佘山银湖别墅分阶段营销策略报告

1、余山银湖别墅分阶段营销策略报告 对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核 心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌，在实现销 售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体 系。以下本文将围绕这一核心问题对余山银湖别墅上一阶段的营销工作的市 场效果作出总结，并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完 成的主要工作。 1 余山银湖别墅项目开盘阶段营销工作总结 1.1.余山银湖别墅项目开盘阶段的主要营销工作 本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核 心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为 200

2、1年12月6日至2002 年1月25日。（以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。） 本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位 的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象, 为最终建立市场品牌打下扌L实的基础，并实现相应的销售目标。 围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小 的阶段，即： 1) 项目形象推广阶段( 2001/12/6-2001/12/21) 本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上， 吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标 消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。 围绕这一工作

3、目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广 告宣传方面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点 (基本开发理念)的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市 场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。 而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目 的。从对于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的 15 天时 间内，本项目无论在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍 的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。 2) 项目开盘宣传阶段( 2001/12/27-2002/1/11) 本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重， 其核心的工作 目标是通过项目开盘仪式

4、这一事件营销手段，形成项目实际意义上 的第一个销售高峰；在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应 的销售目标。 围绕这一工作目标， 本阶段在各方面单位的配合下， 作了大量的 营销工作，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣 传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在 活动前后动用了包括：报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒 体手段作了大量的宣传报道，使得项目的市场知名度得到了进一步 的提升，项目的形象也更深入人心。其次，在时间紧迫，天气情况 糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了项目现场样板 展示段和样板房的施工。使项目的市场形象由原来单纯的理念性的 阐述转

5、向实质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。最后， 作为核心的开盘仪式当日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震 动可以说是空前的。活动中一系列的流程安排基本都取得了预计的 目的，在开盘当日也取得了不错的销售业绩。可以说，整个活动从 策划到执行都还是比较成功的。 在开盘活动结束后的 2002年 1月，通过连续的宣传报道，对保 持目前的良好销售势头作了很好的延续，为整个项目开盘阶段的营 销策划工作作了一个漂亮的结尾。 1.2.佘山银湖别墅开盘阶段营销工作成果总结 通过 2001年12月至今的近 2个月的工作，佘山银湖别墅 项目开盘阶 段的营销工作可以说已经告一段落。 一目前本项目的实际成交状况以

6、及市场 对于本项目的反应和目前每日来电来访的客户数量来看。 可以说本阶段的整 体营销工作基本达到了预期的要求。 项目的基本市场形象已经树立并为目标 消费群体所基本接受，实际的销售状况也呈逐步成长的良好态势。 2 如何制造余山银湖别墅下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点 通过2002年1月的销售工作，可以认为由开盘阶段所形成的项目第一个 销售高峰已经基本结束，项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目 销售高峰和如何度过2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的 重点。 2.1.制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌 总结项目开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本项目的

7、反 应，作一个比较公证的市场判断：目前本项目在消费市场中已经成功的 树立了高档生态别墅区的市场形象并已经为消费群体接受，对销售也起 到了一定的推动作用，但值得注意的是与这一市场形象相适应的项目市 场品牌还尚未形成。因此，尽快确立本项目的市场品牌是制造本项目下 一个销售高峰的前提也是关键。 1）市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质 通过项目开盘阶段的广告宣传，市场更多的是通过各类概念性的 东西对本项目的开发理念有了最初步的认识，可以说消费群体对本 项目的了解更多的是来源于文字图片和客户自己的想象。而对于项 目本身的实际品质还不十分清楚。就目前已经认购本项目的客户而 言因为看中项目整体规划而认购

8、本项目的占绝大多数；而真正认同 项目品质而购买本项目的可以说尚在少数。形成目前这样的客户消 费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度 有关。 但随着时间的推移以及项目工程进度的不断推进， 项目的营销重 点应该从项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的 推进，项目的全貌逐渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的开 发理念的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为 实在的现场实景，这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最 终能否为市场接受，将完全依赖于现场的实际品质。 2）只有“双管齐下”，才能达到良好的市场效应 正因为项目品质是树立项目品牌的关键，因此项目下

9、一营销阶段 的重点将放在如何向目标市场传达项目的高品质，使之为消费者所 认同，从而初步确立项目的市场品牌，并实现相应的销售目标。要 完成这一工作重点，必须“双管齐下”从 2个方面同时着手，缺一 不可。 A 全面提升项目现场的品质感，重点在环境、景观 首先是项目现场的展示形象。在近期（期房阶段）主要包括 2个方面的内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成 为构成项目品牌的主要方面）。第一是物业品质，即物业所有硬 件设施的营造包括：建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内 容。第二是物业管理的品质，即物业现场的安保、保洁、园艺、 客户服务等物业管理方面和售后服务方面的内容。 从目前的状况分析，

10、通过项目现场样板段和样板房的建造已 经将本项目部分的开发理念较为忠实的展现给客户， 但这还是远 远不够的。因为目前所展现的内容只是所有理念中为数极小的一 部分，而真正对销售起到主导作用的概念可以说还没有完全得到 展示。即便是已经所有展示的部分由于前一阶段工期的关系也存 在着明显的不足，而这一点正逐步的从销售中暴露出来， 如不加 以足够的重视，可能反过来会成为项目销售的最直接的障碍。 日前从现场销售的信息反馈资料中显示， 已经开始有为数不 少的客户在参观完样板段后提出：现场的实际感受，与从资料上 了解的发展商的开发初衷相去甚远, 有理念虽好但实际效果一般 的感觉。这虽然和中央湖没有落成、 会所尚

11、未建成以及冬季的气 候不利于植物的生长等客观条件的限制有关， 但目前样板段的品 质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状况的主要原因之 一。为了扭转这一局面，将不良的反应控制在最小的范围内， 也 为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备，我司对如何进一 步提升本项目的品质作如下建议： 聘请一家境外著名的环境、景观设计公司对本项目整体的环 境景观作新的设计，包括：道路景观、灯光工程、小区大门、 绿化带景观、建筑小品、私家花园栏杆和假门、主要水景等。 以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前 的样板段景观作新的设计，力求明显提升项目的环境品质与 项目的建筑相匹配。 在实际销售过程中发现

12、，虽然沿泗陈路一线的别墅有较大的 私家花园和不错的水景，但客户对于临近公路而形成的视 觉、听觉干扰仍然存有较大的顾虑，销售状况不理想。因此 建议发展商在作新的环境景观设计时能有针对性的对这部 分作重点处理。 为了完整体现项目水生态别墅的开发理念，也为了使本项目 更明显的区别于目前市场上其它的类似项目。希望发展商能 尽快开始 A 地块的中央湖的挖掘建设工作， 以充分体现本项 目的开发理念。 加强 100米岛状绿化带的景观化处理和施工进度，希望能够 在新的销售高峰到来之前完成，可以供客户参观。 加快会所的建设和社区大门的建设，使整个项目能在泗陈路 形成具有标志性的建筑群。其次会所的建成和装修竣工对

13、于 塑造项目的品质和提高销售速度是具有非同一般的意义的。 B 强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段 按照上海楼市一般的消费规律在每年的 3 月下旬或 4月上旬 开始，将逐步形成房地产的一个春季热销期， 其中更以 5 月长假 的房展会达到高峰 因此，根据以上的消费规律。我司建议可以利用目前短暂的 间歇期加紧项目自身内功的修炼 （加强现场建设、 进一步完备销 售道具等工作）。待到时机成熟时，推出新一轮的宣传攻势，掀 起新的销售高峰。 以树立项目的市场品牌，推进销售为第一目的。此阶段的营 销重点将着力放在对于项目品质的包装和宣传： 在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本项目非凡品

14、质的形象广告，以树立项目的市场品牌。而与开盘阶段不同 的是其广告的素材将不再是项目的开发理念，而是项目在开 发理念所指导下的实际品质的呈现。 电视媒体将以实景拍摄的形象广告为主。 力求通过比较好的 广告创意来表现项目的开发理念和构想， 而将实景拍摄作为 背景体现项目的品质。 杂志广告， 希望在保持目前杂志种类的基础上适当拓宽对海 外市场和全国市场具有影响力的杂志， 以扩大广告的影响层 面，如港龙航空的丝路等。广告的整体策略、风格和报 纸广告保持一致。 高架看板作为长效性的媒体， 也将会根据需要同时向诉求项 目品质方面转移。 相信通过加强现场品质和媒体宣传的双管齐下， 再配合在项目会所、 社区大

15、门落成时所举行的小型推广活动， 相信一定能在 2002年 4-6月间 形成新一轮的销售高峰 3 保持项目销售的热度，为下一个热销期作好铺垫是当前首要的营销任务 本项目目前正处于2个强销期之间的过度阶段，如何平稳的度过这一阶 段保持目前的销售热度提高销售率， 并为即将到来的下一个强销期作好准备 是当前工作的重点。 为了保持目前的销售热度，在这段时间内必须有一定的广告投入，项目 必须保持必要的曝光率才不会被市场所淡忘， 否则以后的营销工作又要从头 做起。但如果采用平均用力的方式以每 2周为一次的频率作目前阶段的广告 投入其所起到的效果可能不佳，原因有 2:其一，频率过低的广告容易被其 他众多的房地

16、产广告所淹没，效果不明显。其二，目前正处于中国传统的春 节期间，按照市场的规律在春节前后由于长假的原因楼市会进入一个短暂的 低潮期，同时这个期间的广告效果也会比较差。鉴于以上2点我司对本项目 1-2月的广告计划及策略作如下的建议： 建议在2002年1月25日的广告刊登后，在春节以前暂时停止报纸广告 的发布（原先预定的杂志广告照旧） 。待到春节长假过后，在 2月底或3月 初的时候（也就是春节恢复上班后的 1周）在本市的主要报纸媒体推出一个 由4-5个广告组成的系列广告，重点为突现项目各主要卖点的品质，为下一 阶段的宣传攻势作好伏笔。同时可以适当的考虑电视广告的跟进。 以下为本阶段报纸广告的主要内

17、容： 第一篇 主标： 活水生香（有时候，水可以是一种很哲学的风景） 副题： 智者得到渔之乐，赤子沉湎鱼之乐 随文： 在湖边，太太找到了宁静，宝宝发现的却是神秘 在溪旁，绅士回到了童年，邻家的小强却成了勇士 在河畔，有些人在用鱼杆和智慧享受渔之乐 另一些人却赤足趟出了纯真年代的鱼之乐 佘山银湖别墅 用绵延数公里宽达三十米的原生活水 妩媚出湖、溪、泉、河万千仪态 和你一起见证丰盛人生美景 自然的 人文的 哲学的 第二篇 主标： 倾城之岛（有时候，岛也甘心沦陷于优雅的步履） 副题： 随文： 30，000 平方米的区属园林已足堪自豪 何况是以原生水域涵养的独特风情岛屿 佘山银湖别墅 以英伦生活为蓝本于

18、三座翡翠宝岛上 串联高尔夫、游艇、灯光网球等十余项贵族休闲运动 放松之余 生活的步履也比别人多出一份非同寻常的优雅 第三篇 主标： 坡现风光（用坡，构筑不平凡的一生） 副题： 随文： 好的故事永远拒绝平铺直叙，精彩的景观也一样 佘山银湖别墅 用“力拨山兮”的造坡运动赋予大地最耐人寻味 的曲折故事 因为跌宕 藏与露、高与低成了值得反复推敲的艺术 如同高尔夫一杆与一杆之间充满悬念 房子与房子不再对视，隐私获得了最有尊严的保护 住在银湖 就是从此和平凡平庸一刀两断，就是必须习惯与非凡长相厮守。 第四篇 主标： 游园若梦（桥 在开盘以后到市 区接待处的客户人次为36,仅占开盘后到访人数的15%，而直接

19、到现场的客 户人次为202，占到总数的85%。 从各主要媒体的反应情况分析，以解放日报和新民晚报的状况 最好，这直接和本阶段的媒体策略有关。从统计数据分析通过解放日报 到访的客户为139人次，占到访客户总数的32%；通过新民晚报到访的 客户为169人次，占到访客户总数的39%;通过其他媒体到访的客户为 90 人次，占到访客户总数的21%;通过其他渠道到访的客户为 36人次，占到 访客户总数的8%。从实际到访客户的成交状况分析新民晚报的客户质 量相对较高。 附表一：电话接听综合指数统计 新民晚报 解放日报 其他媒体 开盘前 市区 电话咨询 185 181 107 留有电话 61 30 3 现场

20、电话咨询 93 41 14 留有电话 17 7 1 合计 电话咨询 278 222 121 留有电话 78 37 4 开盘后 市区 电话咨询 87 24 9 留有电话 3 1 1 现场 电话咨询 18 3 无 留有电话 1 无 无 合计 电话咨询 105 27 9 留有电话 4 1 1 合计 电话咨询 383 249 130 留有电话 82 38 5 附表二：接待客户人数统计 市区 现场 开盘前 新客户 106 38 老客户 11 25 合计 117 63 开盘后 新客户 34 151 老客户 2 51 合计 36 202 合计 169 265 附表三：来访客户媒介分析 新民晚报 解放日报 其

21、他媒体 （杂志、户外） 其他渠道 （路过、朋友处） 市区 66 54 36 13 现场 103 85 54 23 合计 169 139 90 36 附表四：来访客户成分分析 人次 比例 企业家、总经理、董事长 52 12% 私营业主（投资人） 109 25% 台、港、澳同胞 83 19% 海外华人 41 9% 外籍人士 2 0.5% 高级管理人员（白领） 52 12% 身份不明 95 22% 2项目销售状况分析 截止2002年1月15日为止，本项目的销售状况如下: 1）定购房屋（以人民币10万元定金为准）共计22套。（具体状况见附表） 2）签定预售合同共计4套 3）完成销售面积共计7646.6

22、7平方米（不包括160号、161号） 4）合同金额共计人民币 58058103元（不包括160号、161号） 2.1. 客户的职业及来源构成分析 从目前成交的客户构成分析，其主要的组成部分可分为以下几类： 第一类企业家，有8位，占总数的38%;第二类专业投资者，有6位， 占总数的29%;第三类为港澳台人士，有3位，占总数的14%;第四类 为海外华人，有2位，占总数的9.5%;第五类为公司的高级管理层，有 2位，占总数的9.5%。 附表四：成交客户的职业及来源分析 企业家 投资人 港澳台人士 海外华人 高级管理层 套数 8 6 3 2 2 比例 38% 29% 14% 9.5% 9.5% 2.2

23、. 客户年龄构成分析 目前成交的客户几乎无一例外的全部是中年以上的人士，其中绝大 多数集中在40-55岁之间，最年轻的为37岁。这样的客户年龄构成是和 本项目的价格特点分不开的。 2.3. 客户成交面积分析 小型房屋上，和位置相对较好、花园面积较大、房屋面积也比较大的房 屋。而面积较大花园一般的房屋销售相对较慢。其中面积在 300平方米 左右的房屋成交7套，占总数的32%;面积在350平方米左右的房屋成 交3套，占总数的14%;面积在400平方米左右的房屋成交4套，占总 数的18%;面积在450平方米以上的房屋成交6套，占总数的27%。其 他成交2套，占总数的9%。 附表五：房屋成交面积分析 300m2 左右 350m2 左右 400m2 左右 450m2 以上 其他 套数 7 3 4 6 2 比例 32% 14% 18% 27% 9% 附表六：所有成交客户状况 房号 面积（m ） 姓名 定购日期 单价（元） 总价（元） 27