喜力啤酒市场营销策划PPT

1、喜力啤酒喜力啤酒 heineken 制作人：制作人： 学学 号：号： 目录目录 一一.背景介绍背景介绍 二二.环境分析环境分析 三三.市场组分及产品定位市场组分及产品定位 四四.营销组合分析营销组合分析 五五.广告广告 六六.个人建议个人建议 一一.背景简介背景简介 一一. .背景简介背景简介 v 1.1.公司及产品概况公司及产品概况 v 喜力总部位于荷兰，喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒公且由世界第四大啤酒公 司生产的喜力啤酒，凭司生产的喜力啤酒，凭 借着出色的品牌战略和借着出色的品牌战略和 过硬的品质保证，成为过硬的品质保证，成为 全球顶级的啤酒品牌。全球顶级的啤酒品牌。 v 喜力啤

2、酒在全世界喜力啤酒在全世界 170170多个国家热销，其多个国家热销，其 优良品质一直得到业内优良品质一直得到业内 和广大消费者的认可。和广大消费者的认可。 2.2.产品分析产品分析 v 喜力是一种主要喜力是一种主要 以蛇麻子为原料酿以蛇麻子为原料酿 制而成的制而成的，口感平口感平 顺甘醇，不含枯涩顺甘醇，不含枯涩 刺激味道的啤酒。刺激味道的啤酒。 v 喜力属于清淡型喜力属于清淡型 啤酒，符合亚洲人啤酒，符合亚洲人 的啤酒消费习惯，的啤酒消费习惯， 而且相对来说不容而且相对来说不容 易醉人，可促使人易醉人，可促使人 们增加饮用次数。们增加饮用次数。 3.3.喜力历史沿革喜力历史沿革 v 1.1

3、8631.1863年创立于荷兰的年创立于荷兰的 阿姆斯特丹，取名为阿姆斯特丹，取名为“ 草堆草堆” v 2.18862.1886年从酿酒厂的独年从酿酒厂的独 立，取名为立，取名为“喜力喜力a a级级” 酿酒厂酿酒厂 v 3.19173.1917年喜力先生的儿年喜力先生的儿 子接管公司，第一次世子接管公司，第一次世 界大战停止了喜力壮大界大战停止了喜力壮大 的进程的进程 v 4.4.美国对酒类的禁运停美国对酒类的禁运停 止后，喜力迅速成为对止后，喜力迅速成为对 美出口量最高的啤酒美出口量最高的啤酒 3.历史沿革历史沿革 v 5.19535.1953年喜力的孙子成为喜力年喜力的孙子成为喜力 的第三

4、代领导，创意性地统一的第三代领导，创意性地统一 产品包装，加大广告力度产品包装，加大广告力度 v 6.906.90年代中期进入中国市场年代中期进入中国市场 v 7.20127.2012年年1111月月1515日，喜力完成日，喜力完成 了对新加坡亚太酿酒厂了对新加坡亚太酿酒厂40%40%股份股份 的收购，直接进入了亚太市场的收购，直接进入了亚太市场 v 8.8.如今，喜力品牌已成为世界如今，喜力品牌已成为世界 大联赛之一的欧洲冠军联赛的大联赛之一的欧洲冠军联赛的 大型赞助商。大型赞助商。 4.喜力业绩走向喜力业绩走向 v 1.19881.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合年进入中

5、国的喜力，同年即参与成立上海民乐合 资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97%97% v 2.2.到到19931993年，喜力成为上海首家年销量突破年，喜力成为上海首家年销量突破1010万吨的啤万吨的啤 酒企业。酒企业。 v 3.20043.2004年年1 1月，喜力亚太以月，喜力亚太以5.85.8亿港元收购金威啤酒亿港元收购金威啤酒 21.37%21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风 发，在深圳的市场份额最高达到发，在深圳的市场份额最高达到70%70%，年净利润总额最高，年净利润总额最高

6、 达到达到1.981.98亿港元亿港元 v 4.20054.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过年，喜力亚太成为上海首家产销量超过2020万吨的万吨的 啤酒企业啤酒企业 4.喜力业绩喜力业绩 v 5.5.自自20062006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头 急转直下，先是年净利润总额大幅下降急转直下，先是年净利润总额大幅下降 v 6.20086.2008年亏损达年亏损达52005200万港元万港元 v 7.7.虽然虽然20092009年和年和20102010年扭亏为盈，但是今年上半年净利年扭亏为盈，但是今年上半年净利 润仅为润仅为14614

7、6万港元，又走到了亏损的边缘。万港元，又走到了亏损的边缘。 v 8.8.今年今年6 6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%20%，在其他，在其他 生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%10%以下的以下的 低位徘徊。低位徘徊。 二二.环境分析环境分析 1.环境分析环境分析 宏观环境宏观环境 . 1.人口环境：人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农 村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性 性，东部多，西部少 2.经济环境：经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会 形态的转型大提高，享

8、受品的消费需要也大大的有所改善 3.政治。法律环境政治。法律环境：产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大， 努力减啤酒企业的新建.b相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤 酒。 4.文化环境：文化环境：从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒 为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有 请，讲豪情；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适 合啤酒的饮用 1.环境分析环境分析 微观环境微观环境 1.企业企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一， 是世界啤酒市场的

9、龙头，具有独一无二的酿造技术 2.供应商供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有 喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司 3.营销中介营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方 水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 4.竞争者：竞争者：根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有 雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤 酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤 酒巨头。 1.环境分析环境分析 营销环境营销环境 1. (1)市场机会分析市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市 场的

10、广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出 现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、 市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 (2)环境威胁分析环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬 如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却 能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业， （最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功 能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。）外资又纷纷进 入中国啤酒市场 2.swot分析分析 优势：优势： 1.独一无二的酿造技 术 2.年轻化、国际化的 品牌形象 3.包装时尚 4.品味高档 优劣势

11、分析优劣势分析 劣势：劣势： 1.缺乏熟悉本土国情 的销售团队 2.价格定位高，重复 购买少 3.缺乏中国地区的战 略布置 4.尚未打开销售渠道 2.swot分析分析 机会：机会： 1.中国啤酒市场巨大， 市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关 税门槛低 3.税制改革，地方保护 削弱 4.世界啤酒企业出现 “竞合”趋势 机会与威胁机会与威胁 威胁：威胁： 1.国内大中小型啤酒企 业的竞争 2.外资进入中国市场掀 起洗牌大战 3.整体设备水平较低， 依赖进口 4.原料不能自给 市场规模市场规模 v 据日本麒麟公司的统计据日本麒麟公司的统计 数据，中国啤酒消费量数据，中国啤酒消费量 2009年年4

12、400万吨，较万吨，较 2007年增长年增长1.78%， 位列世界首位。中国啤酒位列世界首位。中国啤酒 业已成为市场化程度最高、业已成为市场化程度最高、 竞争最为激烈的行业。青竞争最为激烈的行业。青 岛啤酒，燕京啤酒和百威岛啤酒，燕京啤酒和百威 啤酒是现在国内三大啤酒啤酒是现在国内三大啤酒 巨头巨头。 3.3.市场竞争者分析市场竞争者分析 4.主要消费者分析主要消费者分析 v 以年轻人为主要的广以年轻人为主要的广 告对象目标消费群，主告对象目标消费群，主 要在要在2540岁的男性，岁的男性， 他们的生活形象是：热他们的生活形象是：热 爱生活，对运动与时装爱生活，对运动与时装 非常有兴趣，喜爱多

13、姿非常有兴趣，喜爱多姿 多彩。多彩。 v 这个形象的设定与喜这个形象的设定与喜 力啤酒原本就具有的力啤酒原本就具有的 “年轻人年轻人”和和“酒味清酒味清 淡淡”的形象是分吻合的形象是分吻合。 三三.市场组分及产品定位市场组分及产品定位 1.产品定位产品定位 v 荷兰喜力（荷兰喜力（heinekenheineken）啤酒，是世界第二大的啤酒）啤酒，是世界第二大的啤酒 集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在5050个国家中与个国家中与 超过超过110110个的啤酒公司联营生产，产品在个的啤酒公司联营生产，产品在170170多个国家和多个国家和 地区里销售。地区里销

14、售。heinekenheineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人属于清淡型的啤酒，符合亚洲人 的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们 增加饮用次数。增加饮用次数。 v a.a.产品的性能产品的性能: :风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和 等等。等等。 v b.b.产品的质量：产品的质量：品质独特品质独特 ，产品以色浅、质优、味纯、，产品以色浅、质优、味纯、 气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地 ，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费

15、者，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者 的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 v c.c.产品的价格产品的价格 : : 1313 2424瓶瓶件件 9090元元件件 330ml330ml箱（小）原价（元箱（小）原价（元箱）箱） 1 1： 150.00150.00 100:98.00100:98.00 20-200:140.0020-200:140.00 201-500:138.00201-500:138.00 501-501- 2000:136.002000:136.00 500ml500ml 180180以上以上 600ml600m

16、l 7070：0000箱箱 1.产品定位产品定位 v d.d.产品包装分析产品包装分析 : :对于啤酒这一类消费品而言，产品不对于啤酒这一类消费品而言，产品不 只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方 法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观 感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的 近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易 在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，

17、在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象， 尤其是小巧的尤其是小巧的330ml330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约 有有6 6成的消费者表示，喜欢成的消费者表示，喜欢350ml350ml小瓶包装的啤酒，同时小瓶包装的啤酒，同时 约有约有1/51/5略强的消费者表示喜欢普通略强的消费者表示喜欢普通640ml640ml大瓶装的啤酒大瓶装的啤酒 。约有。约有1/71/7的消费者比较偏好听装啤酒的消费者比较偏好听装啤酒. . 1.产品定位产品定位 ve.e.品牌形象和产品附加值品牌形象和产品附加值: :一个优秀的品牌不仅是有良好一个优秀的品牌不仅是有良好 的

18、品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的 宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。 19991999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收 入的入的14%14%，约，约8.158.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音 乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力喜力”不不 仅是一杯冰凉的啤酒。仅是一杯冰凉的啤酒。 四四.营销组合分析营销组合分析 五五.广告广告 广

19、告广告 v 1.1.广告诉求对象广告诉求对象: :20352035岁年轻人岁年轻人 ，男性为主，他们热爱生活、渴，男性为主，他们热爱生活、渴 望变得不平凡，渴望取得成就望变得不平凡，渴望取得成就, , 充充 满激情，积极进取，自信。包括满激情，积极进取，自信。包括 在校大学生，普通白领，高收入在校大学生，普通白领，高收入 经理阶层和高级政府官员，城镇经理阶层和高级政府官员，城镇 月收入在月收入在30003000元以上、一定文化元以上、一定文化 基础、并对体育有较多关注的工基础、并对体育有较多关注的工 薪阶层，有一定文化基础、生活薪阶层，有一定文化基础、生活 较为富裕、思想较为前卫、并对较为富裕

20、、思想较为前卫、并对 体育有较多关注的个体户、农民体育有较多关注的个体户、农民 等等 v 2.2.广告媒介与宣传：广告媒介与宣传： v a.a.报纸报纸 : :发行量大、覆盖面宽，发行量大、覆盖面宽， 读者稳定，传递灵活迅速，新闻读者稳定，传递灵活迅速，新闻 性、可读性、性、可读性、 知识性、指导性和知识性、指导性和 纪录性纪录性“五性五性”显著，白纸黑字显著，白纸黑字 便于保存，可以多次传播信息，便于保存，可以多次传播信息， 制作成本低廉等。准确可信度高制作成本低廉等。准确可信度高 ；报纸的发行地区和发行对象明；报纸的发行地区和发行对象明 确，选择性较强。确，选择性较强。 v b.b.户外广告户外广告: :户外户外 广告（例如酒吧街的灯箱广告（例如酒吧街的灯箱 ，酒吧的酒桶标志，酒吧的酒桶标志, ,酒吧酒吧 内的酒旗等等）。户外广内的酒旗等等）。户外广 告最大的优点是传播不