不花一分钱,从默默无闻到行业翘楚--“珠钻之争”策划纪实

1、远卓品牌机构多年前就明确提出了“一分钱做品牌”，不少人对此产生了疑问， 难道一分钱也能够做品牌？实际上， 我们必须清楚， 广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法， 但不是必经之路。这就好比， 男人到了一定年龄就要结婚， 其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻， 但是天下女子千千万， 其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了， 而且评判妻子究竟好不好， 并不是看其拥有的财富有多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是最好的。“一分钱做品牌”是说找到适合品牌发展的方式， 就能避开品牌的“奢侈消费”， 低成本获取最大效果。“珠钻之争”是远卓品牌机构众多超低成本品牌传播案例中的一个典型。珍珠行业整

2、体低迷，“雪孩子”如何崛起和诗诺尔珠宝的深度合作是从 2005 年 7 月开始的，“雪孩子”是其旗下的珍珠品牌。由于诗诺尔珠宝正处于特殊阶段， 加之其董事长王飞女士令人难以抗拒的个人魅力， 此项目成了我们远卓品牌机构有史以来收费最低的一个项目。 收费打折， 但是效果却丝毫没有打折，短短一年时间的品牌运作，我们就顺利推动“雪孩子”迅速成长为中国珍珠首饰第一品牌，市场表现也有极大程度的提升，成效振奋人心，令人激动。随着中国经济的增长和人民生活水平的提高， 珠宝首饰业的消费， 正成为继住房、 汽车之后中国百姓的第三消费热点。 中国珠宝首饰业在上世纪80 年代， 国内销售额不足 2 亿元，到 2004

3、 年国内总销售额已逾 1000 亿元人民币，到 2010 年，中国珠宝首饰销售额将超过1800 亿元人民币，占世界总销售量的 10 以上。珠宝主要有传统的白银、黄金、白金、宝石，属于初级加工，中低档产品；深加工的有黄金、白金配以珍珠和钻石，加工成各种首饰，属于高档产品。钻石行业比较成熟， 在珠宝首饰行业处于统治地位， 但行业内竞争激烈； 珍珠具有特殊的价值，也是高贵和权利的象征，在国外为多数名流喜爱，是珠宝产业发展的重要趋势，但国内市场一直以来不温不火， 行业内竞争水平低下， 具体表现在设计理念落后， 设计人才缺乏，产品款式单一，制作粗糙，缺少知名品牌。从宏观上看， 中国珍珠行业处在一个低水平

4、的发展阶段， 市场上没有出现一个强大的珍珠品牌。从标杆营销的角度出发，由于没有明确的竞争对手， 使营销的难度加大， 加之“雪孩子”珍珠资金实力有限， 更是感觉无从下手。 如果找不到四两拨千斤的锦囊妙计， “雪孩子”珍珠要在短期内迅速突围，成长为消费者心智中中国珍珠行业的第一品牌，谈何容易。惊现对手，钻石是珍珠的最大对手于是， 我们不再局限于珍珠行业，而是把目光放到整个珠宝行业。 随即，我们惊喜的发现：钻石就是我们要寻找的标杆。从自然属性的角度看：钻石是无生命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有灵性的；从人文文化的角度看：钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；

5、从民族性的角度看：钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化， 钻石和珍珠的现状， 多少体现了中华民族的世界地位， 也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度， 在提倡振兴民族工业、 弘扬民族文化的今天，这样的话题极易受到关注。于是， 我们就成功确定了“雪孩子”珍珠品牌的方向： “雪孩子”是中国传统文化的积极发扬者， 是中国珍珠业的中坚力量， 是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者， 是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。时机不等人，品牌传播来不得半点怠慢。 在完成上述工作之后，我们抓住时机，推出震惊行业内外的重磅炸弹： 珍珠挑战钻石， 媒体习惯上被称之为“珠钻之争”。 “珠钻之争”的战火点燃，

6、 恰似为“雪孩子”的品牌传播火上浇油， 整个行业为之驻足， 引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了“雪孩子”中国珍珠首饰第一品牌的地位。/b “珠钻之争”一触即发，引发“东西之争”2005 年 11 月 12 日。当时，作为中国珍珠首饰第一品牌的雪孩子珍珠开行业先河， 在诸暨名寺狮岩寺举行了隆重的开光仪式， 之后其总经理王飞女士郑重表示，她将率领中国珍珠首饰企业，发起对西方钻石的攻坚战和对“浮华文化”的攻坚战，让女人“远离浮华”、“回归自然”，从而拉开了“珠钻之争”的序幕。珍珠与钻石都是珠宝中的珍品， 从历史角度来说， 人类把珍珠作为高档首饰的历史比钻石更久远。 中国人至少在 3000 年前就

7、把珍珠作为饰品来佩戴， 而钻石在国内的流行只有几十年。于是，在人们心中，珍珠给人的感觉无疑是东方的、民族的、传统的，钻石给人的感觉则是西方的、舶来的、新兴的。由于中国有一部分人崇洋媚外的心态很浓，加之珍珠的丰富内涵没有得到系统的挖掘、提升和传播， 便使得珍珠在国人心中的地位每况愈下， 钻石则因为成功的持续传播， 地位则越来越高。例如，很多女人在订婚、结婚之前，言必称“买钻石”，甚至有女人认为，没有钻戒就不能证明“婚姻”的真实与可靠以及“准老公”的诚心等等。这显然十分荒唐。事实上，珍珠文化源远流长，在中华文明 5000 多年历史中，有珍珠的记载就达 4200年，珍珠在伴随人类渡过的漫长岁月中，

8、不光作为物质财富供人享用， 而且，珍珠还融入人类历史的文化长河， 留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇。 可以说， 珍珠相对于钻石而言，珍珠是一种更具有东方文化底蕴的灵性载体。钻石体现的则更多的是一种功利层面的文化元素，甚至可以说是现代人远离自然、远离本真、困于物欲的结果，或者说是象征。雪孩子珍珠总经理王飞女士非常崇尚“道法自然”， 其本人更是“道法自然”精神的实践者， 雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。 “道法自然”对于整个公司及其产品的影响力和渗透力。 所以， 雪孩子珍珠发起“珠钻之争”， 可以说是“道法自然”精神驱使的阶段性结果， 也可以说是东方文化在珠宝市场发力的文化根基。 钻石在中国的

9、宣传口号一直是“钻石恒久远， 一颗永流传”， 其所追求的是一种“永恒”。 但是这种“永恒”在中国缺乏与之对接的文化基础， 使得“永恒”变得“很吃力”， 甚至这种“永恒”只能是一种包裹着蜂蜜的谎言。 因此， 我们可以说， “珠钻之争”的根本在于东方文化和西方文化的差异， “珠钻之争”发生的土壤则是中华民族五千年的灿烂文明和历史文化，以及在中华大地上生生不息的华夏儿女。简单点说，“珠钻之争”的实质就是珠宝市场上的“东西之争”。“珠钻之争”反应强烈，超低成本传播显神威“珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心， 因为“珠钻之争”的提法新颖独到， 只需看到标题， 就有让人进一步了解事实真相的欲望； “珠钻之争

10、”紧紧抓住了人们的同情心， 因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子， 相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄， 但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战， 其大无畏的精神令人肃然起敬， 也博得了每一位中国人的同情； “珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心，因为，钻石是西方的舶来品， 属于奢侈品， 在中国赚取高额利润， 进行赤裸裸的资源掠夺， 而珍珠是中国的民族工业， 作为中国人，我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此，“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思， 一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。由于我们一直强调的稳健性、 可控性以及超低成本策略， 整个系列活动没有花费一分钱的传播费用， 仅仅依靠方案本