巨额的营销推广成本。这些活动很有针对性， 针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，

56、 举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体， 招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的98家租户中，85%来自中国内地以 外的国家和地区。 盈利以住宅地产来带动：盈利以住宅地产来带动：表面上看，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此 计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方 米8000元10000元，到“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达 17000元25000元。此外， 翠湖天地一分钱广告都没有投，节省了大量住宅营销成本。 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色

57、，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 70 杭州新天地杭州新天地 首期“西湖天地”取名“园林篇”，坐落在西湖南线风景区内素有“长堤接清 波看水天一色，高楼连闹市绕烟火万家”之称的涌金池畔，与西湖十景之一的 “柳浪闻莺”相邻，占地达3万平方米。里面的十多幢建筑，幢幢都是西湖边 上有来历的浙派老民居。比如现在作为会所的涌金楼，原为北宋翰林学士领受 庆宴之地，南宋时重建。到清朝时改为茶楼。1925年成为辛亥革命元老的宅院， 1965年恢复为茶室。这次改建，保留了原先木质屋顶和园林风格。近600米空 间里，花岗石地板，透明清片雕花玻璃窗，仿古黑檀木家具和真丝灯笼家具， 营造出

58、一个古典而又现代的迷人世界。放眼窗外，西湖美景和四周园林翠色尽 收眼底，回望楼内四壁，悬挂的又是云淡风清的中国山水画，“景中赏景”的 设计理念，完美演绎了建筑与自然的和谐相融。 “上海新天地”与“西湖天地”都是由美国设计师本杰明操刀，以保留历史 建筑为蓝本，将原来的老民居功能转化为商业功能。 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 71 从上述案例可以看出，随着人们消费习惯和追求目标的改变，单纯以购物为主 体的商业中心越来越难以吸引大众，依托于某种文化背景或独特资源，集购 物、休闲、娱乐为一体的主题式商业成为

59、一种发展方向方向。 三三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路 中国物中国物业业教育网教育网 p 72 商业项目产权与经营权分离的几种解决方式： 开发商统一产权，统一租赁和管理； 确定经营主题，销售后返租数年，即延后交铺； 确定某个主题，销售后由业主自行招租或经营。 天河城只租不售走到今天树立了一个成功典范；中华广场卖的也不到10，集中 在首层及二、三楼塔楼的零售商铺，大的主力店、功能店仍留给自己经营。 与之对应，名盛广场的买铺行动造成了今日黄金地段招租不满的经营局面。 遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最 后只

60、落得个“启而不动”的结局。 “商铺卖得太多，经营权无法统一， 猫(mall)会变成老鼠，新业态就成了小商铺集成，比传统业态还传 统。” 广东商业项目的10年发展历程已经证明，产权统一已经成为一个商业中心能否持 续兴旺的一个必备条件。 四四.卖铺后的主题商业是个谎言，产权统一不可动摇卖铺后的主题商业是个谎言，产权统一不可动摇 中国物中国物业业教育网教育网 p 73 对于水城项目，我们同样认为产权统一不可动摇，随着项 目区位利好的不断落实，3-5年后，项目将进入成熟经营 期，所带来的长期回报远大于销售的近期利益。 而且，要打造主题式商业，走差异化路线，西街的统一经 营必不可少！ 因此，我们认为，西