【广告策划PPT】九锦台品牌推广传播规划[九大品牌 中堂 前期通路〕120

1、-1- 【九锦台项目品牌传播规划【九锦台项目品牌传播规划】 提提 案：北京灵思智信案：北京灵思智信 日日 期：期：20072007年年1010月月9 9日日 -2- the 1st step 品牌品牌关于品牌与产品互动阶段的重要性关于品牌与产品互动阶段的重要性 -3- 观念一：观念一： 市场尚为成熟阶段以差异化定位抢占市场高地市场尚为成熟阶段以差异化定位抢占市场高地 随着万科、万达、瑞安、和记黄埔等国际化、成熟地产品牌企业进入西安 市场，西安的地产市场将在未来两年内快速发展成熟，开发水平将接近北 京、上海等国际大都市。 在这样一个承上启下的阶段，市场没有经过优质产品的教育、消费者理性 判断力尚

2、未形成，九锦台以独特的“都市公寓型豪宅”定位入市，仅通过 投入极少的建筑、园林表皮设计，就能够在市场中取得先机，得到教育市 场的作用，这在两年后的成熟市场将是不可能的任务，也是在市场不成熟 阶段最具投资回报率的市场策略。 -4- 观念二：观念二： 营建西安住宅市场的奢侈品营建西安住宅市场的奢侈品 不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要 时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过重在体验，而不涉及价格，价格是通过 私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。 保持一定的保持一定的“神秘感神秘

3、感”和稀缺性，不断传导其历史。和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而 是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。一旦成为客户，持续不断提供服务。 -6- 【品牌主张品牌主张】 以九重标准打造世界级城市豪宅以九重标准打造世界级城市豪宅 metropolis times metropolis times of xianof xian 西安全球大都会时代的传世力作西安全球大都会时代的传世力作 global capital & global capital & designdesign 全球资本与国际团队敬献全球资本与国际团队敬献 西安西安 english english satewardsa

4、teward 英式管家，顶级礼遇英式管家，顶级礼遇 literati and literati and officialdom garden officialdom garden of 100 years of 100 years 百年古树光阴守候的私家苑囿百年古树光阴守候的私家苑囿 china club china club 华人菁英会所华人菁英会所 treasure treasure resourceresource 千年育址，百年育龙千年育址，百年育龙- -含光门含光门 illustrious illustrious buildingbuilding 青铜建筑，显赫穿越百年青铜建筑，显赫

5、穿越百年 international international atandard & select atandard & select materialmaterial 世界标准，全球选材世界标准，全球选材 literati and literati and officialdom collectofficialdom collect 当代士大夫聚流的华人社区当代士大夫聚流的华人社区 品牌与产品互动建构价值的过程品牌与产品互动建构价值的过程 及案例及案例 品牌如同人品牌如同人 其外在和精神需要统一其外在和精神需要统一 大脑（核心理念）支配四肢（产品）合理运转大脑（核心理念）支配四肢（产品）合

6、理运转 形神兼备才可塑造出一个具有鲜明个性的人（品牌）形神兼备才可塑造出一个具有鲜明个性的人（品牌） 无法想像无法想像 一个人格分裂的人可以让人信服和认可一个人格分裂的人可以让人信服和认可 我们其实是在一起努力塑造一个我们其实是在一起努力塑造一个 内心成熟笃定、具有当代人文精神内心成熟笃定、具有当代人文精神 举手投足大气典雅、举手投足大气典雅、 装束经典考究、装束经典考究、 行事卓而不凡、不落俗套的人行事卓而不凡、不落俗套的人 开发商、销售公司、广告公司开发商、销售公司、广告公司 建筑公司、景观公司、物业公司建筑公司、景观公司、物业公司 规划建筑规划建筑 内外部空间设置内外部空间设置 园林景观

7、园林景观 人居环境人居环境 物业服务物业服务 会所配置会所配置 选材配套选材配套 精工作业精工作业 广告包装广告包装 公关传播公关传播 品牌建构实操案例一（项目案名略）品牌建构实操案例一（项目案名略） 跳出狭义区域范围跳出狭义区域范围 差异化产品形态差异化产品形态 打造顶级产品打造顶级产品 代表当代精英意志代表当代精英意志 强烈阶层意识形态强烈阶层意识形态 悬念入市引起话题悬念入市引起话题 广告集中轰炸，瞬间爆破市场广告集中轰炸，瞬间爆破市场 终端包装设置震撼终端包装设置震撼 有力锁定客户有力锁定客户 建筑立面修正建筑立面修正 震撼现场震撼现场 阶段诉求纯粹阶段诉求纯粹 品牌建构实操案例二品牌

8、建构实操案例二 （项目案名略）（项目案名略） 打造区域中具有唯一性的打造区域中具有唯一性的 无竞争的产品形态无竞争的产品形态 强调地脉价值强调地脉价值 深厚文化底蕴深厚文化底蕴 历史中建构未来历史中建构未来 传播指向性强传播指向性强 集中优势资源将阶段诉求主题集中优势资源将阶段诉求主题 最大范围的明确传达最大范围的明确传达 终端包装设置震撼终端包装设置震撼 有力锁定客户有力锁定客户 建筑立面修正建筑立面修正 精神符号于产品中体现（建筑立面）精神符号于产品中体现（建筑立面） 精神符号于产品中体现（园林规划）精神符号于产品中体现（园林规划） 精神符号于产品中体现（园林）精神符号于产品中体现（园林）

9、 当代与古典有机结合的终端包装当代与古典有机结合的终端包装 从楼书到宣传片从楼书到宣传片 从效果图到沙盘从效果图到沙盘 系统化销售道具系统化销售道具 卖场不买，重在营造卖场不买，重在营造“场场” 建立客户维护系统，公关引起话题建立客户维护系统，公关引起话题 -23- 以国际奢侈品牌案例研究为基础以国际奢侈品牌案例研究为基础 的九大系统解析的九大系统解析 -24- sys-1 sys-1 创新标准创新标准 西安首个与国际标准同步、融汇西安城市人文，西安首个与国际标准同步、融汇西安城市人文， 符合全球化潮流的当代城市豪宅。符合全球化潮流的当代城市豪宅。 metropolis times of xi

10、anmetropolis times of xian 西安全球大都会时代的传世力作西安全球大都会时代的传世力作 -25- 向奢侈品学习向奢侈品学习 一、传统和创新：一、传统和创新： l宾利：坚持尊贵传统 二、品牌价值传播：二、品牌价值传播： l爱玛仕：只拉不推 l路易威登、迪奥：重要的是精确 三、客户关系管理：三、客户关系管理： l欧米茄：从不低估你的客户 l万宝龙、哈雷：营造圈子 -26- 奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、 传统的手段都是达成这个核心的途径。 “年代既是价值”！通过对传统的传承，品牌不仅需要强调了顶级品质， 同时需要强化了它尊贵、地位的象征。 一

11、、传统和创新一、传统和创新 向宾利学定价 坚持尊贵传统坚持尊贵传统 -28- p在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 p2004年，在市场容量仅3500辆/年的超豪华车市场，雅致系列（arnage）全球 销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。 【80年屹立年屹立】 -29- p追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统” 的原则： l保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手 艺的工匠。 l2002年开始，取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌，并且为英国女王 50周年庆典座驾。 l2002年，以一辆英国女王登基50周年庆典

12、座驾的姊妹车打开中国市场。 【坚持尊贵的原则【坚持尊贵的原则】 -30- p左右完全对称花纹的胡桃木装饰； p人工缝制小牛皮方向盘； p欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座； p雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座； p汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾； p“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。” 【将制造化为价值【将制造化为价值】 -31- sys-2 sys-2 地段标准地段标准 treasure resourcetreasure resource 千年育址，百年育龙千年育址，百年育龙- -含光门含光门 立基于西安最为稀有的城市核心区域，汇聚历史

13、、立基于西安最为稀有的城市核心区域，汇聚历史、 人文、教育、商业、行政等城市极致资源，打造人文、教育、商业、行政等城市极致资源，打造 足以传世的家族恒产。足以传世的家族恒产。 n 昔日权利机构及皇族宅邸所在昔日权利机构及皇族宅邸所在 n 西安的政治、经济、文化中心西安的政治、经济、文化中心 n 最为成熟的商业中心最为成熟的商业中心 n 大学园区，艺术、创意产业聚集地大学园区，艺术、创意产业聚集地 n 区域内再无可开发用地区域内再无可开发用地 -32- illustrious buildingillustrious building 青铜建筑，显赫穿越百年青铜建筑，显赫穿越百年 sys-3 sy

14、s-3 建筑标准建筑标准 打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造打破城市建筑的洋派做法，汲取东方文化精髓，打造 具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格具有艺术品及当代士大夫文化特征的新古典建筑风格 n 石材：石材：淡雅石材做为近人尺度的贴面，顶部以简洁装饰感强的 手法进行石材运用，注重礼仪感和权利感的塑造 n 青铜：青铜：体现青铜器的带有礼制色彩的文化贵重感。 -33- literati and officialdom literati and officialdom garden of 100 yearsgarden of 100 years 百年古树光阴守候的私家苑囿百年古

15、树光阴守候的私家苑囿 sys-4 sys-4 园林标准园林标准 以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当以营建昔日皇族权贵私家园林的视野与标准，打造当 代士大夫的私家苑囿。代士大夫的私家苑囿。 n 百年古树护佑百年古树护佑；成树移植，每组团安排一到两棵古树。 n 具有礼仪感的主入口，安排阵列感强的入口景观 n 主题园景：主题园景：每两栋楼之间作为一个围合的半私密空间规划主题 园林，处处皆故事。 -34- 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师 和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕 育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 品牌传播

16、需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉 淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。 二、品牌价值传播二、品牌价值传播 向爱玛仕学渠道管理 只拉勿推只拉勿推 -36- p2004年，爱玛仕（hermes)的负责人蒲伯唐来到中国，有人建议他在中国 迅速扩张到200家店，蒲伯唐诧异地问：要那么多吗？两个就足够了！ p爱玛仕声称，做一个birkin手袋需要熟练技术师手工缝制18个小时，而目 前birkin的手袋订货排队已经排到了3年以后。 p奢侈品仅提供有限数量的商品，以保证独特性。顾客愿意为“唯一”、 “限量”付出等待。 p奢侈带来富足：每个品牌都有自己的潜在极限，决定了多大的销量不 会影

17、响品牌。要想成功打造品牌，必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何 时达到自然限度有感觉。 【两个就足够了【两个就足够了】 -37- global capital & designglobal capital & design 全球资本与国际团队敬献西安全球资本与国际团队敬献西安 sys-6 sys-6 团队及合作伙伴标准团队及合作伙伴标准 加拿大知名地产品牌首次于西安开发住宅产品，整合全加拿大知名地产品牌首次于西安开发住宅产品，整合全 球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市豪宅；球顶级合作伙伴打造具有国际标准的当代城市豪宅； n 加拿大知名地产开发商； n 国际知名建筑、室内、园林设计师 -3

18、8- international atandard & international atandard & select materialselect material 世界标准，全球选材世界标准，全球选材 sys-7 sys-7 选材标准选材标准 每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的每一个产品细节均甄选全球顶尖品牌，打造传世百年的 优质住宅产品；优质住宅产品； n 建筑材料； n 五金件； n 精装品牌； 等 -39- 非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品 的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、 独特。 通过建立“尊重、认可、共识”

19、的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中 获得影响力的客户关系营销 。 三、客户关系管理三、客户关系管理 向欧米茄学终端服务 永远不低估顾客永远不低估顾客 -41- p在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。” p欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已 经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2 3。（数据来源：高盛公司，2004） 【向欧米茄学习终端服务【向欧米茄学习终端服务】 -42- 欧米茄根据经验把客人分为三类： p第一类：路过客人第一类：路过客人。没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动 跟客人道

20、一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客 人。 p第二类：购买意图客人。第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报 而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。 p第三类：收藏家。第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多， 为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。 【分类客户【分类客户】 -43- p欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣 赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会 为此不停地追赶整个产品的种类变化。 p欧米茄（omega）零售

21、营运经理麦炎山： l“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。 l“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表， 我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介 绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。” 【永远不低估客户【永远不低估客户】 -44- china clubchina club 华人菁英会华人菁英会 sys-5 sys-5 配套标准配套标准 以高品质的的社区配套，营造当代西安精英社交场与生以高品质的的社区配套，营造当代西安精英社交场与生 活圈；活圈； n 双会所设置：功能会所与私人精品会所； n 精品设计酒店

22、（参考案例：上海88新天地）； n 精品商店街； 向万宝龙、哈雷学营销 营造圈子营造圈子 -46- p名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 p百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群： l伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力 的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领 导。 p1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布 “万宝龙国际艺术赞助大奖”， 从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术 赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效 应扩大。 【万宝龙的名人效应【万宝龙的名人效应】 -

23、47- p1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主俱乐部(hog)，会员达到了70万。通过 自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完 善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。 p“车手驾技”(riders edge)的培训项目：如何在哈雷戴维森专卖店保养 他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。 p个性化定制服务实现消费者的制造意愿，建立起消费者和品牌的关系，使消费 者产生感情并且愿意向圈子传播。 【哈雷：营造圈子【哈雷：营造圈子】 -48- literati and officialdom literati an

24、d officialdom collectcollect 当代士大夫聚流的华人社区当代士大夫聚流的华人社区 sys-9 sys-9 居住者标准居住者标准 立足于地理位置与西安的人杰地灵，聚拢相同价值观立足于地理位置与西安的人杰地灵，聚拢相同价值观 与财富积累的社会精英，成为历久弥新并被人称颂的与财富积累的社会精英，成为历久弥新并被人称颂的 城市高尚社区。城市高尚社区。 -49- 奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给 顾客。但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，感情起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种 氛围。 九锦台 含光门当代礼遇华宅 再续西

25、安千年荣光 一个从产品、销售、品牌到客户关系管理一个从产品、销售、品牌到客户关系管理 和谐一致、一以贯之的奢侈住宅品牌和谐一致、一以贯之的奢侈住宅品牌 -51- 超越现存市场的浮躁与短视，项目的最大价值，在于创超越现存市场的浮躁与短视，项目的最大价值，在于创 造了一种造了一种国际的、成熟的物业标准国际的、成熟的物业标准，颠覆人们对成熟物，颠覆人们对成熟物 业及服务的认知，从而对西安市场形成了一种全新观念业及服务的认知，从而对西安市场形成了一种全新观念 的的 城市公寓豪宅标杆。城市公寓豪宅标杆。 the big value of brand 品牌最大价值品牌最大价值成熟价成熟价 值体系的城市豪宅

26、标杆值体系的城市豪宅标杆 -52- the 2st step 传播传播07年年12月月-08年年5月的传播规划月的传播规划 -53- 市场关注期市场关注期 西安静待九锦台 市场爆破期市场爆破期 九锦风华，都会豪门 no.2no.2no.4no.4 07年12-08年2月08年3-4月08年5月-7月 时 间 轴 事 件 轴 市场积累期市场积累期 西安第一府 no.3no.3 1、软性新闻发布 2、现场围档悬念亮相 3、外展场首次公映悬念广 告宣传片 4、网站主页发布 1、报纸消息及评论及专题 2、地产专业媒体专栏 3、 业内论坛 4、网络话题炒作 5、交通媒体悬念广告发布： 户外，机场媒体，航

27、空杂 志 6、售楼处开放+主题品牌活 动 1、生活方式展现 2、交通媒体：户外， 机场内、外媒体， 航空杂志 3、报纸广告及软文 4、网络、广播 5、开放与开盘活动 6、电视广告 【 07年年12月月-08年年5月推广节奏月推广节奏】 1、外展场开放 1、电话接待客户积累 2、售楼处竣工交付使用 3、内部认购排号 正式开盘销售销售与工 程 -54- 第一阶段：西安第一阶段：西安静待九锦台静待九锦台 0707年年1212月月0808年年2 2月月 -55- 1 1、传播任务：、传播任务：通过外展场、围档、软文等有限推广工具的亮相，在西安市场形成独特的 轰动效应，建立充分的认知度，形成市场持币待购

28、的关注效应，充分制造 悬念，为春节后开盘作好准备 2 2、诉求核心：、诉求核心：含光门珍稀地段（土地价值）都市公寓型豪宅（物业类型价值） 本案是西安市场最具创新价值、值得等待的豪宅产品 3 3、支撑点：、支撑点：品牌九大价值系统 4 4、目标人群：、目标人群：业内人士、目标客户中的投资客（成熟型客户、最肥的客户）、西安有钱 人中关注消费潮流的客户 4 4、现状描述：、现状描述：市场还不知道九锦台的位置、定位、创新价值以及高端性均不知晓 一、传播策略一、传播策略 -56- 5 5、效果预期：、效果预期：含光门区域将出现一个符合西安国际大都会特质的、以高层空中别 墅为主力的城市公寓豪宅升级型产品。

29、 消费者会说：听说含光门那个地方做了一个高规格的城市豪宅，这应该值得关注一消费者会说：听说含光门那个地方做了一个高规格的城市豪宅，这应该值得关注一 下，可以等一等。下，可以等一等。 6 6、执行要点：、执行要点：鉴于本阶段推广手段有限，售楼处等条件均不支持，故强调每一种 手段的出新出奇，与西安市场的传统项目推广完全形成差异性 -57- 二、第一阶段主要战术流程图二、第一阶段主要战术流程图 12月 文本资料 展场用品牌手册完成 卖场包装 外展场包装方案完成 软宣 大盘登场消息 炒作 稀有地段深度解读 九大系统初步解读 市场独特性及创 新性的评论文章 网络 12月15日网站主页正式完成 08年1月

30、08年2月 12月15日外展场亮相 网络 12月15日网站主页正式完成 配合外展场亮相的新 闻炒作 -58- 中中 堂堂 西安顶级商场里的私人书房会客厅西安顶级商场里的私人书房会客厅 时间：时间：0707年年1212月月1515日开放日开放 地点：世纪金花地点：世纪金花 目的：一个能够让西安市民全方位体验到都市型公寓豪宅生活方式目的：一个能够让西安市民全方位体验到都市型公寓豪宅生活方式 与九锦台九大概念的互动型展示空间与九锦台九大概念的互动型展示空间 一、外展场概念建议一、外展场概念建议 -59- 中堂中堂西安顶级商场里的私人书西安顶级商场里的私人书 房会客厅房会客厅 在人流攒动的商场中营造一

31、处安静、 高端的私人书房，供人休憩、谈话， 并现场放映广告宣传片。充分体现 豪宅物业的服务感与社交感。 -60- 配饰建议配饰建议 -61- 1 1、市场影响力层面：、市场影响力层面：初步塑造本案“稀有地缘”与“都市公寓型豪宅”的概念，通过两 大价值驱动，调动业内、政府、社会舆论，综合诠释“九锦台”的地块价值及未来升 值潜力； 2 2、品牌形象层面：、品牌形象层面：本阶段是本案初次市场亮相，虽然整体推广量不是最大，但应在本阶 段从价值诉求方面赋予项目一个鲜明、深刻的市场定位，塑造“西安前所未有的都市 公寓型豪宅”形象，核心传达本案的开发模式、生活方式理念以及建筑规划所带来的， 区域可持续发展、

32、可升值的、为西安富人提供新生活样式的品牌形象； 3 3、社会影响力层面：、社会影响力层面：提出具有社会及商业价值的话题引起社会广泛关注，塑造具有公信 力的社会形象； 二、软文二、软文 -62- 【新闻话题主要方向新闻话题主要方向】 主题一：土地价值炒作主题一：土地价值炒作前年育址含光门，西安大都会豪宅预留地前年育址含光门，西安大都会豪宅预留地 以关注西安城市全球化发展的历史、趋势，含光门区域价值形成的独特视角，传播本案所 处区域的特殊性、升值潜力、未来发展，同时定义本案作为都市公寓型豪宅的特殊属性。 主题二：创新价值炒作主题二：创新价值炒作以九大系统敬献西安国际大都会时代以九大系统敬献西安国际

33、大都会时代 本次初步呈现九大系统，不做详细解读，形成市场期待与关注。 主题三：即时性炒作主题三：即时性炒作 配合外展场亮相的新闻报道、评论文章 -63- 1 1、新闻形式、新闻形式 基于项目新闻事件所带动的包括电视、报纸、杂志、网站电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻 报道及后续报道； 2 2、阵地传播形式、阵地传播形式 专为软性传播建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话 类话题炒作）等作为主阵地对项目价值所展开的全面、敏感、深入全面、敏感、深入的传播形 式； 【传播模式及媒体应用说明传播模式及媒体应用说明】 -64- 3 3、媒体应用名录、媒体应

34、用名录 报纸：华商报（主力媒体） 西安日报、西安晚报（配合媒体） 电视：西安电视台、西安二台 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）等 -65- 1、消息炒作部分、消息炒作部分 以含光门区域的开发远景为立基点，透漏大盘登场信息 以西安豪宅市场值得期待的力作切入，制造市场期待 以“都市公寓型豪宅”定位的市场陌生度为悬念，营造神秘感 【阶段【阶段软文撰写概要软文撰写概要】 -66- 主题一主题一: : 含光门世界级豪宅即将入市，该区域将成为西安未来国际化富人区含光门世界级豪宅即将入市，该区域将成为西安未来国际化富人区 （虚拟标题） 主题二：含光门出现主题二：含光门出现“都市公寓型豪宅都市公

35、寓型豪宅”产品重新定义西安豪宅市场格局产品重新定义西安豪宅市场格局（虚 拟标题） 主题三：西安秋季房展主题三：西安秋季房展“九锦台九锦台”以低调神秘姿态入市，提供都市中的社交场以低调神秘姿态入市，提供都市中的社交场 （虚拟标题） 媒体选择：媒体选择：报纸（华商报、西安日报、西安晚报）、网络（新浪、焦点、搜房）、电视（西安电视台、 西安二台） -67- 2、土地价值深度解读与九大系统初步展示、土地价值深度解读与九大系统初步展示 进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来 发展优势； 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性 的市场趋势感、消费潮流感； -68- 主

36、题一：含光门，西安国际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地主题一：含光门，西安国际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地（虚拟标题） 主题一：九锦台打造挤身全球大都市标准的都市豪宅主题一：九锦台打造挤身全球大都市标准的都市豪宅（虚拟标题） 媒体选择：媒体选择：报纸（华商报为主，西安日报、西安晚报为辅）、网络（新浪、焦点、搜房）、电视（西 安电视台、西安二台） -69- 建议与华商报合作打造系列专栏，采用建议与华商报合作打造系列专栏，采用 整版软文整版软文+报眼的发布形式报眼的发布形式 -70- 现场围挡于现场围挡于12月月15日与外展场同时亮相，给项目登场以足日与外展场同时亮相，给项目登场以足 够的

37、悬念阶段够的悬念阶段 先期以悬念为主，通过后期故事性的主题更换推动市场关先期以悬念为主，通过后期故事性的主题更换推动市场关 注度注度 三、现场围档三、现场围档 -87- -88- 网站建议与外展场同时亮相，不需发布完整网站，仅把网站建议与外展场同时亮相，不需发布完整网站，仅把 tvc作为片头，另设计一虚实结合的主页即可作为片头，另设计一虚实结合的主页即可 四、网站四、网站 -89- 第二阶段：第二阶段：西安西安第一府第一府 0808年年3 3月月4 4月月 -90- 1 1、传播任务：、传播任务：形成市场高预期值、塑造本案在西安豪宅市场的核心竞争力，建立理性价 值背书，在正式开盘前充分积累目标

38、客户 2 2、诉求核心：、诉求核心：含光门珍稀地段（土地价值）都市公寓型豪宅（物业类型价值） 本案是西安市场最具创新性与投资价值的都市公寓型豪宅 3 3、支撑点：、支撑点：品牌九大价值系统 4 4、现状描述：、现状描述：含光门区域没有豪宅价值背书，市场对本案的产品类型与其它公寓产品没 有差异性认知 一、传播策略一、传播策略 -91- 5 5、效果预期：、效果预期：含光门区域将出现一个符合西安国际大都会特质的、以高层空中别 墅为主力的城市公寓豪宅升级型产品。 消费者会说：九锦台这样的产品西安从来没有出现过，但在世界大城市是富人消费消费者会说：九锦台这样的产品西安从来没有出现过，但在世界大城市是富

39、人消费 的潮流，我们要感这个时髦。的潮流，我们要感这个时髦。 6 6、执行要点：、执行要点：通过户外、平面广告的全面启动，充分爆破市场引发悬念，再通过 高规格的公关事件引爆市场，强调对于区域发展、物类类型、生活 方式等层面的专业性、经济投资性及消费趋势及发展趋势层面的导 向舆论造势。 -92- 3月中旬 【主要战术流程图【主要战术流程图】 4月 户外 1月初启动城市主要区域超体量户外、机场路户外广告发布（悬念主题） 机场广告 文本资料 九大系统系列楼书前四本及销售物料完成 卖场包装 卖场包装完成 平面广告 第一波“悬念”广告发布 活动 软宣 九大系统系列文章 启动 世界级公寓型豪宅系列文章 启

40、动 品牌价值全面解读系列文 章 样板间开放“盛世华宴” 品 牌主题活动 第二波“事件性”形象广告发布 同户外 第一波”历史追忆” 第二波“户外行为艺术” 第三波”满城尽是九锦台” 第四波”事件性”形 象广告 网络 网站全面正式启动 新闻发布会 -93- 一、户外广告战术组织一、户外广告战术组织 作为具有昭示性意义的户外广告系统，2008年本案春节后推广阶段最先亮 相的媒体： 形象导入及维护：形象导入及维护：3月下旬开始悬念形象登场，以保证阶段概念的稳定传播； 1 1机场内外广告牌机场内外广告牌建议建议07 07年 年12 12月启动月启动 2 2以鼓楼为主的城市中心区以鼓楼为主的城市中心区建议

41、建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 3 3雁塔路及通往曲江的道路雁塔路及通往曲江的道路建议建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 4 4西高新区西高新区建议建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 -94- 【户外广告战术组织原则户外广告战术组织原则】 作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是lake+推广的重点渠道 之一： 1）大盘形象及维护：大盘形象及维护：现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分，分为 悬念阶段和形象昭示阶段，充分调动城市关注度； 2）主题街道战术：主题街道战术：全面包装紧邻项目的含光路，以主题广告的发布根据推 广节奏不断更换，作为品牌价值

42、传播的主阵地； 3）埋伏式传播：埋伏式传播：此外建议根据目标客户的行为习惯、居住区域行为习惯、居住区域等特征为依 据确定户外广告牌的选择，如机场、西高新等等； -95- 1 1机场内外广告牌机场内外广告牌建议建议07 07年 年12 12月启动月启动 2 2以鼓楼为主的城市中心区以鼓楼为主的城市中心区建议建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 3 3雁塔路及通往曲江的道路雁塔路及通往曲江的道路建议建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 4 4西高新区西高新区建议建议08 08年 年3 3月下旬启动月下旬启动 【户外广告初步定点户外广告初步定点】 -96- -97- -98- 二

43、、软文运作二、软文运作 主题一：物业类型炒作主题一：物业类型炒作都市公寓型豪宅的稀缺与发展都市公寓型豪宅的稀缺与发展 以产品主要特征为支持点，探讨本案的产品类型在西安市场的创新与唯一性，同时类比国 内外大都市的城市豪宅（纽约、伦敦、北京、上海、深圳等）的发展历史、投资价值、产 品特征等，关注西安与全球接轨后的城市豪宅样式。 1、话题主要方向、话题主要方向 -99- 主题三：投资价值炒作主题三：投资价值炒作非理性市场的豪宅保值非理性市场的豪宅保值 在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值 背书。 主题四：创新价值炒作主题四：创新价值炒作以九大系统敬献西安国际

44、大都会时代以九大系统敬献西安国际大都会时代 以系列形式的专栏文章，从专家视角逐个剖析九大系统的居住价值，充分教育市场，拉动 消费欲求。 主题五：即时性炒作主题五：即时性炒作 以新闻发布会、品牌活动等新闻事件为依托的软性传播 -100- 1 1、新闻形式、新闻形式 基于项目新闻事件所带动的包括电视、报纸、杂志、网站电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻 报道及后续报道； 2 2、阵地传播形式、阵地传播形式 专为软性传播建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话 类话题炒作）等作为主阵地对项目价值所展开的全面、敏感、深入全面、敏感、深入的传播形 式； 2、传

45、播模式及媒体应用说明、传播模式及媒体应用说明 -101- 3 3、媒体应用名录、媒体应用名录 报纸：华商报（主力媒体） 西安日报、西安晚报（配合媒体） 电视：西安电视台、西安二台 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）等 -102- 4、深度价值解读期、深度价值解读期 进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来 发展优势； 通过对本案产品类型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市场的 差异性认知； 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段 性的市场趋势感、消费潮流感； -103- 主题一：含光门，西安国际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地主题一：含光门，西安国

46、际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地（虚拟标题） 主题一：都市公寓型豪宅，西安挤身全球大都市的标准配置主题一：都市公寓型豪宅，西安挤身全球大都市的标准配置（虚拟标题） 主题二：九锦台，以都市公寓型豪宅定义西安居住规格主题二：九锦台，以都市公寓型豪宅定义西安居住规格（虚拟标题） 主题三：国内外世界级城市公寓型豪宅观览主题三：国内外世界级城市公寓型豪宅观览 （周边大环境必须有足够的聚集效应、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独 户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨） 媒体选择：媒体选择：报纸（华商报为主，西安日报、西安晚报为辅）、网络（新浪、焦点、搜房）、电

47、视（西 安电视台、西安二台） -104- 3、品牌价值提升期（、品牌价值提升期（12月）月） 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段 性的市场趋势感、消费潮流感； 以未来投资价值为切入点，追加本案的理性价值背书； -105- 主题一：西安城市富人生活圈的形成与世界城市豪宅的选址之道主题一：西安城市富人生活圈的形成与世界城市豪宅的选址之道（虚拟标题） 主题二：都市公寓型豪宅，全球地产投资首选主题二：都市公寓型豪宅，全球地产投资首选（虚拟标题） 系列专题：以九大系统打造堪以流传恒远的名宅系列专题：以九大系统打造堪以流传恒远的名宅（虚拟标题） 媒体选择：媒体选择：报纸（华商报为主，

48、西安日报、西安晚报为辅）、网络（新浪、焦点、搜房）、电视（西 安电视台、西安二台） -106- 三、电视传播战术组织三、电视传播战术组织 推广目的：推广目的：扩大品牌影响力 推广手段：推广手段：根据媒体可控能力，西安电视台、西安二台交替使用 投放内容设定：投放内容设定： 品牌形象tvc时段广告 新闻报道 品牌形象tvc+3d展示 -107- 四、广播战术组织四、广播战术组织 推广目的：推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应 投放媒体：音乐台投放媒体：音乐台（都市类媒体，契合品牌形象） 交通台交通台（实效型媒体，提升传播到达率） 推广节奏：形象导入推广节奏：形象导入事件传播事件传播形象维护形象

49、维护 -108- 五、网站投放战术组织五、网站投放战术组织 媒体职能：媒体职能：作为综合型媒体，强调敏感度与全程性，综合传播品牌内涵与事件 推广手段：阵地传播推广手段：阵地传播（项目网站、焦点网专栏）、新闻炒作新闻炒作（网站新闻发布）、 形象传播形象传播（网站硬广、文字链） 选择媒体：选择媒体：搜狐焦点网、搜房网、新浪项目网站 推广策略：形象传播推广策略：形象传播概念解读概念解读事件报道事件报道的全程跟踪平台 -109- 6、定制化营销手段、定制化营销手段 推广目的：推广目的：增强lake+信息传播的到达率与有效性，实现准确定点攻击 推广手段：推广手段：以目标客户的行为习惯、职业特征行为习惯、

50、职业特征为依据选择定制化媒体 备备 注：注：鉴于一期lake+最终的客户调查报告尚未完成，故此部分推广 手段仅为建议，待报告完成后将组织专题讨论会重点解决。 -110- 【定制化媒体投放建议【定制化媒体投放建议】 1）金花、中大商场广告投放金花、中大商场广告投放（目标客户消费习 惯） 形式：形式：吊旗、展示布 2）机场媒体投放（目标客户行为习惯） 形式：形式：机场广告牌、登机牌、安检机票封 套 -111- 【定制化媒体投放建议【定制化媒体投放建议】 3 3）西安各大汽车俱乐部）西安各大汽车俱乐部（目标客户70%拥有私车） 形式：形式：俱乐部展架、广告牌、会员dm投递 4 4）重点写字楼、加油站

51、）重点写字楼、加油站17”17”液晶电视液晶电视（同上） 内容：内容：tvc广告片 5 5）数据库：）数据库： itit、金融、投资、证券业高层管理、金融、投资、证券业高层管理 人员人员（目标客户86为中高层管理人员及企业主） 6 6）西安各大俱乐部）西安各大俱乐部（消费类） 形式：形式：会员dm投递，俱乐部内物料 -112- 建议尽快增设现场围挡，给项目登场以足够的虚实阶段建议尽快增设现场围挡，给项目登场以足够的虚实阶段 先期以悬念为主，通过后期故事性的主题更换推动市场关先期以悬念为主，通过后期故事性的主题更换推动市场关 注度注度 2.2 现场围档现场围档 -113- 1 1、高级别品牌公关

52、支持、高级别品牌公关支持 与具有传承性、永恒感及风尚前沿的奢侈品与具有传承性、永恒感及风尚前沿的奢侈品 牌实现定制式品牌联动牌实现定制式品牌联动 例：giorgio armani casa 专业定制全球发 布“九锦台”主题系列家居，制造全球价值 感背书了，用于样板间展示及客户赠送 2.3 公关活动策略公关活动策略 -114- 第三阶段：九锦风华，都会豪门第三阶段：九锦风华，都会豪门 0808年年5 5月月7 7月月 -115- 1 1、传播任务：、传播任务：作为西安豪宅市场的代表，在本阶段配合销售中心的开放，应全面展示九 锦台所主张的生活方式，充分与目标客户对话，拉动市场的消费欲望 2 2、诉

53、求核心：、诉求核心：含光门稀缺地段的大都会生活样式 3 3、支撑点：、支撑点：品牌九大价值系统 4 4、现状描述：、现状描述：消费者对本案的产品及生活方式没有感性认知 一、传播策略一、传播策略 -116- 5 5、效果预期：、效果预期：九锦台为西安市场带来全新的豪宅生活样式。 6 6、执行要点：、执行要点：通过新一轮倡导生活样式的广告攻势，配合高规格的客户活动，充 分拉动消费欲望。 -117- 5月 【主要战术流程图【主要战术流程图】 7月 户外 机场广告 文本资料 九大系统系列楼书中生活读本完成 平面广告 生活方式形象广告发布 活动 软宣 投资价值系列文章西安富人圈层生活方式洞察 系列文章

54、系列圈层活动报道 系列圈层活动 同户外 生活方式形象广告发布 网络 网站全面正式启动 正式开盘主题销售活动 -118- 【软文发布策略软文发布策略】 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段 性的市场趋势感、消费潮流感； 以未来投资价值为切入点，追加本案的理性价值背书； -119- 主题一：西安城市富人生活圈的形成与世界城市豪宅的选址之道主题一：西安城市富人生活圈的形成与世界城市豪宅的选址之道（虚拟标题） 主题二：都市公寓型豪宅，全球地产投资首选主题二：都市公寓型豪宅，全球地产投资首选（虚拟标题） 系列专题：以九大系统打造堪以流传恒远的名宅系列专题：以九大系统打造堪以流传恒远的

55、名宅（虚拟标题） 媒体选择：媒体选择：报纸（华商报为主，西安日报、西安晚报为辅）、网络（新浪、焦点、搜房）、电视（西 安电视台、西安二台） -120- thanks 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h -122- 从中央电视台招标谈起 pcctv招标14年来，一批国际、国内知名企业借用cctv招标平台，做出成功业绩， 分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品 牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 -123- 策略一：取得中国市场的制空权 p用用cctvcctv

56、取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 -124- 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁

57、形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 -125- 策略三：资源垄断 p占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 p战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标资源的占领策略。 -126- 策略四：竞争导向 p策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里 p案例：联通与移动，伊利与蒙牛 -127- 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真

58、正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设） -128- 策略六：预算分配战略导向 p企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网络等媒体的如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 lp&g 。2007年约17亿广告费，在cctv，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约 占21.2%。未含其cctv其它时段广告、栏目合作 l中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运 营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。 -

59、129- 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏， 而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大， 你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪 敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士

60、.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 -130- 策略八：借用权威影响从众社会的群体 p用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受