中国鸡王的营销战略集团市场营销推广规划

1、东财文鼎伟课题组东财文鼎管理顾问2002-10-20DOC格式.课题组成员：王立国教授东北财经大学金广建设管理学院于萍教授东北财经大学工商管理学院健生讲师东北财经大学工商管理学院宜苗讲师东北财经大学工商管理学院目 录第一部分 伟集团营销战略环境分析11、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析12、伟集团蛋品市场的发展机会与威胁43、中国蛋品行业竞争特点及伟集团竞争优劣势分析44、蛋品市场基本情况分析4第二部分伟集团营销发展战略规划41、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神42、企业发展战略43、市场竞争战略44、伟集团绿色产品系列及营销发展规划4第三部分 咯咯哒品牌营销策略41、伟集团CIS的

2、重新定义与3S整合设计42、伟集团绿色品牌家族的发展规划43、咯咯哒绿色品牌的涵和概念设定44、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计4第四部分 咯咯哒品牌市场营销推广与沟通策略41、市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点、选择及策略42、市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略43、市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略44、市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略45、市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略4第五部分 咯咯哒品牌市场营销推广计划表4第六部分 营销组织建立与管理41、营销人员管理结构42、营销队伍管理43营销队伍招聘与培训第一部分 伟集团营销战略环境分析1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析1- 1国蛋品行业的特点

3、经过改革开放后二十多年的发展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过 剩的发展时期。造成这一 “相对过剩”市场格局的原因有三：第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70%的农业人口向 30%的城镇人口提供农副产品，蛋品又是基本的农副产品，其供给相对于需求 的弹性较小，所以其供给总量必然大于需求总量。第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组 织的农民所构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行 为，极影响和制约了整个蛋品行业的发展。第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消 费观念仍然停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。由

4、此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点： 行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随 时都可以低成本进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品 行业的情况正好相反，生产规棋越大，凤险也越大，管理成本越高，相对小 规模分散生产的优势很难发挥；蛋品行业结构特点：蚂蚊吃大象。因此，行业龙头老大肩负着沉重的 负担：一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用，另一方面还要应付 那些无序的行业竞争者；蛋品属于农副产品中的基础产品，其附加值不高，加之业成员的非理 性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高品 质蛋品品种的开发成本和市场教育成本的资金

5、支撑程度明显不足。 改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念 已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。但是对高品质的品 牌蛋品的消费理念仍然停留在相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋 品正处于市场的导入期阶段；蛋品自身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流水平的决定了 蛋品行业的基本特点是：基本上就近生产与就近销售，普通蛋的生产与销售 很难形成较高的市场集中度，这为产业化龙头企业的区域性市场扩形成一定 的阻碍，只有研发和推广高附加值的蛋品，才能实现校大区域的市场覆盖面。1-2蛋品行业的发展趋势发展才是硬道理。面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的 伟

6、集团，应该注意到如下行业发展的基本趋势：中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非 常诱人的利润空间；蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市 场教育，转变市场的消费理念；进行蛋品深加工，为国消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食 品； 扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造成本优势，抢滩国际市场。1-2-1中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。以99年国部分地区城镇 居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据（见表1T和表 1-2），可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量：表1-199年国部分地区城镇居民家

7、庭平均每人每年食品消费支出额地区食品消费支出（元）妥品消费额度（元）支出比例（%）北京2959782.6天津24601094.4上海3712762.0江2208753.4浙江2629532.0山东1676865.0广东3055501.6辽宁1731683.9全国平均 |1932|66|3.4据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，1999年平 均每人全年购买量为10.92千克，最低收入户为9. 11千克，困难户为& 75 千克，其次从低到高分别为10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、 11.88千克和12.97千克。蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为

8、3.4%.表1-2历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化年份198519901995199719981999年均消费董(千克)6.847. 259. 7411.1310.7610.92环比增长(%)63414-31.5从消费增长趋势上看，从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年 的鲜蛋的消费数量增长了 60%，平均每年递增速度为3.5%。以这一比例递推， 目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右， 人均消费接近200枚鲜蛋。中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一，以15亿人口计算，按照 上述增长速度，到2010年全国人均鲜蛋消费量预计将达到13公斤，人

9、均消 费数目为200枚，城镇居民人均鲜蛋消费量预计达到16公斤，人均消费数 目为250枚，届时敎国鲜蛋年消费总量将在2000万吨左右，以5元/公斤计 算，年市场消费额度为1000亿元左右；如果以10%的高品质鲜蛋消费计算， 则其需求总量为200万吨，以10元/公斤计算，则这一高端市场的消费额度 为200亿元；据此调整计算，2010年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。2010年，以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算，则其营销规棋应该 在55-110亿元之间。比照目前国该行业企业的产销规模，要想在2010年达 到这一规棋任务还赴比校艰巨。由此可见这一行业提高市场集中度的难度 校大，要想达到对市场

10、的控制是不容易的，就伟集团来讲，只有占据高端市 场的25-50%才能够实现这一目标，并且高品质蛋鸡养殖数量要达到 2000-4000万只才能支撑这一规模。1- 2-2蛋品的深加工前景看好目前，中国市场上的蛋品消费基本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展DOC格式.不力。功能蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加，绿蛋刚刚开始受高收入 者的欢迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的销量约占全部 蛋品销售量的8%，其中美国、日本占30% 欧共体20%，我国10%，国5%， 产品主要有液蛋、蛋粉等。未来液蛋的进出口销量很有可能超过鲜蛋销量。目前在世界围，蛋品产业正处在整合阶段淇发展态势是大的生产企业

11、越 来越大，小生产者的逐渐走向消亡。以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界 围1975年有1万个，1985年有3000个，1996年有900个，现在只有318 个。而100万只以上规棋的公司62个，其中500万只以上的有9个公司， 1000万只以上的有5个公司。总体上讲，加入WTO以后国蛋品行业的发展趋势是： 市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的发展趋势； 随着人民生活水平的提高，对鸡蛋品质的要求将越来越高； 采用高新技术，生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径；品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点； 未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进行，流通渠道将向组织化、系列 化

12、方向发展，超市、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩； 总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局 基地化、链条组织一体化、行业发展集中化的发展趋势。1-2-3发挥成本优势，扩大出口，是中国蛋品行业的重要出路中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口，目前我国禽蛋年产量达 2243. 3万吨，居世界第一位，占世界总产量的43%，但出口数量只有5万吨 左右。我国禽蛋成本低于欧美，出口价平均低200美元/吨，出口竞争力很 大。由于受到蛋品自身的特点（保鲜性和易破损性），蛋品行业的生产与消 费一般采取就地生产，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。 在世界市场有限的进出

13、口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日 本和我国的，中国的进口蛋主要来自美国。出口蛋最多的国家是我国和美国。1-3中外蛋品市场的比较研究1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较见下表（表1-3）:表1-31999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较主要国家中国A国日本全球蛋品产童（万吨）1785.5482.52524900人均消费童（枚）170 （城镇居民）257324132全球蛋品生产增长速度年均在3. 5%左右，中国年均增长速度近7%，约世 界平均增长速度的2倍。从生产份额上来看，中国产量位居世界第一，99年 占36%的比例，目前达到43%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；

14、中国 人均年蛋品消费量比日本少154枚，比美国少87枚；目前发达国家人均消费 每年的增量是2枚。99年中国城镇居民人均消费量在170枚左右，目前城镇 居民人均消费量接近200枚左右，平均每年增长10枚。由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别：中国蛋品生产增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来均居于 世界第一； 在人均消费数量指标上，目前虽然高于世界平均水平，但较之发达国 家还有很大差距； 在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一 体化、行业发展集中化上较之发达国家差距较大； 随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国蛋品市场将呈现 竞争国际化趋势。2、伟集

15、团蛋品市场的发展机会与威胁2- 1蛋品市场的发展机会中国的蛋鸡成本具有相对优势。加入WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在 着很大的机遇。入世后，农业产业结构调整成为必然，国外大批粮食的涌入， 将对中国种植业造成巨大的冲击，粮食价格将进一步下调，养殖成本也将在 低位上徘徊。另一方面，由于我国有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的 管理方式使成立优势表现明显。中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相 邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国等地，几乎均以我国大陆为中心， 这会在运输成本，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我 国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，国销售到东南亚

16、地区的价格比亚洲的平 均价格低得多，所以，鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。未来十年，人们的生活水平 （尤其农民）将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进 一步扩大，人们对蛋品品质的要求将越来越高，而对蛋品的价格敏感度却逐 渐降低，长期低迷的鸡蛋价格可能出现较大的反弹，机械化养鸡获利将为中 国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。蛋品自身特点（保鲜、易破损）是国外蛋品进行中国市场的夭然屏障。 蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是：蛋品属于鲜货，对保管与运输要 求比较特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输成本 还是保质期都成问题。

17、另外，中国是蛋品的生产大国，国蛋品销售价格相对 居民的货币收入相对低廉，因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。但是，中国入世后 国际上的蛋粉进入国的数量会有所增加，因为他们 生严的蛋粉品质比国的好，且质量稳定（就像奶粉一样）。总体上说，伟集团蛋品面临着以下发展机会：产业升级的机会，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级，这 对伟集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会；市场整合的机会，作为中国蛋品生产的龙头企业，伟集团在未来蛋品 市场的整合中应该发挥主导作用，并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能 力，培育企业的核心能力；品牌制胜的机会，如果说过去的竞争是产品的竞争或者价格

18、的竞争， 那么未来将是品牌竞争的时代，能否造就一个强势品牌（家族）将在很大程 度上影响的集团的成败；战略联盟的机会，入世带来了更多的合作发展机会，选择战略联盟不 但可以避免强强恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的发展平台，因此，那 些能够主导控制的联盟机会应该抓住。2- 2蛋品市场的发展威胁虽然伟集团的发展机会较多，但威胁仍然存在。中国的蛋品行业严格地 说还不是一个成熟的行业，无序化的竞争到处存在，正规军与游击队各自凭 其某些优势还在进行激烈的角逐。伟集团发展中存在的威胁主要有：市场跟随的威胁，在蛋品升级中，竞争对手的跟踪是比校令人头痛的， 一旦处理不好，在竞争中很容易“塞翁失马”；价格挤兑的威

19、胁，在较长的一段时间，价格竞争将继续进行，面对着 农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价格挤兑，伟集团的蛋品价格空间 很难做大；外资进入的威胁，不能否定外资进入中国蛋品市场的可能（本土化）， 一旦处理不好关系，比如外资与行业中其他竞争对手结盟，将会对集团发展 造成很大威胁；新兴产品的威胁，虽然鲜蛋目前在中国市场上占据主动，但未来可开 发替代品将日益增加，伟集团目前产品组合还比较单一，一些产品如绿壳乌 鸡蛋对其主导产品还是构成较大威胁的。3、中国蛋品行业竞争特点及伟集团竞争优劣势分析3- 1中国蛋品行业竞争特点从行业角度，中国蛋品行业呈现发展的“两极性”，一方面是大规模的 超100万养殖规模的企

20、业寥寥无几，伟集团已经达到了 300万只的规模，在 蛋品行业中处于遥遥领先的地位，有些“曲高和寡”和“高处不胜寒”；另 一方面分散在广大农村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众 多，即“鱼龙混杂”。从市场角度，一方面在蛋品高端市场，各企业之间的品牌竞争刚刚拉开 序幕；另一方面在妥品低端市场，各蛋品供应商在价格上，正在特定区域市 场上与农村散户进行着殊死的肉搏。从经营方式上，目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类：一是分散 生产，集中收购和销售；二是大规模机械化养鸡，集生产、物流、销售于一 体。前者的特点为：生产管理成本相对较低，企业经营风险小，目前因此也 是许多蛋鸡生产经营者所选择的基

21、本经营方式，但由于是分散饲养，一方面 蛋品生产过程中的品质与质量很难控制，另方面也给生态环境带来污染，所 以没有发展后劲；后者的特点是：在中国近期的生产管理成本较高，企业承 担着所有的生产经营风险，但是从长期的和可持续发展的角度看，大规模机 械化养鸡是未来中国蛋品生产的基本方向，其原因的三：一是蛋品品质的控 制与提升能够等到有利的监控和保障；二是有利于对社会生态环境的保护； 三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会大众广泛的关注与监督，其行为 必然相对理性和规（企业效益和社会效益）。从总体上看，近期中国蛋品行业的竞争特点为：在低端市场（普通蛋）上，面对散兵作战的游击队，若没有高附加值 产品的开发

22、，正规军很难能够脱颖而出；在低端市场上，当地生产、当地销售，或分散生产，集中销售仍然具 有相对优势，是伟集团以外的蛋品行业其他经营者的市场营销主导模式；高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品，同时也 是构筑企业战略多元的重要手段；由于市场广阔，中国蛋品行业的集中度提高难度较大，但在未来几年 出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业仍然存在可能性。3- 2伟集团竞争对手识别 低端市场：来自、海城、等地的普通蛋品； 东北地区高端市场：辽建、生物康等品牌蛋品；外埠（京津唐、等地）高端市场：徳青源、谷徳曼、展望、阿强、 海洋生命蛋等； 全国市场高附加值加工品市场：潜在竞争对手（外资进入）。3-3伟

23、集团的竞争优势与竞争劣势分析伟集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的行业领导地位*由此而引起 的优势地位有：市场优势：本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势，并 形成基地化的布局和向外扩的发展优势；技术优势：集团积累了国一流的技术力量和技术水平，具备了产品研 发的能力与优势，为后续发展打下了基础；社会资源优势：伟的名字是企业重要的无形资产，其品牌有了一定的 新闻传播积累，在乃至市场有了较大知名度和美誉度，为下一步品牌扩和延 伸打下了基础；正在编织产业化链条和物流体系，有望形成新的竞争发展优势。同时，比较而言，伟集团的相对竞争劣势有：作为产业龙头老大，集团担负着较大产品开发费和市场教育费；

24、企业人力资源明显不足，生产部门与市场营销部门在人力协调与结构 匹配上不尽合理；企业营销管理水平有待提升，亟待转型成为真正的营销导向型企业；企业销售管理需要提升，人力素质需要进一步培训。总之，伟集团的优势目前更多的是体现在产销规模上，在这一点上本地 市场良好形态给予了其得天独厚的起步发展条件。然而，面对全国市场，面 对目前主要竞争对手和潜在的竞争对手，体现在其他层面的优势都只是相对 的。事实上，集团不仅仅应该和国同类企业比，还要和国外同类企业甚至国 其他行业的优秀企业比，这样一比较，存在的劣势条件就多了，需要改进的 和提高的也就更多了。单就集团目前产品组合开发而言，目前同国一些同类 企业比较优势

25、已经不明显了。因此，塑造优势的同时首先要想到不要丧失原 有的优势。4、蛋品市场基本情况分析4- 1蛋品市场消费人口情况分析市场是伟集团蛋品生产与销售的基地。它不仅保证了伟集团蛋品的基本 销售量，也是企业利润的重要来源。同时，蛋品市场的一个重要的作用在于 它是外埠市场的开发的试验基地，并起着重要的示作用。从人口总量及其构成和国生产总值两个方面来自看，市属于国中等发达 城市。DOC格式.据统计，2002年人口总数为589.4万人，其中：373.7万城镇人口，占 人口总数的63%，215.7万乡村人口，占37%，37.9万人流动人口，占6. 4%。 其区域分布情况见表1-4。人口自然增长率为1.08

26、%，全市总计184.2万户家 庭，平均每户家庭2.99人；预计2002年人口为560万人，户数为187万户。 表1-42000年市人口普查资料单位：万人市各区外县市区总计：241. 1总计：34& 3其中，区：37.8其中，区：83. 4西岗区：34. 5长海县：10.0沙河口 ： 63. 8瓦房店：95. 6甘井子：7& 5普兰店：75.8旅顺口 ： 26. 5庄河市:83.52000年市国生产总值达1110.8亿元，环比增长11.8%，人均国生产总值 20255元，折2447美元，环比增长11%。在岗职工年人均工资11901元，城 镇居民人均可支配收入6861元，农村人均纯收入3740元。

27、4- 2蛋品市场需求分析与预测相对省其它城市市场，地区的年产蛋量为中等偏上城市（见表1-5）其 蛋品消费的基本特点是：对伟鸡蛋和咯咯哒品牌具有广泛认知度；高品质蛋品消费比例校高； 高端市场、低端市场已经分化，且对咯咯哒蛋品概念有一定的了解；市场的销售渠道基本上是农贸市场、超市、便民店、及团购等。表1 -5省各地区1999年禽蛋产量单位：万吨全省134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9地区禽蛋产量：1997年121840吨，1998年135225吨，1999年147815吨，2000年150000吨。4年来，地区蛋品产量平均每年递增

28、7%，非农户禽 蛋产量为35485吨，占23%。旅顺口占70%，由此可见，伟集团的蛋品产量 至少占市总量的50%以上。99年省城镇居民年均消费量为12.8公斤，目前城镇居民年均消费蛋品 以13公斤计算，到2010年人均年鲜蛋消费量以18公斤计算：鲜蛋类目前市场：13公斤x370 （市目前城镇人口）万人= 48100 （吨）鲜蛋类未来市场：18公斤X400 （市2010年城镇人口）万人= 72000 （吨）如果以每年消费递增3. 5% （全国平均速度），并以高端市场占25%的份 额比例进行推算，2010年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为：2010年城镇高端市场高品质蛋品的需求潜量为：720

29、00吨（2010年预测值）x25% （高端份额）= 18000 （吨）目前地区咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为：500箱X17.5公斤=8750 （公斤）这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大 销售数量。如果考虑其他高品质蛋品的份额，目前每天市场高端市场容量约 为10000公斤左右，即10吨。以此推算，目前高端市场年度总量为3600吨左右，占目前城镇蛋品市场 消费总量的7.5%，若以伟集团占高端市场8层计算，即可以得出伟集团咯咯 哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为6%，年公司市场潜量为2880吨。由此可得出结论，伟集团在总体蛋品市场上的份额至少在50%以上，其 中咯咯哒占高端

30、市场的份额为80%左右，并占全市城镇市场的6%。这也就是 说，把北三市城镇市场计算在，目前高端蛋品市场的开发份额还不到总体市 场的8%。2010年城镇高端市场可开发目标份额按照25%计算，伟集团以占未来市 高端市场的80%份额计算，2010年咯咯哒销售量预测值为：72000吨（2010年城镇市场预测总量）x25%x80%=14400吨以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述发展目标，2010年每天销售 量应该达到2000箱（35斤/箱），具体年度销售发展预测目标见下表（表1-6）： 表1-6伟集团市场远期咯咯哒蛋品销售目标预测年份200220032004200520062007200820092

31、010a 销（箱）售50060075090010501250150018502250年销（吨）售31903830479057506700798095801182014400DOC格式.第二部分 伟集团营销发展战略规划1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神1- 1伟企业集团经营宗旨经营宗旨是伟集团的经营哲学，是集团经营的最高目标，它构成了集团 理念识别的最基本的出发点，也是集团发展的原动力。经营宗旨能够使得伟 集团及其员工明确企业存在的意义，了解企业的长期目标和近期努力的方向， 并为着共同的使命与价值目标而奋斗。伟集团企业经营基本宗旨“三绿”即：“生产绿色产品，创造绿色世界，许诺绿色文明”

32、。蛋品一-环保、安全生活自然、健康世界一一完美、和谐 支撑点：以伟集团的绿色基地、绿色饲料、优良的生态环境、先进科 学的生产过程、最具实力、富有责任感的企业形象作为支撑。展开点：(1) 为人类提供绿色、环保的安全食品，是我们对社会应尽的义务；(2) 绿色产品广泛的为人类所享用是我们孜孜不倦的追求；(3) 追求人类健康，创造绿色文明，我们应尽善尽责。1- 2伟集团企业发展理念提炼发展理念是伟集团在今后发展中秉承企业的经营宗旨而应该具备的理 念，在这一理念指导下开展系列化的经营活动，并在实践中不斷地加以丰富 和完善。伟集团发展理念一一三个“致力于”即：致力于产品的深加工；致力于农业产业化的经营；致

33、力于向海洋世界扩。1- 3伟集团企业文化核提炼价值观伟集团发展的凝聚力来自于集团的文化建设，什么样的企业文化决定了 伟集团能否“上下同欲”。一个企业文化的建设是一个长期的过程，而初期 其核的提炼即价值观的选择决定了其企业文化发展的方向。伟集团企业文化核六观即：目的观：“发展自我，造福于民”。质量观：“绿色品质，立足之本”。道徳观：“诚信立业，正宜谋利”。竞争观：“稳健经营，持续发展”。 服务观：“优质服务，价值源泉”。人才观：“以人为本，人格为本”。1-4伟集团企业精神构筑企业精神是企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在经营中 逐步形成的并为广大员工所认同的一种健康向上的群体意识。伟集

34、团企业精神（养鸡）：“一个蛋，一份情，一颗心”蛋，指伟集团的蛋品；情，指对消费者的关爱之情；心，指创造绿色文明的赤诚之心。综合意指：伟集团向社会提供营养、健康的蛋品，对人民的关爱之情永 远不变，对绿色生活的追求永远不变。1-5伟集团市场执行理念确定缺少理念的推广是盲目的推广，缺少理念的执行是机械地执行。伟集团 的营销人员在市场推广执行中必须要有一系列的理念支持，这样才能使得企 业形象得到提升，品牌忠诚得到提高，市场份额得到增加。伟集团市场执行理念：我们为顾客提供的产品是“整体的产品”，即核心产品、形式产品、 附加产品、期望产品和潜在产品；我们为顾客创造最大化的“让渡价值”，即由关注生产成本、营

35、销成 本转移到关注顾客成本；我们要争取最大化的“顾客市场份额”，即由关注市场份额转移到关 注顾客份额，“销售重要，人心更重要”；我们要让让绿色、环保理念深入人心，即“广告重要，理念更重要”， 没有理念支撑的广告只是促销性的广告；我们的推广要在战略的引导下进行，即“战术重要，战略更重要”， 战术为战略服务而制定。2、企业发展战略2- 1伟集团发展总目标最高目标：关爱人类健康，创造绿色文明伟集团将对国家、社会的贡献作为本企业的最高目标。以向社会提供绿 色蛋品、绿色海产品，改善人民生活，创造绿色世界为已任。形象目标： 吸引更多的消费者认识绿色咯咯哒、忠诚绿色咯咯哒；树立伟集团绿色产品品牌形象；经济目

36、标：销售额目标2005年市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到：5750吨；2010年市场绿色咯咯哒蛋品年销售量达到：14400吨；利益目标毛利率： ；净利率：市场目标绿色咯咯哒蛋品市场占有率2005年占领高端市场80%份额，高端市场 50% ；高端市场40% ；高端市场30% ；其他市场20% -2- 2市场覆盖战略选择及产品定位2-2-1市场覆盖战略选择蛋品是一种大众化消费产品，随着消费水平的不断提升，人们对蛋品的 消费水平也开始呈现出差异化，为此伟集团应该以差异化的市场营销策略来 争取咯咯哒蛋品的最大的市场覆盖面。咯咯哒最终消费者分布如分析图2-1 所示：图2-1咯咯哒差异营销分布图爱宝功能蛋活

37、力宝功能蛋2-2-2产品差异化定位表2T根据不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价格的接受水平与 偏好不同，对不同档次产品的定位如表2-1所示、使用者定位等多种产品定 位方法的结合来创立咯咯哒蛋品定位。伟集团爰品系列技术特色旻品特点包装消费者特征参考价格（斤/元）咯咯哒系列产品定位表绿精品绿蛋170-360 夭精选蛋精高端4.8蛋营养绿蛋170-360 天蛋普中端及高端4.0健康绿蛋360-374 天蛋散中端及低端3.2幼爱宝功能蛋高端及中端6.0能活力宝功能蛋高端及中端6.0普通蛋130-170 天及374天以后蛋散低端2.42- 3市场扩展战略2-3-1市场扩展基本原则可到达性，即必

38、须能够保证物流供应，或者市场在得到开发后能够进 行基地化生产供应；可控制性唧必须能够保障在营销执行上的控制，拿不好还不如不拿， 切记不能贪多求快，盲目扩，造成失控； 可衡量性，即必须对所进入的市场进行市场容量和市场潜量的测算， 做到有序地开发，容量或潜量过小不要进入；可支撑性，即所进入的市场在消费观念、消费水平上必须能够支撑集 团产品的进入。2-3-2市场扩展战略伟集团蛋品市场营销扌石展战略原则：立足全局，确定重点区域，从重点 区域寻求突破口，稳扎稳打，有攻有守，占领一个据点，稳固一个据点，然 后以点带面*发展一片。具体而言，以三大城市群为依托进行渐次开发： 以市场为基地，占领辽东半岛城市群，

39、其战略目标为：进一步渗透市 场，并积极开发、等城市市场，在此基础上北向发展。 外埠市场拓展：东北重点城市市场、京津塘城市群市场、长江三角洲 城市群市场。 待上述市场开发有所稳定后再进入和开发其他市场。国外出口市场扌石展：日本，南，俄罗斯、新加坡，等。伟集团蛋品营销近期市场拓展战略：“形成一个扇面辐射，一个攻点， 个打围“。 一个扇面辐射：向东北快速延伸，只进超级大卖场，与零售巨头达成 供货协议；抢占终端； 一个攻点：攻坚市场，占领制高点，进入连锁超市、便民店，引导消 费需求；以徳青源为对手，向延伸； 一个打围：开发周边市场，以展望为对手，围而不攻，采取市场跟踪 策略。2-4营销模式选择2-4-

40、1市场营销模式选择模式一：绿色营销一一提升绿蛋空间，主要通过整合营销传播，重点从 生产、包装、广告入手。模式二：文化营销提升文化底蕴情，走品牌一一品牌文化一一文化 品牌的品牌成长之路。着力宣传绿色文化，通过绿色标识、绿色定价、绿色 广告语、绿色包装、绿色定价（比普通蛋品价格高）等整合营销传播来实现。模式三：情感营销一一实现消费者与伟集团（咯咯哒）之间的真情互动。 主要策略：履行企业宗旨、宣传企业理念、感性包装、感性设计、感性商标、 感性广告、感性价格（对回头客实行优惠价）等。模式四：服务营销一一在各种营销活动中坚持以“贏取人心”为本，得 民心者得天下，要靠服务营销的来实现上述目标，因此要开发相

41、应的服务体 系并加以规。模式四可以结合一、二、三种模式中的一种并用。2-4-2外埠市场营销模式模式一：概念营销一一将产品的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一 个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能、时尚、文化、科技知识及其 对消费者生活产生的影响，从而让消费者引起共鸣，刺激购买欲望。如“自 然红”、“绿色星”、“新鲜王”。模式二：合作营销一一与知名公司、知名媒体合作，借他之名扬已名。争取参加央视二台的对话节目；寻找外资嫁接（日本一色），可与知名乳制品公司合作；或者与外资发 展战略联盟（万达与沃尔玛），发展战略联盟；利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵头组建中国蛋品协会，既联合又 要形成反制；模

42、式三：注意力营销一一“新闻炒作+终端进入+广告宣传+促销 活动”铺货就是活广告，强化终端管理，建立覆盖目标区域重点城市市场的 销售网络体系。模式四、本土化營销一一人员、促销、包装、公关等实行当地化策略， 以绿色为基调。以上几种进入外地市场的营销模式可以相互配合使用。3、市场竞争战略3- 1企业竞争地位的设定若干年后不仅仅是中国最大的蛋鸡饲养企业，蛋品行业的市场领跑 者，而且要成为行业该行业的真正市场领导者，成为世界有名的“鸡王”；中国最大的鲍鱼养殖企业，具有较强的竞争发展能力，建设“海上” 的产业化龙头企业，若干年后发展成为国一流、世界有名的海洋养殖企业； 地方知名企业，拥有地方名牌，若干年后

43、依托绿色品牌营销将品牌打 造为全国知名品牌，并适当进行品牌延伸，形成有企业主导特色的具有产业 链条绞合竞争力的国、国际知名企业。3- 2企业竞争优势及核心能力选择与培育伟集团在未来几年的发展中面临着一个重要任务就是培育起集团的竞争 优势与相应的核心能力，就集团现状而言，只是在规模上体现出来一定的竞 争优势。伟集团在未来的市场上如果要实现上面设定的竞争地位，必须要建 立起相应的竞争优势，并在此基础上形成其核心能力。伟集团核心能力要素培养的逻辑结构关系如表2-2所示：表2-2核心能力要素培养的逻辑结构关系表构成要素竞争优势培育点逻辑绪构说明观念发展的战略观念，管理的人才观念， 営销的市场观念，产品

44、的品牌观念有生命力和创造力的组织需要现代的观念 支持组织核心人物与核心团队核心能力来源于组织，核心人物和核心团 队的经莒管理水平能力核心能力核心能力决定了集团获取、开发-整合和 利用资源的能力资源核心资源核心资源支持了核心业务的发展业务核心业务核心业务发展左右着集团的销售额大小销售额市场地位销售额的大小决定了集团的市场地位伟集团核心能力塑造基本思路为： 组建核心团队，完善技术、管理、营销等人力的开发和储备；明确战略导向，制定和实施集团发展战略，强化愿景领导；开展创新经营与管理，具体展开是以思维创新为前提，以制度创新为 保障，以机制创新为关键，以产品创新为体现，以技术创新为核心，以管理 创新为基

45、础，以品牌创新为主题，以形象创新为契机，以营销创新为实现， 以文化创新为依托； 布局战略业务单元，形成产业链条复合体，即海洋和陆地两大产业支 撑点；塑造四大运营平台，即农业产业化链条平台、网络化市场运作平台和高 效化资本运营平台和绿色营销物流平台。3- 3市场竞争策略竞争策略1 :战略营销营销品牌化主题营销，即集团推出的各种营销举措都要有其主 题，这些主题的积累和叠加能够提升品牌和企业形象，甚至将营销活动本身 品牌化，如后面促销中提到的“伟集团九九重阳敬老日活动”； 营销集群化一一战役营销，面对一个市场，促销不能是无序的和随意 进行的，在一个年度中要设计一系列的营销举楷，并由这些“战役”组成集

46、 群化的营销，演义不同的主题涵，形成市场进入策略的连续性和推广的协调 性；营销人本化一一服务营销，在各种营销活动中坚持以“赢取人心”为 本，得民心者得天下，要靠服务营销的来实现上述目标，因此要开发相应的 服务体系并加以规。竞争策略2 ：注意力营销 本地市场的渗透是一场阵地战，开发“口碑传播网络”，强化终端促 销宣传； 外地市场的开发是一场“新闻广告战”和“渠道网络争夺战”，更主 要的是靠制造新闻点进行注意力传播； 全面新闻广告推广不可能，采取必要新闻和终端引导相结合的方式， 铺货就是活广告，强化终端管理。竞争策略3:立体营销 市场进入坚持“新闻炒作+终端进入+广告宣传+促销活动”这 一模式；

47、争取用2年左右时间建立覆盖目标区域重点城市市场的销售网络体系；控制两头、虚拟中间，即“上游原料（饲料或肥料）控制+中间虚拟 协作+终端控制”，如绿色大米、绿色果蔬的贴牌营销模式； 逐渐抬高供货价格，并保持各地的统一，零售价格视各地收入水平统 一制定差级价格； 防止竞争跟随者，进攻竞争对手的本地抢夺对手销售网络体系； 进行蛋品营养文化建设，进行整合式的蛋品文化营销。竞争策略4：危机营销 坚捋低成本进入的原则，市场扌石展不宜过快，造成人力不足、精力分 散、管理跟不上，要打集中战役；寻找外资嫁接（日本一色），或者与外资发展战略联盟（万达与沃尔 玛），避免投资风险； 利用制定国家蛋品行业标准的契机，牵

48、头组建中国蛋品协会，既联合 又要形成反制； 不做渠道平台不行，控制终端需要付出成本，不同市场和区域要采取 不同的渠道和终端策略，即直接渠道要控制终端，间接渠道（经销或代理） 不控制终端； 树立危机意识，对管理、公关、市场等危机做好预防和应对措施。4、伟集团绿邑产品系列及营销发展规划绿色、生态、环保应成为伟集团发展的主题，这是因为其不仅仅是可持 续发展的需要，同时也是21世纪营销的主流之一。4- 1伟集团绿色营销体系发展规划：目前发展的绿色营销体系：绿色蛋品、绿色海珍品、绿色饲料、绿色 肥料、绿色大米，从而构筑起上下游一体化的绿色产业链条雏形。 绿色产业化开发模式：绿色基地、绿色饲料、绿色饲养、

49、绿色品牌、 绿色产品、绿色渠道、绿色终端、绿色消费引导等。 远期发展的绿色营销体系：“四个核心基地、三个研究所、二个绿色 科技示园区、五大运作中心”发展规划：四个核心基地：即四个绿色蛋品生产基地；三个研究所：即绿色蛋品研究所、海洋（鲍鱼）研究所、绿色食品研究 所；二个绿色科技示园区：绿色果蔬科技示园区、绿色海珍品科技示园区； 五大运作中心：即产学研试验示中心、良种繁育中心、生物工程开发中 心、绿色物流配送中心、绿色食品检测中心。4- 2伟集团绿色物流体系发展规划发展思路是以蛋品绿色物流为起始点，远距离委托给第三方物流，近距 离开展即时配送，即成立配送部门（可将目前蛋品加工厂转型为配送中心），

50、集蛋品加工、整理、配送销售为一体，面向宾馆饭店、食品加工厂、快餐加 工业、超市商场、单位、学校、幼儿园、托儿所、医院开展专业配送，将来 再开展其它产品（大米、果蔬等）的配送业务，发展末端服务化物流。4- 3伟集团绿色营销体系时间规划20032004 :规集团治理，形成高效管理团队，引入战略投资伙伴， 布局多元产业格局，编制产业链条；20052006 :构筑三大平台，建成绿色营销和物流体系，形成几大产 品线，完善产品系列，造就2-3个全国知名品牌和行业强势品牌；20072010 :向世界鸡王迈进，形成陆上和海洋两大支柱产业，集团 经营实现国际化发展格局。4-4实施“绿色营销工程”应注意的几个问题

51、 观念创新，形成绿色经营理念绿色营销的开展绝不仅仅拥有一个绿色的观念就可以了，其是一个相当 复杂的系统工程，但是实施绿色营销又绝对离不开绿色的观念。所以树立绿 色营销观念，推动绿色经营理念的形成是绿色营销工程的第一大关。在此基 础上，树立绿色的企业形象，并培育绿色的企业文化，积极开展各种部绿色 教育。搜集绿色信息，制定绿色计划成立集团的战略发展中心，将绿色工程纳入其管理畴，利用5-10年努力 建成“四三二五”绿色营销体系。开发绿色资源，生产绿色产品，树立绿色品牌绿色农副产品的生产与开发，是绿色营销的基础，没有绿色农副产品的 生产与开发，就没有绿色工业品的营销。因此，应该依托集团的资源优势， 并

52、整合外部研究力量进行绿色产品的研发。绿色营销除了绿色研发以外，最 为关键的就是绿色品牌的培育，这也是伟集团实施“绿色营销工程”的重点 容。目前咯咯哒、康壮、海宝这些品牌急需调绿，因此必须积极进行绿色“包 装”，实施有效的商标和包装策略，争取获得更多的绿色标志和认证，实现 绿色产品的价值提升。 选准方向，加大绿色产品的绿色推广绿色消费热潮即将到来，绿色消费需要引导，需要依托于整体经济环境 的成熟，个别企业很难独立完成。绿色推广必须面向绿色消费，而绿色消费 依赖于绿色消费观念的形成，我国沿海一些大城市目前这方面的消费观念正 在逐步形成。因此，伟的绿色产品应该积极面向这些市场进行推广，并确立 符合绿

53、色农副产品特点的广告创意与策划，以广告、公关策划作为开拓市场 的利剑。在绿色推广中，绿色渠道的建立与绿色促销的开展及其重要，伟集 团可以积极与沿海的大型零售连锁集团进行战略协作，推动自身绿色品牌和 PB （商业品牌）的联合，使自身成为这些零售连锁集团绿色产品的生产供应 后方基地/并通过品牌的延伸加强对终端市场的控制力。DOC格式.第三部分 咯咯哒品牌营销策略品牌营销相对于产品营销来讲是更高层次的营销，是行业成熟的表现， 也是市场竞争激烈化的结果。加入WTO以后的几年中，中国许多行业在与国 际市场接轨的过程中将不斷走向成长和成熟，品牌营销时代已经来临。伟集 团咯咯哒品牌营销的战略导向是：“由过去

54、关注卖多卖少，即市场销售份额， 转变为关注忠诚顾客的多少，即顾客市场份额。”1、伟集团CIS的重新定义与3S整合设计1-1伟集团CIS的重新定义1-1-1伟集团CIS建设存在的问题 集团企业形象识别不健全，缺少整合设计；集团企业形象建设缺少企业文化的有力支撑； 企业形象和品牌形象没有纳入到有序的发展规划中； 在销售终端上述形象没有得到充分展專和识别。1-1-2伟集团CIS重塑思路遵循原则目标性：树立什么样的形象、重点解决什么问题、解决问题的次序；系统性：完成企业形象的整体性、系统性定义与定位； 长远性：高瞻远瞩、坚持可持续性发展和谋求长远利益； 适应性：符合集团发展实际，能够随市场环境的发展变

55、化做出调整； 有效性：通过整体改进和必要投入，可以产生实际效果； 抗争性：具有竞争性，能够建立有效的竞争识别。1-1-3伟集团CIS的层级界定产品形象厂1;t 强化产品竞争力 一信任度、忠诚度企业品牌形象J绿色化、家族化 一美誉度、指名度集团企业形象L|整合形象设计 一亲和度、知名度 集团企业文化重塑企业文化一提高企业凝聚力1-1-4伟集团CIS各层级发展的重新定义 企业文化发展定义：诚信为本，回报社会（如实德实业报国，德 以立家）； 企业形象发展定义：高举绿色营销旗帜的、立足于农业产业化经营的、 充满人文亲和力的现代化大型企业； 品牌形象发展定义：缔造绿色品牌家族，培育出系列绿色名牌，并将 咯咯哒培育为中国蛋品行