兰雪美白护肤品营销策划书

1、目录目录 一前言一前言.2 二公司概况二公司概况 .2 三营销环境分析三营销环境分析.3 （一）市场分析.3 （二）竞争者分析.5 （三）消费者市场分析.9 四四swot 分析分析.11 （一）优势分析.11 （二）劣势分析.12 （三）机会分析.12 （四）威胁分析.13 五营销目标五营销目标.13 (一)营销目标 .13 （二）目标市场.14 （三）产品定位.14 六市场营销组合策略六市场营销组合策略.15 （一）产品策略.16 （二）价格策略.16 （三）渠道策略 .17 （四）促销策略.18 七费用预算七费用预算.19 八效果评估八效果评估.20 九结束语九结束语 .20 十附录十附录

2、.20 兰雪美白护肤品廊坊市场营销策划案 一前言一前言 本策划书是对上海唯真化妆品有限公司年度新研发的“兰雪”美白护肤系列产品在廊 坊市场的推广所进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把“兰雪”这个新产品，打造 成为廊坊市美白护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上 海唯真化妆品有限公司的知名度。 二公司概况二公司概况 上海唯真化妆品有限公司始建于1999 年，坐落在现代化国际大都市上海、徐汇区，是 一家集研制、开发、生产、销售、教育、服务为一体的综合化妆品公司，唯真企业在国内拥 有 5 个分支机构。下设上海唯真化妆品有限公司、上海欧派化妆品厂、上海格丽西施化妆品 有

3、限公司、上海德泷食品有限公司、上海宜侬生物科技有限公司。 上海唯真化妆品有限公司拥有高水平的管理队伍，是一支集业务能力和管理经验于一体 的精英团队；强有力的技术支持，为公司产品的研发、市场的开拓创建了良好的上升空间； 从法国引进的全套化妆品生产设备和专业技术人员，为公司的产品质量提供了良好的保障； 同时，由业内专业人士组成的执行层，最大限度地捕捉到了市场的需求，为广大客户提供了 优质的产品及服务，也为公司赢得了知名度和美誉度。 唯真公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品提供 了可靠保障。自产品推入市场以来，本着 “求品质、比服务 ”的理念，不断自主更新，广 泛赢得

4、市场好评。 2002 年通过 iso9001 ：2000 质量管理体系认证。 2004 年率先在行业推 广“教育培训”营销模式，致力将唯真打造成为中国 “美容教育营销航母 ”。 公司与国外研究中心合作交流，主要生产由复合型“植物美白因子 ” 为主打成份，以 “六角水”为主要载体的美容系列产品，由于客观环境的需要，在廊坊成立了分公司，引进 总公司技术，结合自身优势条件，现针对廊坊市场，特推出“兰雪”美白护肤系列产品， 旨在把“兰雪”打造成为美白护肤品里的知名品牌。 三三. .营销环境分析营销环境分析 （一）市场分析 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔，

5、是市场中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到2007 年，中国大陆已经是世界排 名第 8 和亚洲排名第 2 的化妆品市场，预计到 2010 年之前，化妆品市场在中国的销售额将 打到 800 亿美元。那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分得一份蛋糕，而且把这块 蛋糕做大做强？这也是本策划案要研究解决的一个问题。 1.1.化妆品行业的市场概况化妆品行业的市场概况 国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌 三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同 的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争

6、更显激烈。 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于 产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品不仅 市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。 2 2、廊坊市化妆品市场概况、廊坊市化妆品市场概况 从河北全省情况看 ,11 个城市居民人均可支配收入排名中 ,廊坊市排第 2 位. 收入的增 加为消费提供了保障。 随着廊坊市经济的高速发展 ,人们的收入水平不断提高 ,城镇居民的消费发生了重大变化 ,居 民的消费水平不断提高 ,消费结构由温饱型向小康型转变 ,并逐步向富裕型消费迈进 ,消费 观念日趋成熟 、理性，生活消费开始由数量满足

7、到质量提高的转变。 就廊坊市而言，各种品牌、各种功效的化妆品也是层出不穷。从销售卖场来说，大到新 朝阳，明珠等 大型商场的专柜，小到日化精品店、品牌专卖店、药妆店等，不仅有国内的 各大品牌如佰草集、相宜本草等，还有不少国际品牌，如：欧莱雅、雅芳、玉兰油等。在护 肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。 针对这种客观实际，我们小组成员有针对性的在廊坊市区各商场如新朝阳、明珠；各超 市如沃尔玛、乐购、京客隆等人流量集中的地区对女性消费群体展开一次调查。本次调查采 取随机抽样调查法，共发放问卷200 份，有效问卷 187 份。 分析发现： （1 1）女性对美白护肤品的需求大，

8、而且集中在外用护肤品上来改善自己的皮肤）女性对美白护肤品的需求大，而且集中在外用护肤品上来改善自己的皮肤 通过我们的调查了解，现代都市女性90%以上都在使用护肤产品，其中认为有美白需求 的占到了 80 %左右，这说明女性化妆品美白市场潜力是相当可观的。而在美白护肤品的选择 上，有 66.75%的消费者会选用外用美白护肤品来改善自己肤色，但也都13.3%的人群会选 择内服美白保健品来长期改善肤质。由此看来，我们选择做外在美白护肤品这个决策从战略 上讲是非常明智的。俗话说： “好的开始是成功的一半 ”。我们有理由相信，依托上海唯 真化妆品有限公司，配合我们的经营理念和营销策略，兰雪美白化妆品定会在

9、廊坊市打出自 己的一片新天地。详见下图表一： 表一 消费者对护肤品种类的选择 （2 2）对护肤品功能的需求多样化，但大多数女性消费群体集中在美白和保湿这两个方面）对护肤品功能的需求多样化，但大多数女性消费群体集中在美白和保湿这两个方面 调查显示，女性在选择护肤品时，针对自身的需要，在产品功效的选择上也各不相同。 其中，选择最多的是消炎去痘，占到了26.7%的比例。有 20%的消费者选择美白，选择保湿 功能的也占到了这个比例。控油和细致毛孔各占到了13.3%，抗老化占 6.7，这也与现代人 的生活取向有关。详细见下表二 (以下数据为百分比 ) （3 3）消费者主要通过大商场专柜、日化专卖店这些渠

10、道来来购买护肤产品）消费者主要通过大商场专柜、日化专卖店这些渠道来来购买护肤产品 调查发现，消费者购买化妆品的渠道为以下几个方面：大商场专柜、日化专卖店、超市、 美容院、网上如淘宝等。其中，大商场专柜和日化专卖店为经常购买的地方，比例都达到了 31%，其次为超市，也占到了 20.7%的比例，选择在美容院购买的占13.8%，随着网络营销 手段的发展，化妆品的网络销售渠道也越来越流行，也有3.4%的消费者原 则通过网络渠道 来购买护肤品。这有利于我们进行销售渠道的选择。 具体见下表三 表三 消费者对购买地点的选择 （二）竞争者分析 根据某信息咨询有限公司调查的数据显示，目前市场上使用率最高的化妆品

11、品牌为雅芳， 紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等排名其后。其他一些品 牌如玫琳凯、旁氏、丁家宜等则与第一梯队品牌尚有一定的距离。而我们做得美白化妆品市 场又是怎样的一个状况呢？经过我们对廊坊市场的调查，着重对以下几个品牌的美白化妆品 进行分析： 1.1. 欧莱雅欧莱雅 欧莱雅在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005 年开始在中国市场全面 出击。长期以来欧莱雅一直在研究和试探中国市场，直到2003 年才开始发力。作为全球领 先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了 中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视

12、。 在美白护肤品发面，巴黎欧莱雅推出雪颜粉透臻白系列 （1）雪颜美白双重精纯乳 产品特色： 没有健康粉嫩的光采，就无法实现由内而外的通透白皙。雪颜美白双重精纯乳，全新 强化的双重精华，结合珍稀碧玺石和现进抑黑成分，提升肌肤透亮度，调整肤色，绽 放肌肤光采，展现真正的白皙 价格：￥210 （2）雪颜美白柔肤水 产品特色： 去除皮肤表面的老化角质细胞，即时净白肤色。有效抑制黑色素生成，令肌肤幼嫩柔 滑，干净剔透；一整天保持水润和神采，肤质更光滑柔嫩，日复一日，肤质变得更光 亮，均匀，通透。 价格：￥100 2. 美宝莲 美宝莲美白系列，美宝莲护肤产品中以美白功效为主的产品。 1917 年第一款简装

13、睫毛 膏上市，美宝莲在世界大众彩妆品牌的占领第一的席位，成就于它彩妆产品的多样性和高品 质。美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩，与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯 息带给中国的广大消费者。同时美宝莲也十分关注亚洲女性自身的特点，力求产品既有来自 纽约的时尚，又能够更适合东方女性的化妆需求。 来自美国的美宝莲 (maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品内在质量的完美，为 现代女性提供最动人的化妆效果。其产品于75 年前首次以 “自选开架式 ”的销售方法出现 在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。 （1 1）调调理理- -精精致致细细白白柔柔肤肤水水 产品特

14、色功效： 解决肌肤美白的几大难题：色斑，肤色黯黄，暗沉，肤色不均 ； 含石榴籽精华和透明质酸，美白同时长效保湿。为肌肤注入源源美白力量，焕白肤色， 褪去暗沉，令肌肤柔滑，细致，绽放白皙光采。 规格：120 毫升 价格：￥79 （2 2）密密集集护护理理- -精精致致细细白白精精华华乳乳 产品特色功效： 蕴含浓度石榴籽精华，使用 4 周，色斑数量减少 16%，面积缩小 12%， 令肌肤细致透白； 蕴含高浓度的石榴籽复合精华，帮助抑制黑色素过度生成； 祛除色斑：帮助淡化，缩小并减少已有色斑； 褪去黯沉：焕白肤色，肌肤如初生般无暇透白； 规格：30 毫升 价格：￥129 （3 3） 滋滋润润- -精

15、精致致细细白白无无暇暇凝凝霜霜 产品特色功效： 蕴含高浓度石榴籽精华 ,瞬间亮白， 24 小时全天候滋润； 一扫黯沉，肌肤显著白皙通透，匀净无瑕； 独特保湿成分，持久清新水润； 轻盈水润护理，肌肤即刻柔软，饱满，光采绽现； 规格：50 毫升 价格：￥109 （4 4）滋滋润润- -精精致致细细白白无无暇暇乳乳液液 产品特色功效： 蕴含高浓度石榴籽精华，美白滋润； 一扫黯沉，肌肤显著白皙通透，匀净无瑕； 独特保湿成分，持久密集水润； 密集水润护理，肌肤即刻柔软，饱满，光采绽现。 美白同时持久水润，柔滑细致。 规格：75 毫升 价格：￥109 3 3. .雅雅芳芳 雅芳自创立以来，一直采取直销的方

16、式销售产品，靠雅芳小姐的推介，其产品畅销世 界每个角落，是一个在中国苦心经营的品牌。当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠 道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网 络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。雅芳现在 的美白产品主要有雅姿美白紧肤水、雅姿美白乳液、雅姿美白精华液、雅姿美白晚霜和雅 姿美白淡斑精华液等。 （1）雅姿美白紧肤水 产品特色功效： 适用于中性至干性肌肤 二次清洁，进一步净化调理皮肤，帮助肌肤更好的吸收美白成分; 蕴含多元皙白复合精华，帮助恢复肌肤清透亮白； 有效舒缓肌肤，有助维护肌肤的天然弱酸性环境 规格

17、：150 毫升 价格：￥313 （2）雅姿美白乳液 产品特色功效： 含多元皙白复合精华，有助提亮肤色，使肌肤白皙匀澈，自然透亮； 质地轻盈柔滑，易于吸收，蕴含水凝润白及天然柔肤成分，能有效提升肌肤水润度， 使肌肤柔滑丰润有光泽； 规格：100 毫升 价格：￥70 （3）雅姿美白精华液 产品特色功效： 以突破性美白理念为肌肤带来多方位美白修护，蕴含多元皙白复合精华及雅姿专利美白 成分，如总状升麻根萃取京华及卢慧根汲取精华，帮助从源头上抑制黑色素的生成，有 效消化色斑，驱散暗沉，并有助提亮、均匀肤色 规格：30 毫升 价格：￥27 （4）雅姿美白晚霜 产品特色功效： 含多元皙白复合精华及天然小麦萃

18、取精华，在睡眠时能发挥持续的夜间美白修护，唤醒 肌肤活力，有助于加快肌肤的自然更新过程，并为肌肤注入美白能量，清晨醒来，肌肤 澄澈动人，焕发亮白光彩； 含鳄梨油衍生物、微型海绵等油脂调理成分，有效调理油脂分泌不易堵塞毛孔； 规格：50 克 价格：￥70 （三）消费者市场分析 此次调查主要针对 20 岁以上到 45 岁左右的女性群体，占到我们所调查者比重的 86.7%。之所以选择这部分群体，也是在慎重分析女性消费市场后作出的这一决定。这通过下 表可以反映出来： 年龄段职业收入情况需求状况支付能力 15-20 岁 以学生为 主 主要来自 父母，自己收 入有限 美白、保湿不足 20-45 岁 以职业

19、女 性为主，包括 一部分学生， 闲职人员 大部分经 济独立，有支 付能力 涵括美白、 保湿、补水等 多方面需求 有一定的 支付能力 45 岁以上 职业女性 但以家庭主妇 为主 经济独立， 有支付能力 主要以防 皱为主 有支付能 力 表四 各年龄段的消费群体分析 （1）消费者特征分析 个人的消费能力强，消费群体自主意识强，更重视自我，重视消费的感受； 重视外表，重视身份，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同； 生活、竞争的压力加大，在乎容貌，极力争取自由和心灵的解放； 关注时尚，追求健康，追求个性自我； 接触的媒体多，接收信息的渠道多； 拥有更多的自由支配的金钱和时间，期望自己有丰富多

20、彩的生活经历； （2）消费者关注点和需求点分析 这一群体的 者消费上更加关心的是健康、自然，她们希望通过消费能带来健康和自然的 舒适生活，能够带来释放美丽，展现个性的感觉。 （3）消费者购买习惯和消费心理 这部分消费者和以前的消费者形成了截然不同的消费理念，她们购物需要有安全感的商 品，而价格则不是绝对的问题。她们购买的理性的消费习惯并未形成，朋友或者圈子的评价 能够给她们最大的影响，并且喜欢在商场或专卖店中购买，对于品牌的熟悉程度远远超过以 往的消费者。这部分女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定 标准后，实施购买行为。调查中发现，大部分女性选择购买化妆品的主要原因是

21、使用的效果 好，占到了调查比例的 46.7%；朋友推荐占 13.3%。她们天生好幻想，神经非常敏感，在选 购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别 的心理特点，在销售中也是我们决不能忽视的。 （4）消费者对广告和促销的态度 该族群的消费者比较热衷于各类媒介的接触，对于时尚信息非常的敏感，在品牌的促销 方面， 由于对于媒介的熟悉和网络的快速传播性，该部分消费者能够很快的掌握促销信息， 并能够很快的和圈子内的朋友进行信息交换，能够很积极的参加品牌的促销活动，并以能够 得到品牌的优惠为荣。 在调查中发现，女性一般通过电视广告的渠道来了解化妆品，占到了调查比例的

22、 40%；其次为现场的宣讲，占到了20%。比如说当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为 某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品 迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 值得注意的是有 53.3%的消费者认为目前化妆品市场上存在的问题是夸大宣传效果，产 品实用性差 ，这是我们值得深思的问题。 （四）本公司资源分析 兰雪美白护肤系列产品是引进上海唯真化妆品有限责任公司的技术，以“植物美白因 子”为主打成分，富含天然净白因素，令肌肤焕由内而外发出自然的生机，深层美白。产品 特色是“天然、净雅、焕发出自信的生机 ”。经过多次试验，权威专家认可，实践证明具有

23、 很好的美白效果，产品的质量和功效经得起考验。 在产品组合上，我们开发出两个系列： 护肤系列洁面系列 芦荟防辐射美白霜白茶控油净白乳液 甘草精华液柔白霜仙人掌补水嫩白乳液 蜂蜜再生润白乳霜 产品特色：以复合型植物美白因子为主打成分，源于自然，归于自然； 汲取芦荟，甘草，白茶等天然植物精华，配以独特的配方，令肌肤焕发出无限 生机； 由外而内，深层净化，层层呵护，令肌肤细腻、滑润、有光泽； 价格：参考大的品牌，高于一般的竞争者 通过此次调查发现，如果市场上新出现一种新的美白功效更好的的护肤产品，有86.7% 的女性愿意选择去尝试，这也给我们营销带来了机会。正是基于现代女性对皮肤美白的需求， 公司特

24、研发出此独具美白功效的护肤系列产品，迎合女性爱美的天性，有别于市场上现有的 护肤产品。 四四swot 分析分析 （一）优势分析（一）优势分析 1. 所依附企业技术先进，绝对质量保证。 上海唯真公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品 提供了可靠保障。自产品推入市场以来，本着“求品质、比服务 ”的理念，不断自主更新， 广泛赢得市场好评。 2002 年通过 iso9001 ：2000 质量管理体系认证。 2004 年率先在行业 推广“教育培训”营销模式，致力将唯真打造成为中国 “美容教育营销航母 ”。 2.产品理念独特，迎合女性消费者的心理。 公司的产品 理念就是“兰花

25、之雅，雪花之白 ”。产品特色是 “天然、净雅、焕发出自信 的生机”。爱美乃人之天性，美是没有一定标准的，每一个人身上都有属于自己的那份独特 的美，我们希望通过我们的努力，帮助顾客去发现自己的美，塑造自己的美。 在这种理念之下，我们力求给消费者提供一种天然的，有独特功效的护肤产品，而提取 自大自然的各种精华则成为兰雪的特色和优势。通过使用我们的产品，我们希望能够让女性 消费群体焕发出自然地生机，亮出自己的美丽来。 3.依托上海唯真的品牌效应和销售渠道 上海唯真是经营多年的品牌，在消费者心中留下了很好的品牌理念，有自己成熟的销售 渠道，兰雪虽然是一种新产品，但是依托的是上海唯真的技术保证和经营理念

26、借助于它的销 售渠道，可以给我们的产品推广助一臂之力。 （二）劣势分析（二）劣势分析 1.价格相对较高 现在的主要目标客群是具有很强美白护肤意识的20 岁至 40 岁之间的都市女性，产品 为中高档产品，这样的产品定位，对消费者的经济能力要求较高，使得客户群较狭窄，增加 了一定的销售难度。 2.产品知名度低 尽管功效好，质量有保证，针对性强，由于是新产品上市，还没有在市场上大量普及， 所以知名度低，想要把它打造成为美白护肤产品中的知名品牌，难度较大。 3.销售渠道单一。 产品的中高端定位决定了兰雪美白护肤产品只在大型商场以及专卖店销售的特点，而无 发进行大众品牌的经营。 （三）机会分析（三）机会

27、分析 1.美白护肤品市场潜力大，迎合女性爱美的心里，前景十分乐观。据调查显示，一种具 有独特美白优势的护肤产品会备受女性消费群体的青睐。 2.我们所面对的消费群体是现代都市女性，她们经济独立，追求时尚美丽，如果产品的 诉求点能迎合她们的心里，满足她们的需求，营销策略得当，那么相信兰雪美白护肤品会有 一个很好的市场。 3.调查发现，消费者对于护肤用品选择的空间性很大，没有单一的喜好。如果有一种新 的化妆品上市，质量可靠的话，她们愿意选择去尝试，比例高达86.7%，这对于兰雪来说 也是一个很大的机会。 （四）威胁分析（四）威胁分析 1.同类成熟美白护肤品的竞争优势明显 欧莱雅、美宝莲、雅芳等都是成

28、熟的品牌，如不能采取恰当而有力的竞争策略，它们将 对兰雪形成严重的威胁。这一点也体现在廊坊市场上，据调查显示，在众多的化妆品中，目 前使用欧莱雅化妆品的人数竟高达20%。 2.进入市场的难度较大 因为是新产品，消费群体对产品不了解，且由于受到竞争对手以及资金等相关客观条件 的限制，想要在廊坊市场上打出自己的知名度，将会受到一定的市场阻拦。 五营销目标五营销目标 （一）（一）营销目标营销目标 前期目标：前期目标：与廊坊市各个代理商协调好，顺利进行产品的铺货，在此基础上，通过我们营销策 略的配合，迅速抢占市场，打出兰雪美白护肤品的知名度。 长远目标：长远目标：在前期目标的基础上，把兰雪打造成美白护

29、肤品中的知名品牌，努力建立品牌与目 标群之间的关系。 【综述】 注重服务，配合策略，抢占市场，前期占位重于销售注重服务，配合策略，抢占市场，前期占位重于销售 依托优质产品，树强势品牌形象依托优质产品，树强势品牌形象 （二）目标市场（二）目标市场 不同年龄段的消费者有不同的需求， 针对不同年龄阶层的女性，推广不同系列的化妆品。 对于具有很强护肤意识的 20 岁至 40 岁之间的都市女性，她们大多数经济独立，渴望美丽， 如果产品特色符合她们的需求，她们就会形成购买，那么就是兰雪的主要目标客群。 据问卷调查资料显示，廊坊市有26.7%的女性对化妆品的功效要求的是美白，保湿也占 到了同样的比例。其次才

30、是控油抗皱等其他功效。这说明女性对化妆品的需求中大多数是需 要美白保湿的，一方面是由于年龄的的增长，肌肤需要水的滋润以保持弹性，另一方面是由 于气候原因造成的，但无论出于什么原因，女性肌肤对水分的需求以及对美白的渴望，正是 兰雪系列产品功效的体现，即通过天然的植物精华美白因子，补充肌肤水分，从而令肌肤更 有弹性，亮出自己的光采。 正是基于这些因素，我们把目标群体界定于20-40 岁的都市女性群体，他们有美白需求， 也有经济能力来消费，符合她们的绝对心理需求。 我们必须抓住机遇，努力培养专业化的经销商与销售人员，建立自己的销售渠道。具体 来说，在新朝阳与明珠两个商场内培养出忠诚度高、销售好、专业

31、化程度高的经销商，以此 为中心点向外围辐射，形成销售网络。目的是树立产品的形象，增加兰雪的认知度与美誉度， 并不强求能有较大的销售额。 （三）产品定位（三）产品定位 品牌的建立是以消费者需求为基础展开，而品牌定位的制定，是在满消费者需求的基础 上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。兰雪是覆盖面立足于中高端市场的美 白护肤品。随着现代经济水平的快速增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，中高端 消费市场无疑是具有极大潜力的。尤其是对于爱美的女性消费者 来说，美丽的皮肤与形象不啻于自己的第二生命。产品的中高端定位，将会更有利于兰雪形 象的提升和信赖度的提高。所以在一开始我们就得本着一种

32、精益求精的态度，力争在消费人 群中建立一种良好的形象。 在消费群体里，有一类是高收入群体，他们更讲究品牌，更追求心理满足感。在高档品 牌市场推出的兰雪美白护肤系列就是针对这一部分消费群体，价格较高，处于高端位置。 而面对中收入消费群体，我们也推出针对她们的美白护肤系列，中高结合，这也有利于销售 人群的扩散。 表五 消费者对化妆品价格的选择 从上表中我们可以看出：廊坊市女性对化妆品的一次性消费中，有33.3%的人是愿意 花费为 200400 元，而紧随其后的是占有 26.7%的份额的原意花费金额为 400600 元的人 群和 200 元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花费金额为 600

33、 元以上，这对于兰 雪的中高档定位是种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为兰雪进入廊坊市场带来 机遇；另一方面由于目前廊坊市的经济收入状况的限制，兰雪美白护肤品的消费对于广大廊 坊市民来说是比较贵的，这对于兰雪来说打入廊坊市场是种挑战。 然而，对于这个问题我们应该乐观的看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断 上升的，另外兰雪现在的价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并不是遥不可 及的。如今要初步进入廊坊市场，加强推广活动，树立良好的形象及口碑。那么日后，其成 为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性也是非常大的。对此，我们要报一种乐观的态度。 六市场营销组合策略六市场营销组

34、合策略 廊坊市兰雪美白护肤品根据现有的资源状况，及要达到的营销目标，现就以下几方面进 行分析。 （一）产品策略（一）产品策略 兰雪美白护肤系列，富含多种天然美白精华成分，融合上海唯真护肤科技，引导肌肤本 身力量，缔造光柔亮丽的肌肤，加入最前沿的革新技术并集结多年实验经验，科学家们经历 数载的研究之后终获突破，创造出这款独具美白功效的护肤品全新亮相。 既然我们做的是中高端市场，那么在质量和功效保证的前提下，就得从包装入手与竞争 对手相区分。包装策略要更注重特色，更有个性，更有品质感。在包装上，我们采取的是精 包装，中档与高档相区分，给消费者造成一种视觉上的冲击。护肤系列和洁面系列从各自所 富含的

35、天然植物精华入手，采用不同的包装相区分，给他们传达一种天然、健康、安全的理 念。 产品生命周期各阶段的市场营销策略 （1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的促销策略，全面 展开兰雪在廊坊市场的攻势。 （2）成长期：该步行动是在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩 固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。巩固我们的市场地位。 在这个过程中，要注重对商标的维护。商标代表着一个公司的形象，我们的所有产品上都要 标上公司的产品商标，让消费者形成对我们产品的品牌认知度，这对我们的品牌维护也是很 重要的。 （二）价格策略（二）价格策略 在价格上，我们采取的

36、是竞争导向定价法，快速撇脂策略。根据兰雪目前的价格体系， 就廊坊市的消费状况而言，是相对较高的。可以做一下变动： 价格折扣与折让策略 对代理商的优惠策略： 在产品的起步阶段，要与代理商建立起良好的关系，可以通过折让、返点的形式给予他 们优惠，视产品的销售程度与他们的业绩情况而定，顺利进行产品在各大商场专柜，日化精 品店的铺货。 对于终端的销售人员的激励方案，主要应该体现在业绩的奖励方面，应该结合销售人员 的实际能动性进行激励。 建议设置量化考核方案，给予一个明确的通过努力，可以达成的目标来进行激励，并要 注意在设置时，需要考虑到公平性和时效考核。 对消费者的策略： （1）现金、数量折扣 各卖场

37、给那些一次性大量购买的顾客（例如：金额达到1200 元，数量为 3 件的），给 予 9 折折扣优惠。 （2）老顾客折扣 对于那些经常购买顾客给她们一定的优惠，保持她们的重复购买率。 (3)节日优惠 对所有的客户建立档案，在她们特殊的节日时给予她们酬谢优惠。比如说生日，纪念日等， 以维持她们的忠诚度。 （4）差别定价 根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格 根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格 （三三）渠渠道道策策略略 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采取广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和 网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求

38、，但 不管运用何种策略，目的只有一个，就是以最巧的方式，将产品销售出去。 商场专柜 一些大的化妆品品牌对于市场的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商场专柜形式为主， 专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管理很快的建立 知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌的形象很有好 处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗舰店铺建设。 国内的一些化妆品品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接 的面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是有一个问 题就是终端控制能力要很强，否则，会由于终端的

39、执行不力的问题，从而造成对于品牌的形 象损伤，而且，由于终端店铺的租金和其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推 广速度会有一定影响。 专柜营销是化妆品独特的营销方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜会展现在我们的 面前，不同的品牌专柜，不同的服务，展现不同的风采。专柜营销有助于提升品牌知名度， 特别是大型商场，如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产 品销售额。 综合这些因素，我们选择以新朝阳，明珠两个大商场进行专柜销售，这两个地区是市民 的集中地，地理条件优越，依托它们的资源优势，展开我们的营销策略，以它们为中心，逐 步向其他地区扩散。 网上销售 互联网手段的不

40、断发展也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形 式。它可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、销售、以及售后等多种形式于一体，它 属于一种高效率、低成本的营销模式，这也是我们可以采取的手段。 （二）（二） 促销策略促销策略 1.广告广告 本次广告活动周期为一年，在媒 体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，户 外媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。因为 本次广告宣传的地区是廊坊 市，因此在媒体选择上我们将选择地域性较强的地方媒体。 报纸杂志： 目的：1.增加兰雪美白护肤品的宣传力度，提升公众对产品的认知度；2.充分利用报纸 的宣传作用，

41、以建立 品牌形象 具体运作： 选取廊坊日报上发表一篇关于介绍兰雪的文章，介绍兰雪产品功能与其 他亮点。此报纸在廊坊市的发行量相对于一般报纸的发行量大。所以被消费者阅读的可能性 就大。并且兰雪广告在报纸上所占的版面 一定要很大，对消费者的视觉有强大的冲击力，从 而达到宣传的目的。 时间安排:第一次主要是造势，一定要达到广泛的宣传度，在消费者心中留下深刻的影响。 杂志主要选择一个时尚休闲类的，在女性消费群体里知名度高的，能引起她们高度关注 的，起先要在专柜赠送，针对那些来消费的顾客，利用她们去宣传，杂志要定期刊登，宣传 我们的产品以及一些美容知识。 专业市场户外广告： 在廊坊化妆品销售市场上，专业

42、商场主要以明珠和新朝阳购物中心为主，地理位置优越； 人流量大；所以，兰雪专业户外广告选址在这两地，达到的预期的宣传效果几率大。 公交车体广告是移动的平面媒体，每天可与大量的消费人群相接触，有助于我们吸引 更多消费者的注意，以达成更大限度的销售。 2.2.销售促进销售促进 终端展示： 目的：1.提升产品形象，增强产品在终端的冲击力； 2.烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力； 具体运作：充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如：货架、灯箱、资料架、海 报、一次性单页、横幅、说明书、 pop 等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到 有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感觉。为消费者留下深刻

43、的印象。 小区推广： 目的：1.提升品牌知名度和亲和力，增强公司对终端用户的服务意识和能力； 2.促进销售量； 3.拓展和培养销售网络 具体运作：在产品推广期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页达 到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点 向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验兰雪美白护肤品的效果。促进消费者购买，增加销 售量。 有奖促销：在产品的推广期，展开名为 “魅力无限美丽在行动 ”的主题促销活动， 提前做好媒体的宣传，充分整合资源。活动在那新朝阳购物中心和明珠广场分次进行，设立 奖项，吸引公众的注意力。 3.公公关关 环保公益事业赞

44、助：在成熟期适当的时机选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入， 并且与传媒保持良好合作关系，努力进行产品的美誉传播。提升产品的美誉度和知名度，从 而巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。 七费用预算七费用预算 （1 1）商场进场费：商场进场费：渠道通路建设及铺货暂定 花费 5 万元； （2）报刊广告：）报刊广告：暂定投入 1 万元； （3）户外广告：）户外广告：暂定投入 1 万元 （4）终端展示资源费用：）终端展示资源费用： 暂定投入 2 万元 （5）主题促销活动：）主题促销活动：暂定 1 万元 费用总计：费用总计：100000 元。 以上各个费用因受客观条件的限制无法量化，具

45、体在相关活动展开后，视具体的情况进 行相应的调整。 八效果评估八效果评估 （一）在较短时间内，在廊坊市场能提高产品知名度和认知度，以及能在一定程度上对 廊坊其它区域有一定的辐射，从而为公司在廊坊市区形成全面市场的局部优势而打下坚实的 基础。 （二）以上强势推广，能很好的增强代理商以及销售人员对兰雪的认知和信心，增强终 端甚至整体市场的销售活力，促进兰雪在商场销售的提高。 （三）在廊坊市场一年有望翻一翻的销售量。通过扶持廊坊市场作为公司的样板市场， 能提高公司品牌与市场的磨合程度，提高公司运作美白项目的经验，为兰雪在其他地区的推 广提供参考。 九结束语九结束语 此策划案写到这里已经接近尾声了，在

46、撰写的过程中，我们在实际调查中也发现了一些 问题并及时进行沟通修改，对廊坊市的市场背景，消费者进行了深入细致的研究，依此确定 出兰雪美白护肤品合适的市场定位，核心诉求以及营销组合策略。在这里要感谢各位同仁的 大力支持与配合，使得工作能够顺利展开。因为受一些客观条件以及时间的影响，策划书可 能不尽完善，在实施的过程中如果有相关疑问请及时联系我们。最后，衷心祝愿贵公司能够 有一个美好的未来，谢谢。 十附录十附录 问卷内容 廊坊市化妆品消费状况调查问卷 尊敬的女士或先生： 您好！为了向您及您的家人提供更好的护肤、美白产品，我们特开展了此次问卷 调查活动，真诚感谢您的合作与支持。 请在您认为合适的选项下划“”或在括号内填写您的答案（除特殊注明外均为单选）： 1. 您的年龄：（ ） a 20 岁以下 b 20-30 岁 c 31-40 岁 d 40 岁以上 2. 您认为皮肤白皙是否重要（ ） a 是 b 否 3. 如果您要美白，您会优先选择（ ） a.外用美白护肤品 b.内服美白保健品 c.美白针等