体验营销与整合营销传播在工业品企业的运用

1、工业品企业营销传播分析 邹陶嘉 、体验营销在工业品企业的运用 了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着 消费型态的改变， 已从过去之农业经济、 工业经济、服务经济转变至 体验经济 时代。 花生从地里挖出来直接拿到市场上卖是农业经济；把生的花生炒熟了装 在袋子中摆在超市卖是工业经济； 把炒熟的花生放在舞厅或者酒吧里卖， 就是服 务经济；花生园开放，让游客进去自摘自炒，炒熟了按斤两交钱，由游客带走， 就是体验经济。 体验经济强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪，以创造体 验吸引消费者，并增加产品的附加价值，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑 造等方式，取得消费者的认同

2、感。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、 聆听、 尝试、试用等方式， 使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性 能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 体验营销需要道具 ，具体的道具主要有： 1、企业科技体验中心，里面放上企业产品、各种奖牌、认证证书和企业沙盘演 示模型。 2、企业文化墙，要大气、现代，上面写上司训。 3、体现企业文化和精神风貌的画册。（包括挂在企业网站上的画册电子版） 4、企业宣传片（中、英文和纯音乐 3 个版本） 5、企业宣传PPT（成功案例介绍是重点，以成败论英雄） 6、企业产品样本（包括挂在企业网站上的电子版） 7、企业邮政画

3、册（庆祝中国名牌、中国驰名商标获得或者国家级企业技术中心 获得） 8、客户杂志（每个季度1期，PDF版上网） 9、企业网站（要把企业的宣传和产品的宣传放在同等地位，目前国内重企业宣 传、轻产品宣传的现象很普遍） 10 、网站搜索提示语（如“欢迎来到中国最大蓄电池生产基地之一双登集团”， 此外还有百度“关键词购买”的竞价排名， 如“蓄电池”这个关键词） 及产品的 网上在线订购系统，有些还配合手机短信系统 11、请柬、信笺、信封（打上企业LOGC和理念） 12、各类广告投放（工业品企业行业媒体最重要，报纸、户外和电视配合） 、礼品 重要客户和领导参观纪念品（功能：包括集团中高层管理人员商务出访、

4、商务接待、商务谈判、商务合作过程中的馈赠礼品。目标对象：是政府官员、银 行官员、媒体官员、外宾来宾、商业合作伙伴等。礼品要求：层次较为高级、且 有一定的文化韵味，体现出集团公司的审美观与价值观。） 拜访重要客户和一般客户的礼品（功能：包括销售与市场推广过程中，如 客户拜访、客户接待、客户产品推广会，所必需的品牌与产品的宣传礼品。目标 对象：是在手客户、潜在客户，设计院单位、协同单位等。礼品要求：有一定的 实用价值，能提醒性地展示品牌的利益点、产品的卖点等。） 开箱及促销礼品（功能：包括在产品的针对性宣传，及安装、调试、维护等使 用过程中所产生的礼品。 产品的“针对性宣传”礼品， 主要是在新产品

5、新技术的 开发过程中的宣传辅助；安装、调试、维护只要是指随即礼品，增加品牌产品的 美誉度等。目标对象：新产品的使用对象、安装工人、维护人员。礼品要求：价 格低廉，但要有工作中实用性。如水杯、雨伞、安装工具等。） 14、记者招待会和软文刊登（要注意从媒体第三方的角度报道） 一五、行业展会（展会上要注意趁机发放各种宣传材料，多多益善） 16、800免费电话（找一个声音甜美的女士专接） 17、企业台历（在台历上做企业形象和产品的宣传） 一八、员工工作服及厂徽，打上企业 Logo 19、统一的工号牌和手提包，打上企业 Logo 20、企业报（每月 1到 2期，可仅对内，也可内外兼顾） 21、企业媒体宣

6、传报道汇编（扫描编辑媒体正面报道，供销售员推销产品用） 22、标书（注重企业资质和产品资质的宣传） 23、统一的手机和电话铃声 24、统一的电脑桌面和屏保 25、公司司歌 26、公司用车上的LOGC和企业宣传语 所有的道具要从客户一下飞机、一下火车、一下汽车就开始上演。如客 户一下飞机，就看到机场户外广告牌，一下南京（或泰州）火车站、汽车站，就 看到车站广告牌，感觉到企业在此迎接他，感受到企业的实力。然后一路的高速 上,户外高炮又间或冒出来与客户打招呼， 使客户感到我快要到该企业了；在企 业的附近再设置一些高炮，使客户感到，我终于到了。到达公司后就是明确清晰 的参观路线和导引牌、企业文化墙、科

7、技体验中心，在接待室和司车里放上企业 画册、客户杂志等资料，供其翻看。接待室中给客人播放宣传片、放映企业PPT 临别时，再送上企业邮政画册、特制的客户礼品等等。 从头到尾，客户一直在感 受企业品牌和形象的冲击。 事虫工ffOSOQ MMMI TtKTAf X9Ma . riasi gon V 3H04MI oicr a a.,冒 金OMM gMSM*f mmr ttSVM9 * *niB .ye BQX 光伐科枝电力JFff繪轎功科猜if仗蠢 二、整合营销传播在工业品企业的运用 整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称 IMC）是 2 0世纪9 0

8、年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概 念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“2 1世纪的营销传播理论。”美国 西北大学整合营销传播教授唐舒尔茨强调整合营销传播作为一种营销传播方 法，归纳起来主要有以下特点： 1、以现有及潜在消费者 为中心，重在与传播对象的沟通。（前者叫巩固市场， 后者叫开拓市场） 整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，营销 传播要从消费者观点而非行销者本身出发。消费者资料库的建立是整合营销传播 策划的首要任务，惟有先掌握消费者的种种资料（包括人口统计资料，心理统计 资料和以往购买记录等，这是企业的无形资产，也是整合营销传播的基本条件

9、和 核心）才能进而针对现有和潜在消费者发展沟通策略，整合沟通讯息和各种传播 工具。 2、整合多种传播方式，使受众更多的接触信息。 整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、C I、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。强调传播 活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化， 以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用，管理要求更加 程序化和层次化。 3、形象整合，信息传播突出声音一致 整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具（手段主要有广告、公关、 促销活动和事件行销、新闻软文、各种网络上的企业Logo等，媒介主要有报

10、纸、 行业期刊、广播、电视、网站、户外路灯牌、广告牌和电子显示牌为主的广告性 媒介），采取同一声音、同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息 单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。 4、对企业的传播历史进行了很好的、系统的整合，通过对过去的整合，得到正 确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到彰显，传播理念更为清晰。 品 牌传播一定要强调稳定性，而把创新性放在第二位。 整体上讲，就是对外发布信息的只能是企业的一个机构，最终掌控信息 发布的只能企业的一个人一一代表老总行使新闻发布权的企业新闻发言人，要 用一致的声音对外，同时使各种媒体优势互补，企业的各种营销资源有效整合， 这样才能达到聚焦、综合的效应，所以一定要建立 企业内外部信息发布章程和制 度，同时根据企业的产品，对各种传播工具的效果作出客观的评估。 对工业品企业来说，行业媒体投放最重要，报纸、户外和电视配合，广 告和新闻、软文配合，行业性媒体要以技术性文章为重点， 大众性媒体要以企业 传奇故事为重点。 曲电主尸比poita酣声上序厂 CCFEC 宝博彳尤将里阳宜压*fi WWWXEta.CH 有辛;再