“桌游吧”案例分析

1、目录目录 引言引言.3 一一 、背景篇、背景篇.4 （一）桌游吧的起源和发展4 （二）桌游的特点.4 （三）目前国内桌游吧市场情况概 述5 二、分析篇二、分析篇.7 （一）桌游行业市场现状分 析7 1.市场上桌游吧的数量7 2.现有的经营模式.7 3.目前市场存在的困局8 （二）波特五力分析.9 1.供应商的讨价还价能力分析10 2.购买者的讨价还价能力分析11 3.同行业竞争者之间竞争的激烈程度.11 4.新进入者的威胁.16 5.替代品竞争分析.17 （三）swot 分析.17 （四）目标市场分析19. 1.市场细分.19 2.目标市场选择20 3.市场定位战略.22 （五）小结24 三三

2、 、解决篇、解决篇.25 （一）品牌经营25 1.确立品牌并扩充类别.25 2.提高品牌的知名度和顾客认可度.25 （二）主题经营27 1.主题式经营思路.27 2.本地化+多元化.28 （三）特色化经营理 念28 （四）对新经营者的一些建 议.28 四、展望篇四、展望篇.30. 五、感言五、感言.32 六、附录：调查报告六、附录：调查报告.33 引言引言 桌游引领潮流风桌游引领潮流风 休闲娱乐不插电休闲娱乐不插电 风声乌诺三国杀风声乌诺三国杀 小偷警察大富翁小偷警察大富翁 益智动手样样全益智动手样样全 斗智斗勇面对面斗智斗勇面对面 商业运营门坎低商业运营门坎低 想要盈利愁愁愁想要盈利愁愁愁

3、桌游未来知多少桌游未来知多少 且听我们来解析且听我们来解析 一一 背景篇背景篇 （一）桌游的起源与发展（一）桌游的起源与发展 桌游来源于英文 board game，也译作桌面游戏、版图游戏。当我们已 经厌倦了每天八小时以上对着电脑的生活时，桌面游戏为线下交往的人群提 供了多元的快乐。桌游在欧美国家已盛行多年、经久不衰，如今已在国内蔓 延开来，成为家庭休闲、朋友聚会、商务闲暇等多种场合的最佳沟通和娱乐 方式。桌游是种全新的、追求不插电的娱乐休闲方式，让大家远离电脑，提 倡人与人面对面的交流。不分男女老幼、老手新人，都可以享受到桌游所带 来的欢乐。 桌面游戏起源于德国，至今已有 70 多年的历史。

4、在德国，桌面游戏是家庭 游戏，几乎每个人都熟悉桌游是什么，一个家庭玩桌游比看电视的时间要多。 它在桌游界如同日本在动漫界的地位一样不可撼动，如今已经形成了完整的产 业链，培植出一整套成熟的服务体系，每年都有桌游设计大赛和博览会，各类 优秀游戏的评选活动层出不穷。 桌游吧，也叫桌游俱乐部，是近年来在国内兴起的年轻人以游戏会友、 交友的社交娱乐场所。目前在 北京、上海、广东深圳、浙江杭州等沿海地区 分布较广泛。桌游吧于一般涵盖多种游戏种类，游戏规则简单易懂，老少咸 宜。 （二）桌游的（二）桌游的特点特点 1不插电：这类游戏大多使用纸质材料（或者加上精美的模型辅助） ， 而不需要其它电子设备的辅助

5、。它不插电，却有着网络游戏的特点 bg 是一种面对面的游戏，非常强调交流。玩游戏最好的状态是人和人的直接接 触，互相有交流，如果没有了面对面的表情、身体语言变化，这种“不插 电”（unplugged）的游戏也就失去了交流的乐趣。当我们已经厌倦了每天 八小时以上对着电脑的生活时，桌面游戏为线下交往的人群提供了多元的快 乐。当电脑游戏已经成为人们生活中不可或缺的一部分，人们面对电脑屏幕 两眼发涩、腰酸背疼的时候，恐怕不知道早在家用电脑普及以前，“游戏” 已经以另一种面貌盛行于欧美众多国家 ,成为西方社会和家庭活动重要的组 成部分。我们说的就是 桌上游戏（ board game）。曾经有人以为，数

6、码产品的兴盛将终结桌上游戏，可是后者依然强劲的发展势头却证明了，面 对面坐在一起，而不是孤独地对着屏幕，依然符合人类需要交往、需要伙伴 的天性。 因此，bg 是一种非常适合朋友与家庭聚会的游戏。它不插电，因此有 着更纯粹更质朴的游戏性。全世界很多电子游戏设计者都在bg 中寻找灵感， 或者以 bg 的方式测试他们的新创意。越来越多的人一天8 小时对着电脑， 越来越多的人选择生活在网络世界中，却忽视了面对面的交流。不插电游戏 自有其魅力。 2游戏通常被设计为多人游戏，一般供2-5 人进行，一局的游戏时间 一般在 1-2 小时。 3游戏规则简单易懂，即使是 8-12 岁的儿童也可以掌握。另一方面游

7、戏对策略的运用要求很高，使得游戏对成人同样有极大的吸引力。 4游戏设计运用历史，经济，战争，文化，艺术，建设等多种主题以及 趣味横生的规则设计最大程度推动游戏者间的互动参与。与传统游戏中通过 掷骰子移动步数，以及随机抽取的方式进行游戏截然迥异。 5游戏中没有任何参与者会在游戏中途被淘汰，游戏通常在某一或多个 游戏者达成某种目标或者一定的回合后结束。 6游戏设计绘图富有艺术创意，制作精良，用材讲究。使得每个游戏都 成为游戏者乐于收藏的作品。 （三）目前国内桌游吧市场情况概述（三）目前国内桌游吧市场情况概述 3.13.1 桌游产业现状桌游产业现状 “桌游”作为一个整体概念，在国内的认知率仍然非常低

8、。基于国外成熟 的桌游市场，桌游吧，桌面游戏开发，网络桌游， “桌游导师” ，衍生品等产业 链条在中国还有待于进一步完善，开发。 “三国杀”是一个成功的典型，相信， 更多的“三国杀”游戏正在开发中。但游戏的开发，要考虑到平衡性，策略性， 可玩性，推广，玩家的反馈，升级，规则制定，竞技比赛都需要时间， “桌 面游戏产业”还在培育完善。 3.23.2 各地桌游吧生态各地桌游吧生态 欧美：桌面游戏是家庭游戏，几乎每个人都熟悉桌游是什么，就像麻将和 扑克在中国，因此欧美几乎没有桌游吧。 中国香港：有桌游吧，但盈利模式以卖牌为主，店铺只提供介绍购买者游 戏试玩。 中国台湾：桌游吧只提供游戏者场地，但不提

9、供游戏出租和游戏介绍服务。 二二 分析篇分析篇 （一）桌游行业市场现状分析（一）桌游行业市场现状分析 1.11.1 市场上桌游吧的数量市场上桌游吧的数量 国外的桌游市场已比较成熟，与之相比，国内的情况区别很大，桌游在中 国一些城市开始被关注，始于 2008 年 10 月左右，至今处于快速发展期。据统 计，以下是从桌游从兴起到现在几年的桌游吧在全国的数量变化统计： 1.21.2 现有的经营模式现有的经营模式 经了解经营桌游吧的人，一般多是桌游爱好者。由桌游爱好者转身做经营 桌游吧的人他们对经营本身并不感兴趣；而会经营者，对桌游又不了解。这跟 经营者的年龄也有关系，基本上都是 20-30 岁之间的

10、经营者。而 20-25 岁经营 者占大多数。 桌游吧的经营方式主要有三种： 1.桌游吧以茶室、咖啡吧为前身，为提供顾客消遣的工具，收取部分费用， 其主要收入来源依然是餐饮点单收费而这里面以咖啡厅为依托的占大部分， 甚至有些直接就叫咖啡桌游 2.桌游吧以出售游戏盈利，但目前这块真正买游戏回去玩的人不是很多， 基本上还是都选择要玩的时候找个桌游吧去玩战锤类游戏买的相对要多写， 但战锤投入非比较大，都是进口的。 3.桌游吧采取按时计价，大概一小时在 1030 元不等，随着越来越多的桌 游吧相继开起来，这个价格也在不断的降低，一般免费供应饮品。有些桌 游吧也采用按人头收费每人也就 20-30 元无限畅

11、玩。 一般来说，经营一家桌游吧的前期投入在 5 万元左右。首期进货是前期创 业时相对较大的一块投入。由于桌游种类较多，且大多数都为国外原版进口， 在运费上和产品单价上都会有较大的支出。较后期投入会小一些只需实时补充 一些新的游戏和更换一些新的游戏即可 1.31.3 目前市场存在的困局目前市场存在的困局 困局困局 1 1 数量激增引价格战数量激增引价格战 由上面的数量看出，桌游吧的数量如雨后春笋吧猛增。虽然现在市场上的 桌游吧越开越多，生意也越做越火红，但商家的利润却没有增加甚至利润下滑。 此外，新开的一些桌游吧，为了推广，更是大打价格战，如开业前 3 个月免费 试玩，仅收取饮料费用等。这样即使

12、不算棋牌维护成本，仅收取饮料费用也不 够维持店铺日常开支和人工费。 “桌游吧市场已经进入低迷期” ，由于同类型店铺太多，导致市场不可避免 地出现价格战，桌游吧的利润空间正被逐渐压缩。 困局困局 2 2 低成本低门槛难做大低成本低门槛难做大 与开一家网吧相比，桌游吧因其低成本、门槛低吸引了一大批想趁着桌游 热而抢捞一桶金的投资者。一般来说，桌游吧铺面要求不高，约 20-30 平方米 面积，放上几张桌椅便能开业。但正是由于低成本低门槛却导致价格战。低成 本低门槛的结果就是桌游吧短期内遍地开花。与此同时，高利润也为各家桌游 吧大打价格战提供可操作空间。 此外，店主素质也是阻碍行业发展的一大因素。桌游

13、热吸引了一批刚毕业 的大学生开店创业当老板；还有就是有着小老板梦的白领，白天上班晚上开铺。 不过他们却有着同一个缺点：缺乏经营经验，不会计算经营成本。 困局困局 3 3 国内认知度不高国内认知度不高 桌面游戏是一个新兴的行业，尽管发展迅速，但由于在中国流行的时间短 暂，比起国外认知率高并稳定的桌游市场还遥不可及。在德国，桌面游戏是家 庭游戏，几乎每个人都熟悉桌游是什么，一个家庭玩桌游比看电视的时间要多。 “桌游”作为一个整体概念，在国内的认知率仍然非常低。目前，国内大 部分玩家对桌面游戏的认知仅仅停留在“三国杀”等低端游戏，但这些并不能 代表真正桌面游戏的魅力。桌面游戏的精华部分还未被玩家关注

14、。 “桌面游戏本身作为一种益智类游戏，它以以物易物、玩家之间共存与竞 争、简单的空间构造等形式，锻炼参与者的逻辑思维、分析能力、计算能力、 动手能力、合作与竞争意识而不仅仅是一款游戏。 ”事实上，不少桌面游戏 经营者更乐意向玩家推广经营类和逻辑分析类游戏。 困局困局 4 4 桌游吧规范管理难桌游吧规范管理难 虽然这个新兴产业市场红火，但桌面游戏店的“合法身份”成为了困扰多 数店主的首要难题。桌游店“身份”尴尬，多数桌游吧都没有“合法身份” ，半 数以上没有营业执照，有营业执照的，也与经营内容不符。如不少咖啡屋、茶 室也加入了“桌游”元素。由于工商部门也无法界定其经营范围。当出现恶性 竞争时，由

15、于该行业因缺乏相关行业管理与规范，对保证桌面游戏行业的健康 持续稳定发展形成不利影响。 （二二）波特五力模型分析波特五力模型分析 按照波特(porter)的观点，一个行业竞争强度的高低是由五种基本的竞争 力所决定的。即: (1)新进入者的威胁； (2)现有企业的竞争； (3)替代产品的威胁； (4)购买者讨价还价的权利； (5)供应者讨价还价的权利。 这五种基本竞争力量的现状，消长趋势及综合强度，决定了行业的竞争激 烈程度和行业利润的最终潜力。因此企业应当找到能够较好地防御这五种竞争 力量的位置，最大限度地保护自己，或对这五种竞争力量施加影响，使它们有 利于本企业的发展。 2.12.1 供应商

16、的讨价还价能力分析供应商的讨价还价能力分析 在下列情况下，供应者的权利较大： 1）供应者所处的行业为少数企业垄断； 2）替代品还未出现； 3) 供应者有可能通过前后联合参与现在顾客的竞争； 4) 买主的购货量只占供应者产的一小部分。 桌游在国外属于出版物,拥有成熟的产业链和运营模式.游戏设计和研发,有 为数不少的自由职业者的桌游设计师,也有专门的游戏公司研发团队。游戏发行 商，游戏公司或者出版商，这里的出版商包括玩具出版商,书籍出版商等具有出 版资格的机构。游戏承销商和推广方面，个人，游戏公司和出版商都可以参与， 具体运营情况和利润分成在游戏申请发行前签订协议。 目前国内大多数（几乎全部）桌游

17、来自国外，由早期的出国人员带回国内， 即使国产的三国杀也是改自国外的桌游，只不过加入了一些传统文化。游戏的 购买渠道主要有这几种：自购，自己或朋友出国带回来；代购，许多是经销商 提供代购服务；网购，一般是淘宝。而游戏公司基本没有，仅有的游卡一家被 盛大收购后也未见有新的动作，估计是在酝酿中。同时受到国内山寨之风的吹 拂，游戏公司的盈利空间也基本不大。 然而“桌游吧”本身是一个桌游游戏的汇集场所，游戏种类繁多，并一直 在不断的推陈出新，这一特点决定了桌游的供应商不可能形成垄断，而替代产 品更是层出不穷的，购买量也是不断增加的，所以供应商的讨价还价能力并不 强。 2.22.2 购买者的讨价还价能力

18、分析购买者的讨价还价能力分析 企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。而购 买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价 还价力量： .购买者总数的多少，购买量的多少。 1 .购买者的转换成本的高低，是否容易找到其他的供应者或替代品。 2 .产品的标准化和差异化程度。 3 .购买者对价格的敏感程度。 4 .购买者后向一体化的程度和供应者前向一体化的程度。 5 .产品占购买者全部费用或成本的多少。 6 .购买者是否充分了解供应者的情况。 7 桌游是一群人的游戏，玩的是圈子效应，虽然购

19、买者多，但对游戏的购买 量却不高。顾客购买玩的游戏，享受的是服务，其转换成本低，且产品的标准 化程度高，差异化程度低，国内现有的桌游吧，经营模式和计费方式单一，特 色不明显，同时“桌游吧”的主要顾客群体定位为白领阶层，其收入稳定且水 平较高，消费能力较强。当今社会的白领阶层，消费更多追求的是高端高档次 的消费领域，所以对价格的敏感度较低。由此可见，桌游吧的购买者即玩家们 对价格的讨价还价能力并不高。 2.32.3 同行业竞争者之间竞争的激烈程度同行业竞争者之间竞争的激烈程度 行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企 业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果

20、某企业受到挑战， 或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。 同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努 力使自己与竞争者不同。通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争 优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。 与开一家网吧相比，桌游吧因其低成本、门槛低吸引了一大批想趁着桌游 热而抢捞一桶金的投资者。但正是由于这样的低成本低门槛却导致了价格战， 低成本低门槛的结果就是桌游吧短期内遍地开花。与此同时，高利润也为各家 桌游吧大打价格战提供可操作空间。 .行业中企业的数量行业中企业的数量 桌面游戏自 2006 年起进入中国，经历了

21、一段时间的推广，从早期的十多 家店发展到全国近 700 家左右的桌游店。其中上海更是成为桌游热潮的中心地 带，桌游吧数量激增，桌游店规模和质量也不断提高。马上广州也扩张到将近 170 家，北京也到达 80 家左右，随着越来越多上海以外的地区也开始热切关注 桌游，预计到 2010 年 6 月，全国会有将近 1200 家左右的桌游店。桌游店的激 增，无疑给经营者带来残酷的竞争。 .行业增长程度行业增长程度 桌游吧在我国尚处于成长阶段，因门槛低，利润高，其行业增长速度之快， 与十多年前奶茶店的兴起相比，只是有过之而无不及。先是从上海等沿海的一 线城市兴起，迅速扩散到中部等二线城市，短短的几年时间里，

22、已是神州大地 遍地开花，正是蒸蒸日上之时。 下面看一下各地区的关注度： 上海： 杭州： 北京： 江西： 四川： 黑龙江： 由此可见，尽管桌游在沿海一线城市的关注度有所下降，但是总体来看， 整个桌游行业的增长之势是不可你转的。桌游必将在全国掀起一场行业之间的 激烈竞争，最终重新洗牌。 2.42.4 新进入者的威胁新进入者的威胁 一个细分市场的吸引力根据市场进退难易程度而有所区别。根据行业利润 的观点，最有利润的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。这样的 细分市场里，新的企业很难进入，但经营不善的企业可以安然撤退。如果细分 市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜力就大，但也往往伴随

23、着 较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底。如果某个细分市 场进入和退出壁垒都低，企业可以进退自如，尽管可以获得稳定回报，但汇报 率并不高。最坏的情况是进入壁垒低，退出壁垒高，这种情况导致在经济环境 良好时，竞争企业蜂拥而入，但经济萧条时，企业却很难退出。生产力过剩， 收入下降。 分析桌游行业可见，该行业正好是进入壁垒低退出壁垒也低的一个特殊市 场，因此，桌游的行业新进入者数量不可估量。在我国，桌游吧的经营者多半 为桌游的精通玩家，也不乏不少试图依靠桌游当上小老板的白领阶层，白天上 班晚上经营桌游，更有一部分是在校大学生，其主体可谓是参差不齐。然而行 业经营者的素质必然影响着行业

24、竞争的正当性，同时，桌游行业新进入者数量 的不断扩大发展也给恶性的竞争带来隐患。一方面，价格受到猛烈冲击，竞争 者为招揽顾客，大打价格战，各种优惠方式层出不穷；另一方面，桌游行业的 市场份额也不断被蚕食，最终导致企业难鸡生存以致纷纷倒闭。 2.52.5 替代品竞争分析替代品竞争分析 与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替 代产品。如果某个细分市场存在着替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力。 替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。 在国外，桌游只是一种家庭游戏，每一个人都会玩几种桌游。而到了中国， 则被我们商业化了。尽管桌游吧不同于网吧，棋牌室等常规的娱乐方式，但

25、是 要把更多的顾客从电脑的屏幕前拉到桌游吧，其难度也不可小觑。一方面，不 少装潢高雅，环境优美服务周到的咖啡厅，茶座等也引入了桌游，由于在门面， 场地等各方面都不需再新增成本，对现在的“桌游店”冲击，可想而知；另一 方面，一些提供网络桌面游戏的平台也正在迅速的发展，不少人坐在办公室里 就可以享受到桌游吧里的乐趣，由此可见，网络版的桌游，也正虎视眈眈，伺 机而动，这对于竞争本就激烈的桌游行业而言无疑更是雪上加霜的打击。最后， 诸如网吧，棋牌室，ktv 等久经考验的传统娱乐方式，其相对于桌游的替代作 用更是不言而喻，作为新兴的桌游，如何抢占更多的市场份额，吸引更多的消 费者，其势态不容乐观。 （三

26、）（三）swotswot 分析分析 下面让我们简略的从优势、劣势、机遇、威胁四个方面对桌游吧做一个简 单的 swot 分析，以便更为清楚的看到它的现状： 优势优势(s)(s) 1 低碳环保 2 新事物具有吸引力 3 设备简洁 劣势劣势(w) 1 广告宣传力度不够 2 目标市场定位局限 3 营业间断性 机遇机遇(o)(o) 1 市场开发空间大 2 桌面游戏为市场所需 威胁威胁(t)(t) 1 “营业身份”不明确 2 不专业 3 一时热 优势优势 桌游吧作为一种新兴含行业，对人们具有很大的吸引了。桌上游戏大多使 用纸质材料（或者加上精美的模型辅助），而不需要其它电子设备的辅助 ， 对于现在这个强调

27、低碳生活的社会， 每天八小时以上对着电脑的生活 已经 为人们所厌倦 ，桌面游戏为线下交往的人群提供了多元的快乐 ，满足了现 在都市人们的娱乐需求。 而且，这是一种面对面的游戏，非常强调交流 ， 不仅增进彼此之间的感情，更增强团队合作的精神。 劣势劣势 但是在明显的优势下，劣势也有很多，从我们对问卷中看出，很多人对桌 游吧不是很了解甚至没有听说过。在国内，尽管发展迅速，但由于流行的时间 短暂，比起国外认知率高并稳定的桌游市场还遥不可及。而且桌游俱乐部主要 是在节假日以及周末有比较可观的收入，但在其余的大部分时间收入却很少。 桌游吧一开始的定位是在白领阶层，无法使他在日后的运作中有效的延伸至低 端

28、市场。 机遇机遇 内部矛盾很多，外部的因素也不少。现在的社会强调的是一个绿色低碳的 环境，与同样性质的网吧，ktv 等行业相比，面对这块休闲娱乐市场，桌游吧 的不插电模式占有很大的优势，发展空间很大，而且，这样的益智类游戏也是 很多人原因接受的。 威胁威胁 虽然机遇很大，但是我们更应该看到它所存在的各种已经存在和潜在的威 胁。在行业标准还没明确之前，没有正规的营业执照，若出现恶性竞争时，会 对桌面游戏行业的健康持续稳定发展形成不利影响。 而且，我们去游戏，赢了我们应该得到怎么样的奖赏呢？对于这样的问题， 如果没有一种制度，在很大程度上，人们会以钱来当奖励，那么这样久而久之， 桌面游戏便会成为一

29、种赌博工具，桌游吧也会成为赌博场所。这个是一个潜在 的危险，在还没有出现之前，应该尽量的避免。 很多人会认为 “三国杀 = 桌游”！这种以偏概全的情况，将严种危害桌 游产业的发展。更多被国外市场验证过的策略类、益智类等游戏，对于维护稳 定的桌游消费人群会更有价值。把握并及时更新游戏内容，对于桌游经营者的 “专业素质”有较高的要求，仅靠盲目的“爱好”和“偷拳”无异于掩耳盗铃、 自掘坟墓。 除此之外，很多人都只是桌游的发烧友，当他们对游戏熟悉后很可能会失 去兴趣，如何长久的吸引着顾客，这也是我们应该考虑的问题。 ( (四四) )目标市场分析目标市场分析 4.14.1 市场细分市场细分 北京、上海、

30、杭州刮起了一股不插电的游戏风潮。不同于新兴的另很多人 沉迷忘返的网络游戏，而是二十多年前的“复古”游戏桌游。三国杀、uno 牌、飞行棋、大富翁这些游戏重新回归桌面，成为年轻人聚会的新宠。 据不完全统计目前，上海的桌游吧约有 200 多家，规模成型的桌游吧大约 有 100 家左右，一家普通桌游吧一个月的人流量大约维持在 200 人左右，那一 家桌游吧每年的人流量就在 2000 人次左右，据此推断，在上海应该有至少 20 万的人群在参与、关注桌游。同时，在上海有 2 家公认的桌游门户网站，注册 会员数在 4000 人左右，在线人数基本维持在 200 人左右。其他中等网站与较小 网站大约在 30 个

31、左右，其他各类论坛和小型群组，大约在 100 个左右。由此可 见，桌游吧的目前消费者市场是很大的。 4.1.14.1.1 根据收入水平细分根据收入水平细分 目前，我国的月工资水平大致可以分为一下几个层次 a以下：多数由低保户组成 b.元：打工者 c元：白领层级及以上 d以上：主管等管理者 4.1.24.1.2 根据年龄层次分根据年龄层次分 年龄职业生活方式娱乐习惯消费水平 儿童 青年 中年 老年 地产劳动者 学生 蓝领 白领 企业家 浪漫 朴素 上网 k 歌 桌游 旅游 等等 高 中 低 4.1.3 根据地理位置划分根据地理位置划分 大中等城市市区：有白领，学生等各种层次的顾客存在，缺点在于，

32、 有大量相对成熟的在娱乐领域的竞争较大。 大中城市大学城：在郊区其房价较为低廉，顾客以学生为主，有大量 的顾客。然后缺点在于营业有间断性，当学生放假时只能歇业，学生上课时营 业额较少。 .小城镇：成本较低，但顾客可能较少，而且价格水平不可能定高。 4.24.2 目标市场选择目标市场选择 桌游在国外运营较为成熟，在我国北京、上海等地也受到潮人欢迎。要想 开以桌游为主题的休闲场所，一定要考察当地市场，了解本地年轻人的喜好， 然后再配合桌游来开辟盈利来源，因地制宜。 在这里，我们认为，由于作为一个新兴的娱乐行业，桌游的企业能力也并 不是很强，并且成本有限，应该采取首先采用集中性市场战略。首先选择白领

33、 群体作为企业的目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化的营销和 服务。当桌游吧在这个市场经营到一个相对稳定的饱和阶段时，再开发另外的 细分市场，如开发家庭形式的带领幼儿来玩桌游的区域，如学生市场，再采用 差异化的市场战略，运用不同的营销组合战略，满足多个细分市场的不同消费 者的需求。 4.2.14.2.1 目标顾客选择目标顾客选择 1.现有顾客群：岁白领来桌游吧的人年龄层次不一，主要为白领。 白领们平常工作压力颇大，玩桌面游戏可以轻松减压。较受学生和白领欢迎 他们喜欢在下班后，相约同事一起来玩桌面游戏，由于每个玩家都需要在游戏 中与其他玩家进行面对面的沟通，桌游成了增进感情的方式之一。

34、有时候一个 游戏需要许多人参加，这时候就要和陌生人“拼桌” ，在玩游戏的同时还可以交 到朋友。这是我们团队定义的主要市场目标。 2 潜在顾客群：岁学生（主要是大学生）除了白领，一些喜欢接 受新鲜事物的学生也是桌游的爱好者，玩腻了电子游戏，桌游成了他们的新选 择。 3 潜在顾客群体：岁儿童（可由家长带来）前苏联教育家马卡连柯 说过：“游戏在儿童生活中具有极重要的意义，具有与成人活动、工作和劳动 同样重要的意义。 ”幼儿年龄越小，生活中游戏的成份就越多。23 岁的托班幼 儿正处于大脑发育的重要时期，处于直觉行动思维阶段，他们的思维和游戏直 接依赖于玩具。桌面游戏操作性强，动手操作能满足此年龄段幼儿

35、手指活动的 需要，可以促进其动作协调发展，培养其感知能力和生活能力。因此加强对托 班幼儿桌面游戏的指导，是教师以及家长值得关注的问题。 “国外有很多教育机 构专门教小孩子玩桌游，就像我们小时候玩大富翁对做生意有了认识一样，桌 游是一个很能锻炼思维能力、培养现实技能的运动。 ”古语云，知之者不如好之 者，好之者不如乐之者。玩游戏本身就是一个学习过程，一个由好奇心驱动的 探索过程，一个高度互动的创造过程，利用游戏开展多层面的教育活动不失为 一个好选择。在报告吧里，有个家长就看到了这一点，经常带着小孩来吧里玩， 玩了几次，小孩子的沟通技巧已经进步飞速。 4.2.24.2.2 目标顾客的收入水平目标顾

36、客的收入水平 对于这样一个娱乐的行业，与当地的人的收入水平有着极大的关系，换句 话说，就是大家吃饱喝足穿暖才会有娱乐的激情。作为一个新兴的行业，在北 京，上海，杭州，广州的兴起更是可以说明与所在地区的经济收入水平有关。 在中国包括省会在内的较大的城市里，收入水平都比较高，同时消费的观 念也相对开放，会乐于娱乐。杭州全市户籍总人口666131 万人, 南京市全市年 末户籍总人口为607123 万人 2006 年, 杭州市城镇居民人均可支配收入19027 元,比上年增长1416 %; 南京 市城市居民人均可支配收入17537172 元, 比上年增长1619 %;2006年，上海市 城市居民家庭人均

37、可支配收入20668元，比上年增长10.8%。 根据此收入水平可见，沪宁杭地区的人们的收入水平也都比较高。同时沪、 宁、杭三角洲地区的人们的消费模式都趋向于乐于投资娱乐成本，乐于消费。 消费者的消费观也相对开放。 而白领级的收入水平多为城市平均收入水平的中等或中上。 在这样的城市里，桌游的发展余地是较大的。这样可以导致定价不会过低， 而成为投资毒药，因定价过低而只有投入没有盈利。 4.2.34.2.3 目标市场的地理位置目标市场的地理位置 a.大中城市的市区; b.从顾客数量上讲，有大量的白领存在; c.从思想观念上讲，在大城市，人们的观念相对较开放，有娱乐的思想和观 念，同时作为年轻人的白领

38、们也容易接受新的娱乐方式。 4.34.3 市场定位战略市场定位战略 在选定白领这个目标市场后，我们着重于针对白领的需求，并且针对白领 对游戏场所的某些属性的变化程度，塑造桌游吧在与众不同的鲜明个性和形象， 并把这种形象传递给目标市场。 确定本桌游吧的品牌和竞争优势，着重退出与竞争者不同的游戏和服务以 满足消费者的需要，更有效地吸引目标市场的消费者，尤其是有利于消费者迅 速做出购买决策，重复来本桌游吧消费。 我们将属性定位定位在白领阶层，而利益定位定位在提供优质的桌游服务。 根据问卷调查（详见附录一） ，消费者在评价桌游吧的众多因素中，选择环 境的达到百分之 90%，选择价格的达 80%，选择服

39、务的达 77.1%.因此，作为一 家桌游吧必须要考虑好这些因素，在众多因素中找到一个平衡点。 即使是玩游戏，环境也很重要（如图 1） 。 注重环境的打造，打造成一个适合白领的娱乐场所，干净大方，不失雅致 和童趣。请人在墙上手绘了漂亮而个性的图案，营造出一种神秘且刺激的氛围。 桌游吧不但有大厅供多人娱乐，还设置了专门的包间。 店内最好能营造逼近真实的游戏氛围，设计游戏感极强的装修风格，并根 据玩家的需求，提供吸烟区和无烟区，为不同需求的玩家提供个性化服务。 在价格上，根据调查报告，在价格设定方式上，消费者倾向与买断时间， 畅饮。同时我们还将分时段定价，并且推出会员制度,实行优惠，以吸引顾客经 常

40、性的来光顾本店。也可以推出某些节日优惠等。根据调查，有百分之五十的 消费者对会员制感兴趣。 在“买断时间”这个方式下的定价，有 52.9%的消费者选择 25 元/人（如 图 2） ，桌游吧经营者可以在考虑成本的基础上提出稍高于此价格的市场价格； 在饮料选择方面，有 50%的消费者选择了 5 元/人。 选项选项小计小计比例比例 5 元/人3550% 图图 1 选项选项小计小计比例比例 8 元/人1724.3% 10 元/人1318.6% 建议 xx 元/人 22.9% (空)34.3% 针对白领的特殊性，可以针对一个公司团体，制定出公司团体优惠消费套 餐，以吸引更多的白领消费者，以此开拓市场份额

41、。 与此同时，店主还可以考虑提供附加的餐饮服务。顾客的心思往往集中在 游戏里，对店主提供的价格相对较高而食材简单的餐饮并不太留意。因此，桌 游吧经营者可通过餐饮服务来获得附加利润。 在服务方面，桌游吧经营者可以游戏讲解。桌游种类多得大部分客人都不 会玩，给顾客讲解就成为经营者最应重视的事情。招店员，第一个要求就是熟 悉桌面游戏，能够熟练讲解和玩 3 种以上的游戏。讲解员必须有耐心，口齿清 楚等必要的基本素质。是提供“专业”的服务，这个专业指的是对游戏的理解 和掌握度。玩家来到桌游吧里，上百种游戏，很多人没有精力一一认真阅读， 所以，桌游吧的服务人员必须是最好的老师，教得好坏，会直接会影响到客人

42、 对店家的印象。 环境条件给客人一个新鲜舒适的聚会场地；游戏的多元化有些人 喜欢冒险的，经营类的游戏；有人喜欢外观漂亮，偏可爱一些的游戏，这些人 都可以在桌游吧找到属于自己的 style，最重要的一点，不仅有线下活动，还 有线上活动，线下线上的互动符合现在白领社交的需求。 推出定期的主题进行促销，为了吸引新顾客，保持新鲜性，要保证长期稳 定并有发展性地经营，必须不定期组织桌游主题活动，如玩家 pk 挑战赛，店与 店之间的对抗赛等。又比如节日期间的有奖竞赛，以及“幸运手机号”活动 当你的手机尾号和当天日期重复时，今天的消费就可以免单。通过这些活 动，赢得了更多的回头客。由于玩桌游是三五个人聚会的

43、娱乐形式，消费的又 多是结伴前来的白领和大学生，通过大家的口口相传，以扩大知名度。 桌面游戏吧是一个很容易产生“审美疲劳”的地方。经要注意挖掘各类顾客 的需求点，把握这些需求点来提高客户粘性。 卫生问题。桌面游戏吧里的游戏是提供给顾客玩儿的，摸来摸去难免会让 人担心细菌传播。游戏棋牌是很难消毒，应该有定期更换的制度，以赢得顾客 信任。 挖掘附加值。桌游吧可以根据情况提供一定的餐饮服务。免费提供小零食 等。在问卷调查中，有 74.3%的消费者选择了小零食这项服务（见图 2） 。此外， 贩卖桌面游戏，开办游戏竞赛等业务应同时开发。 （五）小结（五）小结 总体来说，鉴于目前桌游行业利润空间相对来说较

44、狭小，如此深度的分析 并将结果应用于实践中，至少可以将效益提升几个百分点甚至可能是利润翻 番。即使这样，离真正根据新的市场细分，做出战略选择的目标还相差甚远。 在很好的完成了顾客细分之后，我们也许会发现自己的企业并非适合服务所有 类型的顾客。 根据这一认识，一个最直接的反应是将重点集中在顾客最重视并且企业最 擅长的服务，然后根据顾客对这些服务的喜好和倾向程度，适合的提高价格。 当然桌游吧完全可以凭借低价竞争，但是我们的初衷就是让桌游吧避免落入低 价竞争的陷阱。 图 3图 2 三三 解决篇解决篇 ( (一）品牌经营一）品牌经营 经营桌游吧的人，一般多是桌游爱好者。由桌游爱好者转身做经营桌游 吧的

45、人，他们对经营本身并不感兴趣；而会经营者，对桌游又不了解，这个是 普遍的现象。让真正善于经营的人来做桌游市场，这样“桌游吧”才会有持久 的生命力。就当前国内的桌游市场而言，正处于“养店期” ，尚没有形成像网络 游戏一样的大量玩家群；另外，桌游需要其固定的环境，是一种以交友为目的 的群体性活动，这也就限制了桌游的发展，因为玩家并不能随时随地玩，只能 在特定的时间、特定的地方和不同的人一起玩，强调的是一个群体性。如果经 营者不能及时购进新的桌游产品，玩家就没有新鲜感，店家也很难长期“黏” 玩家。 我们可以将主要精力放在了国内桌游产品的研发上。由于国内桌游还没有 正式的进货渠道，因此上游市场的潜力很

46、大。 由于目前市场上桌游行业可进入门槛较低，而且该行业目前仍然属于成长 期，许多桌游吧都是个体经营，市面上，并没有一家规模较大且较成熟的桌游 吧，因为，可以对桌游进行品牌经营。我们的目标是努力建自己的桌游品牌做 成整个桌游行业的一束标杆，一面旗帜，一是可以形成自己特有的市场规模， 开发潜在客户，提高客户忠诚度，防止客户大量流失；二是可以抢先领先占领 市场，减小后来者形成的竞争和威胁。 构成一个成功的品牌策略有两个要素：第一个要素是经营者应当想办法拥 有某个特定类别，换句话说，经营者应建立一个有个性、与众不同的品牌，然 后不断的想办法强化该品牌，让消费者牢牢记住该品牌所处的类别与该品牌。 其次，

47、经营者应尽可能的利用各种可能的市场机会，让自己的品牌渗入到各个 角落，并透过结盟方式迅速打开知名度。 下面这张图是品牌经营的重点所在，它呈现了品牌营销的相关性和差异化 的维度关系： 赌注赌注 品牌功能品牌功能 对消费者十分重要相对竞争对手独 的品牌特征，但所有竞树一格，且消费者十 分 争对手几乎都能提供重视的品牌特征 灰色地带灰色地带 愚人金愚人金 消费者毫不重视的 具有特色的品 品牌特性牌特性，但无法建 立消费者的品牌 忠 诚度 相 关 性 差 异 化 低 高 高 对此，我们采取的品牌策略是： 1.11.1 确立品牌并且扩充类别确立品牌并且扩充类别 由于我们的经营理念是以卓越的服务为导向型的

48、特色化经营， 因此我们要 考虑自己的品牌经营特色，如提供免费的饮品，会员卡积分参加抽奖活动，定 期举办一些公益性的桌游比赛等。 1.21.2 提高品牌的知名度和顾客的认可度提高品牌的知名度和顾客的认可度 确立名牌之后，我们要大力在社会上推广我们的桌游品牌，提高品牌知 名度，具体的措施有： 1）设立桌游戏俱乐部 ，使一批比较成熟的玩家加入该俱乐部，带动其 他人对品牌桌游的了解和参与； 2）通过网络广告使更多的人接触到桌面游戏相关的讯息，制作桌面游 戏玩法的相关视频（可以采用动漫形式） ，在各大论坛、校内、开心网等地方进 行分享（相当于免费的广告宣传） ，使更多人对它产生兴趣。 3）设立研发队伍，

49、对桌面游戏项目进行不断创新，使其保持生命力 4）组建推广团队，针对不同区域的推广进行团队分工可以使推广工作 更高效。 当然，只有宣传时远远不够的，我们还要获得现有顾客的认可度，进而提 高顾客的忠诚度。可采取的措施有： 1）定期的和忠诚顾客进行访谈、聊天，了解他们的真实需求或我们经营过 程中存在的不足。 2）可以在桌游吧的室内设立意见薄，顾客可以随时提出他们的想法和需求。 3）如果条件允许的话，可以通过各种方式进行问卷调查，采纳好的意见。 （二）主题经营（二）主题经营 2.12.1 “主题式主题式”经营思路：经营思路：线上揽客线上揽客+ +线下消费线下消费 许多桌游爱好者形成的桌游“圈子”和俱乐

50、部基本是来自于网上，桌游吧 一开始的运营，主要是通过网上召集网游熟客来店里体验并消费。为增加人气 并确保利润，经营者可以在倡导以“交友”为目的的同时，采取“主题式”经 营的模式。其中获利主要靠玩家计时收费，大概一小时在 1530 元不等。因为 国内 90%以上的桌游都是从国外进口来的，开一家桌游吧至少需要 100200 款 桌游。为能吸引到更多的人来玩，可以采取主题的形式来“黏”住玩家，比如 举办一次电影周。 经营者要通过一些途径发布定期的“交友”活动，聚合很多兴趣爱好相同的年 轻人来店里消费。可以尽量将活动安排在下午四五点钟，因为掌握一款游戏， 玩家则需要 56 个小时。很多桌游就像小说或电

51、影，可以不断增加故事情节及 人物，跟不同的人玩有完全不同的故事发生，而主角就是你，故事结局不到最 后往往不会确定。因此，这一“设置”其实就决定了玩家每次“玩”的时间至少在 4 小时以上，收费自然也会随着时间的增加而增加。活动放在下午，还有一个 好处就是：有兴趣的玩家可以玩到晚上，并在桌游吧里“顺便”吃一顿晚餐。对 于桌游吧经营者而言，他们提供的价格高、而食材简单的餐饮，其利润通常是 普通饭馆的 35 倍以上。 2.22.2 本地化多元化本地化多元化 作为一种外来品，要经营好桌游吧，就必须要做到“本地化” 。比如目前国 内比较受欢迎的桌游产品“三国杀” 。这种桌游是以我国历史人物为载体，绘有 精

52、美图案，这种有点类似于“杀人游戏”的桌游，情节比“杀人”更曲折，角 色也更多，但要比进口的桌游容易学，在店里很受欢迎。因为只有限量版的 3 副，因此很多玩家会提前来抢“沙发” ，并进而“黏”住不少玩家定期来玩。 “桌游吧”要想持续获利， “本地化”还不够，还必须进行多元化经营。目 前市面上桌游吧的经营方式主要有三种：一是前身为茶坊和咖啡吧的，桌游产 品主要是为顾客提供一种消遣的工具，并收取部分费用，其主要收入来源依然 还要靠餐饮；第二种是以“玩”为主的，桌游吧通常会培训一些熟练的“桌游 师”来引导玩家玩，并会在店里出售通过个人渠道进口的桌游产品来盈利；第 三种就是计时消费，以主题形式“黏”住玩

53、家。但是，以上三种模式都不能仅 靠“桌游”产品来盈利，形成“餐饮销售培训主题”式的多元化经营才 是可持续之道。 （三）特色化经营理念：游戏主题多元化，服务专业化（三）特色化经营理念：游戏主题多元化，服务专业化 现在国内人们对桌游的认知度还不是很高，但是桌游既然能在国外发展那 么多年，足以证明桌游的潜在群体很强大。所以一个桌游吧要进入这个市场， 既不是抢客源，也不是打价格战，而是做一个专业的“服务提供商”。这个服 务，包括环境条件给客人一个新鲜舒适的聚会场地；游戏的多元化有 些人喜欢冒险的，经营类的游戏；有人喜欢外观漂亮，偏可爱一些的游戏，这 些人都可以在桌游吧找到属于自己的 style，最重要

54、的一点，他们不仅有线下 活动，还有线上活动，线下线上的互动符合现在白领社交的需求。 但是最重要的，是提供“专业”的服务，这个专业指的是对游戏的理解和 掌握度。玩家来到桌游吧里，上百种游戏，很多人没有精力一一认真阅读，所 以，桌游吧的服务人员必须是最好的老师，教得好坏，会直接会影响到客人对 店家的印象。现在我们需要做的事不断地引进新的桌游种类。对于桌游吧经营 者来说，就得学习新的游戏。刚学的游戏，还得尽量多玩几次，琢磨过才可以 教别人，而且，要有十足的耐心。 （四）对新经营者的一些建议（四）对新经营者的一些建议 在创业初期，可选择租金低、交通方便、稍偏僻的临街地段开店，对于部 分交通稍显不便场所

55、，可通过报销玩家打车起步费或停车费等方式来弥补“先 天缺陷”。店内最好能营造逼近真实的游戏氛围，设计游戏感极强的装修风格， 并根据玩家的需求，提供吸烟区和无烟区，为不同需求的玩家提供个性化服务。 与此同时，店主还可以考虑提供餐饮服务。顾客的心思往往集中在游戏里，对 店主提供的价格相对较高而食材简单的餐饮并糙颢留意，因此，桌游吧可通过 餐饮服务提高利润。而要保证长期稳定并有发展性地经营，必须不定期组织桌 游主题活动，如玩家 pk 挑战赛，店与店之间的对抗赛等。 桌游吧的盈利主要是靠服务和提供游戏用具与活动空间。所以，除了提供 好的教学和更多更新的游戏的同时，创造更好的环境也是桌游老板们在考虑的：

56、 有些游戏静，有些吵，大家会不会互相干扰？能不能把一些不同游戏的区域隔 开来？能否提供些方便的服务？ 四四 展望展望 作为一个新兴行业，桌游可谓是机遇与挑战并存。在大部分人都观念中， 新事物的出现，他们总是持悲观态度，这是一种保守的思想。新事物的出现总 有它的理由，即存在的就是合理的。当今的都市人，大多时间都对着电脑，缺 乏一种面对面的沟通与交流。而这些人往往都是在物质水平上已经达到一定的 高度，根据马斯洛需求理论，我们知道，他们更需要的是一种社会需求。这与 桌游的所倡导的理念是吻合的，环保，近距离沟通，轻松愉快的环境，这些都 能满足白领们的需求。纵观国内市场，桌游行业正在蓬勃发展，而且它的发

57、展 速度还远未达到市场饱和度，相信会有越来越多的资本投入到这个行业。 但是，桌游的商业化道路却也困难重重。据信息显示，国内现有桌游吧大 部分都还未实现盈利，甚至很多都在亏本。如何实现盈利将是一个最主要的问 题。由于桌游吧开设的低成本低门槛，导致桌游吧泛滥，现成了一个恶性竞争 的环境，将原本属于高消费的场所低俗化，使得它的市场定位一降再降，有的 商家甚至开出免费游戏，仅收饮料费。也由于门槛低，很多商家的硬件设施很 差，无形中淘汰了很多顾客。就比如说最近的“嘻游记” ，走进去根本不能让人 感觉到舒适的优雅的气氛，在它开设的一年多时间里，还没实现盈利，而下沙 的其他两家都倒闭了。这也反映了，桌游在人

58、们心中还缺乏认知度，很多人压 根就没听说有这么一回事。想要桌游走向正规化经营，还需要很长一段路。 当然，仁者见仁，智者见智。对于一个新事物，我们更应持一种乐观态度， 桌游现在的处境，就好像十年前的网吧，那是人们并不看好它，但是看看看如 今的网吧业，也许你就会豁然开朗了，当然也不能过分乐观。因为对于企业个 体来说，不论行业处于什么阶段，你都有可能存活或者灭亡。 要想在桌游行业占有一席之地，科学的管理制度和运营模式是必不可少的。 面对当今复杂的经营模式和稀少利润的压力，走品牌经营路线将会开拓企业自 己的一片天地。深刻理解桌游的客户群和原始功能，将桌游打造成中高端消费 者的休闲娱乐场所，充分体现桌游面对面，环保等理念。绝对要与棋牌室等场 所区分开，做出行业的特色，加大宣传力度，构造一种“线上揽客，线下消费” 的经营道路。桌游吧，新兴的行业，活力与软肋并存，扬长避短