捷群广告01月杭州千岛湖金基·观岛度假地产项目整合推广策略

1、重叠的第三产业，区隔的第二居所 金基观岛度假地产项目整合推广策略 捷群广告 2010.01 千岛湖 到了 千岛湖是两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主 要组成部分，中国aaaa级旅游区 。她地处长江三角洲的腹地，是上海经济 区和中国东南一流风景旅游城市杭州的“后花园”。 天下第一秀水 千岛湖风景区森林繁茂，绿视率 100% ，湖区573平方公里的湖水晶 莹透澈，能见度12米，属国家一级 水体。 正常湖区高水位108米，库容量为 178.4亿立方米，相当于3184个西 湖的容量。 被原新华社社长穆青赞誉为“天下 第一秀水” 。 世界旅游的热点 千岛湖，是一个年轻的湖。 她是

2、1959年为 建造新安江水电站筑坝蓄水形成的人工湖。 千岛湖，是一个美丽的湖 。湖中1078个岛 屿，姿态各异，风姿绰约。 千岛湖，是一个欢乐的湖。现已开发开放自 然风光、人文景观、动物野趣、娱乐参与等 系列景点，以及巨网捕鱼、水上竞技、空中 揽胜、渔民风俗表演等参与性旅游项目。优 美的自然风光和良好的生态环境，使千岛湖 展现出广阔的发展前景。 稀缺资源的占有，决定其价值 作为国内独一无二的山水胜地， 千岛湖拥有无与伦比的先天环境 优势和生态景观资源。 随着绿城、滨江、通盛、云天等 相继进入，依托休闲度假产业和 整个长三角发达城市富裕阶层的 二、三次置业需求，其居住和投 资价值显示出强劲的潜力

3、。 基于千岛湖度假旅游业的快速发 展和产业良性互补，杭州的“亚 龙湾”已初见端倪。 太湖 千岛湖 亚龙湾：天下第一湾 随着海南国际旅游岛身份的逐渐清 晰，一个可以比肩夏威夷、巴厘岛、 普吉岛的高质量全球度假名岛呼之 欲出。 在海南岛众多潮流旅行地中，亚龙 湾是与国际旅游岛概念最先接轨的 地方，今天的亚龙湾，正是海南国 际旅游岛明天的一个缩影。 三亚周边2小时车程内，七仙岭、万 宁、尖峰岭绵延着好风景、好酒店、 时尚度假旅行的亲切感。 千岛湖是一个度假胜地，所谓胜地，总是寄托着一个族群共同的生活梦想。对于深怀 这种生活梦想的人们，度假绝不仅仅是一种简单的遁隐。它是一种再续前缘的方式， 是一种回归

4、自然的路径对于金基置业，观岛项目的领悟正在于一个区域成长的契 机、一个产品创新的前景、一个族群需求的发现 观岛：金基置业的千岛湖三观 企业品牌观 城市运营观 时代发展观 金基置业进军度假地产 生活品质之城的度假生活 经济发展推动的产业规律 企业品牌观城市运营观时代发展观 度假地产度假生活产业规律 金基置业的千岛湖三观 肇始于金基置业品牌元年 从项目品牌贡献企业品牌，到企业品牌拉动项目品牌；作为省交通投资集团 直属全资城市运营商的金基置业，具有了一定的品牌背书和初步的整合基础， 无形资产具备了可评价的前提，品牌战略亦随之转型。 多种类型的“同路”构建历程 观岛 新城圈板块拉动的未来住区 远郊“别

5、墅城”里的纯低层物业 老城次中心区的先进住宅 cbd核心资源占位的小型综合体 度假胜地的度假产品新类型 千岛湖到了，度假地产到了 短短几年，金基置业在广泛开发模式下多 角化发展；进军千岛湖，进军度假地产， 是旗下开发类型的又一次全新探索与独到 领悟。 度假地产，基于度假旅游市场需求的快速 发展与细分，已成为区别或升级于旅游休 闲市场的独立产业类型。 度假地产，是当今社会度假生活的承载与 倡导，是历来度假需求与度假模式的传承 与革新 从一种需要到一种生活方式 度假始于公元初，开始是作为少数统治者消磨闲暇时间的一种需要。 18世纪，休闲度假也只是少数统治阶级和富裕阶层消磨闲暇的一种活动，而 并非大

6、众生活中的组成部分。 19世纪，中产阶级规模扩大，可自由支配的财富增多，大众休闲度假出现。 20世纪初，随着工业化带来的经济增长以及铁路、水路交通的发展，度假旅 游就成为欧洲人闲暇时间的重要消费趋向。1935年国际劳工组织确认每天8 小时、每周40小时的工作制，1936年约12个欧洲国家有关于带薪休假权利的 立法，为大众度假旅游提供了时间保障。 二战后，西方国家经济迅速增长，度假旅游成为富裕国家人们闲暇时间的生 活方式。 度假衍变的四个阶段 萌芽阶段形成阶段发展阶段兴盛阶段 公元前 19世纪 19世纪 20世纪中叶 20世纪60年代 20世纪末 20世纪末至今 少数统治者消 磨闲暇时间的 一种

7、需要 西方国家中产阶 级，季节性度假 走向大众化 休闲度假旅游也 成为亚太地区的 新时尚 欧美国家度假旅 游大发展，四季 度假开始兴起 公元前500年， 第一个度假地在 希腊温泉出现， 16世纪，度假村 产业出现在欧洲 出现海滨度假、 湖滨度假、山地 度假和温泉度假 等不同资源类型 度假地 热带、亚热带海 滨度假地目前仍 是休闲度假的最 主要去处 1959年开始， 滑雪、高尔夫、 网球、音乐会、 会议室等引入 度假村 度假地产与度假旅游的相生 度假地产是在房地产业与旅游业持续发展的基础上产生的，与普通房地产开 发相比，度假地产更依赖于环境条件和投资支撑。 发达国家经验表明，人均gdp达到100

8、0美元时，进入国内旅游的需求增长期， 主要是观光旅游形态；当人均gdp达到20003000美元，进入休闲旅游形 态；当人均gdp达到30005000美元，向度假旅游形态升级；5000美元以 上则开始进入度假经济时期。 度假地产的客户群讲究生活质量、着眼投资效益。随着经济的发展，会造就 更多的富裕人群，形成度假旅游经济潮流，度假地产未来发展前景乐观。 度假地产表现出城市化、强调环境的舒适性、与中心城市有快速干道相连接 等显性特征和位于能产生度假感觉的心理范围、客源地域界线不明显等隐性 特征。 中国度假：千年文明，十年进步 中国的度假历史也很早，但度假的形态具有更为复合而非明晰的特征。 早期的度假

9、较典型的为皇家园林与私家园林，如避暑山庄、颐和园等皇家园 林，苏州、无锡等地的私家园林，但度假的主体为极少部分帝王将相、皇亲 国戚和社会名流。 现代休闲度假主要集中在海滨、湖滨、山地和温泉疗养地等，以避暑和疗养 为主要目的。 休闲度假产业为龙头的第三产业，正在中国快速发展，加之法定带薪假期的 推行，以及生活品质的提高和精神追求的不断进步，旅游、度假消费和度假 地产正在成为富裕阶层的又一更高层次的追求和选择。 从金基置业品牌看度假地产 企业品牌观 度假地产 金基置业的千岛湖三观 以居住类型的拓展与创新，进入度假地产 这一细分市场，满足特定消费群体的消费 需求；并实现稀缺资源的占有与整合，体 现金

10、基置业品牌形象的品质与品位。 企业品牌观城市运营观时代发展观 度假地产度假生活产业规律 金基置业的千岛湖三观 千岛湖到了，度假生活到了 大约两年前，杭州都市周报曾发起浙江人 度假生活调查，结果显示，在短线度假中，浙 江人对“自然风光、特别是水”表现出了偏爱， 而52.2%的被调查者推荐了千岛湖。 千岛湖碧水呈奇，舒展如泻的蔚蓝水面，悠浮 湖上的翠绿岛屿，兼具西湖的清雅纯净和太湖 的浩瀚大气。在这里度假，能够把一切繁杂抛 进水里。 新兴富裕阶层中越来越多的人渴望去拥抱一种 更丰赡的人生，享受优美的风景，享受度假的 心情。 “3185个西湖” 为生活品质之城增色 一个西湖在主城区，3184个西湖在

11、千岛湖生态资源庞大系统无与伦比 “生活品质之城”工作、生活在主城区，度假生活在千岛湖生活品质标 杆意义显而易见 钱江新城的建设成果开篇杭州国际都会格局，20大新城宏伟大杭州城市气度， 其中的清溪新城就在千岛湖城市资源前景可期 2001年7月1日杭 州大剧院开工， 标志着钱江新城 建设的实质性启动 2008年9月30日， 钱江新城核心区开 城，也是杭州首个 “城市日” 2007年2月10日 中共杭州市第十次 代表大会 ，确立“生 活品质之城”品牌 2007年7月24日 杭州市委十届四 次全会明确建设 20大新城目标 清溪新城 青溪新城由中心区、坪山区块、鼓 山区块、珍珠半岛高新区块、丰家 山区块

12、，以及外围的大地区块等 “一心五区”构成。 西接千岛湖镇现城区，东邻杭千高 速千岛湖出口，北依山，南面湖。 规划面积38平方公里，建设面积11 平方公里，规划人口8.6万人。 “三年打好基础、五年初具规模、 十年建成一个新千岛湖镇” 度假的新城，生活的殿堂 2008年12月底，淳安县第一人民医院易地迁建工程和千岛湖汽车客运中心站 同时在青溪新城开工建，标志着青溪新城迎来了重大建设期！ 客运中心站位于坪山区块，占地80亩，总投资11500万元，拟工期两年，分 为长途客运区、公交区、旅游集散区、商业服务区四个功能区块。 从度假“区”到度假”城“ “把做镇的规划转变为做城的规划。” 王 国平提出，淳

13、安要建设紧凑型的新城，合理开发 利用城市地上及地下空间，打造一个休闲度假的 名城。 千岛湖将通过“一主两副两轴四区”的空间布局， 建设“山、水、城”三位一体的“精品城市”， 形成“山在城中、城在水中、水在绿中”的风貌 格局。其中“主动服务青溪新城建设，加快千岛 湖镇东扩发展拉开新框架 ”成为千岛湖镇重要工 作内容。 区块于大城市格局中的功能细分和准确占位，昭 示着度假生活时代的到来！ 从金基置业品牌看度假地产 城市运营观 度假生活 金基置业的千岛湖三观 从城市运营商到生活运营商， ”大型国企 的城市贡献力“将于秀水之畔再次飞跃， 城市语境下的自然生活体悟和度假生活的 时代 特征推动”生活品质之

14、城“再启华章。 企业品牌观城市运营观时代发展观 度假地产度假生活产业规律 金基置业的千岛湖三观 从宏观经济看微观生活 从经济的角度来看，度假是一种社会发达程度的标志。借助于自然资源，度 假把旅游、疗养、游乐等结合起来，加入更多的休闲元素，使得度假内容更 趋多样，并成为一种精神追求，一种高层次的生活内容，一种对人本意义的 超越和浪漫审视。 度假地产作为旅游与地产的交叉点，既是房地产消费的重要组成部分，又是 旅游消费的重要组成部分，因此在发展规律上度假地产既遵循房地产消费规 律，同样遵循旅游业受gdp影响的规律，也就是随着人均gdp的增长，旅游 地产也将随着旅游消费的日渐成熟而发展，旅游消费的升级

15、给旅游地产带来 的直接影响就是旅游地产的升级度假地产。 当一个城市人均gdp达到1万美元后，这种升级将迅速彰显。 从生活需求看行业追求 度假是一种生活新时尚。 印度尼西亚巴厘岛、日本的箱根、意大利伦 巴地区、美国佛罗里达的阿斯彭和北卡罗来 纳州的派恩赫斯特 在宽广的滨水湖岸或是波涛海滩看朝阳暮日、 潮起潮落；在茂密丛林乡村风光中悠闲漫步， 微笑嬉戏；在自然清静的躺椅上聆听鸟鸣， 享受花香，闭目养神 度假，就是令人心旷神怡的身心沐浴。对度 假宅邸的渴望就像对美酒的向往，只有具备 了相当的经济实力后才会渐渐萌生。 度假成为普遍的社会生活现象 在发达国家的中产阶层中，无论 是公务员还是商人，是教授还

16、是 工程师，是公司职员还是退休的 老人，是伴侣、夫妻还是家庭， 都会制定“度假”的计划。 度假几乎是他们生活中不能或缺 的一部分，经济条件较好的每年 至少度假一次，稍逊一筹的也要 两三年度假一次，每次度假的时 间通常会在两周至四周之间，以 20天左右的为多。 从城市环境看生活环境 富人要离开城市中心，是房地 产发展的必然趋势。而度假， 最重要的是度假地的选择。 在杭州，城市格局的功能分区、 旅游城市的地域属性、 新时代 对自然生态资源尤其是” 水“资源和度假旅游文化的梳 理，千岛湖都为高品质的人本 享受提供了绝佳的载体和支撑。 从金基置业品牌看度假地产 时代发展观 产业规律 金基置业的千岛湖三

17、观 度假”城“和度假地产，启示一个度假的时 代的来临；作为兼具旅游服务业与房地产 业行业特征的度假地产，其发展内因则在 于社会经济运行的产业驱动力。 企业品牌观城市运营观时代发展观 度假地产度假生活产业规律 金基置业的千岛湖三观 看千岛湖，要用发展的眼光。 辩证的审视土地与产品，寻找度假生活的市场链接 看到资源看到契机看到前景 三角分析工具 市场市场 产品产品 人群人群 定位定位 产品产品 人群人群 定位定位 市场市场 在千岛湖， 有这样一些物业与1078个岛屿唱和 千岛湖度假物业市场现状 度假公寓 度假别墅 05年是供应高峰，此后上市量有所下降，过于集中的千万 元别墅开发使得别墅产品供应的高

18、端区间出现去化率落差， 滨江、顺发、云天、润和、欣盛等公司均涉足千万元级别 墅开发，总价偏高，供应结构不合理是面临的主要问题。 始于05年美都房产千岛碧云天度假公寓（售完），此后 千岛龙庭(售完)、绿城千岛湖项目、阳光水岸（售完）等 湖景度假公寓相继上市，大幅拉升了公寓型度假产品价格 走势，但该类产品可见供应量增加，预计未来的市场竞争 将加大。 在售重点个案 1、绿城千岛湖度假公寓 2、通盛翡翠岛山水名墅 3、千岛湖滨江度假酒店 别墅 4、天屿山顶度假别墅 5、顺发千岛湖乡村俱乐 部别墅(随园) 6、阳光水岸度假村 : 本案 绿城千岛湖 度假公寓 通盛翡翠岛 山水名墅 千岛湖滨江 度假酒店别墅

19、 天屿山顶 度假别墅 阳光水岸 度假村 顺发千岛湖乡村 俱乐部别墅(随园) 绿城千岛湖度假公寓 于中心湖区占地13.8万，建筑面积29.83万 ， 容积率2.2，高层精装修度假公寓110- 120一室一厅、175-200两室二厅、350- 430三室二厅；三面临湖，喜来登酒店。 绿城第一个度假公寓，样板区效果震撼。返租 分红包括160分、48分两种模式。每年10月15 日至次年4月15日的淡季(春节、圣诞节、元旦 和情人节除外)，业主入住一天算1分。在旺季 入住一天1.5分，旺季周末入住一天2分，黄金 周或春节，入住一天5.5分。 通盛翡翠岛山水名墅 位于千岛湖镇翡翠岛，占地33万 ，总建筑面

20、积7.9万，容积率 0.23，主力户型300-500。 先天条件良好，城区中心唯一全 岛式独立岛屿，并拥有与世界知 名游艇公司澳普兰合作的游艇俱 乐部。 总体来看，项目的定位比较适中， 因此前期的销量相对较好。 千岛湖滨江度假酒店别墅 位于千岛湖辉照山，占地500亩(含水 域面积)，总建筑面积12万，由五星 级酒店、2-3层独立联排别墅和部分公 寓组成。为了兼顾湖景和容积率，舍 弃了北坡土地利用，提高了南坡的建 筑密度。 早期采用精装修成品的思路，但时值 市场大势走低，陷入滞销困境。后调 整策略，采用毛坯销售，降低总价， 取得了较好的效果。 天屿山顶度假别墅 近千岛湖大桥与阳光路交界处，占 地

21、面积350余亩，规划总建筑约 45000， 容积率0.22，主力面积 450-900。 2008年中国十大豪宅之一，3公里 上山道路景观设计，每幢别墅均有 spa池，最大面积观湖面，网络远 程屋宇控制系统以及从美国采购的 装修、家私、软装饰等。 顺发千岛湖乡村俱乐部别墅(随园) 杭千高速出口左侧，一期建筑面积2万余 ，50套，总建5万。300-700 高 尔夫别墅，新中式建筑风格。 依托18洞72标准杆天然山水高尔夫球场， 高尔夫购房送高尔夫会员卡，免两年会 费。 泳池，spa池，双车位，智能屋宇控制系 统，便于业主打理的精装修产品，中高 档别墅的价位。 阳光水岸度假村 千岛湖镇上坑坞北岛（开

22、元度假村旁）， 占地面积73333，总建筑面积94080.5 ，容积率1.28。 50-87平方米高层精 装修度假公寓为主。 阳光水岸度假村与绿城 千岛湖度假公寓 无论是区位还是产品设置都很相似。体 现出典型的投资型产品的特点，注重销 售速度，快进快出。 进入市场的契机比较好，市场处于上行 期，且区域内无同类的竞争对手，外地 投资型客户追捧的比较多。 09年区域热点个案比较 项目总建 万方 主力户型 (平方米) 总价范围 定位客户群体推售进度 绿 城 千 岛湖度 假公寓 29 70-120一 室，175- 200二室， 300-400三 室 总价多低于500万， 以200400万居多。 度假公

23、寓，依托 高星级酒店和商 业配套的复合型 湖滨度假区 省内客户为主， 3040岁的企 业主及金领阶层 2007年推1号楼334套 基本售完。2008年推2 号楼，基本售完。 2009年8月份推3号楼， 推出房源去化90% 通盛翡 翠岛山 水名墅 7.9 300-5005001800万， 600900万为主 离岛亲水型别墅， 岛居私密休闲度 假区 杭州、义乌、温 州客户居多 2005年推22套，2006 年推29套，2007年推 17套，已售过半， 2009年在售5套。 滨江度 假酒店 别墅 12 200-7004001000万元/套 背山面水型别墅， 意境优雅的私享 度假区 省内客户，滨江 房

24、产老业主及其 亲友 2009年销售合同金额 已达2亿元。 天屿 7.5 600-9001580-2600万元/ 套 山顶瞰水型别墅， 尊荣优越的度假 胜地 上海、浙江地区 的私营企业主 09年推出82套独栋别 墅，已售8套。 随园 2 250-500700-1500万 高尔夫，新中式省内客户为主 2009年推出50余套， 基本售罄。 阳光水 岸 9.4 公寓53-87公寓60-160万 叠排200-700万 湖滨度假公寓投资客，以义乌 及温州客户为主 基本售罄。 千岛湖区域可见新增个案一览 千岛湖未来新增湖景住宅项目主要集中在二类湖景线和规划的旅游度假区块 物业名称项目规模位置规划物业备注 滨

25、江欣盛 乌 嘴洞项目 总建19 万 北邻千岛湖景观 大道，南向面湖 别墅、高层总价8.03亿元，楼面地价4226元/ 。 与金基观岛较为接近。 千岛龙郡项 目 占地50 亩 北邻千岛湖景观 大道，南向面湖 别墅大伟联成房产开发，已开发千岛龙庭 赛丽控股威 坪镇项目 占地122 亩 威坪镇石印山别墅、酒店项目总投资预计3.8亿元 华联进贤湾 项目 占地 10.64k 进贤湾 酒店、度假产品项目总投资60亿元，千岛湖目前最大的 旅游综合体项目 大小高低皆度假 200万保底，上不封顶 度假不成熟，温度看”温州“ 产品 价格 动机 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消

26、费 供应 开发热点随市政成长分布 中心渐少，度假处多点开花 市场的借鉴 产品产品 人群人群 定位定位 市场市场 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 中心渐少，度假处多点开花 市场市场 人群人群 定位定位 产品产品 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 中心渐少，度假处多点开花 新城区和新湖区 清溪新城定位与钱江新城截然不同 在时代发展中 却同样具有资源价值的稀缺性 观岛的开发 在区域不确定性中塑造成长性！ 千岛湖区域内 供应分布决定市场主流所在 在中心湖区之后 东南湖区度假开发启幕 观岛如何抢占东南湖区话语权？ 何处观岛

27、 立足长三角城市圈，千岛湖不仅 是淳安的湖，更是浙江的湖、是 华东的湖、甚至中国的湖。 依托现代立体交通网络，到达千 岛湖的公路里程成为与城市保持 距离的适宜车程。 何况，还有一路的风景 交通：长三角四小时交通圈 沿杭千（杭新景）高速行驶约1个半小时，于千岛湖出口下，即到了距杭州 120km的千岛湖青溪新城。 在千岛湖， 金基观岛是这样的度假物业 千岛湖第一站 位居淸溪新城之坪山， 接轨杭千高速门户。 虽处于东南湖区(二级湖区) ，却是具有领先建设和代表意义的度假地产开发 项目。 后备地块 背山揽湖，翠屿星罗 千岛湖东南湖区，碧波浩淼，翠屿星罗，山水交融，湖光山色间，令人浑然 忘我。 南向湖景

28、，远眺群山，绵长湖岸线奠定了优越的度假物业开发基础。 中等规模，分批开发 总建筑面积24万，目前规划地块占地57368 ，总建筑面积116860 ， 地上建筑面积86050，容积率1.5；公寓59600 ，占75.6%，913户；联 排建筑面积13520，占13.9%，138户。 后备地块占地105610 ，地上建筑面积126732 ，容积率1.2。 湖景导向的功能规划 北侧小高层公寓阻挡外界喧嚣，且使高层能一览千岛湖壮阔湖面；南侧为2层 联排，面湖退台式规划，前后均可见湖，凸显视觉穿透性和生活私密性，既 保障了业主的隐私，又是公寓观景的风景线。 以水为最大资源，以水为规划主题，组团式错落排布

29、的联排和纵横交错的水 景路网，闲庭信步间均能一览碧波秀水。 简洁高雅的建筑，返璞归真的度假情境 以度假功能为设计导向，弥漫浓厚的度假气息；自然色系的建筑立面，朴质 而历久弥新的用材，使建筑与山、水浑然一体。 100 度假小”独栋“ 联排高墙庭院，私密性佳，预留个性化雕琢空间。以联体的区域感排布章法， 以独栋的私密度经营空间100平方米的迷你度假小独栋，不知道是不是 华东独一份总之在华东前所未闻。 空间格局（低层）：2+1的可塑和可享 华东具有唯一性的138套2层100方加采光地下室迷你小“独栋” 注定了其稀 缺的物业属性。室内格局可满足2-3户家庭度假居住所需，泳池、预留个性化 可塑空间的私密

30、庭院，享受度不遑多让众多千岛湖大排。 私密性佳，高墙、入户庭院等设置有效保障了业主自由自在的度假生活。 空间格局（高层）：“一居室”的精装独享 913套精装公寓：主力户型45-65 ； 相对于千岛湖度假物业而言，适宜的 面积和价格决定了其低总价的价格优 势。 为度假生活设置，具备观景阳台、客 厅、卧室、淋浴、开放式小厨房等基 本功能及精装配置。 于千岛湖度假物业而言，只是常规的 配备。且因为点塔设计要求，具有一 定劣势，如短面宽、长进深，部分户 型异型。 空间意象：为度假需求定制 为度假需求专门设计，户户拥有湖景、山景，低层更有私密庭院和全景浴室 功能完善而独立的起居空间和休息区秀朗舒适，是家

31、庭聚会和好友相会的理 想场合。 观岛的关键 生态环境是区域共性 两种形态度假特征鲜明 “千岛湖门户”不在中心区 环境 户型 地段 区域共性仍具资源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 规划 受到容积率和点式限制均好性、穿透性、亲水性 市场市场 人群人群 定位定位 产品产品 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 中心渐少，度假处多点开花 区域共性仍具资源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 均好性、穿透性、亲水性 市场市场 产品产品 定位定位 人群人群 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假

32、消费 中心渐少，度假处多点开花 区域共性仍具资源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 均好性、穿透性、亲水性 在千岛湖， 金基观岛是这样一些人的选择 从区域出发 从产品出发 主要客源 观岛目标人群 从区域出发 1、这是一个远离城市，不以本地人为 主要客群，而是以外地人为主要客群的 休闲度假产品。 2、对于主城杭州来说，生态景观资源 和适当的距离感、可达性，让千岛湖 成为无论是“5+2”方式还是季节性度假 的合理选择。 3、现代立体交通网络构架已经让浙江 省内、长三角地区连为一体，交通时 间还在逐步减少：交通方式所达，皆 目标市场之地。 从产品出发（低层） 1、项目所处区位稀

33、缺资源的占有吸引 一批高身份的投资者；而100方的小 “独栋”格局形成的总价区间凸显其投资 的便利性和资产管理的灵活度，重要的 是，他们看好项目的增值潜力。 2、湖区中的私密小墅，替代了酒店的 不确定感，成为上中产的度假最爱， 享有产权，享有度假，享有升值 从产品出发（高层） 1、市场供应链的“断裂带”，低总价 （200万以下）度假物业的稀少，给项 目精装公寓留下了市场空间； 2、中产阶层（或小于中产的经济、大 于小资的情调“大资”）度假向往 的实现方式； 3、小面积、低总价占有稀缺生态景观 资源，本身就是投资者的乐园。 从区域出发从产品出发 主要客源类型：每个投资者都有品质的理由 观岛目标人

34、群 “隐游者” 健康的湖 “宦游者” 放松的湖 “壮游者” 快乐的湖 “漫游者” 浪漫的湖 “隐游者”：休闲养生 迈过城市环境的喧嚣和工作节奏的紧张， 他们置身天然山水之中，回归生活，对 生活品质的注重成为人生阶段的重心。 未必能隐，身心却要摆脱亚健康。静静 的湖，难得的度假时光，即便平淡的度 过，也已经成为一份值得珍惜的生活珍 藏养生，养生活。 小成本投入，坐拥名山秀水，可以度假 养老。 “宦游者”：商务度假 也许是社会经济发展的必然，也许是 商务理念和办公方式的促进，他们更 加懂得调节工作与生活的关系，因而 更加值得为自己工作。 湖水，湖面，湖上的风，有时不只是 放松身心的情境，还有思维方

35、式的圆 润周致随之而来。 于是，他们选择千岛湖成为共同圈层 的“驿站”、“生活会议室”，在上 风上水处有一方心灵的栖息地。 “壮游者”：呼朋引伴 都市人越来越厌倦城市灰暗的天空， 渴望与朋友在山水间海阔天空，在风 景中聚集好友，放松心情。 千岛湖有着优美的湖光山色、人水和 谐的自然景观，更是季节性度假的好 去处。 呼朋引伴，快乐荡漾在满眼的翠屿青 波，在水印山树，在亲情绵长，在友 爱融融驾车的快捷，一路上的山清 水秀，都成了享受美好的暖场曲。 “漫游者”：山水情怀 山山水水是天地万物中一种永恒的自然， 溶于山水这间，寄情于山水间，这是人 与自然最好的和谐。 溶入于山水间，将体会到“天地有大美

36、而不言”（庄子。知北游）这种哲 学思想中的真美！ 最重要的是，人们的心灵需要时常寄情 于山水间，需要时常洗礼灵魂，一种深 邃的宁静，一种自然的氧份，一种人文 的熏陶，一种景观的美感，这些都需要 真切的去感受和体验。 市场市场 产品产品 定位定位 人群人群 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 中心渐少，度假处多点开花 区域共性仍具资源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 均好性、穿透性、亲水性 投资者的乐园 中产的最爱 省内杭温台为主的度假居所 辐射长三角的稀缺资源 市场市场 产品产品 定位定位 人群人群 强大区域优势下的产品方向 度假消

37、费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 中心渐少，度假处多点开花 区域共性仍具资源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 均好性、穿透性、亲水性 投资者的乐园 中产的最爱 省内杭温台为主的度假居所 辐射长三角的稀缺资源 对项目和项目所处占位有了初步认识之后，我们发现了一个从项目生长的伟大暗合 两个人，同一台戏 “人是一支有思想的芦苇”法国思想家帕斯卡尔 设计师的话 就像一个品牌coach。她的定位叫： 可触及的奢华（accessible luxury）。我 们的产品也是。 原来的coach在美国是个老品牌新来的 设计师给她重新定义。买不起lv，还有 coach。” 据coa

38、ch公司的调查，1997年的时候，在询问顾客对coach的印象时， 80%的人回答是“传统的、古典的”，只有35%的人认为是“引领时尚潮 流”；而现在则有80%的人肯定coach是“流行的先锋”。 coach品牌印象 为重新塑造coach品牌，克拉科夫提出了一个3f的新产品理念，即fan（快 乐的）、feminine（女人味的）、fashionable（时尚的）。 “美人豹”形象定位 美人豹的目标市场：价位在1020万之间的跑车市场。 2001年6月，上海第9届国际汽车展，美人豹概念车 赢得“中国第一跑”的美誉。2003年12月在北京上 市，12.99万元至14.88万元的平民价格让对跑车情有

39、 独钟者第一次感受到跑车和他们这么近。 跑车作为汽车产业的高级形态，仅仅强调价格优势， 无疑让人们对质量产生疑虑。美人豹特别强调独特个 性与跑车动感，与生活时尚联系起来， “都市跑车 主义”丰富内涵应运而生。 品牌形象定位：中国第一跑。 功能定位：倡导都市跑车主义，引领最新时尚潮流。 coach 可触及的奢华 快乐的、女人味的、时尚的 流行的先锋 美人豹 平民价格 个性的、动感的、生活时尚 中国第一跑 观岛 ？ 两个辩证角度，一种价值归属 产品 价格 动机 强大区域优势下的产品方向 度假消费门槛第一身价第二 投资保值拉动度假消费 供应 中心渐少，度假处多点开花 环境 户型 地段 区域共性仍具资

40、源稀缺性 100方小独栋支撑差异性 新城和东南湖区的可塑性 规划 均好性、穿透性、亲水性 ”天下第一秀水千岛湖“是观岛最大背景，100平米小独栋是观岛最大 诉求；度假生活是诱因，投资保值是内因；在千岛湖度假胜地大背景 下，通过100平米小独栋的相对低总价和适当舒适度创造差异需求， 树立 “触手可及”的项目形象，进而拉动公寓需求，盘活整个项目。 市场的借鉴 观岛的关键 属性定位建议 以小见大，登高望远。以强势产品树立项目形象和市场好感。 100平方米的数字记忆度好悬念感，给人强烈吸引力。 千岛临湖，自然引发“千岛湖区域一线临湖”的地理占位。 小院墅，给排屋一个不同于“别墅”的产品称谓。 100

41、千岛临湖小院墅m 2 广告语建议1 案名植入广告语，对于度假地产而言，是一种“显”而易见的传播组合方式。 当“观”作动词时你在欣赏。 当“观岛作方位名词你在金基观岛的度假生活。 双关，并以第二人称的叙事方式，贴近人群心理。 你在观岛观岛 广告语建议2 语言的组织，就是一种生活情景的串联。 这是一段”说话“，在”不在“与”在“、”岛上“与”观岛“之间，词汇 的交叠衍生出熟悉的陌生感。 究其实质，是对生态景观资源和”水栖”、“岛居”概念的强调，因而倡导 了一种度假生活的居住生态和文明。 我不在岛上，就在我不在岛上，就在观岛观岛 推广思路 兵无常势，水无常形 浪潮攻略，地界传播 资源战役，挖渠战术

42、区位诉求：“湖”于其外，“城”于其内 执行环节：旺季营销，热点爆破 公关执行：海纳舆论，滴水成金 “湖”于其外，“城”于其内 区域外诉诸感性，区域内诉诸理性 区域外区位定义：“千岛临湖”。 ”天下第一秀水千岛湖“是观岛最大 背景，同时，也是观岛建立项目整体形象的第一步骤。在此基础上 建立区域内的区隔：清溪新城、东南湖区。 新湖区与新城区 千岛湖中心湖区后续供应的稀缺，必将让二级湖区成为市场主流； 中心湖区的价格标高，必然让供应链条出现二级湖区的空间。加之 东南湖区的可塑性和清溪新城的成长性，观岛的市场契机出现。 旺季营销，热点爆破 千岛湖的夏天 作为水资源丰富的千岛之城，夏季是千岛湖最好的季节

43、。不仅是景 观优势的绽放，更有秀水节、传统庙会等丰富的文化娱乐交流，因 而是人群集聚和开展地界传播的旺季。 湖区热点的植入 常规的景点之外，千岛湖区域内具有如“鱼味馆”等一些知名的场所 和交通要道的人流汇合路段，通过空间情景展示、户外通路的媒体 占领和发布，建立可持续的信息平台。 鱼味馆小景 展厅室内意象参考：岛 室外实景风光与室内道具艺术化的展示方式，予人以强烈的感受和鲜明的印 象，从而提升项目好感和期许，建立可持续的传播平台。 地界传播，围城打援 地界传播 现场临街面的包装是项目气质的第一观感，具有先入为主的引导作 用。建议全部以6米围挡制作，即便有360米的长度，于车辆来说也 只是20-

44、30秒钟的静态展示。另外要道设置道旗、聚客点设置物料。 围城打援 地界传播的目的性和必要性在于当千岛湖客流量旺季来临，让项目 成为区域内的嘹亮音符，留下深刻印象，虽然在当地传播，却收到 辐射外来客源的效果。同时，机场高速高炮和航空杂志亦为外援。 海纳舆论，滴水成金 公关三段论 联系产品、联系企业、联系人群。当遭遇千岛湖资源型度假项目， 联系资源成为三段论的承载和公关创意的方向：水资源、休闲度假 资源、可共享配套资源和优势媒体都成为可能的链接点。 海纳舆论 千岛湖本身就是一个大舆论，在此背景下，资源的稀缺性、水文化 的梳理、社会对生态环境资源的关注度、度假生活方式的日渐普及 以及与之相生的产业关

45、系，话题的丰富顺理成章形成跨界的支撑。 公关创意出发点 举办年度大型事件 依托千岛湖优越的生态景观资源，以及目标客群多为对山水度假怀 有情结，因此活动的旗号较合适围绕水文化、岛居生活。 以亲水、赏水、居水为调性 本案的最大价值在于千岛湖的水，因此，要推广项目，首先要进一 步”溶入“水中，各种活动的举办和信息发布皆包含着”水是有声画“。 从资源到资产，体现度假地产特色 由于购买度假类地产的客群，多以经济实力殷实的中产、大资为主， 他们的财务自由和理财观具有更多空间，而千岛湖本身就吸引着他 们对生活品质的渴求，突出投资概念可吸引更多关注。 pr1：岛主观岛 在当代， 有这样一些人找到了观岛的角度 岛主1：朱仁民 1992年，国画大师潘天寿的外孙朱仁 民回到杭州，创办了潘天寿环境艺术设 计研究院，成了国内景观设