【广告策划PPT】金海马家具策划方案

1、企业的企业的sologensologen l0go 例介绍例介绍方案目的方案目的营销建议营销建议可获利益可获利益 123467 直达目标直达目标 直传心意直传心意 传情达意传情达意 广州金海马家具有限公司直邮营销方案广州金海马家具有限公司直邮营销方案 企业的企业的sologensologen l0go 目录 市场分析市场分析案例介绍案例介绍目标受众目标受众营销建议营销建议可获利益可获利益 1234567 02040506071316 方案目的方案目的 企业的企业的sologensologen l0go 市场分析市场分析 大石家私城大石家私城 高端竞争者，市场份额约30%。 中低端竞争者，市场份

2、额约60%。 白领阶层竞争者， 市场份额约10%。 企业的企业的sologensologen l0go市场分析市场分析直接竞争对手直接竞争对手 金海马家具主要竞争者金海马家具主要竞争者：主要来自中低市场。此类竞 争群体其营销策略基本围绕“品牌+优质+低价”为核心卖 点，攻占城市中下收入人群。 竞争者特点竞争者特点：门店发展迅速，以薄利多销，挤压供应商利 润的模式，不断增加门店数量，提升市场占有率、实现收 入增长。 宣传策略宣传策略：以促销、甩卖、送礼等为主。 宣传渠道宣传渠道：以报纸、电台、邮递广告为主。 企业的企业的sologensologen l0go 市场分析市场分析长期竞争对手长期竞争

3、对手 金海马家具长期竞争者金海马家具长期竞争者：宜家家具。该竞争者其营销 策略基本围绕“国际品牌+设计时尚+贴心省钱” 为核心卖点，主攻城市白领人群，将是贵公司的 长期对手。 宜家家居特点宜家家居特点：成功使自己的品牌成为时尚，以自 有的风格吸引这一群想购买名牌好货，资金有限 的白领。 企业的企业的sologensologen l0go 市场分析市场分析长期竞争对手长期竞争对手 宣传策略宣传策略： u围绕产品提升空间利用，突出产品的独特性， 塑造不可比性。 u围绕宣传帮客户省钱的企业文化，为消费者制 造划算的感觉。 宣传渠道宣传渠道：以邮递广告为主。 企业的企业的sologensologen

4、l0go 案例介绍案例介绍宜家家具邮递广告案例宜家家具邮递广告案例 宜家家具是中国邮政深度合作的邮递广告客 户，其中广州宜家家具每年向本地70万会员共投 递5次邮递广告。 企业的企业的sologensologen l0go 案例介绍宜家家具邮递广告案例 广州邮政为宜家家具提供那些服务？ 1.宜家家具的主要宣传渠道是邮递广告，地址为宜家 家居自行收集的会员地址。 2.邮政帮助宜家家私进行有效地址清洗，挑出无效地 址，避免无效投递，每次投递均能节约数万元。 企业的企业的sologensologen l0go 案例介绍宜家家具邮递广告案例 广州邮政为宜家家具提供那些服务？ 3.邮政提供专业的邮递广告

5、设计意见，提升广告效 果。 4.反馈会员地址中退信信息，定期更新宜家家具会 员数据库，提升数据库的准确度。 企业的企业的sologensologen l0go 苏宁国美宣传案例 苏宁国美的宣传策略围绕“低价”、“超低价” 、“零利润”等词汇展开宣传攻势，让消费者形 成的对两大卖场的商品价格低价的潜认识。 企业的企业的sologensologen l0go 苏宁国美宣传案例 苏宁国美两大电器卖场，她们的产品真的低价吗 ？ 答案是否定的，苏宁国美把握住中国消费者的心 态，一方面用个别产品代表整个类型产品的“低 价” 形象，如：空调节，推出一部特价机，便营 造整体空调低价氛围。另一方面利用各种契机“

6、 降价”促进消费者购买。实际上两家的产品并不 便宜，但却让消费者感官觉得“物超所值”。 企业的企业的sologensologen l0go 目标受众 目标人群目标人群 两大人群 适婚男女适婚男女 l以以白领群体白领群体为核心，为核心， 进行强势告知。进行强势告知。 l以以邮递广告邮递广告宣传为宣传为 主。主。 老客户 l以维护、关怀老客 户+会员日+会员生日 祝福为核心，进行宣 传。 l以邮递广告+关怀 祝福贺卡宣传为主。 企业的企业的sologensologen l0go 方案目的方案目的 通过对适婚年龄人群邮递广告宣传提升通过对适婚年龄人群邮递广告宣传提升 金海马家具品牌的知名度及影响力金

7、海马家具品牌的知名度及影响力 通过对老客户的关怀计划提升老客户对通过对老客户的关怀计划提升老客户对 金海马家具品牌忠诚度及美誉度金海马家具品牌忠诚度及美誉度 通过新老客户的宣传及维护，最终实现通过新老客户的宣传及维护，最终实现 金海马家具销量提升，收入增加。金海马家具销量提升，收入增加。 企业的企业的sologensologen l0go 营销建议一适婚阶段人群营销建议一适婚阶段人群 人生阶段经济基础喜好 2030岁未婚适婚 男女，买房装修结 婚成为必然 大部分经济基础有 限 接收潮流事物 喜欢个性居住空间 宣传口号：金海马宣传口号：金海马您精明的居家助理！您精明的居家助理！ 宣传载体：邮递广

8、告宣传载体：邮递广告 企业的企业的sologensologen l0go 营销建议一老客户营销建议一老客户+ +会员群体会员群体 名址特点客户维护 由于家具行业的特 殊性，该部分客户 基本都存有详细的 配送地址 以客户关怀、会员 生日、会员专享等 服务进行客户的维 护 金海马金海马物美价廉，营造温馨之家！物美价廉，营造温馨之家！ 企业的企业的sologensologen l0go 主题“零利润，最低价”这个十一就来金海马家具逛逛吧！ 形式 目的 以邮递广告为主以邮递广告为主 结合十一黄金结合十一黄金周吸引客户进店消费，扩大金海马品牌知名度及影响力。同时，通过周吸引客户进店消费，扩大金海马品牌知

9、名度及影响力。同时，通过 邮递广告前期邮递广告前期“零利润、最低价零利润、最低价”的宣传，提升的宣传，提升产品销量！产品销量！ 邮递 广告 配合活动新闻媒体文案 结合当下流行的蓝 精灵体创作“金海 马篇”，通过邮递 广告宣传 国庆期间，特邀蓝精 灵人偶进行现场表演。 吸引人流，带动气氛。 可邀请广州地区主流 媒体进行现场的新闻 报道，营造亮点，制 造媒体效应 时间2011年10月1日2011年10月10日 传播助推：邮递广告+现场活动+新闻媒体宣传 节日营销节日营销十一黄金周十一黄金周 企业的企业的sologensologen l0go 主题金海马家具物美价廉，营造温馨家园！ 形式 目的 邮递

10、邮递广告广告+ +优惠券优惠券 19962011年金海马家具成立15周年庆典之际，今年下半年的某月选定开 展“金海马家具15周年庆典大馈赠活动” 宣传 人群 锁定 适婚男女周边住宅小区老客户 l在金海马家具有消费 的客户 l会员数据库 l通过“年龄”+ “职业”+“年收 入”关键字段建立 数据库 选择金海马家具周边 有效宣传范围内的住 宅小区（邮政可提供 精准的名址数据库） 时间2011年9月2011年10月 传播助推：邮递广告+关怀贺卡 周年庆典周年庆典金海马家具金海马家具1515年辉煌回馈客户年辉煌回馈客户 企业的企业的sologensologen l0go 可获利益 通过线下活 动提升关

11、注 度，扩大品 牌知名度及 影响力。 经济性 通过现场活 动+邮递广 告宣传，带 动消费，提 升收入。 延续性 影响性 扩展新客户 的同时维护 老客户，提 升老客户的 忠诚度。 企业的企业的sologensologen l0go 例介绍例介绍方案目的方案目的营销建议营销建议可获利益可获利益 123467 谢谢 谢！谢！ 企业的企业的sologensologen l0go 如何进行房地产市场分析 企业的企业的sologensologen l0go 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方

12、法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 企业的企业的sologensologen l0go 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场

13、分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 企业的企业的sologensologen l0go 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（

14、包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场 、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第

15、一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的 基本单位，具有完整的房地产市场特征的 范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分 析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产 市场处于何种发展阶段，找到影响房地产 市场变化的主要因素，对区域房地产发展 前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场 的供给和需求进行对比预测，从而揭示各 专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目 的机会点、预估项目的市场占有率。 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法

16、3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济 环境分 析 区域房地产 市场分析 （一）基 本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资 料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产 投资、新批三资企业人数、接待入 境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业 人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水 平、人均居住面积、住宅消费支出 水

17、平 4、城市经济发展计划、产业规划、城 市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面 积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积 、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、 空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济 环境和 市场分

18、析 （三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶 段 启动阶段 快速发展阶 段 平稳发展阶 段 减缓发展 阶段 人均 gdp （美元 ） 800800 30003000 3000300040004000 40004000 80008000 80008000以上 需求特 征 生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求为 主 改善需求 为主 宏观经济增 长 房地产业发 展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 企业的企业的sologensologen l0

19、go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本 正常 正常 运行 基本 正常 异常 房地产开 发投资额 增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高， 将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过 于求 房地产开 发投资 /gdp/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标 为0.1-0.15 房地产开 发投资 / /固定资产 投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达 国家的比例为20%-25% 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济 环境和市 场分析 （三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标 企业的企业的sologens

20、ologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济 环境和市 场分析 （三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标 消费 类型 恩格尔 系数 住房消费占 总消费性支 出的比重（ %） 恩格尔 系数 住房消费 占总消费 支出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相

21、同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京 上 海 天津重庆成都武汉 西 安 人均可支 配收入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 较上年增 速 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场 分析（ 住宅） 1 1、住宅类土地供应情况、成 交情况、成交价格 2 2、住宅商品房供给总量、供 给结构分析（按面积进行划 分） 3 3、住宅商品房成交结构、产 品特

22、点分析 4 4、住宅商品房成交价格分析 5 5、专业房地产市场总结 企业的企业的sologensologen l0go 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场 分析 （微观层 面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市

23、场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 企业的企业的sologensologen l0go s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swot分 析 swot工具（项目+环境+竞争） 企业的企业的sologensologen l0go swot分析的价值要素 s/ws/w（优 势/ /劣势 ） 的价值要 素 地段要 素 环境要 素

24、地块要 素 项目要 素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 企业的企业的sologensologen l0go o/to/t（机会/ /威 胁）的价值要 素 宏观要素经 济形势（宏观 政策）/重大 城市变革 中观要素 行业形势（一 、二、三级市 场）/城市规 划（交通、市 政配套、开发 重点、热点等 ） 微观要素 市场竞争（片 区、楼盘、户 型）/客户流 向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能