企划线基础知识

1、企划基础知识企划基础知识 2010年9月 一、企划名词普及 企划名词普及 logo：标识 logo是徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥 有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消 费者记住公司主体和品牌文化。 广告语：英文slogan 广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人记忆 深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。是 一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就 是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来， 给人浓缩的广告信息。 好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点， 展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往 还能引起社会大众的共鸣和

2、认同，成为跨越时空的广告语 言经典，深刻影响社会价值与行为规范！ 企划名词普及 定位语 定位语是在现在信息传播过度的社会中，通过强调自 己产品的差异化，从而在消费都心目中产生不可替代的地 位和形象，占领消费都的心智座标，实现成功销售的目的。 定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。 广告语和定位语的区别： 定位语是策略，广告语是执行。一个是战略，一个是战术。 如王志刚所说，是兵法和剑术的问题。 企划名词普及 软文： 在宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度或 可以促进销售的一些宣传性、阐释性文章。 效果图 效果图是将平面的图纸三维化，仿真化，通过高仿真的 制作，来检查设计方案的细微瑕疵或进

3、行项目方案修改的推 敲。 房型加配图 在原有空白的房型图基础上加入情景图示的房型图。 企划名词普及 二、企划是做什么的？ 从项目接手开始，如何操作项目这一过程来认识企划工作 1.项目卖点what 市调：周边竞品+广告表现 卖点提炼，首先要梳理项目价值点，建立价值体系，再做 到有针对性、主次之分、系统性、选择性、有支撑点。 理解项目：卖点分析，从以下角度去梳理项目卖点 - 地段：位置、区域发展、交通、生活配套 - 产品：物业类型、规划、规模、建筑（风格、外立面）、 园林景观、户型空间、会所 - 品牌：开发商、建筑/园林设计公司、物业公司 抓住核心卖点即核心诉求，从而得出项目定位 每个案子都有自己

4、特殊的卖点，学会在卖点中找到核心 竞争力 通俗的说法叫：卖什么？ 比如地段（新城核心），比如卖水岸（xx湖畔）， 比如卖山景（终南山下），比如卖空间（魔幻空间）， 比如买人群（白领公馆） 2.客群分析who 年龄+区域+置业目的+需求+个性+ 客层比如： 豪宅别墅：云端人士 单身公寓，酒店式公寓：城市小白领，单身人士 写字楼：商务人士，公司企业，投资者 结合项目定位，推出推广语 项目调性：每一个案子，都有一种符合她的调性。 调性把握包括调性制定和实现，调性制定在于把握目标客 户群的需求特征，调性的实现则要做到现场包装物料和广 告平面用语、档次、色调、材质的统一。 3.营销推广体系 推广是什么？

5、 是在一定时空环境下为了实现某种目的所执行的一 系列虚虚实实！ 推广的前提阶段是形象建立阶段，即战略部署。战 略部署完毕，项目应该在市场建立了一定势能（区域认 知度及识别性），之后通过一定的战术（开盘及各种促 销手段）来逐步消化相应的目标客户，即各个击破。 1.媒体营销媒体营销 3.活动营销活动营销 4.销售道具销售道具 2.体验营销体验营销 营销推广体系主要包含以下四大体系营销推广体系主要包含以下四大体系: 1）媒体营销： 大众媒体: - 报纸：新闻晨报/东方早报/新民晚报/第一财经日报 - 杂志：租售情报/上海楼市 - 电视：第一财经第一地产/教育频道今日房产 - 网络：搜房网/搜狐焦点/

6、新浪乐居 -户外：高炮/看板/引导期/指示牌分众媒体：针对项目所需 针对性选择 数据样本: 短信、dm直邮、直投、高端杂志、分众框架 其他： 房展会、巡展、派单 新兴媒体： - 框架广告：液晶、平面 - 机场媒体：机场电视、电子屏、广告架、登机牌、广 告牌等 - 地铁媒体：地铁站台灯箱广告、地铁车身广告、站台 电视及车厢内电视广告等 - 加油站广告 - 户外led广告 - 移动电视广告 - 出租车触摸屏 2）体验营销 售楼处内：logo墙、洽谈区、模型区、裱板、生活机能图 售楼处外：精神堡垒、罗马旗、外围墙 样板段：样板房、样板段围墙、入口包装、导视牌 3 ) 活动营销： a 圈层活动：高端项

7、目针对目标客户的精准营销 - 奢侈品、名车名酒名人 - 公关活动 - 新闻发布会 - 产品推荐会 - 节点性活动 - 开盘活动 - 样板房公开活动 - 客户答谢会 - 交房活动 b 节日性活动：利用节点做客户活动 - 春节、情人节、妇女节、端午节、父亲母亲节、中秋节、 圣诞节、元旦 c 主题性活动： - 财经沙龙、亲子活动 - 社区文化沙龙 - 花艺、茶艺、红酒、咖啡、甜点、装修、风水 4）物料体系 楼书、户型单页、海报、折页、dm、礼品 vi：信封、信纸、名片、包袋、纸杯、档案袋、伞、邀请函 推广轴线： 营销节点：奠基样板段开放开盘交房 前期准备+预约期+开盘期+强销期+ +续销期+第二波开

8、 盘+尾盘 推广是为知（知市场知项目），知是为行（定价、开盘、 推货等），知而行，行而益知，如此相互促进，趋于知行合 一。 整个推广的过程，心中时刻要有两把尺子：项目形象建 立和不断摸清市场。随着推广的推进，项目形象在市场逐渐 清晰，建立一定势能；同时对市场的了解程度逐渐加深；在 工程进度允许的条件下，把握项目和市场的热度，寻找最佳 时机开盘出货。简而言之，项目的推广只是让你建立项目形 象和了解市场反应的手段，并非一定要拘泥于每个常规的流 程及其所花时间。 三、广告如何制作？ 如何定案名? 根据规模来定根据风格来定根据地域来定根据环境来定 根据品牌来定根据类型来定根据数字来定根据意境来定 不按

9、常理命名（谐音） 万科花园小城 幸福小镇 公园7号 水岸豪庭 夏阳金城 星河湾 碧桂园 绿城百合公寓 上海公馆 佘山壹号 中环壹号 泊仕郡 东方威尼斯 阳光西班牙 英伦风情 东方帕堤欧 圣卡洛铂庭 叶上海 高巢 soho 达安圣芭芭拉 上海主角 沿海郦墅 红郡 山水景苑 平面广告如何制作 一篇完整硬广，主要是np稿和mg稿的九大要素: 要素要素1. 1. 项目logo或案名 要素要素2. 2. 主标：英文称为catch，广告最主要想要表达的信息 要素要素3. 3. 副标：英文称为pre-catch ，主标中无法表达完全但 也很重要的信息，可作为副标 要素要素4. 4. 内文：英文称为sub，本

10、广告中意图要表达的所有 信息，作为内文（若标题可以充分表达信息，则内文可以 省略） 平面广告如何制作 要素要素5.5. 随文：英文称为copy，产品卖点的罗列，通常固 定出现于每篇广告中 要素要素6.6. 基本信息：包括项目地址、电话、地理位置示意 图、开发商名称、投资商名称、代理公司名称等 要素要素7.7. 广告警示语：报纸广告的必备要素，通常以小字形 式出现于广告中不明显的位置，由于不同开发商对警示语 的具体文字内容要求不同，建议具体执行时与开发商确认 核准 （参考示意文字：本广告仅供参考，广告中具体确定的内 容可作为购房合同附件） 要素要素8. 8. 预售许可证号：如，“宝山房地（*）预

11、字 0000*号” 平面广告如何制作 要素要素9. 9. 一些其他很有效小要素 本项目所有合作团队的名称（如果本项目的所有合作团 队，如景观设计、建筑设计等，是享誉国际的团队，不妨 在基本信息栏中表现出来，可为项目增光添彩） 即时信息（如优惠信息、折扣信息、清盘信息、推荐房 源信息、看房直通车信息） 精装修品牌（对于精装修的项目，把精装修品牌的名称 及logo罗列出来会更有吸引力） 平面广告如何制作 步骤步骤1. 1. 明确做这篇稿子的目的：当然每篇报纸广告的最终目的 都是促成有效来人来电，但每篇稿子最直接的目的有所不 同，比如：扩大项目或开发商的知名度？拔高项目形象？ 宣传产品卖点？告知受众

12、项目即将预约或开盘的信息？告 诉客户项目开盘热卖仅余数席？告知客户我们有一个大型 活动期待您的莅临？或者其他？ 如何写一篇硬广步骤解析 步骤步骤2.2. 提炼最重要信息最标题：明确目的后，提炼出紧急且必 要的信息，作为主标；必要但不紧急的信息，可作为副标 （特殊情况：有些情况为了使主标更加突出明了，也会省略 副标） 步骤步骤3.3. 标题中无法说完全的信息，作为内文和即时信息（特殊 情况：有时为了使主标成为最清晰的内容，且本篇报纸稿想 要传达的信息用标题表达足矣，内文可以省去） 如何写一篇硬广步骤解析 步骤步骤4.4. 项目固定的卖点信息，每次报纸稿中必将出现的内容， 以随文形式出现 步骤步骤5.5.