营销管理课程

1、赫尔辛基大学经济学院 emba课程 赫尔辛基大学 emba 课程学习手册 课中作业 个人报告 15 分 小组报告 15 分 课后作业专题报告 20 分 期末考试40 分 学习纪律10 分 共 分 03-11-200208:0012:00 emba课程 situation analysis (internal + external) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) q 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） q 经济环境（国内国外及区域经济） q 社会文化（农业社会到城市文化） q 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） q 科技通讯（基础设施，分布及使用） q 市场

2、分析（市场量，利基 (niche)点） q 消费者分析（潮流、风气、生活型态） q 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） q 竞争者分析（二元格局及策略联盟） 市场管理程序三角形 the marketing process triangle emba课程 strategical marketing research 策略性市场研究策略研究 q 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 q 政策与行动，如何符合社会需求。 q 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各 贸易伙伴和谐相处。 q 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与 市场面，投资水准，以及资源分配。 q 发展一持久性竞争优势，杰

3、出能力或资产，适当 的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 q 引导策略性决策目标。 q 各项企业机能的政策与策略。 q 资源在各项目标市场上的分配。 市场管理程序三角形 the marketing process triangle emba课程 target market 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态， 年龄等来区隔。 q先以消费者主导因素，进行市场区隔。 q再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 q市场定位，产品定位（positioning） q自我定位 q消费者定位（即在消费者心中的地位） 市场管理程序三角形 the marketing process tr

4、iangle emba课程 marketing mix 行销组合 四个ps + 两个ps q 产品策略 (product) q 价格策略 (price) q 通路策略 (place) q 拓销策略 (promotion) 另有 q 政治形势 (political situation) (power) q 社会资本 (public relations) (publicity) 市场管理程序三角形 the marketing process triangle emba课程 plan 计划计划 control execute 控制控制 执行执行 行动计划 (action plan) 需有理，有利，有

5、节。 行动表： 时间事项 负责人 q 行销时间表 (mkt calendar) q 经费预算 (budgets) q 间隔检查与控制 (controls) 市场管理程序三角形 the marketing process triangle emba课程 产品策略 product 价格策略 price 通路策略 place 拓销策略 promotion 政治形势 political situation （power） 社会资本 public relation (publicity) 研究probing 分割partitioning 优先 prioritizing 定位positioning 10

6、ps emba课程 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归， 市场学市场学 emba课程 营销学营销学 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。 emba课程 行销学行销学 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。 行销学是一门结合了经济学、社会学、行 为心理学及人类学的综合性学问，并包含 了全人类的终极关怀和企业的永续经营的 观念。 emba

7、课程 商学商学 中国古代四大领域，士农工商中的其中 一项。 现代中国的五大领域，工农兵学商，其 中商是渐渐成为目前社会的主流。 商学是一门中国必须重新重视、研究、 整理、编辑和创新的学问，也应该包含 了西方的行销理论与东方的儒商精神。 emba课程 商人商人 一般从商的人士。 做小本生意买卖的商贾。 不从事生产，但充当货物流 通的中间人。 投机倒把的市侩。 不择手段，钻空子的个体户。 emba课程 企业人企业人 了解商学的商人。 有抱负、有期望、有远见的商人。 能为社会创造价值和财富的商人。 取自社会而用以社会的商人。 emba课程 企业家企业家 有信誉的企业人。 有道德的企业人。 有人性关怀

8、的企业人。 有学问的企业家为儒商。 提出自己的思路，树立并实践自己 独特的理论，收效宏大者为商儒。 emba课程 企业成功之道企业成功之道 思维之道。 理念之道。 学习之道。 管理之道。 emba课程 企业思维之道企业思维之道 全局观。 倒向思维程序。 创造性，突破性的思维方式。 思考是力量的泉源。 emba课程 企业理念之道企业理念之道 求存制胜之道。 永续经营之道。 使命感，社会自然。 终极关怀，环境保护。 自然生态的平衡，与地球共存。 emba课程 企业学习之道企业学习之道 企业人的学习再造。 企业管理学院的经验 求知、明理、合群，力行。 专题研讨会，集训课程 交流讨论胜于单一的理论学习

9、。 总裁圆桌会议 emba课程 企业管理之道企业管理之道 爱才、惜才，靠胸怀。 合乎事宜的领导风格。 马上打天下与下马治天下。 emba课程 行销理论的发展过程行销理论的发展过程 阶段名称涵盖期间成果 1行销事实存在时期1900年以前 2行销观念发展时期19001930建立行销观念。 3行销原理发展时期19301955 形成行销构想，定义， 假设，原理等。 4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形 5行销理论建立时期1965目前行销理论 6行销超理论时期1970目前超行销理论 emba课程 超理论超理论 基本的原理经过严格考核、验证和修改 后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过 程中，理

10、论是最精华的部分，她总结了 过去的经验，发展规律，并成为将来行动方 针的指南，是不可缺少的学习章节。 研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。 emba课程 行销哲理中的五种市场导向 q 生产导向 q 产品导向 q 推销导向 q 行销导向 q 社会行销导向 emba课程 生产导向 观念认为，消费者喜爱可以随处 得到价格低廉的产品。生产导向型组 织的管理是致力于获得高生产效率和 广泛的销售覆盖面。 emba课程 产品导向 观念认为，消费者喜欢高质量， 多功能，和具有某些特色的产品。产 品导向型组织的管理是致力于生产优 质产品，并不断地改进产品。 emba课

11、程 推销导向 观念认为，如果听其自然的话， 消费者通常不会足量购买产品。所以 管理者必须积极推销和进行大量促销 活动。 emba课程 行销导向 观念认为，确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效，更 有利地传送目标市场所期望满足的东 西。 emba课程 社会行销导向 观念认为，确定目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护与提高消费者的 社会福利；比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。包括了 生态、均衡、环境保护等的“全人类观 念”。企业的永续经营也始于此。 emba课程 推销观念和行销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来获 取利润 市场

12、 顾客需求 整体行销 通过顾客满意 获取利润 emba课程 整合行销4c的观念 1.先把产品（product）放在一旁，研究 “ 消费者的需要与欲求”（consumers）。 不要卖你能制造的产品与服务，而是要 卖消费者想要买的产品与服务。 2.暂时忘掉订价策略（price），去了解消 费者，达到满足需要与欲求所须付出的 “ 成本”（cost）。 emba课程 整合行销4c的观念 3.不考虑通路（place），考虑消费者购买 的“ 方便性”（convenience）。 4.重点不在拓销(promotion) ，而是与消费 者的正确“ 沟通”(communication) 。 “ 消费者请注意”

13、已被“ 请注意消费者”所取代。 emba课程 传统行销概念 整合行销概念 marketing mix 传统行销组合 integrated marketing communications 整合行销传播 product 产品策略 consumers 消费者的需要与欲求 品牌的调性 (tonality) 和个性 (personality) price 价格策略 cost 满足需要与欲求的成本 place 通路策略 convenience 能提供消费者方便之处 promotion 拓销策略 communication 整合性的全方位沟通 消费者请注意请注意消费者 emba课程 传统行销概念 整合行销

14、概念 大众行销利基行销 口语传播社会视觉传播社会 事实facts认识 perceptions 单向沟通双向沟通 (关系行销) relationship marketing 策略性规划 策略性创意 1.消费者要听什么？ 2.你应该如何说出来？ emba课程 (消 费 者 / 潜 在 消 费 者 资 料 库 ) 人 口 统 计心 理 统 计购 买 历 史产 品 类 别 网 路 维 持 使 用 习 惯建 立 使 用 习 惯 品 牌 网 路 传 播 策 略 接 触 管 理 我 牌 忠 诚 使 用 者 试 用增 加 购 买 量建 立 忠 诚 度 品 牌 网 路 传 播 策 略 接 触 管 理 竞 争 品

15、 牌 使 用 者 获 取 / 扩 大 使 用 率 品 牌 网 路 传 播 策 略 接 触 管 理 游 离 群 整合行销企划模式 emba课程 行销定义 行销就是如何将产品和服务成功 地切入目标市场。 行销就是动态的市场活动。 行销就是在创造市场之“优势” 与顾客的需要，进而作整体企划， 将产品或服务很成功地切入目标 市场，并开发动态的市场推广活 动。 emba课程 行销管理(marketing management)之定义如下： 行销管理为经由组织、分析、企划、 执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、 预测、产品发展、产品企划、定价、推广、 交易、实体配销等活动，以发展、扩大及 感性地，理性的

16、满足社会各阶层欲望，并 谋取彼此利益。 emba课程 行销战略论 企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。 市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。 行销的本质就是“市场争霸战”。 行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切 入目标市场区隔之中。 行销就是动态的市场活动，并以“优势竞争” 为市场作战之主轴。 emba课程 行销作战三部曲 行销策略的思维与市场战力的引爆 必再企划下列市场作战三部曲。 1.商品上市前，必须具备整体精确的 行销研究。 2.商品上市时，必须具备全方位的行 销策略。 3.商品行销后，必须具备优势竞争的 市场再定位策略。 emba课程 spm行销策略

17、实战 s 即为推销 selling p 即为促销 promotion m 即为行销 marketing 推销推销 为战斗行为 促销促销 为战术支援 行销行销 为战略规划 emba课程 行销商战的决战 q 行销商战即是决胜市场的实战行销。 q 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃商战系统的 综合战力。 q 行销近视病 (marketing myopia) 乃过度执着产品，而 行销远视病 (marketing setup)乃过度执着市场，两 者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应 兼顾市场与产品之综合优势与定位。 q 行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之 综合作战力，诸如，策略、定位、产品、

18、订价、 通路、推广、市场竞争等。 emba课程 money资金 afford购买力 key 关键问题的 解决方案 easy简易、方便 行销技术 行销技术 (marketing skills) 就是“make money”。 modern时髦杰出的产品 outstanding效益 new新颍的创意 extra额外的获得 you顾客至上 emba课程 行销战术十诀 第 1 诀idea (创意力) 第 2 诀brand (品牌) 第 3 诀merchandising (商品企划) 第 4 诀value(价值感) 第 5 诀service (服务力) emba课程 第 6 诀appeal(吸引力、魅力) 第 7 诀positioning (定