红鹤沟通首创置业国际城广告策划提案报告141页

1、2007.12品牌创造价值 一 二 三 四 目录 关于产品线品牌化营销 国际城产品线品牌理念识别（ci） 国际城产品线品牌视觉系统基本规范（vi） 国际城产品线品牌推广作业指导性规划 2007.12品牌创造价值 + 1.1 品牌化是标准化战略在营销环节的具体实现途径 首创置业标准化战略的两大支柱： 产品复制品牌化营销 品牌化是公司标准化战略在营销环节的具体实现形式。 总结公司项目运作积累的资源和知识，同时呼应公司业务发展的战略方向，逐步将各 个开发项目归结为若干产品线。 本着成熟一个、完善一个的原则，逐步建立各个产品线的品牌化营销规范，并最终达 成完全的品牌化开发和营销。 首创置业标准化战略可

2、以从产品线品牌化营销先行。在品牌化营销取得进展的基础 上，产品设计部门不断加强标准化产品研究工作，逐步提高标准化产品的复制比例。 2007.12品牌创造价值 1.2 品牌化创造营销战略价值 品牌化营销的战略价值 累积投入，创造新价值 公司各个项目的营销推广投入，因品牌化而得以累积，不致流失。客观上起到节约推广成本 的作用。持续累积更将创造丰富的品牌附加值。 累积知识，提升公司竞争力 品牌化运作将有效地促进公司的知识管理。各个项目运作中创造的新知识、新经验因品牌化 而得以累积并被共享。在这过程中，公司竞争力亦将迅速得以厚植。 促进管理，有利于质量控制 通过品牌化运作，规范项目营销作业的关键工作，

3、将有利于提升管理效率，并持续促进营销 管理品质水平的不断提高。 便于扩展，支持公司业务全国发展 品牌化运作是促进公司业务异地扩展的最高效的手段，并且将有助于全国发展后的销售管理 问题的良好解决。 2007.12品牌创造价值 .3 产品线品牌规范的三个层面 同一产品线不同城市项目共享一个品牌，同一产品线品牌依据同一规范实现三个基本统一： 核心理念基本统一（品牌dna） 主体形象基本统一（vi体系） 关键推广作业基本统一 2007.12品牌创造价值 1. 首创置业产品线品牌化营销进展概述 a-z town产品线 目前在北京、成都各有一个项目，两者运作都很成功。天津 （双港 项目）计划明年推出 20

4、07年5月，市场营销部完成a-z town产品线品牌化营销基本规范，已下发至项目 公司执行 国际城产品线 目前国际城品牌策划及和设计工作基本完成，年内可完成相关规范制订工作， 明年上半年可在多个城市系列化推出 以宝翠花都和无锡隽府为代表的新城市低密度文化住宅 国际城产品线品牌化营销基本规范研究设计工作完成后，计划立即开展新城市低密度 文化住宅的品牌策划及相关规范研究设计工作。 2007.12品牌创造价值 1. 国际城产品线近期运作项目 天津：伴山人家项目 成都：胜利村项目 沈阳：浑南项目 西安：北高新区项目（研究中） 2007.12品牌创造价值 一 二 三 四 目录 关于产品线品牌化营销 国际

5、城产品线品牌理念识别（ci） 国际城产品线品牌视觉系统基本规范（vi） 国际城产品线品牌推广作业指导性规划 2007.12品牌创造价值 1. 2. “国际化”意味着什么 存在问题： 每一个人心中都有自己的“国际化”理解，那我们分布在不同城市的目标客 户心中的“国际化”是什么样的？ 解决方案： 在北京、天津、成都、沈阳四个城市进行问卷调查，调查对象是我们的目标 群体， 30-45岁的中产阶级。 2007.12品牌创造价值 2.”国际化”意味着什么 调查问卷 问题一：当您听到“国际化”，最先想到的是什么（可多选，最多不超过3个）？ a、包容 b、多元化，跨越种族 c、尊重人，关心人，细节很人性化

6、d、高品质，服务人员素质都很高 e、生态，注重健康，环保意识强 f、很先进，科技含量高 g、配套丰富，购物便利 h、舒适，轻松享受生活 2007.12品牌创造价值 包 容 多 元 种 族 细 节 人 性 高 质 物 服 生 态 环 保 先 进 科 技 配 套 丰 富 舒 适 享 受 2.”国际化”意味着什么 调查统计结果： 问题一：当您听到“国际化”，最先想到的是什么？ 听到“国际化”我想到 85 85 7268 65 45 52 53 40 36 得分 2007.12 25 0 21 品牌创造价值 1. 2. 3. 2.国际化意味着什么 调查结果分析 问题一： 居于首位的选项是“b：多元化”

7、和“f：很先进，科技含量高”占29%的比重，显示了受访者对于 “国际化”的硬件要求。体现了居住者对自身的生活水平有了进一步的要求。 次之是“d：高品质，物业服务人员素质都很高”，的是分别占25%的比重，显示了受访者对于社 区软件要求，也体现出对于居住品质有了更明确的需求。 相当比例受访者建议社区设立双语幼儿园，不但可以满足社区业主的子女教育要求，同时也体现 了社区的多元文化气息。 在购房消费者心目中，“国际化”意味着先进，高品质与多元文化。 2007.12品牌创造价值 1. 2. “国际化”社区的标准是什么 存在问题： 许多楼盘都标榜自己是“国际化”的楼盘，那到底什么才是真正的国际化社 区？

8、解决方案： 在北京、天津、成都、沈阳四个城市进行问卷调查，调查对象是我们的目标 群体， 30-45岁的中产阶级。 2007.12品牌创造价值 2.2 “国际化国际化”社区的标准是什么社区的标准是什么 调查问卷 问题二您认为国际化社区有些怎样的标准（可多选，最多不超过3个）？ a、地段，有涉外设施，有外国人居住 b、建筑，异国风情，有异国情调 c、室内空间，很合理，开敞性好 d、社区配套，很完善 e、物业服务，很高档 f、生活服务，比较便利 g、社区管理，比较人性化 h、社区文化，比较洋气 i、多国籍住民 j、社区道路比较好，小尺度，适合人散步 k、注重提供共享空间，促进人际交流 2007.12

9、品牌创造价值 0 2.2 “国际化国际化”社区的标准是什么社区的标准是什么 调查统计结果 问题二：您认为国际化社区有些怎样的标准？ 地段，有涉外设施，有外国人居住 85 65 52 82 80 69 建筑，异国风情，有异国情调 室内空间，很合理，开敞性好 社区配套，很完善 物业服务，很高档 45 25 32 25 36 13 16 9 25 生活服务，比较便利 社区管理，人性化 社区文化，比较洋气 多国籍住民 道路较好，小尺度，适合散步 注重共享空间，促进人际交流 2007.12品牌创造价值 1. 2. 3. 4. 2.2 “国际化国际化”社区的标准是什么社区的标准是什么 调查结果分析 问题二

10、： 居于首位的选项是 “d配套完善”，分别占28%的比重，显示了客户对于社区硬件配套的要求。完 善的配套可以使居住者更轻松的享受生活。 次之的是“e物业服务和社区管理”，占27%的比重，显示了客户对高品质物业的管理要求。 从客户对“要求共享空间，促进人际交流”的要求可以看出受访客户阶层较为适宜 “国际化”理 念 相当比例受访者对国际化概念的依托基于多国籍住民、涉外设施和人性化的社区管理，因此加强 “物业管理”是国际化的前提条件。 除了地段以及外国人聚居的因素外，国际化社区的关键性因素不 在每家每户的私人空间，而是体现在公共共享领域， 如：公共空间、配套设施、物业服务以及社区管理。 2007.1

11、2品牌创造价值 + 2.3 国际城品牌形象特质 基于消费者的调查以及项目的资源条件,国际城品牌将着力从两个层面强化 自身的形象认知： 2007.12 先进性 品牌创造价值 高品质 2.3.1 先进性 第一的,领先的,国际城是同步世界先进水平的; 代表一种趋势,是未来发展的榜样和引领者; 非普遍的,是少数人才可优先享有的,因而具有身份价值感 2007.12品牌创造价值 18 2.3.2 高品质 仿佛住在国外:与发达国家同步的品质观念和生活方式 仿佛住在星级酒店:独树一帜的公共领域软硬件系统,创造全新品质 标准 仿佛住在私人庄园:优雅尊贵的物业服务,享受全方位的品质生活 2007.12品牌创造价值

12、 19 2.4 国际城品牌传播广告语 精彩在世界之先 life first 2007.12品牌创造价值 2.4.1“世界之先”释义 代表了最先进的生活方式和生活理念，落在软性资源之上，不能用来讲硬件，容 易将品牌带入产品比拼的单一化境地。 “世界之先”，是通过软性服务来传递先进的生活观及生活方式， 这也是首创国 际城传播的核心所在。 “世界之先”是对我们的高水准要求，同时也为消费者带来了期待； “世界之先”的开发理念，是朝着世界最前沿的社区要求进发，无论是 在产品 上，还是在传播上都能够给予受众期望； 拥有了以“世界为先”的社区，就等于拥有了世界上最先进的生活。 2007.12品牌创造价值 2

13、.4.2 “世界之先”的价值体系 领地感 （大规模，高层建筑） 品质感 （建筑外观，规划） 舒适度 （社区规划、街区尺度） 人性化 （会所、物业服务） the world first 世 界 之 先 2007.12品牌创造价值 1、世界之先的领地感 注重空间的独立与专属； 国际城拥有大规模的体量， 在异地城市占据“领地”的地位；意味着拥有安全、秩 序及显示力量的权利； 高层建筑具有动感之美，为城市凭添了完美的天际线，也因其独特的建筑特色，成 为了城市的地标建筑，给予居住着与众不同的领地感； 具有领地感的建筑，是先进生活理念的代表，是都市人向往的归宿； 2007.12品牌创造价值 2、世界之先的

14、舒适度 注重空间布局，控制标准尺度 合理的社区规划，充分体现了“以人为本”的设计理念； 小尺度的街区设计创造了一种全新的居住和生活模式，提供了人与人适宜 的交往空间和尺度，把人们从封闭的家庭和情感里吸引出来，让沟通取代 冷漠，体现出了越来越多的人情味及人文关怀； 商业街的设置，住户在拥有丰富的外部空间同时，也享有了繁华的城市生 活； 2007.12品牌创造价值 3、世界之先的品质感 注重城市人文价值，提高城市生活品质 富有国际感的建筑立面及建筑风格，无不体现了先进的国际化水准； “让每个人都成为自己生活空间的设计师”，是国际城有别于其他项目的先进 之处，他将居住者摆在第一的位置，体悟并尊重每一

15、位成员的居住习惯，从最 根本的生活需要出发，体现人性化设计； 在细节上拔升项目品质，采用住宅中先进的“双大堂设计”，使得内部空间层 层递进，从而保证了住户 可在回家的过程中体验“移步换景、步步观景”的 雍容感受； 2007.12品牌创造价值 4、世界之先的人性化 注重因专业而领先的全新服务理念 拥有高档会所，为每位业主会客，休闲提供了不可或缺的场所，同时也是品质生 活的集中体现； 管家式贴身服务； 选派优秀物业人才送往荷兰国际管家最高学府进行深造，接受最为严格的专业管 家培训，向国际化物业管理水准看齐； 具有人文关怀的社区小型设施， 社区入口 处设有车轮清洗系统、室内电梯按钮 等， 无处不体现

16、着对人的关怀； 2007.12品牌创造价值 2.5 国际城开发理念 1. “与世界先进理念同步” 整合吸收全球资源和技术 同步世界的先进品质观念 追求世界之先的发展理想 2007.12品牌创造价值 2. 2.5 国际城开发理念 “领先城市,领军区域” 进入当地城市，国际城以“领军区域，领先城市”作与城市对话的切入点 国际城是区域内的领袖项目,是区域发展的领导力量,将带动区域升值 国际城是新的样板,要为城市社区发展建立新的标准 2007.12品牌创造价值 3. 2.5 国际城开发理念 “创造领先一步的品质生活” 国际城为消费者提供同步世界的品质生活 国际城整合全球资源和技术,使生活品质始终领先一

17、步 国际城带给消费者“仿佛国外”的生活体验 2007.12品牌创造价值 2.6 国际城产品设计理念 1. 倡导同步世界的品质观念 创造同步世界的品质体验 国内住宅品质观,往往重视户内私人空间而忽视户外公共领域。相反,国外高级住宅的 品质优势更多的体现在户外公共领域。同步国际标准首先要从公共领域的补强开始。 国际城在产品设计和建造过程中，应当集中有限投入，系统强化公共领域（从社区周 界、入口、外立面、商业街、园林环境、会所到楼内公共空间）的品质标准，从而力 求在不增加太大投入的前提下，给消费者创造具有震撼性效果的高品质住区体验。 国际城的高品质源自公共领域的精雕细凿！ 2007.12品牌创造价值

18、 2. 2.6 国际城产品设计理念 纽约大都会风格主题园林 创造仿佛国外的环境体验 国际城的园林环境将承当表征国际化性格和创造仿佛国外的生活感受之重 责。呼应国际城的品牌概念，以“纽约大都会文化”为主题进行系统设 计，力求打造一个具有高品质感，能够展现浓郁国际化风情的社区环境空 间 社区文化展示空间包括但不限于社区街道、中心广场、公共绿地，通过设 置文化主题园林（例如纽约大都会风格主题园林等），体现社区文化品位。 2007.12品牌创造价值 3. 2.6 国际城产品设计理念 优雅的社区物业服务 创造仿佛私人庄园般的贵族化生活体验 客户调查表明，高品质的物业服务和社区管理是国际化社区的标志性元素

19、 之一。国际城的物业服务和管理，一方面可以较多采用先进技术平台，直 接强化先进性体验，同时，应当追求一种优雅的风格，带给消费者以贵族 化的生活体验，因此需要高标准地选择物业公司以及定制服务机制。 2007.12品牌创造价值 4. 2.6国际城产品设计理念 局部采用高新技术 创造适度的高科技生活体验 先进技术应用是一个标榜同步世界的国际化社区应有的内涵。建议将国际 城产品线作为首创置业尝试应用家居科技的平台。先期可主要应用成熟技 术,如:无线上网等网络数据 技术、雨水收集和中水再利用以及垃圾处理等 生态环境科技，尤其建议优先打造一个具有超前体验效果的高科技物业服 务和管理平台，作为国际城先进性体

20、验的标签。 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 由外而内，打造国际城产品性格： 天际线 外立面 社区周界 社区入口 商业街 主题园林 社区会所 楼内大堂和电梯厅 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 仿佛国外的都会天际线 天际线是项目的第一印象，需要与城市有很好的呼应，实现项目建筑群在城 市，国际城业主在社会阶层中具有象征意义的优越感； 很多建筑师只对建筑本身感兴趣，但国际城的建筑师要求对建筑的使用者更感 兴趣，项目的外轮廓设计需要从使用者的视觉开始，营造国际城业主发自内心的 自豪感，通过错落有致的建筑高度控制实现对城市有贡献的都会天际线。 要求至

21、少做到以下的两点或全部： 建筑高低错落 大都会感，能感觉到城市的繁荣 不同方向看项目的天际线都是经过设计的 国外知名设计团队 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 国际城的建筑需要对城市的天际线有贡献，形成城市韵律之美，此理念是世界领先的 从不同角度，国际城的天际线都是需要是经过精心考虑的 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 体现优越身份的外立面 国际城的建筑立面需要体现出成功人士的身份优越 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 高品质社区周界 私人领地感很强的高品质社区周界，可以在第一时间传达高档形象 （增加图片！） 200

22、7.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 社区入口 强化社区入口的礼仪感，彰显优势地位 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 风情商业街 风情商业街是彰显国际化的重要环节，可通过街道布局、商家业态的分布 和店招、橱窗等广告包装来实现。 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 主题园林：仿佛国外的标识广场 国际城的社区保证更多的人使用公共空间，鼓励每一个人逗留更长的时间 在某种程度上具有标志、传意、象征功能时，建筑才是一项艺术作品，国际城 的广场、绿地以及其他公共空间，将承担表征国际城生活理念的需要。国际感需 要识别，而识别是通过形式多样的，

23、主题鲜明的，能产生联想的使用道具，体现 出世界之先的主题。 要求至少做到以下的三点或全部： 具有象征意义的“洲际广场” 国际符号与使用功能的设计 在宽敞的空间里系统性运用包装符号 考虑使用者的朝向和视野，进行良好的座椅布局和设计 尝试辅助座位，比如台阶、梯级、矮墙、箱子等，促使人们使用公共空间 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 洲际符号广场是国际城社区主题所在，需要恢宏大气，表现国际同步。 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 组区园林中的国际符号小品，是传递国际感的重点舞台，传递同步全球的领先思 想是社区文化的主线。 2007.12品牌创造价值

24、 2.7 国际城产品节点形象提示 阅读、打盹、编织、下棋、晒太阳、看人、交谈等行为在公共空间成为乐事，就 足以促使更多人细小的活动聚集成长久而大型的交往活动。 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 社区会所：仿佛国外的邻里中心 会所是社区生活的一面镜子，需要从会所建筑外型、会所享用设施设置、服务 人员的素质等方面，体现出高品位来。 会所需要更周全的考虑对人的关心，满足不同国籍人群的需要。 要求至少做到以下的三点或全部： 高水准的会所外观设计 装修有国外高级酒店的品质 设施先进，有国际最新的休闲方式 高素质服务团队 国际知名的物业管理公司 2007.12品牌创造价值 2.7

25、 国际城产品节点形象提示 会所的设置是上层社交场所，名流名媛在此舒心放松之处。 服务设施及物业机制都将体现出，更全面对人的关怀。 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 软性品质更显国际化，所以甄选物业公司的从业资历很重要 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 大堂和电梯厅：仿佛国外的仪式空间 国际城体现典雅而奢华的入户大堂，让业主感觉到被尊重； 入口大堂这样的过渡空间均需要体现出一定的仪式感，通过建筑尺度的比例控制、 装修用材以及室内家俱和装饰 ，让经过的人能感觉受到礼遇； 要求至少做到以下的两点或全部： 营造高级酒店大堂的感觉 室内有国际符号 摆放

26、有绘画作品或艺术雕塑 鼓励人逗留和交谈 2007.12品牌创造价值 2.7 国际城产品节点形象提示 高品质酒店式大堂，彰显国际城业主尊贵身份 涉及入口的过渡空间，均需要尽可能地考虑仪式感和高品质度 2007.12品牌创造价值 一 二 三 四 目录 关于产品线品牌化营销 国际城产品线品牌理念识别（ci） 国际城产品线品牌视觉系统基本规范（vi） 国际城产品线品牌推广作业指导性规划 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造

27、价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 200

28、7.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌

29、创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2

30、007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 2007.12品牌创造价值 一 二 三 四 目录 关于产品线品牌化营销 国际城产品线品牌理念识别（ci） 国际城产品线品牌视觉系统基本规范（vi） 国际城产品线品牌推广作业指导性规划 2007.12品牌创造价值 4.1 国际城品牌推广进程规划 项目阶段 品牌阶段 预热阶段 品牌导入发出号召 销售阶段 品牌丰满展现核心 售后阶段 品牌检视长期维护 传播主题 共享全球资源 同步世 界之先 精