Mustung策划书讲解

1、福特野马汽车营销策划福特汽车公司营销部1962年X月X日概述福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于 1903 年，旗下拥有 福特（ Ford ）和林肯（ Lincoln ）等汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市 （ Dearborn ）。二战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在 20 世纪 60 年代，20 岁 -21 岁的年轻人增长 50以上，据此亚柯卡预见今后的 10 年，整个汽车销售量 将大幅度增加， 而目标市场主要是年轻人； 年纪较大的买主， 已从满足于经济实 惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。 鉴于此，公司要推出一部适合 “饥饿市场” 的新产品。现状分析（一）营业状况在

2、野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于 1957 年推出过一款名为爱迪 塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年 20 万 辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了 5000 万元的广告费用来宣传这款 新车，然而在 1957-1960年间，这款新车仅售出将近 11 万辆，福特公司损失巨 大。（二）市场状况1958 年正值美国经济萧条时期， 中档车市场缩小，微型车走俏。而 1960-1979 年这一阶段， 正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型， 传统而保守的造型 蔚然成风， 以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行， 这一切都意味着小型汽车开始 增长。是而且美国国会还准备制定

3、所得税减免法案， 可支配所得开始增加， 所有 的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。（三）现有产品优缺点目前的主打车型“红雀”因为太小，没有行李箱，外形也不漂亮，如果不尽 快推出新的车型， 很可能会被竞争对手打败。 公司依靠之前的业绩， 在业界和消 费者眼中形成了良好的品牌效应。 。（四）竞争状况伴随着欧洲各国经济的复兴，欧洲汽车业迅速崛起，他们的生产能力较强， 新产品的开发速度也很快， 但是他们的影响力大多只限于欧洲甚至只在国内有影 响力，他们在二战之后重新开始发展， 在资金方面存在一定的障碍。 他们具有本 土作战优势。国内的竞争对手通用 GM 和雪佛兰 Chevrolet 实力强大，发

4、展迅速，同时也 在欧洲开设有多家工厂。通用汽车公司 GM 一直以来与我公司进行着市场份额的抢夺。近来 GM 开 发了运动跑车 Monza 并投入生产，取得了一定的市场反应，抢夺了年轻人的市 场。而我公司在这一细分市场的成绩可以说是一片空白。雪佛兰汽车注重性能和动力， 多数汽车均装备功率强大的 V8 发动机。同时， 雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味， 即自信睿智， 又亲和友善， 同时 充满活力，进而在 60 年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化， 但竞争依旧相当激 烈。（五）消费者使用实态Thunderbird 车型于 1954 年 10 月 2

5、2 日在经销商展厅内首次亮相，售价为 2,695美元，1971年，Thunderbird已经是家喻户晓，著名的百货公司内曼马可 斯（Neiman Marcus）甚至在其购货清单内增加了“他和她的Thunderbird”，上面写着“送给拥有一切的人的礼物” 。市场研究显示，有孩子的家庭不会将两座车作为他们的主要家庭用车，Thunderbird 在设计上相应地做了许多改进。 20 世纪末， Thunderbird 不再符合顾 客的品味。持续的销量下降迫使福特宣布1997款Thunderbird之后（在一段时间 内）将不再推出 Thunderbird 车型。（六）本品牌检讨自爱迪塞尔投放市场失败，

6、福特公司开始了长达 7年的沉寂岁月。 显然，爱 迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。 同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其 销售过程中， 为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败， 除此之外， 爱迪 塞尔面试之前， 福特采取的犹抱琵琶， 若隐若现的神秘宣传策略， 也并为获得预 想效果，仅使得 5000 万美元的广告费用事倍功半。爱迪塞尔的失败， 成为福特公司发展过程中得巨大败笔， 也对福特以后的营 销方式提出了拷问。（七）未来发展趋势面临被竞争对手击败的威胁，公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品， 具有款式新，性能好，能载 4 人，轻便，价格便宜的特点。公司需要一个新的车 型打入市场以巩固自

7、己在世界汽车业的地位。三、机会与问题（一） 产业环境机会与威胁 机会分析1964 年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复 苏，生育率激增造成的人口总量上升， 年轻人的市场大幅扩大； 欧洲和美国经济 的大繁荣， 使得汽车尤其是跑车的需求巨大； 所有年龄层对经济实惠的小型跑车 的迫切需求，这样一个饥饿的市场， 对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。威胁分析欧洲汽车企业崛起， 国内的竞争对手也咄咄逼人， 如果不尽快开发出符合顾 客需求的新车型，可能被竞争对手打败。1946-1959 年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨入 1960年，消费者们的需求似乎发生了很

8、大的转变，同时 50 年代末的经济萧条也 为汽车消费加了一场大火。 这一切也就意味着， 生产者必须改变汽车生产的方向， 投产新型的汽车。 而如何准确的抓住消费者的需求， 最先生产出最令消费者满意 且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。（二） 企业自身优势与劣势 优势分析a品牌优势：福特公司作为世界汽车巨头，发迹于 1903年，以生产世界上 第一辆属于普通百姓的 T 型车而举世闻名， 1913年开发出世界上第一条流水线， 奠定了其汽车巨子的地位。 福特汽车提出的 “消费者是我们工作的中心所在， 我 们在工作中必须时刻想着我们的消费者， 提供比竞争对手更好的产品和服务” 这 一口号，也

9、在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。b. 价格优势： 作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车 公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从 T 型车问世，到 A 型车，再到最近的 猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。c. 综合优势： 拥有专业的金融服务公司为自己服务。无可比拟的低成本优 势。对新产品有着清晰的定位，公司领导层的鼎力支持。劣势分析如果出口到欧洲， 需要面对很多不确定因素， 成本上升，价格优势有所减弱。 欧洲和美国存在一定程度上的文化隔阂， 处理不当将形成灾难性影响。 欧洲各国 之间因为文化和政策方面的原因使得新产品的进入和推广方式也不尽相同， 不

10、仅 对营销人员提出了要求而且也延长了新产品的推广时间。四、方向与目标（一） 目标市场肯尼迪总统当政期间，经济情况强势反弹，欧美经济一片繁荣；二战后，生 育率激增，几千万婴儿已长大成人， 20岁-21 岁的年轻人增长 50以上，据此亚 柯卡预见今后的 10 年，整个汽车销售量将大幅度增加，一个将大量消费青春朝 气型跑车的饥饿的市场已经形成。经过进一步调查发现， 目前的市场正在发生转变， 有两辆车的家庭正在快速 增长，越来越多的女性买车， 单身的人买车也越来越多。 因此我们将目标市场顾 客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者， 他们或者单 身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性

11、，他们大多为中产阶级，能负担较低 售价的车型。按年龄进行进一步的市场细分：（1）20-30 岁的年轻人，收入并不高但有知识品味，兼有一定的事业基础， 心态年轻、追求时尚，可能是大学到刚毕业之后工作了 2、3 年的白领。喜欢外 观漂亮的车型。（2）31 45岁的消费者，受过高等教育，是中高级管理人员，有一定的驾 驶经验和爱好，是目前福特车的消费者（这可能是他们的第二辆车） ，有成就感 和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。即从购买满足经济实惠的车， 转向追求样式新颖独具特点的豪华车。（3）欧洲和美国本土经济呈现大繁荣景象，随着收入的增加消费者对汽车 有了巨大的需求。（4）除美国本土外，主要

12、市场欧洲各国普遍存在国土面积较小，人口较少 的现象。（二） 目标1、整体目标 最终目标是填补市场空白，获得年轻人汽车市场这一细分市场的市场份额， 继续推出该系列的升级车型， 以实现在该市场上的长远发展将公司的汽车生产以 及销售范围拓宽，实现公司的盈利以及长远发展。2、营销目标首要的营销目标是在第一年抢占年轻人市场并销售 75000 辆汽车在此基础 上，通过加大宣传等方式， 继续推进来年的汽车销售量， 实现市场份额超过通用 汽车公司 5%并持续保持领先的目标。拟定该新型车应在投放当年达到 3.3%-3.5%的汽车市场占有率， 以美国汽车 市场一年销售 600 万辆汽车的平均数据来看，将销售目标定

13、在年售出 20 万辆。由于目前的市场定价及成本并未确定，按照目前的预算来看，销售 20 万辆 车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿 元。（不包括税收及货币因素）2、财务目标一一预算1）、科研方面：通常情况下， 开发一种新车型大约需要花费 3亿到4亿美元，要获得较低 的定价，就要大程度的减少成本，因此，在开发初期，为降低成本，决定与福特 的Falcon车型共享生产平台，其中引擎、变速器和轴承均来自福特Falcon。正式采用这种方式，野马的起步售价控制在2368美元起。2）、广告宣传：a. 三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。b. 在知名报纸上刊登彩页广告c

14、. 在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马d. 在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。e. 美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。预算金额分配表单位：万美元支出项目支出金额前期市场调查支出50产品设计支出设计团队讨论、会议支出15产品泥塑模型制作支出20产品样品制作支出50产品设计修改支出50产品命名支出500产品销售支出样品展览会议支出（消费心理摸底）25举办野马车大赛支出20报纸广告支出2600电视广告支出3000户外广告牌支出500现场实物展览支出100原有客户群广告宣传品赠送支出200其他支出370合计7500五、如何到达该处（一）营销组合策略1. 产品策略产

15、品组合将以凸显个性为主题概念导向，以款式新颖为视觉特点，以加大容 量及行李箱设置满足出游需求， 以便宜的价格震撼消费者的经济防线。 新产品组 合将采用核心产品单独计价，辅助产品自由选择的形式售卖。a. 多选配置 为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，准备了多种可 选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合偏好的个性化。 本产品 集豪华与经济于一身，顾客既可买普通型的，也可买附加的部件加大功率。 。b. 新颖命名美国人对二战中的 “野马战斗机” 的名字如雷贯耳， 它不仅能显示车的性能 和速度，有广阔天地任君驰骋的味道， 而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不 羁的个性； 标

16、志是一个奔驰中的野马模型， 不是按美国比赛时那样逆时针跑， 而 是按顺时针方向奔跑。c. 外观设计 车身白色、车轮红色、后保险杠向后弯曲形成一个活泼的尾部，简直就是一匹野马。采用长车头、短车尾、 2 门造型，除了车身结构独特之外，在外观细节 上标志性的格栅设计后来更是被人们戏称为“马栏” ，外凸样式的翼子板以及三 竖条式样的尾灯都让它看上去个性十足。d. 内部设计 内饰设计上，比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡，同时配备了真皮座椅、收音机、空调系统（后期选装） 、两点式安全带等，让人看 上去一点都没有廉价的感觉2. 价格策略核心产品定价在 2500 美元以下，辅助产品单件计价，

17、整体组合价格不得超 过 4000 美元。由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。 拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格，因此在定价时需要进行市场调 研，确定一个合适的市场价格。进一步实施时，将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限，使 得消费者技能顺利购买， 企业也将有利可图。 将采用抽样调查的方法， 选取各阶 层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设 计的过程中，在底特律选定 52 对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来 品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。3. 促销策略1）销售方案：a. 在初期采用

18、“低价高享受”的策略在投入市场初期， 消费者对新型车的了解度较低， 仅从外观和介绍上了解产 品特点，同时目标消费群对价格十分敏感。 因此只要在低价位时提高产品满意度， 就能够广泛的提高产品的声誉和知名度。b. 在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入“策略在以往的调研中我们发现， 消费者乐于将汽车改造， 重新更换部件， 使汽车 的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市场之后，可以将消费 线拉长，除汽车本身售价外，加大汽车部件的销售投入，以求更大利益。2）广告宣传 将广告做到最大，力求在最短的实践内让野马的形象覆盖到美国的每一寸土 地，家庭、妇女、年轻人都是我们目标顾客。广告初投市

19、场的时间将定为产品投放市场的前两周， 在美国三大电视网投放 内容相异的野马汽车广告。力求使得美国 95%的家庭收看到野马广告，平均收看 8 次以上。除此之外，还要在报纸上大规模投放广告，尤其是在生活 观察 读者文摘等全美发行的大型杂志上刊登彩页广告。除此之外，我们将与假日饭店下属的 200多家旅店合作， 在其营业大厅摆放 野马，并为其饭店经理配备野马。 我们还将选择最显眼的停车场， 竖起巨型的广 告牌，上书“野马栏” ，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消 费者的购买欲望。 这样多管齐下， 争取达到人人都知野马， 忍忍都了解野马的促 销效果。4 渠道策略产品投入的初期市场定为美国本

20、土市场， 以中部和西部的人口密集的大城市 为主要推广地点。 待产品拥有一定的知名度之后开发西部市场， 同时进军欧洲和 日本。利用原有渠道进行销售和宣传。拟为其建立一个独立的总部和销售网，这将包括 1200 家经销商，而且大部 分经销商只出售野马汽车。 这种方法使各分销机构实施独立核算， 可以刺激生产 和销售的积极性。在挑选经销商时，它的声誉，设施，销售，管理能力，种族观 念，竞争意识都是我们将要考量的因素。 同时我们还准备为经销商配备熟悉业务 的助手以便为购车顾客提供更好的服务。a. 通过比赛展现新车特性。根据新车型的概念特点，计划新型车将以在赛车 现场奔跑的形式亮相，展现新型车的特性。并邀请

21、各大主流媒体进行现场报道。 增强产品知名度。b. 上市前期通过报纸等传统媒介进行广泛宣传。在新型车上市的前一天，邀 请各大报纸媒体一齐登发产品广告以及产品即将上市的讯息。 广告的主要信息要 体现产品的独特外观以及其超低价位。c. 在产品投放市场之后电视广告进行大力宣传。在产品投放市场初期，每天 利用各大电视网络不断播放产品广告， 广告内容要体现其平跑车的性能和年轻时 尚的风格。d. 利用停车场广告牌进行宣传。在每个主要目标城市选择3-5个人流量大、显眼的停车场树立巨型广告牌，已引起消费者的注意。e. 在飞机场及酒店进行展览。在美国本土以及欧洲主要城市选择人流最密 集、最具知名度的 15 个飞机

22、场和 200 个假日饭店，在现场对新产品做实物广告 以激发人们的购买欲望。f. 向小汽车主发放宣传品。 在全美各地向 700-800 万小汽车主发放新产品的 广告宣传品，向他们表示公司忠诚地为顾客服务的态度与决心。二）营销行动计划i. 前期调研此阶段从 1962年 1月 15日开始，耗时 30天，主要针对国内中部和西部的 大城市以及欧洲各大城市的典型目标顾客群体进行问卷及焦点访谈调研， 进一步 了解目标顾客对新型车的独特要求与关注点。此阶段的任务主要由营销部完成。ii. 概念策划此阶段从 1962年 2月 15日开始，耗时约 1个月，主要根据前期调研的消费 者心理需求以及对新产品的预期， 确定

23、新产品的主题和品牌名称， 并设计产品表 示和相应品牌背景故事。此阶段的任务主要由公司营销部完成。iii. 产品研发此阶段从 1962年3月15日开始，历时 6个月，主要根据概念策划进行车体 外形、车内功能等设计，并与概念策划团队沟通，不断修改，并制出实体实验产 品。此阶段任务在公司营销部的协作下，有公司产品研发部完成。iv. 初期宣传此阶段历时 15 天，在新车型进行相关测试通过之后一周内进行。依照上述 促销策略第（ 1）条，将新产品在赛车场地以参赛方式亮相，并邀请 100 名各大 报纸记者进行采访，登报宣传。此阶段任务主要由公司营销部完成。v. 中期调研此阶段历时 1 个月在新车型进行相关测试通过之后进行。 主要在底特律地区 选取符合目标顾客条件的 50-60 对夫妇为样本，要求目标顾客中， 白领高收入者 与蓝领低收入者比例相当。 调研中向其展示并介绍新产品， 观察样本反应， 搜集 建议信息， 并重点对其心理承受定价进行调研。 此阶段任务主要有公司营销部完 成。vi. 研发投产此阶段历时 6 个月。经过不断对产品性能进行测试， 并根据各期市场调研结 果对产品进行改进，制定生产