《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案》

1、99年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案 （讨论稿） 九芝堂 99九芝堂营销策略企划案 目 录 一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算 99九芝堂营销策略企划案 三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、19

2、98年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略 一、市 场 分 析 99九芝堂营销策略企划案 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 99九芝堂营销策略企划案 需求构成 失血者（外伤） 月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女 婴儿期、青春期少年、青年人 营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者 用药过量或医疗处置引起贫血 肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等 有家族贫血病史的人群 献血人群 补血市场的需求构成 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分 为直接及间接需求。 99九芝堂营销策略企划案 补血类产品市场容量

3、 需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40 以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率 高达47和64.4 地区地区人口数人口数贫血症人口数贫血症人口数拟算金额拟算金额 全国全国13 亿5.2 亿520 亿 湖南湖南6500 万2600 万26 亿 浙江浙江4800 万2000 万20 亿 江西江西5100 万2000 万20 亿 福建福建3333 万1333 万13 亿 四川四川8564 万3426 万34 亿 注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元 市场容量 99九芝堂营销策略企划案 补血类产品市场容量 98年市场相对消费容量： 红桃k12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿

4、其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） 补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） 30亿 神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4% 市场容量 99九芝堂营销策略企划案 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求 99九芝堂营销策略企划案 消费者 分析 需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）

5、 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 消 费 群全 国湖 南浙 江江 西 育 龄 妇 女 人 口3.4亿1800万1313万1214万 患 病 人 数 （ 患 病 率47 ） 1.6亿846万617万570万 婴 幼 儿 中 小 学 生 (0-14岁 )3.1亿1634万878万1183万 患 病 人 数 （ 患 病 率64.4 ） 2亿1052万565万762万 产 妇2235万79万54万87万 患 病 人 数 （ 患 病 率80 ） 1788万63万43万70万 总 患 病 人 数3.78亿1960万1225万1400万 重点需求人群分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 湖南、浙

6、江、江西三省市场需求分布湖南、浙江、江西三省市场需求分布 29.6% 9.7% 18.5% 9.2% 73.1% 53.4% 7.2% 17.2% 4.1% 6.6% 27.8% 62.0% 4.3% 7.3% 22.5% 2.1% 9.8% 28.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 贫血 妇女经血不调 血小板、白细胞减少 肿瘤化疗 久病体虚 产后术后失血过多 湖南 浙江 江西 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 三大品牌现有主力消费群体 育龄女性 产妇 成长发育期人群 产后、术后及 化放疗人群 红桃k：妇女、青少年

7、。 东阿阿胶： 妇女及手术接受放化疗的患病人群 驴胶补血冲剂： 农村中年妇女 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素 特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力 55 32 25 15 13 0 10 20 30 40 50 60 功能有名的牌子价格广告和推荐购买方便 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 促进生长发育 对身体有好处 美容养颜 促进造血机能 提升贫血指标 补 血 消费者对补血产品功能的认知描述 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析 购买地点排序 药 店 商 场

8、 别人送的 超 市 医院诊所 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 购买影响因素 功 能 有 名 的 牌 子 无 副 作 用 价 格 适 中 广 告 影 响 亲 友 介 绍 服用方式方便 购 买 方 便 结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 购买需求排序 调节人体器官功能 养容 养颜 补 血 提 神醒脑 结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 最常服用包装形式

9、 口 服 液 胶 囊 片 剂 冲 剂 膏 状 药 粉 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 购 买 忠 诚 度 事先已决定 品牌, 买不 到就到别家 去买 事先已决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌 事先未决定 品牌, 买不 到就换其它 品牌 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 主要观点 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健

10、，细分需求 在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析 消费者分析 99九芝堂营销策略企划案 市场产品现状 目前市场上补血类产品主要以红桃k、东阿阿 胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它 品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康 宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血 冲剂等近20个品牌 红桃k、东阿阿胶、驴胶 太太口服液、美媛春等 补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等 产品分析 99九芝堂营销策略企划案 品 牌规 格主要功能诉求出厂价零售价疗程消费 额 10ml12 支 19.9 元/盒 23 元/盒184 元复方阿胶浆 10ml10 支

11、16.6 元/盒 （1.66 元/支） 22 元/盒176 元 复方阿胶颗粒 阿胶补血膏 阿胶补血颗粒 东阿阿胶 东 阿 阿胶液体 补气养血。用于气血两 虚，头晕目眩，心悸失 眠，食欲不振及白细胞 减少症和贫血 10ml10 支25 元/盒33 元132 元红 桃 k 红桃 k 生血剂 100ml/瓶 补血生血，健脾和胃， 适用于缺铁性贫血25 元/盒33 元132 元 20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126 元 20 克20 包(瓷)26 元/小盆42 元/小盆126 元 驴胶补血冲剂 20 克10 包(纸盒) 滋阴补血，健脾益气， 调经活血，用于久病体 虚，血亏气虚，对产

12、后、 手术后失血过多，贫血 及肿瘤病人化疗后白血 球 减 少 等 症 有 显 著 功 效，有迅速提高人体血 色素及白细胞的作用 19.3 元/盒245 元/盒147 元 九 芝 堂 驴胶补血颗粒 剂 8 克10 包(纸盒) 三大主要品牌产品因素对比 产品分析 99九芝堂营销策略企划案 红桃k： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片 和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高 对三大品 牌产品的 主要观点 产

13、品分析 竞争状况分析 红红桃桃 k 优势劣势 产品定位鲜明 “疗效可测” ，可感 知的利益点 现代化有科技价值感 的包装 明晰的品牌经营策略 使之成为补血类市场 第一品牌 价格空间创造的大量 的推广费用 灵活、整合性的广告 促销推广 广泛、健全的市场营 销网络 现有的年销售 12 亿 元的市场基础 消费者逐渐认识到产 品停用后的疗效反弹现 象 价格偏高 品牌强势劲头正在不 断下降 国家对保健药品的规 范 三大品 牌优劣 势分析 竞争状况分析 99九芝堂营销策略企划案 三大品 牌优劣 势分析 东阿阿胶东阿阿胶 优势劣势 正宗“补品”的品牌形 象 产品形态系列化，并有 初步功能性区隔 疗效比较稳定

14、 市场网络广泛 较大的媒体投入 价格最低 正宗“补品”的印象对 于功能的拓展的限制 产品结构区隔不清晰 市场推广手段单调，品 牌表现不活跃 竞争状况分析 99九芝堂营销策略企划案 神箭驴胶神箭驴胶 优势劣势 疗效好，且稳定 适用范围广，忠诚度较 高 大部分消费者、商业 者、 医生认为是正宗 “补 血药品”的印象 药店市场具有大规模开 发的实力和条件 九芝堂的品牌资源 九芝堂、神箭、驴胶三 者关系不合理，使消费 者印象混乱 产品形态单一、包装低 档、缺乏价值感 产品在功能诉求上无突 出利益点 缺乏整合性推广策略及 广告创意表现、消费者 拉动力不足 市场区域不平衡 三大品 牌优劣 势分析 竞争状况

15、分析 99九芝堂营销策略企划案 可能性 i 跟进红桃 k 1、 完成观念教育，跟进不 费力 2、 趋势留出的市场空间 产品改造的机会 1、 形象包装 2、 产品组合系列 iii 自有销售网络的利用 通路整合 上市的机会利用 ii 以九芝堂的声誉进入城市 市场空间的机会 （礼品市场） （通过广告整合） iv 向全国市场扩张的机会 分型的机会（分为保健型 、治疗型） 男性消费群 强度 市场机会与威胁 机会 市场机会 99九芝堂营销策略企划案 可能性 i 红桃 k 的 转型 反击 固守现有产品概念 iii 新产品的价格 口感对新市场的适合性 现有销售队伍面对新的竞 争，策略挑战的执行 市场推广费用的

16、配备 ii 阿胶的主动出击 价格政策面临的威胁 售后服务面临的挑战 驴胶产品名、神箭商标、九 芝堂品牌的混乱 iv 包装更改的不适应 产品包装规格的调整 新市场选择 新的消费群体界定 威胁 强势 市场机会与威胁 市场威胁 99九芝堂营销策略企划案 市场分析综述与建议 补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。 主要观 点之一 市场分析综述 99九芝堂营销策略企划案 主要观 点之二 红桃k虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 主要观 点之三 现有主要消费者基本属于价

17、格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 主要观 点之四 三大补血品牌的市场重心都 是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 建议建议 之一之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建 构新的企业、品牌、产品三 者之间的关系，才能借力九 芝堂资源以品牌经营方式加 大竞争力度。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 建议建议 之二之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：2545岁育龄妇女，

18、县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者） 第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 建议建议 之三之三 现有主要产品包装以增强 “ 可感价值 ” 为原则进行 适度改造，（注意与现有碗 装的更替）并借机合理调整 价格体系。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 建议建议 之四之四 抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 建议建议 之五之五 在市场推广方面，针对红桃

19、k 以“ 根本补血 ” 的功能诉 求为主要手段加以区隔；针对 东阿阿胶主要以“ 现代与朴 实”兼备的广告表现和推广活 动为武器，快速构建九芝堂品 牌形象和个性。 市场分析综述与建议 二、营销广告策略 大树根计划 99九芝堂营销策略企划案 1、核心策略定位 a、产品经营品牌经营中的两个问题 九芝堂品牌定位 九芝堂与神箭的关系 99九芝堂营销策略企划案 品牌经营 销售业绩 价值定位（需求-细分 市场-对应产品 价值交付（确定组合定 价-生产管理-销售队伍 管理-经营目标管理 价值沟通（包装定位- 广告计划-公关促销能力 品牌个性 建立创新概念（品 牌承诺-使用感受- 视觉上差异化 建立个性传播沟通

20、 （选择媒体与活动方 式-差异化品牌联想 持续培育品牌个性 （建立品牌忠诚） 品牌能见度 建立品牌知名度 接触点管理 消费者反馈 99九芝堂营销策略企划案 b、定位建议 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者 印象 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭 补血专家 根本补血 99九芝堂营销策略企划案 c、九芝堂品牌架构设想 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 d、销售目标确立原则 99九芝堂营销策略企划案 九芝堂99年目标分解 地 区 98 年销售 额（万元） 比上年增 幅 企业 99 年 计划（万 元） 比上年增 幅 目标

21、分解 （万元） 比上年增 幅 市场占有率 目标 湖南724815%1200066% 浙江1318-2.5%240082% 江西123430%220078% 福建67429%1400108% 四川42574%1100160% 东北54098.5%98081% 广西307261%50665% 安徽1941%1400622% 江苏1060.7% 总计1204620%2198682.5% 目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群的对应 确立增长点 99九芝堂营销策略企划案 2、市场营销策略 99九芝堂营销策略企划案 巧借红桃k，甩开东阿胶 借红桃k大量广

22、告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量 借红桃k创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃k形成的通路网络 借消费者对红桃k产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局 营销策略 99九芝堂营销策略企划案 步骤 第一步：贴上红桃k给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃k形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃k成为补血第一品牌 营销策略 99九芝堂营销策略企划案 3、产品策略 产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有 针对细分市场的产品线结构，富于大 众亲和力、有

23、现代观念和创新精神的、 资历深厚的补血专家 99九芝堂营销策略企划案 实行一整、二提、三区隔的策略方案 a、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不 同消费层面群体需求、形成竞争优势 原有产品 线 形态容量价格建议产品线形态容量价格 碗装20/30包42/63元碗装 纸盒装10包24.5元简筒装 无糖型纸 盒装 10包精装纸筒（礼 品装） 无糖型盒装 （城 市装） 产后补血装 血力源 99九芝堂营销策略企划案 新产品结构与市场地位 礼品装 无糖型与血力源 碗装、简装纸筒装 形象、高利润 城市主力产品 市场占有主力产品 99九芝堂营销策略企划案 b、提升产品价值 通过新包装增加产品附加价

24、值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值 99九芝堂营销策略企划案 c、区隔市场 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、 县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类， 并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品逐 渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案 99九芝堂营销策略企划案 4、价格策略 一稳、二随、三创 99九芝堂营销策略企划案 a、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场

25、推广活动中。 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 b、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃k的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 c、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品 99九芝堂营销策略企划案 5、通路策略 一壮、二强、三通 99九芝堂营销策略企划案 a、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场） 整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） 完善信息反馈系统 加大利益推动力度，扶持大户 99九芝堂营销策略企划案

26、 b、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构 采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼 品通路 99九芝堂营销策略企划案 c、联通保健品市场 联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达 学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进 入） 6、广告与促销策略 一准 二贴 三密 99九芝堂营销策略企划案 1、准 a、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁的大 中城市产妇 第三群体：青少年学生 b、准确锁定广告目标及衡量指标 三级市场的短期目标 中长期指标 c、准确表达“根本补血”的广告 诉求 d、准确

27、界定三位一体的广告促销 组合原则 电视、店头陈列与招贴、 事件促销三位一体 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩 2、贴 a、贴近红桃k 的策略原则 b、紧贴目标消费 群的媒介传播 3、密 a、密集的媒介攻 势（区域、时 段、频次） b、公关促销活动 密集造势 99九芝堂营销策略企划案 a、广告目标 短期目标 a级市场（湖南）： 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 b级市场（江西浙江福建安徽四川等） 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 c级市场：其它省份 中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换， 逐步形成补血第一品牌的市场地位 99九芝堂

28、营销策略企划案 广告之目标 树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使 主要市场知名度超过50% 铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功 能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目 标群体，引导正确“联想”，产生信任度 软着陆，紧密配合 成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势 99九芝堂营销策略企划案 广告创意策略 单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取 红桃k消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ a、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念

29、强，关注自己和家人的健康状况， 容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 b、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受 99九芝堂营销策略企划案 巧借红桃k，甩开东阿胶 凸显我优势：不同在“根本” 99九芝堂营销策略企划案 3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么 说？ a、红桃k定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包 装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益 承诺。 b、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达 正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层 面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有 切割放化疗后补血市场的战术产品 99九芝堂营

30、销策略企划案 广告诉求重点 三百年老药房，实实在在九芝堂 99九芝堂营销策略企划案 产品品牌诉求重点 因为补根本，所以有疗效 99九芝堂营销策略企划案 创意表现 单纯、直观、可感 99九芝堂营销策略企划案 以“ 补血够份量，实在看得 见”！巧妙地引导消费者从最直 接的感受，体验“驴胶 ”的直观 的优势够份量+看得见！， 支持产品的利益诉求 99九芝堂营销策略企划案 四、媒介评估与建议 99九芝堂营销策略企划案 红桃 k东阿阿胶九芝堂 电视1、长沙有线 2 月下旬两集电视剧（19:40 和 20:30） 前各投放一档 15 秒广告。 2、湖南有线 8 月上旬电视剧间（20:40）插播一档广 告，

31、30 秒与 60 秒交替。 3、湖南电视台 2 套全年幸运 1998 （每周六 20:45） 插播一档 15 秒广告。 4、湖南卫视全年快乐大本营插播一档 15 秒广告。 5、湖南卫视 1 月、7 月、8 月湖南新闻与天气 预报间（20：00）插播一档 15 秒。 6、湖南卫视 4 月上旬-5 月上旬电视剧中（20:30）插 播一档 15 秒广告。 7、湖南卫视 5 月电视剧前（20:05）播出一档 15 秒 广告。 无仅在第一季 度选择湖南 卫视的一个 周末影视剧 栏目（23:00 档期）中投 放 15 秒 广 告。 报纸无无无 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 湖南 a、1998

32、年红桃k、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较： （数字源于中国权威媒体资讯机构：ac-nielsen公司） 媒介评估与建议 99九芝堂营销策略企划案 红桃 k东阿阿胶九芝堂 电视1、在江西电视台 1 月中旬-2 月中旬天气预报后（19:40） 投放一档 15 秒广告。 2、在江西电视台 4 月中下旬-5 月底电视剧前、中、后 （19:40、20:15、20:40）各投放一档 15 秒广告。 3、在江西电视台 6 月、7 月下半个月、8 月下半个月、9 月下半个月和 10 月下半个月到 11 月上半月电视剧中、后 （20:15、20:40）各投放一档 15 秒广告。 4、在南昌电视台 1 月上半月

33、电视剧中（20:30）投放两档 15 秒广告。 5、在南昌有线电视台 4 月下半月至 6 月上旬文艺栏目 （17:45）投放一档 15 秒广告。 6、在南昌有线电视台 8 月上旬电视剧中（20:22）投放一 档 15 秒广告。 在南昌电 视台新 闻联播 后 (19:30) 和南昌有 线电视台 相同档期 第一季度 各投放一 档 5 秒广 告。 在江西电 视台 1 月 -5月 一 个周末影 视剧栏目 （ 21:40 和 22:40 档期）各 投放一档 15秒 广 告。 报纸南昌广播电视报 1 月、5 月、6 月共投放 5 次报纸广告，间 隔为一个星期。 无无 江西 媒介评估与建议 99九芝堂营销策

34、略企划案 浙江 红 桃 k东 阿 阿 胶九 芝 堂 电 视1 、在 杭 州 电 视 台 全 年 电 视 剧 前 、中 、后（ 20:0 5 、20:3 0 、 2 1:3 0） 各 投 放 一 档 至 两 档 广 告 ， 5秒 、 15秒 、 30秒 轮 换 ， 5 月 、 10 月 、 1 1 月 为 投 放 的 重 点 区 间 。 2 、 在 杭 州 有 线 电 视 台 全 年 电 视 剧 前 、 中 、 后 （ 19: 45 、 2 0:4 0、 21: 35 ） 各 投 放 一 档 至 两 档 广 告 ， 5 秒 、 15 秒 、 6 0 秒 轮 换 ， 7 月 、 10 月 、 1

35、1 月 为 投 放 的 重 点 区 间 。 3 、 在 钱 江 电 视 台 全 年 晚 间 所 有 广 告 时 段 轮 流 各 投 放 一 档 至 两 档 广 告 ， 5 秒 、 1 5 秒 、 60 秒 轮 换 ， 1 月 、 5 月 、 1 0 月 、 11 月 为 投 放 的 重 点 区 间 。 4 、 在xhm z 电 视 台1 月 -1 0 所 有 广 告 时 段 轮 流 各 投 放 一 档 至 两 档 广 告 ， 15 秒 、 6 0 秒 轮 换 ， 5 月 、 8 月 为 投 放 的 重 点 区 间 。 5 、 在 浙 江 有 线 电 视 台 5 月 下 旬 至 年 底 有 线

36、视 窗 和 之 江 新 闻 （ 18: 50 、 21 :50 ） 隔 天 投 放 一 档15秒 广 告 。 6 、 在 浙 江 卫 视1 -2月 晚 间 四 个 广 告 段 位 （ 18:2 2 、 1 8:5 8、 19: 32 、 20 :30 、 2 0:5 5） 隔 天 个 投 放 一 档 15 秒 广 告 。 1 、 在 浙 江 卫 视 第 一 季 度 转 播 新闻联 播前 （ 18 :57 ） 投 放 一 档15秒 形 象 广 告 。 2 、 在 浙 江 卫 视 第 一 季 度 电 视剧前 （ 19 :40 ） 投 放 一 档15秒 产 品 广 告 。 在 浙 江 卫 视 第 一

37、 季 度 和 1 1 月 在 一 个 周 末 影 视 剧 栏目 （22 :30 和23: 30 档 期 ） 各 投 放 一 档 1 5秒广 告 。 报 纸钱 江 晚 报 报 1 月 、 4 月 、 5 月 、 6 月 、 7 月 共 投 放 26 次 报 纸 广 告 ， 频 率 为 每 星 期 1 次 。 无无 媒介评估与建议 99九芝堂营销策略企划案 红桃 k东阿阿胶九芝堂 电视1、在福建电视台全年新闻前（18:45）投放一档 15 秒广告。 2、 在福建有线电视台 1 月-4 月上旬 （18:55、 20:30、 21:40）各投放一档 15 秒广告。 3、在福建有线电视台 1 台 1 月

38、-4 月上旬（21:00、 22:10、22:30、23:10）各投放一档 15 秒广告。 4、在福建东南电视台 7 月中旬-9 月中旬（21:00） 投放一档广告，15 秒和 60 秒广告轮流播出。 5、在福州有线电视台 5 月、6 月、10 月两集电视 剧中（20：30、21：30）各插播一档广告 30 秒广 告。 1、在福建东 南台 4 月份 和 6 月下旬 新 闻 联 播后 (19:30)投放 一档 5 秒产 品广告。 在福建电视 台1月 -5 月一个周末 影视剧栏目 （ 22:30 和 23:30档 期）各投放 一档 15 秒 广告。 报纸无无无 福建 媒介评估与建议 99九芝堂营销

39、策略企划案b、四地媒体投放态势总结 浙江湖南江西福建 媒体 投放 态势 是各家争夺最激烈的市场，基本不 投放常规媒体广告的东阿阿胶也将 大量费用在电视媒体投放。媒体干 扰极大。 原因可能有两个方面：a、媒体辐 射能力较强（浙江卫视、钱江晚报 等） ；b、补血品市场竞争激烈，并 可能存在向其他市场的发散能力。 补血类产品 的广告干扰 程度最小， 但 其 媒 体 （尤其是湖 南卫视）也 有向全国辐 射的能力。 补血类产品 的广告干扰 程度较小。 具备媒体投 资价值 补血类产品 的广告干扰 程度较小。 具备媒体投 资价值 1224.31224.3 89.989.9 1315.21315.2 224.

40、3224.3 0.80.8 225.1225.1 325.4325.4 4.94.9 330.3330.3 458.1458.1 0 0 458.1458.1 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建 单位：万元单位：万元 电视电视 报纸报纸 总和总和 99九芝堂营销策略企划案 红桃 k九芝堂东阿阿胶 媒体 投放 习惯 以电视媒体为主（1800 万） ，报纸 辅助（近 100 万） 。电视的媒体策 略主要以提高接触频率为目的（在 安排时，同一广告时段一般安排 2- 3 档广告） ，提高

41、消费者对商品的未 提示知名度和加深对商品了解。 地方媒体投放 最少，以电视 为主，主要集 中在各电视频 道的周末影视 剧栏目。 只选择电视媒 体，媒体策略 以扩大到达率 为目的。 1767.31767.3 96.896.8 1864.21864.2 32.432.4 0.80.8 34.234.2 141.1141.1 0 0 141.1141.1 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 16001600 18001800 20002000 红桃k红桃k九芝堂九芝堂东阿阿胶东阿阿胶 单位：万元单位：万元 电视电视 报

42、纸报纸 总和总和 c、三品牌媒体投放习惯总结 99九芝堂营销策略企划案 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 优势：a、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。 b、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用， 又为进入新市场打好基础。 不足：a、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。 b、创意表达不够完整，降低产品了解。 c、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 d、销售区域有限，媒体资源浪费。 e、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。 建议：如果费用许可，1999年在保持中央电视台投入的同时，大幅

43、 加强地方级媒体的投放力度。 或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。 也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。 1998年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的国家中药保护品种 5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。 99九芝堂营销策略企划案 3、1999年九芝堂媒体投放策略 a、媒体目标 a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以 往达成的品牌积累有效转化成购买行动。 b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的 净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减 少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合 创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于 不了

44、解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体 的量化指标）。 c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为 otc市场补血类药品的第二品牌。 99九芝堂营销策略企划案 b、对象人群的设定 原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播 成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的 最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人 群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口 传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来 达到传播目的。 a、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。 b、购买补血品作为礼品的人群 c、红桃k的品牌转换人群 主体传

45、播人群： 99九芝堂营销策略企划案 c、主体传播人群的媒体接收习惯 主体传播人群媒体接收习惯 育龄妇女 （25-40 岁） 1、电视 2、pop 店头宣传 3、报纸 4、宣传单页 5、电台 6、户外媒体 购买补血品作 为礼品的人群 1、报纸 2、电视 3、pop 店头宣传 4、电台 5、户外媒体 6、宣传单页 红桃 k 的品 牌转换人群 与红桃 k 的传播习惯相吻合 以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的 99九芝堂营销策略企划案 d、各媒体费用的分配比例建议 原则：由于广告费用的投放额度与红桃k有一定的差距，又 要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不 可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。 媒体类别分配比例（%） 电视65%电波 媒体电台不超过 3% 报纸与专业杂志7%-10%平面 媒体pop 店头宣传15%-20% 大型户外媒体建议不采用户外 媒体 小型户外媒体不超过 5% 以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、