《房地产开发与经营》课程设计说明书

1、目 录 设计任务书3房地产开发与经营课程设计指导书71房地产市场调查与分析101.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析101.1.1政治法律环境分析101.1.2经济环境分析111.1.3社会文化环境分析121.1.4技术环境分析121.1.5房地产业行业环境分析131.2武汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析141.3区域环境调查与分析151.3.1武昌区域环境151.3.2洪山区区域环境171.4竞争项目调查与分析181.5客户群调查与分析221.5.1本项目客户来源分析221.5.2消费者消费偏好分析232项目市场定位242.1影响本项目市场定位的因素分析242.1.1市场需求因素分析2

2、42.1.2竞争对手及竞争项目因素分析252.1.3客户偏好因素分析292.1.4房地产开发企业要素302.1.5 相关配套产业因素302.1.6政策因素302.2项目定位302.2.1项目目标302.2.2功能定位312.2.3客户定位312.2.4产品定位312.2.5价格定位322.2.6开发时机及进度323项目规划、建筑方案策划333.1项目规模及总体方案333.2项目规划布局及空间环境343.2.1规划布局基本原则343.2.2建筑风格构想353.2.3项目设计指标353.3建筑方案设计363.4公共服务设施374项目营销策略384.1品牌策略394.2租售方案和价格策略414.2.

3、1租售方案414.2.2价格策略434.3渠道策略464.4促销推广策略495项目经济可行性分析555.1项目背景及概况555.2开发地点现状及条件分析565.3投资估算与资金筹措575.4项目经济效益分析605.4.1主要分析评价指标615.4.2项目的成本及费用构成分析625.4.3项目的租售收入、利润分析625.4.4 现金流量表635.5项目不确定性分析645.5.1、项目盈亏平衡分析646项目策划结论666.1项目概述666.2项目定位666.3开发进度676.4预期效益指标676.5风险分析及风险控制686.6结论697参考文献69设计任务书一、 项目情况介绍说明某房地产企业拟开发

4、一项目，项目概况如下：宗地位于武汉市洪山区珞狮南路38号，用地四至关系为：东临50米宽珞狮南路，南临武汉德安科技有限公司用地，西临洪山乡洪山村集体地，北临广厦省六建公司住宅用地和公共通道。地块规划净用地面积为8355.12平方米（以实测为准），为保证北侧省六建公司住宅楼对外交通联系，用地北面控制两条公共通道，控制公共通道用地面积为176.22平方米。规划用地性质控制为居住用地，容积率控制在3.0以内，建筑密度控制在28%以内。该地块区位详见下图，请完成该项目的总体策划方案。二、策划方案任务说明第一章 房地产市场调查与分析1.我国房地产开发市场宏观环境调查分析2.武汉市房地产市场现状与发展趋势调

5、查分析3.区域环境调查与分析（经济发展、交通、商业、市政配套、消费水平、文化、人口规模、受教育程度等）4.竞争项目调查与分析（区位、地块、开发商、开发规模、规划、设计、定位、营销策略等）5.客户群调查与分析（职业、年龄、文化程度、家庭结构、消费能力、市场认知能力、消费偏好等）要求：数据来源可靠、数据指标详实、时点正确、图表丰富。第二章 项目市场定位1.影响本项目市场定位的因素分析2.项目定位（1）项目目标（市场占有率、利润、品牌建设等）（2）功能定位（居住、商用等）（3）客户定位（年龄、收入、职业、受教育程度、购买能力等）（4）产品定位（建筑风格、结构形式、房型、面积、材料及设备、建筑标准等）

6、（5）价格定位（6）开发时机及进度要求：定位描述系统准确，产品方案完整，价格、时间区间确定，图文并茂。第三章 项目规划、建筑方案策划1.项目规模及总体方案2.项目规划布局及空间环境（间距、平面布置、层数、密度、绿地、出入口、道路、管线综合等）3.建筑方案设计（平面布局、户型方案、建筑立面、材料设备选择）4.公共服务设施（物业、社区服务、停车场、商业服务、文体等）要求：规划总平面示意图、单体建筑平面、户型表现。第四章 项目营销策略1.品牌策略（确定品牌名称、定位，开展品牌传播）2.租售方案和价格策略3.渠道策略4.促销推广策略要求：系统完整，创意新颖适用。第五章 项目经济可行性分析1.项目背景及

7、概况包括项目名称、开发商、开发地点、开发规模与目标、项目开发的必要性、项目投入总资金及效益情况等2.开发地点现状及条件分析 包括地点与地理位置、熟地还是生地、地形地貌条件、工程地质与水文地质条件、周边建筑物及环境条件、城市规划及区域性规划要求、交通条件、公共设施条件、征地与拆迁条件、施工条件等3.投资估算与资金筹措 包括土地费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发管理费、预备费、建设期利息等投资估算，并以投资估算汇总表和分年投资计划表表示；资金筹措方式与来源；借款偿还计划等4.项目经济效益分析（1）确定主要分析评价指标（2）项目成本及费用构成分析（3）项目租售收入、利润分

8、析（4）编制现金流量表5.项目不确定性分析要求：图表完整、参数选择正确、数据来源依据充分、指标计算准确。第六章 项目策划结论 项目概述、定位、开发进度、预期效益指标和风险分析及风险控制。要求：概括总结结构系统完整、语言精练。二、 人员分组及任务分工以班级为单位分组实施，每组4人，自由自愿组合。第一、二章一人，第三章一人，第四章一人，第五、六章一人按此章节分工，组员商讨、互助合作完成，每组推选组长一人负责组稿和汇总最终成果。上交成果中注明组长和成员名单及分工。工程0701班：班长： 指导老师：唐祥; 工程0702班：班长： 指导老师：王军武1

9、8971650318 ; 工程0703班：班长： 指导老师：寇慧; 房地产开发与经营课程设计指导书课程编号：课程名称（中文/英文）：房地产开发与经营/ development and operation for real estate学时/学分：2周/2学分先修课程：房地产经济学、工程经济学、工程估价、房屋建筑学、房地产开发与经营适用专业：工程管理专业开课学院、系或教研室：土木工程与建筑学院一、 目的和要求1、课程设计的目的 课程设计的目的是使学生了解编制房地产项目策划的基本步骤和工作流程，初步锻炼运用所学

10、基础知识解决实际问题的能力。加强对房地产项目策划的内容和使用方法的掌握，并对房地产项目策划的全过程有一个完整的了解。2、课程设计要求通过课程设计各个工作环节，达到以下教学要求：1、巩固和加深学生对专业基本知识的理解，提高综合运用本课程所学知识的能力。2、培养学生根据课题需要选学参考书籍，查阅手册、图表和文献资料的自学能力。通过独立思考，深入钻研有关问题，学会自己分析并解决问题的方法。3、了解房地产全程策划在本领域的使用情况及各自特点。4、了解与课题有关的策划方法，能按照设计任务书的要求，完成设计任务，编写设计说明书。5、培养严肃、认真的工作作风和科学态度。二、课程设计内容依据所提供的某个房地产

11、项目的相关图表，结合所学房地产经济学、工程经济学、房屋建筑学、工程估价和房地产开发与经营等知识，按照项目策划大纲的要求完成该房地产开发项目的总体策划。三、课程设计进度安排序号设计内容所用时间1熟悉任务书及资料1天2现场踏勘1天3收集相关资料3天4编写报告书5天合 计10天四、课程设计步骤与方法1、 了解任务书及熟悉资料2、 现场踏勘3、 收集相关资料4、 做市场调查与市场机会分析5、 分析项目市场定位策略及项目规划和建筑设计方案策划6、 分析项目销售策略并提出项目实施全程方案7、 项目的经济可行性分析8、 风险分析及结论五、课程设计说明书与图纸结合所提供的一个特定房地产项目的相关资料，要求学生

12、编写一份房地产项目策划报告书，要求学生编制的报告书有一定的务实性，提出的方案有一定的可操作性。1、提供相应图表反映房地产项目的一些特征，如：区位、用地范围和用地条件（土地权属情况及项目红线范围、土地用途、容积率、建筑密度、绿地率指标等）2、提出编制报告书的内容及深度六、课程改革特色房地产开发与经营课程设计将所学知识融入到特定房地产项目中，以学生为认知主体，充分调动学生的积极性和能动性，重视学生实践和创新能力的培养，有利于工程管理专业的学生在未来工作中能更快适应社会的需要。 七、课程设计评分标准土木工程与建筑学院课程设计评分表评 定 项 目评分成绩1选题合理、目的明确（10分）2设计方案正确，具

13、有可行性、创新性(20分)3设计结果（例如：硬件成果、软件程序）（20分）4态度认真、学习刻苦、遵守纪律（15分） 5设计报告的规范化、参考文献充分（不少于5篇）（10分）6答辩（25分）总分备注：成绩等级：优（90分100分）、良（80分89分）、中（70分79分）、及格（60分69分）、60分以下为不及格。八、教材及参考书教材：王洪卫 主编：房地产市场营销上海财经大学出版社，1999年出版参考书：刘洪玉 主编：房地产开发与经营，首都经济贸易大学出版社，1996年出版；刘洪玉 主编：房地产开发，北京经济学院出版社，1993年出版；david sirota主编：essentials of re

14、al estate investment第六版，dearborn financial publishing，1997年出版；执笔：唐祥忠审阅：（系或教研室主任签字） 日期：审定：（教学院长或主任签字） 日期：舒心家园项目总体策划方案1房地产市场调查与分析1.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析1.1.1政治法律环境分析 政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。它所含因素众多，依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收政策作重点分析。（1）房地产土地政策2009年12月17日，财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，要求分期缴

15、纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年；土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成本。（2）房地产税收政策财政部、国家税务总局于2009年12月24日正式下发通知称，自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本，交易费用的增加，也会减少二手房的周转率，从而抑制2010年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多，尤其对高档别墅征更多的税，一定程度上减少了开发

16、商的利润。1.1.2经济环境分析 经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。其构成因素众多，本文选取经济形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重点分析。（1）经济形势。保持经济平稳较快发展依然是中国政府当前经济工作的首要任务，可以预见，2010年我国经济将继续保持平稳较快的发展，这对房地产企业有利。（2）货币与银行信贷政策。2009年，中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见，其中特别提到要“落实好房地产信贷政策，支持房地产市场健康发展。”事实上，2009年一年的信贷为9.5万亿，相当于过去四年的信贷投放总量，其中

17、有4万亿进入房地产市场，而2010年计划的信贷投放是7.5万亿，还是很宽松的。这是一个利好。（3）全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日发布的2009年前11个月我国房地产市场数据显示，1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元，同比增长17.8；全国商品房销售面积75203万平方米，同比增长53.0；商品房销售额35987亿元，同比增长86.8；全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7，涨幅比10月份扩大1.8个百分点；环比上涨1.2，涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比较，2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势，但是长期稳定的增长

18、才是房地产企业真正需要的。1.1.3社会文化环境分析 社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多，这里重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。（1）居民可支配收入。2009年全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同的要求，房地产企业应该满足

19、他们不同的需求。（2）城市化程度。改革开放以来我国城市化率从20左右提高到44.9，说明房地产市场在不断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。（3）消费倾向。人们的健康意识逐渐增强，与过去相比，人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。这对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。1.1.4技术环境分析 技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。人们对于房地产商品的需求在向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，

20、这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐。当前，我国经济正处于向低碳经济转型的时期，房地产行业是转型的主力军，各地鼓励节能减排的政策都对建筑的节能水平设定门槛。据统计，中国430亿平方米的建筑当中，95%是高能耗建筑。目前全球每年新建的40亿到45亿平方米建筑面积，中国占了23亿平方米，其中的90%还是高能耗建筑，假如可以降低50%，将为国家节约用电3000亿千瓦时，减少二氧化碳3亿吨。这些数据背后，不仅有着新增绿色建筑的巨大空间，还有对现有建筑进行节能改造的天量市场。一旦绿色技术成熟，新的业务维度便应时而生。而拥有了绿色建筑技术，不仅将在住宅新产品开发上占尽先机，其技术合作和物业改造、维护管理

21、能力，也将迎来蔚为可观的新市场。1.1.5房地产业行业环境分析 （1）现有企业目前我国房地产市场现有企业众多，但大多数都是中小规模的企业，市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐，这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展。(2)潜在进入者房地产行业的进入壁垒不是很高，主要的约束条件是资金和土地，这使得很多企业跃跃欲试，试图进来分一杯羹。此外，一些资金实力雄厚的国际公司也可视为潜在进入者，这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争的趋势。(3)替代品理论上，一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系，替代品的价格越高则它的需求量越大，反之，替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不

22、利影响。但所幸的是，目前房地产商品还没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。(4)供应商的议价能力根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类：议价能力较强，主要包括政府；议价能力较弱，主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风，必须以较高的成本获得土地使用权；而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业处于供应链的核心位置，所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱，房地产企业可以压缩成本。(5)购买者的议价能力 目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品，且消费者获取房地产信息成本较高，

23、因此消费者议价能力较弱，但随着我国房地产行业的发展，消费者的议价能力将逐渐增强。1.2武汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析2009年，武汉市房地产开发完成投资为778.59亿元，占全市社会固定资产投资25.9%，同比增长36.51；其中住房开发投资为498.04亿元，同比增长17.19。2009年武汉市房屋施工面积为4487.38万平方米，同比增长18.1；其中，新开工面积为1651.17万平方米，同比增长14.1。住房施工面积为3580.99万平方米，同比增长11.1，占房屋施工面积的79.8；其中，住房新开工面积为1247.61万平方米，同比增长1.2，占房屋新开工面积的75.56。20

24、09年，全市商品房销售均价为5496.13元平方米，同比上涨6.76%；其中，商品住房销售均价为5265.91元平方米，同比上升7.84%。 2010年来，受前期市场销售火爆推动，各房地产企业加大投资力度，房地产投资增速在一直呈高速增长，“国十条”出台后，开发投资增速开始明显回落。上半年，全市房地产开发完成投资436.50亿元，增长51.6%，增幅高于全社会固定投资24.2个百分点，有力拉动了全市投资较快增长。2010年16月，全市房地产开发投资增幅较12月、13月、14月、15月分别回落41.9、21、14.5和7.5个百分点，增幅逐月回落。房地产开发投资占全社会固定投资的比重为27.2%，

25、比上年同期提高了4.3个百分点。 16月，全市房地产投资中住宅投资225.13亿元，增长14.2%，比房地产开发增速低37.4个百分点，住宅投资占房地产投资比重为51.6%，比上年同期下降16.9个百分点。2010年16月，全市商品房销售面积519.51万平方米，同比增长8.6%，增幅较今年13、14、15月分别回落54.8、28.9和17.8个百分点。其中商品住宅销售490.22万平方米，同比增长5.7%，分别较13、14、15月回落24.5、29.5和16个百分点。截止8 月，全市总体成交7607 套76.55 万平方米，成交环比增加11.77%，成交价格下降12.1%。2010年3月8日

26、，武汉市城市总体规划通过国务院正式批复。武汉在全国发展布局中的功能定位由上轮总规的“我国中部重要的中心城市”，上升为“我国中部地区的中心城市”。这个变动，“锁定”了武汉作为中部地区龙头城市的地位。这表明武汉的城市定位在国家层面得到确认和显著提升，武汉城市发展上升到了国家高度。这无疑为武汉的房地产行业带来了长期利好，总体来看，武汉房地产市场还处于青年期，未来发展潜力还很大，特别是商业地产方面，武汉商业地产价值有待发掘。1.3区域环境调查与分析1.3.1武昌区域环境武昌现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、经济、文化中心。地处武汉市城区东南部，与汉口、汉阳隔江相望，北至余家头罗家港与青山区毗邻

27、；东、南与洪山区洪山乡、青菱乡交错接壤，西临长江。在全市七个中心城区中地域最大、人口最多，辖区面积82.4平方公里（含东湖水面32.8平方公里），户籍人口100.34万，区辖14个街道，191个社区居委会。2006年，实现地区生产总值228亿元、全口径财政收入完成31.82亿元、区级财政收入9.72亿元、固定资产投资49.7亿元、居民人均可支配收入达到12000元。2005年、2006年连续两年被评为”全国中小城市综合实力100强”。曾先后荣获全国科技进步先进区、全国科普示范区、省级文明城区、市级经济强区等称号。 武昌交通发达。京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高

28、速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在 1000公里 范围内基本实现”夕发朝至”，公路长途运输覆盖半径延伸至 1500公里 范围。区内三座大桥跨越长江，三条主干道由北向南贯通，城市交通网络四通八达，排水、堤防等市政配套设施完善。 武昌商贸、金融业发达。区内中商广场、亚贸广场都是全国著名大型商业零售企业，国际零售巨头家乐福、麦德龙、百安居也都纷纷抢滩武昌。人民银行武汉分行、省银监局、省证监局、省保监局和20多家省、市级区域性银行均设在武昌。与此同时，200余家金融服务机构和近千家法律、会计等中介服务组织也落户武昌，构成了强大的融资和信贷能力，武昌的区域性总部经济特征明显，已经成为重要

29、的金融商务中心。武昌工业制造业基础雄厚。区内有武船、武锅、武重、武车、湖北建筑机械厂等10多家在全国同行业中占一定地位的国有大型企业，是国家”一五”、”二五”期间投资建设的重要制造业基地，经过多年发展，现已构成了以机械、电子、电力、电信、轻纺、化工、建材等为主的综合性工业体系。近年来，地区工业在计算机软件、环保设备、机电一体、激光应用、新材料领域有了突破性发展。武昌科教资源丰富。地区有武汉大学等13所高校、中科院武汉分院等48所省级以上科研院所，有”武大软件实验室”等9个国家级重点实验室，24位”两院”院士、10万科教人员和大批高科技人才，每年都产生一大批科研成果，是仅次于北京海淀区的全国著名

30、智力密集区。同时，武昌还是全省的基础教育大区和强区，有中小学135所，省级示范中小学12所，年年高考总体成绩，均居全市第一。近年来，武昌区依托地区科技智力资源丰富的优势，积极培育、发展高新技术产业，不断加大财政和社会资金对科技的投入，都市科技工业园、楼宇高科技企业发展势头强劲，科技对经济社会发展贡献率日益提高。 武昌旅游资源丰富。背临长江，怀拥东湖，具有优越、独特的自然风貌和生态环境，武汉6个 4a 级旅游景点中黄鹤楼、东湖、省博物馆、武汉植物园等5个在武昌。还有农讲所、中山舰、长春观、宝通寺等一批旅游资源。近几年投入建设的大型绿化广场洪山广场、首义广场和武昌江滩靓丽景观，为加快发展武昌旅游产

31、业提供了新的支撑。 历史人文武昌始建于1800年前的战国时期，有着丰厚的文化历史底蕴。武昌是文明古城。东湖之滨、珞珈山麓、黄鹤楼下，无数文人墨客在此吟诗题咏，挥毫作画，勒石碑铭，留下丹青画轴和千古绝唱，荆楚文化在这里源远流长。 武昌是首义之地。辛亥革命第一枪在这里打响，近代中国进步的闸门从武昌开启。在新文化运动、开天辟地党初创、国内北伐战争和抗战初等时期，武昌曾成为革命中心。 自然地理武昌的地形属于典型的残丘性河湖冲击平原。历史上，武昌山多水多，岗岭起伏，湖河交错，”外扼地理要冲，内依地势险阻”，为兵家必争之地。现武昌辖区北有紫金山、凤凰山、小龟山，南有蛇山、洪山、珞珈山平行而立，另有花园山、

32、胭脂山、梅亭山、肖山、双峰山等镶嵌在蛇山山脉的前后。武昌诸山之中尤以蛇山、洪山、珞珈山驰名于世。武昌地处万里长江侧畔，又是千湖之省的腹地，得水独厚。近代沿江码头罗列，百舸争流，商贾云集，货达三江。现武昌除滨临长江外，辖区还有东湖、沙湖、水果湖以及南湖的部分水域。 武昌的气候特征属亚热带温润季风气侯，由于隔江而踞，与汉阳、汉口略有差异，温差一般为12度。武昌的气候四季分明，降水充分，雨热同季，夏热冬冷，无霜期较长。春秋短各约60天，冬夏长分别约为110天和135天。1.3.2洪山区区域环境武昌下辖的洪山区位于长江之畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区自西向东呈半圆形，东抵鄂州市，南与江

33、夏区接壤，西与武昌、青山两区相邻，北与黄陂区、新洲区隔江相望，是武汉的东大门。全区版图面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万，辖8个街道6个乡镇。洪山区人文特色浓郁，科教智力密集，交通发达便捷，山水资源丰富，发展空间广阔，是创业、居住的理想之地。洪山区区域经济发展迅速，居民消费水平相对较高；人口密度大，人流量大，交通便利；区域土地资源日渐稀缺（尤其是武汉市新的土地政策的出笼）；商贸繁盛，配套设施齐全。1.4竞争项目调查与分析舒心家园用地位于武汉市二环交通线上，周边有珞狮南路、雄楚大道等两条城市主干道，交通十分便利，距离武昌火车站和傅家坡长途客运站均不足半小时公交路程。用地

34、临近规划中的二环线，其沿线地区的开发建设将随着二环线的建设而逐步启动，区域城市功能及景观将得到较大提升，用地区位优势进一步增强。项目用地周边市政配套设施齐全。商业和文化配套设施主要集中在珞狮南路、雄楚大道两侧，大型购物商场有中南平价广场、珞狮路购物广场等，有为该片区居民生活提供服务的洪山农贸市场等，用地周边大型文化配套设施有湖北出版文化城等；教育配套设施有珞狮路小学、武汉理工大学等；医疗配套设施有中建三局医院等；游览景点有洪山公园、宝通禅寺等。可见，舒心家园拥有非常优越的地理位置。正因为项目用地拥有非常优越的地理位置，所以在项目用地周边有多个已建成的中高档楼盘，如丽岛花园、狮城名居、南湖雅园等

35、，市场竞争激烈。（1）竞争项目平均价格分析正是由于人文、商业等优势，周边才雨后春笋般的出来很多楼盘，不只在价位上，还是设计风格，户型设计，园区内环境，景区等等各式各样，都给即将起来的舒心家园造成销售上很大压力，现在对附近楼盘的价格等等进行对比，如下表所示：竞争项目名称具体位置平均价格所属行政区金地格林小城洪山区珞狮南路（洪山区政府斜）7850元/m2洪山大华南湖公园世家洪山区珞狮南路517号明泽大夏7285元/m2洪山泰然南湖玫瑰湾洪山区狮子山街王家湾特一号6850元/m2洪山南湖狮山美庐洪山区珞狮南路与南湖南路交汇5579元/m2洪山丽岛漫城洪山区新技术开发区光谷大5680元/m2洪山海逸新

36、居洪山区南湖花园恒安路南湖驾校6328元/m2洪山南湖山庄三期洪山区珞狮南路507号7150元/m2洪山明泽丽湾洪山区南湖滨珞狮南路519号6960元/m2洪山橙屋服务式公馆洪山区武昌珞狮南路与南湖大道7684元/m2洪山竞争项目价格对比表（2）各楼盘详细对比大华南湖公园世家在售大华南湖公园世家位于武汉市洪山区，东临南湖，南侧为规划中的景观河，北侧为规划中的水体公园。项目由美国jy建筑规划设计事务所担纲设计。社区总建筑面积约73万平方米，其中居住用地面积约44.86万平方米，城市规划道路面积约7.1万平方米，中学用地约1.6万平方米，公共停车场面积约5600平方米。其设计理念立足于高起点、高品

37、位、高标准，坚持以人为本、打造一个全新的人居环境。建筑风格为注重形式美感却不过度装饰的新古典主义，强调营造“新海派主义”文化气质，丰富而精致。项目注重武汉城市的特色与文脉，充分利用南湖和地块南面河道景观资源，使小区融入城市景观，并充分应用再造绿色生态资源，将项目与南湖风景区以及城市公园有机相融，从而营造出“美的空间”和“人的乐园”，达到人与环境的和谐共生，体现武汉市面向未来的居住方式。社区内部规划的生命绿廊，沿袭公园化社区模式，其规划设想以绿化主轴设计为主线，以生态绿化系统和道路系统为纽带，串联起各个独立住宅组团，竖向变化丰富。尽量扩大各个组团的中心绿地，提高大环境的质量，使居民真正生活在一个

38、舒适的街区公园之中。小区规划注重环境绿化与建筑布局的协调关系，在满足功能的前提下，采用自然式布局与规则式布局相结合的构图方式，景观传承、轻松和谐，公共集中绿地与组团中心绿地相互呼应，其景致优美且移步异景，体现了小区的气派和尊贵。在南湖新城区域，大华南湖公园世家齐聚生态、地理、人文、交通、休闲等诸多优势于一体，将建筑美学与自然美学糅合在一起，通过建筑的表现张力和景观矩阵以及景观变化，淋漓尽致诠释着建筑艺术和住宅艺术，演绎纯正而具有新海派风格的“公园世家”。金地格林小城在售金地格林小城是中国房地产上市公司十强企业-深圳金地集团投资武汉的第一个项目，总投资额15亿元，占地面积49.79万平方米，总建

39、筑面积约70万平方米，容积率1.5、绿化率47.2%，包括多层、花园洋房、联排别墅和小高层等多种物业类型以及12000平米的商业步行街、6000平米的运动休闲会所，并规划出万余平米用地专为幼儿园、小学等教育之用，金融、医疗、幼教设施齐备，规模大配套全。 项目定位于“享有现代城市文明和精神自由的、开放的、生态的（赋予自然生机的）、恬静的”欧洲水岸小城，东临南湖6000亩碧波，北对武汉理工大2000亩新校区，一条75米宽的市政绿化带穿城而过，集城市文明、生态景观、人文生活于一体，是城市中少有的高品质生态休闲社区。 项目地块位于武昌洪山区珞狮南路西侧、18平方公里的南湖风景区内，距武昌街道口中心区仅

40、三公里左右，东临出版城路，北临修建中的机场三路，南临规划中的武梁路，西临规划中的丁字桥路南段，被城市矩阵道路围绕，注定为城市不可分割的一部分。 凭借独一无二的文化氛围、优越的自然条件、区域行政中心以及生态科技中心等诸多优势，加上金地集团以十年地产经验进行的精心规划、设计与施工，金地格林小城自推出以来即备受青睐项目一期开盘一日售出442套精品房，销售率高达96.5%，二期开盘当天即告售磬，销售率高达100%，屡创武汉房地产销售开盘当日成交量、成交率的新纪录。 项目分a、b、c三个地块开发，首期开发的美茵区（a地块）已于2005年11月交付业主，二期开发的莱茵区（b地块）也已于2007年6月开始交

41、付业主。目前，金地格林小城升级版产品梦茵区（c地块）花园洋房、观景高层、创新多层正在火爆热销中。名都花园售完名都花园以占地1000亩，总建筑面积760000平方米的豪迈领地、6000亩南湖水域、800米湖岸风景线，成为江城超大型水岸生活社区典范。社区以”步移景换”园林风格，依水系自然景观围合布局成八大组团，分四期开发。2000米名都河蜿蜒贯穿，充满异域风情的简约建筑，与社区自然景观相济相容。深入大学城腹地，与武汉大学等数十余所知名学府毗邻，武汉市外国语学校江南分校也落户小区，书香环绕。小区内利用地势勾画不同风景，大面积人工湖泊打造别样风景，简洁优雅。周边相关楼盘销售情况如下表所示： 项目名称成

42、交均价（元）成交面积（）泰然南湖玫瑰湾（一期）168474430南国soho520144819665金地格林小城a地块120812962大华南湖公园世家116193930泰然南湖玫瑰湾（三期）1034817985南湖半岛86893733右上图可知，为了更好的让舒心家园的销售,增大其利用价值，我们作为开发商的角度讲，应该更加具有创新的设计该楼盘，基于本项目的实际调查，深入居民的生活核心进行更加细致的了解，从而更好的设计方案。1.5客户群调查与分析1.5.1本项目客户来源分析 目前本项目市场客户来源主要为洪山区本地客户和周边区域，而在售项目主要是以中档及以上的住宅为主；而且通过调查得知，洪山区购房

43、者对中高端物业需求较大。从行业角度看，我们把目标客户群锁定在：（1）（高校教师）生活在大学里享受舒适生活分氛围的文化人；（2）（it白领）工作上疲于奔命，生活被严重伤害的社会精英（3）洪山区本地居民洪山区客户：年龄在2545岁为主，有一定储蓄，能支付购房首付款，购房绝大部分以自住需求为主，其次是投资客户，有一部分客群是第二次置业，而年经人以第一次购房为主，中年人以改善居住条件为主。武汉其他城区客户： 年龄在4050岁，与洪山有一定的联系，以自住为主，含少量投资客户。他们大多看中项目的投资潜力和升值空间。1.5.2消费者消费偏好分析被调查者愿意购买房屋的面积：分析：通过调查得出，大多数置业者对住

44、房的面积需求在110-120，其次是对120的需求，对面积在80以下的需求较少，说明当地购房者对住房的需求面积偏大。被调查者愿意购买的户型：分析：从上图可以看出，绝大多数被调查者置业时偏向于三室两厅双卫，其次是二室二厅单卫，说明置业者不仅需求满足居住要求，更看重舒适性与实用性。被调查者接受购买房屋的单价：单价（元/）600070007000800080009000900010000比率5235103被调查者接受房屋总价：总价（万元）5060607070808090比率543682被调查者置业后的用途：用途自用投资其他比率633432项目市场定位2.1影响本项目市场定位的因素分析2.1.1市场需

45、求因素分析2010年11月份武汉市住宅市场新增套数8408套，下降17.37%，存量房源累积突破14万套；成交套数5346套，上涨58.4%，降息累积效应及年前降价促销刺激部分成交放量；成交均价4961.96元/，下降2.35%，连续6月下滑，价格已进入下降通道。2.1.2竞争对手及竞争项目因素分析南湖片区位于武昌区南部，内环与中环之间，东临南湖、南临二环线，西靠巡司河，北至楚雄大道，总面积13.1平方公里。根据政府规划，南湖居住新城规划总面积13.1平方公里，可容纳居民25万至31万人。新城将形成一核两线三片四区的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。南湖经过10年的发

46、展，已有几十家地产公司开发的30多个楼盘项目相继面世。 2009年8月份，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，南湖片在售楼盘成交均价为5483.75元/平方米，月销售总套数为256.4套。2009年武汉房地产的价格战首先从南湖开始打响，金地格林小城、大华南湖公园世家等项目以高折扣吸引了购房的目光，随后泰然玫瑰湾、水域天际等相继跟进，该区域内市场竞争异常激烈，购房者得到了确实的实惠，使得南湖能够在成交上走赢全市低迷的大盘行情。2009年南湖片区在售楼盘成交均价：各竞争楼盘调查与分析项目名称规划用途土地面积（平方米）建筑面积（平方米）容积率建筑形态开盘时间销售均价（元/平方米）春林庭苑住宅11

47、280416233.69小高层，高层20055500大华南湖公园世家住宅5412007300001.35多层，小高层，高层20065600汉飞精英青春城住宅2670114924.3高层20055800金地格林小城住宅4979007000001.5多层，小高层，多层20076000丽岛紫园住宅28713580002.02小高层，高层20045500名都花园住宅6500006800001.06小高层，高层20015000南湖山庄三期（水岸经典）住宅213402049020.96多层，小高层，高层20054800南湖山庄的三期水岸半岛售完本项目的总占地面积约320亩，分为三期开发。一期荷花苑已于20

48、02年6月建成入住，目前入住率达95;二期半岛花园根据地貌及地势共分三期开发,一、二期已于2005年建成并交付使用,三期水岸半岛已于2006年9月建成,目前已实景呈现。三期水岸半岛总开发建筑面积约为10万平方米，由五栋小高层,四栋多层和一栋联排别墅组成，规划户数612户。小区绿化率为35.09，是目前武汉市中心难得一见的低密度的临湖大型社区。小区三面环水背靠狮子山，湖岸线长达3000米，所有房屋呈品字环南湖展开，沿其南北向中轴线规划出一条独立的景观带，贯通两侧湖面，临湖修建有总面积为10000的水景休闲广场，绿化休闲景观带和休闲服务设施。三者有机结合形成了”家家有景，户户面水，视野通透，天际优

49、美”的高品质景观系，有效地将项目半岛优势、水景优势、地势优势、原生态优势、闹中取静优势通过新颖的景观设计表达出来，贯彻了景观均好性，创造出内环线附近为数不多的高品质亲水社区。水边环境也是三期水岸半岛环境规划的重点，沿湖除了宽阔的绿化地带外，设计了多种休闲，观景，运动设施,为居民提供游泳，划船，垂钓，散步，缓跑等多种户外活动。清晨黄昏，茶余饭后，在悠扬的背景音乐中客户及其家人漫步湖边，呼吸着潮湿而有新鲜的空气，徐徐微风出来，湖面波光粼粼，让人忘记大都市的喧嚣和每日工作的繁忙，这正是现代人所梦想的生活。小区立面结构设计新颖，外墙全部采用高级外墙面砖，石材与外涂相结合，双层的中空窗，高级分户防盗门，

50、三网合客户，天然气，变频供水等等一应俱全。物业全方位24小时为您提供服务，高品质社区使客户享受更高品质的生活。三期户型面积从75的二房到288的复式都有，主力户型包括130140的三房二厅二卫，150170的四房，220左右的复式楼，260左右的联排别墅。户型设计上客厅和主卧都采用大开间，浅进深，保证了每一户的通风和采光。为了更好地观看水景，户型设计上多采用双阳台，大挑窗设计，从而保证了观景的效果。另外，在不影响使用的前提下缩小了玄关、过道、储物间等次功能空间的面积，有效提高了得房率；在坚持户型紧凑适用的前提下，保证了大客厅，大主卧，多面观景等特点。汉飞青年城汉飞青年城紧邻武汉理工大学、华中师

51、范大学、武汉大学、武汉工程大学、图书出版城，闻书香，浸人文；享中南、亚贸、鲁巷等三大商圈，生活配套一应俱全；拥雄楚大街与珞狮南路两大主干道，坐享受十多余条公交线路之便利；38-60平米小户型、厅房厨卫全独立；小户型精装修，生活品质一步到位丽岛紫园丽岛紫园紧邻洪山区政府和武汉理工大学新校区，毗邻规划建设中的两大水上公园，中商、亚贸、群光、中百仓储、中商平价等大型商业繁华全程拥享；与珞瑜路高级金融商贸写字楼区互动；坐拥大学城，享受湖北图书城的熏染，浓郁的学府氛围成就书香之家。丽岛紫园总建筑面积约5.8万平方米，390席尊贵席位，典型的新现代主义风格。整个园区以南湖为中心，采用泛亲水设计理念，由4幢

52、简约的弧形板式建筑和3座星状的点式建筑组成，错落有致。主力户型在100130平方米之间，以三室两厅以及四室两厅为主。南北朝向、大面宽、浅进深、大凸窗、双阳台、南北通风，做到户户开敞，窗窗观景。春林庭苑售完占地面积1万多平方米，总建筑4万多平方米，容积率3.7，绿化率30%，由小高层和高层组成。尾盘价格3800元/平方米，物业管理费1.2元/平方米/月，总户数374户，车位200个，2005年1月15日已经开盘。 春林庭苑最大的特点就是抓住了地段这一最大优势，紧贴武昌区的主干道楚雄大道，处于城市发展的重要地段，与武汉理工大学只有几百米的距离，不远处有出版文化城和崇文广场，再往南就是南湖。春林庭苑

53、周边的商业网点已经成熟，商业配套齐全，交通方便，租赁市场发达，人流频繁，市场潜力巨大。 而且春林庭苑开盘时间比较早，盘量也不大，加上当时房价有一定的比较优势，楼盘现在基本告罄根本就不足为奇。好地段，就不愁销路，仅此而已。2.1.3客户偏好因素分析通过调查与分析研究，舒心家园项目的目标客户有如下特征：(1)约有11.4%和14.3%的意向购房富裕家庭是希望“给孩子更好的生活成长环境”或者“让孩子去更好的学校学习”才希望购房的，观察与子女有关的购房主因，整个武汉富裕家庭约占33.4%.(2)武昌传统的学院文化和武汉人共性影响武昌人气质，他们有一定武昌情结，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可

54、实力与品位，生活规律，重视家庭生活和子女教育，有自己精神层面的兴趣偏好，教师与官员是他们的代言人。他们认为重要的因素依次是：安全、景观环境、物业服务品质、其他因素。(3)富裕家庭购房意向表 第一偏好第二偏好物业类型小高层高层置业板块一二环内环房型三房二厅二卫二房二厅二卫面积101120m2121144m2总价4150万元3040万元配套设施完美配套浓郁商业氛围可见，目前武汉房地产市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。2.1.4房地产开发企业要素影响本项目市场定位的房地产开发企业要素主要有人力资源，资本资源，基础设施，品牌声誉，企业战略，企业管理与组织结构等等。房地产开发企业企业要素

55、是房地产开发企业对项目进行市场定位时不可忽视的重要因素。进行市场项目开发前，房地产开发企业必须形成合理的组织结构，并拥有明确的企业战略。房地产开发企业只有对自身的核心能力和资源进行清醒的认识，才可以集中有效的资源开发市场。2.1.5 相关配套产业因素影响本项目市场定位的相关配套产业因素包括相关配套产业的完善程度，相关配套产业的竞争能力等等。2.1.6政策因素影响本项目市场定位的政策因素包括房地产土地政策，房地产税收政策，货币与银行信贷政策等等。政府出台的房地产土地政策，房地产税收政策，其他关于房地产市场的宏观调控政策，以及金融机构货币与银行信贷政策，对项目市场定位都有不同程度的影响。2.2项目定位2.2.1项目目标现金流目标：充分提高销售速度，为开发商保证良好的现金流，确保资金的快速回拢！市场占有率：通过估测，该项目所建成的楼盘，通过租赁和销售给