北京凤凰城地产项目商业策划方案

1、凤凰凤凰凤凰凤凰凤凰凤凰 再闯新天再闯新天再闯新天再闯新天再闯新天再闯新天 区域商业市场概况区域商业市场概况 区域商业市场概况区域商业市场概况 安外安外 小关小关 三里屯三里屯 燕燕 莎莎 望京望京 丽都丽都 朝阳朝阳 公园公园 区域商业市场细分为： 燕莎，三里屯、丽都， 望京，朝阳公园，安外 小关，和平里，东直门 外，几个商业区块 地坛地坛 和平里和平里 东直东直 门外门外 燕莎燕莎 燕燕 莎莎 各类涉外商业设施齐备高档消费场所主要 针对境外人士 缺乏大型综合型商业设施 餐饮娱乐业态数量众多 形成了几条有特色的商业街区 位于第二第三使馆区中心地带，是北京 几个境外人员工作生活集中地区之一，

2、总体消费水平高 区域商业市场概况区域商业市场概况 三里屯三里屯 毗邻第二使馆区，是北京酒吧文 化领头羊，也是新近兴起的高档 特色餐饮的集中区之一 毗邻第二使馆区，是北京酒吧文 化领头羊，也是高档特色餐饮的 集中区之一 三里屯北街突出体现酒吧文化， 三里屯南街聚集了一批特色高档 餐厅 三里屯北街三里屯北街 三里屯南街三里屯南街 区域商业市场概况区域商业市场概况 丽都丽都 丽丽 都都 丽都具有非常悠久的国际化传统，是 北京最早的外国人聚集地之一 形成以丽都为中心的高档公寓群和与 之配套的高档社区商业设施 酒仙桥部分住宅旧区中商业设施比较 低端，随着旧城改造和房地产升级， 区域商业上升空间很大 酒仙

3、桥地区利用旧有厂房改建的艺术 中心、酒吧、餐厅是酒仙桥地区提升 商业品质的有力尝试和亮点 区域商业市场概况区域商业市场概况 望京望京 望京望京 目前以社区配套商业为主导，多以住 宅底商形式存在 位于东北四环外，机场高速西北侧， 作为北京几个城市边缘住宅集中群之 一 ， 望 京 商 业 有 以 下 特 征 ： 餐饮娱乐设施数量不少，但缺乏高档 消费场所 缺少大型综合商业购物场所，仅有燕 莎望京购物中心一家 区域商业市场概况区域商业市场概况 朝阳公园朝阳公园 依托朝阳公园，近邻高档住宅社 区，利用临近使馆区优势，餐饮 娱乐业主要突出特征 朝阳公园南门酒吧曾经一度红火， 与京城几条著名酒吧街齐名，但

4、 近来生意日渐萧条 朝阳公园西门餐饮街生意持续火 爆，显示出餐饮业在高档住宅区 域的优势 区域商业市场概况区域商业市场概况 老住宅区，区内商业设施多为临街 店面 安外小关安外小关 亚运村一带以汽车整车及配件销 售为主 元大都遗址公园内有条近来小有 名气的元大都酒吧街，2004年年 底开街，占地面积近万平方米， 容纳了30多家风格迥异 的酒吧，由于临河外环境较差及 周边消费习惯养成等方面的原因， 尚不具备构成成熟特色商业街所 需的基本元素 区域商业市场概况区域商业市场概况 安外小关安外小关 地坛和平里地坛和平里 北京较老的住宅区，东城区内较 繁华的传统商业区 目前旧城改造、拆迁力度比较大 区内大

5、型商业设施传统型如：和平 商业大厦、三利百货，新项目如： 巨库、盛兴和平里购物广场 繁华区域主要集中在地坛西门 区域商业市场概况区域商业市场概况 地坛和平里地坛和平里 东直门外东直门外 东直门是东城区传统的商业中心区，主要 商业设施集中在东直门内大街，东直门 外大街商业设施较少 由于老住宅区城市旧城改造，拆迁力 度比较大 区域内存在的商业样式多为临街店面， 数量多但规模不大 大型商业设施仅银座百货一家，东直门 枢纽（东华广场）工程，由于华远地产 退出, 项目处于停顿状态 区域商业市场概况区域商业市场概况 东直门外东直门外 燕莎商圈主要指北京市朝阳区东三环路燕莎桥周边地区 东三环以内部分主要指：

6、 新东路以东，新源街/顺源街以南，东直门外大街以北区域 东三环以外部分主要指： 东四环以西，霄云路以南（含），农展馆南路以北区域 燕莎商圈是京城最成熟的涉外商务生活区之一，拥有四家五星级 酒店，四家四星级酒店。在这里有许多的北京 “第一”：第一家 中外合资五星级酒店（长城饭店），第一家顶级购物中心（燕莎 友谊购物商城），第一批涉外高档公寓、别墅等等。 仅以麦子店街道为例，该区域常住人口3万多，人均gdp13万多 元人民币。外籍人士超过8000人（超过25%），每年该区域的外 籍人士消费逾3000万人次。 写字楼、高档外销公寓、别 墅人群是周边商业消费者的 主要构成。 本区域内各国大使馆聚集，

7、涵盖了北京第三使馆区和第 二使馆区大部，外籍外交人 员及家属众多。 大量外国驻京商社、办事处 密集，外籍从商人口数量众 多 消费者年龄段集中在25-44 岁之间、收入较高的外籍人 士、商务白领及周边居住人 群。 由于上述消费者构成特点， 本区域消费水平在北京几个 主要商圈中是最高的，大部 分高档消费场所均经营状况 良好，且营业多年。 项目名称项目名称地址地址类型类型 建筑面积建筑面积 ( (平方米平方米) ) 开业时间开业时间 燕莎友谊购物商城燕莎友谊购物商城东三环燕莎桥路口百货4.4万1992年 京客隆枣营商场京客隆枣营商场麦子店枣营北里超市0.05万1996年 京客隆枣营路商场京客隆枣营路

8、商场麦子店枣营南里超市0.1万2001年 京客隆京源商场京客隆京源商场左家庄顺源街超市0.3万1985年 佳程广场佳程广场东三环北路三元桥写字楼配套0.7万2005年 爱佳家居爱佳家居亮马桥路专业市场1.1万1999年 主 要 商 业 概 况 据初步统计，2年内燕莎商圈内商业物业总供应量将达到约为45万平方米。 有近49%的商业面积是未来两年内新增供应面积平均面积3万平方米左右。 从现有数据分析，预计未来商业物业供给以中高档为主，多以综合项目底商形式出 现，受去年新出台北京商业白皮书的影响，大型购物中心类别较少，项目配套及专 业市场比例较大。 区域内商业存在形式，餐饮类多以临街铺面形式存在，零

9、售类多以专业市场形式存 在，大型购物场所仅燕莎友谊商城一家 区域内专业市场、特色街区较多且经营特点突出，女人街、星巴路酒吧街等在全市 商业环境中均属亮点 安 定 门 外 大 街 四环路 朝阳北路 四 环 路 二 环 路 望 京 酒仙桥 北至:北四环路， 东至:东四环路， 安定:门外大街、 东二:环路以东， 朝阳:北路以北。 区域范围内，包括 呼家楼、三里屯、 望京、酒仙桥等十 六个街道156个社 区，区域内涵盖第 二、三使馆区及中 关村科技园区的电 子城科技园。 项 目 概 览 地处三元桥，毗邻第三使馆区地处三元桥，毗邻第三使馆区 紧邻首都机场高速、京顺路紧邻首都机场高速、京顺路 燕莎商圈近在

10、咫尺燕莎商圈近在咫尺 三元桥据守京顺路口，位于机场高速的终点，是从机场进入 北京市区的第一个建筑密集、物业发达、商业繁华的高尚区 域。 它座拥燕沙商圈，丽都商圈，第三使馆区，亚奥商圈，东直 门空港交通枢纽以及cbd商圈，处在5大商圈板块的交汇处， 独得一份左右逢源的自如。 三元桥链接着权利与财富 在政府大力发展区域经济的思想指 导下，北京东区历经10年的历练，已将北京原有的几个“区 域亮点”连接成一条链接财富与权利的曲线。 东三环的繁华不断由燕莎向东南和东北呈半圆延伸，在三元 桥向机场方向延伸的道路上，右边分布着亮马河国际商务区 以及第三使馆区，左边是西坝河一带的第四使馆区和望京地 区。这个区

11、域，现在已经成为声誉渐起的上东区，仅次于以 国贸为中心cbd地区，而三元桥，正是这个半圆的圆心。 交 通 三元桥连接北京 三元桥是北京一个重要的交通枢纽，位于三 环路东北角转弯处，是东三环、北三环与京 顺路的交界点。三环主路在桥上通过，桥西 侧是北三环，北侧是京顺路，南侧是机场高 速路，是名副其实的陆地交通港。 温泉，这些地球的热泪，是大地赐 予人类宝贵的礼物，自古以来即被 人们作为养生与水疗的天然资源。 它具备治疗神经系统、消化系统、 循环器官疾病的效果，人类利用温 泉水疗来做养生保健的工作，已经 有很久的历史了。 普通的事情如果有了复杂的过程， 就从需要变成了享受。茶道如此， 温泉亦如此。

12、 凤凰城温泉养生会所，引挖地心 3000米的热泉，华润斥资上千万元， 倾心打造所得，京城独贵。 都心繁华，与凤凰城独有的风、水、 林景观，都市和自然、东方和西方， 现代和经典、热闹和沉静，在这里奇 妙地交织与融汇。 随心漫步，生命可以沉浸在树和水构 筑的自然中； 都市罕见的数百棵私家白杨林在这里 茁壮成长，阳光穿透斑驳叶影，时光 在这一瞬间凝固，缓缓流动；银杏， 水杉，梧桐，玉兰，每一棵名贵树种 在这片林中享受生命的恬静，在风林 中休憩、沉吟；经历整日的繁华与喧 闹，回到凤凰城，享受生命另一种静 谧和安详。 - - 项目用地面积项目用地面积2525万米万米2 2 - - 总建筑面积总建筑面积7

13、777万米万米2 2 - - 地上建筑面积地上建筑面积6262万米万米2 2 38 38万米万米2 2住宅，住宅，2121万米万米2 2公建，公建，3 3万米万米2 2配套配套 - - 二期地上面积二期地上面积1212万米万米2 2 - - 地下车库建筑面积近地下车库建筑面积近5 5万米万米2 2，车位，车位13001300个。个。 - - 地下建筑面积地下建筑面积1515万米万米2 2 项 目 概 览 会所及商业部分面积表 会所会所商业商业总计总计 地下一层地下一层2,088-2,088 地下夹层地下夹层6831,8182,501 一层一层6707711,441 二层二层-670670 总计

14、总计3,4413,2596,700 （面积单位：米2 ） 人流动线切断， 做成楼面分拆， 截止了人流互 动的可能性。 商铺均为单向大门 设计，背面全部密 封，人群只能从正 门进入，典型用户 非友好设计。 最佳人流聚集 之地，若加以 利用，不难成 为商业的牵头 主力店。 使用会所后的客 户必须经大门绕 道一圈才能进入 商铺。 人车分流对於 本商业物业为 一大致命伤， 因为客流就是 钱流。 商户日后的物流 未有妥善安排， 将来将构成经营 管理上的麻烦。 简单的 长 条 状造型 ， 对 日后招 商 的 经营创 造 力 有所局限。 phoenixs place strength strength 优势

15、分析优势分析weakness weakness 劣势分析劣势分析 s1.项目交通便利，与二环、四环相连，又紧邻 机场路，多重有效的交通路网，带来便捷迅速的 城市交通。 s2.周边办公楼众多，消费潜力巨大 s3.燕莎商圈内的住宅项目80%以上是“外销楼盘 ”，涉外人群是该区域楼盘最为重要的购买力。 s4. 有第二期商业可扩张之延伸优势 s5.未来京顺路入口(曙光南环路侧) 的建成将带 来更多消费群体 w1. 人流(包括访客及住客)缺乏有效引导 w2 .访客泊车非友好设汁 w3. 商业规模的缺陷：仅在物业一侧有店 面，总建筑面积只有3200平方米 w4. 整体”分段式”平面设计不理想，楼梯及通路位

16、置 不合理，堵截了商业空间的流通 w5. 项目可吸引眼球的临街立面窄小 w6. 行人徒步到商店的距离较长，增加了冬季营业的压 力 opportunity opportunity 机会分析机会分析threat threat 威胁分析威胁分析 o1.京顺路入口的整体改造 o2.发展商态度 o3.外资零售业放开 t1. 商圈印象 t2. 难以控制的竞争 phoenixs place 东三环沿线选取了时间国 际底商、第三置业底商、 三里屯3.3时尚mall、棕 榈泉时尚生活中心、泰乐 坊等5 5个个在建项目在建项目, 昆仑公 寓商场、幸福村、 中国红 街、万豪世纪中心等3 3个个远远 期项目期项目进行

17、对比分析 棕榈泉时尚生活中心棕榈泉时尚生活中心 泰乐坊泰乐坊 时间国际时间国际 第三置业第三置业 三里屯三里屯3.3 中国红街中国红街 昆仑公寓商场昆仑公寓商场 万豪世纪中心万豪世纪中心 phoenixs place 竞 争 对 手 项 目 分 析 幸福村幸福村 开 发 商：北京恒阳华隆房地产有限公司 位 置：三元桥东北角 开业时间：2005年1月 租售状况：销售项目 1f￥26000/平方米 2f￥19000/平方米 小区总建筑面积：195000平方米 商业建筑总面积：7600平方米 定 位：国门写字楼里的商务休闲天堂国门写字楼里的商务休闲天堂 业态分布 1f 中信银行，药店，7-11便利店

18、 中复电讯，中青旅 2f 餐饮 问 题：分散产权，招商工作已结束， 尚 未全部开业 开 发 商：北京颐德房地产开发有限公司 位 置：三元桥东北角 竣工时间：2005年5月 租售状况：销售项目 小区总建筑面积：100000平方米 商业建筑总面积：6000平方米 定 位：定位为小区会所型配套商业定位为小区会所型配套商业 4月份商业部分开盘 销售均价 ￥22000/平方米 业态分布（业态不详） 问 题：商业部分主入口朝向北侧，业主没准备提供统一的招 商服务，可以预见小业主招商难度要比第三置业大很多 开 发 商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司 位 置：朝阳公园南门，棕榈泉公寓西侧 开业时间：2005年

19、6月试营业 租售状况：只租不售，统一经营 商业建筑总面积：10300平方米 定 位：邻里式购物中心，生活品位邻里式购物中心，生活品位“life-style”life-style”为主题为主题 业态分布 租金价格 b2 华堂生鲜食品超市 b1 意大利风格休闲区 1f lavazza caf，屈臣氏 2f 瑜伽、美发 3f 酒吧、日式料理 ￥4.5/天/平方米 ￥12 /天/平方米 ￥20 /天/平方米 ￥12 /天/平方米 ￥10 /天/平方米 问 题：项目平面偏小，人流动线不合理 开 发 商：华远地产 位 置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸 竣工时间：2006年11月 现 状：结构封顶 用地面积:

20、5560平方米 总建筑面积:30000平方米 商业建筑总面积:9000平方米 初步定位：品牌旗舰店高档购物中心品牌旗舰店高档购物中心 业态分布 b1/1f 世界经典品牌珠宝、首饰 2f/3f 世界顶级品牌精品店 4f vip康体俱乐部 开 发 商：银泰置地 位 置：昆仑饭店西侧，亮马河北岸 商业部分：公寓底商裙房部分 开业时间：2005年1月试营业 租售状况：销售项目 ￥30000/平方米 商业建筑总面积：5060平方米 初步定位：南三里屯主题娱乐中心南三里屯主题娱乐中心 业态分布 1f spr咖啡、家居用品、茶餐厅 2f 服装、箱包、首饰 3f 美容美发、yes club 问 题：业态分布混

21、乱，招商进度很慢， 已开业面积比例低，已有小业主 开始转让房产 开 发 商：亿城股份 位 置：三里屯北街 开业时间：2005年7月 （股东变更，开业期及业态分布待定） 租售状况：目前只租不售，统一经营 商业建筑总面积：28880平方米 原 定 位：三里屯酒吧街三里屯酒吧街2424小时营业的时尚生活中心小时营业的时尚生活中心 原业态分布 原租金报价 b1 特色主题酒吧 1f 国际流行名品店 2f 绝版京城舶来品商店 3f 民族特色餐饮 4f/5f ktv、酒吧综合娱乐体 餐饮 ￥13-15/天/平方米 酒吧 ￥15-20 /天/平方米 零售 ￥16-30 /天/平方米 ktv ￥6-8 /天/平

22、方米 spa ￥12-15/天/平方米 开 发 商：北京天鸿集团公司 位 置：新东路幸福村，项目地跨新东路东西两侧 竣工时间：一村2006年5月 二村2007年 三村时间未定 现 状：一村地上十层，二、三村未开工 基本情况：项目总建筑面积55万平方米 一村用地面积：9.8万平方米 总建筑面积：20万平方米 二村用地面积：2.6万平方米 总建筑面积：15万平方米 三村用地面积：4.2万平方米 总建筑面积：20万平方米 规划定位：幸福村，中国的浪漫城市幸福村，中国的浪漫城市 一村 超六星级酒店、会展中心、国际时尚街、办公 二村 鸿城国际中心，总部型办公，城市别墅型办公楼，城市 别墅办公零售产品，城

23、市别墅零售产品，大使俱乐部， 国际餐饮酒吧街，现代艺术中心 三村 国际文化街、空中四合院 一 村 三 村 二 村 开 发 商：北京策胜房地产开发公司 位 置：工体东路北路交汇处 竣工时间：2006年6月 现 状：打地基阶段 用地面积：9000平方米 总建筑面积：70000平方米 商业建筑总面积：10100平方米 初步定位：北京核心娱乐区北京核心娱乐区2424小时国际风尚街小时国际风尚街 业态分布待定 250米店铺展示面，独立店面，错落 有致步行街形式，店面四面临街 开 发 商：北京美邦亚联房地产有限公司 位 置：东北三环燕莎桥西北角 竣工时间：2007年中 现 状：打地基阶段 基本情况： 总建

24、筑面积：220000平方米 商业建筑总面积：26000平方米 酒店建筑面积：73000平方米 办公楼建筑面积：89000平方米 建筑高度：酒店128米，写字楼100米 初步定位：集酒店、办公、商业为一体的综合项目集酒店、办公、商业为一体的综合项目 典型商业项目分析典型商业项目分析 典型商业项目分析 选取了星吧路、三里屯南北街、798工 厂、朝阳公园西门餐饮街、 新源西里东 街、霄云路餐饮街 798工厂工厂 霄云路霄云路 三里屯南北街三里屯南北街 朝阳公园西门朝阳公园西门 新源西里东街新源西里东街 酒吧街 星吧路、三里屯北街798工厂 餐饮街 星吧路、新源西里东街、三里屯 南街、霄云路餐饮街、朝

25、阳公园西门餐 饮街 星吧路星吧路 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 -原名“东方七彩商业街”，2004年下半年后改为现名 -南段为餐饮区，汇集餐厅18家，以中餐为主，主要代表有锦 鳞舫、味家、槟城小馆、蜀地传说等 -北段为酒吧（餐吧）集中区，共汇集酒吧（餐吧）28家 -成功之处成功之处： 餐饮种类多，口味全，吸引不同需求人群消费 由于餐饮与酒吧毗邻或酒吧本身就带有餐饮功能，客 人吃饭娱乐方便 由于西侧酒吧临湖，带二层的酒吧/餐厅经常有外资企 业包场举办活动，餐厅经营形式灵活 名人效应带动酒吧火爆，引领时尚潮流 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分

26、 析 问题：问题： p 停车位严重不足，影响了其长远发展 p 项目有临时建筑性质，属自然形成街区， 规划差，尤其是人流、物流动线几乎没 有考虑，就餐高峰期人车混行交通混乱 p 各商家档次参差不齐，没有有力统一宣 传推广手段，长远看市场竞争力不强 人均消费：人均消费： 槟城小馆： 50元/人 锦鳞舫： 60元/人 logos： 70元/人 比力必利： 80元/人 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 -自1989年南街开出第一家酒吧，如今已经成为北京最著名的酒吧 街，尤以三里屯北街的名气最大。 -北街不到300米的街道上，聚集着近30家酒吧，这里引领着京城酒 吧的最新流行

27、趋势。南街的酒吧虽不如北街的酒吧稠密，但风格 各异，音乐圈的人在南街有很大势力。 -南北两条街的消费群体截然不同，北街是高收入白领或闻风而来 的游客；南街是各种身份的外国人和艺术圈子的人。 -三里屯南街太平洋百货后面，从藏酷开始，渐渐聚集了广州蕉叶、 狮子山下、金津咖喱、粉酷、燕尾蝶等一批京城知名餐饮，悄悄 打造着特色餐饮的港湾 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 成功之处：成功之处： 由于临近使馆区，外籍人口比较多，西方化生活方式不但吸 引外国人，也吸引追逐时尚的国内年轻消费群体 当年法国费加罗报的一则报道，使三里屯北街一夜成名，年 轻消费群体的从众心理起到推波助澜

28、的作用 随着餐饮尤其是特色异国餐饮的加入，三里屯特色街的吸引 力更上了一个台阶 问题：问题： p 三里屯酒吧街一直是一种自发无序的状态，治安问题曾一度 被公安部门所关注，一般给人以混乱的感觉 p 所有正在经营的酒吧都是临时建筑，拆迁可能性大，片区无 规划，未来发展空间不大，例如三里屯南街道路西侧处于北 京通盈房地产开发有限公司项目规划红线内 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 问题：问题： p 消费主力群体已由外国人，转为本地年轻群体，消费档次有所下降 p 虽然不时会有旅行团来观光，但游客多只是象朝圣一样，在街上到处看看， 满足好奇心而已，并不一定进门消费 p 200

29、3年夏天以来渐成气候、以静为本、人文怀旧的后海酒吧带，以其不可替 代的特色，吸引着三里屯的消费人群，甚至有不少当年在三里屯酒吧街创业 的重量级经营者转到后海开店，三里屯往昔风采不再 人均消费：人均消费： 法雨俱乐部：180元/人 粉 酷：120元/人 广州 蕉叶 ：100元/人 男孩 女孩 ：120元/人 兰 桂 坊 ：100元/人 南街酒吧人均70-80元/人， 略低于北街 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 -全名叫798工厂大山子艺术区，位于酒仙桥路宏源公寓附近 -大山子艺术区原是国营798厂等军工电子企业老厂区所在地。 2002年开始，一批艺术家和文化机构开始

30、进驻这里，至今已有 超过70家艺术画廊、餐厅、酒吧聚集于此 -2003年纽约时报报道“中国出现了自己的soho区”，具 有国际化色彩的soho式艺术聚落和loft生活方式渐渐形成 -798工厂可以说是一个新中国花费50年培育的，至今仍然能够让 世界瞠目的产业文物区，建筑形式多为原东德包豪斯设计风格， 不仅仅是现代艺术家创作的美好空间，同时也是一件历史文化 展品，更是新中国工业化进程的历史见证。2004年8月北京市主 要领导表态决定保留大山子艺术区，并形成纪要文件 -知名的餐饮酒吧如：798时态空间、磨俱乐部、at caf、江湖 会馆、八十座等 phoenixs place 典 型 商 业 项

31、目 分 析 成功之处：成功之处： 以艺术为龙头形成的艺术画廊、个人工作室、餐厅、酒吧 聚集区 抓住了现代人对50、60年代国营老厂怀旧的情怀、外国 人对于曾经戒备森严的红色中国军工企业的好奇 经常举办一系列国际艺术文化展览，有部分外国设计师参 与了一些建筑室内设计，甚至将自己的家和工作室安在了 798，大大提升了艺术区的国际影响力 部分餐厅举办各式各样的party，邀请诸多影视明星参加， 辛迪克劳馥、周星驰、任贤齐、任达华等均曾到访，明 星效应起到了一定的市场号召力 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 问题：问题： p 由于宣传力度和宣传范围的局限性，大部分北京消费者

32、对这 种后现代主义文化艺术氛围尚不知晓或难以接受 p 由于是自发形成的区域，基础设施比较差，艺术家们又更青 睐于艺术的自我陶醉，这种过于突出强调艺术的结果使得 798更象一个艺术品，而不是一个带动消费的场所，整体消 费水平高低差别较大 p 社区没有统一规划，加上片区比较大，各商户之间没有有机 的结合，互动性比较差，没有指引标识系统，园林景观几乎 没有设计 p 只有地主方七星集团下属的物业管理公司在收房租，没有一 家经营机构或是物业公司对整个园区进行管理，物业显得很 破旧，甚至有个别厂房还在进行生产 p 以艺术为主体，商业功能为辅助，如果没有强有力的经营者， 未来市场前景不是十分看好 phoen

33、ixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 人均消费： at caf： 60元/人 磨俱乐部：70元/人 江湖会馆：80元/人 八十座： 200元/人 大部分艺术展览免费 -位于朝阳公园西门外，主要以餐饮为主，带有部分酒吧 -朝阳公园南门酒吧崛起于市场中曾风传三里屯要拆迁之时， 但由于三里屯至今经营正常，更因为滚石disco搬迁至三 里屯南街，使这里雪上加霜，生意日渐残谈 -知名餐饮如：卡乌秀、安妮、日昌席勒、箩箩酸汤鱼、鹅 和鸭、muse、suzie wong -成功之处成功之处 凭借近邻高档住宅区（京达花园、景园公寓、碧湖居 等），从最早一批餐厅开业以来，生意一直很红火 中西餐汇集

34、，菜色品种多样，客户选择多 曾经得益于公园南门酒吧的带动，客流量比较大 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 问题问题 p 停车位不足，对餐饮有比较大的影响 p 餐厅档次高低差别较大，没有明确的固定消费群体 p 随着公园南门酒吧的衰落，餐饮业受到一定的影响 人均消费：人均消费： 日昌 席勒 ：42元/人 卡 乌 秀 ：150元/人 suzie wong ：150元/人 安 妮 ：50元/人 m u s e ：50元/人 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 -位于渔阳饭店西侧以及新源西里东街小区内，以异国餐饮出名 -小区内短短不足100米道路两旁

35、，集中了10家餐饮，日餐竟有3家之 多 -知名餐饮如：鼎泰丰、玄、非常泰、锅中宝、金五洲、香满楼 -成功之处成功之处 依托四星级渔阳饭店，客源消费档次高 由于临近公寓和使馆区，做外籍人士生意为主 由于鼎泰丰在餐饮界的威望，对周边餐饮均有相当正面的影响 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 问题问题 p 位于新东路西侧，渔阳饭店西200米处，交通不方便， 影响客流 p 是自然形成的餐饮街区，又深处小区内，居民对污染 问题颇有怨言 p 道路狭窄，停车位不足 p 由于宣传推广力度不够，许多人不知此一去处，唯鼎 泰丰在新东路口竖立大型广告牌，吸引客流 人均消费：人均消费： 鼎泰

36、丰： 100元/人 非常泰：100元/人 锅中宝： 90元/人 玄：120元/人 （150元/人自助） phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 -霄云路从三环路起几乎全路段，以中餐为主的餐饮街，集中了将 近40家 -主要餐饮集中在霄云路过了鹏润大厦一段 -大部分为中餐，日餐、韩国料理数量也不少，主要与日本韩国大 使馆在附近和东北三环沿线日资韩资企业较多有关 -知名餐饮如：鹿港小镇、囍宴、浮士德、柠檬叶子、酒乃泷、金 山城 -成功之处成功之处 利用临近第三使馆区的优势，吸引了大量外籍人士消费人群 霄云路四环段沿线有大量别墅，居住着一批高消费人群 餐饮类型多，消费者选择性大

37、phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 问题问题 p 东三环燕莎桥、京信路口是北京著名堵车地点，就餐高峰期交通尤 为不便 p 餐饮由于是自然形成，规划性差，餐饮消费档次差异大，消费群体 杂 p 停车位相对于星吧路要多，但数量仍显不足 p 霄云路中间有隔离带，交通限制较多，道路两侧难以形成互动 p 整条街长度过长，客户寻找和选择餐厅比较困难 人均消费：人均消费： 浮士德：350元/人 柠檬叶子： 80元/人 鹿港小镇：66元/人 酒乃泷：88元/人 金山城： 50元/人 phoenixs place 典 型 商 业 项 目 分 析 各典型商业项目的核心成功元素 1.菜色品种

38、多样, 客户选择多 2.周边外籍人口较多, 有效地带动了消费 3.名人明星效应 4.以酒吧带动餐饮商气 5.以艺术怀旧为依托, 创造文化圈推动品味氛围 6.以名店、星级饭店等带动高端消费 各典型商业项目的共通失败要素 1.停车位不足 2.项目一般为临时建筑,基础设施较差, 缺乏统一规划 3.项目一般为自然形成, 显然缺乏幕后强而有力的经营管理 者, 致使整体宣传推广乏力 4.对于运营上的人流物流车流等缺乏规划管理意识 5.无法持续保持对高端客群的凝聚力 6.面临新生的商业竞争对手而无力招架 7.整体治安问题处理不力 8.酒吧业态衰落,餐饮业态就直接受严重打击 9.交通限制多或交通整体状况不理想

39、 国际化的氛围 有商气凝聚力的业态 有吸引力的商户组合 phoenixs place 战 略 性 总 体 定 位 国际化生活社区 “国际生活的生活文化” “国际生活与餐饮文化” 1.项目自身的难点与弱点分析 2.通过对国际上成功商业现象的选择， 或以其它类同项目为参照对象，来进 行分析比较 3.评估并预测日后人群的消费趋势 4.设计超前的商业理念 5.研究及分析其综合可行性 6.落实商业规划 phoenixs place 策 划 思 路 策 划 思 路 strength strength 优势分析优势分析weakness weakness 劣势分析劣势分析 s1.项目交通便利，与二环、四环相连

40、，又紧邻 机场路，多重有效的交通路网，带来便捷迅速的 城市交通。 s2.周边办公楼众多，消费潜力巨大 s3.燕莎商圈内的住宅项目80%以上是“外销楼盘 ”，涉外人群是该区域楼盘最为重要的购买力。 s4. 有第二期商业可扩张之延伸优势 s5.未来京顺路入口(曙光南环路侧) 的建成将带 来更多消费群体 w1. 人流(包括访客及住客)缺乏有效引导 w2 .访客泊车非友好设汁 w3. 商业规模的缺陷：仅在物业一侧有店 面，总建筑面积只有3200平方米 w4. 整体”分段式”平面设计不理想，楼梯及通路位置 不合理，堵截了商业空间的流通 w5. 项目可吸引眼球的临街立面窄小 w6. 行人徒步到商店的距离较

41、长，增加了冬季营业的压 力 opportunity opportunity 机会分析机会分析threat threat 威胁分析威胁分析 o1.京顺路入口的整体改造 o2.发展商态度 o3.外资零售业放开 t1. 商圈印象 t2. 难以控制的竞争 项目swot分析 phoenixs place 策 划 思 路 突破传统商业格局 我们必须要突破首都内之传统商业格局， 通过一系列的商业手段， 改变现凤凰城目前之商业环境 phoenixs place 策 划 思 路 商业的发展是动态的、长期的行为历程，而不是静态的 短期的现象。任何的商业都有一个“演变”的过程， 但其中却有“自然演变”与”主动演变”

42、之别。 商 业 观 点 老南京路图 新南京路，新上海 phoenixs place 自 然 演 变 商 业 观 点 phoenixs place 策 划 思 路 faneuil hallfaneuil hall 波士顿波士顿 phoenixs place 主 动 演 变 商 业 观 点 phoenixs place 策 划 思 路 phoenixs place 战 略 思 想 phoenixs place 策 划 思 路 用战略性的眼光来制定整个项目的战略目标 和展望，用策略性的方案通过定位、招商 等的调整来逐步推进、完善、提升。 社社会会公公众众利利益益开开发发经经营营利利益益 政政府府综综

43、合合利利益益 本方案力求做到最大限度考虑以下三赢 ： 这是我们对一个真正成功的项目的理解 一个合理规划的商业项目，不仅仅需要考虑开发商、零售商和消 费 者 的 价 值 ， 还 应 该 给 当 地 居 民 和 政 府 带 来 好 处 phoenixs place 目 标 phoenixs place 策 划 思 路 早期的商业形态： 案例：公元前的古罗马案例：公元前的古罗马 这一时期的经济比较滞后，以手工艺为主，往往集中在城市（这一 时期的城市还仅仅是城墙围合的范围）之外的某个开放场地进 行商品交易，这些商业的交易中心最后也慢慢成为城市的延伸 区域和人群新的聚集地。 古罗马（公元前古罗马（公元前

44、110110年），年），trajans markettrajans market phoenixs placephoenixs place 策 划 思 路 位于伦敦的市中心，1971 年形成，属于旧城改造项 目。原本是为里面的住家原本是为里面的住家 提供生活配套设施的提供生活配套设施的。现 在已经成为观看歌剧，各 种市场交易，夜生活，旅 游购物的绝佳去处。同时 里面还住着6500户人家， 基本是豪宅。 phoenixs place london convent garden london convent garden phoenixs place 策 划 思 路 主要存在业态主要存在业态 各国

45、特色餐饮各国特色餐饮 影剧院、歌剧院 博物馆、画廊 艺术和手工艺 教堂 酒店 零售大超市 各类酒吧各类酒吧 phoenixs place london convent garden london convent garden phoenixs place 策 划 思 路 london convent garden london convent garden phoenixs place 策 划 思 路 1742年，由波士顿大富豪peter faneuil建造，作为礼物送给城 市。在20世纪这里曾经是一个富 有活力的商务枢纽，但是到了20 世纪中期，这里开始没落，空置。 直到上世纪70年代，波士

46、顿的市 长，还有一些企业家和建筑师提企业家和建筑师提 出进行保护修建，重新引入商业出进行保护修建，重新引入商业， 于1976年开始动工。今天这里已 经成为波士顿的中心会议场所， 市民和旅游者的主要购物场所， 独特的商店，饭店和户外娱乐场 所的布局，每年吸引着超过1800 万的旅游者。 boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 划 思 路 faneuil hall位于波士顿闹市区 的中心，毗邻金融区和政府中 心，是波士顿实行自由行后的 一个绝佳去处，步行57分钟 可达新英格兰水族馆，儿童博 物馆，美术博物馆，波士顿公 众花园

47、， old north 教堂, fenway 公园. boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 划 思 路 boston faneuil hall phoenixs place 策 划 思 路 boston faneuil hall boston faneuil hall phoenixs place 策 划 思 路 boston faneuil hall phoenixs place 策 划 思 路 日本东京日本东京 新宿新宿 购物购物 这 里 有 百 货 商 场 、 购 物 中 心 、 还 有 各 种 各 样 的 特

48、色 商 店 伊势丹、三越、高岛屋、小田急、京王、lumine、丸井、东急 hands等。 饮食饮食 有速食、西餐、日本料理、中国菜等各式各样的饭店，在新宿，你 根本不用担心吃不到好吃的。有便宜的小饭店，也有价格昂贵的高 级饭店。在歌舞伎町这一带，还有很多24小时营业的酒吧。 夜景夜景 新宿的夜景是东京的一大景点。无论是站在低处仰头看，还是在高 楼里作俯视，满是霓虹闪烁的新宿，在夜里呈现出一种别样的美。 娱乐娱乐 以歌舞伎町为中心的这一带，是日本为数不多的大型娱乐街。这里 有电影院、剧场、保龄球馆、俱乐部、卡拉ok、居酒屋等等，各 色各样的娱乐场所应有尽有。而且多为24小时营业，所以特别受爱 过

49、夜生活的人喜欢。 日本东京日本东京 新宿新宿 phoenixs place 策 划 思 路 上 海 新 天 地上 海 新 天 地 phoenixs place 策 划 思 路 都属于引入商业引入商业的成功典范，体现了新元素对开发的价值； 商业业态商业业态有很多相似：特色餐饮，各类酒吧，博物馆，酒店， 当地特色的艺术、画廊； 都位于市区中心位于市区中心位置，周边附近有大量办公场所 国际化氛围国际化氛围，是涉外人群经常光顾之地 都承载着一定的艺术氛围艺术氛围； phoenixs place 策 划 思 路 符合北京大都会引导需求型特质的， 体现未来城市亮点的 国际化、品味、品质的商业高地 phoe

50、nixs place 策 划 思 路 展望凤凰城展望凤凰城 ？ 本案的发展空间本案的发展空间 普通上班族消费普通上班族消费 传统商业传统商业 高端商务消费高端商务消费 主题化商业主题化商业 崇光崇光sogosogo 君太百货君太百货 望京燕莎购物中心望京燕莎购物中心 西单华威西单华威 西单商场西单商场 蓝岛大厦蓝岛大厦 华堂商厦华堂商厦 京客隆购物中心京客隆购物中心 国贸中心国贸中心 燕莎友谊百货燕莎友谊百货 赛特购物中心赛特购物中心 东方新天地东方新天地 华贸中心华贸中心 西环广场西环广场 是否有一种定 位,既能体现主 题化的商场,又 能区别与目前 商业定位于商 务族群的现象. phoeni

51、xs place 主 题 定 位 普通上班族消费普通上班族消费 传统商业传统商业 高端商务消费高端商务消费 主题化商业主题化商业 崇光崇光sogo 君太百货君太百货 望京燕莎购物中心望京燕莎购物中心 西单华威西单华威 西单商场西单商场 蓝岛大厦蓝岛大厦 华堂商厦华堂商厦 京客隆购物中心京客隆购物中心 国贸中心国贸中心 燕莎友谊百货燕莎友谊百货 赛特购物中心赛特购物中心 东方新天地东方新天地 华贸中心华贸中心 西环广场西环广场 本案的发展空间本案的发展空间 phoenixs place 主 题 定 位 凤凰城二期商业主题定位 创造一个美好的社交聚会空间、 创造新的商业价值， 主题定位为 国际化、

52、高品味、高贵但不贵的西餐私房菜 phoenixs place 战 略 性 总 体 定 位 凤凰城二期商业商业定位 将凤凰城打造成一个以高级白领、金领和涉外 客户群为消费主体的国际化商务社交平台 以“缤纷音乐、西洋美食”为主题，创造凤凰 城多层次的休闲体验。 凤凰城二期商业市场定位 一个让国内人感受洋环境气氛的好去处 给北京崇洋的消费群一个惬意的消费环境 外国人、外籍华人或海归们可以享受回味 国外生活的好地方 phoenixs place 战 略 性 总 体 定 位 凤凰城二期商业消费群定位 拼驰商海的高级白领、金领们忙里偷闲的避风港 大都会生活与消费的追求者 追赶时尚、西方文化之交融性族群 有

53、国际交往需要或有国外背景的人士 凤凰城二期商业表达形式 1、国际大都会极具西洋餐饮文化特色的私房菜 2、以名厨精湛的厨艺及名设计师的创造性环境为综 合优势做宣传点，不强调豪华/顶级为追求目标 phoenixs place 战 略 性 总 体 定 位 操作模式 经营单位 / 创业 / 合资 争取使用户外与室内的使用率 业态功能 白天：公务/休闲/会议 晚间：浪漫、体验、家厨、记忆 经营模式 午膳：公务/私务 午后：小聚/会议/休闲/体验 晚膳：浪漫/家厨/记忆 晚间：休闲/体验/混聚/团伙/口 碑/亮点/景点 凤凰城二期商业风险分析 西餐的可经营性 品牌餐饮在招商时可能面对招商困难 竞争对手、其

54、它相对类似项目及预防 phoenixs place 战 略 性 总 体 定 位 目标消费者定性研究 目标消费者 背景：与会者背景资料 北京燕莎商圈餐饮娱乐休闲消费现状 北京本地居民 非北京本地人的观点 商铺经营者的观点 各组消费习惯 中式餐饮和西式餐饮 私人消费和公务消费模式 目标消费群对“凤凰城”的接受情况 北京本地居民 北京expats 商铺经营者的观点 目标消费群对凤凰城定位的建议 凤凰城会吸引什么样的人来？ 对业态类型商铺组合的建议 消费者给凤凰城的其他建议 商铺经营者对“凤凰城”的建议和期望 撰写撰写: ctr市场研究市场研究 2005年年3月月 致：致：space 研究方法研究方法

55、 v 研究方法：随机式拦截访问研究方法：随机式拦截访问 (intercept interview) v 研究区域：北京（燕沙、丽都、国贸商圈）研究区域：北京（燕沙、丽都、国贸商圈） v 研究时间：研究时间：2005年年3月月1日日-2005年年3月月18日日 v 有效成功样本量：有效成功样本量：n=300 v 合格被访者条件：合格被访者条件： 在北京居住半年或以上，且未来一年会继续在北京居住的欧美主在北京居住半年或以上，且未来一年会继续在北京居住的欧美主 要国家外籍人士；要国家外籍人士； 年龄年龄25-44 在过去在过去6个月内没有接受过市场调查；不在相关行业工作。个月内没有接受过市场调查；不

56、在相关行业工作。 由此看来，东区欧美外籍人士外出就餐已具有了一定的稳定性及规模，由此看来，东区欧美外籍人士外出就餐已具有了一定的稳定性及规模， 为日后商圈的餐饮服务，提供了很好的基础。为日后商圈的餐饮服务，提供了很好的基础。 结论及建议结论及建议 v通过对外籍人士日常外出就餐习惯的研究我们发现：被访通过对外籍人士日常外出就餐习惯的研究我们发现：被访 者外出就餐主要集中在晚餐的时间，其次为午餐和下午茶者外出就餐主要集中在晚餐的时间，其次为午餐和下午茶 等非正餐时间。其中早餐外出就餐的频率最高，等非正餐时间。其中早餐外出就餐的频率最高，50%的被的被 访者天天都在外边用早餐；用晚餐的频率集中在每周

57、访者天天都在外边用早餐；用晚餐的频率集中在每周2-3次，次， 43.5%的被访者天天在外用午餐。男性外出就餐的频率要的被访者天天在外用午餐。男性外出就餐的频率要 高于女性。高于女性。 v工作时间，如午餐时间，被访者多会与自己的同事外出就工作时间，如午餐时间，被访者多会与自己的同事外出就 餐；但在晚餐或非工作时间外国人则更愿意与朋友、家人餐；但在晚餐或非工作时间外国人则更愿意与朋友、家人 用餐。这一趋势在女性被访者中表现更为明显。用餐。这一趋势在女性被访者中表现更为明显。 结论及建议结论及建议 v 被访者外出就餐的主要原因集中在被访者外出就餐的主要原因集中在方便方便及及尝试新的口味尝试新的口味方

58、面。方面。 v 调查结果显示，调查结果显示，欧美外籍人士在平时外出就餐时，更青睐对于他欧美外籍人士在平时外出就餐时，更青睐对于他 们而言具有们而言具有异国风味的食物异国风味的食物，如：北京风味、以辣为主的川菜、如：北京风味、以辣为主的川菜、 日韩风味等。日韩风味等。 v 大部分被访者能够记住自己常去的餐厅的名称。大部分被访者能够记住自己常去的餐厅的名称。接受调查的接受调查的300 个有效被访者当中，他们所给出最喜欢的餐厅中，酒吧、咖啡厅、个有效被访者当中，他们所给出最喜欢的餐厅中，酒吧、咖啡厅、 茶室占一定比例。茶室占一定比例。 结论及建议结论及建议 v外国人选择餐厅的主要考虑因素集中在食物本

59、身的质外国人选择餐厅的主要考虑因素集中在食物本身的质 量上：量上：良好的食饭菜量良好的食饭菜量、独特的口味独特的口味、物有所值物有所值等。等。 男性偏重于质量，女性偏重于口味。在次之后考虑的男性偏重于质量，女性偏重于口味。在次之后考虑的 因素是方便性，如：地点方便等。因素是方便性，如：地点方便等。 v被访者忠实于现有餐厅的原因也集中在高质量的食品被访者忠实于现有餐厅的原因也集中在高质量的食品 方面，其次为良好的就餐环境及朋友的推荐等。方面，其次为良好的就餐环境及朋友的推荐等。 ctr建议，建议，space公司在今后引进餐饮项目时，应首先保证饭菜本身公司在今后引进餐饮项目时，应首先保证饭菜本身

60、的高品质能够满足需求、然后尽可能改善就餐环境，提供外文服务。的高品质能够满足需求、然后尽可能改善就餐环境，提供外文服务。 结论及建议结论及建议 v对于品牌转换部分，促使外国人转换品牌的因素同对于品牌转换部分，促使外国人转换品牌的因素同 样集中在样集中在饭菜质量饭菜质量上，接下来的依次为上，接下来的依次为朋友的介绍朋友的介绍、 地理位置地理位置方便等。方便等。 v因此，我们认为欧美外籍人士选择餐厅最看中的是因此，我们认为欧美外籍人士选择餐厅最看中的是 食品的质量；其次是餐厅地理位置是否方便。然后，食品的质量；其次是餐厅地理位置是否方便。然后， 餐厅的环境餐厅的环境、有、有中英文服务中英文服务、朋