张家口某公司托辊营销策划方案

1、托辊营销策划方案一、 项目概述1. 项目背景1）项目委托方 :张家口市宣化汇辰科技有限公司（以下简称：汇 辰公司）2）方案运作主体 :张家口市宣化汇辰科技有限公司2）产品及专利超高分子量聚乙烯托辊 （以下简称： 超高托辊） 是汇辰公司 2008 年开发研制的一种新型带式输送机主要配件， 可替代各类钢托辊 及橡胶托辊。产品专利为实用新型。 专利权人：张家口市宣化汇辰科技有限公司3）立项目的：评估超高托辊的市场前景，明确业务的发展方向， 为该业务的发展壮大提供参考依据。2. 项目小组1）项目小组名称：超高托辊营销策划项目组。2）工作时间： 2008 年 9 月 2009 年 6 月。3）工作内容：

2、市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方 案。4）调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员 访谈等。3. 策划内容本策划方案通过对国内托辊市场环境、 产品情况及汇辰公司经营 超高托辊的企业现状等进行充分的分析与评价， 就超高托辊业务 的战略定位、 运营模式、 营销组合等对汇辰公司的超高托辊业务 未来 3-5 年的发展进行了策划及相关的说明。二、 状况分析1.市场环境1.1 “市场 ”的界定及市场特征 汇辰公司研制的超高托辊，主要应用于工矿企业中的带式输送 机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。 因此， 本策划方案中所指的 “市场 ”是指带式输送机的托辊市场。托辊市场属于产业市场 (

3、或称生产者市场) ，有着不同于消费者 市场的特征：1) 托辊的购买批量大， 技术性强， 需要受过专门训练的销售人员 来应付专业化采购；2) 托辊用户一般倾向于直接购买， 通常不通过中间商， 比较重视 售前、售后服务；3) 托辊买卖双方一般保持着良好的、 长期的业务关系， 常开展互 购。4) 买方采购时常会受到一些非理性因素 (如企业组织因素、人际 因素、及个人因素等 )的影响。1.2 行业背景1.2.1 行业隶属关系托辊是带式输送机的主要部件， 是重机行业中一种常造的备件产 品。带式输送机属于重型机械中冶金、 矿山、 起重运输行业的通 用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中的一个细分市场，

4、 其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。 目前国内重机行业 产品每年产值约为 750-900 亿人民币 ,其中托辊产品的年产值约 为 25 亿元左右。1.2.2 宏观经济环境根据 “中国重型机械工业协会 ”统计资料表明，中国重型机械行业 经济运行多年来一直处于不正常、 低利润和亏损状态。 目前， 全 行业虽已扭亏为盈， 但仍有许多国有企业， 特别是大型企业利润 仍然很低甚至亏损， 亏损面在 1/3 左右，亏损额达十几亿。 其中， 各小行业的发展极度不平衡，如 2002 年 1-10 月起重运输设备 制造业实现利润总额达 23 亿元 , 而冶金设备制造业、 矿山设备制 造业仍处于亏损状态。但从

5、总体经济运行情况上来说， 2000 下半年至今，中国重型机 械行业生产经营保持了稳步快速增长态势， 主要经济指标不断好 转，总体情况良好。而且，由于中国在 “十一五 ”期间，国民经济 增长速度预期为年均 7% 左右，各重机需求行业如物流运输行 业、煤矿行业、 冶金工业等都步入了发展的快车道， 加上国家大 批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等） 的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增加，预计 2009 年 行业产值将增长 10% 以上。受其影响，托辊产品行业将面临前所未有的新机遇。1.3 行业状况中国目前的托辊行业， 厂家纷杂， 产品种类繁多， 且规模大小不 一，实力参差不齐

6、， 竞争无序是整个行业最为突出的特征。 整个 行业的竞争处于 “春秋战国 ”时期，各种所有制企业并存于同一市 场，决定了市场竞争的激烈与残酷， 也决定了整个市场形势现阶 段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析，目前托辊行业具有以下特征：1）产业门槛低。托辊产品技术附加值不高， 制造设备、 生产工艺简单， 生产成本 低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒产品较多，竞争 白热化，造成一些正规企业无利可言。2）市场进入壁垒高。托辊生产企业中， 大部份是国有工业企业的附属单位， 经营作风 尚处于计划经济状态。 同时， 由于产业门槛低， 国有企业及地方 政府均倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动

7、力的就业问题及 增加经济收入， 使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保 护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。3）需求量大 ,供过于求。托辊产品为低值易耗机械备件， 最终用户多为大型国有工业企业 或国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述1）、 2）原因，目前市场呈现出供大于求的局面 ,已成买方市场，竞争日益 激烈。目前大多企业尚不适应市场经济的要求，机制不够灵活， 结构有待调整， 产品缺乏竞争力， 更新换代步履艰难。 由此造成 企业自身效益低下， 无力进行技术投入和技术改造， 形成恶性循 环怪圈。4）产品低价恶性竞争问题突出。这是供过于求直接导致的结果， 为争得市场份额， 保持工厂

8、运转 及工人就业， 企业往往不惜亏损经营， 竞相压价销售， 同时给予 买方赊帐优惠。 这样做的另一个负面后果就是托辊企业出现流动 资金严重短缺的现象。5）产品步入换代期，市场开始重 “洗牌 ”。 为了在激烈的市场竞争中立足， 摆脱低价恶性竞争的困境， 一些 具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、 改进 托辊产品。 随着企业改制深化， 新材料不断涌现及相关行业景气 指数持续上升等积极因素的推动， 托辊产品的更新换代趋势已日 渐明朗，市场格局的改变已成必然。1.4 需求情况1.4.1 市场类型托辊是带式输送机的关键运动部件， 其寿命要短于整套设备中的 其它部件，属于易耗品。因此，托辊

9、用户常要维修或更换托辊， 以保障设备的连续运作。根据进入市场的先后次序及用户的购买类型， 整个市场可分为配 套市场和备件市场：表1托辊市场类型市场类型购买类型用户说明配套市场新购用户第一次采购带有托辊的设备，需要综合 考虑成本及风险，一般较为谨慎，往往选择 实力强的知名供应商为其提供成套设备政府招标政府为重点工程采购成套设备对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件要求较咼备件市场直接按照惯例,用户般从原带式输送机供应商 或托辊供应商处重新订购同类托辊修正重购为改进设备性能等原因重购用户会变更托辊的采购品种、规格、价格等条件或选择新的托辊供应商1.4.2市场需求量由于设备购买时间、 寿命、使用

10、场合及负荷情况不同，托辊的市场需求量具有相当大的不稳定性， 这一特点在配套市场中尤为突1）配套市场的需求量根据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来国内的输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，国内每年托辊配套市场的 需求量约为300万根，市场容量为 6-9亿元人民币 配套市场中， 托辊随带式输送机等成套设备供应给用户， 托辊种 类、数量因设备及用户采购规模的大小而异，需求量相差悬殊， 但其一次购买量往往是成千上万根。例如，宝钢股份公司建设的四高炉工程中， 托辊需求量约为 8000 根；上海罗泾港增加一条皮带输送线，托辊用量约为 6000 根； 而三峡工程中，投入施工的胶带输送机 100 多

11、台，托辊用量达 上百万根。另外，配套市场的托辊需求受行业市场发展的影响，波动较大， 有时可能出现零需求，也可能出现 “天数 ”需求。所以，要进入配 套市场， 就要密切关注相关行业、 目标用户的发展动态及国家重 点工程的建设规划，并提前作好营销预案。2）备件市场需求量备件市场中， 新托辊用于替换成套设备中的废旧托辊， 按照惯例， 用户一般按原品种、 原规格向原设备供应商采购。 托辊是易耗品， 其寿命一般为 2-3 年，因此，备件市场需求量具有相对的稳定性。 以下是几个按行业细分市场的潜在需求量估计 （具体推算方法参 见附件一）。表 2 托辊备件市场潜在需求量行 业 市场容量（万元）钢 厂 9,9

12、85港 口 5,392矿山及煤矿 146,184合 计 161,561综上所述，目前国内托辊市场的市场需求量为：配套市场： 6-9 亿元备件市场： 约 16 亿元合 计： 22-25 亿元3）潜在需求总的来看， 托辊行业未来 3-5 年内的需求量将呈上升趋势： 一是 国家宏观经济政策的连续性和稳定性； 二是主机行业将继续保持 高速发展， 可为托辊提供较大的市场空间； 三是国家重大项目的 开工、重点工程项目的建设等， 将拉动托辊市场需求向增量发展。另一方面， 我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱和，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，各种备件质量要求趋 高， 更换周期加长， 因此， 托辊的

13、需求量将在替换高峰后呈下降 趋势。1.5 竞争分析1.5.1 供应商类别及特征目前国内的托辊制造行业中，供应商有以下几类：1）机械 /设备制造商；2）托辊用户三产企业；3）专业托辊制造商。 这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自的特点：表3 供应商类别及特征供应商类别竞争地位及市场份额优势劣势发展趋势机械设备制造商配套市场主导 者，规模最大，市场份额最高综合实力强，技术水平 高，渠道稳定，产品推广 快，可为托辊用户提供整 体解决方案，具有一定的 垄断地位加工成本较高，售后 服务跟不上，产品易 被仿造，设备运行后 托辊订单往往被三产 企业抢夺集中力量发展为企业带来大部份效益的成套设备 制

14、造主业，托辊生产部门剥离或外 包托辊用户三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好产品质量不高，技术 水平低，发展空间小， 依赖性强，竞争力弱， 直接受主体发展的影响或开发满足主体 要求的新型托辊， 或放弃托辊加工， 主营备件维修专业托辊制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小大多隶属于材料深加工 企业，专业性强，产品新颖销售渠道有限，资金投入大，风险高与设备制造商和三产企业合作1.5.2主要竞争对手汇辰公司目前的地位属于专业托辊制造商， 根据策划小组前期的 市调结果及业务将来的发展要求，竞争对手主要是托辊用户三产 企业

15、，其中的代表企业有以下几个：1）焦作起重机运输机械有限责任公司六分厂（以下简称 焦起六分厂”）2）沈阳矿山机械（集团）有限公司山普托辊公司（以下简称 “沈 矿山普 ”）3）宝钢集团苏州冶金机械厂（以下简称 “苏冶 ”） 上述企业都有着数十年的机械制造行业背景 , 加工能力强大 , 技术 水平较高 ,具备成套设计、成套制造、成套供货、成套服务的能 力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。 在托辊配套市场中市 场占有率相对稳定，从而在备件市场中也占尽了先机。表 4 主要竞争对手情况比较企业 主体主营业务 企业性质 托辊种类 主要市场 是否有出口 /品牌 主要特点 市场份额发展趋势 焦起六分厂 起重运

16、输机械 民营，分厂 钢托辊 电厂、钢厂、港 口 出口日本为主的东南亚国家、 “奔流 ”牌 机制灵活，以带式输 送机为主导产品， 托辊业务比重较大 投资 8000 多万元进行设备 技改，带式输送机及托辊市场份额将上升。沈矿山普 矿山设备 国营，股份公司 钢托辊 矿山、港口 托辊主要随主机出售，出口极少， “沈 矿”牌 主体企业体系庞大，托辊生产淡出主业 30 万根托辊项目 招商合作，托辊生产让位于主机，市场份额缓慢减少苏冶 冶金设备 国营 ,子公司 钢托辊、橡胶托辊 宝钢集团 托辊主 要随主机出售、无出口，无品牌 以冶金成套设备及部件生产为 主，托辊生产淡出主业 市场化程度低，托辊产品已成其他新

17、型托辊替代的目标，市场份额将受到冲击。2、产品分析2.1 各类托辊应用情况 托辊主要应用于钢厂、煤矿、矿山、港口、电厂、大型建设项目 工地、建材厂、化工厂、食品厂等场合。目前 ,国内托辊市场中的产品种类较多 ,其中占主导地位的是钢托 辊和橡胶托辊，铸铁托辊、陶瓷托辊也占了一定的比例。 其它新型托辊材料纷杂， 所占市场份额有限， 而且大多属于产品 介绍期； 制造商托辊生产规模较小， 主要是一些原材料的深加工 企业。托辊种类 成长趋势 市场应用 市场份额 主要用户群钢托辊 成熟期 广泛 55% 钢厂、港口、矿山、电厂橡胶托辊 成长期 广泛 20%-30% 钢厂、港口、矿山、电厂铸铁托辊 衰退期 渐

18、少 约 5% 小型企业陶瓷托辊 成长期 很少 约 5% 化工厂、食品厂铸石托辊 介绍期 极少 5% 钢厂、港口、矿山超高托辊 介绍期 极少 化工厂、食品厂塑料托辊 介绍期 极少 钢厂、港口其他新托辊 介绍期 极少 各类用户表 5 各类托辊应用情况2.2 托辊产品性价比较 衡量托辊性能的指标有使用寿命、 运行阻力系数、 重量、耐磨性、 耐腐性等 ，市场中现有的各种托辊由于主要应用场所的不同， 特性与价格也有一定的差异。表 6 各类托辊产品性价比较比较项目 钢托辊 橡胶托辊 铸石托辊 陶瓷托辊 超高托辊 塑料 托辊 铸铁托辊主材 钢 橡胶 复合超高 陶瓷 超高分子量聚乙烯 塑料 铸铁 优势 技术成

19、熟，性能稳定 技术成熟，性能稳定 耐磨，耐腐、防 爆 防腐、表面光洁 综合性能好 成本低、重量轻 耐磨 劣势 易腐蚀 易磨损 不防摔、较重 较重、易破碎、规格小 成本 高 易燃、不耐磨 易腐蚀、较重、成本高 技术含量 一般 一般 略高 略高 高 略高 低 产品档次 一般 一般 中 中 高 中 低 价格比 100 190 140 100 170 110 130 由于托辊一般为大批量采购， 因此，产品价格是用户购买的决定 因素之一，由表 5、表 6 分析可知： 1）铸铁托辊、陶瓷托辊、塑料托辊的价格比超高托辊低，但产 品存在较明显的缺陷，竞争力较小； 2）超高托辊价格稍高于其它托辊，虽然市场份额较

20、小，但综合 性能最优，是其它托辊将来的主要竞争对手；3）钢托辊、橡胶托辊是市场中的主导产品，是超高托辊目前的 主要竞争对手。 其中橡胶托辊价格较高， 除缓冲性能好外， 其他 方面的功能完全可由超高托辊替代； 而钢托辊则是超高托辊主要 的替代目标，目前的主要阻力是 价格差。2.3 三种托辊年使用成本比较 通过对宝钢股份公司在用的三种托辊的采购价格及寿命比较， 超 高托辊在性价比上有一定的优势。表 7 三种托辊年使用成本比较表托辊种类 平均价格（元） 价格比 平均寿命（年） 寿命比 年使 用成本（元 /年） 年使用成本比值钢托辊 195 1 2 1 97.50 1橡胶托辊 363 1.86 2.6

21、6 1.33 136.47 1.40铸石托辊 267 1.37 4 2 66.75 0.68超高托辊也有指标图 2 三种托辊年使用成本比较图示用 EXCEL 作成柱式比较图 注：以上数据从股份公司采购的三种托辊中取同种规格的托辊产 品进行统计，取样数为 21 。2.4 超高托辊的市场份额 目前超高托辊在市场中尚属于新产品， 鲜为人知， 用户普遍存在 “陌生感 ”。与其它几种新材料托辊一样，超高托辊还处于生命周 期中的介绍期，其市场份额极小。托辊市场需求量： 22-25 亿元超高托辊销量： 1026 万元市场份额： 0.4%-0.5%, 还未进入主流产品的行列表 8 2002 年国内主要超高托辊

22、制造厂产能及销量主要制造厂 产能（万根） 销量 （万根 ） 销售金额 （万元 ） 主要用户 全部改变 上海宝乐冶金设备制造厂 1.5 0.13 26 宝钢股份 大同超高公司 3 2.0 400 各电厂、大同矿务局、宝钢股份 南京辉绿岩超高有限公司 2 0.5 100 宝钢股份、马钢、南钢 湖南桃源县超高托辊厂 3 2.5 500 三峡工程、武钢、湘钢 合 计 9.5 5.13 10262.5 未来趋势新型复合材料、 新技术的不断出现， 推动目前托辊市场逐步走向 产品换代期，老式托辊由于易失效、寿命短、易腐蚀、成本高等 缺点， 早已成为众多新型托辊虎视眈眈的对象， 只不过碍于行业 存在较高的关系

23、营销壁垒，一时无法全面掀起替代的浪潮罢了。 一种可以肯定的推测是，最后会是几种主流产品主宰整个市场， 而这几种产品的供应商必然与市场中的用户有着某种紧密的合 作关系。另一方面， 超高托辊是托辊产品发展的大方向， 由于价格局限一 直无法克服， 将来的几年内必能构成对各种托辊的威胁。 如超高 分子量材料成本防线一旦跌落， 则橡胶、 铸石托辊等中间产品定会被取而代之。同时，当前市场上出现的无托辊新型输送设备， 是否会颠覆传统的托辊输送设备市场，现在定论尚为时过早。3、业务现状3.1 经营方式自行加工。 销售商： 河北科威工贸有限责任公司、 山东东方管业 有限公司、马应龙、各地区代理商、公司自行销售

24、主要原材料供应商： 北京东方化工有限公司助剂二厂、 山东信远 集团公司、 山东东方管业有限公司、 任丘市申光异型钢材有限公 司、浙江五环轴承有限公司、北京异强塑料有限公司等3.2 历史销售记录及市场份额3.2.1 历史销售记录汇辰公司超高托辊业务 2009 年完成产品研制及试生产， 2009 年六月份开始在张家口地区试销试用，记录如下表所示：表 9 汇辰公司技术公司超高托辊历史销售记录指标年 销售量（根） 销售金额（万元） 销售增长率 用户年采购额（万元） 占用户采购比例2000 年 400 18.4 600 3.07%2001 年 1271 38.4 108.70% 600 6.4%2002

25、 年 3793 107 178.65% 600 17.83%图 3 产品历年销售额图示3.2.2 市场份额2002 年国内超高托辊总销售金额 1026 万元2002 年汇辰公司技术公司超高托辊销售金额 107 万元2002 年市场份额 10.43%3.3 用户态度根据技术公司进行的用户调查信息 ,用户 （主要是股份公司 ）对 超高托辊产品及销售态度如下 :表 10 用户反馈意见情况序号 调查项 正面意见 反面意见 与预期目标比较1 价格 从性价比的角度考虑可接受 偏高 相符2 性能 耐磨性大大高于钢托辊 较轻 ,装卸方便 不耐高温 相符 , 有待改进3 质量 一般 加工质量不稳定 不符 ,必须

26、尽快改进4 售后服务 服务较周到 相符3.4 市场推广的前提1）合法制造 超高托辊产品专利权有待于调查。根据专利法规定，在未经 其他两方许可的情况下， 任一方的生产均为不合法生产， 都可能 被其他两方指控侵权。因此，汇辰公司目前的托辊业务尚属 “不合法制造 ?”， 这对于汇 辰公司超高托辊业务的发展是一个潜在的威胁。为消除隐患，可选择采取以下措施：a. 与另两方专利权人商定，取得其书面许可或买断专利权； 此选择纯属被动性的方案， 可行性较差， 风险较高， 存在较大的 不可预知性。b. 对现有产品进行技术改进，重新申请专利，获得独家专利权。 此方案可行性较大， 可达到彻底解决问题并获得自主知识产

27、权的 效果。 但需要投入资金及人员进行研究， 成本估计在 3-5 万元左 右。2）稳定质量 汇辰公司技术公司的超高托辊质量目前还存在一些不稳定的因 素，如加工公差太大，安装不紧凑；超高托辊表面太光滑，影响 皮带运转等。 更大的隐患是， 河南地区的加工厂生产的产品质量 良莠不齐，价格低廉 ,极易造成质量异议和扰乱用户对产品的印 象。对于新产品的市场推广来说， 一次的质量事故足以断送某个 细分市场， 因此采取必要的质量控制手段、 专有的外包装和防伪 标示是必须要详细考虑的。造成产品质量不稳定的原因主要是对于托辊的生产组装技术掌 握不好、产品生产及采购缺乏有效的质量保证及质量检测方法， 以致于技术人

28、员及销售人员均对产品质量缺乏信心。 因此， 当务 之急是要制定质量标准、设定合理的检测方法。3）品质认证 目前的托辊产品缺乏权威机构的质量认证， 在产品推广过程中难 以获得用户的信赖。例如，有些用户（如宣钢公司）的设备技术人员对超高托辊的性能很了解，但是要他们放弃原使用的（钢） 托辊改用超高托辊，还需要给管理者一个 “书面理由 ”。 从有知名度的企业 （如大型钢厂设备部） 处取得推荐证明或技术 认可证明， 向国家认证机构或研究院所 （如煤科院、 北京起重运 输研究所），行业或技术协会申请认证，是取得 “市场通行证 ”的 有效方法。4、结论综合以上分析，得出的结论是：1）超高托辊产品营销环境风险

29、较高； 国内托辊市场行业竞争激烈、 买方议价能力强、 存在市场进入壁 垒及替代品 这是一个风险较高的营销环境。2）市场关键成功因素是 有效的用户渠道和有竞争力的价格 ；a. 有效的用户渠道买方市场、 关系营销的市场格局和直接大宗购买的行业惯例， 决 定了用户渠道在托辊市场中的关键作用。 所以，超高托辊的营销 要迅速拓宽市场、提高销量的必备条件是发掘出有效的用户渠 道。b. 有竞争力的价格产品技术含量不高， 易被仿造、 替代及市场供大于求等因素， 使 价格竞争成为进入市场的焦点。 超高托辊要将规模做大， 在保证 质量过硬的前提下，有竞争力的价格是抢占市场不可缺少的利3) 汇辰公司超高托辊业务推进

30、面临较大挑战。 由于产品还处于介绍期， 原来的经营方式存在一定的局限性， 如 果要把这一业务提升到汇辰公司长远发展的一项产业来做的话， 则必须要面对贸易方式创新、 机械加工、 新材料研发等一系列新 课题的挑战， 同时业务定位、 运营模式、 营销组合等都要作出较 大调整。三、 营销策划1.SWOT 分析表 11 汇辰公司超高托辊营销之 SWOT 分析外部环境 优势 (S)1、原料开发领域广泛的客户关系及贸易渠道；2、超高托辊产品专利权人之一；3、产品的性价比相对优势；4、自身产品制造的经验；5、良好的企业信誉及雄厚的资金实力。劣势 (W)1、对输送行业的不熟悉；2、技术、销售人员专业化程度不高；

31、3、加工厂规模小、加工水平较低；4、产品单一，质量不稳定。5、缺乏激励员工的动力。机会 (O)1、钢铁、电力、化工、港口企业形势大好；2、行业技术门槛低，产品易于改进；3、市场进入产品 “换代期 ”；4、同类产品加工企业较少；5 、 行业尚未统一。SO 策略1、利用既得渠道，抢占先机，锁定市场；2、进行产品升级，申请独有专利权；3、采用 “降本承诺 ”抢夺市场；4、建立加工基地；5、设立企业标准。WO 策略1、成立推广联盟，打开内部资源共享通路；2、研发、营销力量专业化；3、统一采购标准及质量检测方法；4、理顺生产系统；5、强化激励措施。威胁( T)1、市场存在地方保护及企业保护壁垒；2、产品

32、市场陌生度高；3、产品易被替代；4、市场供大于求，价格竞争激烈；5、配套供货需求增加。ST 策略1、扬长避短，由内及外，以点带面逐一渗透市场；2、制定分阶段促销对策；3、实行定牌生产，削弱被替代程度。4、降低成本，提高价格竞争力；5、实行产品多样化，以生产集成方式进入配套市场。WT 策略1、借用现有渠道，直接进入市场；2、提前作好营销预案；3、建立质量监控体系；4、建立中间渠道。5、配套市场开发人员超额奖励。2、营销面临的主要问题1）明确业务定位及相应的战略目标、目标市场和业务范围；2）确定符合业务定位的运营模式；3）针对现状，调整营销组合；3、战略定位汇辰公司超高托辊业务未来 3-5 年内的

33、战略定位： 在科威工贸公司及其合作伙伴的框架内 ,通过市场锁定、研发监 控、生产集成等方式，实现超高托辊的市场化及产品多样化， 满足用户对散料输送设备托辊、部件及成套设备的要求，发展 成为目标市场中以新型托辊及系列备件为主的输送设备主要集 成供应商。目标市场：中国华能集团及其贸易合作伙伴中的托辊用户；国 家级水泥厂、各大火电厂、规模以上的矿山企业、钢铁企业； 运营模式：市场锁定、研发监控、生产集成； 业务范围：托辊为主、兼营输送设备备件、成套设备； 汇辰公司角色定位：托辊及输送设备备件集成供应商。3.1 战略目标3.1.1 量化目标表 12 各年财务指标（托辊）指标 年200920102012

34、20132014销 量 （根 ）30009000180005000060000销售收入 （万元） 1560130300350销售年增长率毛 利（万元 ）目标市场份额 1% 2% 5% 10% 18%注:1. 财务指标按超高托辊业务 （含超高托辊及其衍生产品 ）三年内 达到技术公司业务部门的规模设定 ,即三年内该业务毛利率达40 万元; 其它测算基数按销售收入的年阶段目标 500 万及 1000万计算。2. 毛利率按该业务目前实际数值 28% 计算；3. 目标市场容量按 1 亿元计算 ,具体参见 “目标市场细分 ”部分；3.1.2 非量化目标1）贯穿始终的一步（马上着手）：构筑汇辰公司超高托辊营

35、销 通路，抢占稳定的用户群（参见营销策略）。锁定几家最终用户，并签订长期供货协议，为用户提供备件降 成本服务。2）第一步（ 2009-2010 年上半年）：获得独有专利权，建立质 量监控体系，取得认证报告；a 独有专利权 利用托辊结构简单，易于改进的特点，对材料、零部件及加工 组装技术进行优化，逐步形成自主开发，自主设计并集成生产 领先市场的新产品的能力，第一时间重新申请专利；b. 设立产品企业标准 利用前期参与研发和生产的经验，设立从原料、零部件到加工 集成的高于行业标准的企业标准，并以此监控采购产品的质量；c. 规范质量检测手段 统一产品质量检测方法，订制符合本企业标准的成品质量综合 检测

36、设备，培育核心竞争力d. 通过北京起重运输机械研究所或上海煤炭科学研究院的第三 方产品质量认证；3）第二步（ 2010 年下半年 -2011 年）：理顺生产体系，建立加 工基地。a. 选择可靠的合作伙伴 在托辊的生产原料：超高粉、零部件超高管、轴承等供应商及 装配加工厂中各选定 1-2 家符合采购要求的、 有一定生产规模的 长期合作伙伴。b. 自有的中心生产实体 组建并部分投资产品中心集成加工厂，以技术及质量检测设备 为投入，订单为制约控制生产实体。4）第三步（ 2012-2013 年）：实现产品多样化及系列化，并开始 走向全国市场及边境城市打开国外市场。a. 产品系列化 产品由单一的超高托辊

37、向超高管材、超高板材、异型件专用件 扩展，同时开展与输送设备生产线相关的滚筒、橡胶制品等系 列产品的集成供应业务，逐步形成 “耐磨 ”、“耐腐 ”、 “防尘”等 两到三个特色产品系列。b. 纳入塑料制品出口产业体系 经统计，超高托辊不同于其他类别托辊、塑料零件所占产品成 本一般都在 80% 以上，就此而言，超高托辊属于塑料制品。通 过一到三年的前期国内发展铺垫，超高托辊及系列产品应具备出口的资格，从而纳入塑料制品出口产业体系。3.2 目标市场细分3.2.1 目标市场1.华能集团及贸易合作伙伴中的托辊用户。2.汇辰公司自身的人际关系网络：托辊市场中供需双方的关系一般较为稳定，原有格局难以打破，

38、在产品没有绝对优势的情况下进行市场开拓，取得用户的信任， 需要投入大量的时间、人力和财力。汇辰公司在人力资源方面具有较强的优势，现已在张家口地区、 大同地区、山东莱芜地区建立了矿山、煤矿、港口、钢厂的营 销网络和用户群关系，这些已有通路若能充分利用，则超高托 辊可实现 “借船出海 ”，赢得抢占先机的机会，同时达到事半功 倍的效果。3.2.2 目标市场的几个层次 目标市场可按汇辰公司与托辊用户关系的紧密程度及市场进入 的难易程度作如下细分：第一层次 : 科威工贸有限公司客户关系，如华能股份公司、宣化 钢铁公司、赤城矿山企业、水泥厂、石家庄周边钢铁企业等； 第二层次：莱芜东方管业有限公司的客户关系

39、：莱芜钢铁公司、 东方管业包头代理商、东方管业公司客户； 第三层次：马应龙个人的客户关系； 第四层次：汇辰公司人际关系及其他钢厂、电厂、水泥厂。3.2.3 目标市场的市场容量宝钢集团 :2013 万元港口企业 :5392 万元其他矿山及煤矿 : 2600 万元 合计 : 约 1 亿元3.3 业务范围 纵观国内的托辊生产企业，几乎不存在单一经营托辊的专业厂。 它们有的是机械集团属下的企业，有的是输送机生产公司的同 系企业，有的是材料深加工企业，就连三产企业也承担着其他 备件的加工维修业务。因为在竞争异常激烈的市场中，单一的 产品和服务是很难立足的。因此，超高托辊业务的发展，不能过于局限在某一行业

40、领域,要多品种经营 ,面向多方位市场。首先，在产品范围上，要向托辊系列发展，根据钢厂、煤炭、 港口等原料生产流通行业用户的需求，可向新型钢托辊、橡胶 托辊及铸石托辊扩展；同时，关注粮食、化工、轻工行业的需 求，提高产品开发、制造及服务上的柔性和适应能力。 其次，在加工厂的投入方面，避免走国内众多传统制造商加工 体系庞大，开发、营销力量薄弱的 “腰鼓型 ”模式，以发展研发， 控制质量、集成供应、开拓市场等软资产为主，资金、设备投 资为点缀，降低经营风险，减小退出壁垒，增加转向自由度。厶、一丄卄_4、运营模式参考钢制品的运营模式，以集成制造，综合运营为主，通过市 场锁定、研发监控、生产集成等方式实

41、现由点及面的滚动式渗 透推进，提高市场份额及核心竞争力。4.1 市场锁定（市场战略）4.1.1 竞争战略 根据竞争分析，汇辰公司在托辊市场中的竞争对手主要是市场 份额最大的机械 /设备制造商，他们有稳定的市场份额，在配套 市场中的绝对优势也使他们在备件市场中同样占有 “先入为主 的相对优势。要越过市场壁垒，抢夺市场份额，汇辰公司在已进入的原料开 发领域中具有较大的竞争优势。因此，汇辰公司可充分利用在 原料及能源行业既得的渠道资源 ,结合超高托辊的性价比优势 , 辅以 “降本承包 ”的差异化服务，与托辊用户签订长期供货协议， 第一时间将备件市场锁定。4.1.2 扩展战略 以科威工贸公司为开拓市场

42、及业务发展的立足点,一方面继续渗透,一方面向同一层次的用户扩展，考虑到超高托辊优异的耐候 性及港口企业进入壁垒较低的情况，在市场中立稳脚跟后应同 时开发港口市场。 由点及面，由内向外的市场扩展。4.1.3 渗透战略 超高托辊市场推广初期，每一个成功开发的用户都是促销宣传 的“招牌 ”，因此，一对一的用户跟踪及市场渗透相当关键。而 要使推进工作扎实有效，就要确定统一的业务推进线路，并按 各推进步骤制定相应的营销预案：推广宣传T安排试用T小批量供货T定量供货T年总量锁定T配套需求渗透4.2 研发监控4.2.1 产品研发1）针对衡量托辊产品性能的主要指标及不同的应用场合，联合 钢研所、煤科院及其他新

43、型托辊专利权人，开发申请一批专利 产品。如港口专用托辊、钢厂专用托辊等；2）联合大型托辊用户，实地测绘，个性化定制，培育几种用户 关联型托辊产品并建立用户档案；3）利用 CAD 、输送机设计软件等，对托辊产品实行模块化设 计及生产。将托辊零部件如超高管皮、轴承座、轴承等归类融 合，统一结构及外观，统一质量检验标准。4.2.2 质量监控1）对产品原料、 零件、 成品制定一套高于行业标准的企业标准； 设定企业供应商认证标准。2）在中心集成生产企业中投入综合检测设备，对所有成品进行 检验并发放合格证，对所有参数进行存档，定期统计分析。3）聘用专门的现场 QA 工程师，直接监管成品的装配过程和质 量检

44、测；4）所有合作上游供应商及外包企业均要通过供应商资格认证，并按供货标准生产。4.3 生产集成4.3.1 培育中心加工基地1）组建以关键零部件（成本比例高，决定产品主要性能，有自 主研发成份的）加工和成品装配加工为主的中心集成生产企业， 把握产品核心生产过程。2）其他材料及零部件实行模块化分解外包给不同的上游供应商 并锁定采购数量及价格，控制采购成本。3）汇辰公司技术部门对生产的全过程进行跟踪管理，并负责最 后的装配、检测、包装及贴标签工序，保证成品交货质量。4.3.2 开展 OEM 业务1）对于产品成熟，市场稳定的关键零部件或成品，定牌（ WINPALS ）外包给认证供应商制造；2）OEM

45、供应商实行会员管理，定期召开订货会及技术研讨交 流会；3）与 OEM 供应商签定技术保密及产品专销协议，防止产品被 仿冒；4）采取 OEM 供应商与成品用户地理位置交错原则，防止市场 被抢占。5、营销组合5.1 产品5.1.1 产品定位现状 单一经营超高托辊。由于产品新，市场陌生度高，用户接受程 度低。建议 以超高托辊为起点，根据用户要求逐步实现产品系列化及多元 化，并向输送机成套设备集成供应发展。1) 托辊系列化： 以超高托辊产品为主， 兼营新型钢托辊、 橡胶托 辊及铸石托辊；2) 产品多元化： 发展有市场需求的超高、 橡胶、 钢铁等相关的材 料深加工备件；3) 产品差异化： 根据用户生产作

46、业环境的不同， 提供针对各种条 件开发的系列差异化产品，如 “防尘系列 ”、 “防腐系列 ”、 “耐磨 系列 ”等。5.1.2 质量现状 产品质量不稳定，缺乏有效的检测方法及设备，营销人员对要 求高、实力强的用户订单毫无把握， “砸牌 ”风险较高。建议 以成品检测为控制手段，把握每根托辊的质量情况，为市场推 广提供必要的保证。1) 尽快采取有效的检测方法及保证措施，订做综合检测设备和 仪器；2）统一上游供应商及加工产品的质量标准；3）建立产品质量跟踪信息库；4）制定高于行业标准的企业标准。5）协调各零部件的质量要求及使用寿命,提高产品性能的整体匹配性。5.1.3 品牌与包装 现状 产品尚无统一

47、外观设计，外形也不尽相同，影响用户对产品的 识别。建议 形成独有的外观风格，并申请外观设计专利。1）在超高托辊上打上商标WINPALS 及专利号模印 ,防止仿造品及冒牌货；2）包装上体现汇辰公司的VI:如产品外观刷成蓝灰相间的企业标准色标，便于识别及树立企业形象；托辊轴端套上涂润滑油 的塑料帽（防锈），贴上注明生产流水号的标签，便于质量控 制。5.2 定价5.2.1 成本分析现状 超高托辊业务尚未有完整的产品成本测算数据及相应的控制体 系。在产品推广过程中，特别是作为替代产品推广时，必须在 产品成本上做到 “知己知彼 ”，才能快速响应用户的降价要求， 保证推广效果，充分显示超高托辊的性价比优势

48、。建议 对现有超高托辊产品的成本构成作全面的分析，建立成本测算 数据库及控制体系，准确把握保本售价。超高托辊在采取一定的降本措施后，保本基价比钢托辊价格相 差不大，完全可以在价格上与钢托辊展开竞争。5.2.2 定价策略现状目前超高托辊比钢托辊平均价格高 37% ，比橡胶托辊低 36% ， 而设计寿命是钢托辊的 2 倍，是橡胶托辊的 1.5 倍。因此， 超高 托辊在替代橡胶托辊方面在相当的优势；而在替代钢托辊方面， 由于用户一般注重短期的降本效果，优势不明显。而且，随着 一些新型钢托辊的出现，超高托辊的性价比优势也在减弱。建议 为迅速占领市场，应对不同层次的需求采取有针对性的市场抢 占价格策略。

49、1）渗透定价 对于已有订货意向及需求量较大的用户，可将价格按一定比例 逐年调低，并与用户签订 “降本承包 ”协议，以此锁定长期订单， 扩大销售规模。2）分段定价对不同购买量的用户按不同数量级采用分段式定价，鼓励用户 采购。总体而言，要全面替代钢托辊，超高托辊价格最终要趋同于 钢托辊价格，因此，采取各种措施大幅降低成本在所难免。5.3 渠道5.3.1 外部渠道现状目前汇辰公司的超高托辊销售渠道较为有限，且未进入配套市 场。建议 采取直供与间接供货相结合的方式，在产品质量保证的前提下， 发展中间销售渠道，实行分工合作，优势互补。1）备件市场直供为主 托辊备件市场是汇辰公司的首要主攻市场，也是进入配

50、套市场 的基础。为树立品牌积累经验及有效推广超高托辊，备件市场 宜以直供为主，一是可稳定市场份额，防止替代品或仿造品抢 夺市场，二是可积累业务经验，为业务的进一步扩大作准备。2）配套市场发展中间力量 在目前尚未具备直接进入配套市场实力的情况下，应借助中间 渠道，见机发展。a. 成套设备制造商制定 “捆绑销售 ”策略，利用其它成套设备（如皮带机、成套输送设备等）的渠道和用户群，与设备供应商联手打市场；b. 大型工程设备中标方跟踪大型工程招投标信息，与设备中标方合作，提前锁定用户， 如宣钢股份的高炉工程、赤城的矿业公司工程等。c. 研究院所及行业协会 与研究院所、行业协会建立密切合作关系，利用其设计及推荐 渠道进入配套市场。5.3.2 内部渠道 （需要修改）现状一方面，超高托辊局限于公司，难以打开市场通路；另一方面 汇辰公司业务定位之一是成为钢铁原料的开发商，汇辰公司在 矿石、煤矿、港口等业务领域有着广泛的用户关系网络，有大 量的销售渠道及人力资源可利用。建议 建立内部推广联盟，实现内部渠道资源共享；同时制定相关的 流程及分工，开创汇辰公司内部跨部门合作的模式。1）事业部联合 新产业事业部与其它相关事业部，如矿业事业部、设备工程事 业部、物流事业部 （涉及港口） 等建立 “超高托辊推广合