东莞碧水天源Ⅳ定位及营销报告

1、碧水天源碧水天源 定位及营销报告定位及营销报告 中原物业顾问有限公司中原物业顾问有限公司 20072007年年0404月月2626日日 定位定位 &营销报告营销报告 市场篇市场篇消费者篇消费者篇策略篇策略篇推广篇推广篇项目篇项目篇定位篇定位篇 目目 录录 第 一 部 分第 一 部 分 市市 场场 篇篇 市场篇市场篇 东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区 大朗与大朗与 松山湖松山湖 深圳市场深圳市场 东莞别墅分布东莞别墅分布四大中心四大中心 松山湖松山湖 别墅群别墅群 锦绣山河锦绣山河 松山湖松山湖1号号 碧水天源碧水天源 环横岗水库环横岗水库 别墅群别墅群 湖景壹号湖景壹号 海逸豪庭海逸豪庭

2、东城传统东城传统 豪宅片区豪宅片区 愉景花园愉景花园 南城热点南城热点 豪宅片区豪宅片区 森林湖森林湖 国际公馆国际公馆 项目 名称 占地 （） 建面 （） 总户数 （独栋） 剩余 （独栋） 物业 类型 均价 （独栋） （元/ ） 总价 （万元） 主力客户 面积 （） 卖点 愉景 花园 272552 2754422602 独立别墅 洋房 18000- 22000 720-2200 本地私营业主 政府公务员高层 400-1000 黄旗山城 区 檀宫檀宫1250001250008432084320250250未入市未入市 独立别墅独立别墅未入市未入市1000-20001000-2000 目标客户：

3、本地私目标客户：本地私 营企业主、政府高营企业主、政府高 级公务员级公务员 300-1000300-1000 城市最后的城市最后的 尊贵尊贵 新世纪 豪园 57000140000 独立别墅 洋房 本地私营业主 政府公务员高层 120-520 黄旗山城 区品牌 峰景 高尔夫 无独立别墅 10000- 18000 本地私营业主 政府公务员高层 500-800 旗山城区 高尔夫 豪宅在东城豪宅在东城 传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化传统豪宅片区，卖黄旗山，卖文化 独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕阶层聚集地独栋为主，配套成熟，交通便捷，早期本地富裕阶层聚集地 片区价值得到本地客户高度认可，后期

4、供应巨大片区价值得到本地客户高度认可，后期供应巨大 p开发商：东莞市东城房地产开发公司 p占地面积：272552 p建筑面积：275442 p容积率：1.01 p物业类型：独立别墅+洋房 p其中独立别墅总共260栋，面积400-1000 p均价(独立别墅):18000-22000元/ p客户:本地私营业主、政府公务员高层 p销售状况：售罄 p卖点；黄旗山、东城成熟配套 中原操盘统计，98为东莞本土客户 典型项目分析典型项目分析愉景花园愉景花园 项目项目 名称名称 占地占地 （） 建面建面 （） 总户数总户数 （独栋独栋） 剩余剩余 （独栋独栋） 物业物业 类型类型 独栋独栋均价均价 （元（元/

5、 ） 总价总价 （万元）（万元） 主力客户主力客户 面积面积 （） 卖点卖点 中信 森林湖 658182657920 一期 18栋 0 独立别墅 双拼别墅 联排别墅 25000900-1315 私营企业主 政府公务员高层 360-526 湖景 cld区域 中信品牌 御花苑55790080000045栋0 独立别墅 洋房 15000940.5本地客户627水濂山水库 东骏 豪苑 2868004800000 独立别墅 联排别墅 叠加别墅 洋房 本地人 私营企业主 350-500cld区域 国际 公馆 7992000 叠加别墅 联排别墅 台地别墅 洋房 私营企业主 台商 193-207 规模大 cl

6、d区域 豪宅在南城豪宅在南城 卖区域、地段卖区域、地段 联排为主联排为主 水景、山景并不缺，但苦于独栋太少水景、山景并不缺，但苦于独栋太少 p占地面积：658182 p建筑面积：657920 p容积率：1 p绿化率：50% p物业类型：独立别墅+双拼别墅+联排别墅 +洋房 p货量：独立别墅共38栋,一期独栋别墅（湖居、山 居别墅），共18栋，面积360526 p均价(独立别墅):20000-25000元/ p客户：私营企业主、政府公务员 p一期2006年5月20日开盘，独立别墅现已售罄 典型项目分析典型项目分析中信中信森林湖森林湖 湖景cld中央居住区中信品牌 项目项目 名称名称 占地占地 面

7、积面积 （） 建筑建筑 面积面积 （） 总户数总户数 （独立（独立 别墅）别墅） 剩余货剩余货 量量 独立别独立别 墅墅 物业物业 类型类型 均价均价 独立别墅独立别墅 （元（元/ / ） 总价总价 （万元）（万元） 主力客户主力客户 独立别墅独立别墅 面积面积 独立别墅独立别墅 （） 卖点卖点 湖景壹号 庄园 350000 260000153栋未开盘 独立别墅 洋房 未定未定未知380-1000横岗水库 丰泰观 山花园 99000800000 一期 77栋 3 独立别墅 联排别墅 洋房 16000720-960 本地客户 私营企业主 政府公务员 450-600横岗水库 加州 阳光 14626

8、8 190063二期3945 独立别墅 洋房 10000310-709 本地客户 私营企业主 政府公务员 310-709横岗水库 海逸 豪庭 3300052000220 独立别墅 洋房 按栋计算1000香港人为主横岗水库 独栋为主，景观优势明显独栋为主，景观优势明显 本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅本地土著、私营业主和政府高官是主力，香港客为辅 镇区别墅，价格始终难以拉升。镇区别墅，价格始终难以拉升。定位是关键，视野决定成败。定位是关键，视野决定成败。 豪宅在横岗水库豪宅在横岗水库 海逸豪庭 p李嘉诚魅力之盘 p超过3/4西湖面积湖景资源 p高尔夫配套 p香港买家超过4成 李嘉诚

9、魅力之盘李嘉诚魅力之盘 豪宅在豪宅在松山湖松山湖 项目名称物业类型 总 建 面 （万） 别 墅 总 套 数 主力面积 （）客户构成 销售均价 （元/ ） 销 售 状 况 锦绣山河 独 立 + 洋 房400以上 一 期 独 立 132套500-700 本地客户 为主，深 圳客户为 辅未开盘未开盘 松山湖1号 独立联 排13 173（联排 169套，独 栋6栋） 140- 320 （联排、 独立） 深圳客为 主，东莞 客户为辅 联排15000； 独立25000 一 期 售 罄 物业类型丰富，大盘物业类型丰富，大盘 景观优势明显，独立、联排价格均为东莞最高景观优势明显，独立、联排价格均为东莞最高 莞

10、深客户高度认可片区价值，但别墅存量有限，稀缺拉升价格莞深客户高度认可片区价值，但别墅存量有限，稀缺拉升价格 深圳客户拉升松山湖深圳客户拉升松山湖1号价格，投资是主要目的号价格，投资是主要目的 l 房地产房地产e e网网 房地产e网-倾力打造房地产物业 管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产e网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产e网-倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 倍讯易- 东莞四大豪宅中心比较 比较点比较点松山湖片区松山湖片区东城区东城区南城区南城区 横岗水库区域横岗水库区域 区位 松山湖生态科技园 城市中心区 cbd、cld中心

11、区 豪宅聚集区域 配套 不完善 成熟 相对成熟 不完善 人文 现代国际文化 粤文化+外来文化 粤文化+外来文化 粤文化+外来文化 成熟度 商品房开发少 成熟 相对成熟 相对成熟 环境 无污染区域 人口聚集，污染严重 轻微污染 轻微污染 自然资源 规划合理，湖景 黄旗山景观 自然资源相对缺乏 横岗水库湖景 客户吸引力 国家级生态工业园区 东莞本地客户吸附 东莞本地和外来客户 东莞本地和外来客户 发展前景 政府重点发展区域 传统区域 热点区域 热点区域 松山湖片区具有其他传统豪宅片区所无法比拟的优势，且具有领跑东 莞豪宅市场的特质 市场篇市场篇 东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区 大朗与大朗与

12、松山湖松山湖 深圳市场深圳市场 松山湖：景观与产业的完美结合 世界级的景观！ 中国最具潜力的高新技术开发区！ 五大主城区之一，政府倾力打造！ 世界的松山湖！ 中国中国松松 山湖山湖 松山湖，大朗、寮步、大岭山的优质组合 松山湖地产 锦绣 山河 长城 项目 松山湖 1号 锦绣山河，5000亩土地，迟迟未动 寄莲 公寓 长城项目，小高层豪宅，10月入市 寄莲公寓，松山湖配套产业 政府曾允诺，未来不会再有其他发展商进 驻，松山湖因稀缺而珍贵。 松山湖1号，首个面市项目，掀起投资狂 潮，突破东莞别墅价格天花 松山湖楼盘概况 项目占地 （万） 总建面积 （万） 开发现状产品组合预计推出 时间 售价 寄莲

13、公寓79125尚未推出公寓2007.9未开盘 万科松山湖 一号 129.31正在打桩联排加少联排加少 量独栋量独栋 2007.10一期2-2.5 万 锦绣山河400一期18一期独立主体 完工，洋房已 出地面 独立别墅独立别墅+ 小高层+洋 房 2007.8未开盘 长城世家6.8510.96正在打桩中小户型+ 复式套房 2007.10未开盘 n锦绣山河体量巨大，影响深远；松山湖锦绣山河体量巨大，影响深远；松山湖1 1号突破东莞价格天花板，号突破东莞价格天花板， 市场关注程度高。二者成为松山湖片区的话事者。市场关注程度高。二者成为松山湖片区的话事者。 n从开发状态来看，预计所有项目均在年内推出，其

14、中锦绣山河、从开发状态来看，预计所有项目均在年内推出，其中锦绣山河、 松山湖松山湖1 1号集中在号集中在8-108-10月份推出。月份推出。 松山湖前景 亚洲硅谷，世界500强聚集地 稀缺资源，别墅价格引领东莞市场 政府着力打造主城区之一，影响力辐射周 边乃至深圳 市场篇市场篇 东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区 大朗与大朗与 松山湖松山湖 深圳市场深圳市场 中国中国大朗大朗 大朗：世界毛纺织贸易集散中心大朗：世界毛纺织贸易集散中心 站在世界看大朗站在世界看大朗 n 大朗镇位于广东省东莞市 中南部，北至广州市区70 公里，南至深圳市区46公 里，全镇总面积144平方 公里，是东莞市面积最大

15、的镇区之一。 n 辖下27个村(居)委会，户 籍人口万，外来人员60 万。 n 大朗： 中国毛织重镇。毛毛 纺业成为大朗支柱产业，纺业成为大朗支柱产业， 1/3以上的从业人员为毛纺以上的从业人员为毛纺 行业。行业。 北有大连，南有大朗北有大连，南有大朗 站在中国看大朗站在中国看大朗 大朗大朗 松山湖松山湖 同沙水库同沙水库 城区城区 三位一体，从地脉关系三位一体，从地脉关系 看，大朗已经成为主城区看，大朗已经成为主城区 不可割离的一部分；不可割离的一部分； 国家级信息产业园：松国家级信息产业园：松 山湖信息产业园的打造，山湖信息产业园的打造， 将成为东莞产业升级和居将成为东莞产业升级和居 住升

16、级的引擎。住升级的引擎。 未来松山湖的发展将不未来松山湖的发展将不 再仅仅是松山湖的事，而再仅仅是松山湖的事，而 是泛松山湖片区的事，大是泛松山湖片区的事，大 朗是泛松山湖片区的核心朗是泛松山湖片区的核心 区域。区域。 站在东莞看大朗站在东莞看大朗 老镇中心老镇中心 新镇中心新镇中心 松山湖松山湖 p大朗以旧镇中心与新规划 中心两区为发展核心，经济经济 重心逐步向新中心转移，与重心逐步向新中心转移，与 松山湖空间距离逐步缩小。松山湖空间距离逐步缩小。 大朗区域规划大朗区域规划 大朗努力加快毛纺产业升级，实施以产学结合，引进各种尖端技术人才，加强本土人 才培育，建立研发中心等，促进毛纺产业升级五

17、项工程。催生大量高素质、高收入的催生大量高素质、高收入的 外来人员。外来人员。 宏观市场分析宏观市场分析产业升级产业升级 宏观市场分析宏观市场分析贸易扩大贸易扩大 大朗的纺织贸易产业逐步升级，新的毛织贸易中心的运营，每年一度 的毛织贸易博览会吸引了来自浙江、江苏及广东本地的经营者和个体经营者和个体 经营户经营户，逐年增加。 宏观市场分析宏观市场分析外来人口增加外来人口增加 6万的外来人口，产生对住房的强大需求。 大朗镇2001-2005年主要经济指标 指 标 2001年2002年2003年2004年2005年 国内生产 总值（万元） 166011202658246890574604707369

18、 全社会固 定资产投资 总额（万元） 91317116770208950293849334110 城乡居民城乡居民 储蓄存款余储蓄存款余 额（万元）额（万元） 280858395854474124549823656975 宏观市场分析宏观市场分析数字大朗数字大朗 p大朗近年gdp增长率增长率保持在22 左右，超过东莞市19.3%的gdp增长 率，经济处于快速增长阶段。 p居民存款余额持续增长，居民存款余额持续增长，人均存款余额人均存款余额以以每年每年1万元左右万元左右速度增长，居速度增长，居 民水平不断提高。民水平不断提高。 住宅商品房 楼盘分布 大井头农民公寓 巷头农民公寓 圣堂农民公寓 长

19、塘农民公寓 佛新农民公寓 校椅围农民公寓 宝陂农民公寓 美好家园 添一居 本项目本项目明上居 中心花园 长富花园 海杨城 n大朗房地产项目主要集中在行政旧区和新区范围内，本项目与新世纪各楼盘同台 竞技，大朗市场出现寡头垄断现象。 n本项目作为大朗第一大盘及唯一的别墅项目，对当地房地产市场影响深远 n农民公寓有6000多套，吸纳了大量的本地居民，但农民公寓不允许对外出租亦 不允许转让，对于富裕的本地居民和本地新生代来说，依然有强大的投资和居住 的需求。 兴业华庭 商品房商品房 农民公寓农民公寓 本项目本项目 房地产价格：严重被低估 镇区成交套数 成交均价 寮步镇2745819 大岭山镇22874

20、6 大朗镇 644009 泛松山湖片区3月份房地产成交套数及均价 从三月份成交的数据来看，大朗市场严重被低估，可操作空 间相当大 大朗别墅价格仅碧水天源一个项目，大朗市场无参考楼盘 p随着松山湖片区的发展和腾飞，未来将吸引更多资金实力雄厚的企业、以及 外来开发商进驻，大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。大朗与松山湖融为一体乃大势所趋。 p持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础持续的经济增长及强大的购买人群，为大朗房地产价格攀升提供坚实基础 大朗楼盘市场综述大朗楼盘市场综述 发展趋势发展趋势 市场篇市场篇 东莞市场东莞市场松山湖片区松山湖片区 大朗与大朗与 松山湖松山湖 深

21、圳市场深圳市场 深圳北扩，同城生活 近年来，位于第三圈层的龙岗中心城地产发展迅猛，从第二圈层逐步向第三圈层扩散 泛松山湖片区位于第三圈层的边缘地带，是深圳北扩的重要区域 泛松山湖泛松山湖 塘厦、凤岗塘厦、凤岗 项目名 称 物业类型 总建面 （万） 别墅总套数主力面积（）客户构成 销售均价 （元/ ） 销售状况 三正半 山豪苑 别墅洋 房 30独立700多 深圳客为主，塘厦客为 辅 10000-13000售磬 水岸山 城 别墅洋 房 11 联排、叠加 共92套 220-250 深圳客为主，凤岗客为 辅 联排：16000售磬 中惠金 士柏山 别墅洋 房 45 12套双拼、 10套联排 210（联排

22、）、 337（双拼） 深圳客为主，黄江及周 边镇区为辅 双拼12000、 联排10000 剩4套 中惠沁 林山庄 别墅洋 房 55联排33套270-330（联排） 深圳客为主，大岭山及 周边镇区为辅 联排11000剩13套 松山湖1 号 独立联 排 13 173（联排 169套，独栋 6栋） 140-320（联排、 独立） 深圳客为主，东莞客户 为辅 联排15000； 独立25000 一期售完 本项目 第3期 本地客户为主独立11000 深圳北扩，客户外溢 深圳客户的进入拉升了东莞的楼市价格，为项目溢价打下基础深圳客户的进入拉升了东莞的楼市价格，为项目溢价打下基础 销售状况总体较好，联排价值提

23、升改变当地置业习惯销售状况总体较好，联排价值提升改变当地置业习惯 本项目与主打深圳客楼盘相比，溢价能力低本项目与主打深圳客楼盘相比，溢价能力低 深莞同城生活是大势所趋 15000元/ 愉景花园 海逸豪庭 10000元/ 愉景花园 海逸豪庭 20000元/ 中信森林湖 25000元/ 松山湖1号 （一期） 2001年 2006年 2005年 2004年 联排、独立价格屡破天花板，中原可以做到联排、独立价格屡破天花板，中原可以做到 以深圳客拉动项目整体销售效果相当显著 16000元/ 水岸山城 （联排） 2006年 第 二 部 分第 二 部 分 消消 费费 者者 篇篇 消费者篇消费者篇 大朗大朗

24、消费者分析消费者分析 1、2期期 客户分析客户分析 深圳客户分析深圳客户分析 消费者篇消费者篇 大朗大朗 消费者分析消费者分析 1、2期期 客户分析客户分析 深圳客户分析深圳客户分析 大朗房地产市场客户构成大朗房地产市场客户构成 本本地私营企业主、原著民、企业中高层管理者是地私营企业主、原著民、企业中高层管理者是 目前市场上的主力购房群体目前市场上的主力购房群体 项目名称客户构成 长富花园 投资客户、企事业单位职员、企业高层、部分港台商 明上居 本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台 商及投资客户 兴业华庭本地为主，毛纺织经营者，松山湖、东坑企业员工 中心花园以本地人为主

25、， 部分中、小型企业主 美好家园本地投资客户、私企业主、企业中高层管理员 添一居 本地人、公务员、本镇及松山湖企业管理人员及白领人士为主 、部 分港台商 明上居 本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台 商及投资客户 本项目本项目 以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企 业高管、技工，深圳投资客业高管、技工，深圳投资客 大朗主要楼盘客户构成 豪宅客户主 要构成 1.1. 东莞东城山庄换房客户（东莞东城山庄换房客户（2 2） 2.2. 愉景别墅客户（愉景别墅客户（1 1） 3.3. 中信森林湖中

26、信森林湖 客户（客户（2 2） 4.4. 御花苑客户（御花苑客户（1 1） 5.5. 世纪城客户（世纪城客户（1 1） 东莞城区别墅豪宅业主（东莞城区别墅豪宅业主（6565） 发出发出380380个问卷个问卷 回收回收163163份，有效样本份，有效样本6565 定量定量 定性访谈定性访谈7 7人人 客户分析客户调研定量分析 39 28 18 8 6 1 2 1 1 1 12 13 13 11 3 3 2 1 8 10 14 11 9 8 4 5 3 1 4 12 010203040506070 稀缺景观 开发品牌 安全私密 建筑外观 生活配套设施 物业管理 户型 建筑质量 周边人群 保值升值 最重要最重要 其次重要其次重要 第三重要第三重要 % 客户敏感点 消费者篇消费者篇 大朗大朗 消费者分析消费者分析 1、2期期 客户分析客户分析 深圳客户分析深圳客户分析 碧水天源业主回访 定量调查分析 碧水天源业主回访 典型个案分析 客户分析老业主调查问卷分析 本项目前期业主以自住为主，且多为第一居所 私营企业主、企业