南京佛手湖森林庄园营销执行报告

1、佛手湖森林庄园营销执行报告佛手湖森林庄园营销执行报告 读读市场市场 目目 录录 contents 推推营销营销 扬扬企划企划 解解客户客户 我们要了解什么？我们要了解什么？ 读 市市 场场 1、我们能否称霸江湖？ 2、我们的竞争对手？ 3、我们的机会？ 读懂以上三点，我们必会胸有成竹！ 真正的品质别墅，应该有世界通用的语言真正的品质别墅，应该有世界通用的语言 不论置身何处何地，仍然被视为珍品不论置身何处何地，仍然被视为珍品 question 1：我们能否称霸江湖 那么，什么才是别墅的那么，什么才是别墅的“世界语言世界语言”？ 让我们放眼世界让我们放眼世界 寻找曾经、或者正在被寻找曾经、或者正在

2、被 历史镌刻的别墅精品历史镌刻的别墅精品 宾夕法尼亚州流水别墅宾夕法尼亚州流水别墅 德国巴伐利亚德国巴伐利亚 天鹅堡天鹅堡 纽约三湖别墅纽约三湖别墅 弗洛尼达拉弗洛尼达拉阿密提阿密提 英国爱敦阁英国爱敦阁 土耳其滨海地产土耳其滨海地产 美国长岛森林别墅美国长岛森林别墅 香港浅水湾道香港浅水湾道9999号号 question 1：我们能否称霸江湖 对稀缺对稀缺自然自然资源的极大占有资源的极大占有 已经成为衡量世界级别墅的核心准则已经成为衡量世界级别墅的核心准则 这些为众人瞩目的世界级高这些为众人瞩目的世界级高端端别墅，无不例外的拥有别墅，无不例外的拥有1 1个特征：个特征： 稀缺的自然资源稀缺的

3、自然资源 那我们呢？是否有顶级别墅的那我们呢？是否有顶级别墅的dna? question 1：我们能否称霸江湖 背山面水，南京山水资源别墅的极致背山面水，南京山水资源别墅的极致 question 1：我们能否称霸江湖 answeranswer1 1： 老山、佛手湖山水资源的占有，老山、佛手湖山水资源的占有， 无疑拥有了顶级别墅纯正的无疑拥有了顶级别墅纯正的dnadna！ question 1：我们能否称霸江湖 南京独栋别墅板块分布 江北江北 城南城南 城东城东 汤泉板块：500-650万 代表项目：山河水花园 珍珠泉-老山板块： 1500-3500万 代表项目：绿城玫瑰园 仙林板块：500-2

4、000万 代表项目：招商依云溪谷 紫金山板块：3000-4500万 代表项目：钟山高尔夫 汤山板块：1300万 代表项目：阳明山庄 三山板块：1000-4000万 代表项目：玛斯兰德 方山板块： 500-800万 代表项目：加州城 question 2：我们的竞争对手 千万以上高端别墅总价格局 3500万 以上 1500-3500万 800-1500万 入门级 珍藏级 奢侈级钟山国际高尔夫别墅 绿城玫瑰园、钟山美庐、 招商依云溪谷、香榭岛、 玛斯兰德、印象威尼斯 珍珠泉9号、名家别墅 颐和公馆、爱涛丽舍 阳明山庄、美之国花园 代表项目 question 2：我们的竞争对手 question 2

5、：我们的竞争对手 从市场表现得出初步判断： 城东：除了南京顶级别墅钟山高尔夫，其他余量甚少。 而钟山高尔夫就目前而言，尚未构成最大威胁； 城南：有竞争威胁的就属香榭岛，但是能成为顶级别墅的， 现代风格甚少； 江北：当属绿城玫瑰园有较大的竞争威胁。 那在我们面世后，该超越的第一个竞争对手该是谁呢？ question 2：我们的竞争对手 全景 question 2：我们的竞争对手 下沉式庭院 question 2：我们的竞争对手 屋面 question 2：我们的竞争对手 露台 question 2：我们的竞争对手 人行道、草皮 种种迹象表明，在同级别中 绿城玫瑰园是我们最强的竞争对手 quest

6、ion 2：我们的竞争对手 那我们任人宰割？ answeranswer2 2： 绿城玫瑰园到底有哪些看家本领？ question 3：我们的机会 拥有同类别墅里最大的花园面积和最精致的花园装修拥有同类别墅里最大的花园面积和最精致的花园装修 拥有同类别墅最大的地下室面积，最高的地下室层高，最好的地下室采光拥有同类别墅最大的地下室面积，最高的地下室层高，最好的地下室采光 拥有同类别墅最具品质感的外立面拥有同类别墅最具品质感的外立面 拥有中国别墅界极好的口碑和品牌号召力拥有中国别墅界极好的口碑和品牌号召力 那我们还有机会吗？ 本项目在竞争中寻求突破 绿城玫瑰园 a级花园 a级地下室 a级外立面 a级

7、口碑 a级花园 a级地下室 a级外立面 ? question 3：我们的机会 a级口碑 本项目 question 3：我们的机会 除了上述4a级的标准动作， 我们还有什么机会凌驾于竞争对手？ 山山水水 重要的是重要的是背山面水背山面水 answeranswer3 3： 更重要的是更重要的是 背面是森林公园老山背面是森林公园老山 南面是碧波万顷佛手湖南面是碧波万顷佛手湖 question 3：我们的机会 question 3：我们的机会 一切已显山露水 我们的目标是我们的目标是 不选择我们，那你也不会轻易选择绿城！ 在阵阵窃喜的同时，不由的想到在阵阵窃喜的同时，不由的想到 我们的客户在哪里？我们

8、的客户在哪里？ 客户在哪？客户在哪？ 解 客户客户 。 谁会对这里的别墅动心？ question1 他 们 为 什 么 要 买 这 里 的 别 墅？ question2 榜样客群榜样客群 是是 更是 更是精神新贵精神新贵 物质新贵物质新贵 question1 对于这样一群人，他们身家上亿，什么都有，还有什么可以打动他们？对于这样一群人，他们身家上亿，什么都有，还有什么可以打动他们？ answer 1 更稀缺的、甚至是独一无二的不可再生资源更稀缺的、甚至是独一无二的不可再生资源 以及获得最大价值的板块最佳介入时机以及获得最大价值的板块最佳介入时机 question2 对于这样一群人，他们身家上亿

9、，阅历无数，为什么还要购买我们这处别墅？对于这样一群人，他们身家上亿，阅历无数，为什么还要购买我们这处别墅？ answer 2 身份标签、圈层聚集、不一样的生活方式身份标签、圈层聚集、不一样的生活方式 此时，我们的客户，渐渐浮出水面，呈现出清晰的轮廓此时，我们的客户，渐渐浮出水面，呈现出清晰的轮廓 南京钢材业市场业主 水关桥钢材市场； 江北钢材市场南京润亚库； 栖霞建材大市场； 金宝钢材大市场； 目标客源预判目标客源预判 南京周边煤老板。（主要为江苏铜山县、江苏徐州、安徽淮南、淮北、马鞍山等地） 跨界、定向的客源 南京金融行业首脑及高管。 南京外企首脑及高管。 南京具有影响力的私营企业主。 南

10、京a级写字楼内具有实力的各公司首脑。 南京各名车俱乐部vip高级会员。 南京珠宝收藏俱乐部vip高级会员。 南京高尔夫俱乐部vip高级会员。 分期客群策略分期客群策略 本项目前期目标：运作成为南京顶级别墅市场，成为南京顶层人群置业的首选； 中后期目标：南京城市发展面临新机遇，也是本项目向更高的层面运作的机遇，在本项目 的后期，我们希望可以站在更高的高度，成为泛长三角区域的明星高端别墅个案。 深耕南京、影响长三角深耕南京、影响长三角 围绕南钢、石化、南汽、贸易等南京支柱行业开展圈层营销 关注点：关注点： 【高端别墅居所高端别墅居所】 【 身份象征身份象征】 【 生态健康理念生态健康理念】 【 升

11、值潜力升值潜力】 【 对资源抢占的欲望对资源抢占的欲望】 我们拥有了顶级别墅的纯正血统 找到了竞争对手 核心卖点浮出水面 以及聚焦了我们的客户 如何将我们的产品公诸于世？ 接下来，我们要做的是 又如何将这些客户导入到现场？ 推 营销营销 我们需要做一些广告 question 什么样的广告是别墅类物业最有效的媒体？ answer 户外、财经类频道、高端数据库、圈层营销、介绍 户外选址 策略：市中心黄金地段12块、往江北方向咽喉口1块 户外户外 户外户外 户外户外 财经类频道 投放策略： 样板区成型后， 制作实景合成效果dv，并逐步投放 寻找一个有腔调的托，由电视台现场拍摄看盘感受。 行政区域行政

12、区域 常住总人常住总人 口口( (万人万人) ) 户籍人口户籍人口 总户数总户数 从业人从业人 员数员数 职工人职工人 数数 车辆总车辆总 数数 工商企业工商企业 主（注册主（注册 资金资金100100 万以上）万以上） 车主车主 （车价（车价 2020万以万以 上）上） 企业高管企业高管 （月收入（月收入 80008000以上）以上） 手机大客手机大客 户（月话户（月话 费费300300以以 上）上） 花园小区花园小区 业主（单业主（单 价价2000020000 以上）以上） 投资客投资客 银行大客银行大客 户（存款户（存款 100100万以上）万以上） 高尔夫高尔夫 会员会员 波特曼金波特

13、曼金 茂会员茂会员 浦东新区浦东新区285.3187.5670.11138.478.3416.8213.589.8726.7727.0326.443.7629.98 2.023 黄浦区黄浦区51.4560.1919.4124.9614.23.032.451.784.834.887.380.685.41 卢湾区卢湾区27.0431.3710.8213.127.641.591.290.942.542.574.110.362.84 徐汇区徐汇区96.2288.7531.9946.6825.565.674.583.339.039.1212.161.2710.11 长宁区长宁区65.3961.4221.

14、3531.7218.053.863.112.266.146.28.110.866.67 静安区静安区25.7530.9610.6412.467.111.521.230.892.422.454.040.342.71 普陀区普陀区112.1185.9731.854.3930.946.615.333.8810.5410.6312.081.4811.78 闸北区闸北区75.169.8625.4836.4320.734.433.572.67.057.129.680.997.89 虹口区虹口区78.3178.728.0637.9921.614.623.732.717.357.4210.661.038.23

15、 杨浦区杨浦区118.3107.7537.8557.3932.656.985.634.0911.0111.1514.381.5612.43 宝山区宝山区132.781.5931.4264.3736.627.836.314.5912.4512.5711.941.7513.95 闵行区闵行区182.4885.5333.0388.5256.3610.768.686.3117.1217.2912.552.419.18 嘉定区嘉定区98.0153.2518.2847.5527.055.784.663.399.29.296.951.2910.3 金山区金山区63.4652.2917.4530.7817.5

16、13.743.022.25.956.016.630.846.67 松江区松江区94.3753.2117.4845.7826.045.574.493.278.868.946.641.249.92 青浦区青浦区74.4345.6315.3536.1120.544.393.542.586.987.055.830.987.82 南汇区南汇区93.0572.7329.1145.1425.685.494.433.228.738.8211.061.239.78 奉贤区奉贤区74.5551.3320.9636.1620.574.43.552.5877.077.560.987.83 崇明县崇明县67.0669.

17、9828.9532.5318.513.953.192.326.296.35110.887.05 总计总计1815.081815.08 1368.071368.07 499.54499.54880.51880.51500.94500.94107.04107.0486.3786.3762.8162.81170.27170.27171.96171.96189.2189.223.9223.92190.55190.552.022.023 高端数据库 策略：直击高端人群 圈层营销 策略：高端联盟、客户共享 vipvip沙龙活动、个性派对等丰富活动线，最终形成客户主导活动，导入新客户。沙龙活动、个性派对等丰

18、富活动线，最终形成客户主导活动，导入新客户。 法拉利跑车新车型试驾法拉利跑车新车型试驾 以赞助合作形式与南京拍卖行合作，开发其拍卖行高端忠实客户，又能维 护已购老客户。 顶级收藏品拍卖会顶级收藏品拍卖会 圈层营销 策略：高端联盟、客户共享 国际俱乐部联盟，品牌双生效应国际俱乐部联盟，品牌双生效应 侧 重 点 ：俱乐部联盟所引入的品质客户 活动内容：联合游艇俱乐部 、高尔夫俱乐部 ，通过品牌联盟形成举办各类聚会，在满足积累 客户参与欲望的同时，可引入俱乐部人流，补充客源。 圈层营销 策略：高端联盟、客户共享 高端品牌形象，就在来往于这些场所中高端品牌形象，就在来往于这些场所中 逐渐成型逐渐成型

19、圈层营销 介绍 策略：和风细雨般的感染客户 手段： 1、看房享受贵宾式礼遇； 4、专享上门服务（繁忙、异议）。 3、所购物业进度汇报（成长过程图片展示）； 2、生日彩信恭贺及鲜花送达； 客户找到了 我们需要做一些引导 让他们象回家一样顺利抵达庄园 导视系统 指路牌指路牌 指路牌指路牌 引导旗引导旗 指路牌指路牌 精神堡垒 引导旗 客户已经顺着我们的引导动线到达庄园门口 美化工地，迫在眉睫 问题来了： 我们拿什么展示给客户呢？ 而客户看到什么会兴奋呢？ answer ：一个神秘气派的主入口，直接让客户感受到什么是豪宅的门面； 主入口不在于奢华，在于神秘莫测 一间奢华的样板房，直接可以让客户浮想联

20、翩， 样板房不在于实用，在于唯美及奢华； answer ： answer ：一个完美的样板区，更坚定客户购买的欲望。 样板区不在于大，在于精； answer ： 一个格调高雅的会所，让客户联想到入住后的享受和有朋到来时的荣誉感。 会所功能不在于全，关键是品味的塑造； answer ： 一个高标准的物业服务团队，让客户联想到入住后物业 给予无微不至的关怀。物业人员不在于多，在于需要的时候立刻出现。 那，我们满足上述条件了吗？ 回眸看看 我们有什么？ 1、主入口：有深度但据说珍七路要扩大； 2、样板房：设计很漂亮，施工工艺？ 3、样板区：好像有点大，景观？贝尔高林？ 4、会所：还没有； 5、物业：

21、高力物业，感觉不错。 那，我们还能做什么？ 1、主入口：引进名贵高大树种，绝对不能让客户在门口一眼看穿； 2、样板房：严抓质量关，满足挑剔的目光； 3、样板区：减少施工范围，景观费用可适当倾斜； 4、会所：明确服务功能，提供设计效果，确保推出二期时完工； 5、物业：关键是主管经理的能力及服务人员提前到位。 以上内容，是我们树立高端形象的核心要素！ 完成了上述基本动作后， 我们开始引导客户入场。 项目看房动线的引导项目看房动线的引导 大门至会馆的引导动线大门至会馆的引导动线 会馆至样板房的引导动线会馆至样板房的引导动线 高尔夫 看房车停放点 我们还需要包装一下样板区 样板区范围？ 样板区应该是这

22、样： 这样做，我们有充分的理由： 1、减少施工量，但我们要求精雕细琢； 3、把湖泊景观纳入样板区，体现山和水的结合， 同时，也不至于让客户看到对岸杂草丛生的境况。 2、最东南的区域是最好的房源，我们将最高的 价值寄托在它们身上，在一期收官时高调亮相； 样板区围板（包含河道景观）： 样板区围板： 样板段的示意（通道） 样板花园： 佘山东紫园 样板花园： 沿河木平台： 物业配置 配置地点： 1、主入口； 2、1号公馆； 3、样板房； 4、巡逻若干。 一号公馆的功能 我们还需要重新规划 区域模型区区域模型区 整体及单体模型整体及单体模型 区区 vipvip深度洽谈区深度洽谈区 / /签约室签约室 售

23、楼处布置 售楼处采取销售员分层级接待制度和贵宾预约制度，注重服务，为来宾提供高端别墅的尊贵体验。 满足销售功能满足销售功能 满足展示功能满足展示功能 迎宾区迎宾区 贵宾大堂贵宾大堂 贵宾洽谈区贵宾洽谈区 vipvip深度洽谈区深度洽谈区 / /签约室签约室 售楼处布置（b1） 满足展示功能满足展示功能 包括游泳池、视听室、红酒吧、雪茄吧等体验功能，全方位展示豪宅的高端会所气质 一切准备就绪 我们又陷入思考 客户蠢蠢欲动 question1：一期：一期45套房子分几批推出？套房子分几批推出？ 我们的目标：获取更高的利润！ question2：各期推出房源的位置？：各期推出房源的位置？ quest

24、ion2：何时推出是最好的时机点？：何时推出是最好的时机点？ 我们开始搜集线索：我们开始搜集线索： 1、常规别墅最佳开盘时机在每年的5、6月、10月； 5、我们开盘必须要有好的业绩。 4、南京市场平均月去化量在2套左右； 3、我们前期高端形象尚未完全确立，客户未放量； 2、我们3月底进场、5月样板房开放； 我们理清思路：我们理清思路： 1、11年6月开盘，是较理想的时机点； answer ： 4、12年5月推出一期最后一批沿河单元，确立高端形象的地位。 3、10月推出内陆小户型，延续一期的影响力，维持总价， 并根据去化速度适度提升单价； 2、先少量推出样板区内房源，利用临河、实景，高调入市，

25、争取开盘当月基本售罄，高端形象崭露头角； 推案计划推案计划 一期可售一期可售45套，第一批：套，第一批：13套；第二批：套；第二批：19套；第三批：套；第三批：13套。套。 按照月均去化按照月均去化2套，预计套，预计2012年底去化年底去化85。 第第 二二 批批 第第 一一 批批 第第 三三 批批 备注：具体节点以销售时实际情况为准 现在，我们已经胸有成竹了！现在，我们已经胸有成竹了！ 可是，还有什么让我们还心怀忐忑？可是，还有什么让我们还心怀忐忑？ 原来：我们前面提及的高端别墅的标准能否尽全力达标？原来：我们前面提及的高端别墅的标准能否尽全力达标？ 原来：我们的户型结构还有很多不合理的可调的地方需要完善；原来：我们的户型结构还有很多不合理的可调的地方需要完善； 原来：我们部分别墅的位置是否可以调整以达到花园的最高完整度？原来：我们部分别墅的位置是否可以调整以达到花园的最高完整度？ 原来：我们别墅的墙体、导水渠、围土、窨井位置是否处理的最合理状态？原来：