沈抚新城大商项目发展定位及营销策略报告97p

1、沈抚新城大商项目沈抚新城大商项目 发展定位及营销策略报告发展定位及营销策略报告 天启天启 & & 开启开启 20201111年年4 4月月 本次报告的目的： 本次报告重点解决项目的发展战略发展战略及市场定位市场定位，并在产品策略产品策略、 营销策略营销策略等方面进行延展。 我们的思维导图我们的思维导图 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 19931993年年1111月月2222日日, ,经上海证券交易所批准，大商股票在上交所挂牌交易。经上海证券交易所批准，大商股票在上交所挂牌交易。

2、 19981998年，大商集团被列为大连市惟一的全国大型商业企业。年，大商集团被列为大连市惟一的全国大型商业企业。 20022002年年9 9月月3030日，大商新玛特购物广场日，大商新玛特购物广场( (抚顺店抚顺店) )开门纳客。开门纳客。 20062006年年4 4月，将河南省最大的购物中心月，将河南省最大的购物中心郑州郑州“金博大金博大”收入麾下。收入麾下。 20102010年销售年销售861861亿元，中国亿元，中国500500强企业排名第强企业排名第8686位。位。 麦凯乐、麦凯乐、 新玛特、现代综合百货、千盛、新玛特、现代综合百货、千盛、ntsnts、大商超市、大商电器均为大商旗下

3、、大商超市、大商电器均为大商旗下 商号。商号。 大商地产是中国百货业规模最大的商业地产大商地产是中国百货业规模最大的商业地产 解读：解读： 1 1：大商集团早年开始注重企业品牌建设，企业立足长远发展，并非看重短期利益。：大商集团早年开始注重企业品牌建设，企业立足长远发展，并非看重短期利益。 2 2：大商集团：大商集团1313年钱进入抚顺，在抚顺有较高的知名度。年钱进入抚顺，在抚顺有较高的知名度。 3 3：大商集团有较强的社会影响力，具有较好的信用与资金实力。：大商集团有较强的社会影响力，具有较好的信用与资金实力。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营

4、销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 距离沈阳距离沈阳4545公里的重要能源型城市，市区面积公里的重要能源型城市，市区面积713713平方公里，城市人口平方公里，城市人口227227万万 抚顺市抚顺市 城市概况城市概况 抚顺市位于辽宁省的东部辽宁省的东部，距省会沈阳市4545公里公里，北与铁岭毗邻，南与本溪相望； 全市辖四区辖四区（新抚区、望花区、东洲区、顺城区）、三县三县（清原县、新宾县、抚顺 县），抚顺经济开发区和抚顺胜利经济开发区两个开发区两个开发区； 辖区总面积为11272.111272.1平方公里平方公里，市区面积为713.6713.6平方公里，全市总

5、人口227227万人万人， 其中市区人口140140万人万人； 抚顺全市有金属、非金属、煤炭三大类矿产资源,现已发现的矿产资源种类有34 34 种种 。 现已形成石化、冶金、装备制造、煤炭石化、冶金、装备制造、煤炭产业为支柱，体系完备、门类齐全的国家重要国家重要 能源和原材料基地。能源和原材料基地。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 截止2010年拥有壮大顺城区起重设备产业集群壮大顺城区起重设备产业集群 、望花区再生纸产业、望花区再生纸产业 集群和冶材产业集群、东洲区新材料和化工

6、产业集群集群和冶材产业集群、东洲区新材料和化工产业集群 、新抚区商贸集、新抚区商贸集 群群等。 抚顺市现有抚顺市热电厂、辽宁发电厂、抚顺发电厂，总计年发电量 100多亿千瓦时；中国石油抚顺石化分公司现有原油一次加工能力920万 吨/年 ，拥有三大炼油厂、四大化工厂 ，以及两大钢厂。大型工厂从大型工厂从 业人员是目前抚顺中高端房产的消费人群之一业人员是目前抚顺中高端房产的消费人群之一。 2010年将加快建设辽宁(抚顺)先进装备制造业基地，打造抚顺西部产 业集群。随着产业西进，居住需求随之西移。 以第二产业为主，众多的产业集群和大型工厂，为区域房地产发展提供了大量产业客户群以第二产业为主，众多的产

7、业集群和大型工厂，为区域房地产发展提供了大量产业客户群 产业结构产业结构 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 gdpgdp与固定资产投资双增长，表明抚顺市房地产市场处于高速发展阶段与固定资产投资双增长，表明抚顺市房地产市场处于高速发展阶段 房地产发展系统判断房地产发展系统判断gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 4%-5%5%-8%大于8%小于4% 经济水平经济水平 549.14 637.00 724.00 870 0.00 100.

8、00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 700.00 800.00 900.00 2007年2008年2009年2010年 抚顺市抚顺市2007-20102007-2010年年gdpgdp产值产值抚顺市抚顺市2007-20102007-2010年固定资产投资情况年固定资产投资情况 281 380 533 747 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2007年2008年2009年2010年 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究

9、市场研究 现已形成四大居住区，本案所在的高湾区为休闲旅游居住区现已形成四大居住区，本案所在的高湾区为休闲旅游居住区 李石居住区李石居住区 高湾居住区高湾居住区 望花抚西居住区望花抚西居住区 市区城东居住区市区城东居住区 由单一市中心核心区居住区渐次形成了以城东区域为代表的高端商以城东区域为代表的高端商 住区、望花抚西新兴居住商贸区以及高湾生态居住区和李石新都市住区、望花抚西新兴居住商贸区以及高湾生态居住区和李石新都市 核心居住区；核心居住区； 城东区域已成为成熟的以高层板楼和多层洋房为主打产品的大型河成熟的以高层板楼和多层洋房为主打产品的大型河 景居住区；景居住区； 望花抚西地区作为抚顺原有工

10、业区正在通过改善区域环境和配套的 完善成为新兴的大型居住区，但因区域内大型石化造纸企业过多，短 期内污染重不适宜居住的面貌难以改变； 高湾地区因原有的优美自然环境以及建成的大型人文景观如建荣皇 家海洋世界等正在形成以生态度假为主题的休闲旅游居住区；以生态度假为主题的休闲旅游居住区； 李石地区因浑南产业区的推进和政府机构的进驻，未来将发展成为未来将发展成为 都市核心商务居住区都市核心商务居住区； 发展现状发展现状 四大居住区区分鲜明四大居住区区分鲜明 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研

11、究 城市扩容规划城市扩容规划 本 案 生态旅游功能区生态旅游功能区 现代产业与现代产业与 人居功能区人居功能区 2015年将全面实现沈抚同城年将全面实现沈抚同城 实施“两区两带”战略及西部沈抚同城新区、东部国家精细化工产业区、南环 循环经济产业带、浑河生态商住景观带 ，为3-5年再造一个抚顺奠定基础。 巩固提升商贸服务业。全力推进旺力国际商城、银江科技城等11个服务业重点 项目建设。 推动房地产业快速扩张。建设以城东地区为中心的生活区和沈抚新城生活区 ， 全年房地产开工259万平方米。 强力推进沈抚新城产业规模化发展。先进装备制造基地发展以石化通用设备、 煤矿专用设备、新能源装备和特高压输变电

12、设备为主体的先进装备制造产业集群， 生态区围绕旅游和游乐设施发展房地产业。 沈抚新城定位：辽宁中部城市群的副中心，建成经济发达、社会和谐、环境优 良、山水特色突出的宜居城市。 抚顺城市政治、文化、经济中心全面西移，将实现与沈阳同步发展及升级。 “一带”规划浑河生态景观带，赋予了本案宜居的自然景观。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 交通交通 沈抚巴士线 沈抚轻轨线 沈抚铁路线 沈吉高速 半小时生活圈半小时生活圈 随着沈抚新城建设，交通条件也将进一步改善，中心地带生活半径缩短。 沈

13、抚 新城 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 沈抚新城是未来抚顺市居住和商业房产市场发展的主要区域沈抚新城是未来抚顺市居住和商业房产市场发展的主要区域 2009至今 20062008 20012006年 2000年以前 城市环境差，居住水平和舒适度低。城市环境差，居住水平和舒适度低。城市布局不尽合理，缺乏城市布局不尽合理，缺乏 市政整体规划。老城改造市政整体规划。老城改造 缺乏成效。缺乏成效。 沈抚同城化战略实施沈抚同城化战略实施 李石新都市核心区建设大李石新都市核心区建设大 幅推

14、进，以城东居住区老幅推进，以城东居住区老 城改造已见成效。城改造已见成效。 举全市之力建设沈抚新城举全市之力建设沈抚新城 加大招商引资，吸引大型加大招商引资，吸引大型 外域开发商和本土实力企外域开发商和本土实力企 业进驻新城，抚顺迎来大业进驻新城，抚顺迎来大 盘时代。盘时代。 顺城区等老城区市政道路、顺城区等老城区市政道路、 街区改造持续进行，高湾街区改造持续进行，高湾 等地配套建设进行。等地配套建设进行。 老城区大规模改造，老城区大规模改造， 新城建设初见端倪新城建设初见端倪 房地产市场发展房地产市场发展 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略

15、 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 地 区新抚区东洲区望花区顺城区开发区抚顺县新宾县清原县 销售面积（万平方米）9.6613.2228.3564.3870.150.5312.8113.20 地 区新抚区东洲区望花区顺城区开发区抚顺县新宾县清原县 商品房销售（百分比）4.556.2313.3530.3233.040.256.046.22 销售面积情况销售面积情况 20102010年全市商品房销售面积年全市商品房销售面积212.31212.31万平方米，同比增长万平方米，同比增长34.91%34.91%，其中住宅销售面积，其中住宅销售面积197.6197.6万平方米；万

16、平方米； 商品房销售额商品房销售额77.5477.54亿元，同比增长亿元，同比增长56.16%56.16%，其中住宅销售额，其中住宅销售额69.0169.01亿元；非住宅销售面积亿元；非住宅销售面积14.714.7万平方万平方 米，销售额米，销售额8.538.53亿元。（全市各区域商品房销售面积对比情况及所占百分比见表亿元。（全市各区域商品房销售面积对比情况及所占百分比见表1 1和表和表2 2） 表表1 1：20102010年抚顺市各县区商品房销售面积对比年抚顺市各县区商品房销售面积对比 表表2 2：20102010年抚顺市各区县商品房销售面积百分比年抚顺市各区县商品房销售面积百分比 根据表根

17、据表1 1和表和表2 2可以看出开发区和顺城区的销售面积之和占我市销售面积的可以看出开发区和顺城区的销售面积之和占我市销售面积的63.36%63.36%，开发区销售面积，开发区销售面积 超过顺城区，预示着随着沈抚同城化进程地推进，西部地区房地产销售步伐加快。超过顺城区，预示着随着沈抚同城化进程地推进，西部地区房地产销售步伐加快。 房地产销售概况房地产销售概况 开发区已成为抚顺房地产市场交易量最大板块开发区已成为抚顺房地产市场交易量最大板块 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 p城市

18、向西，融入大沈阳，抚顺发展重心西移，沈抚新城逐渐成为抚顺经 济活力中心； p坚持工业强市，切实转变经济增长方式，提高经济运行质量，全力实施 资源型城市向资源深加工型城市转变战略，创建新的产业基地和新的经济增 长区； p同时，抚顺市市委等相关企事业单位整体搬迁抚顺西部，实现政治经济 文化中心西移； p积极发展房地产行业，大力发展房地产行业投资，兴建大型设施完备的 商业综合体，完善医疗、学校、银行、农贸市场等生活配套设施； p从而实现推动抚顺人口向西流动，促成沈抚同城，新经济产业带，倚靠 浑河母亲河的宜居生活圈 沈抚新城沈抚新城新型经济体布局，为当地经济迅猛发展提供平台新型经济体布局，为当地经济迅

19、猛发展提供平台 区域发展区域发展 沈抚新城为重点发展区域沈抚新城为重点发展区域 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 城市小结城市小结 抚顺地理位置优越，距离沈阳45公里，仅半小时车程； 市区面积和人口基数均较大； 拥有山峦、森林和浑河等优良自然景观； 城市能源丰富，拥有众多的产业集群和大型工厂； 经济实力雄厚，为房地产市场发展提供了有效保障，同时也给区域带来 了大量产业购房客户人群，目前房地产市场正处于稳定发展阶段； 重点落实“沈抚新城”规划，正逐步向商住旅游区转型，大力发展商业

20、配套，提升区域居住价值 地理位置优越、景观资源丰富、较强购买力、规划转型的三线城市地理位置优越、景观资源丰富、较强购买力、规划转型的三线城市 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式大新城发展模式 新城发展模式新城发展模式 田园新城 产业新城 边缘新城 行政中心新城 国国 际际 案案 例例 pletchworth（英国，伦敦） pwelwyn garden c

21、ity （英国，伦敦） 新城发展新城发展 模式模式 tod新城 pport sunlight （英国，利物浦） p筑波科学城（日本，筑波） pradburn（美国，纽约） p哥伦比亚新城（美国，马里兰州） p千里新城（日本，大阪） p多摩新镇（日本，东京都） p沙田新市镇（中国，香港） pcanberra （澳洲，堪培拉） pbrasilia（巴西，巴西利亚） 副中心新城p东京临海副中心新城（日本，东京） p拉德芳斯副中心（法国，巴黎） 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展

22、研究新城发展研究 商贸项目32个 房地产项目18个 社会事业项目14个 工业项目196个 产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。因此 产业的涵盖范围不仅指工业，还包括非工业，并且是由多个相对 独立但业务性质完全一致的行业组成的，或者说是由分散在多个 行业、具有同样业务性质的经济组织组成。 产业产业 产业新城产业新城 产业城是指以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的 新型发展模式。 沈抚新城属性 产业新城产业新城 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究

23、新城发展研究 产业新城开发成功的关键因素 规划规划 注重规划的合理性，充分参考社会各界的意见，并预留待 发展用地 立法和政立法和政 策策 政府在立法和政策上对新城建设给予支持 交通交通 新城与中心城之间要有便捷的交通系统相连接 新城内部的交通要充分考虑公交系统、步行系统和主要交 通干道的合理性和便捷性 产业结构产业结构产业结构的非单一性、二、三产业都应齐备 功能功能具备生活、居住、工作、休闲等多重功能 配套配套高标准、完善的各类配套 环境环境环境优美，能够吸引中心城的人口过来居住 资金资金 大量的资金投入以保证新城的前期建设，资金来源于政府 部门和其他私企 市场定位市场定位 项目核心问题确定项

24、目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 典型新区发展的分析：典型新区发展的分析： 区域无锡新区西安高新区苏州工业园 发展期 1992年（18年）1991年（19年）1994年（16年） 区域规划 2010年发展到的220平方公 里，常住人口60余万人 2010发展到约200平方公里， 常驻人口约50万 2010发展到288平方公里，户籍人口达到 32万人，居住人口预计100万 区域经济 08年gdp达到650亿 10年gdp达到1500亿元 08年gdp达到600亿 10年gdp达到800亿元

25、08年gdp达到1001亿 10年gdp达到1600亿元 区域gdp 贡献率 10年全市gdp超5000亿 新区占约30 10年全市gdp3241.49亿 新区占约24.7 10年全市gdp9168.9亿 工业园约占17.5 新城发展研究新城发展研究 无锡新区 西安高新区苏州工业园 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 发展阶段初步发展阶段初步繁荣阶段持续繁荣阶段 35年 58年 58年 拉动发展 发展周期 产业拉动房地产拉动 服务业拉动 城市地位 发展历程 城市陌生区 认可度低 城

26、市中心区 周边城市认可 区域中心区 本城市认可 城市功能 贡献度小承担区域级功能 承担城市级功能 区域特征路网形成，公交通车 标志物、绿化、广场 产业厂房、办公楼 简易商场、便利店 少量住宅及配套 人口稀少 办公楼、厂区形成 商业集群 医院、学校 公交体系 普通配套住宅 人口逐渐增多 行政中心或商务中心形成 星级酒店和写字楼 城市配套完善 大型综合性及特色商业 各式公寓、小户型 人口密集 新城发展到持续繁荣阶段，其最终必然会成为城市中心，承担城市综合功能新城发展到持续繁荣阶段，其最终必然会成为城市中心，承担城市综合功能 一般新城的发展历程都经历着三个阶段：初步形成段、初步繁荣阶段、持续繁荣阶段

27、一般新城的发展历程都经历着三个阶段：初步形成段、初步繁荣阶段、持续繁荣阶段 新区发展历程分析新区发展历程分析 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 产业新城发展成熟后最终表现形式：产业新城发展成熟后最终表现形式：土地稀缺、产业高端、房地产繁荣、服务业成熟土地稀缺、产业高端、房地产繁荣、服务业成熟 发展阶段发展阶段 初步发展阶段初步发展阶段初步繁荣阶段初步繁荣阶段 持续繁荣阶段持续繁荣阶段 土地土地 产业产业 房地产房地产 服务业服务业 价值较低价值较低 产业

28、投产产业投产 产业升级产业升级 产业高端产业高端 缓慢发展缓慢发展 快速发展快速发展 成熟发展成熟发展 起步发展起步发展 逐步完善逐步完善 逐步繁荣逐步繁荣 价值较高价值较高 价值稀缺价值稀缺 沈抚新城现处阶段沈抚新城现处阶段 产业新城发展特征产业新城发展特征 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 产业新城成熟的最终表现：产业新城成熟的最终表现：房地产、产业和服务业配套的完美结合房地产、产业和服务业配套的完美结合 产业 服务业房地产 土 地 新城发展最终表现

29、新城发展最终表现 1 1、产业的良好发展会对土地有提升作用，同时产业带来的人口会对居住及消费产生需求；、产业的良好发展会对土地有提升作用，同时产业带来的人口会对居住及消费产生需求； 2 2、房地产的发展，将会带动服务业配套完善、产业转移；、房地产的发展，将会带动服务业配套完善、产业转移； 3 3、服务配套完善也会带动产业的进一步发展，产业升级；、服务配套完善也会带动产业的进一步发展，产业升级； 4 4、房地产、产业和服务配套在不同阶段主导对土地价值产生持续提升作用、房地产、产业和服务配套在不同阶段主导对土地价值产生持续提升作用 而土地价值提升反过来也会影响产业、房地产及服务业的发展。而土地价值

30、提升反过来也会影响产业、房地产及服务业的发展。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 沈抚新城目前表现沈抚新城目前表现 土地土地 价值价值 产业产业 发展发展 房地房地 产发产发 展展 服务服务 业发业发 展展 新城新城 1、产业发展表现：、产业发展表现： 沈抚新城目前仅有少量企业投入生产，产业薄弱，没有形成产业规模效应，人 口未聚，难以推动房地产及服务业发展； 2、房地产发展表现：、房地产发展表现： 沈抚新城房地产发展还处于起步后期阶段，目前仅有少量项目启

31、动，多数还处 于未开工状 3、服务业发展表现：、服务业发展表现： 沈抚新城服务业发展极度匮乏，发展速度也是相当缓慢，难以吸引人流、物流、 商流。 4、土地价值表现：、土地价值表现： 沈抚新城目前的土地价值极低，由于产业基础薄弱、房地产发展起步，服务业 还处于匮乏阶段，土地价值表现价格低廉。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 5 5、新城发展价值指标、新城发展价值指标 大规模土地 先天资源 基础设施先进 优质规划 商业环境 产业支撑 大量人群 一级指标二级

32、指标 区域环境 自然资源 人文资源 路网 智能通讯设施 交通配套 三级指标 山、水、湖、海 历史人文 商业配套 娱乐配套 文教卫 商务配套 百货、超市、购物中心、商业街、便利店、餐饮街 酒吧街、电影院、运动馆、健身中心等 美术馆、艺术馆、学校、医院等 星级酒店、酒店式公寓、写字楼、企业会所等 标识系统道路、边界、节点、标志建筑 绿化体系公园、广场、树木、植被 不符合价值体系 符合价值体系 部分符合价值体系 区区 域域 价价 值值 根据以上现状分析，沈抚新城几大核心价值：交通配套、商业环境、人流量、物流表根据以上现状分析，沈抚新城几大核心价值：交通配套、商业环境、人流量、物流表 现极度不足，沈抚

33、新城房地产的发展，尤其是商业地产的发展遭遇很大的局限性。现极度不足，沈抚新城房地产的发展，尤其是商业地产的发展遭遇很大的局限性。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 产业新城发展类型主要有两种：政府推动型及城市发展外溢型产业新城发展类型主要有两种：政府推动型及城市发展外溢型 城市产业发展外溢型城市产业发展外溢型 政府主导推动型政府主导推动型发展类型发展类型 1、原有城市中心已经处于饱和状态 2、原有城市产业的外溢发展而兴起 3、新城已有少量人流、商流、物流

34、 4、新城发展产业企业选择性的入驻 1.原有城市中心还处于未饱和状态 2.通过政府运作而开发 3.新城现状人流、商流、物流落后 4.政府优惠政策吸引各类企业入驻 起步发展特征起步发展特征 6 6、新城发展类型、新城发展类型 1 1、政府主导推动型新城：、政府主导推动型新城：前期关键是在于政府通过优惠政策大力招商、对基础前期关键是在于政府通过优惠政策大力招商、对基础 设施配套的投资开发运作来吸引产业企业入驻，这种开发模式由于现状比较滞后，设施配套的投资开发运作来吸引产业企业入驻，这种开发模式由于现状比较滞后， 前期多数企业热情度不够，开发周期相对较长；前期多数企业热情度不够，开发周期相对较长；

35、2 2、城市发展外溢型新城：、城市发展外溢型新城：前期核心在于原有的城市趋于饱和，众多的产业企业前期核心在于原有的城市趋于饱和，众多的产业企业 扩大规模或者新来企业呼唤新的新城开发，这种开发模式是产业扩张需求而发展扩大规模或者新来企业呼唤新的新城开发，这种开发模式是产业扩张需求而发展 起来，前期多数企业开发热情高涨，前景看好，开发周期相对较快。起来，前期多数企业开发热情高涨，前景看好，开发周期相对较快。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 沈阳抚顺的其他新

36、区还处于发展阶段，产业发展未达到饱和状态；沈阳抚顺的其他新区还处于发展阶段，产业发展未达到饱和状态； 沈抚新城以倾政府全力的发展战略为背景启动开发新城；沈抚新城以倾政府全力的发展战略为背景启动开发新城； 沈抚新城路网基本完成建设，现有人流、商流、物流极度稀少；沈抚新城路网基本完成建设，现有人流、商流、物流极度稀少； 抚顺政府政策优惠进行大力招商，吸引各类企业入驻。抚顺政府政策优惠进行大力招商，吸引各类企业入驻。 政府主导推动型政府主导推动型 产业新城产业新城 根据以上新城开发类型分析：沈抚新城属于政府主导推动型产业新城，不属于城市发展外溢型。根据以上新城开发类型分析：沈抚新城属于政府主导推动型

37、产业新城，不属于城市发展外溢型。 政热企冷：沈抚新城是以政府牵头，以低廉的地价及政策优惠形式吸引投资商进驻，但由于目前沈抚新城的各项政热企冷：沈抚新城是以政府牵头，以低廉的地价及政策优惠形式吸引投资商进驻，但由于目前沈抚新城的各项 配套及人流稀少，多数投资商拿地之后观望，政企没有形成开发共识，难以形成合力。配套及人流稀少，多数投资商拿地之后观望，政企没有形成开发共识，难以形成合力。 产业新城发展类型产业新城发展类型 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 商务

38、活动频繁 消费力结构完整 商贸繁荣阶段 人口规模扩大 商业快步发展 消费力大幅提升 商圈基本成型 人口形成规模 商业起步发展 消费力逐渐提升 商圈逐渐形成 人口逐渐增多 持续繁荣阶段持续繁荣阶段初步形成阶段初步形成阶段初步繁荣阶段初步繁荣阶段 2015年2011年2020年2025年 沈抚新城未来发展三个阶段沈抚新城未来发展三个阶段市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 以倾抚顺市政府全力推动为背景的新城发展战略，产业及房地产同步带动，将会推进区域的快速发展；

39、以倾抚顺市政府全力推动为背景的新城发展战略，产业及房地产同步带动，将会推进区域的快速发展； 产业区企业投产带动，社会事业项目建成及交通系统等城市设施配套相续投入使用，区域人气逐步引入；产业区企业投产带动，社会事业项目建成及交通系统等城市设施配套相续投入使用，区域人气逐步引入； 产业区终端名企较少，难以形成招一个带一片的局面，对区域发展拉动速度较慢。产业区终端名企较少，难以形成招一个带一片的局面，对区域发展拉动速度较慢。 新城功能构成以购物消费、行政办公、金融商务、文化娱乐、体育休闲核心区，未来升值潜力较大；新城功能构成以购物消费、行政办公、金融商务、文化娱乐、体育休闲核心区，未来升值潜力较大；

40、 现有的企业动工缓慢难以推动区域快速发展，未来需要更多的企业快速开发，才能推动区域快速发展；现有的企业动工缓慢难以推动区域快速发展，未来需要更多的企业快速开发，才能推动区域快速发展； 政府大力招商，但推进过程中片面强调形象与速度，需要与企业达成共识才能更快发展；政府大力招商，但推进过程中片面强调形象与速度，需要与企业达成共识才能更快发展； 因配套未完善，沈抚新城目前适宜居住指数较低，但前景美好，需要加快配套建设，营造居家环境。因配套未完善，沈抚新城目前适宜居住指数较低，但前景美好，需要加快配套建设，营造居家环境。 新城推广不到位，知名度传播范围有限，未能引起广泛关注。新城推广不到位，知名度传播

41、范围有限，未能引起广泛关注。 结论结论 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 新城发展研究新城发展研究 项目位置抚顺市李石经济开发区滨河路2号 开发商抚顺绿地置业开发有限公司 建筑类型多层住宅 小高层 高层 别墅 规模占地60万平，建面100万平 容积率1.13 绿化率40% 总户数1600套 价格水平二期多层4200元洋房5200元起 面积区间60-252平 开盘时间一期10.09.19 二期11.04 销售情况在售 项目现状未入住 绿地剑桥绿地剑桥 市场定位市场定位 项目核心问题

42、确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 营销分析：营销分析： 项目卖点：项目卖点：“绿地”品牌；位于开发区中心地段，周边学区给予很大的支撑；项目紧邻李石河、近观 浑河，南依20万平珍罕湿地公园，湿地公园、周边的李石河、浑河等自然景观众多；建筑质量及户型 较好。 畅、滞销产品分析：畅、滞销产品分析： 畅销产品主要一期别墅、多层、洋房；二期洋房基本预售完毕。价格较低加之大范围的推广，加快了 起去化速度。 滞销产品为高层顶层，顶层有挑空。 营销动作分析：营销动作分析： 抚顺覆盖式推广宣传及沈阳也有推广。

43、产品说明会、旺铺免两年租金优惠、老客户带薪客户、团购、世博画展颁奖典礼、车展、房交会优惠 等 项目客户多样，看重项目活动品质及价位优惠政策。 销售周期及价格分析：销售周期及价格分析： 10年4月开始蓄客，10年9月开盘，首批200余业主签订购房合同，一期销售98%左右，销售周期8个月 左右； 项目销售价格有提升，一期高层3700元，二期3750，涨幅1.4%；一期多层3800元，二期4200元，涨幅 10.5%：二期洋房5200起；别墅均价6380元. 客户分析：客户分析： 成交客户中抚顺客群占70%，其中别墅客群多为沈阳地区。 案场每天到访量在40-50组左右 市场定位市场定位 项目核心问题

44、确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 项目位置沈抚大道以南、旺力街以东 开发商沈阳旺力地产开发有限公司 建筑类型小高层 高层 别墅 规模占地2350亩，建面215万平 容积率1. 3 绿化率30% 总户数一期521套 价格水平 高层4180-5830元/平；联排12000元/ 平起 面积区间高层108-215平；别墅212-254平 开盘时间一期10.06.06 销售情况在售 项目现状未入住 旺力城旺力城 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目

45、研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 营销分析：营销分析： 项目卖点：项目卖点：；项目位于开发区内，有着相应的区位优势；自然景观较好；自身较强的综合配 套；此外项目外立面全部采用干挂石材，品质感较强。 畅、滞销产品分析：畅、滞销产品分析： 畅销产品主要洋房、别墅，景观优势明显，近水景观 滞销产品为高层，项目所处位置对于高层客户而言生活不便利，项目口碑不好 营销动作分析：营销动作分析： 2011年春季精品画展、春节促销优惠、慰问抚顺社会福利院 、举办“我心目中的圣诞节”主 题绘画活动 、房交会价格优惠活动等 项目客户较少，地理位置较偏，来往抚顺市区不便，活动效

46、果一般。 销售周期及价格分析：销售周期及价格分析： 一期2010年6月6日 开盘，目前销售70%，销售周期10个月半左右； 起价4180元、最高价8600元（跃层）、均价4680元 。价格增长幅度较小。 客户分析：客户分析： 成交客户中抚顺客群占50%，沈阳客户占30-40%。 案场到访量较少，在10组左右 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 项目位置抚顺经济开发区浑河南路188号 开发商抚顺恒昇房地产开发有限公司 建筑类型综合体 规模占地200万平，建面278万平

47、 容积率1.39 绿化率35-40% 总户数6000户 价格水平多层均价4430元/平，洋房均价5030元/平 面积区间高层66-180平 洋房140-310 别墅208-300平 开盘时间 a、c区2008年5月；d区2009年7月11日； b区2010年10月31日 销售情况在售 a、b、d区70%左右 项目现状部分入住 锦绣澜湾锦绣澜湾 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 营销分析：营销分析： 项目卖点：项目卖点：项目沈抚新城核心，园区外，浑河活水四面环抱，8

48、8公里绿色景观带、 2000米河岸观景、滨河公园于一体的“浑河景观带”，教育配套良好，医大四院附属 分院等医疗设施便捷，自带四星级酒店 畅、滞销产品分析：畅、滞销产品分析： 畅销产品为洋房、多层，送花园、单价较低 滞销产品高层大面积段户型，160-179平产品，总价高、附加值少 营销动作分析：营销动作分析： b区璟澜多层、情景洋房诚意金10年10月23日开始收取，5000元抵10000元，老业主三 重优惠活动 ；锦绣澜湾三期办理代金券，洋房最多抵值5000元、多层最多抵值2000 元 ；开盘期间，提前享受房交会优惠，推出房源每平优惠100元 房交会价格优惠、老客户带新客户赠送活动及团购优惠等

49、项目客户以部分为沈阳客户，看重项目地理位置及周边环境，各种促销活动中，价格 的优惠相对比较受关注。 销售周期及价格分析：销售周期及价格分析： 08年8月开始开盘，目前销售70%左右，d区开盘团购价格为2300元，销售周期两年半 左右； 多层均价4430元，洋房均价5030元，别墅销售进度80%，一次性付款9.8折。门市销售 进度50%，起价13500元、最高价20000元。 开发商对价格制定较高，影响其去化速度，今年4月开盘100套高层房源 ，只去化40% 客户分析：客户分析： 成交客户中抚顺客群占80%，沈阳客户占10-20%。投资客户所占比例较大达到30% 市场定位市场定位 项目核心问题确

50、定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 项目位置 抚顺经济开发区顺安路与顺大街交 汇处 开发商辽宁宗裕房地产开发有限公司 建筑类型综合体。多层、高层和小高 规模占地16万平、建面：26万平方米 容积率1.62 绿化率35% 总户数3000户 价格水平均价4660元/平方米 面积区间70-150平 开盘时间 一期2008年4月1日 销售情况 一期销售96%，二期65%，三期 50% 项目现状一二期入住，三期年底交房 国际鑫城国际鑫城 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略

51、营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 营销分析：营销分析： 项目卖点：项目卖点：位于沈抚中央核心位置，景观大道南侧。靠近轻轨，与沈阳来往便利。发展空间 及升值空间大。园区内拥有园林景观。周边医院、学校、商业街等配套设施较全。 畅、滞销产品分析：畅、滞销产品分析： 多层产品销售速度较快，符合当地客群改善居住条件 高层边户型产品，客户对居住条件要求较高 营销动作分析：营销动作分析： 情人节赠花送礼活动、教师节感恩活动、金秋及房交会购房最高优惠3.5万元、业主新年联 谊会、房交会举办房模大赛、以老带新优惠活动、儿童绘画活动、世界杯业主冷餐会、

52、10 年7月签约客户获赠红河谷双人游活动、“宗裕杯”篮球邀请赛、等 项目客户沈抚均有。主要看中项目的升值空间及沈抚纽带的地理位置。业主与开发商的“互 动”活动较多。 销售周期及价格分析：销售周期及价格分析： 一期08年4月开始开盘，目前一期销售96%，二期65%，三期50%，销售周期三年左右； 一期起价3550元、最高价5188元、均价4660元；二期起价3400元、最高价5960元、均价3660 元；三期部分年底交房起价2880元、最高价3400元、均价3156元。价格走势较为平稳。 客户分析：客户分析： 多层客户：抚顺客户占90%，其中李石本地客户占50%，居住条件与区域发展是其购买点，习

53、 惯于本地的生活氛围。 高层客户：抚顺客群占95%，沈阳客群占5%。多为本地客户住宅改善。 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目在售项目 通过七大指标数据的对比分析竞品项目 物业管理物业管理 与建材等与建材等 发展商实发展商实 力品牌知力品牌知 名度名度 项目规模项目规模 体量体量 产品类型产品类型 建筑风格建筑风格 园林景观园林景观 亮点亮点 项目销售项目销售 表现表现 户型面积户型面积 配比设计配比设计 企业层面企业层面 项目层面项目层面 企业实力企业实力 企业品牌企业品

54、牌 规模体量规模体量 类型风格类型风格 园林景观园林景观 户型设计户型设计 销售变现销售变现 物管建材物管建材 项目指标对比项目指标对比 社会对企业社会对企业 的认知的认知 项目软硬件项目软硬件 的支撑的支撑 项目名称项目名称锦绣澜湾锦绣澜湾旺力城旺力城绿地绿地剑桥剑桥国际鑫城国际鑫城君悦国际城君悦国际城万科万科银江银江 项目现况项目现况在售在售在售在售在售在售在售在售未售未售未售未售未售未售 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究在售项目分析在售项目分析 房企实力强弱在很大程度会间接

55、影响到开发项目的品质房企实力强弱在很大程度会间接影响到开发项目的品质 物业管理物业管理 与建材等与建材等 发展商实发展商实 力品牌知力品牌知 名度名度 项目规模项目规模 体量体量 产品类型产品类型 建筑风格建筑风格 园林景观园林景观 亮点亮点 项目销售项目销售 表现表现 户型面积户型面积 配比设计配比设计 在售项目在售项目 锦绣澜湾：锦绣澜湾：抚顺恒昇 旺力城旺力城： 沈阳旺力 绿地绿地剑桥剑桥：绿地 国际鑫城：国际鑫城： 辽宁宗裕 除绿地外均为辽宁 本土企业，实力与 影响力一般 君悦国际城君悦国际城：香港 万科：万科：万科地产 银江：银江：沈阳银江 本案：本案：大商集团 多为高知 名度或实力

56、 雄厚企业 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 品牌对比品牌对比 未售项目未售项目 大盘的开发周期长，决定着该板块竞争会一直延续并逐步延伸大盘的开发周期长，决定着该板块竞争会一直延续并逐步延伸 物业管理物业管理 与与 建材等建材等 发展商实力发展商实力 品牌知名度品牌知名度 项目规模项目规模 体体 量量 园林景观园林景观 亮亮 点点 项目销售项目销售 表表 现现 户型面积户型面积 配配 比设计比设计 产品类型产品类型 建筑风格建筑风格 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题

57、确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 规模对比规模对比 在售项目在售项目 锦绣澜湾：占锦绣澜湾：占地200万方，建面278万方 旺力城旺力城： 占地156万方，建面215万方 绿地绿地剑桥剑桥：占地60万方，建面100万方 国际鑫城：国际鑫城： 占地16万方，建面26万方 除国际鑫城外 均集中在 100万方以上 盘量较大 君悦国际城君悦国际城：占地53万平，建面150万方 万科：万科：占地面积13.5万方，建面30万方 银江：银江：占地55万平，建面76万平 本案：本案：占地17万平，建面66万平 除君悦国际城之 外体量控制在

58、100万以内 未售项目未售项目 产品类型多样化、组合丰富；建筑立面多以现代简约的建筑风格为主产品类型多样化、组合丰富；建筑立面多以现代简约的建筑风格为主 物业管理物业管理 与与 建材等建材等 发展商实力发展商实力 品牌知名度品牌知名度 项目规模项目规模 体量体量 产品类型产品类型 建筑风格建筑风格 园林景观园林景观 亮亮 点点 项目销售项目销售 表表 现现 户型面积户型面积 配配 比设计比设计 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 产品类型建筑风格对比产品类型建筑风格对比 在售项目在

59、售项目 锦绣澜湾：锦绣澜湾：独栋、联排别墅 、多层、小高 层、高层，欧式 旺力城旺力城：高层、小高层，别墅，新加坡风 绿地绿地剑桥剑桥：多层、小高层、高层，别墅 ， 英伦风 国际鑫城：国际鑫城：多层、高层和小高，德式现代 较低容积率 低密产品为主 君悦国际城君悦国际城：酒店式公寓 万科：万科：未知 银江：银江：商住公寓、产业基地 本案：本案：高层 高容积率产品 为主 未售项目未售项目 市场定位市场定位 项目核心问题确定项目核心问题确定 产品策略产品策略 营销策略营销策略 项目研究项目研究 项目发展战略项目发展战略 市场研究市场研究 物业管理物业管理 与与 建材等建材等 发展商实力发展商实力 品

60、牌知名度品牌知名度 项目规模项目规模 体体 量量 园林景观园林景观 亮亮 点点 项目销售项目销售 表表 现现 户型面积户型面积 配配 比设计比设计 产品类型产品类型 建筑风格建筑风格 户型面积对比户型面积对比 在售项目在售项目 锦绣澜湾：锦绣澜湾：面积90-300平 旺力城旺力城：面积108-245平 绿地绿地剑桥剑桥：面积60-228平 国际鑫城：国际鑫城：面积80-90平 产品以中大面积 为主 君悦国际城君悦国际城：面积80-160平 万科：万科：未定 银江：银江：未定 本案：本案：未定 未售项目未售项目 户型面积各异，整体以户型面积各异，整体以100-200100-200平为主要分布段平