大客户价值评估分析中国电信

1、1 中国电信集团公司大客户事业部中国电信集团公司大客户事业部 2 内容结构内容结构 大客户价值定量分析大客户价值定量分析 大客户价值评估体系大客户价值评估体系 大客户价值评估软件大客户价值评估软件 3 目录目录 大客户价值定量分析大客户价值定量分析 第一部分：大客户价值定量分析第一部分：大客户价值定量分析 一一、 大客户价值定量分析方法大客户价值定量分析方法 二、大客户价值分析案例二、大客户价值分析案例 5 对“利润”的理解 n完全分摊成本：将企业所有的成本分摊到所有的业务中，包括共同成本根据不同的动因分摊到 各个业务中。 n增量成本：指企业扩大一定数量的产品或服务而需要增加的额外成本，即 不

2、包括共同的网络折 旧及管理费用等。增量成本是业务经营的盈亏平衡点，如果收入低于增量成本的话，企业则完全 是亏损经营，因此增量成本对确定业务发展策略起着更为重要的作用。 完全分完全分 摊摊 成本成本 增量成增量成 本本 收入收入收入收入 利润 利润 运营决策目 的 整体效益分析目 的 6 盈利性分析的差异性 a b bc 普通电话可视电话 如果普通电话业务成本定义为（如果普通电话业务成本定义为（a+ca+c），），则可视电话成本为（则可视电话成本为（b b）（）（增量成本）增量成本） 如果电话业务成本定义为（如果电话业务成本定义为（a+a+部分部分c c），），则可视电话业务需要收回（则可视电话

3、业务需要收回（b+b+其它其它c c的的 成本），成本），c c的成本由普通电话业务和可视电话业务共同收回（完全分摊成本的成本由普通电话业务和可视电话业务共同收回（完全分摊成本facfac） 业务成本分摊方法不同，其盈利性则显著不同业务成本分摊方法不同，其盈利性则显著不同. .一般而言，新业务一般而言，新业务( (新项目新项目) )不不 需要分摊共同成本，更多的是测算其增量成本。需要分摊共同成本，更多的是测算其增量成本。 c：为共同成本 7 未来成本盈利模型-作业成本法（abc） 虚作业成本虚作业成本 输出输出 业务费、广业务费、广 告等直接分告等直接分 配的成本配的成本 工资福利、工资福利、

4、 水电等部门水电等部门 成本成本 网络折旧、网络折旧、 修理费等网修理费等网 络成本络成本 董事会费等董事会费等 企业支撑成企业支撑成 本本 部门成部门成 本本 网络元素成本网络元素成本 动因输入：动因输入：非财务信息（如业务量、用户数、房屋面积等）非财务信息（如业务量、用户数、房屋面积等） p1p2 c1 c2 c3 p1p2 c1 c2 c3 p1p2 c1 c2 c3 p1p2 c1 c2 c3 输入输入 通信业务通信业务 成本成本 固定资固定资 产折旧产折旧 财务费用财务费用 营业费用营业费用 管理费用管理费用 营业外收营业外收 支支 前端作业成本前端作业成本 后端作业成本后端作业成本

5、 23%23% 23%23% 51%51% 3%3% 客户群客户群 产品产品 v作业成本法的应用对中国电信具有重要的意义：业务定 价、效益分析、互联成本、预算、成本管控等 8 前端作业举例 营销战略规划农村统包管理 广告管理营业厅业务管理 宣传管理经销商业务代办的渠道管理 展览管理代理商业务代办的渠道管理 市场调研、分析和预测 客户等级服务管理 市场经营分析客户信息管理 客户服务规范和质量监控 直接销售客户信息服务（查询、咨询、业务申请等） 客户经理销售故障/投诉的受理 社区经理销售 农村统包销售计费规划、控制和实施管理 电话销售收款管理 网上销售欠费管理 营业厅销售 销售监控产品相关技术研究

6、和管理 销售支持新产品、新业务开发管理 处理订单针对客户群的成熟产品研究 业务开通产品管理 户线竞争/攻楼计划公免业务管理 营销主渠道管理和建设特殊通信和重点通讯、临时通信 大客主渠道管理 商客主渠道管理互联互通策略研究、实施制度等管理 公客主渠道管理管理与其他运营商之间的网间互联、网元出租业务 10000号主渠道管理 9 网络元素 2个基础资源类网元 编号编号基础资源类网络元素清单基础资源类网络元素清单 4001 机房（含空调） 4002 动力电源 7个传输类网元 编编号号传传输输网网络络元元素素清清单单 3001 光缆 3002 电缆 3003 管道 3004 杆路 3005 pdh/sd

7、h传输系统 3006 wdm传输系统 3007 卫星系统 48个非传输类网元 编编号号非非传传输输网网络络元元素素清清单单编编号号非非传传输输网网络络元元素素清清单单 101 远端模块701 ip电话骨干 102 本地数字交换局801 ip骨干 103 汇接数字交换局802 ip互联网接入平台 104 配线架及机柜901 ddn本地客户端设备 105 接入设备902 ddn本地骨干 106 isdn接入设备903 ddn国家/省骨干 107 本地交换其它业务平台904 ddn国际互联 108 信令系统1001 atm/fr本地骨干 201 ic卡平台1002 atm/fr国家/省骨干 202

8、200,201,17908智能电话平台1003 atm/fr国际互联 203 固网短信平台1101 分组交换网网元 204 其它卡业务平台 1201 adsl客户端设备 301 长途交换1202 adsl网络端设备 302 长途话音其它平台 1301 fttb+lan网络端设备 401 国际交换1401 声讯业务平台 501 电话网网间互联交换 1501 icp相关平台 502 互联网网间互联交换 1601 idc平台 601 智能业务控制点 1701 视讯业务平台 602 智能业务交换点1801 小灵通交换 603 智能业务接入点1802 小灵通基站 604 智能网业务其它平台1901 无线

9、局域网设备 605 鉴权平台2001 cdma基战 606 长途scp平台2002 cdma交换 607 专用终端公用电话特有网元 9999 其它 10 计算客户群总成本 客户群成本客户群成本 产品成本产品成本 客户群成本客户群成本 产品成本产品成本 客户群成本客户群成本 产品成本产品成本 客户群专属客户群专属 成本成本 产品成本产品成本 大客大客 商客商客 公客公客 流动客户流动客户 产品总成本产品总成本 1 2 3 业务费、广业务费、广 告等直接分告等直接分 配的成本配的成本 工资福利、工资福利、 水电等部门水电等部门 成本成本 网络折旧、网络折旧、 修理费等网修理费等网 络成本络成本 董

10、事会费等董事会费等 企业支撑成企业支撑成 本本 部门作业部门作业 成本成本 网络元素网络元素 成本成本 11 120/20原则 0 20 40 60 80 100 120 140 160 12345678910 平均用户数 累积的平均利润 利利润润额额 第一部分：大客户价值定量分析第一部分：大客户价值定量分析 一一、 大客户价值分析方法大客户价值分析方法 二、二、 大客户价值分析案例大客户价值分析案例 13 客户价值分析案例总体利润比较 注：1、总客户数中包括phs用户；2、大客户为收入2000元以上的客户及党政军客户；3、 利润不包括其他业务利润；3、大客户以0.2%的用户数，占收入的21%

11、，利润的24%25% 。 单位：元、 户 主营业务 收入 利润（全部成本利润（增量成本总用户数 94995 9 大客户收入大客户利润大客户利润大客户数2010 所占比例21.0%所占比例24.1%所占比例24.7% 大客所占 比例 0.2% 99.80% 80.5%79% 75.9% 0.20% 19.5%21% 24.1% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00% 用户数成本收入利润 大客户 其它客户 增量 99.80% 85.4% 79% 75.3% 0.20% 14.6% 21

12、% 24.7% 0% 50% 100% 用户数成本收入利润 完全分摊 14 分析案例不同客户群利润率比较 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 大 客 户72.5%295.8% 其 它 客 户58.8%154.2% 收 入 利 润 率成 本 利 润 率 完全分摊成本和增量成本下，从大客户的收入 利润率可以推出，每百元收入中大客户为企业 带来的利润比其它客户分别高5.8元和13.7元 。 收入利润率利润收入利润率利润/收入收入 成本利润率利润成本利润率利润/成本成本 增量成本下 大客户总的收入利润 率与成本利润率均高 于其它客户群 0.0%

13、10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 大客户35.4%57.5% 其它客户29.6%43.8% 企业平均30.7%46.5% 收入利润率成本利润率 完全分摊成本下 本地电话 长途电话 基础数据互联网出租电路 大客户44.6%22%24.8%75.9%3.1% 其它客户31%22.1%25.7%50.9%7.2% 本地电话 长途电话 基础数据互联网出租电路 大客户69.8%78%64.6%85.5%70% 其它客户57.6%67%58.2%68.5%61.7% 增量成本下 15 分析案例按收入段利润分析 1万元以下的大客户是本地/长途语音类业务的消费主体，均超过

14、30 ；而10万元以上的大客户则是数据类业务出租电路和数据的消费主体，均 超过50；而其他业务（主要指800和电视会议）几乎全部是由10万元以 上的大客户使用。这说明客户的经营规模、经营方式和通信费用支出比例 等因素影响着客户通信业务的构成及比例。 收入与业务的特点： 16 收入与营销费用 v0 v1000 v2000 v3000 v4000 v5000 v6000 v7000 v8000 v9000 v10000 v大于10万 v2万-10万v1万-2万v1万以下 v每百元营销费用产生 v的收入 可以看出随着客户收入的下降，每百元销售费用创造的收入也迅速下降。不同收入段的差别很 大，10万元

15、以上的客户营销费用对收入的拉动更为突出，是210万元客户的3倍，是1万元以下客户 的9倍。这主要有两个原因： 一是由于“业务覆盖”不同形成的，高收入大客户业务种类相对丰富，相同的营销费用可能是针对 较多的业务种类进行的，单位销售成本可以促进多业务收入增加； 二是由于“规模经济”，高收入客户的收入基数较大，营销费用的增加远远低于收入的增长额。 高收入的大客户（尤其是2万以上的）具有业务构成和收入基数的优势，同时营销费用的产出效 率又高，因此可以适当加大营销费用预算。 分析案例收入与营销费用 客户收入段 百元营销费用 产生的收入 17 分析案例累计收入与累计利润变化趋势 0 5 0 0 1 0 0

16、 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 0 0 大 于 1 0 万大 于 2 万大 于 1 万全 部 累 计 收 入 累 计 客 户 数 累 计 利 润 从图中可看出，“1万5”为一个重要的拐点，在1万5千元以后累计客户数曲线陡 峭；而累计收入和累计利润曲线则相对平缓，尤其是利润曲线增长缓慢。这说明 随客户数的大幅度增加，累计利润并未随客户数的激增而有明显变化。 大于2万的客户共计211个占客户数的9%,但累计收入占总收入的62，累计利润占 总利润的57，符合大客户内部的“2/8”原则，是大客户中的“大客户”。 18 目录目录 大客户价值评估体系大客户价值评估体系 第二部

17、分：大客户价值评估体系第二部分：大客户价值评估体系 一一、大客户价值评估大客户价值评估方法与指标设计方法与指标设计 二、二、 大客户价值分析评估步骤大客户价值分析评估步骤 三、三、 大客户价值评估案例大客户价值评估案例 20 进行大客户价值评估的意义 1 1、将企业关注的重点从单纯的收入引向关、将企业关注的重点从单纯的收入引向关 注客户价值注客户价值，关注有价值的客户。关注有价值的客户。分析 哪些客户是高价值客户，哪些客户是一 般价值客户？哪些客户属于低价值客户？ 低价值客户 一般价值客户 较高价值客户 高价值客户 21 2 2、建立大客户价值金字塔，根据客户价值细分客户群，指导营销策略的制、

18、建立大客户价值金字塔，根据客户价值细分客户群，指导营销策略的制 定。定。通过客户价值的进一步分析，开展差异化客户管理和营销，合理分 配企业资源。 进行大客户价值评估的意义 低价值客户 一般价值客户 较高价值客户 高价值客户 当前价值当前价值 忠诚忠忠诚忠 潜在价值潜在价值 22 3 3、不断提升客户价值，从而提升企业自身价值。、不断提升客户价值，从而提升企业自身价值。客户是价值创造的起 点和终点，企业通过满足客户需求创造价值，提升企业的盈利能力 进行大客户价值评估的意义 客户 电信企业 客户特征 客户关系 客户贡献 客 户 价 值 企 业 价 值 23 大客户价值研究_既是重点又是难点 发展趋

19、势：客户的货币价值 非货币价值 客户的当前价值 潜在价值 24 大客户与其它客户特点 大客户的特点决定了其客户价值评估的多样性及复杂性 直接收入 间接收入营销费用社会影响力行业影响力新业务的促进流失性 高（超价格弹性） 低（价格弹性） 高（低收入） 低（公费或高收入） 其它客户 高高多 低少低低低少 大客户高多高 1 1 1 12 1 12 p p q q p pp q qq e 25 大客户价值的多维分析方法 潜在潜在当前当前 有形价值有形价值无形价值无形价值 直接利润直接利润 间接收入间接收入 社会地位社会地位 行业地位行业地位 品牌效益品牌效益 客户价值的全方位多角度分析 客户价值（客户

20、价值（v v）（）（历史价值）历史价值）当前价值当前价值潜在价值潜在价值 26 客户价值指标的相关研究 网通的客户价值模型网通的客户价值模型 交易类指标：交易类指标：主要有交易次数、交易额主要有交易次数、交易额/ /利润、毛利率、平均单笔交易利润、毛利率、平均单笔交易 额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周 期、销售预期金额等。期、销售预期金额等。 财务类指标：财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平 均欠款额、平均欠款率等。均欠款额、平

21、均欠款率等。 联络类指标：联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/ /比例、比例、 投诉次数投诉次数/ /比例、建议次数比例、建议次数/ /比例等。比例等。 特征类指标：特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、 区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属 性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有 无子女

22、等。无子女等。 目前，客户价值的研究更多的集中在对公众客户上，对大客户价目前，客户价值的研究更多的集中在对公众客户上，对大客户价 值的研究还相对缺乏值的研究还相对缺乏 27 大客户价值评估指标设计初步方案 类别 序号 指标 权重 1 平均每月计费收入 35% 2 对公众客户群/商业客户群收入贡献 5% 3 对客户的单独运维或营销成本的投入 （-9%） 客户贡献类 （40%） 4 客户累计欠费时间 （-8%） 5 价格敏感度 5% 6 新业务使用 3% 7 带宽业务所占比例 3% 8 社会及政策影响力 5% 9 客户自身经营状况 3% 10 对客户未来一年电信业务需求的预测 3.5% 11 客户

23、在价值链中的作用 8% 客户特征类 （34%） 12 客户对电信服务的依赖度和需求度 3.5% 13 客户最近一年业务的转网情况 6% 14 客户对电信企业的综合满意度 8.50% 15 客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例 5% 16 双方维系服务关系的时间 4% 客户关系类 （26%） 17 与大客户的互惠关系 2.50% 专家测 评 -2% -3% 28 大客户价值评估软件 分析 输入 客户 a客户 b客户 n客户信息 直接贡献客户特征客户关系 指标体系 当前价值潜在价值忠诚度影响力评估结果 评 估 模 型 价值分析营销策略 决策支撑 。 。 大客户经理计算机分析者决策者 29

24、大客户价值评估分析内容 第二部分：大客户价值评估体系第二部分：大客户价值评估体系 一一、大客户价值评估大客户价值评估方法与指标设计方法与指标设计 二、二、 大客户价值分析评估步骤大客户价值分析评估步骤 三、三、 大客户价值评估案例大客户价值评估案例 31 大客户价值分析评估方法 第一：总体价值分析 指标得分指标得分大客户等级大客户等级 80分以上钻石级（高价值大客户） 60分80分白金级（较高价值大客户） 40分60分黄金级（一般价值大客户） 40分以下白银级（低价值大客户） 32 第二：当前价值与潜在价值分析第二：当前价值与潜在价值分析 当前价值分析 潜在价值分析 当前价值越高 ，对企业的直

25、 接收益贡献越 大。 潜在价值评价试图预 测出客户未来价值的 趋势，使企业在保存 量的基础上，更多的 考虑如何激增量 。 （5个指标，总分16分） （4个指标，总分40分） 1大客户平均每月计费收入 2对公众客户群/商业客户群收入贡献 3对大客户的单独运维或营销成本投入 4客户累计欠费时间 1新业务使用 2带宽业务所占比例 3客户自身经营状况 4对客户未来一年电信业务需求的预测 5客户对电信服务的依赖度和需求度 大客户价值分析评估方法 33 潜在价值 低高 当前价值 高低 34 21 客户价值矩阵 象限1. 客户当前价值和潜在价值都较高 象限2. 当前价值较高，但后期发展能力 有限，有价值下降

26、的可能或风险； 象限3. 客户的当前价值及潜在价值较低 ； 象限4. 虽然当前的价值较低，但未来的 价值较高。 客户群按价值的划分 客户生命周期客户生命周期萌芽期萌芽期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期 客户细分客户细分 发展型客户发展型客户增强型客户增强型客户保留型客户保留型客户维持型客户维持型客户 01234567891011 引入期 衰退期成熟期 成长期 大客户价值分析评估方法 34 制定大客户营销发展策略制定大客户营销发展策略 高价值大客户 （客户当前价值和潜在价值都较高） 次价值大客户 （当前价值高，未来价值低的客户 ） 潜在价值大客户 （当前的价值较低，但未来的价值较高 ） 低价

27、值大客户 （当前价值及潜在价值较低 ） 应积极巩固客户关系，提升客户忠诚度 ，激发客户增量需求，并探索建立互惠 互利的战略合作关系 。 应给予适当的关注，如果客户的潜在价值 低的主要原因是由于客户忠诚度低造成的 ，在增加该客户成本投入时应谨慎行事。 应积极引导和激发客户的消费，通过 为客户量身定制解决方案，扩大客户 的业务范围和使用量。 以下情况企业可能考虑放弃： 1）价格极 其敏感，忠诚度低，感化成本高；2）提出 的质量附加成本很高，且信用状况很差。 大客户价值分析评估方法 35 一方面企业要维系现已有客户价值，另一方面要促使 客户价值的不断提升，使低价值客户向潜在价值客户、次 价值客户、甚

28、至高价值客户方向转变，潜在价值客户和次 价值客户向高价值客户转变。 潜在价值客户 高价值客户次价值客户 低价值客户 潜在价值 低高 当前价值 低 高 大客户价值分析评估方法 36 第三：忠诚度和流失性分析第三：忠诚度和流失性分析 低高低高 34 2 1高 低 总/潜在价值 忠诚度 象限2的大客户是价值高 、忠诚度较低的客户群 ，一旦流失对企业将造 成重大损失，因此企业 必须加大管理，提早采 取措施，避免这部分大 客户流失。 忠诚度评分 10分 1 价格敏感度 2 客户最近一年里业务的转网情况 3 客户对电信企业的综合满意度 4 客户使用中国电信通信费用占其总通信 支出的比例 5 双方维系服务关

29、系的时间 6 与大客户间的互惠关系 （6个指标，总分31分） 大客户价值分析评估方法 37 第四步：影响力分析第四步：影响力分析 第五步：客户关系分析第五步：客户关系分析 1社会及政策影响力 2客户在价值链中的作用 （2个指标，总分13分） 大客户价值分析评估方法 1 2 3 4 5 双方维系服务关系的时间 与大客户的互惠关系 客户最近一年业务的转网情况 客户对电信企业的综合满意度 客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例 (5个指标，总分26分) 38 大客户价值分析评估方法 第六步：不同行业大客户的价值评价及分析第六步：不同行业大客户的价值评价及分析 根据不同行业大客户的平均分数，可以

30、进行不同行业间的 总体价值评价及分角度价值评价。寻找各行业特点，制定不同 的营销策略。 除上述介绍的分析方法外，通过连续几年信息，可以对大 客户价值进行长期滚动分析，从各种角度透视大客户价值 的发展趋势。 第二部分：大客户价值评估体系第二部分：大客户价值评估体系 一一、大客户价值评估大客户价值评估方法与指标设计方法与指标设计 二、二、 大客户价值分析评估步骤大客户价值分析评估步骤 三、三、 大客户价值评估案例大客户价值评估案例 40 本地网大客户价值评估案例 评测主体：本地网客户经理和行业经理 评测对象：it/党政/金融/科教/置业/旅游/商贸/制造八个行业的 12201220家大客户 评测方

31、法：应用“大客户价值评估软件大客户价值评估软件” 评测目的：基于价值评估的现有客户分级； 基于分角度价值评估的客户细分和市场定位 评测时间：2004年6月 41 区间区间 80分以上分以上 （含（含60分）分） 8060分分 之间之间 60-40 之间之间 40分以下分以下 （不含（不含40分）分） 客户客户 数量数量 26254793147 平均分平均分84.1867.2150.4034.50 客户客户 性质性质 最有价值最有价值 客户客户 较高价值较高价值 客户客户 一般价值一般价值 客户客户 较低价值较低价值 客客 户户 客户客户 级别级别 钻石级钻石级白金级白金级黄金级黄金级白银级白银

32、级 基于客户价值的分级，是内部客户分级管理的基础；进行企业资基于客户价值的分级，是内部客户分级管理的基础；进行企业资 源分配的依据，制定市场策略的参考。源分配的依据，制定市场策略的参考。 平均分为平均分为52.7分分，占满分占满分100分的分的53。有。有46的客户达到了平均水的客户达到了平均水 平。平。 本地网大客户价值评估案例 42 评估案例分析 分析维度之 一 以当前价值 和潜在价值 两个综合性 指标构建二 维矩阵，以 当前价值（ 15.5分）和 潜在价值（ 9.1分）的平 均分为参考 进行全新的 客户细分。 43 客户生命周期客户生命周期萌芽期萌芽期发展期发展期成熟期成熟期衰退期衰退期

33、 客户细分客户细分发展型客户发展型客户增强型客户增强型客户保留型客户保留型客户维持型客户维持型客户 客户生命周期理论与价值矩阵客户生命周期理论与价值矩阵 客户生命周期理论认为，一个企业在存续过程中大致要经历萌芽期、发展期、成熟期客户生命周期理论认为，一个企业在存续过程中大致要经历萌芽期、发展期、成熟期 和衰退期四个时期。和衰退期四个时期。 在这四个时期企业的经营策略、经营收益和经营风险各不相同。这就决定了企业在不在这四个时期企业的经营策略、经营收益和经营风险各不相同。这就决定了企业在不 同时期内对电信的贡献也会有所变化。同时期内对电信的贡献也会有所变化。 客户在自身的存续和发展过程中，其客户类

34、别将经历了几次不同的转换。客户在自身的存续和发展过程中，其客户类别将经历了几次不同的转换。 价值矩阵与客户生命周期理论的结合提供了一种动态的客户细分方法。利用这种细分价值矩阵与客户生命周期理论的结合提供了一种动态的客户细分方法。利用这种细分 方法，我们不仅可以判别客户当前所属的客户群，还可以识别客户在未来一段时期内方法，我们不仅可以判别客户当前所属的客户群，还可以识别客户在未来一段时期内 可能发展的客户类型。可能发展的客户类型。 评估案例分析 分析维度之 一 44 a-增强型客户群 （310个大客 户） 当前价值和潜在价值均高出 一般水平，是企业价值的主要 源泉 客户的需求是制定市场战略 的导

35、向，新业务推广和深度销 售的目标 营销费用适当倾斜，个性化 营销方案 b-发展型客户群 （245个大客户） 当前价值低于一般水平，潜在 价值较高 从中长期收益分析客户，强化 客户跟踪，注重新业务的引导消 费，开展交叉销售 适当的优惠策略锁定客户 c-维持型客户群 （437个大客 户） 当前价值和潜在价值均低于 一般水平 在利润贡献小于0的情况下， 可考虑放弃 加强沟通，观察客户发展是 否有明显变化 营销预算的适当缩减 d-保留型客户群 （228个大客户） 当前价值高于一般水平，潜在 价值较低 继续优质的服务，获取客户当 期对企业贡献。 中长期营销预算适当缩减 评估案例分析 分析维度之一 45

36、以客户总价值和忠诚度构建 二维矩阵，以其均值作为基 准将客户进行分类，从中找 出客户流失的关键区域。 117 443274 386 评估案例分析 分析维度之 二 46 分析客户流失不是单纯分析客户数分析客户流失不是单纯分析客户数 量的流失，而是基于数量的客户量的流失，而是基于数量的客户 价值流失分析。价值流失分析。 区域客户价值较高，但忠诚度较区域客户价值较高，但忠诚度较 低。这是防止客户流失的关键区低。这是防止客户流失的关键区 域，该类客户的流失损失要远远域，该类客户的流失损失要远远 高于高于区域客户。针对该类客户，区域客户。针对该类客户， 应把握其决策的敏感因素应把握其决策的敏感因素价价

37、格、服务、新业务或客户关系。格、服务、新业务或客户关系。 从客户最关心的问题入手，提前从客户最关心的问题入手，提前 防范，将流失风险将到最低。防范，将流失风险将到最低。 该区域客户群忠诚度较低也可能是该区域客户群忠诚度较低也可能是 由于市场的竞争结构所造成的。由于市场的竞争结构所造成的。 高价值客户是各运营商争夺的焦高价值客户是各运营商争夺的焦 点，面临多种优惠选择，客户对点，面临多种优惠选择，客户对 企业的忠实关系就会受到干扰。企业的忠实关系就会受到干扰。 因此对该区域的高价值客户，重因此对该区域的高价值客户，重 点防守。点防守。 典型客户：黄龙饭店、财政局、 苏宁电器等 评估案例分析 分析

38、维度之 二 47 行业行业客户数量客户数量 总价值总价值 平 平均分均分 当前价值当前价值 平均分平均分 潜在价值潜在价值 平均分平均分 忠诚度忠诚度 平均分平均分 影响力影响力 平均分平均分 it12451.8814.449.4721.936.03 北区11640.099.127.5918.794.58 党政27656.9615.379.6824.976.98 金融8959.621.339.4422.066.76 科教9644.8316.228.1816.73.72 旅游13254.1516.678.6323.775.09 南区10451.1714.789.1122.754.53 商贸925

39、7.0618.439.3323.655.65 制造9154.2516.689.6723.154.75 置业10052.3215.478.7923.54.56 合计122052.2315.858.9922.135.27 钻石级客户的行业分布 科教 4% 南区 4% 制造 8% it 8% 党政 36% 金融 40% 在25个钻石级客 户中，党政有9个 ，金融有10个 评估案例分析 行业分析维 度 48 以本地网以本地网 平均水平平均水平 或行业平或行业平 均水平为均水平为 基准基准 it 党政 金融 科教 旅游 置业 制造 当前价值/潜在价 值 总价值/忠诚度 潜在价值/忠诚度 评估案例分析 行

40、业分析维 度 49 评测总体分析评测总体分析 n 最有价值的行业是金融保险业和党政军 n 依照总价值评分进行客户分级，钻石客户25个，是大客户 中的大客户，企业价值的核心源泉 n 当前价值是企业制定近期营销策略的依据；潜在价值是企 业规划中长期市场战略的参考 n 当前价值/潜在价值矩阵提供了客户细分的方法 n 总价值/忠诚度矩阵提供了分析客户流失的方法 评估案例分析 评测总体分 析 50 目录目录 大客户价值评估模型工具大客户价值评估模型工具 51 大客户价值评估模型工具软件 52 计算结果显示 53 分行业显示 54 总体分析 55 不同行业比较 56 自定义查询 57 图形分析 58 象限分析 59 收入总体分析 收入总体分析功能展示了各行业的各项业务收入占总收入的比重收入总体分析功能展示了各行业的各项业务收入占总收入的比重.从而从而 发现不同业务入在行业上的分布差异发现不同业务入在行业上的分布差异. 60 收入行业比较 收入行业比较展示了各行业的业务构成情况收入行业比较展示了各行业的业务