太湖檀溪湾营销报告64p

1、太湖太湖檀溪湾檀溪湾 营销报告营销报告 市场篇 策略篇 企划篇 二期规划建议 part 1-市场篇市场篇 市场解读市场解读 地价疯涨，地王频频出现地价疯涨，地王频频出现 开发商疯狂拿地开发商疯狂拿地 豪宅市场热销豪宅市场热销 未来市场供应量大大增加未来市场供应量大大增加 未来房价将大幅度提高未来房价将大幅度提高 金字塔顶端客群逐步减少金字塔顶端客群逐步减少 一、物业形态丰富，替代物业种类增加一、物业形态丰富，替代物业种类增加 随着锡城地产市场的发展升级，以及外来大型地产商随着锡城地产市场的发展升级，以及外来大型地产商 的推动，锡城高端物业市场供应面逐渐放大，物业形态越的推动，锡城高端物业市场供

2、应面逐渐放大，物业形态越 来越丰富。联排别墅、花园洋房、平层豪宅型别墅等物业来越丰富。联排别墅、花园洋房、平层豪宅型别墅等物业 形态已经扩大了原来意义上的别墅物业定义。形态已经扩大了原来意义上的别墅物业定义。 市场解读市场解读 二、独栋物业基本储备明晰，总量可见二、独栋物业基本储备明晰，总量可见 由于国家对于别墅用地的禁止供应，同时无锡原有独由于国家对于别墅用地的禁止供应，同时无锡原有独 栋楼盘数量有限，未来市场整体供给总量有限。栋楼盘数量有限，未来市场整体供给总量有限。 市场解读市场解读 三、三、体量较大，上市的联排、花园洋房、平层豪宅冲击市场体量较大，上市的联排、花园洋房、平层豪宅冲击市场

3、 各高端物业形态丰富的同时，其供应的体量也相当的各高端物业形态丰富的同时，其供应的体量也相当的 大，其中仅联排别墅的供应体量未来大，其中仅联排别墅的供应体量未来3-53-5年内就将达到年内就将达到 30003000套以上，联排物业在独栋禁批以后逐渐成为高端物业套以上，联排物业在独栋禁批以后逐渐成为高端物业 的代言人，集中在五里湖区域的联排极具市场吸引力和冲的代言人，集中在五里湖区域的联排极具市场吸引力和冲 击力，同时高品质、高技术含量的花园洋房也将越来越获击力，同时高品质、高技术含量的花园洋房也将越来越获 得较好的市场青睐。得较好的市场青睐。 市场解读市场解读 四、产品品质发生质的飞跃四、产品

4、品质发生质的飞跃 在各种物业形态填充的整体别墅高端市场格局里，各在各种物业形态填充的整体别墅高端市场格局里，各 别墅物业的产品品质较以前传统意义上的地产产品明显有别墅物业的产品品质较以前传统意义上的地产产品明显有 一个质的飞跃。无论是规划、建筑还是户型、材质都相当一个质的飞跃。无论是规划、建筑还是户型、材质都相当 的考究，包括产品的附加值、倡导的生活方式都支撑起自的考究，包括产品的附加值、倡导的生活方式都支撑起自 己独特的价值系统，较高的品质必将产生较强的市场竞争己独特的价值系统，较高的品质必将产生较强的市场竞争 力。力。 市场解读市场解读 无锡高端别墅区域分布无锡高端别墅区域分布 马山板块马

5、山板块 五里湖板块五里湖板块 无锡马山无锡马山全国全国1212个国家旅游度假区之一的太湖国个国家旅游度假区之一的太湖国 家旅游度假区，区域内有家旅游度假区，区域内有5757座山峰、座山峰、4141条溪流、条溪流、3838处津湾，处津湾， 经中科院生态环境中心测定属一级空气、二级水质。度假经中科院生态环境中心测定属一级空气、二级水质。度假 区绿化覆盖率区绿化覆盖率46%46%，植物，植物460460余种，动物百余种，是个天然余种，动物百余种，是个天然 公园。所产银鱼、白鱼、白虾号称太湖三白，茶叶、杨梅，公园。所产银鱼、白鱼、白虾号称太湖三白，茶叶、杨梅， 名闻天下。与湖光山色交相辉映的有名闻天下

6、。与湖光山色交相辉映的有5656个人文历史古迹个人文历史古迹 。 区域理解区域理解 五里湖是太湖伸入无锡市的一个内湖，它在无锡的西南郊区，像五里湖是太湖伸入无锡市的一个内湖，它在无锡的西南郊区，像 一个葫芦一样，平放在太湖与无锡市区之间。这个湖虽然不到一个葫芦一样，平放在太湖与无锡市区之间。这个湖虽然不到1010平方平方 公里，相对于公里，相对于3 3万万6 6千公顷的太湖来说，仅仅是一个小湖泊，它却因为千公顷的太湖来说，仅仅是一个小湖泊，它却因为 地处无锡市区而留下许多美丽的传说。相传范蠡曾经携美丽的西施在地处无锡市区而留下许多美丽的传说。相传范蠡曾经携美丽的西施在 这里泛舟，还写下了中国第

7、一部人工养鱼的专著这里泛舟，还写下了中国第一部人工养鱼的专著养鱼经养鱼经，因此，因此， 这个湖还有一个名字，叫蠡湖。这里的美丽风光是许多诗人墨客歌咏这个湖还有一个名字，叫蠡湖。这里的美丽风光是许多诗人墨客歌咏 的对象，苏东坡、文徵明等都写下诗句赞美过这里的景色。的对象，苏东坡、文徵明等都写下诗句赞美过这里的景色。 区域理解区域理解 重点项目个案分析重点项目个案分析 环太湖板块环太湖板块 开盘时间2008.5.2（二期）入住时间2009.6 占地面积185980总建筑面积58784 容积率0.23绿化率66% 物业类型独栋别墅规划户数99套 销售价格600-2400万/套面积范围432-644

8、推出房源62套销售状况去化25套 物业公司 上海中星集团申城 物业有限公司 车位情况一户双车位 重点项目个案分析重点项目个案分析 环太湖板块环太湖板块 开盘时间2008.12.20入住时间2009.12 占地面积800000总建筑面积190000 容积率0.25绿化率75% 物业类型别墅销售率67.47% 销售均价 12700元/面积范围350-690 二期户数188套销售状况去化 64套 物业公司灵山物业车位情况私家车库，地下车库 重点项目个案分析重点项目个案分析 环太湖板块环太湖板块 开盘时间2009.5入住时间2010.12 占地面积93525总建筑面积130000 容积率1.39绿化率

9、40% 物业类型别墅、其它规划户数500多套 面积范围194-263一期套数99套 销售均价7000元/销售状况去化39套 物业公司未定车位情况约700个 重点项目个案分析重点项目个案分析 环太湖板块环太湖板块 开盘时间2009年底入住时间2010年上半年 占地面积520000总建筑面积140000 容积率0.25绿化率76% 物业类型独栋别墅规划户数214套/一期64套 销售均价 未定销售状况未售 面积范围492-855花园面积500-1000 物业公司未定车位情况私家车库 重点项目个案分析重点项目个案分析 蠡湖板块蠡湖板块 开盘时间2008.7.5入住时间2009.12 占地面积92330

10、.6总建筑面积112100 容积率1.05绿化率50% 物业类型联排别墅、叠院别墅规划户数约700套/一期375套 销售均价12500元/销售状况去化256套 面积范围240左右在售户数118套 物业公司 无锡市怡庭物业管理 有限公司 车位情况690个 重点项目个案分析重点项目个案分析 开盘时间2005.11.5入住时间2006.10 占地面积14.7万平米总建筑面积77000平米 容积率0.199绿化率68% 物业类型独栋别墅规划户数95套（其中10套商业） 销售均价25000-30000元/平米 物业公司 无锡市中住山水物业管 理有限公司 物业费3.8元/平米天 蠡湖板块蠡湖板块 重点项目

11、对比分析重点项目对比分析 物业名称物业名称半山一号半山一号印象剑桥印象剑桥 二期二期 阿维侬小镇一期阿维侬小镇一期南丰御园南丰御园蠡湖公馆一蠡湖公馆一 期期 湖玺庄园湖玺庄园本案（一期）本案（一期） 物业类别物业类别独栋独栋独栋独栋联排联排独栋独栋联排联排独栋独栋独栋独栋 建筑风格建筑风格现代主义现代主义英伦风情英伦风情法国地中海风格法国地中海风格意大利风格意大利风格art dece风风 格格 北美风格北美风格北美风情北美风情 均价均价13000127007000预计预计15000 左右左右 125002500017000 主力面积主力面积432-644350-690194-263492-85

12、5240611-857290-606 主力总价主力总价600-2400万万440-870 万万 200-400万万预计预计800- 1200万万 约约300万万800-3000万万500-1300万万 销售状况销售状况25%34%40%未售未售68%售罄售罄50% 自然景观自然景观靠山面湖靠山面湖一般一般一般一般一般一般一般一般面湖面湖靠山面湖靠山面湖 一、主要客源来自无锡及江阴周边地区，外来客源不多。一、主要客源来自无锡及江阴周边地区，外来客源不多。 二、客群大多为私营业主和企业主，其行业集中于机械制造二、客群大多为私营业主和企业主，其行业集中于机械制造 业、钢材贸易及物流等。业、钢材贸易及

13、物流等。 三、目标客群比较看重环境及未来发展前景。三、目标客群比较看重环境及未来发展前景。 区域客源研究区域客源研究 一、区域市场竞争突显一、区域市场竞争突显 二、产品重复性严重二、产品重复性严重 三、本案剩余房源面积较大，总价较高三、本案剩余房源面积较大，总价较高 四、高端客源过于单一集中，对环境等要求越来越高四、高端客源过于单一集中，对环境等要求越来越高 市场总结市场总结 本案面临的市场机会本案面临的市场机会 产品力的提升产品力的提升 会所功能的实施，广泛吸纳客源会所功能的实施，广泛吸纳客源 面山靠湖的差异化景观优势面山靠湖的差异化景观优势 竞争个案的有效客源截留，是本案的机竞争个案的有效

14、客源截留，是本案的机 会点之一会点之一 客户圈层口碑传播进一步扩大客户圈层口碑传播进一步扩大 有效的营销企划表现有效的营销企划表现 市场形象的市场形象的 巩固及强化巩固及强化 高素质的物业团队及管理水准高素质的物业团队及管理水准 马山板块集体炒作区域形势，作为市场跟随者，马山板块集体炒作区域形势，作为市场跟随者， 是本案成功运作的机会之一是本案成功运作的机会之一 占地：约占地：约8080万平米万平米 总建面：约总建面：约1818万平米万平米 容积率：约容积率：约0.1670.167 绿化率：约绿化率：约75%75% 总户数：总户数：360360栋栋 一期户数：一期户数：190190栋（已售近一

15、半）栋（已售近一半） 面积范围：面积范围：290-606290-606平米平米/ /栋栋 均价：均价：1700017000元元/ /平米平米 价格范围：价格范围：13000-2200013000-22000元元/ /平米平米 总价范围：总价范围：500-1300500-1300万万/ /栋栋 项目概况项目概况 swotswot分析分析 优势优势 (strength)(strength)劣势劣势 (weakness)(weakness) 属太湖国家旅游度假区低密度别墅区， 规划前景好； 毗邻太湖，自然资源丰富； 交通直达市区； 项目高端形象深入人心 离配套区域有一定距离，项目配套未启用 销售周期

16、过长，导致一部分人对项目有一 定认知疲劳度； 太湖蓝藻还未完全治理结束，夏季环境有 所影响 机会机会 opportunityopportunity 需要解决的难点： 1、现有剩余房源在后期如果进行推广？ 2、如何强化项目优势、合理地提升品质以增强竞争力？ 3、寻找突出项目特点的细分市场？ 世界佛教论坛在马山成功召开，对于区域及 本项目有很大的宣传和推动作用； 区域逐渐成熟，能吸引高品质客户进入 交通动线完善，对区外客户导入有利。规划 中连接新区的太湖隧道建设，十八湾公路和环 太湖公路改建完成进一步带动区域发展 威胁威胁 threatenthreaten 问题解决方法关键词：问题解决方法关键词：

17、 准确项目定位，抓住项目细分市场； 把握客源，充分挖掘客户价值； 重点打造小区内部环境，突出项目的产品品质，提升品牌价值。 城市其他区域高品质楼盘层出不穷，对项目 客户有分流作用； 项目区域竞争激烈 swotswot分析分析 u显贵身外，内外兼修：显贵身外，内外兼修：占地80万平米，聚集山水之灵秀，缔造360栋美景豪宅，大气，而锋芒潜藏。 u藏风纳气，独栋人生：藏风纳气，独栋人生：纯独栋私家湖山，淡定山水间，陶然生活，以地养尊； u三亩一墅，传世家徽：三亩一墅，传世家徽：奢享0.167的超低容积率，涵养名仕胸襟，传递世家风范。 u融于自然，别出胜境融于自然，别出胜境：背依马迹57峰，拥揽太湖水

18、域，41条天生溪流，环抱半岛38处津湾； u风生水起，景景有味风生水起，景景有味：院落中央水系3万平米，4条社区溪流，依山势入太湖，纯正贵族血脉； u佛光呵护，安然有智：佛光呵护，安然有智：沐灵山大佛恩泽，显祥光圣境之灵，境界顿悟如斯； u山水人文，一脉相传山水人文，一脉相传：保留古树、古井、古泉等大量原生景观，揽尽文脉，积淀风雅； u层峰会所，名流生活：层峰会所，名流生活：拥有13700配套中心，打造一流配置网球场，配备餐厅、咖啡吧、酒吧、 健身房等休闲设施，尽显怡人居境。 项目核心卖点回顾项目核心卖点回顾 区域区域 产品核心价值体系产品核心价值体系 佛教论坛佛教论坛生态生态 客群客群 机会

19、点机会点配套配套宜居度宜居度专属感专属感 国际国际 居住居住 生活生活 便利便利 自然自然 舒适舒适 品位品位 高雅高雅 产品产品 服务服务 稀缺性稀缺性星级化星级化 湖居湖居 纯粹纯粹 独栋独栋 以人以人 为本为本 发现与世界同步之处发现与世界同步之处 香港浅香港浅 水湾水湾 太湖檀溪湾太湖檀溪湾 纽约长纽约长 岛岛 定位依据定位依据: 比肩世界的比肩世界的湖景资源湖景资源 高产品力高产品力 奢享配套奢享配套 高端客群形高端客群形 象象 星级化物业管理服务星级化物业管理服务 中国中国太湖国家旅游度假区太湖国家旅游度假区 超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅 形象定位形

20、象定位 因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己因为每个消费者都是一个独立的个体，每一类消费群体都有自己 的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情的精神属性，房子是用来承载消费群体生存的空间，是有生命的、情 感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理感的，生命在于变化，不同的消费群体有着不同的阅历、不同的心理 价位、行为习惯和消费特征。价位、行为习惯和消费特征。 因此，檀溪湾也要寻找到与项目气质相同的客群，这对今后推广因此，檀溪湾也要寻找到与项目气质相同的客群，这对今后推广 的阶层语境的构建起到决定性的指导作用。的阶层语境的构建起到决定性的

21、指导作用。 项目客群定位项目客群定位 安 徽 省 江 苏 省 浙 江 省 太湖 长江 上海：146 km 苏州：61 km 南京：175 km 常州：40 km 镇江：125 km 杭州：200 km 嘉兴：130 km 江阴：32 km 泰州：129 km 扬州：147 km 南通：103 km 常熟：65 km 太仓：110 km 宜兴：62 km 湖州：133 km 昆山 镇江 泰州 南通 靖江 常熟 太仓 常州 江阴 扬州 嘉兴 绍兴 苏州 湖州 宜兴 宁波 上海 南京 杭州 无锡 富翁，绝对的富翁富翁，绝对的富翁 在他们眼里，金钱已不再具有任何意义在他们眼里，金钱已不再具有任何意义

22、他们需要物质上的享受，面子上的归属，精神上的自我放纵他们需要物质上的享受，面子上的归属，精神上的自我放纵 上海、浙江、苏州、安徽。商埠林立上海、浙江、苏州、安徽。商埠林立 所有的富豪私营业主聚集于此所有的富豪私营业主聚集于此 项目客群体现项目客群体现 项目客群定位项目客群定位 定位指标：项目知名度、项目规模、项目周边交通网络定位指标：项目知名度、项目规模、项目周边交通网络 和项目档次所辐射的范围。和项目档次所辐射的范围。 判断标准：判断标准：1 1小时车程的中心都会成为工作生活圈小时车程的中心都会成为工作生活圈 。 区域确定：初步界定项目的潜在客源区域主要包括无锡大市范围及区域确定：初步界定项

23、目的潜在客源区域主要包括无锡大市范围及 周边周边200200公里为半径范围的长三角富人区。公里为半径范围的长三角富人区。 目标明确：无锡钢材及物流市场私营业主，洛社、藕塘、前洲、玉目标明确：无锡钢材及物流市场私营业主，洛社、藕塘、前洲、玉 祁、锡山区及江阴、宜兴等乡镇企业主，证券交易所超祁、锡山区及江阴、宜兴等乡镇企业主，证券交易所超 级大户，上海及周边地区向往湖居生活并有着度假生活级大户，上海及周边地区向往湖居生活并有着度假生活 理念的投资客理念的投资客 part 2-策略篇策略篇 营销总策略营销总策略 本案归属于环太湖板块马山半岛，面对目前总体市场本案归属于环太湖板块马山半岛，面对目前总体

24、市场 产品格局而言，楼盘规模已经迅速扩大，市场份额将被极产品格局而言，楼盘规模已经迅速扩大，市场份额将被极 大的抢夺，本案的产品定位于豪宅别墅，为体现产品的差大的抢夺，本案的产品定位于豪宅别墅，为体现产品的差 异化竞争，我们制定异化竞争，我们制定抓取市场空白，提升产品价值，立体抓取市场空白，提升产品价值，立体 推广行销推广行销总体策略。总体策略。 身份标杆身份标杆私有、专属私有、专属 优势优势太湖国家旅游度假区内超低密度太湖国家旅游度假区内超低密度 纯度栋湖居豪宅！纯度栋湖居豪宅！ 圈层生活、口碑影响力圈层生活、口碑影响力 营销总策略营销总策略 营销策略操作营销策略操作 体验式营销体验式营销

25、差异化营销差异化营销 圈层活动营销圈层活动营销 中国中国太湖国家旅游度假区太湖国家旅游度假区 超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅超低密度北美风情纯独栋湖居豪宅 形象回顾形象回顾 面面 子子 与与 标标 签签 n 项目具有昭示性、标志性 n 私属领地界定明确 n 占有稀缺资源 n 稀缺的的生活方式 n 与众不同的公共空间 n震撼无敌景观震撼无敌景观 n豪华建筑立面豪华建筑立面 n私家花园，极强的私家花园，极强的 私密性私密性 n万无一失的安保体万无一失的安保体 系系 n顶级会所顶级会所 诠释豪宅诠释豪宅 1、炫耀的资本、炫耀的资本 十足的面子，一种居高临下的尊宠感十足的面子，一种居高临下的尊宠感 顶

26、级会所专属顶级会所专属 2、体验式营销体验式营销 有别于市场的营销模式有别于市场的营销模式 先启用会所，再卖房子先启用会所，再卖房子 顶级会所专属顶级会所专属 3、投其所好、投其所好 有钱人喜欢玩什么，我们就提供什么！有钱人喜欢玩什么，我们就提供什么！ 顶级会所专属顶级会所专属 健身房健身房壁球室壁球室 桌球室桌球室瑜伽室瑜伽室 健身设施健身设施 推荐指数推荐指数 室内高尔夫挥杆室内高尔夫挥杆 顶级会所专属顶级会所专属 棋牌室棋牌室桑拿桑拿 美体养生美体养生 休闲娱乐设施休闲娱乐设施 书吧书吧 恒温泳池恒温泳池 顶级会所专属顶级会所专属 会所定位会所定位: 顶级会所专属顶级会所专属 一个阶层的

27、奢华聚集圈，一个世界级名人堂一个阶层的奢华聚集圈，一个世界级名人堂 本案在销售期内建议发行本案在销售期内建议发行vipvip卡，实现有效卡，实现有效 客户锁定。所有会所休闲娱乐设施必须持有客户锁定。所有会所休闲娱乐设施必须持有vipvip卡卡 免费享用，充分体现私家专属性和客户的高贵。免费享用，充分体现私家专属性和客户的高贵。 顶级会所专属顶级会所专属 只为别墅拥有者和其限定数量的朋友层享受的会所待遇只为别墅拥有者和其限定数量的朋友层享受的会所待遇 只为符合购买要求的高端人士设立服务标准只为符合购买要求的高端人士设立服务标准 以会员制、老带新的方式发展客源圈层、重组客户数据库以会员制、老带新的

28、方式发展客源圈层、重组客户数据库 顶级会所专属顶级会所专属特别圈层会员服务特别圈层会员服务 不定期地拉拢会员带生意上的伙伴来会所参加特色活动不定期地拉拢会员带生意上的伙伴来会所参加特色活动 利用老客户带新客户、企业型客户的发展方式推广项目利用老客户带新客户、企业型客户的发展方式推广项目 会所主题活动、务必突出、新奇、刺激、特殊三大原则会所主题活动、务必突出、新奇、刺激、特殊三大原则 差异化营销差异化营销圈层会员定期主题活动圈层会员定期主题活动 差异化营销差异化营销会所特别活动建议会所特别活动建议 女子拳击、自由搏击女子拳击、自由搏击 斗犬斗犬 大视频遥控看马、赛球大视频遥控看马、赛球 国外内流

29、尖端科技产品说明展示会国外内流尖端科技产品说明展示会古董藏品交流交易会古董藏品交流交易会地区商户投资政策碰头会地区商户投资政策碰头会 差异化营销差异化营销物业形象差异化物业形象差异化 从形象上强化安保风貌。常规项目从形象上强化安保风貌。常规项目 的制服化安保形象已经深入每一个的制服化安保形象已经深入每一个 客户心中，所以我们建议，从服装客户心中，所以我们建议，从服装 和仪容上区分保安定位形象。加强和仪容上区分保安定位形象。加强 安保制度培训，完成一个从保安到安保制度培训，完成一个从保安到 保镖的进化。保镖的进化。 主要体现：西装代替传统制服主要体现：西装代替传统制服 具有私人保镖功能具有私人保镖功能 part 3-企划篇企划篇 保持项目形象高度，从差异化入手，冲击市场空白保持项目形象高度，从差异化入手，冲击市场空白 企划思路企划思路 重点项目推广诉求重点项目推广诉求 半山一号半山一号 印象剑桥二期印象剑桥二期 阿维侬小镇阿维侬小镇