天佑德酒类品牌公关传播建议策划方案

1、 关于营销传播 企业品牌战略和营销计划的实施，必然离不开务实有效的整合营销传播活动.其 中，公关与广告，被无数成功案例证明是企业营销传播的最重要的策略和工具。即便 如此，在当今很多企业的营销传播实践中，对于这两种手段，仍然存在着厚此薄彼、 或是非杨即墨的派别路线之争。 一派的观点看似“实际高效”：企业只要重视广告就好了，这对企业营销起直接促进 作用，公关花的钱，“丢水里听不见响”。另一派则激烈的反对，认为现在已经是“ 公关第一，广告第二”的年代，公关才是统领企业营销传播活动的主帅。 无论公关还是广告，在本质上都在担负着为企业与消费者进行沟通的责任，都 是品牌营销的策略和工具。不同的是，广告是企

2、业对公众的单向沟通，强势发布;而 公关则侧重于企业与消费者的双向互动沟通。而且，公关通过第三方实现了公正性和 客观性的传播，并树立了公信力和美誉度。而大量的广告投放也通过传播造势、明星 效应、概念打造，驱使消费者在冲动中掏出了腰包。 广告 博达伟智公关传播的5b原则 支撑点(backstop) 品牌建设不是建空中楼 阁，做公关传播不是空 穴来风，一切传播都必 须有落地的措施予以支 撑。 结合点(binding point) 公关传播是否有效及有力， 取决于有没有挖掘出品牌的核 心内涵，有没有找到与品牌 之间最牢固的结合点。 沸点(boiling point） 水即使烧到99度，如果没有 加最后

3、一把火而没有烧到 100度的话，也不是沸水。 公关传播同样是这个道理， 一定要保证足够的传播量， 才能达到传播的效果。 亮点(bright point） 如何才能事半功倍，四 两拨千斤？ 必须要有能引起公众关 注、媒体兴奋的亮点！ 保护点(bodyguard） 在事前找到各个层面及各个 环节的保护点，做好危机管 理，为公关传播当好保镖， 保驾护航. 结合点 保护点支撑点 亮点沸点 品牌 博达伟智公关传播的5b原则 博达伟智公关传播的“新招式” 策划事件营销型体验活动，让客户和渠道商亲身感受来自品牌的实力和信心。 制造网络关注点，形成口碑，使传播效果最大化。 通过持续性新闻报道，保持目标群体对品

4、牌 的关注。 三分活动，七分传播，将最准确的信息，以最有爆发力的速度传递出去。 博达伟智的新思路：以新闻带动传播，以 事件营销拉动新闻，抓住热点，借势造势， 以传播的重点，托起品牌成长之线； 传播建议 未知数 p一个成功的公关传播应建立在 对企业的深层了解的基础上，需 通过企业意图、企业定位、产品 定位、阶段性任务、战略布局等 等方面进行全面分析后而提供相 应的解决方案。 p现阶段“天佑德”仍在“涅槃” 期，故博达伟智将多年积累的公 关传播方面的经验与君分享，并 提出一些创意猜想。 假定传播任务 p助力销售: 现阶段的“天佑德”仍需与区域品牌，在全国市场中可算是“新品”， 在各种酒类中可算是“

5、新品类”。 “新品” “新品类” “新市场”这一连串的问题是摆在“天佑德” 面前，如何将“天佑德”的品牌定位，核心文化与产品紧密结合，并 让目标消费者感同身受，既是此环节的关键任务。 博达伟智雷同案例 p 柒牌为一家植根于中华民族 文化的国内男装品牌，其原创的“中 华立领”以一个创新的品类树立了鲜 明的品牌形象，但其文化品牌内涵不 够丰富，品牌含金量亟待提高。 柒牌提出问题： 1、提升品牌文化内涵 2、提升品类在目标消费者群中关注度 3、提升品牌含金量，打造知名度及美誉度 4、与消费进行互动 5、结合08盛世北京奥运会 博达伟智雷同案例 博达伟智解决方案： 政府公关： 2008年7月17日，“

6、中华立领” 被北京奥组委正式确认作为北京奥运会唯 一一款升旗手男装颁奖礼服。 事件营销：展开“寻找共和国旗手”系列 营销活动。 落地活动：“同升一面旗，共爱一个家” 活动，从大家转向-小家。 博达伟智雷同案例 博达伟智解决方案总结： p政府公关：为“柒牌”争取到奥运会“旗手”环节至关重要的权益。使其产品在 庄重的环节得益展现。 p事件营销：“寻找共和国旗手”系列营销活动，在电视、平面、网络上均获得了 前所未有的关注度，在网络环节数据表现：从8月10日至8月15日（五天之内）， 数据统计，专题的flash页浏览人数达786552人；专题内页浏览人数达854623人； 文章内容浏览人数达24646

7、82人；评论页人数达252276人；总浏览人数达 4358133人。 p落地活动：“同升一面旗，共爱一个家”活动，终端推出“旗手”系列服饰，并 以“中国国服”等噱头，晋升成为为新一代中国式礼服的关键位置。 柒牌中华立领稳坐时尚传统文化品牌的头把交椅， 实现了从民族品牌到世界品牌的过度，完成了从一 个知名企业到 “中国国服”的质变。 假定传播任务 p助力渠道: “天佑德”从区域市场走向全国市场，难免经过建立全新的销售渠道 的艰难过程。 如何协助“天佑德”在目标区域迅速提升人气，如何使渠道建设“提 速”，如何通过巧妙的公关让这一难题迎刃而解呢？ p 贵州益佰贵州益佰制药股份 有限公司成立于2000

8、年11月28日， 是一家专业从事新型药品的研究、开 发、生产和销售的高新技术企业。 p 主要产品有克咳胶囊、克咳小儿 糖浆、银杏达莫注射液、复方斑蝥胶 囊、艾迪注射液和清开灵冻干粉针等。 益佰提出问题： 1、拓展渠道，药品上架 2、从明星产品“克咳”脱离，提升贵州益佰企业知名度 3、提升企业品牌知名度及美誉度 4、提升区域销售团队凝聚力 5、与渠道进行有效互动 博达伟智雷同案例 博达伟智雷同案例 博达伟智解决方案： 政府公关：贵州益佰制药全程协办“我们 的奥运微笑中国2008全民健康志愿者 行动”， 事件营销：展开“让圣火永不熄灭” ”中 国最美火炬手金晶成为首个奥运健康志愿 者”等系列营销活

9、动。 落地活动：全国征集健康志愿者，益佰小 药箱派发，益佰全民健康操，全民健康 报告等等。 博达伟智雷同案例 博达伟智解决方案总结： p政府公关：为“益佰”争取到“我们的奥运微笑中国2008全民健康志愿者 行动”，以健康作为切入点展现企业风采。 p事件营销：根据当时社会热点（藏独分子在全球传递过程中对火炬的干扰事件， 激发了全国人民的关注）将志愿者资源转换为“保护”圣火传递为使命的事件，形 成了“让圣火永不熄灭”系列活动。 p落地活动：“全国征集支援者”活动，终端推出“益佰小药箱”派发，“益佰全 民健康操”，各地经销商与志愿者组成的圣火护卫队等活动，促进了益佰药业的营 销渠道的凝聚力，通过圣火

10、在全国各地的传递也促进了空白区域的渗透，并顺利的 提升了品牌。 益佰，得到了国家领导人、中央部委及各地卫生厅 等机构领导对活动予以肯定，甚至亲临活动现场给 予大力支持和鼓励，通过公关不仅得到殷实的渠道， 还为企业打开了政府资源使用的无限可能。 假定传播任务 pipo造势: “青稞互助”从区域品牌转至上市公司，势必要经过“财经公关”“投 资者关系”的两大难题的考验，仅因上市企业必须遵守上市规则，对外 披露企业信息。 p财经公关：“企业定位及品牌”、媒体关 系、活动策划安排等方面的业务，更多注重 活动的策划安排，比如：ipo推介会、再融 资推介活动、危机公关等等。 p投资者关系：企业通过充分的信息

11、披露， 以较好的引导促进投资者对企业的了解和认 同，实现企业价值最大化的战略管理。 博达伟智 经理人杂志创刊于深圳，经国际bpa 国际认证机构审校，经理人杂志共有 202，65名合格读者（08.7-08.12月6期平均 论证量）2004 年以来，合格发行量在经bpa 审核的中国商业管理期刊中，稳居第一 p 博达伟智依托经理人传媒集团，充分的 利用以财经媒体起步的集团资源，在“财经 公关”“投资者关系”方面有着得天独厚的 优势。 p 先后服务过：海尔、工商银行、民生银 行、国美、蒙牛、哇哈哈、汇源等等一系列 上市公司。 博达伟智-财经公关 一、认真做好三个分析分析自身、分析资本市场、分析投资者

12、p通过这些分析，上市公司可以明确在资本市场的定位，找出推介亮点 与难点，并筛选出“潜在的投资者群体名单”。准确锁定一个目标机构 投资者范围，可以节约推介的时间陈本和资金成本，大大提高路演推介 的效率，有利于顺利圆满的完成路演活动。同时，也有助于公司从上市 伊始就建立一个优质、稳定、认同公司长期发展的机构投资者群体，对 公司的长远发展起到积极作用。一次为基础，公司可以有针对性地准备 推介材料和制定路演推介计划。 博达伟智-财经公关 二、推介材料充分、详实、有针对性 pipo推介时的必备的要件有：招股说明书、投资价值分析报告、路演推 介手册。“招股书”有其专门的固定格式和内容要求，在此不需详述。

13、“投资价值分析报告”是推介材料中最主要、最全面、最具说服力的一份 文件。它是由专业的投资咨询机构（需资格认证）或证券经营机构的研究 部门编写“投价报告”可以刊登在报刊杂志上，从第三方的角度，全面分 析上市公司优势、发展前景、盈利能力、股票发行价格。一份权威的“投 资价值分析报告”是济公投资者决策的重要参考依据。“路演信息手册” 是公司管理层在路演推介过程中的指南啊和必备工具，包括：行业信息、 企业基本信息、管理层北京、经营信息、财务信息、一节各类信息综合起 来的路演问答清单。除了必备的要件之外还有一些辅助的推介材料，如 “画册”、“宣传短片”、媒体登载的“披露信息”等等。 博达伟智-财经公关 三、循序渐进： p推介计划和实施应注重时机的选择、信息发布渠道的选择、推介活动 的选择与组合、宣传计划的安排。 p时机的选择要考虑国家相关政策方面、二级市场走势、新股发行情况、 资金动态等等。信息发布和推介活动一般包括“新闻发布会”“现场路 演”“网上路演”“一对一推介”“信息披露”“反路演”“酒会”等 等。渠道和活动的组合，应该考虑效果跟成本，通过平民媒体、广播电 视、互联网、流媒体等积极宣传企业的基本面发展前景，可以最大限度 的扩大影响面，扩大投资大众对公司的认知，加强投资大众的信心。 博达伟智-投资者关系 p 财经引导通过杂志及各类