高露洁重点客户管理

1、重点客户管理重点客户管理 ellie liuellie liu 第一章第一章:介绍介绍 第二章第二章:经济及零售环境变化经济及零售环境变化 第三章第三章:零售商观点零售商观点 第四章第四章:供应链供应链 第五章第五章:品类管理品类管理 第六章第六章:客户策略客户策略 第七章第七章:生意及促销计划生意及促销计划 第八章第八章:总结及活动总结及活动 内容内容 路径图 零售商观点零售商观点 高露洁观点高露洁观点 象管理生象管理生 意一样管意一样管 理客户理客户 信息收集信息收集客户策略客户策略 生意及促销生意及促销 计划计划 供应商供应商 渠道渠道 零售环境零售环境 经济环境经济环境 影响图 l经济

2、状况 l政治压力 l消费者压力 l竞争压力 l全球化 l信息技术 驱动环境变化的力量 渠道回应渠道回应 销量战销量战 价格战 合并 全球化 有效的驱动有效的驱动 集中制 有效的消费者反馈 信息技术的发展 销售额驱动销售额驱动 品类管理 重点于消费者 将渠道转化至零售 生意途径的改变 由由 l销量重点 l品牌重点 l渠道重点 l分散型 l对手型 l供应商只是金钱的 来源 l勉强的分享信息 至至 l利润重点 l品类重点 l消费者重点 l集中型 l合作的 l信息开放 l供应商作为品类专 家意见的资源 生意途径的改变 从 到 以数量为中心 以利益为中心 以品牌为中心 以品类为中心 以渠道为中心 以消费

3、者为中心 分散的 集中的 敌对的 协作的 供应商只是资金 资讯开放 来源的一种 勉强资讯共享 供应商提供品类鉴定，供应商 是品类管理专家 零售商的观点:目标 l财务的 l运作的 l竞争的 财务驱动 l现金的产生/现金流的管理 l收益率衡量 投资回报 利润贡献 运作驱动 l后勤 l排列/分类 l库存水平及周转 竞争驱动 l价格 l市场及形象 3个零售定价哲学 l每日低价 l高/低价 l“hybrid” 一种混合每日低价及高/低价的定价 市场及形象 l物理的品质 l客户服务 l促销工具 l陈列的品质 l广告 竞争驱动 价格价格 l每日低价 l高/低 lhybrid 混合每日低价及高/低 价 市场及

4、形象市场及形象 l物理的品质 l客户服务 l促销工具 l陈列的品质 l广告 供应链 l供应链是指整个从最初的原材料或数据需求 到最后到达最终用户的需要满足产品或服务 的需求的业务活动。 传统的推动式供应链 市场市场 销售销售 计划计划/采购采购/后勤后勤 生产生产 仓储及分销仓储及分销 零售商零售商 原材料供应原材料供应 现代拉动的供应链 市场市场 销售销售 计划计划/采购采购/后勤后勤 原材料采购原材料采购生产生产 仓库仓库/分销分销 零售商零售商 传统的与整合的供应链比较 库存 补货 库存 库存类型 传统的 整合的 多层次的 少层次 根据销售 直接的 由各部门计划 交叉计划 成品步骤中 品

5、类管理 lcategory management is an objective,added value approach to the mutual development of category sales and profit using unique category expertise and focus. l品类管理是一个目标,是品类销售及运用独一的品类管理专家 及中心的相互发展增值的途径 category managementobjectives l发展一个品类管理的理念 l理解在品类管理和供应链管理之间的连接 l与客户利用这两种机会去发展一个品类管理的途 径 从买手到品类经理

6、买手买手 l通过购买及促销获取最大的利 润. l有限的权力及 l仓库没有管理 l通过架构工作 品类经理品类经理 l建立品类共享 l更宽广的权力在品类及品牌, 谈判年度协议. l每日扫描信息了解并进行老 到的分析 l财务,市场,及营运的经验,并 接受大学的教育. 传统的客户途径 高露洁管理层 研发部 市场部 销售部 财务部 客户服务部 理货 重点客户经理重点客户经理 客户买手客户买手 分销 零售 营运 财务 客户管理层 重点客户经理通过买手联 络 重点客户的角色只是促销 的执行 重点客户经理希望满足客 户的需求 买手考核计划是与其未表 明的需求 竞争性的得失谈判非常细 节 品类经理客户途径 计划

7、是更广泛及长 期的合作 重点客户经理对申 明的需求进行工作 品类经理与重点客 户经理通过利润及销 量与营运的有效性一 起工作以达到品类增 长的目的. 多功能的资源被利 用. 高露洁 管理层 客户 管理层 客户服务 店内陈列 渠道推广 财务 分销 零售营运 广告 财务 重点客户经理重点客户经理/买手买手/品类经理品类经理 品类管理生意步骤 品类定义品类定义 品类角色品类角色 品类的评估品类的评估 品类表现的衡量品类表现的衡量 品类策略品类策略 品类战术品类战术 执行计划执行计划 品类回顾品类回顾 品类管理成熟阶段 品类管理理念品类管理理念 1 目前目前 2 将要将要 3 合作伙伴合作伙伴 世界级

8、别世界级别 能力范围能力范围 分类 促销 策略 基础架构 新产品介绍 品类的首领是 l一个供应商,通过高级的客观的品类理解,于客户发展独一 无二的合作的关系,这种关系的特点是品类所有权的分享及 一个开放共享的零售数据. l同时也要从消费者的观点去看待 客户策略的定义 l客户的策略是指对高露洁资源(时间,人员,资金)优 先区域的分配去达到高露洁及客户共同的数量及 商业目标.这个目标是与总体的生意是一致的,同 时也要考虑到消费者的观点. 客户发展策略 l第一步 收集相关的信息 l第二步 定义客户的策略 l第三步 宏观的投资分析 l第四步 合作关系分析 l第五步 高露洁在客户中的现状分析 l第六步

9、设定目标及起草客户策略 客户策略发展工具 信息收集单信息收集单 2. 客户客户 分析分析 3.宏观投宏观投 资分析资分析 4.关系关系 分析分析 5.在客户在客户 的分析中的分析中 6. 客户策略模版客户策略模版 客户信息清单 l概况 l理念 l客户普查数据 l客户表现 l市场 l架构 l政策及步骤 swot 分析: 强势,弱势,机遇,威胁 l内部环境的强 势及弱势 l外部环境的机遇 与威胁 财务,技术,位置,后勤,市场,沟通, 人员 l扩张,合并,发展,竞争,技术发展 宏观投资分析 成长空间成长空间 增长成本增长成本 增长性投资增长性投资选择性投资选择性投资 次要投资次要投资问题投资问题投资

10、 宏观投资分析 增长成本 由以下相加而成: l客户毛至净 l服务成本 l促销有效性 服务成本 l仓储/运输/操作成本 l销售成本 l客户特殊促销 l信贷成本 l管理成本 促销有效性 l执行 l执行成本 l结果 宏观投资分析 增长潜力 l增长潜力是一种客户在市场分额的增长及高露洁在在客户 中的发展. l由以下推断出: l零售商在渠道中的分额 lcp在客户中的增长差距 growth potential- retailers share of trade lhow does the growth in share of trade for the account compare to that of

11、 other accounts in the subsidiary? lhow does the number of store openings for the account compare to that of other accounts in the subsidiary? account strategy step 1: objectives lgather the most information to use in developing colgates strategy for the account lidentify the benefits of having comp

12、rehensive account information relationship grid growth potentialgrowth potential co-operationco-operation transition accountstransition accountsalliance accountalliance account harvest accountharvest accountconsultative accountsconsultative accounts business and promotional planning process 0.alignm

13、ent check: brand and account objectives0.alignment check: brand and account objectives 1.identify baseline sales1.identify baseline sales 2.identify gap between baseline sales and objective2.identify gap between baseline sales and objective 3. factor in marketing driven activities-adjust gap3. facto

14、r in marketing driven activities-adjust gap 4. factor in account driven activities-adjust gap4. factor in account driven activities-adjust gap 5. factor in promotional plan5. factor in promotional plan 6.monitor and evaluate versus objectives6.monitor and evaluate versus objectives alliance account

15、high co-operation,high growth potentialhigh co-operation,high growth potential lco-develop goals/objectives ltarget as lead supplier or category captain lsupply chain optimization projects transition accounts low co-operation,high growth potentiallow co-operation,high growth potential ldevelop top-t

16、o top interactions lconduct pilot projects rather than fully dedicated team support lclarify paybacks before commencing any joint activity harvest accounts low co-operation,low growth potentiallow co-operation,low growth potential linvest minimally lensure compliance to performance requirements cons

17、ultative accounts high co-operation,low growth potentialhigh co-operation,low growth potential lco-develop goals/objectives ltarget for category management lassess opportunities for supply chain initiatives (only if resources allow) relationship grid growth potentialgrowth potential co-operationco-o

18、peration transition accountstransition accountsalliance accountalliance account harvest accountharvest accountconsultative accountsconsultative accounts co-develop goals/objectives target as lead supplier or category captain supply chain optimization projects minimally invest ment ensure compliance

19、to performance requirements top-to top interactions “pilot” projects -assortment -supply chain clarify paybacks co-develop goals/objectives target for category management assess opportunities for supply chain initiatives ( if resources allow) cost to serve lwarehousing/shipping/handing costs lsellin

20、g expenses lcustomer specific advertising lcost of credit ladministration costs definition of business planning lbusiness planing is the process by which colgate generates plans, managers implementation of and evaluates actual performance to set,monitor and budgetted sales and profits. sales time ob

21、jective account marketing baseline the kams role in promotion planning la key account manager must be able to: lrationalise the purpose of each event lset the objectives for each event levaluate the performance of each against the event objective levaluate the cumulative impact of the promotion prog

22、ramme against full year objectives for the account lunderstand options if there is a shortfall against required number promotion evaluation: the key to success lpre evaluation -use knowledge of the past to predict the outcome of a future promotion lpost evaluation -compare promotion actuals vs.plans

23、 and use learnings for future promotions pre evaluation llook a pass(similar)promotion ldetermine estimated sales quantities for future promotions post evaluation leach time an event occurs, evaluate: - the effect it had on sales quantities - the effect it had on profits lalso consider - circumstanc

24、es under which the event took place - the type of event:end of aisle,leaflet business and promotional planning process 0.alignment check: brand and account objectives0.alignment check: brand and account objectives 1.identify baseline sales1.identify baseline sales 2.identify gap between baseline sal

25、es and objective2.identify gap between baseline sales and objective 3. factor in marketing driven activities-adjust gap3. factor in marketing driven activities-adjust gap 4. factor in account driven activities-adjust gap4. factor in account driven activities-adjust gap 5. factor in promotional plan5

26、. factor in promotional plan 6.monitor and evaluate versus objectives6.monitor and evaluate versus objectives business and promotional planning template la tool to: - map out activities - predict impact - monitor and evaluate progress objectivejanfebmaraprmayjunjulaugsepoctisolatedtotal invoiced sales gtn baseline s