深圳盛唐公寓前期定位提案176P

1、1 二级市场策划品控中心中原事业一部中原事业一部c组组 3 4 5 6 7 项项 目目 立面图立面图总建面总建面楼层楼层标准层高标准层高电梯配置电梯配置空调配置空调配置立面用材立面用材其它特色其它特色 联联 泰泰 大大 厦厦 31222.3 地上26层(1 至3层商 业,4至23层 商务公 寓,24至26 层办公 3.56部三菱分体空调 南面全 low-e玻璃 阳光中庭约245平米 空中花园54平米（北 面）至70平米（西 面）、 空中走廊宽1.4（柱位） 至1.9米 富富 春春 东东 方方 大大 厦厦 60029.4 地上28层 （1至2层商 业，3层会 所） 3.4510部三菱vrv空调l

2、ow-e玻璃 错层空中花园（每层 均拥有2个75平米的花 园）、屋顶花园带泳 池、.3米宽的电梯等 候厅，1.9米宽的走道 金金 运运 世世 纪纪 53483 地上26层 （商业1-2 层，写字楼 3-26层） 3.78部三菱 日本大金 vrv多联中 央空调 双银low-e 玻璃 扁梁扁管设计，净高 2.8m、每层设置一个 空中花园，奇偶层错 开 8 2002-2003年深圳经济处于快速增长期，大批涌现小型企业，商务公寓的出现正好满足这部分企业对办公物业的需 求，而随着办公类物业的不断升级以04年以后的高端写字楼大量入市，办公物业的产品供应格局也发生了质的变 化，人性化、生态、智能化等多种需求

3、不断体现于新兴的办公物业中，故面商务公寓也不断朝着高端的写字楼标 准靠拢。 9 公寓部分产品质素：公寓部分产品质素： 标准层高：3.19米 楼层：30层 电梯配置：5部 空调：单体空调 户型区间：50-90平米 原公寓产品定位原公寓产品定位商务公寓商务公寓 10 1 1、居住性住宅、居住性住宅 2 2、纯商务公寓、纯商务公寓 4 4、酒店式公寓、酒店式公寓 3 3、产权式酒店、产权式酒店 公寓可能开发方向公寓可能开发方向 11 名符其实的酒店式公寓：注重包装（通过公共部分的装修、酒店的顾问名符其实的酒店式公寓：注重包装（通过公共部分的装修、酒店的顾问 服务来提升项目档次），如世金汉宫。服务来提

4、升项目档次），如世金汉宫。 以以“酒店式公寓酒店式公寓”的概念来规避项目相关弱势：以高端产品的形象来弱的概念来规避项目相关弱势：以高端产品的形象来弱 化项目的劣势，如红桂皇冠、天都世纪。化项目的劣势，如红桂皇冠、天都世纪。 纯居住型公寓：居家类型的精装小户型，如星河世纪、纯居住型公寓：居家类型的精装小户型，如星河世纪、cbdcbd公寓等。公寓等。 纯办公：完全按照写字楼的标准进行设计和管理，如中心西区的纯办公：完全按照写字楼的标准进行设计和管理，如中心西区的 部分写字楼：富春东方大厦、金运世纪等。部分写字楼：富春东方大厦、金运世纪等。 办公办公+ +居住：按住宅的格局进行建造，由于所在片区对于

5、小面积居住：按住宅的格局进行建造，由于所在片区对于小面积 办公的需求，可以办公为实际使用功能办公的需求，可以办公为实际使用功能 12 公寓定位：定制式服务公寓（以34-70m2为主力的小户型产品） 成交客户：白领阶层为主，大部分用于自住 成交价格：10488元/平米（带800元装修，配简易厨卫器具） 与周边楼盘价格比较：岗厦片区当期无新盘推出，比周边二手住宅均 价高出17%，但与一路之隔的金中环公寓产品的价值相去甚远。 项目总结项目总结 cbdcbd投资价值为重要吸引点、以本项目写字楼及中心区写字楼的居住配投资价值为重要吸引点、以本项目写字楼及中心区写字楼的居住配 套为基本功能定位。由于位于套

6、为基本功能定位。由于位于cbdcbd门户，成为中等实力投资者的追捧对门户，成为中等实力投资者的追捧对 象，开盘当天销售象，开盘当天销售70%70%，7 7个月完成个月完成100%100%销售。销售。 居住型公寓产品的案例借鉴居住型公寓产品的案例借鉴 13 原因： p指标角度指标角度 容积率高，地块小 p产品角度产品角度 噪音大，无生活阳台居住舒适度不高，相关管道无法排布 p价值实现角度价值实现角度 产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价 p形象角度形象角度 住宅对于本项目写字楼产品商务形象的提升会产生制约 p竞争角度竞争角度 市场可替代产品多，未来可能面临较为严重的同质化竞争 居住型

7、公寓产品的居住型公寓产品的研判研判 14 分析 虽然取得了较好的销售业绩，但是由于定位档次不够，故实现的产品均价只能与高 档住宅价格相当。 虽定位为定制式服务公寓，但服务内容也只是局限于普通住宅的物管服务，对于 “定制式服务”仅限于概念宣传，未必有相应的卖点支撑。 p 结论：结论： 偏向居家功能的纯居住型产品定位会限制项目商务形象档次的提升。偏向居家功能的纯居住型产品定位会限制项目商务形象档次的提升。 项目目前的公寓产品现状难以满足纯居住产品的功能需求。项目目前的公寓产品现状难以满足纯居住产品的功能需求。( (如煤气管道、排如煤气管道、排 油烟管道、生活阳台问题等油烟管道、生活阳台问题等) )

8、 受项目周边环境及硬件配置的影响，纯居住型产品难以实现较高溢价。受项目周边环境及硬件配置的影响，纯居住型产品难以实现较高溢价。 15 原因： p成本角度 前期对资金的要求较高，发展压力较大； p经营角度 经营风险高； 跨行业经营，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难以把握 产权式酒店产权式酒店的的研判研判 16 原因： p产品角度 项目硬件指标有较大局限(层高仅为3.2米，净高约为2.5米，30层仅配置5部电梯)，不利于 满足片区企业对于办公环境的要求 p形象角度 从近几年的市场趋势来看，商务公寓的形象提升空间不高，故较多商务公寓 都直接以写字楼的相关指标进行建造及包装(例如万轩国际、联泰大厦等

9、商务公寓产品均以写 字楼形象进行包装推广，才获得了较高的市场认可度) 项目写字楼部分配置较为高端，若公寓产品以商务公寓形象推出极有可能降 低写字楼及项目的整体形象 p竞争角度 目前市场供应的办公类型物业主流均以写字楼为形象包装以提升项目档次， 本项目若以中端的商务公寓形象推出，在竞争中将会处于劣势。 纯商务纯商务公寓产品的公寓产品的研判研判 17 片区同类产品硬件比较片区同类产品硬件比较 结论：结论：通过项目周边及本片区的产品指标比较，本项目在片区而言，产通过项目周边及本片区的产品指标比较，本项目在片区而言，产 品竞争力较弱，直接影响项目整体形象及价值提升。品竞争力较弱，直接影响项目整体形象及

10、价值提升。 海松大厦8万25f3.6米6部450个 云松大厦6.5万17f3.8米4部国产三菱电梯330个 创新科技广场二期7.16万20f3.6米12部富士达电梯250个 天安数码科技广场8.39万26f3.8米7部原产富士达420个 金润大厦3.9万26f3.6米7部220个 财富广场8.5万28f3.3米4部蒂森230个 万轩大厦6.5万28f3.45米10部奥的斯250个 本项目公寓2.72.7万万30f30f3.23.2米米5 5部电梯部电梯 与写字楼共享与写字楼共享 441441个车位个车位 18 商务公寓的溢价能力比较商务公寓的溢价能力比较 结论：结论：商务公寓的溢价能力显然较弱

11、，且在形象口碑方面也将弱于酒店商务公寓的溢价能力显然较弱，且在形象口碑方面也将弱于酒店 式公寓及纯住宅式公寓。式公寓及纯住宅式公寓。 纯居住公 寓 开盘价格（元/平米）目前二手价格年溢价幅度 城市天地广场10100（2004）16000(2007)19.5% 美园8200(2004年底）15500(2007)22.3% 星河世纪11000（2005）25000(2007)63.6% 商务 公寓 开盘价格目前二手价格年溢价幅度 求是大厦7000(2003)19000(2007)46.9% 财富广场9100(2002)20000(2007)23.9% 地王公寓15000(2006)16500(20

12、07)20% 酒店式公 寓 开盘价格目前二手价格年溢价幅度 世金汉宫18000（2005)28000(2007)27.8% 金中环 19000 (2006)27000(2007)42.1% 佳兆业中心13000（2006）17500(2007)34.6% 19 酒店式公寓产品的酒店式公寓产品的研判研判 原因： p商务需求角度商务需求角度 片区08、09年高端标志性物业的推出，将为酒店式公寓带来一定的市场需求 p价值实现角度价值实现角度 酒店式公寓产品的溢价能力更强，价值提升空间更高 p产品角度产品角度 产品硬件指标对酒店式公寓无不利影响(酒店式公寓对厨房、阳台的功能配置要求不高) p形象角度形

13、象角度 酒店式公寓形象较高端，易于引导客户认知，对于项目写字楼的形象提升也 有一定的辅助、互补作用 p竞争角度竞争角度 本片区目前仍无名符其实的酒店式公寓产品，可弥补市场空缺 08年其它区域的酒店式公寓供应总量较少，且档次及产品方面可形成差异化 20 公寓定位：国际酒店式公寓 成交客户：90%都是投资客 成交价格：19000元/平米（带1500元豪华装修） 与同项目同类产品的价格比较: 项目总结项目总结: : 酒店式公寓作为金中环项目最后推出的产品，以王座的高端形象悄然酒店式公寓作为金中环项目最后推出的产品，以王座的高端形象悄然 入市，以入市，以1900019000元元/ /平米的起价实现了平

14、米的起价实现了cbdcbd公寓产品的价格天花板。公寓产品的价格天花板。 酒店式公寓产品的酒店式公寓产品的案例借鉴案例借鉴 21 分析 什么支撑起酒店式公寓的高价？ cbdcbd的不断完善，写字楼的租售一直呈上升态势，商务人士对于酒店式公寓的潜在需求必将产生；的不断完善，写字楼的租售一直呈上升态势，商务人士对于酒店式公寓的潜在需求必将产生； 公寓产品何以受到如此追捧？ cbdcbd暂无酒店式公寓产品，巨大的潜在需求及稀缺性使酒店式服务公寓在市场发展大势下得到高端暂无酒店式公寓产品，巨大的潜在需求及稀缺性使酒店式服务公寓在市场发展大势下得到高端 投资客户的追捧。投资客户的追捧。 结论：结论： p市

15、场已经完全认可这种新兴的物业形态市场已经完全认可这种新兴的物业形态: :酒店式公寓作为一种新兴的物业形态，因其 所具备的投资价值而被越来越多的投资者追捧； p 酒店式公寓不再只拘泥于形式与概念，产品卖点支撑愈加到位：酒店式公寓不再只拘泥于形式与概念，产品卖点支撑愈加到位：深圳早期的所 谓酒店公寓完全只是概念炒作，并未有实质性的卖点支撑，而现在该物业形态的产品档次也 在不断向北京、上海等酒店式公寓产品发展较成熟的区域看齐。 对酒店式公寓产品的案例借鉴对酒店式公寓产品的案例借鉴 22 酒店式公寓溢价能力比较酒店式公寓溢价能力比较 结论：结论：酒店式公寓的年均溢价幅度虽不如写字楼，但也高于商务酒店式

16、公寓的年均溢价幅度虽不如写字楼，但也高于商务 公寓，稳定高额的溢价空间将吸引大批投资客户的关注。公寓，稳定高额的溢价空间将吸引大批投资客户的关注。 说明：为说明酒店式公寓在公寓类产品中的溢价能力，特选取中心西区的各类产品进行溢价比较，由 于中心西区尚无酒店式公寓产品，因而选择近期较具代表性的酒店式服务公寓进行参考。 商务 公寓 开盘价格目前二手价格年溢价幅度 求是大厦7000(2003)19000(2007)46.9% 财富广场9100(2002)20000(2007)23.9% 地王公寓15000(2006)16500(2007)20% 写字楼 开盘价格目前二手价格年溢价幅度 创新科技广场二

17、期7000（2004）19000（2007）57.1% 天安数码广场8300(2002)24000(2007)37.8% 云松大厦6900(2004)20000(2007)63.3% 酒店式公 寓 开盘价格目前二手价格年溢价幅度 世金汉宫18000（2005)28000(2007)27.8% 金中环 19000 (2006)27000(2007)42.1% 佳兆业中心13000（2006）17500(2007)34.6% 23 精装修+服务式公寓概念产品虽然有过极优的市场案例，但其装修档次与概念所能带来的附 加值并无科学的考量方法。现进行初步预估，取同等地段同类物业比较其装修、概念带来的 增值

18、比例： 类别类别楼盘楼盘地段地段装修及概念装修及概念同期价格同期价格 （扣除交楼标准）（扣除交楼标准） 溢价比例溢价比例 服务式 公寓 金地名津 渔农村 元/平米装修，酒店 式服务 18500 32% 港田华园毛坯高层住宅 14000(同期二 手价) 结论：精装或服务式精装公寓的包装将比无附加值的同类产品有结论：精装或服务式精装公寓的包装将比无附加值的同类产品有 较强的溢价能力，建议本项目公寓也应精装修出售较强的溢价能力，建议本项目公寓也应精装修出售( (溢价幅度由精装修档溢价幅度由精装修档 次及品质、项目形象包装推广等多种因素决定次及品质、项目形象包装推广等多种因素决定) )。 精装公寓产品

19、的溢价比例估计精装公寓产品的溢价比例估计 24 案例借鉴案例借鉴:金地名津金地名津 占地：3万平米 总建面：约22.8万平米 建筑：9座25-32层高层组成 物业类型：集商务公寓、商业以及住宅多种功能于一体 通达性：深圳地铁四号线、九广东铁上水落马洲支线、香 港西铁北环线三铁交汇于此；广深港快速客运专线从这里穿 梭而过，实现两城生活无缝接轨 定位及推广：以服务式公寓为主要诉求点，重要突出定位及推广：以服务式公寓为主要诉求点，重要突出“深港跨界深港跨界”的区位优势，并未强调商务公寓的概念。的区位优势，并未强调商务公寓的概念。 由于目标客户的主体是投资客户，需要重要传递的信息点应该主要集中于升由于

20、目标客户的主体是投资客户，需要重要传递的信息点应该主要集中于升 值潜力而非物业功能，而升值潜力的关键点除了地段外，就集中于项目品质值潜力而非物业功能，而升值潜力的关键点除了地段外，就集中于项目品质 及形象的提升。及形象的提升。 25 研判结论：研判结论： 近年来，房地产整体市场发展迅猛，商务公寓这种界乎于住宅及办公之间的产近年来，房地产整体市场发展迅猛，商务公寓这种界乎于住宅及办公之间的产 品类型已逐渐被市场淘汰，而功能性更显著的物业形态品类型已逐渐被市场淘汰，而功能性更显著的物业形态（如写字楼、服务式公如写字楼、服务式公 寓）寓）都深受市场追捧，溢价能力及品牌形象被市场广泛接受。都深受市场追

21、捧，溢价能力及品牌形象被市场广泛接受。 因此，结合项目公寓产品的现状，建议打造成为酒店式公寓，因此，结合项目公寓产品的现状，建议打造成为酒店式公寓， 以获取更高的利润空间及品牌形象基础。以获取更高的利润空间及品牌形象基础。 26 保证酒店式公寓品质及热销的关键点： l 稀缺的地段 l 交通便利 l 周边成熟的商务氛围 l 区域的发展前景 l 单位面积分割合理 l 高档次立面形象(建筑设计、园林广场设计)符合酒店公寓的要求 l 高档次的硬件配置(空调主机、电梯品牌等其它硬件配置或建筑用材用料) l 精装修：高品质的公共部分及交楼标准 l 物业管理：品牌物业管理，保证酒店式服务公寓的软件品质 酒店

22、式公寓产品定位得以实施的先决条件： 27 定位定位产品改造建产品改造建 议议 落实执行落实执行 酒店式服务公寓定位的关键性指标：酒店式服务公寓定位的关键性指标： 中原思路：中原思路： 28 坚定酒店式服务公寓定位方向坚定酒店式服务公寓定位方向 l 延误工期 l 增加时间成本 l 增加硬件成本 l 智能新风系统 l 太阳能热水供应系统 l 低噪音排水管道 l low-e玻璃 29 酒店式服务公寓酒店式服务公寓 l 酒店式服务公寓的形象档次较为高端，对产品配置要求非常高，而本项目在功能配备上的 缺失不足以支撑大面积单位需求客户的功能需求 l 以目前的单位面积配比来看，其70-90平米面积段的套数比

23、高达57%，如此高比例的大面积 单位，对于项目的销售速度有较大的制约影响，存在一定的销售风险 l 本项目的大面积酒店式服务公寓受产品硬件限制无法完善家居功能，而大面积单位的转手 及出租难度较高，且同等总价市场中的可代替竞争品较多 30 商务公寓定位思考：商务公寓定位思考： l 商务公寓的形象档次趋于中端，是否会对本项目的高端写字楼形象提升有所制约？ l 商务公寓的形象档次趋于中端，面临未来高品质甲级写字楼不断涌现的市场，项目价 值如何深入挖掘，以提升商务公寓产品的价值实现？ l 商务公寓主要是引导为办公功能，商务公寓的高区单位势必与写字楼的低区单位有部 分总价重叠的单位，如何疏导两种物业形态的

24、需求？ 31 酒店式服务公寓酒店式服务公寓 区位：临近商务中心区，交通便利区位：临近商务中心区，交通便利 产品硬件：满足居家功能，面积区间偏大产品硬件：满足居家功能，面积区间偏大 软件服务：提供酒店式服务软件服务：提供酒店式服务 使用者：顶尖的商务人士使用者：顶尖的商务人士 区位：临近商务中心区，交通便利区位：临近商务中心区，交通便利 产品硬件：不满足居家功能，面积区间偏小产品硬件：不满足居家功能，面积区间偏小 软件服务：提供酒店式服务软件服务：提供酒店式服务 使用者：中高端商务人士使用者：中高端商务人士 深圳主流产品深圳主流产品 其它一线城市其它一线城市 的主流产品的主流产品 定位思考：定位

25、思考： 32 定位结论：定位结论： 酒店式服务公寓酒店式服务公寓 商务公寓商务公寓 高形象高形象+ +影响力影响力+ +与写字楼相互促进与写字楼相互促进+ +高收益高收益 高投入高投入+ +较长的筹备期较长的筹备期 销售周期？客户的价值认同？销售周期？客户的价值认同？ 中端形象中端形象+ +常规预期收益常规预期收益 无须增加投入无须增加投入+ +筹备期不变筹备期不变+ +与写字楼存在内部竞争与写字楼存在内部竞争 销售周期？客户认同？销售周期？客户认同？ 33 34 市场概述市场概述 l关内市场2007年前三季度共有33个项目推出，供应供应107.08107.08万平米商品住宅，万平米商品住宅，

26、 前三季度销售面积前三季度销售面积145.74145.74万平米，成交均价万平米，成交均价1683516835元元/ /平米平米。 l从不同时间段各项目的销售率差异上也反映出了前三季度关内的房地产市场， 5月之前开盘的所有项目开盘销售率都在5成以上，有80%的项目开盘销售率 能达到8成，市场一度非常火爆，有部分楼盘在开盘现场还有抢购的现象， l5月以后，市场开始走下坡，虽然也有一些价格较合理，楼盘品质高的项目能 销售一空，但是整体市场开始冷清，特别是第三季度，开盘5成以上销售率的 楼盘都已经稀少，与之前的市场形成鲜明的对比。 35 2003年至2007年，这五年来，关内四区前三季度的住宅供给量

27、呈下降趋势;03年达到供给高峰， 四区前三季度共预售商品住宅421.25平米，04年之后，经过前几年的大势开发，土地资源逐渐匮土地资源逐渐匮 乏，供给量大幅下降乏，供给量大幅下降，05年前三季度稍有回落，比04年同期上涨15.52%， 2007年前三季度关内四区的商品住宅总供给量107.08万平米，比去年同期下降38.76%，可供开 发的土地资源越来越少是供给量下降的重要原因之一，此外，由于政策原因，部分楼盘推迟入市由于政策原因，部分楼盘推迟入市 也导致前三季度的供给量减少也导致前三季度的供给量减少。 36 关内供给的重点仍然集中在南山区，2007年前三季度， 供给量17.47万 平米，福田和

28、罗湖的供给量相当，分别为24.22万平米和22.19万平米， 37 前三季度关内供给商品住宅中，单房，一房、两房和90平米的三房供给量较多，90 平米以上的三房单位供给最多，供给量2286，占比例20.31%， 从前三季度的户型供给结构可以看出，单房的供给量也较多，而这些单房的供给量 大多数是一些商务公寓， ，所以在实际供给中，单房供给量874套。 （按照在2007年1-9月内开盘的项目统计） 38 近五年，关内前三季度的销售量起伏波动大，结合供给量看，2003年处于供大于求的市 场，供求比1.26：1，新增预售未能在当年销售完，2004年，供给量大幅下降，供应不足， 销售量反而上升，而到了2

29、005年，由于04年的关内供应不足，关外市场迅猛的发展起来， 20052005年关内销售量大幅下降，达到近五年的最低点年关内销售量大幅下降，达到近五年的最低点 06年和07年，销售走出05年的低迷，但是由于关内土地稀缺，供给量少，销售量也未 能达到05年之前的水平，其中今年关内前三季度共销售商品住宅145.74万平米。 39 上半年，关内的销售量逐月下降，7月和8月由于南山和盐田区大幅推盘，销售量有 所回升，9月销售最少，仅销售6.51万平米，最高峰时在今年年初1月份，销售31.68万 平米，最高峰和最低峰相差最高峰和最低峰相差5 5倍倍，可以看出今年前三季度的政策对销售情况的影响非常今年前三

30、季度的政策对销售情况的影响非常 大，特别是提高首付的政策出台后，销售量下降幅度最大。大，特别是提高首付的政策出台后，销售量下降幅度最大。 40 南山和福田两个区的新盘销售率占总量的80%，老城区罗湖因土地供应限制， 在供应量上也难有大幅增涨。 41 2007年前三季度，关内新开盘项目一房住宅销售套数最多，成交比例占整个销售套数 的19.70%，其次是90平米以上三房，占18.39%。与上半年一样，90平米以下的单位 销售比90平米以上的大户型销售率高，仍然是主要由于价格高位，小面积单位总价低， 置业者容易接受导致的。 42 2003年到2007年，五年时间内关内五年时间内关内前三季度的均价从7

31、165元/平米上涨到16835元/平米， 上涨幅度上涨幅度134.96%134.96%，而如此高速度的上涨主要在0606和和0707年，这两年，房价上涨年，这两年，房价上涨106.67%106.67% ，每年都是以，每年都是以40%40%以上的比例上涨以上的比例上涨; ; 造成这两年房价迅猛上涨的原因是多方面的，包括经济的快速增长，人民币不断升值经济的快速增长，人民币不断升值 都大环境的影响，也有来自于深圳关内土地资源供应稀缺，另外还有投资者的增多，新都大环境的影响，也有来自于深圳关内土地资源供应稀缺，另外还有投资者的增多，新 盘楼盘的品质提高盘楼盘的品质提高等等原因。 43 从关内2007年

32、前三季度的均价走势图可以看出，2007年1-3月，关内四区整体均价走势平稳， 第二季度第二季度4-64-6月，均价走高，月，均价走高，7 7月和月和8 8月回归平稳，月回归平稳，9 9月走高月走高。 前三季度，政策出台频繁，而且重点集中在金融政策，因此从今年上半年推出的33个新盘本 身看，特别是第三季度推出的楼盘，大多数楼盘价格并没有像之前一样大幅上调，但是区位优、但是区位优、 品质高的楼盘仍能保持较高价位，所以对整体均价的拉升有较大影响品质高的楼盘仍能保持较高价位，所以对整体均价的拉升有较大影响。 44 福田和南山片区的均价仍然稳居前位，均价都在17000元/平米以上，但是这两个区的均价涨幅

33、比其 他两个区小。均价最高的片区福田区，均价最高的片区福田区，20072007年前三季度商品住宅均价年前三季度商品住宅均价1773817738元元/ /平米，均价较高；南平米，均价较高；南 山区均价山区均价1726717267元元/ /平米；平米； 盐田区，前三季度的均价今年第一次破万元，而且是从8012元/平米直接上涨至12801元/平米，涨，涨 幅高达幅高达60%60%，主要的上涨原因是关内其它区域的上涨带动；，主要的上涨原因是关内其它区域的上涨带动； 罗湖区是历年价格上涨最平稳的一个片区罗湖区是历年价格上涨最平稳的一个片区，今年前三季度与去年同期相比涨幅却是最高的，均价 16476元/平

34、米. 45 供应的重点区域仍然在南山区，以三房、四房的大户型供给为主福田区，供给户型以两房、三房 为罗湖区以公寓项目为主；盐田区，户型供给多样化，从小户型到别墅项目均有供应 在第四季度，预计仍然会有大部分置业者持币观望，继续关注政策的走向，也会影响成交量走低， 但是由于第四季度的供给量多，成交量将保持第三季度的水平平稳发展。 第四季度推出的项目绝大多数项目都是中高档项目，预计价格的定位也较高，但是由于市场比较 低迷，价格上涨幅度不大，预计第四季度关内整体均价可能在预计第四季度关内整体均价可能在2300023000元元/ /平米左右平米左右。 46 公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区，本项目所

35、处的中心西区放量较少，已推出的公寓产品基 本都是作写字楼使用，而酒店式公寓在本片区尚处于空白 除金中环、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其实的高端酒店式公寓之外，近年来所推出的绝大多数 酒店式公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑 47 深圳市酒店式公寓2007年上半年放量114769.9114769.9平方米，销售套数22842284套，总体销售均价1642516425元/ 平方米（注：泊岸雅苑只有192套为酒店式公寓，面积约为57平米/户） 放量集中于在罗湖区及盐田区，其它区域尚无该类产品的推出，面积区间在30963096平米，平均面积 为5353平米/户，其中4060 4060 平米

36、的户型约占总量的73.5 %73.5 % 2006-2007年深圳新售酒店式公寓项目一览 项目名称区域销售均价 住宅推售 量 住宅套 数 平均面积 湖心岛公寓盐田梅沙13500 14078.0 4 23660 泊岸雅苑盐田梅沙14000 41122.7 8 43096 钻石时代公寓罗湖.春风路南侧120008906.7931928 世金汉宫b栋罗湖230002350039659 首地戴斯罗湖19000228 中航凯特公寓罗湖1700017548.9743141 快捷假日公寓罗湖164779613.3224439 48 区域区域项目名称项目名称位置供应量供应量主力户型面积主力户型面积 预计推出预

37、计推出 时间时间 罗湖 京基金融中 心 蔡屋 围 15万平米的高级 公寓 / 08年封 顶09年 完工 华润幸福里国贸 酒店式服务公 寓 ：11万平米 800户/（60 90平米/户） 2008年 上半年 福田 大中华新天 地 中心 区 公寓部分:4.5万 平米 商务公寓(58- 75平米)：330 套 酒店式公寓 (88-126平米)： 221套 2009年 卓越世纪城 中心 区 公寓5万平米/2009年 金地岗厦旧 改项目 泛中 心区 公寓部分:13万 平米 /2009年 上步南佳兆 业项目 中信 广场 10万平米，公寓 面积待定 /2009年 未来的酒店式公寓放量区域还是 以福田cbd及

38、罗湖蔡屋围金融中心， 其它区域放量极少。 未来两年面市的公寓项目多数为 大型商务综合体中的一部分，形象 档次更为高端。 08年推出的公寓项目数量偏少， 正是本项目入市的最佳时机。 数据来源：深港研究中心 49 中心西区云集了众多的写字楼和商务公 寓，并且在今后两三年内写字楼及商务公寓的开发数量仍比较可观，而酒店 式公寓在此片区尚处于空白，以补缺者的姿态，抢先进入这一领域，前景极 为乐观； 酒店式公寓的售价一般要高于其他类型 的公寓产品，同时其独有的附加值所带来的溢价空间更是其他公寓产品所难 以比拟的； 本片区内多为一些处于发展中的中小型 企业及soho一族，酒店式公寓兼商务、居住、投资等多种功

39、能为一体，灵 活自如，极符合他们的需求。 50 51 酒店式服务公寓的定位酒店式服务公寓的定位 商务公寓的产品不变商务公寓的产品不变 l 不用更改产品，无须增加不必要的硬件及时间成本 l 不用延误工期 l 大面积精装单位的销售风险 52 定位执行关键难点：定位执行关键难点： 53 金中环酒店式公寓金中环酒店式公寓 面积区间30m230m247-54m247-54m259-78m282-115m2合计 套数1051135126295 套数占比35.60%38.30%17.30%8.80%100.00% 世金汉宫世金汉宫 面积区间30-4530-4546-5146-5151-54合计 套数6424

40、216322 套数占比19.88%75.16%4.97%100% 中航凯特酒店式公寓中航凯特酒店式公寓 面积区间25-2825-2831-3831-3853-86合计 套套数占比34%62%4%100% 佳兆业中心酒店式公寓佳兆业中心酒店式公寓 面积区间22-2322-2331-3931-3946-5869-75合计 套数3507821612071500 套数占比23%52%11%14%100% l 从各面积段产品的销化速度 来看，面积趋小销售速度越快 深圳主流供应：深圳主流供应： 54 目标客户的变化：目标客户的变化： 55 目标客户的变化：目标客户的变化： 56

41、目标客户的变化：目标客户的变化： 客户类别购买特性占比预估客户认同点客户排斥点提升方向 投资客 整层购买5%地段 区域发展潜力 项目形象档次 标识性 公共部分装修 精装修品质 物管服务 1、滨海大道以南的 居住区档次较低 2、城中村对本项目 整体形象的影响 3、片区工业区旧形 象影响客户对片区 未来发展潜力的预 期 4、发展商品牌认知 度较低影响客户对 项目的预期 多套购买（5套及以上）10% 少量购买（5套以下）60% 自用客 商务办公20%地段 周边商务氛围 项目形象档次 标识性 公共部分装修 用材用料的品质 物管服务 商务人士5% 57 定位执行难点：定位执行难点： 58 思考：思考：

42、59 定位思考：定位思考： 60 fraser corporate residences 位置：位于深圳主干道深南大道，地处城市中心商业地段，距离深圳高 交会馆和商业金融中心近在咫尺，毗邻深圳报业大厦。 交通：临近地铁1号线香蜜湖地铁站，距小区入口两分钟路程便是公交车 站，交通网络四通八达。 景观：可俯瞰城市及高尔夫自然景观的、西邻香蜜湖水上乐园 配套：与安柏丽晶、东方玫瑰园、五洲星苑等档居住区，星巴克、各类 生活超市，24小时便利店、药店连锁以及美食餐厅应有尽有。距离西武百 货和吉之岛购物中心只需10分钟车程，30分钟可达深圳宝安国际机场，15 分钟可达深圳罗湖火车站。 61 fraser

43、corporate residences 公寓配套：公寓配套： l备有全套家私，独立客厅、餐厅以及卧室。 l厨房设备齐全，备有微波炉、灶具、冰箱、电热 壶、玻璃器皿以及各式餐具等。 l室内私人保险箱 l大部分公寓配有洗衣机及烘干机 l部分公寓有观景阳台 l熨斗及熨板 l电吹风 l房间内提供有线电视、音响系统，dvd播放机 服务及设施服务及设施: : l每周三次客房清理服务 l每日免费早餐 l宽带网络接口 l至重要商务以及购物区的免费定时穿梭班车服务 l每套公寓免费提供一个停车位 l前台、宾客服务以及昼夜保安 l插卡式个人管理电梯 l健身会室内恒温游泳池 l儿童室内游戏室 l保姆服务 l专为住客

44、以及家庭成员提供特殊活动 l洗衣服务与干洗服务 l为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐 62 房间面积及租金： 165间公寓套房，包括精致的一房一厅，二房一 厅和豪华的三房一厅等各种类型。具体房型及面积配比见下表： 公寓类型公寓类型面积（面积（m m2 2） 月租价月租价 人民币人民币 日租价日租价 人民币人民币 one bedroom executive 单房高级公寓 45-5412,0001,000 one bedroom deluxe 单房豪华公寓 45-5713,8001,100 two bedroom executive 两房高级公寓 7018,0001,500 two bed

45、room deluxe 两房豪华公寓 70-7819,8001,600 two bedroom premier 两房经典公寓 70-7821,6001,800 three bedroom deluxe 三房豪华公寓 9332,0002,200 three bedroom premier 三房经典公寓 10136,0002,300 three bedroom penthouse 三房豪华行政公寓 16640,0003,000 63 泰格公寓共计232间（套）房，从精致的单人公寓到经典的四房公寓 公寓类型公寓类型面积（面积（m m2 2） 月租价月租价 人民币人民币 日租价日租价 人民币人民币 o

46、ne bedroom studio 单房公寓 3512,000900 one bedroom deluxe 豪华单房公寓 7518,0001,200 one bedroom priemier 经典单房公寓 11325,0001,500 two bedroom deluxe 豪华两房公寓 14730,0002,000 two bedroom priemier 经典两房公寓 17135,0002,400 three bedroom deluxe 豪华三房公寓 21240,0003,000 three bedroom priemier 经典三房公寓 19845,0003,500 three bedr

47、oom premier 豪华三房复式公寓 28688,8888,888 four bedroom penthouse grand 精选四房复式公寓 24866,6666,666 fourbedroom penthouse premier 精选四房复式公寓 41999,9999,999 64 位置：卢湾区顺昌路 交通：交通网络四通八达 配套：只一路之隔的上海新天地是集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国 际化休闲、文化、娱乐中心 会所配置： l豪华运动会所 l儿童室、商务中心等 公寓配置： 香港首屈一指的豪华服务式 公寓供应商shama（尚明 居）在大陆首个物业-超豪 华的shama luxe at

48、 xintiandi。该物业坐落于 上海市市中心新天地地段， 也是shama集团旗下全新 高级品牌shama luxe的 首个项目。这一品牌必将在 上海的市场中为豪华服务式 公寓树立全新典范。 shama luxe 65 结论：结论： p细节体现品质，前期的必要投入是未来提升溢价空间的基础细节体现品质，前期的必要投入是未来提升溢价空间的基础 p品牌配置提升档次，厨卫外的其它家电配置可视项目档次需求决定品牌配置提升档次，厨卫外的其它家电配置可视项目档次需求决定 shama luxe 66 楼盘名称楼盘名称高发城驰高发城驰销售热线销售热线83828999/83829999 地理位置地理位置福民路与

49、益田路交汇处福民路与益田路交汇处所处片区所处片区福田新洲福田新洲 基本资料基本资料 开发商开发商/投资商投资商高发控股高发控股/滨基地产滨基地产策划代理策划代理置业国际置业国际 物业管理顾问物业管理顾问圣廷苑酒店圣廷苑酒店整合推广整合推广嘉和机构嘉和机构 占地面积占地面积9259.1平米平米装修标准装修标准1500精装修精装修 总建筑面积总建筑面积57988.3257988.32平米平米容积率容积率5.72 建筑规模与类型建筑规模与类型2 2栋栋3232层层总户数总户数648 均价均价23000元元/平米平米车位车位/户数户数200/648 付款方式及优惠付款方式及优惠vip客户额外享受客户额

50、外享受3个点优惠个点优惠 户型比例户型比例 户型户型面积面积户数户数比例比例 2房房48-5654083.33% 1房房37-3810816.67% 高发城驰高发城驰cbdcbd福田口岸福田口岸酒店式公寓酒店式公寓 销售情况及启示：5月份开始出示5万块存款证明办理vip卡，5月26日凭vip卡在园博园排队拿号，5 月29日按照拿号顺序仍然在园博园选房。但开盘当日销售惨淡，截止目前销售率仅30%。滞销原因 除政策影响、价格偏高外，与开发商在没有为投资客可预期的未来有关。因其仅仅聘请圣廷苑酒店 进行管理，并未统一经营，同时，也并未在舆论和细节上对高价、高租形成支撑，无从吸引投资客。同时，也并未在舆

51、论和细节上对高价、高租形成支撑，无从吸引投资客。 故在定价、推广、运营上应吸取其教训，以可预期的收益率从心理根源上赢得客户青睐。故在定价、推广、运营上应吸取其教训，以可预期的收益率从心理根源上赢得客户青睐。 67 葵花公寓葵花公寓打造深圳五星级的酒店式公寓打造深圳五星级的酒店式公寓 楼盘名称楼盘名称葵花公寓葵花公寓销售热线销售热线33003888 地理位置地理位置深圳市福田区深圳市福田区cbd南石厦北一街南石厦北一街所处片区所处片区石厦石厦 基本资料基本资料 开发商开发商/投资商投资商深圳市洲际同实业有限公司深圳市洲际同实业有限公司策划代理策划代理中原中原 物业管理物业管理圣廷苑酒店圣廷苑酒店

52、整合推广整合推广深圳市创择广告有限公司深圳市创择广告有限公司 占地面积占地面积3054.50平米平米装修标准装修标准精装修精装修 总建筑面积总建筑面积20140.76平米平米容积率容积率 建筑规模与类型建筑规模与类型1栋高层栋高层总户数总户数384 均价均价34000元元/平米平米车位车位/户数户数 付款方式及优惠付款方式及优惠一次性一次性86折折 按揭按揭88折折 户型比例户型比例 户型户型面积面积户数户数比例比例 平层平层23.686416.67% 复式复式35.896416.67% 复式复式39.2119249.01% 复式复式50.066416.67% 销售情况及启示：10月28日开盘

53、当日，受政策影响个人购买仅24套，21-35层192套单位以开发商与 某公司合作保留，由圣廷苑经营，对外称其购买经营，销售率高达60%，形成热销影响，很大程度上 增加了客户信心。虽开盘实际业绩不佳，但在如此严峻的逆势下，每周以20套左右的速度销售，目前 销售率已达60%，巧妙制胜。 68 大中华东方新天地项目大中华东方新天地项目 l 位置：福田cbd门户（岗厦西，深南大道与彩田路交汇处） l 项目性质：城市综合体 l 总建面：14.8万平米 l 物业形态：写字楼、酒店、loft公寓（复式办公）、大型商业 大中华东方新天地项目的高端居住型公寓定位：面积约为大中华东方新天地项目的高端居住型公寓定位

54、：面积约为100-150100-150平米，平米， 。 对本项目的启示：对本项目的启示： 69 借鉴：借鉴： 1 1、有一定影响力的公寓运营品牌同样需要结合高端的物料提升、有一定影响力的公寓运营品牌同样需要结合高端的物料提升 2 2、装修档次、装修档次（公共部分及各单位室内装修）（公共部分及各单位室内装修）是项目形象档次的基础是项目形象档次的基础 3 3、品牌力对客户的价值预期及判断的影响较大、品牌力对客户的价值预期及判断的影响较大 70 定位思考：定位思考： l滨海大道最具标志性的综合性物业 l中心西区的商务聚核力 lcbd发展及深港一体化的趋势带动 l寻求市场认同的推广成本较高 l硬件配置

55、及软件服务必须有强有力的品牌支撑 l高端定位的产品总价较高，同等总价的竞争较大 l高总价对销售周期有一定制约 71 产品定位：产品定位： 档次定位：档次定位： 72 机会机会 (opportunity)威胁威胁 (treat) 经济环境经济环境 整体宏观经济向好 深圳经济持续高位运行 中小企业增长速度较快 深港一体化推进 交通便利交通便利 福田地下火车站开通后进一步提升中心西区 的交通通达性 版块带动版块带动 福田cbd不断完善对于中心西区的带动 片区规划片区规划 车公庙旧厂房将逐步向高新科技产业转型 片区高端商用物业的不断推出片区高端商用物业的不断推出 未来极具标志性高端商用物业的推出将对片

56、 区形象提升有极大的推动作用 宏观政策宏观政策 对房地产行业的相关管制(如开盘过程的 公开化、价格调整限制、无预售证不可积 累客户等) 新兴区域的竞争新兴区域的竞争 南山文化中心区、宝安中心区、滨海中 心区等新兴区域的升值潜力竞争 73 产品类型产品类型优势优势 (strength)劣势劣势 (weakness) 公寓公寓 地段地段 滨河大道昭示性佳 紧临福田cbd 紧临天安科技园 交通通达交通通达 滨河大道、广深高速、 地铁1号线 商务氛围浓商务氛围浓 周边聚集金谷1、2号 及未来3号 片区商务聚合力较强 配套成熟配套成熟 生活配套成熟 商务配套(如银行、工 商局等)齐全 景观资源较佳景观资

57、源较佳 高层可望深圳湾海景 项目周边绿化带景观 产品产品 大部分单位户型方 正，实用率高(77.2%) 目前周边无较高建 筑遮挡，视野较开阔 片区形象档次不高片区形象档次不高 泰然工业园旧厂房密集 滨河大道南侧为城中村 目前临近片区消费档次 不高 无排油烟管道，不能满足普通的 居家要求，产品功能的延展性不强 公寓南北居中单位进深比及采光 面较差 整体户型面积偏大 缺乏生态休闲花园 南面单位临滨河大道噪音影响严 重 74 75 原户型配比 户型编号建筑面积套数套数占比 g190.589287.14% g249.969287.14% g356.702287.14% g473.9995614.29%

58、 g595.4375614.29% g677.265614.29% g753.441287.14% g837.483287.14% g976.082287.14% g1062.2695614.29% 合计392100.00% 原户型配比合计 户型编号建筑面积套数占比各面积段套数合计 g595.43714.29% 57.14% g190.5897.14% g677.2614.29% g976.0827.14% g473.99914.29% g1062.26914.29% 28.57%g356.7027.14% g753.4417.14% g249.9697.14% 14.29% g837.483

59、7.14% 合计100.00%100.00% p 以以70-9070-90平米面积段的户型为主，套数占比平米面积段的户型为主，套数占比57.14%57.14% p 50 50平米以下的小面积段极少，套数占比为平米以下的小面积段极少，套数占比为14.29%14.29% 76 本项目的户型区间偏大（70-90平米的户型套数约占57%，50-70平米的户型套数约占 28.6%），其目标客户群必然是金字塔顶端的少量人群，而此部分人群对于居住更为强调 舒适性，故在本项目的户型内空间尺度上须作一定调整。 洗手间的空间尺度应更为开阔 l 衣帽间是日趋重要的功能空间，对于本项目的目标客户而言，此功能 房亦是非

60、常必要的，也是体现项目高端形象定位的要素。 （参考案例中航凯特公寓）：由于项目各单位的分体空调机位均安排在 靠近幕墙处，必须与居住空间有所隔离，为了增加房间的居住氛围，也同时对于噪音起到 一定的阻隔作用。 说明：由于本项目以酒店式服务公寓为定位必然为精装修交楼，故内部空间的调整，可不 必经过报建审批，直接在精装修时对户内空间格局进行改动即可。 77 l 电梯：电梯：建议选择世界知名品牌的原装进口电梯（通力、三菱等），并对电梯以星级 酒店的要求进行二次装修。 l 空调：空调：本项目各单位配置的单体空调，建议选择知名品牌的、功能相对更多元的空 调设备。 l 材料选择：材料选择：建议在建筑用材的选择