银行网点转型与厅堂客户识别与营销

1、 proprietary and confidential, copyright 2008 -安徽中行系列培训之二安徽中行系列培训之二 网点转型与厅堂客户识别营销网点转型与厅堂客户识别营销 2 confidential 讲师简介讲师简介 安菲菲, 玖富理财创始人之一，副总裁； 中央人民广播电台“都市之声”时尚理财特约嘉 宾。具有8年金融行业咨询服务经验，个人理财业务 资深顾问，也是国内最早从事个人理财业务中心流程 设计、运营管理及服务营销实施的专家之一。 为国内多家银行设计提供过个人理财业务咨询方案， 并参与具体实施，同时也为多家金融机构及客户提供 过培训服务. 服务过的客户包括中国工商银行总

2、行、北京、上海及 多家分行、中国建设银行总行、民生银行北京分行、 泉州分行交通银行深圳、昆明等分行、中信银行上海、 杭州、青岛等分行、光大银行、锦州商业银行、人保 财险等多家金融机构和客户 3 confidential 3 目录目录 q 国内外银行网点转型的趋势国内外银行网点转型的趋势 q 个人金融业务的发展前景个人金融业务的发展前景 q 推动网点的转型推动网点的转型构筑个人金融服务营销体系的构筑个人金融服务营销体系的 基础基础 4 confidential 4 通过全面的转型来建立和保持竞争优势通过全面的转型来建立和保持竞争优势 网点的转型网点的转型 服务对象的转型服务对象的转型 网点物理环

3、境的转型网点物理环境的转型 服务营销流程的再造服务营销流程的再造 增长模式的转型增长模式的转型 资源配置的转型资源配置的转型 运作模式的转型运作模式的转型 5 confidential 5 对网点的重新认识对网点的重新认识国内银行网点建国内银行网点建 设的四个阶段设的四个阶段 80年代中年代中90年代中年代中 数量扩张阶段数量扩张阶段 网点数量=银行实力 多建快上 随着行政区划配置建设 90年代中年代中90年代末年代末 集约化经营阶段集约化经营阶段 集约化经营的提出 综合柜员制的提出 部分业务和支持的集中化 （如会计核算中心、后勤 支持中心、票据处理中心 等等） 90年代末年代末2000年代初

4、年代初 “电子银行电子银行”阶段阶段 进入互联网时代 “网点即将消亡” 全面建设电子银行体系 2000年代初年代初 战略调整阶段战略调整阶段 对网点作用的再认识 渠道整合 战略转型阶段 6 confidential 6 外资银行网点运营的一些特点外资银行网点运营的一些特点 强调以销售为重点强调以销售为重点更高效的网点运营更高效的网点运营 集中的、低成本的运作集中的、低成本的运作 中心中心 重新设计绩效评估和激重新设计绩效评估和激 励系统励系统 差异化的网点类型差异化的网点类型 利用精简运营所释放 的时间和资源进行 积极的销售 有效利用顾客信息， 作为销售支持 将销售作为招聘、培 训和开发的第一

5、重 点 更多的自助服务 将网点资源与顾客 需求相配合 提高自动化水平， 以及it的应用 将“所有”非销售 活动从网点集中到 总部处理 避免模棱两可的问 题 按照网点服务环境 潜力，制定一致的、 达成共识的，与产 品销量相关的销售 目标 提高报酬机制中按 绩效取酬的成分 中枢系统网点网络 全方位服务网点或 mini网点 模块化网点 7 confidential 7 网点功能的转型网点功能的转型 账务处理产品营销关系营销财富管理 8 confidential 8 网点资源配置的转型网点资源配置的转型 q 资源转型是一个动资源转型是一个动 态的过程，一个需态的过程，一个需 要决心、承诺和毅要决心、承

6、诺和毅 力的过程力的过程 柜员销售柜员销售、引导 人工处理自助机具人工处理自助机具 现金非现金现金非现金 销售人员柜面服务人员 香港46 美国55 欧洲37 大陆某行原状28 现状37 目标64 招行目标7.52.5 9 confidential 9 网点业务流程的转型网点业务流程的转型 q现有业务流程的主要现有业务流程的主要 内容内容 账务、交易处理账务、交易处理 风险控制风险控制 内部控制内部控制 q 转型后的主要内容转型后的主要内容 账务、交易处理账务、交易处理 风险控制风险控制 内部控制内部控制 发掘目标客户发掘目标客户 提供优质服务和专业顾提供优质服务和专业顾 问服务问服务 方案式营

7、销方案式营销 客户关系维护客户关系维护 . 10 confidential 10 网点经营管理的转型（示例）网点经营管理的转型（示例） q运营负担沉重运营负担沉重 q柜员进行低价值的活动柜员进行低价值的活动 q柜员负责运营和销售，柜员负责运营和销售， 销售时间被严重占用销售时间被严重占用 q没有明确的顾客重点，没有明确的顾客重点， 在所有网点提供全部产在所有网点提供全部产 品品 q获利不丰厚获利不丰厚 q运营转移到集中区域运营转移到集中区域 q低价值活动自动化低价值活动自动化 q专门的销售队伍专门的销售队伍 q明确的个人顾客重点，明确的个人顾客重点， 网点根据不同的顾客群网点根据不同的顾客群

8、显示出差异性：个人显示出差异性：个人/高高 端客户端客户/企业企业 q网点作为一个统一的网网点作为一个统一的网 络进行管理络进行管理 q获利丰厚的销售网点获利丰厚的销售网点 转型前转型前 企业银行企业银行 业务业务 零售销售和零售销售和 市场营销市场营销 业务处理和业务处理和 服务服务(p&s) 行政行政 转型后转型后 零售销售和零售销售和 市场营销市场营销 p&s 企业银行业务中心企业银行业务中心 企业银行企业银行 业务业务 后端处理中心后端处理中心 业务处理和业务处理和 服务服务(p&s) 行政行政 11 confidential classified internal use only

9、其他银行近年在网点转型中的举措其他银行近年在网点转型中的举措 中国工商银行中国工商银行 2000年开始全面的网点改造和理财中心年开始全面的网点改造和理财中心 建设建设 2003年开始业务流程再造，打造具有核年开始业务流程再造，打造具有核 心竞争力的理财中心，建立服务营销流心竞争力的理财中心，建立服务营销流 程规范程规范 2005年开始财富中心建设年开始财富中心建设 中国农业银行中国农业银行 骨干网点建设规划和办法骨干网点建设规划和办法 金钥匙理财中心运营规范指导意见金钥匙理财中心运营规范指导意见 中国建设银行中国建设银行 2004年末开始全面启动网点转型，年末开始全面启动网点转型， 2008年

10、底完成全部网点转型年底完成全部网点转型 战略投资者的经验分享战略投资者的经验分享 2005年开始财富中心建设年开始财富中心建设 配套流程改造的系统建设配套流程改造的系统建设 招商银行招商银行 网点人员配置的转型，扩大柜外销售体网点人员配置的转型，扩大柜外销售体 系系 2005年开展新网点主义样板支行年开展新网点主义样板支行 财富中心建设财富中心建设 交通银行交通银行 部分分行专业零售支行建设部分分行专业零售支行建设 多层次的理财中心多层次的理财中心沃得财富中心与沃得财富中心与 交银理财中心建设交银理财中心建设 战略投资者的经验分享战略投资者的经验分享 部分分行集中化的零售营销力量部分分行集中化

11、的零售营销力量 其他股份制商业银行其他股份制商业银行 财富中心、分行级理财中心建设财富中心、分行级理财中心建设 对公业务集约化经营对公业务集约化经营 专业零售支行建设（如民生的事业部改专业零售支行建设（如民生的事业部改 革，网点全面转向零售客户）革，网点全面转向零售客户） 12 confidential 招商银行的销售协作体系建设招商银行的销售协作体系建设 classified internal use only 招商银行招商银行做中国最佳零售银行做中国最佳零售银行 q20072007年在全国范围内全面转变个金销售体系，禁止现金柜员向客户销售理财性年在全国范围内全面转变个金销售体系，禁止现金柜

12、员向客户销售理财性 产品，仅允许推介。产品，仅允许推介。 q理财经理（维护理财经理（维护5050万以上客户）与低柜理财专员（维护万以上客户）与低柜理财专员（维护5-505-50万客户）、市场经万客户）、市场经 理（负责外拓业务，以存款为主）、大堂经理（负责客户识别、分流引导、现理（负责外拓业务，以存款为主）、大堂经理（负责客户识别、分流引导、现 场管理）、大堂助理（协助客户取号、填单及其他简单服务）共同组成网点的场管理）、大堂助理（协助客户取号、填单及其他简单服务）共同组成网点的 销售服务团队销售服务团队 q业绩较佳的分行在上述转型中执行到位，最大的难度在于改变柜员习惯，真正业绩较佳的分行在上

13、述转型中执行到位，最大的难度在于改变柜员习惯，真正 形成识别推荐机制形成识别推荐机制 13 confidential 建设银行的网点转型方案建设银行的网点转型方案 classified internal use only 建设银行建设银行成为国际一流的零售银行成为国际一流的零售银行 l 2005年，启动年，启动“蓝色风暴蓝色风暴”计划，全面推行新计划，全面推行新vi标准，改善网点标准，改善网点 布局，提升网点布局，提升网点 形象标准化；形象标准化； l 网点服务营销流程改造：通过重新定义大堂经理职能、增加业务顾问（能够处理网点服务营销流程改造：通过重新定义大堂经理职能、增加业务顾问（能够处理

14、非现金业务及理财性产品销售的开放式低柜人员），不断扩大理财经理团队，面非现金业务及理财性产品销售的开放式低柜人员），不断扩大理财经理团队，面 向客户角度重新定义网点服务流程；向客户角度重新定义网点服务流程； l 先进分行制定了更清晰的销售导向的激励方案，通过较低的底薪设置，较高的销先进分行制定了更清晰的销售导向的激励方案，通过较低的底薪设置，较高的销 售奖励提成，鼓励销售岗位更多地进行产品销售的工作，网点柜外销售团队的销售奖励提成，鼓励销售岗位更多地进行产品销售的工作，网点柜外销售团队的销 售贡献超过网点整体的售贡献超过网点整体的70% 14 confidential 交通银行的两级理财中心建

15、设交通银行的两级理财中心建设 交通银行交通银行致力于成为中国最佳零售银行致力于成为中国最佳零售银行 q 借助汇丰的经验，推动流程银行的建设，但至今还未有实质性成果借助汇丰的经验，推动流程银行的建设，但至今还未有实质性成果 q 借助汇丰的经验，建设以借助汇丰的经验，建设以“卓越理财卓越理财”为样板的为样板的“沃德财富沃德财富”品牌及沃德理财品牌及沃德理财 中心；构建中端客户品牌中心；构建中端客户品牌“交银理财交银理财”及交银理财中心，形成及交银理财中心，形成“客户服务经理客户服务经理 ”与与“理财客户经理理财客户经理”两级客户服务体系两级客户服务体系 q 通过全国性神秘访客计划，全面提升服务质量

16、与服务水平通过全国性神秘访客计划，全面提升服务质量与服务水平 classified internal use only 15 confidential 15 目录目录 q 国内外银行网点转型的趋势国内外银行网点转型的趋势 q 个人金融业务的发展前景个人金融业务的发展前景 q 推动网点的转型推动网点的转型构筑个人金融服务营销构筑个人金融服务营销 体系的基础体系的基础 16 confidential 16 在发达国家，零售业务在银行总体收入在发达国家，零售业务在银行总体收入 中占很大比例中占很大比例 资料来源：国家银行统计；麦肯锡访谈 百分比 模型计算及专家估测 零售 对公 资金交易 印度 土耳其

17、 波兰 巴西 泰国 阿根廷 韩国 西班牙 德国 美国 中国 5万元 年龄25岁以下或55岁以上的离退休 人员 大专以下学历 存款额3万元 或存贷款15万元 年龄在25 45岁之间 本科以上学历 职业为公司管理人员，个体业主或专 业人士 存贷款额30万元 年龄在25 45之间的本科以上学历 人士 职业为公司管理人员，个体业主或专 业人士 有私车或自有住房 单位：万人（百分比）单位：万人（百分比） 数据来源：数据来源：20002000年某某分行。年某某分行。 如果损失了最盈利如果损失了最盈利 的的2.5%2.5%客户，将会客户，将会 导致失去导致失去4747的个的个 金业务利润金业务利润 26 c

18、onfidential 26 中高端客户市场的发展已明显影响到个中高端客户市场的发展已明显影响到个 人业务的业绩人业务的业绩 q 根据招商银行公布的数据：根据招商银行公布的数据：2004年末，全国年末，全国5.8万名万名“金葵花金葵花”贵宾贵宾 客户的平均存款总额达到了客户的平均存款总额达到了110万人民币，占其万人民币，占其1887亿储蓄存款总亿储蓄存款总 额的额的33.81% q 截至截至2008年低，招行年低，招行“金葵花金葵花”客户数量已经达到客户数量已经达到39.3万户，金葵万户，金葵 花客户存款总额为人民币花客户存款总额为人民币1,873亿元，占本公司零售存款总额的亿元，占本公司零

19、售存款总额的 39.27%。 27 confidential 27 中高端市场竞争中高端市场竞争群雄并起的时代群雄并起的时代 财富中心财富中心 fortunecenter8 n 华夏理财华夏理财 金钥匙金钥匙理财理财 行家理财行家理财 28 confidential 28 然而，竞争却缺少差异化然而，竞争却缺少差异化 92% 客户总体满意度客户总体满意度 90% 是否愿意转移到其他银行？是否愿意转移到其他银行？ 29 confidential 29 新的机会新的机会第一轮圈地已经结束，新第一轮圈地已经结束，新 的竞争即将开始的竞争即将开始 丰富品牌内涵丰富品牌内涵 实质性综合金融服务实质性综合

20、金融服务 提升客户忠诚度提升客户忠诚度 关系营销关系营销 服务和营销队伍建设服务和营销队伍建设 基本系统建设基本系统建设 品牌认知：表达存在品牌认知：表达存在 寻找和积累目标客户寻找和积累目标客户 产品营销产品营销 客户需求升级 q操作上仍然处于产品营销阶操作上仍然处于产品营销阶 段，没有建立关系营销能力段，没有建立关系营销能力 q依赖于采取战术性的，零散依赖于采取战术性的，零散 的活动，而不能从战略层面的活动，而不能从战略层面 形成长期能力形成长期能力 q产品服务内容不够明确，产品服务内容不够明确， 其根本原因是还不具备开其根本原因是还不具备开 展实质理财服务的内涵，包展实质理财服务的内涵，

21、包 括服务营销的能力和产品括服务营销的能力和产品/方方 案两个层面案两个层面 q产品和服务缺乏有形化处理产品和服务缺乏有形化处理 q竞争无差异，在建立竞争差竞争无差异，在建立竞争差 异的起点，从宏观到微观都异的起点，从宏观到微观都 缺乏有效的市场细分能力缺乏有效的市场细分能力 30 confidential 30 现阶段个人银行业务的经营重点现阶段个人银行业务的经营重点 q 建立分层、分类的差异化服务能力建立分层、分类的差异化服务能力 与中高端客户建立实质性的关系，建立、保持和增长中高端客户与中高端客户建立实质性的关系，建立、保持和增长中高端客户 基础，扩大钱包份额，形成持续的赢利能力基础，扩

22、大钱包份额，形成持续的赢利能力 通过自助银行、电子银行让大众客户市场的收入和成本结构合理通过自助银行、电子银行让大众客户市场的收入和成本结构合理 化，并建立基础的营销能力化，并建立基础的营销能力 q 建立承载各种组合产品和服务，提供综合金融服务的机制和能力建立承载各种组合产品和服务，提供综合金融服务的机制和能力 q 建立对客户和市场变化快速做出反应的扁平化经营管理能力建立对客户和市场变化快速做出反应的扁平化经营管理能力 q 随着法规的日渐完善和金融市场的发展，逐步改进产品、服务和收入随着法规的日渐完善和金融市场的发展，逐步改进产品、服务和收入 结构结构 现有客户/市场客户 建立客户忠诚建立客户

23、忠诚 提升客户价值提升客户价值 优质客户优质客户 发现客户的价值 服务成本合理化 31 confidential 31 不限于一时一地的成功不限于一时一地的成功通过体系化通过体系化 的努力来建立核心能力的努力来建立核心能力 合理的客户结构 客户满意和忠诚 理财服务需求 贷款业务中间业务存款业务 市场细分市场定位 品牌建设产品体系 服务营销网络 资源配置 人力资源建设 营销战略&计划 服务营销流程 绩效考核运营监控&指导 信息科技支持 合作伙伴 零售业务利润收益/成本结构 32 confidential 32 网点是整个服务营销体系的基础网点是整个服务营销体系的基础 q 金融服务的基础金融服务的

24、基础 q 营销的主要阵地营销的主要阵地 q 提供面对面的理财服务、咨询服务提供面对面的理财服务、咨询服务 q 表达在社区的存在，建立品牌表达在社区的存在，建立品牌 q 狙击竞争对手进入狙击竞争对手进入 33 confidential 33 建立分层、分类的差异化服务和营销能建立分层、分类的差异化服务和营销能 力力 客户分流、识别 非现金服务 基本的营销能力 现金服务 部分的营销能力 自助服务 电子银行服务 客户经理 优质客户营销、 服务和维护 优质客户 专属服务 产品经理 产品营销、服务 和维护 34 confidential 34 客户关系的质量决定经营的质量客户关系的质量决定经营的质量 q

25、可持续竞争优势只有在客户成为可持续的忠诚客户时才能实现可持续竞争优势只有在客户成为可持续的忠诚客户时才能实现 客户关系的质量客户关系的质量 服务服务 关系的质量关系的质量 客户的质量客户的质量 35 confidential 35 现阶段发展现阶段发展vip客户的双重目标客户的双重目标 识别发展 现有优质客户 优质客户优质客户 现有客户现有客户 竞争发展 市场优质客户 他行他行 优质客户优质客户 建立客户忠诚 提升客户价值 36 confidential 36 交易处理交易处理产品营销产品营销关系营销关系营销 强调顾客 保留 关系营销 强调顾客 获得 产品营销 单一产品/单一 部门营销 交叉营

26、销 关系营销关系营销 37 confidential 37 转变观念，寻找适合的人员转变观念，寻找适合的人员 q 根据前期的了解，部分支行和员工对个人业务充满信心根据前期的了解，部分支行和员工对个人业务充满信心 q 热情、信心和耐心是个人金融业务的态度基础热情、信心和耐心是个人金融业务的态度基础 q 一个新的客户经理更有可能在个人金融业务上打开突破口一个新的客户经理更有可能在个人金融业务上打开突破口 q 个人业务同时可以促进对公业务个人业务同时可以促进对公业务 q 客户经理和基层员工营销能力的参照数据客户经理和基层员工营销能力的参照数据 38 confidential 胜任力评估胜任力评估 3

27、9 confidential 胜任力评估胜任力评估 天性个性技能知识 胜任 力 行为 表现 40 confidential 胜任力评估胜任力评估 类别类别拆拆解解要素要素测评手段测评手段 天性（天性（natural instincts） 学习能力 智力测评 思维能力 个性（个性（personality） 成就欲 个性测评 耐心 沟通能力 目标导向 人际洞察能力 需求敏感性 技能（技能（skill） 解决问题能力 情景模拟、面试 冲突管理能力 客户服务意识 职业素养 知识（知识（knowledge） 宏观知识 考试社会知识 理财知识 41 confidential 胜任力评估胜任力评估 结构性访

28、谈 确认模型本土化和有效性 总结当地岗位胜任力要素 初步评估人员水平 定制化培训课程 初步测评 mbti职业倾向 卡特尔16pf 智力测评 出具初步测评结果 培训 日常行为考察 情景模拟确认 实施顾问根据培训和提倡 工作表现打分 进一步测评 测评培训效果 测评学员学习能力和应用 能力 出具360诊断报告 42 confidential 42 建立支持服务营销的协作体系建立支持服务营销的协作体系 43 confidential 43 建立一个体系建立一个体系从现状到未来从现状到未来 q无差别、无分区服务无差别、无分区服务 q简单意义的综合柜员、综合业务简单意义的综合柜员、综合业务 q全员营销全员

29、营销 q新形势导致的岗位职责不清新形势导致的岗位职责不清 q有任务，缺少支持和指导，业绩靠个人有任务，缺少支持和指导，业绩靠个人 努力努力 q所有客户均面对基层服务机构所有客户均面对基层服务机构 q面对不同目标客户群、不同业务类型提面对不同目标客户群、不同业务类型提 供不同服务供不同服务 q专业专业 + 协同协同 q全员协作营销模式全员协作营销模式 q根据目标客户、产品种类明确岗位职责根据目标客户、产品种类明确岗位职责 q纵向的支持和管理体系纵向的支持和管理体系 q横向跨部门协作横向跨部门协作 q优质客户的再分层服务优质客户的再分层服务 44 confidential 44 现代个人金融服务营

30、销体系的运作特点现代个人金融服务营销体系的运作特点 “以产品为中心以产品为中心 ”到到“以客户以客户 为中心为中心” 通过部门协作，将条块分割的产品设计、营销、支持和考核模式转变为以客户需 求为主线的客户关系营销和产品整合服务模式 相对集中资源相对集中资源 的纵向支持模的纵向支持模 式式 从简单的“任务分解+考核激励”纵向管理模式转变为相对集中资源的纵向支持 模式，以集中建立并广泛共享综合金融服务所需的专业能力，同时，建立集中的 运营管控能力，以缩短市场反应时间，高效调配资源 分层、分类、分层、分类、 分区服务分区服务 转变网点内部的无差别、无分区服务，转变简单的全员营销、综合柜员模式，实 施

31、网点多岗位、多渠道协作，以发掘、服务和维护优质客户，提高网点服务能力 和营销能力 多层次、差异多层次、差异 化的渠道布局化的渠道布局 转变网点、渠道的无差别布局，在优质客户快速发展，客户经理队伍等服务资源 相对有限的阶段，对优质客户进行再分层服务，集中资源服务其中价值最大、最 重要的客户，具备多层次的优质客户服务能力 45 confidential 45 分支机构物理环境的调整分支机构物理环境的调整 46 confidential 46 传统分支机构与现代分支机构的环境对比传统分支机构与现代分支机构的环境对比 传统分支机构现代分支机构 客户区小，职员区大 把空间留给客户，留给营销 暴露的后台办

32、公区 分离前台、现场和后台 广泛使用防弹玻璃 更少使用打扰客户的安全措施 缺少隐私 更多的隐私保护空间 传统的银行业概念 采纳类似商品零售的理念 无区别的服务 客户分类，交易分类 不鼓励客户停留 鼓励客户在网点花更多时间和浏览 很长的队伍和等候时间 更好地控制客户活动 47 confidential 47 分支机构设计的基本原则分支机构设计的基本原则 q 满足目标客户的需求，按照分支机构的功能设计满足目标客户的需求，按照分支机构的功能设计 q 依照服务营销的每一个细节来设计依照服务营销的每一个细节来设计 q 建立对目标客户的吸引力建立对目标客户的吸引力 q 保持统一的形象保持统一的形象 广告效

33、应广告效应 帮助客户克服心理障碍，提供熟悉的环境帮助客户克服心理障碍，提供熟悉的环境 q 从交易定位的分支机构向销售定位的分支机构转变从交易定位的分支机构向销售定位的分支机构转变 48 confidential 49 confidential 50 confidential 51 confidential 51 客户空间的重新设计（范例）客户空间的重新设计（范例） q通过大厅布局来控制客户的流向和行通过大厅布局来控制客户的流向和行 动，鼓励客户浏览产品陈列动，鼓励客户浏览产品陈列 q利用客户的等待时间，建立关注感利用客户的等待时间，建立关注感 q分区服务分区服务 提供尊贵服务提供尊贵服务 控制

34、交易速度控制交易速度 q硬区硬区 高速区，现金提款、存款、余额查询、高速区，现金提款、存款、余额查询、 对账、对账、, 最好设置到分支机构门前（要考虑阶段最好设置到分支机构门前（要考虑阶段 性的排队因素），提高速度和效率，同性的排队因素），提高速度和效率，同 时，发挥自助区的提示功能时，发挥自助区的提示功能 利用强烈提示，如醒目的条形指示灯、利用强烈提示，如醒目的条形指示灯、 指示牌、地面指示箭头指示牌、地面指示箭头 q软区软区 柔和的灯光、舒适的家具，让客人减缓柔和的灯光、舒适的家具，让客人减缓 步伐，鼓励他们参观浏览步伐，鼓励他们参观浏览 更多地陈列产品更多地陈列产品 面对面接触，提供信用

35、卡、小额开户、面对面接触，提供信用卡、小额开户、 挂失等业务挂失等业务 更私密的空间，复杂交易，如贷款、理更私密的空间，复杂交易，如贷款、理 财等等财等等 52 confidential 52 服务营销流程的规范化服务营销流程的规范化 53 confidential 53 可以规范化的内容可以规范化的内容 基本服务流程 信息&教育 服务 专业建议 服务 顾问式销售客户识别 分流&服务 整体运营流程 渠道协同 管理 营销活动 客户信息 分析运用 客户诉求 服务质量 产品&服务 产品服务 开发 后端专业支持 合作管理 持续发展 人员选聘 管理制度 知识信息管理 培训管理 运营管理 合规/风险管理

36、业务运营监控 绩效考核 全行 运作 资源 合作 伙伴 运营和it支持 纵向服务营销 日常运营规范 市场信息 政策分析 客户关系 维护 支行网点/理财中心 内部协作流程 54 confidential 54 服务流程的几个核心环节服务流程的几个核心环节 顾问式营销 客户关系维护 优质服务 识别优质客户 服务分流 55 confidential q 银行客户分类银行客户分类 现有优质客户（财富客户、理财客户、有现有优质客户（财富客户、理财客户、有 效客户）效客户） 潜质优质客户潜质优质客户 争取发展客户争取发展客户(other bank(other banks)s) 普通个人客户普通个人客户 q

37、意义意义 明确进行营销和提供服务的目标与方式明确进行营销和提供服务的目标与方式 银行客户的细分银行客户的细分 56 confidential 56 识别和获取优质客户识别和获取优质客户 q member by member 客户引荐客户引荐 q 网点现场发掘网点现场发掘 q 行内推荐行内推荐 q 数据库检索发掘数据库检索发掘 q 对公交叉营销对公交叉营销 q 定向营销活动（客户沙龙、理财讲座、客户教育计划、活动、合作伙定向营销活动（客户沙龙、理财讲座、客户教育计划、活动、合作伙 伴、伴、） q 整体营销活动整体营销活动 q 外购数据外购数据 优质客户优质客户 识别特征识别特征 跟进管理跟进管理

38、行动规范行动规范 57 confidential 建立识别、引导客户开发机会建立识别、引导客户开发机会 的协作网络的协作网络 定向营销 大堂识别 柜员识别 大堂引导 理财经理/ 低柜柜员 其它部门 58 confidential 团队协作的枢纽团队协作的枢纽 房屋 贷款经理 高级业务 专家 理财经理 中小企业 客户经理 非现金柜员 现金柜员 客户 客户 客户 客户经理 客户经理 全员识别，协作营销全员识别，协作营销 59 confidential 今天办的都是缴费业务，都 是几百几十的，没碰到什么 大客户 柜员 怎么感觉来网点的客户都挺 普通，没感觉有象大客户的 大堂经理 大额存取现金或汇款/

39、挂失/存款证明/大额贷款业务以及还款 较大额外汇汇款/转账 上门购买基金、大额国债等投资产品或保险产品；对理财业 务、高端业务提出咨询 客户在产品资料栏长期逗留 开立三方存管账户、汇聚宝账户、黄金宝等交易账户/开设或 使用保险箱业务 客户出示信用卡金卡（包含他行卡）或他行vip卡 发现客户住址是高档住宅区/客户的其他外观特征 显型机会 隐型机会 识别优质客户的技巧识别优质客户的技巧 60 confidential 常见贵宾卡常见贵宾卡 工行理财金账户工行理财金账户 招行金葵花卡招行金葵花卡 农行金穗通宝钻石卡农行金穗通宝钻石卡 农行金穗通宝白金卡农行金穗通宝白金卡 建行乐当家建行乐当家 白金卡

40、白金卡 中银理财贵宾卡中银理财贵宾卡民生银联贵宾卡民生银联贵宾卡 交行沃德财富卡交行沃德财富卡 61 confidential 62 confidential 63 confidential 64 confidential 65 confidential 识别优质客户的参考特征识别优质客户的参考特征 q 没进门时没进门时 特征：车、随行人员 q 刚进门时刚进门时 特征：外表（男看鞋、表，女看手、包，手机、名牌服装、饰物、银行卡）、 气质（目光坚定、目的明确） q 协助办理业务时协助办理业务时 方法：看存折、自助余额，询问过往投资经历、投资计划，看填单内容（地址 、单位） 技巧：看一下金额对不对

41、？ / 我们的产品有限额要求，您打算投资多少？ q 休息等候时休息等候时 方法：用好营销陈列（招行客户招募 / 产品延期陈列 + 登记预约） 66 confidential 识别引导流程识别引导流程 第一步第一步准备营销工具准备营销工具 第二步第二步发现营销机会发现营销机会 q第第1 1种情况：现场完成转介，客户填写种情况：现场完成转介，客户填写推荐卡推荐卡 -方式方式1 1：通过大堂经理。：通过大堂经理。 -方式方式2 2：直接联系：直接联系理财理财经理。经理。 -方式方式3 3：指引客户经理位置，让客户自己过去。：指引客户经理位置，让客户自己过去。 -将将业务推荐卡业务推荐卡同时传递给个人

42、客户经理。同时传递给个人客户经理。 q第第2 2种情况：客户填写种情况：客户填写推荐卡推荐卡，但未完成转介，但未完成转介 情况情况1 1：客户经理没有时间：客户经理没有时间-把握机会帮客户办卡把握机会帮客户办卡 情况情况2 2：客户没有时间：客户没有时间- “xxx- “xxx，我们的，我们的理财理财经理会经理会 尽快与您联系，帮您办理贵宾卡。尽快与您联系，帮您办理贵宾卡。” 营业结束后将营业结束后将业务推荐卡业务推荐卡，汇总至大堂经理并转，汇总至大堂经理并转 交客户经理。交客户经理。 q第第3 3种情况：客户不留联系方式种情况：客户不留联系方式 提供带有客户经理名片的折页。提供带有客户经理名

43、片的折页。 提供提供体验卡体验卡，吸引客户，创造下次营销机会。，吸引客户，创造下次营销机会。 第三步第三步 推荐产品推荐产品 引起客户兴趣引起客户兴趣 第四步第四步 转介客户经理转介客户经理 67 confidential 明天开始行动明天开始行动准备营销工具准备营销工具 1. 橱窗一级柜台张贴橱窗一级柜台张贴“招募招募 启事启事” 2. 折页架突出陈列折页架突出陈列“贵宾卡贵宾卡” 3. 内订客户经理名片内订客户经理名片 4. 设置设置“温馨提示温馨提示” 68 confidential 明天开始行动明天开始行动每天每天识别识别1个客户个客户 1. 前台柜员前台柜员 本周每人每天至少推荐1名

44、优质客户 柜台主管设置大额存取款提醒标准（10万），超过标准必须推荐 2. 大堂经理大堂经理 主动推荐 协助引导 做好统计 3. 理财理财经理经理 1.收好“推荐卡” 每天反馈昨日营销成绩：推荐数、开发数 每日公示识别与营销业绩，行长要亲自过问 每月评比 69 confidential 建议话术建议话术 柜员：柜员：您好，请坐，请问有什么可以帮您的? 客户：客户：存钱，38000（递存折给柜员）。 柜员：柜员：和您确认一下和您确认一下，在这张卡里存38000是吗？ 客户：客户：是的。 柜员：柜员：除了这个业务，您还需要办理其他业务吗？除了这个业务，您还需要办理其他业务吗？ 客户：不用客户：不用

45、 柜员：柜员：好的，您的这笔业务大概需要您的这笔业务大概需要x分钟时间分钟时间，在您等候时，在您等候时， 您可以先看一下我们最新产品与服务，您也正好可以打发下时您可以先看一下我们最新产品与服务，您也正好可以打发下时 间间。（柜员把理财产品折页递给客户） 70 confidential 建议话术建议话术 q 柜员为客户办理业务 柜员：您的业务办理好了，请收好您的卡。 q 客户看存折交易记录。 柜员：请柜员：请问还有什么可以帮到您吗？刚才您看的折页，问还有什么可以帮到您吗？刚才您看的折页， 需要我帮您需要我帮您（引荐同事引荐同事）帮您介绍一下吗帮您介绍一下吗？ 客户：没有了。不用 柜员：没关系，非

46、常乐意为您效劳，再见！或请对我的 服务进行评价 71 confidential 建议话术建议话术 场景场景1 1：客户咨询办卡：客户咨询办卡 我们有免费的金卡我们有免费的金卡/ /银行和收费的普通卡，银行和收费的普通卡， 您想办哪种呢？您想办哪种呢？ 场景场景2 2：发现客户具有潜在中高端客户特征：发现客户具有潜在中高端客户特征 先生您好，我们现在有一个免费的客户升级先生您好，我们现在有一个免费的客户升级 活动，您是否愿意将您的普通卡升级为金卡活动，您是否愿意将您的普通卡升级为金卡 / /银卡呢？银卡呢？ 72 confidential 72 业务分流的目的业务分流的目的 避免客户排 队抱怨

47、分流普通客户分流普通客户缓解柜台压力充实柜外服务充实柜外服务 提升品牌形 象 提高整体营销能力 强化客户关系维护 项目目标项目目标 分流目的分流目的 73 confidential 73 业务分流的方法业务分流的方法 q分流存在空间分流存在空间 小额存取款小额存取款 缴费类业务缴费类业务 理财类业务理财类业务 q分流提升客户服务质量分流提升客户服务质量 q多岗位协作，共同对普通客户进行分流多岗位协作，共同对普通客户进行分流 引导引导 大堂经理的分流引导大堂经理的分流引导 在客户走入网点的第一时间就要注意与客在客户走入网点的第一时间就要注意与客 户进行沟通户进行沟通 主动巡视主动巡视 柜员的分流

48、引导柜员的分流引导 先处理业务，再引导先处理业务，再引导 q使用适当的话术，避免普通客户的不满使用适当的话术，避免普通客户的不满 q在进行分流引导的同时要注意对普通在进行分流引导的同时要注意对普通 客户的营销，保持网点一定的客流量客户的营销，保持网点一定的客流量 q注意协调现金区与自助区客户流量，注意协调现金区与自助区客户流量， 适当调整理财中心人力资源适当调整理财中心人力资源 q确保自助机具的稳定运行确保自助机具的稳定运行 加强使用自助机具的宣传力度；加强使用自助机具的宣传力度； 网点增加自助机具的标识网点增加自助机具的标识 自助机具集中摆放自助机具集中摆放 74 confidential

49、q 传统的大堂经理：传统的大堂经理： 咨询员咨询员 保险推销员保险推销员 被动式服务被动式服务 能力要求低能力要求低 大堂经理在网点转型中的重要性大堂经理在网点转型中的重要性 q 新型的大堂经理新型的大堂经理 网点现场管理者 主动服务客户 更高的能力和体力 要求 推动网点分层分类 服务的关键人员 75 confidential 75 营销：管理顾客信息的重要性营销：管理顾客信息的重要性 q开发和进行目标性更强的营销活动，降低总营销成本开发和进行目标性更强的营销活动，降低总营销成本 q使一线服务人员对顾客的要求更加关心，从而增加顾客满意度和忠诚使一线服务人员对顾客的要求更加关心，从而增加顾客满意

50、度和忠诚 度度 q通过满足最优质客户的需要，提供相应的产品和服务来增加销售量通过满足最优质客户的需要，提供相应的产品和服务来增加销售量 q通过采取顾客最喜欢的沟通渠道和沟通内容来改善与客户的沟通通过采取顾客最喜欢的沟通渠道和沟通内容来改善与客户的沟通 q通过提高每个客户交易量和每次销售的成功率而达到更高的投资回报通过提高每个客户交易量和每次销售的成功率而达到更高的投资回报 q重视初次开户重视初次开户hsbc的开户表格的开户表格 76 confidential 76 销售流程的规范化销售流程的规范化 q重视客户信息的采集和运用，把握细节重视客户信息的采集和运用，把握细节 q通过制度化的销售流程，

51、可以做好准备工作，有效控制时间，提高营通过制度化的销售流程，可以做好准备工作，有效控制时间，提高营 销效率，减少差错和过失，展现专业性销效率，减少差错和过失，展现专业性 q开展方案式营销，产品预组合，努力实现一站式销售，积极提供理财开展方案式营销，产品预组合，努力实现一站式销售，积极提供理财 建议建议 q运用客户细分技术提高销售效率运用客户细分技术提高销售效率 q积极跟进处理积极跟进处理 分析服务目标的模型分析服务目标的模型 营销代价营销代价 要求销售访问的频 率(上门服务或电话) 每次访问所要求的 时间长短 应该放弃的 客户 应该努力培 养并提升的 客户 优先考虑程 度低的客户 可以速赢的客

52、 户，是客户经 理工作的重中 之重 低 高 高 低 客户潜力客户潜力 资产规模(目前与未来) 年龄 进行金融机构业务交易的频繁程度与水平 客户关系管理 工作的重点 只有金融产品经理 才需要金融产品， 客户需要的是答案* 77 confidential 77 产品的问题产品的问题 q 我们的产品太少了我们的产品太少了 q 产品整合性不够产品整合性不够 q 产品针对性不够产品针对性不够 q 产品的连续性不够产品的连续性不够 q 大家差不多是同质竞争大家差不多是同质竞争 q q 那么那么 q 为什么不同支行经营业绩有差别？为什么不同支行经营业绩有差别？ q 为什么不同客户经理业绩有差别？为什么不同客

53、户经理业绩有差别？ q “金融产品不是客户买的，是银行金融产品不是客户买的，是银行 卖出去的卖出去的” 78 confidential 78 缺少理财产品，而更缺少的是理财方案缺少理财产品，而更缺少的是理财方案 q国内提供的理财工具国内提供的理财工具 存款、贷款、结算工具、日常生活金融存款、贷款、结算工具、日常生活金融 服务、股票（资本市场）、货币市场、服务、股票（资本市场）、货币市场、 债券、基金、保险、信托、委托贷款、债券、基金、保险、信托、委托贷款、 期货、外汇投资、黄金投资、收藏品、期货、外汇投资、黄金投资、收藏品、 不动产投资、实业投资、不动产投资、实业投资、 q范例：从活期存款到现金储备计划范例：从活期存款到现金储备计划 层次层次描述描述账户类型账户类型 1立即可用的3-4个月的 生活费用 活期储蓄、通知 存款、货币市场 基金 24-6个月的生活费用货币市场基金、 定期存款、短期 债券 36-12个月的生活费用定期存款 4预先批准的信贷个人信用 79 confidential 79 客户关系维护客户关系维护 q客户关系维护的要点客户关系维护的要点 规范化客户关系维护的活动，使客户关系规范化客户关系维护的活动，使客户关系 维护成为理财中心、客户经理有计划、有维护成为理财中心、客户经理有计划、有 目的，可控制的重要工作内容；目的，可控制的重要工作内容