电信营销——北京市通信工程认证委员会（下）

1、电信营销电信营销 page 1 媒体决策（媒体决策（deciding on the media）广告主的下一个任务是选择 负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定传播时间和决定地理媒体的分配。 。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 2 媒体 广告量 (10亿) 比例 费用例子优点局限性 报纸 32.0 23.2% 芝加哥论坛报，一页 费用为45,900美元 灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信性强 保存性差，复制质 量低，传阅者少 电视30.6

2、22.2% 芝 加 歌 黄 金 时 间 3 0 秒 1,900美元 综合视觉、听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意， 触及面广 成本高，干扰多， 瞬间即逝，观众选 择性少 直接邮寄27.3 19.8% 40,000名兽医的名字和 地址邮寄费为1,520美元 接受者有选择性，灵活，在 同一媒体内没有广告竞争， 人情味较重 相对来说成本较高， 可能造成滥寄“三 等邮件”的印象 广播 9.6 6.9% 芝加哥上午、中午上下班 时间内一分钟400美元 大众化宣传，地理和人口方 面的选择性较强，成本低 只有声音，不如电视那样 引人注意，非规范化收费 结构，展露瞬息即逝 杂志7.45.3% 新闻周刊一

3、页四色 版面126,755美元 地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多 有些发行数是无用 的，版面无保证 户外广告1.10.8% 芝加哥最佳广告张贴处 每月收费25,500美元 灵活，广告展露时间长，费 用低，竞争少 观众没有选择，缺 乏创新 其他30.1 21.8% 总计138.1100.0% 电信营销电信营销 page 3 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（传播效果研究（communication-effect research） 传播效 果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 广告预试有3种主要方法： 直接评分

4、（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） 销售效果研究（销售效果研究（sales-effect research） 广告的传播效应研 究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于 提示其销售影响。 (tobecontinued) 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 4 总计 劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告 020406080100 此广告吸引读者的注意力如何？（20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？（20） 此广告的中心内容

5、或其利益是否交代清楚？（20） 此特定诉求的有效性如何？（20） 此广告激起行为的可能性如何？（20） 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 5 公众公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜 在的兴趣或影响力。 公共关系公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品 的各种计划。 公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标： 与新闻界的关系（press relations） 产品公共宣传（product publicity） 公司信息传播（corporate communication） 游说（lo

6、bbying） 咨询（counseling） 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 6 公共关系帮助企业与公众沟通，协调 关系、化解矛盾，争取理解和支 持，树立良好形象。 公共关系促销特点： 真实感； 新鲜感； 亲切感。 方式：报导，组织和接待公众、顾客 参观，访问客户，处理投诉，赞 助公益事业和社会活动，进行消 费教育，提供免费指导、咨询、 培训等。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 7 建立营销目标 选择公关信息和公关媒体 谨慎地执行公关计划 并评价公关效果 由于公共关系常与其他促销工具

7、一起使用，故其使用效 果很难衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是： 展露度（exposures） 知名度（awareness) 理解和态度方面的变化 （comprehension/attitude change） 销售额和利润贡献。（sales-and-profit contribution） 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 8 人员推销类别： 定单获取型推销：发展新用户 定单收取型推销：接受已有用户重复购买的定单 销售支持型推销：不直接产生销售，但却帮助其他推销工 作的开展，帮助建立长期的客户关系 如：售前支持， 工程技术人员，维修

8、人员 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 9 (1)寻找顾客寻找顾客 寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客指一个既可 以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的 个人或组织。 如地毯式访问法，连锁介绍法， 中心开花法，个人观察法，广告开拓法， 市场咨询法，资料查阅法等。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 10 (2)准备工作准备工作 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结 果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。 (3)接近接近 产品接近法、利益接近法、 问题接近法、馈赠接近法

9、 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 11 (2)准备工作准备工作 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结 果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。 (3)接近接近 产品接近法、利益接近法、 问题接近法、馈赠接近法 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 12 (4)推销陈述与演示推销陈述与演示 (5)处理异议处理异议 在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。 财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。 权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销

10、品。 产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。 价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。 (6)成交成交 (7)售后工作售后工作 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 13 营业推广又称销售促进，为了增加销售额所开展的活动。活动包括：优惠、优惠、 打折、会员卡等打折、会员卡等 特点： 营业推广的针对性强 营业推广具有非规则性和非周期性 营业推广活动的频率和强度必须有一定限制 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 14 1、确定销售促进目标对象 2、确定销售促进目标，目标有鼓

11、励对新产品的试用，鼓励中间商增加进货，刺激 消费者增加购买量，激发冲动型购买，寻找新的客户等 3、制定销售促进方案 （1）费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。 （2）参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。 （3）销售促进措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方案。 （4）销售促进时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续 时间是产品平均购买周期的长度。 （5）销售促进的总预算。 4.方案试验 5.实施和控制销售促进方案 6.评价营业推广结果 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 15

12、 广告 销售促进 人员推销 公关 人员推销 销售促进 广告 公关 对 消 费 品 的 相 对 重 要 性 对 产 业 用 品 的 相 对 重 要 性 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 16 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期成长期成熟期衰退期 促 销 方 式 的 成 本 效 应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page

13、 17 ( )1市场营销组合的基本内容包括产品、（市场营销组合的基本内容包括产品、（ ）、分销点和促销。）、分销点和促销。 a、市场、市场 b、价格、价格 c、目标、目标 d、服务、服务 ( )2产品寿命周期一般可分为（产品寿命周期一般可分为（ ）、成长期、成熟期和衰退期等）、成长期、成熟期和衰退期等 四个阶段。四个阶段。 a、投入期、投入期 b、生产期、生产期 c、计划期、计划期 d、设计期、设计期 b a 思考与练习思考与练习 单单 选选 题题 电信营销电信营销 page 18 ( )1对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场 需

14、求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部 因素；另一方面要考虑（因素；另一方面要考虑（ ）、销售能力等内部因素。）、销售能力等内部因素。 a、企业资金、企业资金 b、技术水平、技术水平 c、设备能力、设备能力 d、管理水平、管理水平 ( )2产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有（产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有（ ）和）和 包装等标志。包装等标志。 a、质量、质量 b、外观特色、外观特色 c、式样、式样 d、品牌、品牌 abcd 思考与练习思考与练习 多多 选选 题题 abcd 电信营销电信营销 page

15、 19 ( )1产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、 酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择的法码。酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择的法码。 ( )2营销产品策略中，产品服务策略主要包括售前服务和售后服务。营销产品策略中，产品服务策略主要包括售前服务和售后服务。 ( )3营销渠道是指商品营销渠道是指商品(服务服务)从销售者向消费者从销售者向消费者(用户用户)转移所经过的转移所经过的 路线。路线。 ( )4直接营销是利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销直接营销是利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大

16、销 售的目的。售的目的。 ( )5潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能 发展成为未来产品的潜在状态的产品。发展成为未来产品的潜在状态的产品。 错错 对对 思考与练习思考与练习 对对 错错 错错 判判 断断 题题 电信营销电信营销 page 20 1产品整体概念中的核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使产品整体概念中的核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使 用价值、核心价值和用价值、核心价值和( )。 2产品整体概念中的附加产品是指客户购买产品时所获得的全部产品整体概念中的附加产品是指客户购买产品时所获得的全部 (

17、)和服务，是形式产品和实质产品的统一。和服务，是形式产品和实质产品的统一。 3市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用 企业可以控制的各种企业可以控制的各种( )，以达到销售产品并取得最，以达到销售产品并取得最 佳经济效益的策略组合。佳经济效益的策略组合。 核心利益核心利益 附加利益附加利益 思考与练习思考与练习 填填 空空 题题 市场营销手段市场营销手段 电信营销电信营销 page 21 ( )1新产品构思的来源有客户、竞争者、新产品构思的来源有客户、竞争者、 、科学家。、科学家。 a、企业外部、企业外部 b、企业内

18、部、企业内部 c、企业经济实力、企业经济实力 d、企业技术实、企业技术实 力力 ( )2 是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一 直到销售量稳定在一定水平上。直到销售量稳定在一定水平上。 思考与练习思考与练习 c 单单 选选 题题 b 电信营销电信营销 page 22 ( )1产品策略中产品组合策略主要包括产品组合扩展策产品策略中产品组合策略主要包括产品组合扩展策 略、略、 。 a、产品组合简化策略、产品组合简化策略 b、产品组合改进策略、产品组合改进策略 c、产品组合价值策略、产品组合价值策略 d、产品组合价格策略、产品组合价格策

19、略 ( )2对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场 需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部 因素；另一方面要考虑因素；另一方面要考虑 、销售能力等内部因素。、销售能力等内部因素。 a、企业资金、企业资金 b、技术水平、技术水平 c、设备能力、设备能力 d、管理水平、管理水平 ( )3产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有 和包和包 装等标志。装等标志。 a、质量、质量 b、外观特色、外观特色 c、式样、式样 d

20、、品牌、品牌 abcd 思考与练习思考与练习 多多 选选 题题 abcd abd 电信营销电信营销 page 23 1广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或 服务的非人员服务的非人员( )活动。活动。 展示与沟通方式展示与沟通方式 思考与练习思考与练习 填填 空空 题题 电信营销电信营销 page 24 1.简述营销渠道的功能简述营销渠道的功能 ？p536 2.简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？ p541(g) 思考与练习思考与练习 简简 述述 题题 电信营销电信营销 pag

21、e 25 营销管理，企业结合自身资源特点， 根据外部环境变化，不断制订、调 整和修正营销战略，以实现营销目 标的管理活动。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 26 市场营销管理过程 分分 析析 企划企划 制订战略计划制订战略计划 制定市场营销计划制定市场营销计划 营销管理模型营销管理模型 （swot分析） 市场营销组合市场营销组合 产品产品 分销分销 促销促销 价格价格 控制控制 衡量成果衡量成果 评估成果评估成果 采取正确行动采取正确行动 实施计划 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 营销过程计划、 执行、控制）

22、电信营销电信营销 page 27 价值创造和传递过程 顾客细分 市场细分重点 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售推广 广告 制定战略制定战术 选择价值提供价值传播价值 电信营销电信营销 page 28 一、营销机会分析一、营销机会分析 二、营销战略设计二、营销战略设计 三、营销方案计划三、营销方案计划 四、营销努力管理四、营销努力管理 1、差别化战略、差别化战略 2、基于产品生命周期的战略、基于产品生命周期的战略 3、基于市场地位的战略、基于市场地位的战略 4、基于全球化的战略、基于全球化的战略 1、需求与环境、需求与环境 2、行业与竞争、行业与竞争 3、市

23、场细分、市场细分 1、产品、价格、通路、产品、价格、通路 2、传播与公关、传播与公关 3、销售队伍与市场后勤、销售队伍与市场后勤 1、组织、组织 2、执行、执行 3、评价、评价 4、控制、控制 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 29 一、市场营销计划的作用 树立以未来为导向为实施动态管理提供参照 有利于员工的目标管理 计划支出，节约成本 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 市场营销计划是指企业为实现其战略而致力于 将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程市场 营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营 活动的任务、

24、策略、政策、目标及具体指标和措施, 所以对任何企业都是至关重要的基本计划。 为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控 计划进度的信息，市场营销计划中的营销目标和预计划进度的信息，市场营销计划中的营销目标和预 算草案，都应分解成月或季度目标，使高层主管可算草案，都应分解成月或季度目标，使高层主管可 审查每一时期企业各部分的成果，并指出那些没有审查每一时期企业各部分的成果，并指出那些没有 达成预期目标的部门。达成预期目标的部门。 电信营销电信营销 page 30 二、市场营销计划的内容 1.执行概要执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概

25、要。 2.当前市场现状当前市场现状 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背 景 数据、企业所面临的营销机会和潜在问题，说明现在处境和发展方向。 3.机会和问题分析机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所面临的问题。 4.目标目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的 目标。 5.市场反应市场反应 市场对各种营销行动的敏感性 6 .市场营销策略市场营销策略 达成营销目标的逻辑方式或推理方法.包括：目标市场、 营销因素组合、费用预决算 7. 行动方案行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本? 8.

26、预计的损益表预计的损益表 它概述计划所预期的财务收益情况. 9.控制控制 它说明将如何监控该计划. 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 31 三、制订市场营销计划的步骤 1、情况分析 企业过去和现状如何？ 企业前进的方位何处？ 2、确定目标 总体目标 具体目标(最主要是确定细分市场） 3、制定市场方案 确定投资范围 拟订市场营销策略,就是企业单位为达到市场 营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。 选择最可行策略要从前阶段所提出的几个可 供选择的策略中选出最可行的策略。p552 确定相应的市场营销组合 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理

27、营销理念 服务营销 市场营销策略包市场营销策略包 括目标市场、市括目标市场、市 场营销因素组合、场营销因素组合、 市场营销费用支市场营销费用支 出水平等出水平等。 电信营销电信营销 page 32 制定行动方案制定行动方案 详尽详尽 明确关键任务明确关键任务 落实到人落实到人 时间表时间表 建立组织结构建立组织结构 适应不同战略的适应不同战略的 组织结构组织结构 人力资源建设人力资源建设 报酬体系报酬体系 开发人力资源开发人力资源 实施靠人实施靠人 建设企业文化建设企业文化 共同的价值观念共同的价值观念 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 由谁去做、在什么地方做、在什么

28、时候做、怎么做等问题是由由谁去做、在什么地方做、在什么时候做、怎么做等问题是由 市场营销实施市场营销实施 来解决的。来解决的。 电信营销电信营销 page 33 一、市场营销控制的过程 建立标的 目标管理 绩效衡量 监视实际运行 绩效诊断 判断原因 改正行动 采取措施或修订目标 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 市场营销控制，检查市场营销执行情况，采 取一定的纠偏措施，确保计划的实现。 电信营销电信营销 page 34 控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法 年度计划控制年度计划控制高层管理当局 中层管理当局 检查计划目标 是否实现 销售分析，市

29、场份 额分析，费用一销 售额比率，财务分 析，客户态度追踪 盈利能力控制盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪 些地方赚钱， 哪些地方亏损 盈利情况：产品， 地区，顾客群，细 分片，销售渠道， 订单大小 二、市场营销控制的方式 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 35 控制类型控制类型主要负责人主要负责人控制目的控制目的方法方法 效率控制效率控制直线和职能管 理当局，营销 主计人员 评价和提高经费 开支效率以及营 销开支的效果 效率；销售队伍， 广告，促销和分销 战略控制战略控制高层管理当局， 营销审计人员 检查公司是否在 市场、产品和渠 道等

30、方面正在寻 求最佳机会 营销效益等级评核， 营销审计，营销杰 出表现，公司道德 与社会责任评价 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 36 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的 销售，利润以及其他目标。 年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤： 管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水 准基点。 管理当局必须监视在市场上的执行成绩。 管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。 管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之 间的缺口。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电

31、信营销电信营销 page 37 运用4种方法来检查计划执行绩效： 销售分析 销售差异分析 地区销售量分析 市场份额分析 全部市场占有率 目标市场占有率 相对市场 占有率 营销费用推销、广告、促销、调研、销售管理等五项费用 顾客满意度追踪建立听取意见制度、访问固定客户 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 38 公司必须衡量其不同的产品、地 区、顾客群、销售渠道和订货量的盈 利率。这方面的信息将帮助管理当局 决定哪些产品或者营销活动应该扩大、 收缩或才取消。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page

32、39 (1）市场营销成本分析： 直接推销费用直接推销费用 直销人员工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等 促销费用促销费用 广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用展会费用、 促销员工资 仓储费用仓储费用 租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本 运输费用运输费用 其它费用其它费用 营销管理人员工资等 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 40 （2）营销盈利率分析的方法： 确定功能性费用 将功能性费用分配给各个营销实体 为每个营销渠道编制一张损益表 决定最佳改正行动 直接成本与全部成本 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服

33、务营销 电信营销电信营销 page 41 假设利润分析揭示了公司在若干产品、假设利润分析揭示了公司在若干产品、 地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解 决的问题就是，是否存在更有效的方法来决的问题就是，是否存在更有效的方法来 管理销售队伍、广告、促销和分销等营销管理销售队伍、广告、促销和分销等营销 实体活动。实体活动。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 42 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人访问的招待

34、费 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 43 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前后衡量 有广告所激发的询问次数 每次调查的成本 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 44 由于优惠而销售的百分比 每一销售额中所占包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范表演所引起的询问次数 营销基础 市场分析 营

35、销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 45 销售急增认识到需要改 进交货时间 没有或推 迟增加能 力的活动 不 足 的 生 产 和分销能力 交 货 推迟 管理当局增 加销售刺激 销售下降 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 46 营销效益等级评核 营销审计 知己知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一负；知彼不 知己，所战皆负。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 47 ( )1企业的营销管理过程，也就是市场营销的计划、执行和（企业的营销管理过程，也就是市场营销的计划、

36、执行和（ ） 过程。过程。 a、检查、检查 b、评估、评估 c、改进、改进 d、控制、控制 ( )2市场营销成本的仓储费用包括租金、（市场营销成本的仓储费用包括租金、（ ）、折旧、保险、包）、折旧、保险、包 装费、存货成本等。装费、存货成本等。 a、维护费、维护费 b、燃料费、燃料费 c、劳务费、劳务费 d、办公费、办公费 ( )3市场营销策略就是企业单位为达成市场营销目标所灵活运用的市场营销策略就是企业单位为达成市场营销目标所灵活运用的 （ ）或推理方法。）或推理方法。 a、逻辑方式、逻辑方式 b、技术手段、技术手段 c、经验教训、经验教训 d、统计分析、统计分析 d a 思考与练习思考与练

37、习 单单 选选 题题 a 电信营销电信营销 page 48 ( )1综合国内外企业市场营销控制的基本做法，年度计划控制综合国内外企业市场营销控制的基本做法，年度计划控制 通常在（通常在（ ）方面展开。）方面展开。 a、销售分析、销售分析 b、市场占有率分析、市场占有率分析 c、市场营销费用分析、市场营销费用分析 d、客户态度追踪分析、客户态度追踪分析 ( )2企业的营销管理，也就是市场营销的（企业的营销管理，也就是市场营销的（ ）过程，是企业）过程，是企业 结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正 营销战略，以实现营销

38、目标的管理活动。营销战略，以实现营销目标的管理活动。 a、计划、计划 b、执行、执行 c、控制、控制 d、设计、设计 思考与练习思考与练习 多多 选选 题题 abc abcd 电信营销电信营销 page 49 ( )1市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业 各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。 思考与练习思考与练习 对对 判判 断断 题题 电信营销电信营销 page 50 1市场营销计划有助于市场营销管理人员树立以未来为市场营销计划有助于市场营销管理人员

39、树立以未来为( ) 的观念。的观念。 2企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、 基本信念和基本信念和( )。 3市场营销计划对任何生产经营企业来说，都是至关重要和不容忽视市场营销计划对任何生产经营企业来说，都是至关重要和不容忽视 的的( )，只有根据这种详细阐明企业市场营销活动方案，只有根据这种详细阐明企业市场营销活动方案 的计划，企业的生产经营目的才能实现。的计划，企业的生产经营目的才能实现。 4市场现状主要是对企业所面临的市场营销机会和市场现状主要是对企业所面临的市场营销机会和( )进行分进行分 析，集中说明企业

40、现在的处境和企业前进的方向两方面的问题。析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向两方面的问题。 导向导向 行为准则行为准则 思考与练习思考与练习 填填 空空 题题 基本计划基本计划 潜在问题潜在问题 电信营销电信营销 page 51 （ ）1市场营销控制的方式主要有市场营销控制的方式主要有 。 a、年度计划控制、年度计划控制 b、赢利能力控制、赢利能力控制 c、价格控制、价格控制 d、效率控制、效率控制 ( )2市场营销计划是通过对未来可预见机会的市场营销计划是通过对未来可预见机会的 而制定而制定 出来的行动方案。出来的行动方案。 a、控制、控制 b、分析、分析 c、评估、评估 d、选择、选

41、择 bcd 思考与练习思考与练习 多多 选选 题题 abd 电信营销电信营销 page 52 ( )1市场营销实施是企业为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方市场营销实施是企业为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方 式或推理方法。式或推理方法。 ( )2为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控计划进度的信为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控计划进度的信 息，市场营销计划中的营销目标和预算草案，都应分解成月或季度息，市场营销计划中的营销目标和预算草案，都应分解成月或季度 目标，使高层主管可审查每一时期企业各部分的成果，并指出那些目标，使高层主管可审查每一时期企业各部分的成果，并指出那些 没有

42、达成预期目标的部门。没有达成预期目标的部门。 思考与练习思考与练习(g) 对对 判判 断断 题题 错错 电信营销电信营销 page 53 服务是指一方向另一方提供的可以 满足某种欲望、需求而不涉及所有 权转移的行为。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 54 服务与产品服务与产品 的交融与分离的交融与分离 纯有形纯有形 商品状态商品状态 附有附有 服务的服务的 商品形态商品形态 附有少部分商附有少部分商 品的服务状态品的服务状态 纯服务状态纯服务状态 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 判断：服务是无形的，是一种或一系

43、列的行为过程，它看不见、摸不着。判断：服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。 电信营销电信营销 page 55 一、服务的分类 1、参与度分类 高接触性服务 电影院 公共交通 学校 中接触性服务 银行 律师事物所 低接触性服务 邮电通信 2、提供服务的工具 机器设备 自动售货机 人员为主 专业性 技术性 非技术性 3、服务自由度 标准化服务 公共交通 非标准化服务 美发 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 56 信息产业信息产业 咨询服务业咨询服务业 调研策划业调研策划业 旅游服务业旅游服务业 科技教育保健业科技教育保健业

44、 环保服务业环保服务业 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 57 1intangibity 不可感知性（无形性不可感知性（无形性） 2inseparability 不可分离性不可分离性 （simultaneous： 同时性）同时性） 3heterogeneity 品质差异性（庞杂性）品质差异性（庞杂性） 4 perishability 不可贮存性（易逝性不可贮存性（易逝性） 5absence ownership所有权的不可转让性所有权的不可转让性 服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性 都显示出，服务中人与人

45、的直接接触对于服都显示出，服务中人与人的直接接触对于服 务传递的重要性，也体现出服务业与实体商务传递的重要性，也体现出服务业与实体商 品的本质区别。品的本质区别。 二、服务的特征 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 58 1、产品特点不同 2、人是产品的一部分 3、产品无法储存 4、时间的重要性 5、地点的重要性 6、服务评价问题 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 59 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求）的特服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需

46、求）的特 征和特性的总和。征和特性的总和。 一、服务质量的内涵 服务质量客户感知的对象 服务质量更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量发生在服务企业与客户交易的真实瞬间实现 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 服务质量同有形产品的质量内涵有很大的不服务质量同有形产品的质量内涵有很大的不 同：服务质量更难评估；取决于客户心理的预同：服务质量更难评估；取决于客户心理的预 期；不仅考虑服务的结果还涉及服务的过程期；不仅考虑服务的结果还涉及服务的过程。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 60

47、 易于评价易于评价 难于评价难于评价 服装服装 珠宝珠宝 家具家具 房屋房屋 汽车汽车 餐厅餐厅 度假度假 理发理发 幼托幼托 法律服务法律服务 汽车修理汽车修理 医疗医疗 消费者评价产品、服务序列图消费者评价产品、服务序列图 大多数产品大多数产品 大多数服务大多数服务 ab c 电信营销电信营销 page 61 二、服务质量标准 定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度 服务的5个固有特性 有形（可感知）性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外 表。 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。 反应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 保证性：服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信

48、心和信任感的能力。 移情性：给予顾客的关心和个性化服务。 。 上述这5方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满 足的程度而表现出来的。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 62 服务服务 质量质量 产品产品 质量质量 价格价格 环境环境 因素因素 顾客顾客 满意满意 个人个人 因素因素 可靠性可靠性 响应性响应性 安全性安全性 移情性移情性 有形性有形性 顾客对质量的感知和顾客满意顾客对质量的感知和顾客满意 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 63 服务质量的评判具有很强的主观性：

49、在一定的环境和 道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服 务质量是“什么”就是“什么”。 服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型的产 品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。 服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高以后， 自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的 评判标准会随着时间和空间的转移而改变。 服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同 的感受。 电信营销电信营销 page 64 1、服务质量综合管理 管理职责管理职责 人员和设备人员和设备 资源资源 质量管理质量管理 体系结构体系结构 顾客接触面顾客接触面 l服务金三角：服务金三角： 管理职责、人管理职责、

50、人 员和设备资源员和设备资源 及管理架构是及管理架构是 在与顾客为中在与顾客为中 心的基础上的心的基础上的 互动关系互动关系 l三者之间的三者之间的 作用最终都会作用最终都会 在顾客接触面在顾客接触面 上发挥其作用上发挥其作用 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 65 （1）服务人员的综合管理服务提供者的选拔与训练 服务提供者的岗位安排 给予服务提供者适当的权限 监督服务提供者的行为 （2）服务质量的构成要素 技术质量 客户从服务中所得到的东西。如：电信公司为客户上电信公司为客户上 网或通话提供的电路等机线设备属于服务质量中的网或通话提供的电

51、路等机线设备属于服务质量中的 职能质量 给客户带来的利益和享受。如：客户感受服务人员在客户感受服务人员在 履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等带给客户的利益和享受。履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等带给客户的利益和享受。 形象质量 企业的公众形象 真实瞬间 客户与企业进行接触的过程 （3）服务提供过程的综合管理 售前 售中 售后 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 66 服务过程：服务过程： 消费者参与消费者参与 与服务者接触与服务者接触 评价：评价： 标准标准 测度测度 消费者需求：消费者需求： 感知需要感知需要 地点地点 服务运营经理：

52、服务运营经理： 生产职能生产职能 监督和控制过程监督和控制过程 营销职能营销职能 与消费者交互，与消费者交互， 控制需求控制需求 服务人事：服务人事： 授权授权 培训培训 态度态度 服务包：服务包： 支持性设施支持性设施 辅助物品辅助物品 显性服务显性服务 隐性服务隐性服务 消费者到达消费者到达 （投入）（投入） 消费者离开消费者离开 （产出）（产出） 改变需求改变需求 计划供应计划供应 广告沟通广告沟通 选择基础选择基础 必要修正必要修正 确定标准确定标准 控控 制制 监监 督督 服务综合管理服务综合管理 电信营销电信营销 page 67 定点超越是指企业将自己的产品、服务和市场营销定点超越

53、是指企业将自己的产品、服务和市场营销 过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手 的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自 身的水平。身的水平。 定点超越是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为 什么在执行任务时比其他公司做得更出色。 一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进 度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好 的做法并改进它。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 68 定点赶超的步骤如下： 确定定点赶超

54、项目； 确定衡量关键绩效的变量； 确定最佳级别的竞争者； 衡量最佳级别对手的绩效； 衡量公司绩效； 规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 战略 经营 业务 着 手 点 电信营销电信营销 page 69 case1：施乐公司1979年在美国率先执行定 点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和 成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过 “逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。 case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车 商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和 设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合 成新汽车

55、。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如 此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为 “比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶 罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进 （而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 70 2、流程分析（四个步骤） （1）绘制流程图，标志服务过程 （2）找出服务关键点 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 71 喷码机生产企业价值链喷码机生产企业价值链 内勤内勤生产经营生产经营外勤外勤市场和销售市场和销售 服务服务 企业企业

56、 基础基础 设施设施 服务人员的服务人员的 招聘与管理招聘与管理 元件及机器设计元件及机器设计 信息系信息系 技术文献技术文献 服务手册服务手册 检测程序检测程序 统开发统开发 程序等程序等 电力电力/电子部件电子部件 计算机计算机 中介机构中介机构 备用件供应备用件供应 其他零部件其他零部件 服务服务 服务服务 部件装配部件装配 订单订单 销售人员销售人员 信息与咨询信息与咨询 总装总装 处理处理 的服务的服务 演示与解说演示与解说 调节和检测调节和检测 装运装运 素质及素质及 人情味人情味 设备作业设备作业 活动活动 售后服务（维修）售后服务（维修） 顾客抱怨处理顾客抱怨处理 利利 润润

57、利利 润润 内勤内勤 采购采购 技术开发技术开发 人力资人力资 源管理源管理 生产经营生产经营外勤外勤市场和销售市场和销售服务服务 咨询需要咨询需要 电子电子/电子部件电子部件 运输服务运输服务 进货检查进货检查 调节与检测调节与检测 部件检查部件检查 设备作业设备作业 销售销售 交货交货 产品完工产品完工 与验收与验收 利利 润润 利利 润润 人力资人力资 源管理源管理 技术开发技术开发 采购采购 电信营销电信营销 page 72 service delivery 服务的提供服务的提供 customer-driven service designs and standards 顾客所驱策的服

58、务设计和标准顾客所驱策的服务设计和标准 顾顾 客客 公公 司司 （3）确立执行标准和规范 （4）展示企业与客户的服务接触点 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 73 服务营销管理服务营销管理 l集中强调质量集中强调质量 l加强员工培训加强员工培训 l广告宣传强调质量广告宣传强调质量 l利用促销技巧利用促销技巧 l善用口碑善用口碑 l服务补救服务补救 营销基础 市场分析 营销组合 营销管理 营销理念 服务营销 电信营销电信营销 page 74 案例：海尔可以说是这方面的忠实实践者，海尔的每一次飞跃也是海尔 服务质量的每一次提升。年，“搬动服务”

59、；年， “三免服务”；年，“先设计，后安装服务”； 年，“小时安装到位”；年，“连锁星级服务”； 年，“贴心服务”；年，“五化一满意”； 年，“全程管家”。正是“真诚到永远”的服务模式，不 断为消费者提供更加优质服务的精神，成就了今天海尔的辉煌。 点评：众多厂商在进行服务营销时往往犯一个毛病，就是在实 施过程中经常有以牺牲员工的尊严来获取少数顾客的满意，这是厂 商在进行服务营销中要克服的。“没有满意的员工就没有满意的客 人。”企业服务营销要注意以人为本，先从关心员工开始。 电信营销电信营销 page 75 ( )1流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，包括从流程分析借助流程图来分析服

60、务传递过程的各个方面，包括从 前台服务到后勤服务的全过程，它通常涉及（前台服务到后勤服务的全过程，它通常涉及（ ）。）。 a、三个步骤、三个步骤 b、四个步骤、四个步骤 c、五个步骤、五个步骤 d、六个步骤、六个步骤 ( )2服务质量的构成要素包括技术质量、职能质量、形象质量和服务质量的构成要素包括技术质量、职能质量、形象质量和 （ ）。）。 a、营销质量、营销质量 b、沟通质量、沟通质量 c、交易瞬间、交易瞬间 d、真实瞬间、真实瞬间 ( )3消费者对服务质量的评价不仅要考虑到（消费者对服务质量的评价不仅要考虑到（ ），而且要涉及服），而且要涉及服 务的过程。务的过程。 a、服务的水平、服务