【广告策划PPT】中国移动动漫基地营销方案

1、动漫基地营销方案 目录 盛大华友优势动漫资源 网络明星作家原创 网络普通作家原创 与上海城漫漫画有限公司战略合作 与江通数码有限公司战略合作与上海蓝雪数码科技有限公司战略合作与雪豆漫画诗战略合作 出版漫画散文绘本 台湾品牌漫画乌龙院 华漫兄弟 新生态文画故事杂志 盛大华友优势动漫资源 2010年3月，起点 动漫频道原创作品 达到2000部。 方漪丽周智延老饼 风向漫画社宇宏北碚小猪tx 网络明星 作家原创 盛大华友优势动漫资源 网络普通 作家原创 作家在线，每日不定 时更新最新漫画内容。 2007年2月日页面 浏览量超过200万 盛大华友优势动漫资源特色专区 团队原创 上海城漫漫画有限公司 成

2、立于2007年，是专 业的漫画产业运营公司。 07年，与华语最大文学 网站起点中文网签署战 略合作关系。公司出品 的鬼吹灯系列产品， 涵盖“漫画出版、广播 剧、网络点击书、手机 漫画、flash、周边玩 具、游戏” 等在内的八 大领域 江通数码有限公司， 是专业的动漫产业公 司。 “棒棒堂”是江通数 码2008年底即将投 向市场的重磅动画长 剧，随着“棒棒堂” 在第四届中国国际动 漫节上亮相及参加一 些列展会后，越来越 多的观众开始走进 “棒棒堂”、了解 “棒棒堂”。 上海蓝雪数码科技有限 公司立志于成为中国最 成功的嵌入式个性化产 品平台运营商。 2004年成立以来，蓝 雪成功得运营了原创卡

3、 通形象绿豆蛙? （frog leon?）并建 立了绿豆蛙品牌体系。 2006年，蓝雪获得世 界知名风险投资集团 红杉资本和sig的联合 投资。 盛大华友优势动漫资源 知名漫画 家原创 豆荚城堡工作室 每天有些事是一定不会忘的，吃饭、 喝水、学习、工作、睡觉，周而复 始，日复一日。经常也笑、也哭、 也发呆、也祈祷，但最终还是感觉 心里一片空虚。 小鱼糖 80后插图师，喜欢涂涂写写，画下生活每一天， 钟情于甜美风格的插画创作，现居厦门。主要作 品：散文漫画：创意市集广州行涂鸦 日记、公车日记童书绘本：爸爸为什么 不叫巴士魔法怪物书、惊奇怪物书其 他插图：07支付宝系列电子桌面，手印童话 系列丛书

4、，永远的王子与公主系列插画。 敖幼祥 代表作品：乌龙院系列、皮皮、 快乐营。敖幼祥在台湾已是家喻户 晓的漫画家，与蔡志忠、朱德庸、几米 一道同属新生代台湾漫画四大代表人物 之一。而敖幼祥堪称台湾漫画界的“大 哥大”，业界人士多尊称为“大师兄”！ 盛大华友优势动漫资源 知名杂志 及网站 新蕾是著名动漫杂志， 全球华人动漫文化圈公认 发行量最大的成功品牌。 卡通之窗是目前全球最大的卡通 类网站，提供有关于卡通、连环 画的多种服务。 正在洽谈中 盛大华友优势动漫资源 目录 盛大华友动漫基地营销方案 产品形态营销方案目标用户群营销方案手机终端营销方案 亲子营销方案 青少年营销方案 白领营销方案 彩信营

5、销方案 wap营销方案 web营销方案 客户端营销方案 高端精品手机营销方案 智能芯片手机营销方案 普通手机营销方案 盛大华友动漫基地营销方案 彩信营销方案 盛大华友 彩信业务 用户资源 盛大华友 彩信业务 内容类型 盛大华友 彩信业务 推广方式 盛大华友 彩信业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 900万的彩 信用户资源 盛大华友 彩信业务 用户资源 盛大华友动漫基地营销方案 女性为动漫产业 主导力量 年轻人群是动漫 业务的中坚力量 盛大华友 彩信业务 用户资源 盛大华友动漫基地营销方案 彩信内容 都市白领 小资漫画 火热青春 少男漫画 亲子互动 寓教于乐漫画 活力童年 少儿漫画 青春少

6、女 唯美漫画 四格漫画 漫画小说 唯美插 图小说 漫画 手机报 日常用语 彩信表情 漫画集 盛大华友 彩信业务 内容类型 盛大华友动漫基地营销方案 地面活动媒体活动网站宣传有奖比赛运营商支持 大学生以动漫为核心，有主题的将业务开展到校园里。包装策划丰富的彩信动漫业务种类。订购送动漫玩具等小礼物提高订购率。组织cosplay秀、漫画明星脸、动漫真人四格漫画秀等媒体活动。参与方式通过彩信通道。参与投票支持更能获得奖品。作品以彩图下载、漫画真人秀阅读等方式订购。依托于起点动漫频道和战略合作伙伴优秀的网站超高人气，以页面镶嵌彩信内容的订购方式。针对于不同网站的不同频道主题，策划完整的可持续订购的产品。

7、以网站页面镶嵌的方式推广。发起动漫原创、小说主人公动漫形象征集等主题的比赛，将比赛内容在校园、艺术集散地、网络、电平媒体上进行宣传。对获奖的作品作者进行物质奖励。在比赛期间增加投票、作品屏保下载等业务。 与运营商合作对业务进行1-2个月的使用。通过电话回访的方式决定用户持续订购的可能。针对于不同地区人们喜好的微妙不同，设计出更具地方特色的产品面向公众。从而提高业务的持续订购率。 高中生中学生上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。）上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。）上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。） 上同（方式上同，内 容包装针对于不同年 龄层面的

8、学生。） 上同（方式上同，内 容包装针对于不同年 龄层面的学生。） 盛大华友 彩信业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 地面活动媒体活动网站宣传有奖比赛运营商支持 亲子小学生与课外辅导、课外特长教育机构合作，将业务更有针对性的推广给家长和学生。组织小学生cosplay秀的媒体活动，以增加小学生动手能力和创作能力为噱头，吸引小学生的加入。依托于起点动漫频道和战略合作伙伴优秀的网站超高人气，以页面镶嵌彩信内容的订购方式。针对于不同网站的不同频道主题，策划完整的可持续订购的产品。以网站页面镶嵌的方式推广。 绘制自己宝宝的动漫画 像，以组织亲友团下载 投票的方式推广彩信业 务。 对获奖者进行物质奖

9、励， 刺激用户的参与热情。 白领午休时间走进白领写字楼，以休闲、减压为噱头，将特色彩信内容提供给白领们。订购就赠送可爱实用的可同小礼物。从而吸引白领订购业务。藏龙卧虎小白领展示才艺的平台，将自己拿手的漫画在有奖比赛的平台让人熟知。邀请亲友团彩信下载和投票来获得成功。有实力的漫画作者可考虑签约作品以彩信业务的方式商用。与运营商合作对业务进行1-2个月的使用。通过电话回访的方式决定用户持续订购的可能。针对于不同地区人们喜好的微妙不同，设计出更具地方特色的产品面向公众。从而提高业务的持续订购率。 盛大华友 彩信业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 盛大华友 彩信业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营

10、销方案 wap营销方 案 盛大华友 wap业务 用户资源 盛大华友 wap业务 内容类型 盛大华友 wap业务 推广方式 盛大华友 wap业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 1000的 wap用户资 源 盛大华友 wap业务 用户资源 盛大华友动漫基地营销方案 女性为动漫产业 主导力量 年轻人群是动漫 业务的中坚力量 盛大华友 wap业务 用户资源 盛大华友动漫基地营销方案 wap内容 都市白领 小资漫画 火热青春 少男漫画 亲子互动 寓教于乐漫画 活力童年 少儿漫画 青春少女 唯美漫画 四格漫画 漫画小说 唯美插 图小说 漫画主 题专区 日常用语 彩信表情 漫画集 盛大华友 wap业务

11、 内容类型 盛大华友动漫基地营销方案 地面活动地面活动网站宣传媒体有奖 比赛 运营商支持彩信深度 阅读 大学生以动漫为核心，将专属于大学生的wap频道推广到校园里。推广形式可以是活动、可以是动漫书友会。只要参与注册或进入阅读就可以在线获得小礼物。组织cosplay秀、漫画明星脸、动漫真人四格漫画秀等媒体活动。参与方式通过wap通道。参与投票支持更能获得奖品。作品更可以以彩图下载、漫画真人秀阅读等方式订购。依托于起点动漫频道和战略合作伙伴优秀的网站超高人气，页面镶嵌wap地址。针对于不同网站的不同频道主题，策划完整的可持续订购的产品。以网站页面镶嵌的方式推广。发起动漫原创、小说主人公动漫形象征集

12、等主题的比赛，将比赛内容在校园、艺术集散地、网络、电平媒体上进行宣传。对获奖的作品作者进行物质奖励。在比赛期间增加投票、作品屏保下载等业务。与运营商合作对业务进行1-2个月的使用。通过电话回访的方式决定用户持续订购的可能。针对于不同地区人们喜好的微妙不同，设计出更具地方特色的产品面向公众。从而提高业务的持续订购率。通过彩信订购的渠道，加入wap深度阅读。引导用户进入wap站点。 高中生中学生上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。）上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。）上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。） 上同（方式上同， 内容包装针对于 不同年龄层面的

13、 学生。） 上同（方式上同， 内容包装针对于 不同年龄层面的 学生。） 通过彩信订购 的渠道，加入 wap深度阅读。 引导用户进入 wap站点。 盛大华友 wap业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 地面活动媒体活动网站宣传有奖比赛运营商支持彩信深度 阅读 亲子小学生与课外辅导、课外特长教育机构合作，将业务更有针对性的推广给家长和学生。组织小学生cosplay秀的媒体活动，以增加小学生动手能力和创作能力为噱头，吸引小学生的加入。依托于起点动漫频道和战略合作伙伴优秀的网站超高人气，以页面镶嵌wap站点的订购方式。针对于不同网站的不同频道主题，策划完整的可持续订购的产品。以网站页面镶嵌的方式推

14、广。 绘制自己宝宝的动漫 画像，以组织亲友团 下载、投票的方式推 广wap业务。 对获奖者进行物质奖 励，刺激用户的参与 热情。 通过彩信订购的渠道，加入wap深度阅读。引导用户进入wap站点。 白领午休时间走进白领写字楼，以休闲、减压为噱头，将特色wap内容提供给白领们。订购就赠送可爱实用的可同小礼物。从而吸引白领订购业务。藏龙卧虎小白领展示才艺的平台，将自己拿手的漫画在有奖比赛的平台让人熟知。邀请亲友团下载和投票来获得成功。有实力的漫画作者可考虑签约作品以wap业务的方式商用。与运营商合作对业务进行1-2个月的使用。通过电话回访的方式决定用户持续订购的可能。针对于不同地区人们喜好的微妙不同

15、，设计出更具地方特色的产品面向公众。从而提高业务的持续订购率。 通过彩信订 购的渠道， 加入wap深 度阅读。引 导用户进入 wap站点。 盛大华友 wap业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 盛大华友 wap业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 精确营销 三维互 动营销 模式 蜂鸣营销体验营销 我们建立了基于wap营销平台的手机互联网时代 注：“蜂鸣营销”创始人埃 曼纽尔罗森认为“消费者都 有自己的个人圈子。他们基 本不听厂商的推销，但都听 朋友说的话。” 盛大华友动漫基地营销方案 web营销方案 盛大华友 web业务 目标用户群 盛大华友 web业务 内容类型 盛大华友 web业务

16、 推广方式 盛大华友 web业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 web业务 目标用户群 盛大华友动漫基地营销方案 80-90s是互联网主流文化的话语者。 他们活跃于各类互联网应用与交互平台，以 远超越于其他年龄阶层的声量和活跃度，成 为代表互联网意见与取向的话语阶层。 80-90s是各类高新应用的最活跃尝鲜群 体。例如在移动互联的应用领域， 80-90s作 为手机网民的主体，占总体的八成以上。(相关 数据来源于艾瑞咨询2009年中国移动互联 网用户行为调研报告) 80-90s是现阶段互联网的最大使用群体， 在全体互联网用户中的比例将近有七成。 (相关 数据来源于cnnic中国互联网络发展

17、统计报 告 (2009年7月) web业务 目标用户群 盛大华友动漫基地营销方案 作为现阶段最活跃、最多数的互联网用户群体 他们是互联网营销中最关键的沟通受众。 80-90s是一群不同程度上的kidult(大小孩) ， 他们乐于尝新，喜欢交流，偏好个性化的视觉表达 我们需要构建一套更具娱乐性和独特性的内容营销模式。 web业务 目标用户群 盛大华友动漫基地营销方案 互联网内容 都市白领 小资漫画 火热青春 少男漫画 亲子互动 寓教于乐漫画 活力童年 少儿漫画 青春少女 唯美漫画 四格漫画 漫画小说 唯美插 图小说 漫画主 题专区 日常用语 彩信表情 漫画集 盛大华友 web业务 内容类型 盛大

18、华友动漫基地营销方案 地面活动地面活动媒体有奖 比赛 大学生以动漫为核心，将专属于大学生的漫画web频道推广到校园里。推广形式可以是活动、可以是动漫书友会。只要参与注册或进入阅读就可以在线获得小礼物。组织cosplay秀、漫画明星脸、动漫真人四格漫画秀等媒体活动。参与方式通过web站点。参与投票支持更能获得奖品。作品更可以以彩图下载、漫画真人秀阅读等方式订购。发起动漫原创、小说主人公动漫形象征集等主题的比赛，将比赛内容在校园、艺术集散地、网络、电平媒体上进行宣传。对获奖的作品作者进行物质奖励。在比赛期间增加投票、作品屏保下载等业务。 高中生中学生上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生

19、。）上同（方式上同，内容包装针对于不同年龄层面的学生。） 上同（方式上同，内容包装针对 于不同年龄层面的学生。） 盛大华友 web业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 地面活动媒体活动有奖比赛 亲子小学生与课外辅导、课外特长教育机构合作，将业务更有针对性的推广给家长和学生。组织小学生cosplay秀的媒体活动，以增加小学生动手能力和创作能力为噱头，吸引小学生的加入。 绘制自己宝宝的动漫画像，以组织 亲友团下载、投票的方式推广web 业务。 对获奖者进行物质奖励，刺激用户 的参与热情。 白领午休时间走进白领写字楼，以休闲、减压为噱头，将特色漫画内容的web网站提供给白领们。注册就赠送可爱实用

20、的可同小礼物。从而吸引白领注册。藏龙卧虎小白领展示才艺的平台，将自己拿手的漫画在有奖比赛的平台让人熟知。邀请亲友团下载和投票来获得成功。有实力的漫画作者可考虑签约作品以web业务的方式商用。 盛大华友 web业务 推广方式 盛大华友动漫基地营销方案 盛大华友 web业务 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 客户端营销方案 盛大华友 客户端 目标用户群 盛大华友 客户端 内容类型 盛大华友 客户端 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 拥有自身积累的1000万 wap用户资源，深度拓展 手机客户端用户数量。 盛大华友 客户端 目标用户群 盛大华友动漫基地营销方案 客户端内容 都市白领 小资漫画 火

21、热青春 少男漫画 亲子互动 寓教于乐漫画 活力童年 少儿漫画 青春少女 唯美漫画 四格漫画 漫画小说 唯美插 图小说 漫画主 题专区 日常用语 彩信表情 漫画集 盛大华友 客户端 内容类型 盛大华友动漫基地营销方案 盛大华友 客户端 推广渠道 盛大华友动漫基地营销方案 产品形态营销方案目标用户群营销方案手机终端营销方案 亲子营销方案 青少年营销方案 白领营销方案 彩信营销方案 wap营销方案 web营销方案 客户端营销方案 高端精品手机营销方案 智能芯片手机营销方案 普通手机营销方案 盛大华友动漫基地营销方案 l青少年，主要包括小学高年级生、中学生、大学生，喜爱看漫画追动漫，但消费 能力并不强

22、 l目前中国青少年追看的主要是日本漫画，以少男漫画、少女漫画、青年漫画为主 ，几乎涵盖了所有漫画题材。因受手机配置、消费能力的限制，宜提供一些普及 性的资费较低的服务 l动漫手机主题下载，支持web页面diy l动漫来电铃声、短信提示音、彩铃下载 l彩信：动漫内容抢鲜看、短篇漫画阅读、祝福类一格或四格漫画阅读、连载动漫 更新、 漫画书或动漫衍生品出版上市提醒等 l动漫阅读客户端：盛大漫画 lqq、msn等聊天工具系列：表情、皮肤、上下线音频等，如现有乌龙院qq表 情包 l高清壁纸、屏保 lps动漫cosplay：将用户照片的脸部ps到动漫人物图片上，实现“换 脸”cosplay l动漫趣味测试

23、：测测看你是哪部漫画中的哪个角色、有奖动漫闯关问答等 l在线漫画付费阅读 l免费动漫电子期刊培养阅读业务使用习惯 需求 分析 手机 营销 电脑 周边 基 于 青 少 年 盛大华友动漫基地营销方案 l主要是已经参加工作的白领 l这部分用户与盛大起点中文网的用户群有很高程度的重合，有一定经济基础，支 付能力强，手机终端配置较高。主要兴趣在玄幻、冒险等比较刺激的题材上，同 时对职场、针砭时事的社会讽刺漫画也很追捧，是国内原创漫画的潜在支持者。 另外，部分70后80后用户对于童年的连环画念念不忘，有怀旧收藏需求。 l动漫手机主题下载，支持web页面diy l动漫来电铃声、短信提示音、彩铃下载 l彩信：

24、短篇职场趣味漫画、短篇社会讽刺漫画、祝福漫画等阅读 lwap：短篇漫画阅读、漫画下载、连环画下载、客户端下载 l动漫阅读客户端：盛大漫画 lqq、msn等聊天工具系列：表情、皮肤、上下线音频等，如现有乌龙院qq表 情包 l高清壁纸、屏保 l动漫小游戏：动漫形象连连看、桌面动漫宠物养成等白领游戏，这些可以与游戏 提供商合作，将动漫形象授权给他们来制作游戏 l动漫趣味测试：测测你的职场运势跟哪个动漫人物相似、有奖动漫闯关问答等 l漫画、连环画等在线付费阅读 需求 分析 手机 营销 电脑 周边 基 于 白 领 盛大华友动漫基地营销方案 l已为人父母的用户、幼儿园小朋友、小学低年级生 l这部分用户的主

25、要需求在幼儿启蒙教育、亲子互动上，是父母为了孩子买单，因 此消费能力很强。 l动漫亲子类型来电铃声、短信提示音、彩铃下载 l彩信：短篇启蒙教育漫画、连环画故事（如成语故事等）、睡前漫画故事 lwap：亲子漫画下载、客户端下载 l动漫阅读客户端：盛大漫画 l可通过手机或盛大点卡支付购买 l动漫儿童玩具、日用品（可与玩具及日用品厂商合作，将动漫形象授权给他们， 生产相应的动漫衍生品） 需求 分析 手机 营销 电脑 周边 基 于 亲 子 型 盛大华友动漫基地营销方案 女 性 向 大 众 型 男 性 向 青少年动漫形 象喜好趋势 流 行 女 性 向 大 众 型 男 性 向 白领动漫形象 喜好趋势 流

26、行 父亲 &女 儿 母亲 &女 儿 母亲 &儿 子 亲子动漫形象 喜好趋势 父亲 &儿 子 漫画受众人 群喜好细分 盛大华友动漫基地营销方案 动漫制作工具服务 漫画作家使用此制作工具可将自己的作品编辑 处理成适合各种手机终端阅读的漫画书，并可 根据情节需要加入90余种特效，提升用户阅 读体验 知名小说 漫画改编权服务 无线及网络发布服务 原创漫画作家可将自己的作品通过我们的无 线渠道及web互联网渠道进行发布。较之传 统出版社出版有快速、经济的双重成本优势。 盛大旗下起点中文网站能够提供海量文学资 源支持，借助小说知名度，改编漫画 动漫从业者：漫画作家、动漫公司等 需求分析 ：这部分用户的主要

27、需求在将自己的原创漫画推广出去，让更多的读者看到。 服务策划 ： 基 于 从 业 者 盛大华友动漫基地营销方案 企业形象 创意设计 企业形象 艺术再加工 电信 营销渠道造势 盛大 网络门户 论坛宣传 企业用户的主要需求在广告、产品推广、企业宣传方面 基 于 企 业 宣 传 盛大华友动漫基地营销方案 产品形态营销方案目标用户群营销方案手机终端营销方案 基于亲子 基于青少年 基于白领 基于从业者 基于企业 彩信营销方案 wap营销方案 web营销方案 客户端营销方案 高端精品手机营销方案 智能芯片手机营销方案 普通手机营销方案 盛大华友动漫基地营销方案 手机平台 iphone 、android 使

28、用这些平台的手机用户因终端配置较高，可以接收 并展现动漫画质及图片大小最优的内容，用户阅读体 验最好。目标是树立电信动漫基地品牌形象 symbian、windows mobile 使用这些平台的中端用户是目前的主要用户群，画质 及图片大小属于目前主流，重视及抓住这部分用户是 保障用户量和收入的重要环节 mtk 、java、brew 提供给较低端用户的服务目的在于培养用户的手机动 漫阅读习惯，发展更多的潜在用户 根据手机平台的不同，提 供的服务内容侧重点不同 精品高端手机 芯片智能手机 普通手机 谢谢 endend 新产品上市模型新产品上市模型 ( (aplm)aplm) confidentia

29、l 什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品 新产品的本质是概念新产品的本质是概念 概念概念(客户价值客户价值) 品牌品牌 非功能非功能 外围特征外围特征 包装包装 价格价格 功能功能 新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程 行业市场分析行业市场分析 目标市场目标市场 概念概念 包装包装 功能功能 品牌品牌 非功能非功能 价

30、格价格 广告与促销广告与促销 销售与服务销售与服务 消费者分析消费者分析 跟踪与调整跟踪与调整 宏观经济分析宏观经济分析 新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段 确定目标市场确定目标市场 确定产品概念确定产品概念 确定产品复合体确定产品复合体 确定营销复合体确定营销复合体 测试市场测试市场 市场监测市场监测 地域性扩展地域性扩展 新产品开发 第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场 市场分析市场分析 目标市场目标市场 消费者分析消费者分析 目标市场的条件目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可

31、认知 确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤 内部条件内部条件 产品可选种类产品可选种类 市场细分市场细分 市场分区市场分区1 1 市场分区市场分区2 2 市场分区市场分区3 3 市场总量市场总量 需求研究需求研究 财务分析财务分析 需求分析需求分析 操作分析操作分析 市场划分与需求研究市场划分与需求研究 目标市场目标市场 目标市场描述方法目标市场描述方法 目标市场目标市场目标消费者目标消费者 地域地域 需求定位需求定位 人口定位人口定位 心理定位心理定位 行为定位行为定位 目标市场包括： 人群（地域、收入、 性别、年龄、职业等）、 容量、行为、需求、 症状、竞争情况 新产品开发新产品开发 第二

32、步第二步：确定产品概念：确定产品概念 目标市场目标市场 概概 念念 概念的要素概念的要素 1.1.功能诉求功能诉求 2.2.形象诉求形象诉求 3.3.特殊认知点特殊认知点 4.4.功能支持点功能支持点 概念开发过程概念开发过程 目标市场目标市场 行为驱动研究行为驱动研究 需求研究需求研究功能概念功能概念 精神概念精神概念 概念开发研究概念开发研究 概念原形概念原形 概念的确认与市场预测概念的确认与市场预测 概念原型概念原型 概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试 概念确定概念确定 前景预测前景预测 概念测试概念测试 新产品开发新产品开发 第三步第三步 ：产品复合体的开发：产品复合体的开发 产

33、品复合体产品复合体 product mixproduct mix 概念概念 包装包装 功能功能 品牌品牌 非功能非功能 价格价格 品牌名测试品牌名测试 其他测试其他测试 价格测试价格测试 产品测试产品测试 包装测试包装测试 组合测试组合测试 产品复合体产品复合体 product mixproduct mix 概念概念 产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程 产品复合体研究产品复合体研究 市场预测市场预测 新产品开发新产品开发 第四步第四步 ：营销复合体的开发：营销复合体的开发 广告与促销广告与促销 销售与服务销售与服务 产品复合体产品复合体 营销复合体营销复合体 营销复合体营销复合体 广告广

34、告 促销促销 公关公关 销售销售 品牌管理品牌管理 广告开发管理广告开发管理 产品复合体产品复合体 目标市场目标市场 创意研究创意研究广告测试广告测试 代言人研究代言人研究 广告形式研究广告形式研究 媒体习惯研究媒体习惯研究 媒体结构研究媒体结构研究 学习与态度形成学习与态度形成 媒体计划媒体计划 跟踪与调整跟踪与调整 市场预测市场预测 销售网络开发管理销售网络开发管理 目标市场目标市场 终端研究终端研究购买行为购买行为 终端组合终端组合 终端促销方法终端促销方法 渠道研究渠道研究 渠道策略渠道策略 渠道组合管理策略渠道组合管理策略 销售监测销售监测 跟踪调整跟踪调整 品牌管理品牌管理 品牌形

35、象监测品牌形象监测 品牌结构调整品牌结构调整 品牌强化品牌强化 品牌扩展品牌扩展 新产品开发新产品开发 第五步第五步 ：测试市场：测试市场 测试市场测试市场 广告跟踪研究广告跟踪研究 产品跟踪研究产品跟踪研究 销售监测销售监测 品牌监测品牌监测 市场评估市场评估 新产品开发新产品开发 第六步第六步 ：市场监测与调整：市场监测与调整 上市上市 广告跟踪研究广告跟踪研究 产品跟踪研究产品跟踪研究 销售监测销售监测 品牌监测品牌监测 新产品上市模型新产品上市模型 ( (aplm)aplm) confidential 什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flan

36、ker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品 新产品的本质是概念新产品的本质是概念 概念概念(客户价值客户价值) 品牌品牌 非功能非功能 外围特征外围特征 包装包装 价格价格 功能功能 新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程 行业市场分析行业市场分析 目标市场目标市场 概念概念 包装包装 功能功能 品牌品牌 非功能非功能 价格价格 广告与促销广告与促销 销售与服务销售与服务 消费者分析消费者分析 跟踪与调整跟踪

37、与调整 宏观经济分析宏观经济分析 新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段 确定目标市场确定目标市场 确定产品概念确定产品概念 确定产品复合体确定产品复合体 确定营销复合体确定营销复合体 测试市场测试市场 市场监测市场监测 地域性扩展地域性扩展 新产品开发 第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场 市场分析市场分析 目标市场目标市场 消费者分析消费者分析 目标市场的条件目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤 内部条件内部条件 产品可选种类产品可选种类 市场细分市场细分 市场分区市场分区1 1 市场分区市场分区2 2 市场分区市场分区3 3 市场总量市场总量 需求研究需求研究 财务分析财务分析 需求分析需求分析 操作分析操作分析 市场划分与需求研究市场划分与需求研究 目标市场目标市场 目标市场描述