绿地上海宝山某项目广告策划提案

1、绿地宝山项目提案绿地宝山项目提案 绿地宝山项目提案绿地宝山项目提案 写在提案之前写在提案之前 在过去几个月里，我们双方交换了对于本地块的一些思路， 包括对于市场情况的调查、分析、判断，和对于项目产品的 客群、面积、功能主题等方面的一些建议。从本次招标书附 件里，对产品、客户、经营主题等三方面的阐述来看，大致 和我们前期讨论的主题相一致。所以本次提报，我们重点就 项目的推广，尤其是广告包装的概念和演绎方面，给一些建 议，如能对贵公司有一点益处，即小有价值了。 阅读混合阅读混合blockblock街区个案街区个案 灵感的发端：灵感的发端：泰康路艺术街泰康路艺术街 商业分类比例 餐饮类8.7% 建筑

2、设计类8.7% 艺术 / 文化类79.3% 其它3.6% 点评：泰康路和艺术仓库等一批创意产业基地，在几个方面扩大了房产业界的想象空间：首先是 在建筑形态上，发现了人们对于创新建筑形态的不拘一格的喜爱；其次在产业主题上，寻找到了 充满活力而且蓬勃发展中的创意产业，严格意义上说，这些基地内的建筑，既是商业展示空间， 又是作者的办公空间，混合使用；第三，人们注意到，这些产业的主体人群，对于地段上的要求 弱于对街区整体氛围的要求，而且居住功能被弱化，生命生活完全围绕创作为中心，从而激发人 们打破传统地段，在全新的土地上，新造商住办混合街区的巨大想象空间。 混合方式： 商业 + loft办公 标志性个

3、案标志性个案海上海海上海 混合方式：创意商业+loft办公+规模住宅 “海上海”西接大连路、南临北外滩，用 地面积近8万平方米，总建筑面积为23万 多平方米，绿化率35%。其中包括7栋16至 25层的住宅，三栋22层的创意loft和38套 1-3层商铺组成的创意商业街。 点评：海上海是高举创意产业街区的第一面大旗，也达到了业内公认的高度。在以下几个 方面，海上海成功了：第一，在一个没有传统历史文化积淀的地段，吸收与泰康路和艺 术仓库有一定竞争性的文化产业；第二，将住宅、商业、loft、办公等产品混合，以产业思 路突围“小范围创作圈子”的做法，把少数人的创意探索，变成一个更大范围的产业现实，获

4、得市场响应；第三，海上海激发了社会对于自主创业和办公的新感觉和新要求，传统死板的办 公室，开始被一部分年轻群体抛弃。 结合政府产业政策，成为一种主流结合政府产业政策，成为一种主流创智天地创智天地 混合方式：研发办公+soho+休闲娱乐 总建面100万平方米，由创智中心、创智 soho、江湾体育公园、科技园四个部分组 成。创智中心是创智天地的神经中枢，是 知识工作者工作、学习、分享知识、沟通 思想、交流合作、社交活动、休憩放松的 地方，是四座智能化办公楼环绕的大型露 天广场。创智soho，一个提供零售、休闲、 娱乐设施以及住宅的多功能小区。 点评：创智天地获得了杨浦区政府在产业定位上的支持，并拥

5、有周边大学人群和知识氛围的支 持，可以说，仍然是得了天时（政府产业转型）地利（数所大学在近）的地段优势，但是，创 智天地在以下三个方面给了市场答案：第一，创意产业不仅仅是在艺术领域，在科技和研发产 业同样有巨大需求；第二、创意产业的群体可以更加年轻化，创智天地的客群和推广色彩，都 比海上海更加年轻化；第三，soho和loft在年轻人中的生命力还很长，是被乐于接受的成 熟产品。 城市非中心区主题商业的成功案例城市非中心区主题商业的成功案例曹安国际商城曹安国际商城 混合方式：办公+规模主题商业 该项目占地面积近5万平方米，总建面约15万 平方米，由两幢单体建筑横向沿曹安路联接构 成，建筑产品总长度

6、为350米，地下一层，地 上三层，局部九层，其中地下一层为全地下车 库，1-3层为商业商铺，首层沿街拟规划为品 牌专营店，面积在40平方米左右。内部铺位面 积在20平方米左右，局部四层为品牌展示中心， 局部五层以上为办公、写字楼。其中b2栋1-3 层为精品皮鞋、皮具箱包批零为主，b1栋以轻 纺、家饰家纺为主。 以降低商务成本为核心价值的新趋势以降低商务成本为核心价值的新趋势财富兴园财富兴园 混合方式：办公+商务+物流+生活配套 财富兴园位于松将车墩，该盘占地面积约280亩，总建筑面积约28万平方米，单体面积约400- 1300平方米面积，6种户型可分可合，底层4.5米层高。园区包括约3.3万平

7、方米的商务配套区 （含会展中心、酒店），约19万平方米的办公研发区，近1万平方米仓储物流区，3万余平方米 的生活配套区。 销售动态：以满足浙江私营企业向上海转移办公研发的需求为核心，何时推出未定 项目地段交通混合方式主体 泰康路 艺术街 卢湾 老城区 创意商业+生活商业+loft办公 +零星居住（自改） 商业 海上海杨浦 内环 依靠大连路 短期规划轨道 创意商业+loft办公+规模住宅loft办公 +住宅 创智 天地 杨浦 中环 依靠中环 短期规划有轨道 研发办公+soho+休闲娱乐研发办公 曹安国 际商城 嘉定 外环 依靠外环和曹安公路， 无轨道规划 办公+规模主题商业商业 本案宝山 外环

8、依靠外环和中环 短期规划有轨道 办公+商业+ loft+soho+住宅办公、商业 财富 兴园 松江 郊环 依靠沪松公路 无轨道规划 办公+商务+物流+生活配套办公 总结与对比，总结与对比，寻找成功的寻找成功的dnadna v除曹安国际商城外，主要瞄准成长型企业/从业者 v除曹安国际商城外，主要瞄准高附加值的智力行业 v都具有便利的交通，除财富兴园以外的四个已成功项目 有此共性；但是项目呈现沿主干交通逐渐外移的趋势 v都具有比较明确的行业主题 共性：共性： 项目定位分析项目定位分析 区区 位位: : 宝山真陈路 混合方式：apartment + soho + loft + office + sh

9、opapartment + soho + loft + office + shop 地段属性：市级工业园区 地段交通：外环外环 + + 轨道轨道m7 + m7 + 轨道轨道m11m11 产品配比：总建筑面积35万平方米，办公50%，商业25%，apartment占25% 产业主题：上海第一个动漫游戏产业主题街区上海第一个动漫游戏产业主题街区 王先生王先生网络游戏开发公司员工网络游戏开发公司员工 现状：现状：王先生毕业于武汉大学，电子自动化专业， 特别喜欢游戏动漫，03年毕业来沪，进入盛大的 游戏开发团队，现在已是部门的技术骨干。 梦想：梦想：希望在上海买一套房子，减轻租房压力 特征特征：酷爱网

10、络游戏和动漫，交往的朋友也清一 色共同爱好 产品需求产品需求青年公寓青年公寓 项目目标客户素描之一项目目标客户素描之一 何员外何员外自由撰稿人自由撰稿人 现状：现状：以写作那天我们一起失恋一书而在网络扬名， 不再依靠单位，不再依赖稳定收入。 梦想：梦想：完成从撰稿人到出版人的转变 特征特征：工作时间的不确定性；创意需要环境， 需要一个物以类聚的圈子 产品需求产品需求sohosoho产品产品 项目目标客户素描之二项目目标客户素描之二 陈小姐陈小姐卡通品牌店主卡通品牌店主 现状：现状：拥有几家连锁卡通品牌店，在淘宝上的店铺也红红 火火，正在寻求进一步扩大实体店经营 梦想：梦想：能拥有一家大型旗舰店

11、，并拥有更多的连锁店 分析：分析：希望有适合的环境，开一家大些的旗舰店，并在附 近买一套不太贵的房子便于照顾生意；想让自己的身边， 能有更多的自己产品消费者，随时了解市场动向 产品需求产品需求动漫专题商业中心动漫专题商业中心+ +公寓产品公寓产品 项目目标客户素描之三项目目标客户素描之三 唐先生唐先生知名知名it公司程序部经理公司程序部经理 现状：现状：不安于现状，除了在知名it公司程序部门经理外， 自己与几个朋友成立工作室做一些私人项目 梦想：梦想：将自己的工作室打造为一个成功的企业 特征：特征：市区租赁的工作室太狭小，需要一个宽敞些的地 方；做项目经常要通宵，来回跑太累，最好同时解决工 作

12、和生活 产品需求产品需求loftloft产品产品 项目目标客户素描之四项目目标客户素描之四 王健王健某某sap实施顾问公司总裁实施顾问公司总裁 现状现状：王健原是紫光商业服务品牌下资深的实施顾问， 三年前他和伙伴在苏州开始建立企业，现在，年营业额 已经突破逾亿，业务局面已打开，进入高速成长期 梦想梦想：由于苏州本土的企业比较弱小，王健的客户主要 集中在上海杭州等一线城市，即将扩大规模之际，他希 望将公司搬迁到上海，与自己的客户更近距离地接触和 服务，也有利于尖端人才的招募和培养 分析分析：希望找到进入上海的门户，成本可控，形象较高， 空间巨大的平台 产品需求产品需求成长型企业办公中心成长型企业

13、办公中心 项目目标客户素描之五项目目标客户素描之五 如果把我们的客户称为如果把我们的客户称为“有梦族有梦族”群体，那么他们这样生活：群体，那么他们这样生活： 时间上自主自由 距离上不是问题 依靠兴趣生活，重视圈子胜过地段 未来信心蓬勃向上 对新鲜事物有超强的接受能力，甚至趋之若鹜 有梦族有梦族 所以我们要创造的，是这样一个社区：所以我们要创造的，是这样一个社区： 属于年轻人的圈子，工作生活并行的圈子属于年轻人的圈子，工作生活并行的圈子 一个有良好创业氛围的街区一个有良好创业氛围的街区 每个门牌号都有自己的个性每个门牌号都有自己的个性& &事业事业 产品层面定位产品层面定位 办公、消费与生活完美

14、合一的青年创富街区办公、消费与生活完美合一的青年创富街区 动漫、动漫、itit、艺术等新兴企业艺术等新兴企业/ /准创业者孵化成长的街区准创业者孵化成长的街区 完整版青年创富街区完整版青年创富街区 产品定位语产品定位语 精神层面定位精神层面定位 一个永不落幕的生活乐园一个永不落幕的生活乐园 年轻人事业与梦想的起点年轻人事业与梦想的起点 项目总案名推荐项目总案名推荐 项目总案名推荐项目总案名推荐1 1 m是modem调制解调器的缩写，而7代表一个星期7天。m7代表modem的连接 永不停止。一个modem只要接通线路，就能联通整个世界本项目就如同一 个modem，当被一条线路连接，就将拥有无数的

15、可能，成就无数的事业， 而那条连接modem的线就是m7。取名m7寓意着本项目将是一个承载年轻人 未来的希望之城。 主题广告语主题广告语 24 24 x 7x 7接入，永不落幕的超时空地带接入，永不落幕的超时空地带 项目总案名推荐项目总案名推荐2 2 作为绿地进入宝山的第一个 项目，以最先锋的眼光，打 造一个上海年轻一代范围内 最抢眼的的产品。 如同概念车一样，我们将以 最先锋的概念来创建一个城 市，创造一种先锋的生活。 为年轻一代，打造一个事业 的起点，打造一个梦想的开 端，打造一个他们可以看到 的未来 。 项目总案名推荐项目总案名推荐3 3 作为青年创业与职业生涯的第一步，将 本项目基调定

16、位于成就青年一代事业和 人生梦想之路的起点。 取“启城”与“起程”的谐音，用一语 双关的形式，从名称上直观定义项目调 性和产品形态。 并且，与“绿地启航社”相互呼应关联， 从而为绿地延续品牌，进一步扩大 。 项目总案名推荐项目总案名推荐4 4 从年轻一代的沟通习惯的qq入手，取一个q字，来涵盖一代人、一种 人生观、一种生活方式。 我们的目标客群可能26、7岁还喜欢看动画，喜欢卡瓦依，而q正包 含着年轻、活跃、交流，象征着新一代的风貌。 对他们来说q正是他们的性格写照，用这种最亲和力的方式，来切入 年轻人的视野。 q-zone正是为他们与主流社会划分了一条分水岭，划分出一片属于 他们的天地，那这

17、里他们是无限自由。 项目分案名推荐项目分案名推荐 商务产品商务产品 sohosoho区区 创作创作家家 loftloft区区 创业创业会舍会舍 企业总部区企业总部区 创亿创亿联萌联萌 住宅产品住宅产品 公寓区公寓区mymy家园家园 项目分案名推荐项目分案名推荐 商业产品商业产品 商业中心区商业中心区角色基地角色基地( (电子艺界电子艺界) ) sohosoho区区创作创作家家 soho是创作个人作品的空间，用一个“家”字，指代 “创意家”，又体现个人soho家庭与工作合一的氛围 产品广告语： 创作家在家创作创作家在家创作 loft区创业会舍 而loft则上升到了创业的层面，用“会舍”二字，指代

18、 “会社”，又体现会议与居舍合为一体，悠然闲适 产品广告语： 睡觉在公司，开会在家里睡觉在公司，开会在家里 企业总部区企业总部区创亿创亿联萌联萌 当到企业总部区，创造的就是亿万财富，用“联萌”二字， 指代“联盟”，既有联动整合的意义，又有萌芽成长的含 义 产品广告语： 成长需要更多空间成长需要更多空间 公寓区公寓区mymy家园家园 一个属于创造者的居所，充满生活艺术的乐园，让事业与 m7的速度与动感一样，与上海的飞快发展保持共进。 产品广告语：产品广告语： 和和m7m7迎接朝阳，与迎接朝阳，与m7m7一同安枕一同安枕 商业中心区商业中心区角色基地角色基地/ /电子艺界电子艺界 以角色基地命名动

19、漫产业区，以电子艺界命名游戏产业区 产品广告语：产品广告语： 尽情扮演你梦想的角色尽情扮演你梦想的角色 项目整体推广思路项目整体推广思路 整体推广策略整体推广策略 高举主题和形象的旗帜高举主题和形象的旗帜 整合运用相关行业的资源整合运用相关行业的资源 主张体验营销，突出参与性主张体验营销，突出参与性 营销创新，更容易获得认同营销创新，更容易获得认同 媒体策略媒体策略 1、不放弃房产专业媒体，重视激发业内传播、不放弃房产专业媒体，重视激发业内传播 户外：西区和北区为主户外：西区和北区为主 平面：新闻晨报地铁时代报租售情报等平面：新闻晨报地铁时代报租售情报等 展会：上海之春假日房展展会：上海之春假

20、日房展 网络：搜房安家网络：搜房安家 其他：电视电台等其他：电视电台等 媒体策略媒体策略 2、重视网络媒体、重视网络媒体 考虑考虑sina163msnqq窗口的区域推广窗口的区域推广 与新浪的上海区联盟，建立项目宣传阵地与新浪的上海区联盟，建立项目宣传阵地 媒体策略媒体策略 3、创新通路、创新通路 方案一：线上游戏推广方案一：线上游戏推广 与某家网络游戏运营商合作，以出资冠名、赞助的形式，与游戏开发结合，在 游戏中嵌入宣传甚至场景， 如（虚拟城市）。 方案二：开发本项目个性化游戏方案二：开发本项目个性化游戏 与某家游戏开发公司合作，合作开发一款游戏，通过网络游戏的形式，将本项 目现实的街区、楼

21、盘、户型在游戏中完整体现，并可以让公众登陆后建立角色， 进入街区进行生活体验。 实景街区成长型游戏实景街区成长型游戏 户型实景体验型游戏户型实景体验型游戏 、适当选择细分行业类媒体、适当选择细分行业类媒体 常规：在商业和办公产品推广时按行业选择媒体常规：在商业和办公产品推广时按行业选择媒体 创新：时尚财经动漫创新：时尚财经动漫it等行业的平面等行业的平面/频道频道 公关活动公关活动/ /产品增强策略产品增强策略 公关活动建议一公关活动建议一 携手合作中国移动，创建携手合作中国移动，创建“首个全息网络社区首个全息网络社区” 与中国移动或其他网络运营商合作，打造一个能够享受 高速网络无线漫游的街区

22、。 以此为项目独特的功能卖点之一，切合本项目的目标定 位人群，用这种最迅捷的数字化科技，体现项目的先锋 性，也给这些追求最酷科技的青年一个关注点，为本项 目的核心竞争力添砖加瓦。 传播主题传播主题 2424* *7 7全息无线街区全息无线街区 这里用无线网络，所以电视退休了，台式机也退休了 这里用无线网络，拿着摄像头下楼边散步边视频 这里用无线网络，再也没有地方玩自闭了 公关活动建议一公关活动建议一 公关活动建议二公关活动建议二 绿地创业基金绿地创业基金创亿基金创亿基金 以项目名义建立起“绿地创亿基金”。 用以每年鼓励本项目落户的小型企业或工作室，在soho、 loft、企业中心、商业中心分别挑选当年最有成就的一到 两家，授予奖金 令本项目成为上海第一个以实际行动鼓励创业街区。 基金奖项设置基金奖项设置 绿地绿地 创亿基金创亿基金 最佳潜力奖最佳成长奖最佳成就奖最佳人气奖 soho街区loft街区企业中心商业中心 公