商业地产专题讲座之--第22期实例解析购物中心如何运营

1、第 22 期：实例解析购物中心的运营主题： 实例解析购物中心如何运营嘉宾：香港SPACE商业经营管理集团副总许大金许大金： 各位新浪的网友， 大家好！今天是一个很特别的日子， 12月 25号，是圣诞节。 应该讲在这个时候各个商家都非常忙碌， 圣诞节是各位商家在一年之中最希望能够看到业绩 的一个日子， 也是最能看到业绩的一个日子。 所以我们今天讲的题目就是看 购物中心 是如何 运营的。 根据我们一直服务的 西单大悦城 这个项目看一下购物中心的运营， 也希望在圣诞节 期间给我们网友一个提示，就是怎样去看待购物中心的运营。西单大悦城项目介绍在讲这个题目之前， 我们介绍一下西单大悦城这个项目， 西单大

2、悦城位于整个西单北大 街工程改造的一个重要项目。这个项目在2007 年 7 月正式被中粮收购以后取得了非常显著的经营效果，也成为北京商业的一个新地标。 这个项目南北长是 150 米，东西长 110 米，地 上 15 层，局部 16层，地下 4 层，总建筑面积是 20.5 万平方米，商业面积 11.5 万平米，是 一个综合体 的项目。大家也知道最近商业综合体在我们商业物业中占的比重越来越多， 而且经过几个成熟的 项目，应该看到商业综合体的生命力还是非常强的。西单大悦城这个项目，从2007年 12月 28 日试营业以来取得了非常好的经营效果。它总体的经营效果分几个方面， 首先从它的招商来看， 中粮

3、接手 5 个半月的时间就完成 了招商，比正常的招商速度缩短了 50%的时间，一般的招商需要一年的时间。同时，它开业 的速度快， 成果也非常好，所有的店铺， 开业的时候达到了百分之百。 而且到它正式开业的 时候已经是满铺开业。西单这个项目应该讲， 它定位成真正的国际 青年城 ，从我们现在看到的项目来看， 它的 组合、它的客流确确实实做到了国际青年城的定位。第四， 其实也创造了一个奇迹， 开业的速度也非常好，同时它招商的速度、租金水平都 创造了 商业地产 的传奇。第一，它入住的国际 品牌达到的 40%以上，这改变了原来北京国际 品牌入住数量比较少的状况。 大家都知道上海是国际品牌入住的首选之地，

4、北京往往比上海 要落后很多， 实际上西单这个项目缩短了这个进程。 应该讲西单引进的国际品牌跟上海越来 越接近， 基本上把原来北京没有的一些品牌全部都纳进来了。 这里面首次进入北京的品牌有 46 个，首次进入西单的品牌有 58 个，分别占到整个商铺数量的 20%和 25%，其中有 ZARA， 优衣库， CKJeans 等一些前沿品牌。 同时， 后期我们配合业主又做了一些调整， 引入了 H&M， 打造京城时尚消费的 领地 。在整个招商情况比较好的同时， 西单的整个经营状况也是非常好的。 平常的日流水量接 近 800 万，全年流水接近 10 个亿，我估计今年的情况应该接近15 个亿。年收益额 3 亿

5、 6 ，首年投资回报率就达到了 10%。同时品牌商在这里面的经营也非常好。要做好前期的招商定位， 把招商为引入到我们的运营里面， 把运营做好才能实现我们前 期的规划。 在运营方面， 西单也是做了很多， 我们也后期做了一些跟踪。主要指标还是非常 好的， 除了正常的店铺销售， 每个店铺都取得非常好的效果以外， 在一些公共区域我们也做 了一些特卖场。而且在 08 年的时候就接近了 1300 万，今年估计得接近 2000 万。同时，在 会员这方面， 一般的 百货 店做会员是比较有优势的。 在这样的情况下， 购物中心如何做好会 员？其实西单也做了很多工作。 中粮集团也非常重视， 未来将把西单和中粮旗下所

6、有的大悦 城会员卡进行统一。现在总的会员积分超过了 500 万，其中卡的活动率超过了将近 40%。这 都是一些有效的会员。销售也是非常有增长性的，从 08 年开始基本上每个月都是在攀升。同时每个楼层的销 售金额也是在不断地增长， 也带动了品牌入驻西单大悦城的欲望。 现在很多品牌都想进入西 单大悦城这个商场里面。客流量增长也是非常迅速的，从 08 年开始每个月的客流量都是在逐步增长，现在日的 客流量应该说超过 10 万，接近 15 万。现在单日销售额应该说接近了八九百万。同时，租赁 面积，我们觉得在公共区的使用上也在逐步加大， 这样也给整个商场的经营带来一个很好的 效果。在这个过程中，西单这个项

7、目也始终非常关注消费者的调研，我们公司也先后在 08 年底和现在正在给西单大悦城做市场调研，消费者的客群调研。从现在消费者调研结果来看， 这个项目完全实现了当初的国际青年城的定位。 其中我们 调研的结果，这个项目里面 18 到 25 岁在 08 年 3 月份的数量占到了 60%。到 08 年 9 月份的 时候，整个消费者构成里面 18 到 22 岁的占到了接近 40%。 22到 25 这个部分也占到了 25% 左右。这样的情况下， 它的客群还是集中在这一点。 同时我们也可喜地看到了 30到 35岁的 人群也增加了 20%的比重。同时这个国际青年城的定位应该说时时刻刻地贯穿了它的整个经营。 如果

8、说我们前期的 客流主要集中在 18到 25岁，我们还把一些新白领这部分人群拉到西单这个项目里， 应该说 对西单这个 商圈 也做出了很大的贡献。同时， 我们也做消费者的一个典型性的分析， 发现现在在西单消费的消费者， 第一次来 的人比重非常少，不到 20%；一周来一次的占到了 26%；两周来一次的占到了 25%；一个月 一次的占到了 22%。在这个数据统计出来， 我们就发现在西单的重复性消费占了很大的比重。同时， 我们也分析了消费者来西单的原因是什么， 基本是跟朋友来约会， 这个占了大的 比重。 同时，也有一部分人看到了西单有足够的停车场，愿意上这来购物的。还有一些人看到了这边有很多 餐饮 区域

9、，可以尝到一些美味。这样一些人占到了我们整个消费群体的60%以上，所以这部分人是相对比较稳定的。 这也保证了整个西单大悦城在客群稳定上有一个很 好的成长性。同时任何一个活动也离不开推广， 08 年底的时候，我们做了圣诞装饰，对这个圣诞装 饰我们特意做了满意度调查。 发现消费者中 70%的人认为西单的圣诞装饰是整个西单这条街 上最漂亮的。除了这些装饰以外，我们在视觉推广这方面有30 次大型的景观更换。同时，商业推广活动也做了很多。 所以慢慢地西单已经成为各个媒体、 演艺公司的对象。 所以这些 都更加推进了整个西单的消费状况和在消费者心目中的口碑。 我想这些推广活动对整个运营 也是非常有必要的。同

10、时西单的推广也是切切实实地抓住了它的客群特点。 它强调的是我跟我客群的一种互 动，重点把这些推广活动放在目标客群 18 到 25 岁这部分主要的客群上， 包括我们做的一系 列活动都是围绕着年轻人喜欢的活动展开的， 也有效地促进了我们消费者的增长。 在经营管 理团队的架构方面， 他们切实梳理了整个管理流程， 各个部门都是围绕和消费者的沟通展开 的。做到了经营的标准化和一致性。同时， 我们在前期也建议西单大悦城做很多数据化和科学化的管理， 包括人流系统， 乃 至停车场的系统，这也保证了我们对整个商场科学运营的数据分析。以上介绍了西单大悦城的经营状况，其实通过这些数据的罗列，我们可以总结出几点。第一

11、， 一个购物中心的运营要把消费者的拉动放在重要的方面。 在前期做好招商工作的 情况下， 针对我们所招商的客户面临的主力客群， 我们如何做好我们的推广工作， 这是非常 重要的方面。第二， 用科学先进的手段做好数据管理分析， 对一个购物中心也是非常重要的。 我们采 用客流监控系统等等一系列措施， 对于我们切实地去把握到商场里来的这部分客群， 应该说 起到了很好的作用。第三， 在整个商场的经营中， 服务好商户西单大悦城做得非常到位， 对商户的吸引力也 非常大，很多商户现在进西单首选的就是西单大悦城。第四， 对我们商场的打造一定要突出跟客群的沟通。 西单大悦城的景观打造包括一些季 节性的装饰，切实符合

12、我们整个项目的定位和客群的喜爱，所以才能吸引更多的客群到来。第五，主力店的拉动作用对西单大悦城的拉动有很好的作用。大家都知道，去西单，ZARA、H&M就是西单大悦城的代表。主力店对西单大悦城是非常重要的。以上就是对西单大悦城这个项目的经营总结。主力店在购物中心中如何发挥最大的作用我们在下面的一些时间里想探讨一下主力店在一个购物中心里的作用到底是如何发挥 的。刚才我们也分析了， 正因为西单有很多国际品牌， 有很多大的主力店带动了整个西单大 悦城的经营，在这里面如何去发挥主力店的作用，可能是我们需要探讨的一个问题。我们公司也在这方面做了一些探讨。 我们用了这样一个理论来形容主力店， 在整个购物 中

13、心中的作用， 就是生物的共生理论是购物中心的运营。 实际上我们把一个购物中心看成一 个生物体， 它里面有一些重要的器官， 也有一些辅助的器官。 在这些器官共同在一个生物体 上起作用，就是一个共生。西单大悦城，我们初步做了一个分类，它的主力客户占到了30%，这些客户能够体现项目的定位， 具有极强的品牌号召力， 吸引有特色的餐饮是他们的一个代表， 同时这些新的客 户运营能力， 由于他们都是一些国际化的公司， 在国际市场上都有很强的运作能力。 在西单 大悦城里面也起到了主力店带动的作用。 他们的自身运营非常强， 同时这些自身的运营也为 客流的拉动带来了很好的效果。第二，我们分析它的老品牌能占到 40

14、%，这些耳熟能详的品牌对消费者来说是非常有作 用的。我们一直在讲如果一个购物中心全部都是新品牌， 那么它在市场里的熟知度要花很大 时间去打造。 有一些老的品牌， 以后就能够让消费者很快地熟知这个商场。 在这个时候再发 现一些品牌， 比它原来所认知的更好， 他就会更加喜爱这个商场。 所以我们讲全新的品牌在 一个商场里面并不是好的，新老搭配对一个商场是非常重要的。在搭配的过程中， 商户之间其实就存在着一个主次的关系， 也就是说， 像一个象群的作 用，在一个象群中头象很重要， 头象走在那里，象群就走在那里。 有的时候我们去看一个购 物中心，其实很多人也会问你们怎么评价一个购物中心， 我们首先看它的外

15、立面； 第二，看 它的主力店； 第三看它的整个空间布局； 第四看它的整个 业态 ，这里面主力店的选择是非常 重要的。什么样的主力店对于一个购物中心是有价值的呢？第一， 我觉得这个主力店， 本身具有 强大的品牌号召力和吸引力。第二，它能够带动其他项目的销售。在经营里面有一个法则， 有一些店铺是靠自己产生营业量的， 我自己就可以带来客流。 第二种， 有些客户是希望跟别 的客户共同分享客流来产生营业量。 第三种， 他不是靠自己产生客流， 也不是和别人分享客 流量，而是自发随机的一种方式。这里讲一个小故事。 在美国一些年轻的父亲下班以后经常要去超市买婴儿尿布， 但是他 们中大部分人同时也会为自己买一些

16、啤酒， 产生这一现象的原因是美国的太太们经常叮嘱他 们的丈夫在下班的时候给他们的孩子买尿布。看起来尿布和啤酒是完全不相干的两个产品， 但他们确确实实在现实中产生了相关性。购物中心如何组合主力店和次主力店我想这些关系就已经证明了我们商户之间存在的某种相关性， 也就是如何组合我们的主 力店和次主力店，是我们做好购物中心运营的一个非常关键的要素。我们也通过一些数据来分析了整个主力店、次主力店和普通店铺在大悦城里面的构成， 通过一些数据的分析我们得出了以下这样的结论。 在整个西单大悦城里面， 我们选取了几个 很好的主力店样本，包括H&M ZARA优衣库、阿迪达斯等等一些品牌。同时我们也采取了 其他店铺的数据，我们发现在零售为主的一层、二层、三层之间， 我们分析了一下它的相关性。以三层为例，优衣库日均销售额会在10万以上。跟它相关的品牌数量，我们发现比如像Levis、艾格这些商品的销售也非常好。也就是说，整个西单三层所有的商品之间搭配非 常好，起到了主力店、次主力店和普通品共赢的效果，也达到了各个品牌的预期。这样的组合就是非常好的。同时，我们也分析了一层店铺的特点，可以看到ZARA和H&M他们自身经营得非常好，但是和它相关的有一些品牌是不错的，有一些品牌经