六安三十铺产业园胜利北路西项目整体定位及物业发展建议91p

1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合肥新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经合肥新景祥房地产策 划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 六安三十铺产业园胜利北路西项目 整体定位及物业发展建议 合肥新景祥 业务发展中心 2010-03-01 前 言 本次前期顾问服务内容由项目整体定位及物业建议和客户定位 及产品建议两阶段报告组成。 本阶段工作的主要内容为对项目所在城市及房地产市场进行详细调研， 重点解决从市场角度判断本项目的发展机会和可行性，并为项目的定 位和物业发展提供决策依据和方向。 本报告中数据资料来源于官方权威机构及合肥新景

2、祥数据库，结果仅 限内部交流与参考。本文的最终解释权归属合肥新景祥业务发展中心， 任何机构与个人不得自行复制、翻版或发表等。 累计代理项目200余个 品牌价值 7.04亿 13年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市 06-09中国房地产代理行业品牌10强合约总面积超过3850万 累计总销售额超过550亿 连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力top10 新景祥使命： 本体分析 新景祥对六安三十铺胜利北路项目的逻辑解构图 开发商目标 本体与目标交叉分析提出核心问题 竞争市场客户分析 前期策划的意义？ 发现问题-分析问题-解决问题的过程。 发 现 问 题 分 析 问 题 解 决 问

3、 题 区域发展推演 产品排布优化建议 产品发展整体定位 contents 第二部分：区域发展趋势 第五部分：项目定位及排布建议 第三部分：区域竞争市场 第四部分：区域客群分析 第一部分：本体与目标 三十铺镇 轴心区位：三十铺镇位于金安区行政规划中心位置，且位于合六交 通线的直线距离上，拥有非常突出的交通和区位优势。随着新桥机 场的投建，给区域发展带来了一次大飞跃。 区位概况本体分析 三十铺镇位于金安区行政规划中心位置，紧邻皖西大道，合六同城圆的枢纽，新 桥机场的投建为区域的发展插上腾飞的翅膀。 35.5km 56.8km 三十 铺镇 六安 新桥机场 合肥 皖西大道 7km 区位概况本体分析 三

4、十铺镇辖27个村，总人口6.8万人，镇区居住人口超过26万人，以内销为主 的自给型集镇，受六安市辐射强，存在着消费外溢现象。 三十里铺镇辖27个村(街)，总人口6.8万人，镇区居住人口超过 26万人。 4年时间中引资达7.5亿元，其中到位资金2.9亿元，引进企业44 家(其中加工制造企业26家)，建成投产14家，在建18家，天业集团、 大军皮革、正翰化工、滚动轴承、金鹰绢纺等一批规模企业落户三 十铺镇，成为新的经济增长点。 镇实景图1镇实景图2 镇实景图3镇实景图4 东面以三十铺中学改扩建为契 机，将皋城东路与老工业区贯 通，在育才路以东，皋城东路 两侧形成新的镇区。 镇东筹建“皖西汉王古城旅

5、游 度假区”，总投资15亿元，占 地面积3000亩。金利国际城项 目全面开工建设，完成老街4期 改造。 北侧将以汇文中学、和平小区、 新农贸市场为重点，筹建跨淠 河凤凰路大桥，将镇区向干渠 以北推进。 区域规划本体分析 本案 三十铺镇未来规划东延北扩，随着各大工厂纷纷入驻，区域人气飙升，客户容 量扩容。 “东延北扩” 胜利路 胜利路 宗地位置本体分析 本案位于皋城东路与胜利北路交汇口西北角以北，金安经济开发区三十铺产业园 内，通达性佳，昭示性弱，私密性好。 皋城东路（金安大道） 三十铺 镇区 胜 利 路 迎 宾 大 道 三元 山庄 三 源 河 厂区 金领 欢乐 世界 紫荆 庄园 北 农庄 10

6、6亩住 宅用地 74.96亩 备用地 备用地 100亩 住宅用地 100亩 住宅用地 100亩 100亩住 宅用地 厂区厂区 淠河总干 渠 本案 地块 金领欢乐世界 皋城东路（金安大道） 三十铺 镇区 胜 利 路 迎 宾 大 道 三元 山庄 三 源 河 厂区 金领 欢乐 世界 紫荆 庄园 北 农庄 106亩住 宅用地 74.96亩 备用地 备用地 100亩 住宅用地 100亩 住宅用地 100亩 100亩住 宅用地 厂区厂区 淠河总干 渠 厂区一厂区二公交 周边以厂房和荒地为主，尚无且未规划生活、商业配套，居住氛围较差，无强势 自然资源，公交路线已开通，出行较为方便，距未来亚洲第一大游乐场金领

7、欢乐 世界仅5分钟车程，居民看好区域未来，但对本案周边认知度较低。 周边配套本体分析 本案 地块 你们那个地方现在 是不是有点偏了， 而且目前缺乏生活 配套，生活很不方 便，不过这个地方 是城市发展方向， 未来肯定会很不错 的 楼盘名称物业类型 销售均价 （元/m） 总建筑面 积(万) 容积 率 后续推量 (万) 主力房型客群定位 三元山庄别墅 4000 （预计） 141.0214195-283 园区高管、周边私营 业主 紫荆庄园别墅、高层未开盘101.5110 高层：40-80 m 独栋别墅：260 m 园区企业高管、园区 普通员工 目前在推产品基本为单一的别墅物业形态，辅以少量的高层产品，

8、同质化较为严 重，区域发展刚起步，客户容量有限，初期客户较难导入，未来土地上市量达 580.96亩，竞争激烈。 未来土地推量 达580.96亩 周边房地产市场本体分析 皋城东路（金安大道） 三十铺 镇区 胜 利 路 迎 宾 大 道 三元 山庄 三 源 河 厂区 金领 欢乐 世界 紫荆 庄园 北 农庄 106亩住 宅用地 74.96亩 备用地 备用地 100亩 住宅用地 100亩 住宅用地 100亩 100亩住 宅用地 厂区厂区 淠河总干 渠 本案 地块 三元山庄 紫荆庄园 地块南至地块东至地块北至地块西至 地块内部 地块内部 宗地内部条件本体分析 地块内部为农田，无待拆迁建筑，地块开发条件较好

9、；西边紧邻三源河，北望淠 河总干渠，自然环境较佳。 皋城东路（金安大道） 三十铺 镇区 胜 利 路 迎 宾 大 道 三元 山庄 三 源 河 厂区 金领 欢乐 世界 紫荆 庄园 北 农庄 106亩住 宅用地 74.96亩 备用地 备用地 100亩 住宅用地 100亩 住宅用地 100亩 100亩住 宅用地 厂区厂区 淠河总干 渠 本案 地块 混凝土搅拌站 三源河 三源河树种种植江元沟桥淠河总干渠 宗地外部条件本体分析 地块西临三源河，离淠河主干渠近，目前政府规划河道治理和种植树种，有效地 增加地块外部景观价值，但地块西北侧有混凝土搅拌站，对项目产生尘噪影响。 皋城东路（金安大道） 三十铺 镇区

10、胜 利 路 迎 宾 大 道 三元 山庄 三 源 河 厂区 金领 欢乐 世界 紫荆 庄园 北 农庄 106亩住 宅用地 74.96亩 备用地 备用地 100亩 住宅用地 100亩 住宅用地 100亩 100亩住 宅用地 厂区厂区 淠河总干 渠 本案 地块 规划院指标 规划用地面积约66667 100亩 容积率1.5 地块占地100亩，容积率1.5，总建筑面积约10万平米，为中等体量房地产项目。 本轮规划初步拟定，多层最大化，附有少量别墅和18层高层，甲方意向多层适当 减少，别墅增加体量，5栋18层高层改为4栋24层高层。 规划回顾本体分析 胜利北路 地上建筑总建面10万 土地性质住宅、商业用地

11、土地使用权年限住宅：70年，商业：40年 胜利北路 桥梁 桥梁 24f 24f 24f 24f 规划院方案 开发商建议 18f 18f 18f 18f 18f 多层 多层 别墅 别墅 区域属性 受六安市经济圈强辐射力经济能级 省级开发区内，三十铺镇工业园区区域属性 金安开发区产业园未来发展方向，逐渐取代三十铺镇， 成为新中心。 发展潜力 地块属性 无强势资源支撑资源 距离三十铺镇1.5公里区位 路网较完备，无生活配套配套 项目属性界定本体分析 本项目远离市区，临近镇区，处于产业园内，区域发展方向，商业生活配套稀缺， 无强势资源支撑、初期客户较难导入的中等体量规模项目，具备成为未来园区中心 的气

12、质。 客户目标通过与开发商沟通总结得出 优先保证安全去 化 叫座，叫好！ 打造产业 园区比较 高端的住 宅项目 客户目标：在产品自身和外部条件都达到最优化条件下，实现产品安全去化 的基础上，尽可能实现产品溢价（保量争价）。 开发商目标 核心问题 核心问题界定 如何借助区域发展趋势以最大化发展项目自 身？ 如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？ 区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主 流客户认知度低，如何导入第一波客户？ 结合项目本体限制，以及客户目标要求，本项目的 核心问题界定： 提出问题 分析问题 解决问题 站在整个金安区域规划的高度，我们发现本案所在区域三十铺产业集中区为 金安开发区产业发

13、展的桥头堡，那么我们应当如何去理解规划，抓住区域发展的 大势从而最大实现项目的价值。 contents 第二部分：区域发展演绎 第五部分：项目定位及排布建议 第三部分：区域客群分析 第四部分：区域竞争市场 第一部分：本体与目标 对于发展新区而言，项目初期起到关键因素往往不是 产品自身的打造，而是产品对于区域未来发展的适配 度，能够起到事半功倍的效果 借势 “一环两心、三轴四区”发展战略，城市的发展重心向东、向北转移，适当向西发展 一环：西环路长安北路佛子 岭路 依托城中区外围道路，便捷联系城 市各区，作为展开城市空间发展构 架的基础。 两心：城市中心、城市副中心 城市中心：以球拍广场为核心，依

14、 托老城现状基础，围绕其形成的商 贸、文化娱乐、金融综合服务中心， 也是城市的中心。 三轴： 大别山路皖西路老城东西向发展 轴 梅山南路梅山北路南北向发展 轴 新城大道东西向发展轴 四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区 中区 以现有城市中心为基础进行进一步改建扩建， 形成商业中心、教育中心、文化娱乐中心， 并与城市南端的行政中心、火车站场附近的 交通集散中心及商贸区，加上城市河中岛 月亮岛等，组成城市中心区。 城东区 以六安经济开发区为主体，包含金安区经济 开发区，形成的以工业为主要发展目标，同 时配套商业、居住功能的城市综合片区 淠河西区 位于城市老淠河以西，以居住为主，依托优 良的滨水环

15、境，打造宜人的城市居住片区。 城北区 北部跨越淠河总干渠以技术建设工业组团， 依托城北高速公路的交通优势，形成城市北 部新区。 金安经济开发区，位于城市整体战略发展方向上，在六安融入省会经济圈发 展战略上承担着重要角色. 区域发展 金安经济开发区位于六安市东部，淠河总干渠横贯其中，312国道穿区而过，距合肥新桥国际机场仅30分 钟车程，区位优势明显，交通便捷； 开发区是未来发展的中心区，承接东西向城市轴线、串连城市中心与开发区串联起来； 六安市产业承接集中区总规划面积107平方公里，总体范围西与市经济技术开发区、三十铺产业园区相邻， 东与合肥市接壤， 其中三十铺工业园 “三纵两横” 道路已经全

16、面完工，整个园区空间优势明显，凸显了园区的凹地效应， 是六安市内最理想的投资置业宝地。 随着新桥机场的建设，新桥国际产业园、金安开发区、经济开发区三区联动一 体战略格局形成，本区域将成为城市东拓发展三大发动机之一，发展后劲强大。 三十铺工业园区 新桥国际产业园 经济技术开发区 六安市区 合肥市 产业联动 省会经济圈辐射 金安经济开发区 区域发展 三十铺 老镇区 皖西大道 加工业基地 沿淠河干渠 新兴居住生活区 胜利北路 胜利南路 皋城大道 专业市场区 4、产业园区新中心效应：宏观规划导致地产格局演绎。三十铺区域发展中心，正在从老镇区，向西边的三 个分类大区偏向。这是新城区取代老城区中，必然经历

17、的过程。 金利国际城 1、未来主要居住区相对集中：由于加 工业基地和专业市场区基本无住宅土地 出让，因此未来三十铺镇区房地产发展 主要集中于镇区、新兴居住生活区，以 及金利国际城及其周边。 3、金利国际城等区域作为过渡型发展： 兼备新兴规划区规划优势和老镇区优势， 但自然优势不够突出，由与区位限制对 产业工人客群吸引力较弱。 金安大道（未通） 2、传统老镇区发展陷入饱和型瓶颈： 由于天生缺乏规划、和新兴大型配套， 主要新社区仍然以镇区传统居民新增长 市场容量为主，客群属性变化不大。 根据当前政府规划，主要具有以下特征 近年来，随着园区工厂企业主体逐步进入，环三十铺各区域产业功能逐渐清晰。一块巨

18、大的拼图正在组成。 镇区历史发展产业园导入期区域发展 政府规划导致地产格局演绎， 由老镇区偏向西边三大分类 片区，未来住宅项目相对集 中。 未来三十铺区域的格局，必然由当前镇区主导模式，迅速的向产业园区的天平另 一侧加重，以轻加工业为主导的工业新区即将崛起。产业园区将以全新的产品模 式主导市场。 区域房地产的发展趋势，从以金铺商业街为代表的开放式分期开发商住社区， 向香溪庭院为代表的私密型纯粹居住社区演绎。但是镇区由于其先天优势（商 住模式主导无法改变）和劣势（陈旧规划决定），在发展私密性大社区方面存 在先天瓶颈。 区域发展 传统商业 主导型城镇 商业区与 产业区实 竞合发展 产业区 主导型城

19、镇 历史现状未来 镇区历史发展产业园导入期 政府招商引资政策的迁移和园区基础设施的大手笔投入，区域产业园集聚力增 强，产业人口持续导入，能级上升势在必行。 2009年，开发区已逐步建成羽绒 轻纺、机械制造、农副产品加工、 医药化工、环保新材料和新型建材 等为主导产业，吸纳就业人员 13000名； 2010年安徽金安经济开发区总体发 展思路是：建设有大手笔、招商有 大突破、发展有大跨越。将皖西大 道（312国道）以北重点发展三产服 务业，配套开发区；沿皖西大道以 南150米内重点建设专业市场，其余 全部用于发展工业； 未来规划方向：确定的目标是新引 进千万元以上项目不少于50家，全 年工业总产值

20、突破30亿元，实现税 收4000万元。园区基础设施投入4 亿元。 园区工厂 区域发展产业园区 产业承接集中区 园区规划图 胜 利 北 路 本案 三元山庄 前城置业 紫荆庄园 后续开发 后续开发 其他居住地块 沿淠河干渠新兴居住生活区 产业园导入，让本案区域价值重 新评估 优势 1、拥有沿淠河干渠较佳的自然景观 优势，具有打造高品质住宅较佳的基 础; 2、交通便利性佳，但私密性良好， 较其他区域受交通尘噪影响少，更加 宜居。 3、金安大道打通了与镇区联系，较 为紧密。 4、加工业基地大量厂房距离较近， 大量产业工人客群就近选择优势。 加工业基地 皋 城 大 道 金安大道 老镇区 劣势 1、位于整

21、个三十铺区域的西北方向， 春、夏季受东南风影响，厂矿企业烟 尘、气味有一定影响。 2、镇区主流客户对该区域认知度较 低，不利于前期客户导入。 镇区历史发展产业园导入期区域发展 后续开发 随着产业园建设拉开序幕，具有区域影响力，让本案区域价值重新评估。 下面我们来研究新区发展规律， 为本案的产品定位和规划给予启示 新景祥针对国内以高新技术产业为主导的工业新区，就工 业新区发展阶段与园区房地产业发展规律之间的关系进行研究 ，发现不同阶段，房地产业在： n 人口导入结构 n 物业需求 n 物业开发时序 等方面具有相似规律。 新区发展规律 研究目的： 1. 工业新区发展特征及发展规律； 2. 工业新区

22、发展与房地产发展的关系； 产业园区的不同发展阶段决定了人口结构由金字塔结构向 橄榄型结构发生转变。 发展阶段发展阶段 人人 口口 结结 构构 的的 变变 化化 制造业为主，人口数 量少 高端客户以已有企业 主为主 制造业向高科技转 变；高级职业经理 人和高级专业技术 人员开始增多 园区进入稳定成熟 的发展阶段 企业进入研发阶段， 中间力量壮大 金字塔结构金字塔结构哑铃型结构哑铃型结构橄榄型结构橄榄型结构 高端人口 中端人口 低端人口 规规 律律 一一 新区发展规律 产 业 新 区 商务需求贯穿产业新城发展的各阶段，居住、商业需求随产业 新城发展程度逐渐增加，置业客户向全市扩散。 p产业新城自成

23、 体系 p需求进入稳定 期 p新城置业客户 向整个城市扩 散 p土地成本逐渐 增加，住宅需求 加大，商业进入 繁荣期 p商业、学校、 医院等配套逐渐 完善 p企业增多，员 工增加带动家 庭和住宅需求， 刺激第三产业 的发展 p建设员工宿舍、 酒店、商务娱 乐 p工厂建设 启动阶段起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段 发展阶段 需需 求求 商务休闲、 高档居住需 求 商务需求 居住需求 商务需求 居住需求 商业需求 商务需求 居住需求 商业需求 政府官员 原有企业主 入住企业高 层创业人员 主主 要要 消消 费费 群群 体体 职业经理人和高级白领 特特 征征 新区发展规律 规规 律二律二 产 业 新

24、 区 工业新区各个发展阶段物业开发时序及建设量模型。 空 间 历 程 时间历程 大型公共设 施建设，住 宅开始全面 开发 规划及市政 设施建设 住宅供应进 入高峰期， 商业设施开 始建设 启动期发展期快速发展成熟繁荣期 商业配套逐 步完善，中 心区域开始 承担城市功 能 住宅供应 量曲线 写字楼供 应量曲线 商业供应 量曲线 住宅供应 峰值点 新区发展规律 规规 律三律三 产 业 新 区 项目开发应立足工业新区发展规律： 启示一：客户构成由金字塔型逐步向橄榄型过渡，中端 人口客户增长化逐步明晰；本项目应立足于成长性最好的 主流中高端客群 启示二：新区住宅开发立足区域市场，以中高档产品切 入市场

25、；产品打造上应具备前瞻性眼光 启示三：根据园区目前发展阶段分析，项目商业比重不 宜过大，但存在发展空间；商业物业存在一定发展机会 三十铺产业园处于发展初期向快速发展过渡阶段 新区发展规律研究启示 案例选择原则： 1. 城市规划新区 2. 高新技术产业规划 合肥经开区长安萨尔斯堡 案例借鉴 指标占地：13.32万 总建：25万 容积率：1.765 规划商业+住宅 开发商安徽申港置业有限公司 物业类型多层、小高层、高层 主推广语纯美欧式小镇 主力户型76-126 销售情况 在售多层15#楼104平米，均价7300元/平米；25#、26#楼85115平 米，5400-6000元/平米；29#号楼71

26、-109平米户型，30#号楼77-106 平米户型，均价5500-6000元/平米； 购买客群 区域私营业主、公务员、工厂企业员工、教师 营销特色 通过洋房产品的率先入市，拔高项目调性，差异化竞争，实现溢价 合肥经开区长安萨尔斯堡，应区域启动之势而生，随着区域发展，通过针对区 域客户中成长最快的中高层收入人群，打造高认可度的产品，最终实现产品品质 和形象的双丰收，较快的实现了量、价两方面的突破性发展。 借鉴案例长安萨尔斯堡 通过高性价比的产品入市，博取客户的认知，然后通过塑造客户感知度较高的 产品，提高产品档次，获取溢价 推盘策略： 1、首先推出客户认知度较高的多层 物业，以保证整个项目的安全

27、性 2、通过对产品细节的投入和部分档 次感较高物业的打造，提升项目的形 象和感知，为提价蓄势。 3、在获得客户高度认可之后，推出 原本抗性较大的高层产品，并且顺势 提价，实现去化的同时保证了溢价空 间 借鉴案例长安萨尔斯堡 赠送入户花园，使户型具备 极强市场竞争力 在通过明显提升项目品质的大前 提下，对项目高层产品，进行了 产品创新，所有户型打造高赠送 概念，80两房变三房，通过 控制面积并增加功能，有效的降 低了总价门槛，针对经开区成长 性客群打造。 借鉴案例长安萨尔斯堡 1、借势区域：在城市陌生区域，依靠城市规划带来的利好，以 及区域发展促使区域客户容量扩容，顺势推出针对区域客户高 感知的

28、产品抢占市场。 2、以中高档产品切入市场：针对城市发展陌生区域主流客群， 通过产品打造立足区域市场，提高了区域客群溢价空间的同时， 通过控制产品面积保证了去化（提单价控总价）。 3、丰富的物业形态组合：让项目既具有高调性（明星产品拉 动），也具有实用性，成为市场的高性价比产品。 借鉴案例长安萨尔斯堡 案例启示 如何借势区域发展 随着政府规划的利好和未来三十铺区域的发展格局，产业园区将以 全新的产品模式主导市场，本案应借区域发展之势，顺势推出针对 区域客户高感知的产品抢占市场。 产品适当超前，以中高端产品切入市场，商业存在发展空间，但比重不 宜过大，随着园区中高端客户容量扩容，本案第一波客户由此

29、导入； 丰富的物业形态组合，让项目既具有高调性（明星产品拉动），同 时保证项目整体销售安全（多层最大化） 1 2 3 contents 第二部分：区域发展演绎 第五部分：项目定位及排布建议 第三部分：区域竞争市场 第四部分：区域客群分析 第一部分：本体与目标 镇政府 三十铺小学 镇中心 金铺商 贸城 三十铺中学 312国道 皋城路 和平路 胜利路 区域在售项目主要分为两大板块，镇中心板块为纯多层区域，多以底商+住宅的 形式出现，普通多层价格在3000-3500元/m，有少量别墅物业；产业园板块 目前在售项目少，尚未形成市场，物业形态以别墅为主，少量高层，未来推量 较大 本案 金安大道商 贸街

30、和平路商贸街 金铺商贸城 三元山庄 香溪 庭院 产业园板块：在建项 目仅三元山庄和紫荆庄 园，基本为纯别墅物业 形态，其中紫荆庄园有 部分高层物业，未来将 有多幅土地出让，竞争 压力大。 镇中心板块：以底商+ 住宅的多层物业为主， 档次较低，目前价格在 3000-3500元/ 紫荆庄园 区域竞争市场房地产板块 产业园板块 镇中心板块 镇政府 三十铺小学 镇中心 金铺商 贸城 三十铺中学 312国道 皋城路 和平路 胜利路 本案面临两大竞争圈：第一竞争圈与本案存在着贴面竞争与共生的关系；第二 竞争圈虽与本案竞争较弱，但分流本案部分周边乡镇客户 本案 金安大道商 贸街 和平路商贸街 金铺商贸城 三

31、元山庄 香溪 庭院 第一竞争圈：即产业 园板块，与本案贴面竞 争，既存在着争夺区域 客户的竞争关系，又共 同承载着推动区域发展 的共生关系。 第二竞争圈：即镇中 心板块，与本案的竞争 较弱，但对周边乡镇客 户分流 紫荆庄园 区域竞争市场房地产板块 第一竞争圈 第二竞争圈 2.如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？ 下面，我们将对区域各竞争圈案例进行分析 以图找到本案发展的蓝海战略 项 目 概 况 楼盘名称三元山庄物业类型 联排别墅 叠加别墅 独栋别墅 总建面积(万m)14容积率1.02 小区共51栋住宅，其中多层11栋，小高层28栋，高层10栋，一所幼儿园及一 栋中心会所。 已推面积(万m)

32、未推 - 已售面积(万m)-去化速度- 开盘日期未开盘未推量(万m)14 销售价格（元/m）预计4000元主力户型195-283 产 品 产品特色徽派主推广语 蓝岸桃花源，上层 国度 备 注 销售信息 2010年6月即以拿到预售许可证，目前尚未开盘，蓄水 时间较长，但蓄客量较少，以至于久久不开盘 三元山庄，园区首家纯别墅项目，地段、配套、品牌较弱，产品的塑造与其高端 定位相背离，营销力低，使得项目陷入去化周期较长的困境当中。 第一竞争圈三元山庄区域竞争市场 普通的徽派立面，树立了低档次感的产品形象；拥挤的空间布局，降低了项目的 居住价值，中小户型的打造与别墅物业有所偏离，产品塑造不切合产品定位

33、，难 以抓住周边高端客群 超短的楼间距较窄的楼梯道车库及储藏室 低档次感的立面拥挤的房型格局195-283户型图 第一竞争圈三元山庄区域竞争市场 宣传单页 售楼中心 宣传单页 户外大牌 户外大牌 缺乏档次感的形象包装和强有力的营销手段，整体营销调性低，难以捕获客户的 对陌生区域的认知和激发客户的购买兴趣，以致来客量低。 三元山庄的营销策 略存在很大问题， 一开始没有高举高 打，去年6月九拿到 预售许可证，到现 在没有开盘，来访 量很低 前城置业营销经理语录 第一竞争圈三元山庄区域竞争市场 1.产品定位高档，但由于开发商对区域信心不足，开发力度不够，产品 塑造力较差，产品平庸，品质感低，难以充分

34、依靠产品的塑造导入区域 高端客户。 2.营销与产品定位脱节，缺乏档次感的形象包装，低调的营销策略难以 捕获客户对城市陌生区域的认知度和对产品的感知度，从而是项目较难 实现去化。 案例小结 第一竞争圈三元山庄区域竞争市场 前城紫荆庄园为金安区总部经济样板试点项目，有效提升片区商务办公形象 和档次。 项 目 概 况 楼盘名称紫荆庄园物业类型普通住宅 总建面积(万m)10容积率1.51 建筑形态别墅、高层装修情况毛坯 已推面积(万m)0 已售面积(万m)0去化速度 开盘日期 2011年6月 （拟定） 未推量(万m)10 销售均价（元/m）主力户型 高层：40-80 m 独栋别墅：260 m 产 品

35、产品特色 别墅+高层公 寓+商业街 主推广语前所未见 城就非凡 整体规划：6栋18-26f高层公寓体量约6万m，主力户型为40-80 m，别墅体量约3万m，其中别墅以独栋为主，及少量双拼，商业 配套1万m； 售楼部：市区皋城广场、2500 m会所前期作为现场接待处； 推盘策略：别墅先入市，后期再推高层公寓。 第一竞争圈紫荆庄园区域竞争市场 产品规划有亮点，42%绿化率，产品模式为别墅+高层，主入口处为中央景观组团，水 系环绕小区做到景观均好性，水系内部社区中心地段设计独栋别墅，提升居住品质和私 密性。 主入口效果图别墅效果图 围墙广告工地实景 第一竞争圈紫荆庄园区域竞争市场 本项目作为总部经济

36、样板试点，目标客户定位有针对性： 独栋或叠加别墅为产业园区企业老板量身定制，满足他 们居住或办公需求，而高层公寓住宅目标客群为产业园 区20-30岁普通员工；营销包装及推广也切合本项目市 场和客户定位。 销售部副经理 王先生 作为金安区重点招商引 资项目，我们和当地政 府关系密切点，掌握开 发区产业园企业客户的 一些资源。 营销包装整体档次感较高，宣 传推广紧扣“总部经济”“总 裁公馆”等，切合项目客户定 位。 营销推广 第一竞争圈紫荆庄园区域竞争市场 1、项目产品定位中高端，目标客户定位精准，别墅产品切合园区高层客户置业 和办公需求，1.51的容积率，高层规划为40-80平米公寓，符合产业园

37、区大多数 年轻客群置业需求； 2、紫荆庄园项目通过产品的打造和营销包装，为本区域打了一剂强心针，提升 了本区域的形象和感知。 案例小结 第一竞争圈紫荆庄园区域竞争市场 第一竞争圈小结与应对策略区域竞争市场 1.目前在推项目客户定位主要以产业园高管、以及区域高端客户为主，部分公寓产品以园 区收入低层的年轻产业工人为主，而这两部分客群，前者市场容量有限，后者市场溢价空 间有限。 2.物业形态单一，除了少量高层，几乎以纯别墅的形态出现，同质化竞争严重 3. 未来上市土地量大，竞争激烈，为本案跑量带来竞争与挑战。 市场小结 避免物业形态同质化，走差异化竞争路线，多层物业最大化，与区域物业形态互 补，形

38、成相辅相成的共生之势，共同推动区域发展 应对策略 规模 占地2.3万mm，容积率 0.72 户型配比双拼、独栋160-280m 销售状况 一二期已经售罄，三期蓄水 当中 推盘时间 一期2008年6月份 二期09年年底 卖点园林、稀缺低密度产品 香溪庭院：位于集镇中心位置，区域内较为成熟的高端别墅项目，但品质感不 高，主要客户为本地高级公务人员 小区大门项目沙盘 镇政府 312国道 皋城路 和平路 胜利路 本案 香溪 庭院 离镇政府较近， 大量政府机关 人员选择在此 置业，一方面 生活方便，另 一方面上班很 近， 置业顾问 第二竞争圈香溪庭院区域竞争市场 香溪庭院，08年入市销售时销售不佳，但随

39、着项目一期交房，项目实景呈现， 09年12月开盘销售，销售取得一定成功，但年去化量仅1万平米，去化速度慢。 维度内容分析 形象力主广告语1、世外香溪，庭园生活本项目整体形象力较低，目前一期 已经交房，实景呈现，景观打造虽 不能豪华大气，但亦小桥流水，有 一番味道。 利基诉求1、地段：三十铺镇中心，镇政府对面 2、现房实景 产品力户型户型以160280中小户型为主，总 价较低 针对首次购房，产品打造了面积赠 送，导入部分市区客户。 立面现代简洁 去化率入市时间2008年6月年去化率1万平米 销售面积2万方 销售价格最近开盘价格3600，目前价格4000 推广渠道网站、户外高炮等营销渠道较少 第二

40、竞争圈香溪庭院区域竞争市场 1、去化速度较慢：经过近两年的市场预热，才取得一定的销售成绩，但 年去化量仅1万平米，整体去化速度比较慢。 2、溢价空间有限：香溪庭院最近一次开盘均价在3600元/,当时市场普 通住宅价格在2300元/，目前价格为4000元/，市场均价为3000-3500 元/，市场溢价能力低。 3、成本大：在无强势资源支撑区域打造高端产品别墅，必须具有极具竞 争力的产品，才能导入高端需求，成本大。 案例小结 第二竞争圈香溪庭院区域竞争市场 项目概况：项目位于三十铺镇中心，周 边生活配套齐全，紧邻三十铺镇中学， 项目共约25栋多层组成，均临街而建， 属于三十铺镇老街改造项目，项目1

41、、2 层均为商铺，3、4层为平层住宅，5层带 阁楼。主力面积在90-119平米； 金铺商贸城，位于集镇中心，毗邻三十铺中学，有强势资源支撑的市场标杆 项目，底商+住宅形态 三十铺小学 镇中心 三十铺中学 312国道 皋城路 和平路 胜利路 金铺商贸城 三十铺中学 集镇中心实景1集镇中心实景2 第二竞争圈金铺商贸城区域竞争市场 销售情况：项目08年入市，销售 价格在2600-2900元/平米之间， 年销售量约5万方，销售火爆； 客户：以镇上原住居民及周边农 村居民为主。 08年入市销售，09年销售火爆，年销售量达5万平米。 项目沙盘 在建住宅 项目实景1 项目实景2 第二竞争圈金铺商贸城区域竞争

42、市场 1、小区品质、档次感较低，社区绿化面积少，依赖商业配套支撑市场， 带动住宅整体销售。 2、物业形态单一，由于其品质较低，难以保证项目快速去化和溢价，未 来有可能成为低价倾销项目。 案例小结 第二竞争圈金铺商贸城区域竞争市场 第二竞争圈小结与应对策略区域竞争市场 1、由于城市能级较低，物业形态以多层为主，且多以住宅+底商的形态出现，产品的塑造 力低以至于产品的形象和品质感较低，且物业管理较差，整个镇中心居住环境较差 2、客户主要来自镇上的原始居民，以及来自周边的教育导入型客户和部分来此做生意的周 边乡下客户，他们对生活配套的偏好较大。 3、产品线主要以90-120的改善型为主，户型没有多大

43、亮点，几乎没有创新点，整体营 销水平处于初级阶段，仅仅以传统的营销方式出现。 市场小结 通过对生活配套的完善，对景观以及客户重要的感知点进行投入，以及对户型的 创新，增加实用性，消除客户对区域的抗性。 应对策略 第二竞争圈 第一竞争圈 区域竞争市场 三元山庄 紫荆庄园 未来其他推 案项目 580.96余 亩 金铺商贸街 香溪庭院 金利国际城 第一竞争圈策略：共生 走差异化竞争路线，多层物业 最大化，与区域物业形态互补， 形成相辅相成的共生之势，共 同推动区域发展 典型案例 典型案例 第二竞争圈策略：分流客户 通过对生活配套的完善，对景 观以及客户重要的感知点进行 投入，以及对户型的创新，增 加

44、实用性，消除客户对区域的 抗性。 存异：对内有别其他项目的生存策略 求同：对外一致化强调区域发展前景和优势，形成区域整体战略 3.区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主流客 户认知度低，如何导入第一波客户？ contents 第二部分：区域发展演绎 第五部分：项目定位及排布建议 第三部分：区域竞争市场 第四部分：区域客群分析 第一部分：本体与目标 本项目所属区域为金安经济开发区产业园内，通过客户导入模型以及本区域 的土地属性，我们从理论上判断本项目启动区导入的客户类型。 本案本案 土地属性 缺乏成熟商业 政府规划及产业转 移 暂无 城市化进程、乡 镇入城 缺乏便捷交通 客户导入类型 商业导入型

45、 产业导入型 区域导入型 交通导入型 教育导入型 外区域导入客源结构 基本无 基本无 乡镇改善、周边人群 基本无 产业园区全体客群 从理论上判断本项目客群类型以产业导入型为主。 启动期客户导入模式 依据城市新区发展中客户演变过程的基本逻辑，我们认为本案客户导入同样遵循 启动期、发展期、成熟期的划分，并且在各个阶段有自身侧重的客群构成。 客户研究本案客户演变周期 接下来，我们对各类客群需求进行特征分析。 启动期 开发周期 外部条件 主力客户 发展期成熟期 建立市场影响力争夺全区及周边客户板块价值中心化 仅为高端楼盘供应，物 业形态单一； 片区配套稀缺、形象较 低 区域内高端项目进入尾 盘； 区域

46、改造推进加速，区 域价值基本被认同 产业园完全建立并运 营，片区价值完全被 认同； 项目高端形象建立 园区客户： 1.园区企业高中层管理 2.技术人员 园区及周边乡镇客户： 1.园区企业高中层管理 2.乡镇私营业主 3.乡镇外工者 多元化的客户群： 产品符合，客户层面 多样化 工作属性区域来源置业属性置业方向主力置业楼盘类型 外出务工（返乡置业） 周边乡村为主，镇 区原住民为辅 首置经开区、三十铺镇区镇区开放式商住社区 首改经开区、六安市区经开区中高端住宅 多改六安市区经开区中高端住宅 本地经营/就业镇区原住民为主 首置三十铺镇区镇区开放式商住社区 首改经开区镇区中高端住宅、经开区 多改六安市

47、区市区中高端住宅 产 业 园 区 就 业 企业老总 级 外来人群为主 多改经开区、产业园区 经开区别墅类项目、 产业园别墅（如紫荆庄园） 中高层管 理技术人 员 外来人群为主 首改、首置产业园区产业园中高端住宅 产业工人 周边乡村人群为 主，镇区原住民为 辅 首置、首改三十铺镇区、产业园区 镇区开放式商住社区、 经开区中端住宅 公务员 镇区原住民为主， 外来人群为辅 首置三十铺镇区镇区开放式商住社区 首改三十铺镇区 镇区中高端住宅 （如香溪庭院） 多改经开区、六安市区经开区、市区中高端住宅 市场客户盘点 根据本案所在三十铺镇区、园区市场客户调研，分别据工作、区域、置业目标进行客户初次梳理。 客

48、户研究 在此基础上，根据置业目的与支付能力将市场客户分为三大类，并对每一类进行 深入研究。 高端置业 市场高端客户，看重对地段、资源及 产品的占有，置业目的多为高端改善 及身份象征等 改善居住 置业目的多为改善换房，目前市场多 表现为中高端群体，对于产品及社区 品质的关注力度较大 刚性需求 市场主流客户，目前多由支付能力中 低端的群体构成，置业目的多为就近 置业、婚房等刚性需求 市场客户盘点客户研究 高端客户现状高端客户主要体现为产业园区企业老总级客群，社会地位和财 富层级较高。 高品质大户型产品/别墅类产品（260以上） 多次置业100万元以上 产业园区企业老总/企业高层管理人员；镇区富裕人

49、群 整体比例较少，市场针对性推售项目尚未开盘 身份形象 产品形式/居住圈层/地段价值/环境资源 客户盘点高端置业客户盘点 高端客户特征高端客户显示出较强的封闭性，市场对应项目不够使得客户长 期外流。 p目前高端客户客观存在，但体现出较强的 封闭性，尚未有市场化项目将其挖掘 p三十铺镇市场高端客户特征 高端客户对产品关注较强，对于产品形式 的占有意识强，因此有可能被好产品调动 p许多高端客户都在经开区、六安市区乃至 合肥等等级较高的区域购买较好的产品 尽管产业园区等级不高，但是便利性的就 近优势使得高端产品实现成为可能。 客户盘点高端置业客户盘点 类洋房多层、独栋双拼别墅（160以上） 二次置业

50、或以上70万元以上 中小型私企业主/企业高管/政府公务员 市场中高端项目体量较少，且部分与高端、中端项目重合 改善居住/带有长线投资性质的自住 产品设计/项目形象及园林景观/地段价值认可 改善客户现状中高端客户大量存在，但当前市场整体供应量较小，区域外流 严重。 客户盘点改善居住客户盘点 改善客户特征对市场保持关注且自身价值体系明确，不同驱动因素导致流向 出现分化。 p三十铺镇市场中高端客户特征 p中高端改善客户对价格并不敏感，有好项目多会 保持强烈关注。 对产品感知度高，容易被创新或 优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知 产业园区中高端客户以靠近园区 距离优势决定购买。 客户盘点改善居

51、住客户盘点 中小户型为主（90左右两房，105左右三房等） 多为首次置业30万元左右 企业员工层/政府及事业单位普通员工，年轻人居多 市场总量较大 婚房/拆迁/刚性改善等 总价限制/周边商业、教育配套 刚性需求现状刚性需求作为三十铺镇区市场最重要的置业群体，受总价限制 且依赖商业街区的运营程度。 客户盘点刚性需求客户盘点 p三十铺镇市场刚需客户特征 30万的总价限制基本成为中低端客户 普遍接受上限 对于商业街区运营等关注强烈，暂时 无法离开成熟镇区 p社区建筑形态和立面情况 p物业费及使用成本 p户型设计及朝向等 p产品创新/园林设计/整体风格 p物业服务/景观资源/价值附加 刚性需求特征中低

52、端客群关注因素多，价格和配套是其最大的敏感点。 客户盘点刚性需求客户盘点 通过对市场不同客户特征及驱动因素的盘点得出，低端客户难以被项目价值体系 所驱动。 项目价 值体系 对应客 户群体 已有地段 与资源 可提供产 品价值 缺少生活 配套 地段驱动 高端/中高 端/低端 资源驱动 高端/部分 中高端 产品驱动 中高端/高 端 价格及配 套驱动 中低端 通过盘点市场主流客户特征，得出不同价值体系对于不同 层级客群的驱动能力有显著差异 客户盘点客户盘点总结 p销售代表访谈语录： “别墅市场未来竞争压力 大，多层产品市场存在空白 点。” “洋房这种产品对客户触 动非常大” p园区中高端客户访谈语录：

53、 “我眼光很敏锐的，有 好项目我就喜欢买，即使不 住以后肯定会增值” “对小区环境、物业管理 有所要求” “要置业改善的话，首选 的还是多层产品，南北通透 啊” 本区域多层产品市场空缺，客户接受度高，存在较大发展机会。 购买需求 强烈 中高端客户 如果有好 项目时则会考虑 购买 低端刚性需求与 投资客 完全认可，但要控制 面积； 高端及中高端客 户 基本认可，足够低价 时可以考虑； 高端客户 产业园内我们的目标客户可能会需要何种产品？ 通过调查访谈，目标客户对多层产品接受程度较高，且愿意为洋房创新产品支付溢 价。 客户物业形态偏好客户圈定 contents 第一部分：本体与目标 第二部分：区域

54、发展演绎 第五部分：项目定位及排布建议 第三部分：区域竞争市场 第四部分：区域客群分析 如何借助区域发展趋势以最大化发展项目自身？ 如何赢得区域市场竞争，以实现量价目标？ 区域处于发展初期，缺乏生活配套，市场主流客户认知度 低，如何导入第一波客户？ 核心问题回顾 核心问题解决 借势区域+共生市场，立足区域当前市场，同时产品适当超前，以中 高档产品切入 走差异化路线，少量别墅拔高项目整体调性，多层最大化，保证项目 销售安全，后期高层通过附加值实现快速去化 项目启动期由产业园区中高层员工为导入 回顾本案的几个核心问题后， 接下来我们来看本项目怎样立 足本区域及其如何定位？ 建议打造少量别墅产品，从

55、而成为项目的明星产品（少量）；多层层产品为项目 的现金流产品（主力），高层产品为项目的婴儿产品。 产品波士顿矩阵 p明星产品-别墅； p现金流产品-资金来源： 多层； p婴儿产品-需要培育的产 品：高层。 市 场 增 长 率 相对市场份额 别墅高层 多层 项目定位物业形态组合 1、3545岁园区中高层领导客户为主，购房为改善置业为主 2、以园区年轻客群、周边乡镇进城客户为辅，首次置业需求 重要客户 购买客群： 核心客户产业园区中高层管理人员 l 区域来源：全产业园区 l 客群特征：改善性居住 l 职业背景：产业园区企业中高层领导 l 购买能力：承受能力在40万以上 重要客户园区普通员工、周边乡

56、镇进城 客户 l 区域来源：周边乡镇、产业园区 l 客群特征：首次置业 l 职业背景：工厂基层人员、个体户等 l 购买能力：对总价较为敏感，承受能力在30万-40万 客户定位 核心客户 客户研究 项目整体战略 以别墅佯攻市场，提升项目高调性 以多层抢占市场，快速回笼现金流 在实现市场品牌与口碑后 以具有差异化，高赠送的高层产品、商业产品 全线实现项目溢价 p借势：借政府利好规划化和区域价值之势，踩准新区发展节拍的开发战 略。 p共生：走差异化路线，与区域产品互补，形成相辅相成之势，共享区域 客户资源。 风险控制原则：优先控制开发风险，特别是启动期风险控制； 资金效率原则：保障快速有效的利润回现

57、，尽快打平资金投入； 立势效果原则：使项目自身在新区起势阶段形成良好的立势效果； 利润空间原则：保证项目整体运作的弹性操作空间和利润最大化； 竞争规避原则：尽可能避免与其他项目形成内部同质化竞争。 项目定位档次定位 高端形象：欧洲原味英伦城邦 项目定位档次定位 新中心新中心 水岸私邸 水岸私邸 湖居华府 湖居华府 湖光香舍湖光香舍 一里洋房 一里洋房 项目定位形象定位 三大开发理念构成本项目的核心开发策略 高性价比 功能复合化住宅、商业、学校、服务中心、会所 配套齐全、生活不假外求 丰富的景观体系 低容、低密的舒适型社区 实惠的送面积的户型设计 产品多元化 多层、洋房、联排别墅、小高层、高层 项目开发策略 一：功能复合化 规划少量集中式商业和会所，使社区的生活形态丰富化； 功能复合化是城市的重要特征之一，是使项目形成完整的城市 肌理，创造出城市活力的必要因素之一； 在以居住为主的前提下，尽量提供种类较全的商业业态和公共 空间的生活场所，使社区的生活形态丰富，居民在此世代安居， 成为真正的“一生之城”； 项目开发策略 二：高性价比 高性价比是贯穿项目始终的重要策略，项目应在“高性价比”方面做足文 章。 项目区位条件及客户对片区的较低认知价值决定了项目前期不 能走高价高质路线，项目应在“高性价比”上做足文章； 产品的品质主要通过设计来创造价值，即在不明显增加成本的 前提下，打造出