【广告策划PPT】完美时空品推方案

1、完美时空品牌推广方案 by ipart 爱情公寓 前言 ipart 爱情公寓 关于爱情公寓 与目标受众重合度大 2335岁用户占73.96% 拥有1900万网友 23岁35岁用户占1405万人以上(73.96%) 通过日常交友的网络使用行为，将 品牌深度植入追求时尚、热爱交友的 年轻网友。 高参与度的活动，让网友更快速、 更深层次的接受品牌，不仅注重形象 的推广，更注重口碑的强力推广。 目标受众轮廓描述 多大学生 初阶白领 好交友 扩展人际 追求时尚 热爱生活 接受度高 消费力强 忠诚度高 黏度高 角色任务 品牌推广 信息曝光 软性植入 活动操作 完美商城 完美音乐台 完美游戏 流量导入 在公

2、寓大街上设立三栋建物：完美商城、完美电台、完美时空游戏馆，除基本信息 外，分别推广完美商城产品特色、完美电台节目内容，与完美游戏系列活动。 爱情公寓的品牌旗舰店可达到官网流量导入、信息曝光、软性植入的作用。日 后搭配主题活动操作，让网友深度参与互动，推广效果加分！ 品牌旗舰店 plus! 完美商城 完美电台 完美时空游戏馆 合作策略 品牌软性植入 病毒行销传播 产品印象强化 品牌全面推广、好感度提升 - 品牌旗舰店来店见面礼 - 特制礼包(主题家饰) - 网友互访使用来店见面礼 - 特制礼包(主题家饰)植入小屋 品牌旗舰店视觉、内容规划 公寓大街品牌旗舰店 推广平台 公寓大街 在网友虚拟公寓生

3、活的逛街购物好去处公寓大街， 打造完美电台、完美时空游戏馆、完美商城，作为长期沟通、互动平台， 让网友在公寓生活中可与品牌进行深度沟通与互动，强化品牌印象。 注 仅为页面示意。 实际执行时将量身设计建物外观。 品牌旗舰店设置目的 注：品牌旗舰店规划上，除基本内容信息之外， 三座旗舰店分别强力推广不同产品内容。 推广完美音乐台节目内容， 让网友可以快速连结至相应页面收听节目，提升对 完美音乐台的内容熟悉度。 推广完美时空游戏与相关活动， 将公寓网友导入参与，并作为日后主题活动操作的 推广平台。 推广完美商城相关产品， 可放置特惠内容于此，让网友对完美商城的产品更 加熟悉，并可设置活动刺激、引导消

4、费。 三座旗舰店分别针对不同的产品内容强力推广！ 完美电台-品牌旗舰店内容设置 公寓大街建物 店内布置 来店见面礼 最新消息布告栏 完美电台节目 特制礼包领取 活动专区 相关新闻、线下活动讯息 产品最新动态 依完美音乐台主视觉设计 完美电台特色布置、摆设及设立 dj及招待人员avatar招呼 完美电台相关虚拟或实物礼品领取 线上推广活动平台 网友前来拜访完美电台使用 主题特制来店见面礼 完美电台节目内容预告、节目表 完美时空游戏馆-品牌旗舰店内容设置 公寓大街建物 店内布置 来店见面礼 最新消息布告栏 游戏推广信息 特制礼包领取 活动专区 相关新闻、线下活动讯息 产品最新动态 依完美时空游戏风

5、格主视觉设计 完美时空游戏特色布置、摆设及 设立店长及店员avatar招呼 完美时空游戏相关虚拟或实物 礼品领取 线上推广活动平台 网友前来拜访完美时空游戏馆使 用主题特制来店见面礼 完美游戏系列推广、特惠活动信息 完美商城-品牌旗舰店内容设置 公寓大街建物 店内布置 来店见面礼 最新消息布告栏 优惠信息下载 特制礼包领取 活动专区 相关新闻、线下活动讯息 产品最新动态 依完美商城主视觉设计 完美商城特色布置、摆设及设 立店长及店员avatar招呼 完美商城相关虚拟或实物礼品领取 线上推广活动平台 网友前来拜访完美商城使用 主题特制来店见面礼 完美商城优惠下载专区 品牌旗舰店规划(以完美电台示

6、意) 完美电台dj台 最新消息电台节目预告活动专区 节目表 礼包领取 最新消息 视频区，可放 置推广画面。 完美电台dj台，特 色店内布置、 avatar招呼。 网友拜访区，网 友前来拜访完美 电台，送见面礼 并留言 。 礼包内容为主题家饰，可植入个人 小屋，点选直接链结至品牌旗舰店 或完美电台官网，引导流量。 完美电台节目表链结区，引导网友 前往收听。 爱情公寓线上推广活动专区。 注：以完美电台示意。 特定内容区块于完美商城则为优惠、推广 内容；完美游戏系列为主打推广内容。 品牌旗舰店case study-建物外观 adidas星巴克acer hp惠普lg手机雀巢咖啡 为品牌量身打造符 合其

7、风格的旗舰店 建物，强化品牌视 觉印象。 品牌旗舰店case study-主视觉 为品牌量身打造符合其风 格的旗舰店内容设置，突 出产品特色。 特制礼包领取 特色品牌推广方式 特制礼包领取 特制礼包领取 公寓大街的完美电台大方送噜！ 每天可以领取一份礼包送给自己或好友，快去挑选你 最喜欢的礼物吧！ 领取赠送领取赠送领取赠送领取赠送 点选领取或赠送礼包后， 会收到一礼物盒，拆开 后可装饰于个人小屋当 中，让网友为品牌进行 长期传播！ 礼包内容植入个人小屋页面示意 鼠标移至特制家饰即显示 特定信息，点击连至相应 品牌旗舰店页面，达到病 毒式传播的效果。 品牌旗舰店来店见面礼 特色品牌推广方式 品牌

8、旗舰店来店见面礼 完美电台dj台 最新消息电台节目预告活动专区 节目表 礼包领取 最新消息 你们的节目很棒！ 喜欢你们的dj！ 完美radio完美dj的麦克风完美音乐盒完美音乐台 网友选择拜访品牌旗舰店的特制 见面礼拜访店面后，可获得特制 小屋拜访见面礼，于拜访网友个 人小屋时使用，病毒式传播让品 牌快速扩散！ 品牌旗舰店来店见面礼 快去听听完美电台 的节目喔！ 去看看 点击可连结至完美电 台品牌旗舰店页面。 订制留言，特定 讯息曝光。 快去听听完美电台的节目喔！ thank you! ipart 爱情公寓 m3特区 20042004年度营销推广建议书年度营销推广建议书 2004年10月 本报

9、告将就以下几个问题展开着重讨论本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销存在的问题 案名的确立 m3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 【m3特区】 推推 广广 目目 录录 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （传播内容以及媒体配合的思考） （媒体组合计划） 第三部分：推广思考 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼 市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确

10、， 给人一种很乱很杂的感觉， 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有 集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准 确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质 量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户” 四是，（营销主题方面）可以说m3特区没有营销主 题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一 种直接的概念，例如，一想到m3特区，就想到“二 七塔附近的70m2的复式房”或者说没有给人一个简 单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题

11、 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为要命的是，案名（m3特区）不是很合理，让很多 人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫m3 特区等等问题 【m3特区】特区】 当前推广的解决办法当前推广的解决办法 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 一，案名的重新选取 二，营销主题的确立 三，概念主题的寻找 四，客户定位的选择 五，媒体组合的方式 【m3特区】特区】 项目推广的总体思路项目推广的总体思路 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费 用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借 势出击，因

12、为只有我们的楼盘才有可能截留他们的 客户 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的 竞争对手 从“m3特区-”我的空间，我做主”，这一功能 主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“m3特区”区 别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复 式，小户型等三个方面进行强势释放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【m3特区】特区】 案名的选取案名的选取 案名选取的原则须达到以下三个要求 一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循 常规，要便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型 有直接的传播作用 三，要符合目标客户的心理特征 【m3特区】特区】 案名的选取一案名的选取一

13、 欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理 想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望 【m3特区】特区】 案名的选取二案名的选取二 感性鸵鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大 的差别，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结 构 【m3特区】特区】 案名的选取三案名的选取三 高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高 层结构和目标客户层次的心理需求 【m3特区】特区】 案

14、名的选取四案名的选取四 摩登.top 对案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大 【m3特区】特区】 案名的选取案名的选取 我们较为推崇的案名是： 欲望阁楼（首选） 高巢家庭（备用） 【m3特区】特区】 营销主题的确立（一）营销主题的确立（一） 有以下四个营销主题，以供甄别： 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心 【m3特区】特区】 营销主题的确立（二）营销主题的确立（二） 欲望阁楼成就上层梦想 【m3特区】特区】 营销主题的确立（三）营销主题的确立（三） 欲望阁楼我的世界，我的市中心 【m3特区】特区】 营销主题的

15、确立（四）营销主题的确立（四） 欲望阁楼我的空间我做主 【m3特区】特区】 营销主题的确立（五）营销主题的确立（五） 欲望阁楼真正的市中心，真 正的家 【m3特区】特区】 营销主题的确立（六）营销主题的确立（六） 欲望阁楼- 献给对事业和生活存有强烈欲望的人 【m3特区】特区】 营销主题的确立营销主题的确立 通观以上六个营销主题， 我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 本案的概念主题是 市中心首个4s住宅 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 对4s的解释 sun （真正的阳光住宅）-4、8米超面

16、宽设计，进深 仅 11米 second（全部复式的住宅）-65-74m2复式结构 south （全朝南结构）-全部朝南、南北跃透光通风设计 spirit （主题的，精神的）-在市中心 的欲望楼阁， 70年代专属住宅 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我们 只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿 里体现： 本案时尚前卫，不为所有人准备，本案时尚前卫，不为所有人准备， 只供有思想并对事业充满了欲望的人品只供有思想并对事业充满了欲望的人品 尚尚 【m3特区】特区】 客户定位的选择客户定位的选择 我们的客户

17、到底在哪里 （散户） + （投资客） 追求时尚的青年+有眼光的投 资客 【m3特区】特区】 客户定位的选择（散户）客户定位的选择（散户） 散户的特征： 他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为55：45，男 性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时 尚的“上进青年”，共同的人文特征之一是 年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上 特别活跃，处于人生的奋斗阶段。 特殊行业的特殊从业者 【m3特区】特区】 客户定位的选择（散户）客户定位的选择（散户） 目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工 作、忙于交际，他们对交通的便捷性要求很 高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任 和压力反过来，他们对

18、“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由 ； 【m3特区】特区】 客户定位的选择（投资客）客户定位的选择（投资客） 他们大都是事业成功的人士，在很多地方有 投资，例如股票，期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 v 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 v 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 v 他们对楼盘所处地段的要求很高 -（投资 回报要高） v 他们对投资回报特别敏感 - （投资 回报要快） v 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-（投资 回报要早） 【m3特区】特区】 媒体组合策略媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建鉴于本案体量不大，户型特别，

19、广告费用较少，我们建 议的媒体组合策略为：议的媒体组合策略为： 大河报硬广告大河报硬广告 + +上海晚报的软性文章上海晚报的软性文章 + +dmdm单单 + +电视媒体电视媒体 【m3特区】特区】 媒体组合策略（报纸）媒体组合策略（报纸） 在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲 击流，击流， 硬广告全部在大河报上投放硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取在大河报上采取“间歇式间歇式”投放策略投放策略 先做先做c c版（上海版）版（上海版）-消灭散户消灭散户 然后做然后做a a或或b

20、 b版版-全省范围内寻找投全省范围内寻找投 资客资客 【m3特区】特区】 媒体组合策略（电视）媒体组合策略（电视） 在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本 案的知名度案的知名度 创意性非常强的电视广告创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在对项目的知名度在“短期内迅速提高短期内迅速提高”会有有很会有有很 大的帮助大的帮助 【m3特区】特区】 媒体组合策略（媒体组合策略（dm单）单） dm单目的有三 a.a.利用利用dmdm单对周围区域的客户进行单对周围区域的客户进行“地毯式地毯式”覆盖覆盖 ，使周遍区域有意向的客户收到，使周

21、遍区域有意向的客户收到dmdm单三次以上，单三次以上， 迅速扫清周遍客户迅速扫清周遍客户 b.b.对附近竞争楼盘进行有效拦截对附近竞争楼盘进行有效拦截 c.c.对特殊行业者进行针对性派发对特殊行业者进行针对性派发 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线 明暗两条线推广的方针明暗两条线推广的方针 【m3特区】特区】 项目推广的主线（明线）项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量 不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到 “借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，通过有 效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息， 在电视媒体上以上海一套二套为

22、主，一个总体 的原 则是 在媒体组合上形成在媒体组合上形成“点射点射”而屏而屏 除除“散射散射” 【m3特区】特区】 项目推广的主线（暗线篇）项目推广的主线（暗线篇） 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通 过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征， 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述 ，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要 形式，在对前期客户进行消化的基础上，以项 目本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时 尚，前

23、卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户 形成有效冲击 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效 的拦截，达到借势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜借势求胜 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为 主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出 击，从而达到区别竞争楼盘的目的。 广告和广告和sp活动并驾齐驱活动并驾齐驱 融势取胜融势取胜 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在项目的尾盘期间， 我们将利用m3特区的一个最大的隐性优势，目标客户 群的纯粹和感性

24、，对项目进行身份定位，这时采取 “有所为必有所不为”的方针 ，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案 只为夜晚12：00仍在奔波的人准备，9：00点钟已进 入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-献 给对事业和生活存有强烈欲望的人） 【m3特区】特区】 项目推广传播三阶段项目推广传播三阶段 12月2004 年11 月 2005 年4月 第一阶段：面的扩张面的扩张 解决项目知名度问题 第二阶段：质的完备质的完备 （解决项目美誉度问题） 第三阶段：准的对接准的对接 （解决项目忠诚度问题） 【m3特区】特区】 阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期 ） 坚持两手抓的方针， 在前期要着手打两场战争

25、。 一场战争解决“面的扩张问题”， 一场战争是管城区的局部战争 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 （预热期（预热期-开开 盘期）盘期） 第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下） 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很 好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密 度”的地毯式轰 炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要 收到dm单三次以上，造成m3特区要大动作的现象。 m3特区特区“四次大型活动四次大型活动”冲击波冲击波 铺垫期 第一高潮期 上升期 第二高潮期 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段

26、传播目的和主题 （强销期）（强销期） 在预热期的强势传播之后，会有以下几 个效果 将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效的 覆盖利用广告对竞争者实现了有效的区分，对竞争者实 现了高压的态势 更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成 自己的开闸放水的局面，我们正好可以利用这种心态打 “时间差” 这将为我们“借力使力”提供了有效 的工具 真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善 用别人的力量 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 （持续期）（持续期） 提升价格，体现项目利益点和升值潜力 连续的sp活动对已成交客户的优惠措施，例如举行凭 已成交客户的签字-一字千斤的承诺

27、，已成交客 户可享受免费的物业管理费等措施（具体另案提交） “准的对接”上将是我们的传播的目的。 我们将启动“兴趣营销”和“体 验式营销”两 大营销形 式 （m3特区项目持续期特区项目持续期） 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 这是一场攻坚性的的战役 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 （持续期）（持续期） 启动启动“杀手剪杀手剪”计划计划 我们将在照顾所有卖点的基础上对“总 价”和“纯复式”这两个独特的卖点进 行海陆空三位一体的立体轰炸策略 （m3特区项目持续期特区项目持续期） 我们的阶段传播方式我们的阶段传播方式 在强销期之后进入盘整时期，对前期的客户进 行消

28、化后，将具体实行“杀手剪”计划，迎接 第二个高潮期，这是一场攻坚性的的战役，销 控做的好的话，问题解决的将相对容易一些， 但由于我们前期是低价入市，势必对销售价格 进行高频率、小弧度的价格调整，此时，价格 的抗性已经凸显，这个问题必将通过提高项目 的品质从而提高性价比这个方面得到根本的解 决。 （m3特区特区） 投资牌怎么打投资牌怎么打 我们将对投资客启动 五项投资计划 （m3特区特区） 投资牌怎么打（之一）投资牌怎么打（之一） 自用型买家（一般为买一套） 通过数据对比说明“买比租好” 举例：买一套65平米的复式住宅，月供1650元，而 在附近租房子每月需要3200元左右，从而推出“买 比租好

29、” （m3特区特区） 投资牌怎么打（之二）投资牌怎么打（之二） 投资型买家-四年还 本计划 买一套65平米的复式住宅，月供1650元，而在附近 租房子每月需要3200元左右，从而四年收回成本（ 首付3万，年赚17800元，四年收回首付款） （m3特区特区） 投资牌怎么打（之三）投资牌怎么打（之三） 以租带养型买家（一般为购买2- 3套） 买两套，一套自住，一套出租，出租的价格3200元减去每 月1650元的按揭，每月赚1550元，正好够自住的那一套的 银行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼价格 本例子可做如下延展，例如主标为： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能轻松出 手（暂定

30、） 市中心百万富翁生产线正式启动（暂定） （m3特区特区） 投资牌怎么打（之四）投资牌怎么打（之四） 大投资客-1-3年回租计 划 主要为购买半层或一层的客户 假如购买五套，我们在交房后三年内以比市场略低 的价格回租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138万，我们按1800元/套/月回 租，这样就一次性还返资金为34万 （m3特区特区） 投资牌怎么打（之五）投资牌怎么打（之五） 上海首家带租约的房子 和21世纪不动产机构合作，推出上海市首家带租约 的房子的概念，也就是说，不管我们的房子你买不 买，这套房子租出去没有任何问题，因为租约已和 21世纪不动产机构签定 （m3特区特区） 广告

31、怎么做广告怎么做 我们对广告的要求是我们对广告的要求是 版面时尚，性感版面时尚，性感-抓人抓人 主标契合消费心理主标契合消费心理-感人感人 递项目准确递项目准确-吸引人吸引人 （m3特区特区） 推广思考推广思考 思考之一：在本案中我们建议在该项目的 顶层设立会所，目的有四 一，提高楼盘的附加值，有利于价格的提 升 二，由本项目的客户层次所定 三，为本房地产公司后续开发的楼盘提供 口碑传播 四，可以把会所卖出去，实现“一房两卖 ” （m3特区特区） 推广思考推广思考 思考之二： 售楼处位置不合理，建议搬迁 思考之三： 销售控制要做好，以利于投资客户的 购买 思考之四： 销售人员的服装要统一并符合

32、目标客户 层次 （m3特区特区） 总结总结 我们将全力以付，精益求精 ， 最终实现项目和公司品牌的双赢 局面 谢谢 谢谢 m3特区 20042004年度营销推广建议书年度营销推广建议书 2004年10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销存在的问题 案名的确立 m3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 【m3特区】 推推 广广 目目 录录 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （传播内容以及媒体配合的思考） （媒体组合计划） 第三部

33、分：推广思考 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼 市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确， 给人一种很乱很杂的感觉， 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有 集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准 确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质 量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户” 四是，（营销主题方面）可以说m3特区没有营销主 题，没有解决“房子是什么”的问题

34、，没有给人一 种直接的概念，例如，一想到m3特区，就想到“二 七塔附近的70m2的复式房”或者说没有给人一个简 单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉 【m3特区】特区】 当前推广存在的问题当前推广存在的问题 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为要命的是，案名（m3特区）不是很合理，让很多 人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫m3 特区等等问题 【m3特区】特区】 当前推广的解决办法当前推广的解决办法 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 一，案名的重新选取 二，营销主题的确立 三，概念主题

35、的寻找 四，客户定位的选择 五，媒体组合的方式 【m3特区】特区】 项目推广的总体思路项目推广的总体思路 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费 用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借 势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的 客户 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的 竞争对手 从“m3特区-”我的空间，我做主”，这一功能 主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“m3特区”区 别于其它竞争楼盘三个核心点，真正市中心，纯复 式，小户型等三个方面进行强势释放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【m3特区】特区】 案名的选取案名的选取 案名选取的原则须达到以下三个要求 一

36、，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循 常规，要便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型 有直接的传播作用 三，要符合目标客户的心理特征 【m3特区】特区】 案名的选取一案名的选取一 欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理 想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望 【m3特区】特区】 案名的选取二案名的选取二 感性鸵鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大 的差别，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的

37、复式户型结 构 【m3特区】特区】 案名的选取三案名的选取三 高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高 层结构和目标客户层次的心理需求 【m3特区】特区】 案名的选取四案名的选取四 摩登.top 对案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大 【m3特区】特区】 案名的选取案名的选取 我们较为推崇的案名是： 欲望阁楼（首选） 高巢家庭（备用） 【m3特区】特区】 营销主题的确立（一）营销主题的确立（一） 有以下四个营销主题，以供甄别： 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心

38、 【m3特区】特区】 营销主题的确立（二）营销主题的确立（二） 欲望阁楼成就上层梦想 【m3特区】特区】 营销主题的确立（三）营销主题的确立（三） 欲望阁楼我的世界，我的市中心 【m3特区】特区】 营销主题的确立（四）营销主题的确立（四） 欲望阁楼我的空间我做主 【m3特区】特区】 营销主题的确立（五）营销主题的确立（五） 欲望阁楼真正的市中心，真 正的家 【m3特区】特区】 营销主题的确立（六）营销主题的确立（六） 欲望阁楼- 献给对事业和生活存有强烈欲望的人 【m3特区】特区】 营销主题的确立营销主题的确立 通观以上六个营销主题， 我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在

39、市中心的正中心 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 本案的概念主题是 市中心首个4s住宅 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 对4s的解释 sun （真正的阳光住宅）-4、8米超面宽设计，进深 仅 11米 second（全部复式的住宅）-65-74m2复式结构 south （全朝南结构）-全部朝南、南北跃透光通风设计 spirit （主题的，精神的）-在市中心 的欲望楼阁， 70年代专属住宅 【m3特区】特区】 概念主题的寻找概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我们 只需在文案的卖点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿

40、里体现： 本案时尚前卫，不为所有人准备，本案时尚前卫，不为所有人准备， 只供有思想并对事业充满了欲望的人品只供有思想并对事业充满了欲望的人品 尚尚 【m3特区】特区】 客户定位的选择客户定位的选择 我们的客户到底在哪里 （散户） + （投资客） 追求时尚的青年+有眼光的投 资客 【m3特区】特区】 客户定位的选择（散户）客户定位的选择（散户） 散户的特征： 他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为55：45，男 性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时 尚的“上进青年”，共同的人文特征之一是 年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上 特别活跃，处于人生的奋斗阶段。 特殊行业的特殊从业者 【

41、m3特区】特区】 客户定位的选择（散户）客户定位的选择（散户） 目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工 作、忙于交际，他们对交通的便捷性要求很 高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任 和压力反过来，他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由 ； 【m3特区】特区】 客户定位的选择（投资客）客户定位的选择（投资客） 他们大都是事业成功的人士，在很多地方有 投资，例如股票，期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 v 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 v 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 v 他们对楼盘所处地段的要求很高 -（投资 回报要高） v 他们对投资回报特别敏

42、感 - （投资 回报要快） v 他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-（投资 回报要早） 【m3特区】特区】 媒体组合策略媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建 议的媒体组合策略为：议的媒体组合策略为： 大河报硬广告大河报硬广告 + +上海晚报的软性文章上海晚报的软性文章 + +dmdm单单 + +电视媒体电视媒体 【m3特区】特区】 媒体组合策略（报纸）媒体组合策略（报纸） 在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲 击流，击流， 硬广告全部在大河报上投放硬广告全部在大河

43、报上投放 软广告全部在上海晚报上投放软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取在大河报上采取“间歇式间歇式”投放策略投放策略 先做先做c c版（上海版）版（上海版）-消灭散户消灭散户 然后做然后做a a或或b b版版-全省范围内寻找投全省范围内寻找投 资客资客 【m3特区】特区】 媒体组合策略（电视）媒体组合策略（电视） 在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本 案的知名度案的知名度 创意性非常强的电视广告创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在对项目的知名度在“短期内迅速提高短期内迅速提高”会有有很会有有很 大的帮助大的帮助

44、 【m3特区】特区】 媒体组合策略（媒体组合策略（dm单）单） dm单目的有三 a.a.利用利用dmdm单对周围区域的客户进行单对周围区域的客户进行“地毯式地毯式”覆盖覆盖 ，使周遍区域有意向的客户收到，使周遍区域有意向的客户收到dmdm单三次以上，单三次以上， 迅速扫清周遍客户迅速扫清周遍客户 b.b.对附近竞争楼盘进行有效拦截对附近竞争楼盘进行有效拦截 c.c.对特殊行业者进行针对性派发对特殊行业者进行针对性派发 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线 明暗两条线推广的方针明暗两条线推广的方针 【m3特区】特区】 项目推广的主线（明线）项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标

45、客户红心，由于本案的体量 不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到 “借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，通过有 效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息， 在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体 的原 则是 在媒体组合上形成在媒体组合上形成“点射点射”而屏而屏 除除“散射散射” 【m3特区】特区】 项目推广的主线（暗线篇）项目推广的主线（暗线篇） 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通 过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征， 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述 ，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、

46、呼应 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要 形式，在对前期客户进行消化的基础上，以项 目本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时 尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户 形成有效冲击 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效 的拦截，达到借势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜借势求胜 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为 主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出 击，从而达到区别竞争楼盘的目的。 广告和

47、广告和sp活动并驾齐驱活动并驾齐驱 融势取胜融势取胜 【m3特区】特区】 项目推广的主线项目推广的主线（明线篇）（明线篇） 在项目的尾盘期间， 我们将利用m3特区的一个最大的隐性优势，目标客户 群的纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取 “有所为必有所不为”的方针 ，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案 只为夜晚12：00仍在奔波的人准备，9：00点钟已进 入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-献 给对事业和生活存有强烈欲望的人） 【m3特区】特区】 项目推广传播三阶段项目推广传播三阶段 12月2004 年11 月 2005 年4月 第一阶段：面的扩张面的扩张 解决项目知名度问题

48、第二阶段：质的完备质的完备 （解决项目美誉度问题） 第三阶段：准的对接准的对接 （解决项目忠诚度问题） 【m3特区】特区】 阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期 ） 坚持两手抓的方针， 在前期要着手打两场战争。 一场战争解决“面的扩张问题”， 一场战争是管城区的局部战争 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 （预热期（预热期-开开 盘期）盘期） 第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下） 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很 好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密 度”的地毯式轰 炸，周遍

49、2公里以内的有意向客户每人要 收到dm单三次以上，造成m3特区要大动作的现象。 m3特区特区“四次大型活动四次大型活动”冲击波冲击波 铺垫期 第一高潮期 上升期 第二高潮期 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播目的和主题 （强销期）（强销期） 在预热期的强势传播之后，会有以下几 个效果 将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效的 覆盖利用广告对竞争者实现了有效的区分，对竞争者实 现了高压的态势 更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成 自己的开闸放水的局面，我们正好可以利用这种心态打 “时间差” 这将为我们“借力使力”提供了有效 的工具 真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善 用别人的力量 我们的阶段传播目的和主题我们的阶段传播