万通新新家园推广营销思路提案95PPT

1、1 一个变电站引发的危机 2 但是，有时危机也可以带来机会 3 4 目 录 客户群分析 项目分析 推广目标 阶段推广 司庆月系列活动 秀酷系列活动 赢刊说明 5 1 缘缘 由由 6 变电站变电站 水域与业主矛盾的缘起水域与业主矛盾的缘起 7 p行政管理上的混乱导致； p开发商与代理销售轩之间的沟通协调失误； p宇轩销售任务压力过大； p销售说辞上的不统一； p售楼员超范围承诺。 我们所知的：我们所知的： 8 p解决方式过于简单粗暴； p造成矛盾进一步升级； p对政府的怨气转化为对开发商的报复； p化解不利，网上负面新闻不断； p各种上访投诉层出不穷。 最终导致项目销售停滞。 危机公关不利：危机

2、公关不利： 9 万通入主，机遇来临万通入主，机遇来临 10 2 项目分析项目分析 11 一、项目概况一、项目概况 地理位置： 塘沽厦门路2号水库北 售楼地址： 开发区第三大街与黄海路交口(泰达中心酒店对面) 开 发 商： 中国广厦集团天津富铭置业有限公司 项目占地： 24.5万m2 总建筑面积：36万m2 容积率：1.49（区域内最低） 建筑密度：24.8% 绿化率：45% 总户数：2300户 车位比：1：0.8 12 深入理解项目深入理解项目 区域前景区域前景滨海地区政策利好不断滨海地区政策利好不断 滨海大规划：国家“十一.五”规划，中国经济第三级 空客落户空客落户+500+500强进驻强进

3、驻+ +乙烯工程乙烯工程 天时：5000个亿国家投资打造环渤海经济制高点 地利：三区之心占据潜力无限的 人和：近200万居民缺口，将吸引大量人才汇聚 13 上北板块上北板块滨海的滨海的“小梅江小梅江” 伴山人家、欧美风情小镇、融科心贻湾、贻正尚北、盛星东海 岸、蓝山国际 上北生态居住区初现，配套日趋成熟，地区未来发展前景广阔 p优良的自然环境 p出色的地理位置 p大片的可开发用地 p多个实力地产商协作开发 使得这一区域与市区的大梅江板块有着许多相似之处。 14 环境、景观环境、景观“上北生态区上北生态区”的中的中 心心 紧邻塘沽饮用水水源2号水库“风上水，地理位置 优越。“水鸟翱翔，碧波荡漾”

4、的无限美景 园林景观全美排名第二的景观设计公司“纳尔 斯.波顿”主持 15 世界级的园林景观世界级的园林景观 六大主题景观花园(巴黎四季花园，琉森湖自然花园，佛 罗伦斯和谐花园，雅典知识花园，伦敦冒险花园，慕尼 黑感官花园) 两条景观商业大道“摩洛哥商业大道，香格里榭商业大 道” 40万平米世界级“景观之城”40万平米滨海造景计 划 16 大户型大户型将成为将成为“稀缺产品稀缺产品”？ “国六条直接影响到未来房地产市场的供应结构，70%的90平米以下 产品，大户型产品将逐渐成为绝对稀缺产品。 在“物以稀为贵”的客观市场规律中，大户型必将成为“稀缺产 品”，升值空间非常广阔。 17 交通状况交通

5、状况三区之心三区之心 向东与开发区第五大街相通，向北连接天津海洋 经济桥头堡塘沽海洋高新区，向西连通泰达西区， 向南510分钟即可到达塘沽行政，文化，商业中 心 18 全德式建筑，错落式的布局全德式建筑，错落式的布局 风水风水“先先”天、后天天、后天 “水域.未来城”所处的大区域环境位置，得天独厚，及其优越，这 些方面与中国传统风水学所讲究的 “福地-南水北山”相当吻合。 “后”天：“水域.未来城”在后天的建筑设计，园林规划上更是在 “风水”方面考虑的及其周到，细致而严谨。 19 客户群：精英阶层客户群：精英阶层 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层

6、 市民阶层 底层 本案客户阶层：精英阶层 p以中青年为主， p以塘沽及滨海商务人士为主， p以来滨海投资企业中高层管为主。 追求有质量、有内涵的、有文化的 生活。自身鉴赏力把握力强，更强 调购买的物业物超所值，而不是物 美价廉，对价格敏感度相对较低。 20 初步结论初步结论 实际上，在项目前期的推广中，水域未来城的推广动作并无明显的漏 洞与失误，只是在销售环节中，开发方、代理销售方、业主之间的沟 通发生了问题，最关键的在于问题被激化成矛盾。 21 3 意争环境意争环境 22 1 1、两个不可取的极端方式、两个不可取的极端方式 p在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性 只能是孤芳自

7、赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 p而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大 乱，无的放矢。 竞争环境竞争环境 23 竞争情况竞争情况竞争态势竞争态势 上北板块上北板块 贻成尚北、融科心贻湾、裕川家园、盛星东海岸、 国信蓝山国际 未来应关注未来应关注 泰达新河地块、天津小洋楼、渤海度假村地块、伴 山人家 塘沽区房产地域区别明显，上北区域房产价格与开发区、塘沽区区别较大， 未来一段时间“性价比”将是上北项目的主力卖点。 24 项目名称项目名称户型设计户型设计评述评述 欧美风情小镇 多层产品部分户型设计为错层形 式，南北通透。高层住宅户型设 计较为普通。 开发体量最大，周期长，

8、近来基本 无销售动作，需要持续关注 贻成尚北 低端经济型住宅宣传口号： “30万拥有尚北“。 塘沽区本地开发商，树大根深，人 脉关系深厚。以价格取胜，现处于 半封盘阶段 25 项目名称项目名称户型设计户型设计评述评述 融科心贻湾 户型设计较为合理，南北通透， 绝大部分楼座提供精装修6米挑 高大堂，一定程度提升项目品 质。 贻成集团与融科置地合作开发，基 本由融科置地全面操作，以”精工 科技建筑“、”联想“为主力卖 点。 现价已达6300元/平方米 盛星东海岸 户型设计较为合理，多数户型 做到南北通透，但起居室和餐 厅位置略显紧凑，有局促感。 三建下属开发公司，国企背景，开 发不够专业，开发项目

9、经验有限。 现价5400元/平方米 26 万万 通通 新新 新新 家家 园园 优 势 p从本案来讲，容积率是项目区别于其它项目的最大卖点。 p从产品来讲，本案户型较大，户型设计、采光方面均有优势，在一定 程度上与其它竞争对手形成了差异化竞争。 p在价格上，随着最近几个月拆迁造成的刚性拉动，各项目价格变动较 快，部分楼盘已开始屯房。 p景观系统是本案优势之一，但呈现时间是个问题。 p劣 势 p水域未来城前期积累下诸多问题如何善后是个主要问题； p项目与老业主的矛盾急待修复； p原先物业服务中暴露的问题急待改进； p万通入主，前期不利信息如何平复并取得社会认同是项目顺利展开的 关键。 27 竞争总

10、论：竞争总论： 1、区域、生态是上北区域普遍诉求 几个项目在这一点上已达成默契，同时各项目均有各自出色的卖点。 2、本案容积率、户型都有独到之处，与其他项目不具可比性 本案主力户型偏大，相对于其他几个楼盘户型的使用功能更强；加之低容积率下， 项目景观是另一出色卖点。 3、受近期拆迁及滨海开发大势影响，本案价格已不是区域最高点 近期，屯房是上北主旋律，大部分楼盘处于封盘半封盘状态。心贻湾的均价已达 6300元。 在此情况下，本案最大的对手将是自己！在此情况下，本案最大的对手将是自己！ 如何把握市场趋势，研究滨海未来发展走向才是本案成功与否的不二如何把握市场趋势，研究滨海未来发展走向才是本案成功与

11、否的不二 法门。法门。 28 价格分析价格分析 p从近期来看，上北较为强势。 本案一二期尾房可以小幅上涨，涨幅建议控制在200元以内；调价方 式建议为暗涨，以防刚接手后的负面传言；对较差的房型、较差的位 置，涨幅应降低。 p从长远来看，上北大势仍牛。 毕竟未来滨海发展速度、强度都会影响到上北房市的热度。上北发 展是肯定的，滨海房地产需求上升是肯定的，但唯一无法肯定是上北 发展的速度与强度，基于此，未来三期的价格应稍晚确定，根据滨海 房市需求而定。 29 4 万通新新家园品牌远景万通新新家园品牌远景 30 万通地产万通地产 秉承创造最具价值最具价值的生活空间理念，致力于 为客户提供高品质提供高品

12、质的公寓和住宅，并积极为客 户提升提升已有产品的附加价值附加价值。 31 万通新新家园万通新新家园 创造最具价值的生活空间创造最具价值的生活空间 p更关注项目内涵， p更注重现有产品的附加值。 品牌理解品牌理解 32 万通新新家园万通新新家园 对品牌的整合执行，符合大品牌战略 33 万通新新家园万通新新家园mimi系统系统 p规范、内容严谨， p品牌解构更严密， p在拓展上更具实际操作意义， p具体到各层面的执行更细密。 我们的任务：我们的任务： 完全执行： 尽量严整地传达给市场，托起项目形象，体现附加价值 34 5 策略及推广节奏策略及推广节奏 35 创造一种深层次沟通的机会，体现强势品牌所

13、开 发项目的丰富内涵。 策略核心策略核心 36 策略目标：品牌营销策略目标：品牌营销 p能够支持更高的产品价位 p品牌资产价值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会 p品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段可后发先至） p更能影响新消费者及留住旧消费者；（包括迅速化解当前矛盾） p一个知名的品牌有更容易达成消费者忠诚度（真正的品牌附加值的具体体现） 37 c c、：、： 由表及里由表及里 由外而内由外而内 由抽象到具象由抽象到具象 由神秘到亲和由神秘到亲和 由认知到决策由认知到决策 万通万通 品牌导入品牌导入 38 品牌（提升好感）品牌（提升好感） p建立不同于原项目形象的大品牌形

14、象； p宣扬自己的品牌观点、事业观、企业理想及由此而来 的价值取向和文化观念 p以品牌启始延伸至项目产品及人文内涵 39 品牌、个性、语境都是导引，最终决定购买因素的是物质条 件，即产品本身。 是导引，而非忽悠，区别是产品是可以实现和达成的。 策略指向：产品特征策略指向：产品特征 40 推广策略三步走：推广策略三步走： 行动上 第一步：第一步：着重建立本案的社会知名度和影响力（品牌知信） 第二步：第二步：通过人与人，人与建筑的接触表现建筑（示范区）本身 第三步：第三步：解释产品的技术含量及使用感受（由抽象到具象） 宣扬产品的市场反响（用事实说话，用市场评价） 41 推广策略分步推广策略分步 时

15、间上 项目亮相期 07年10月-11月 尾房推售期 07年1108年3月 转型期 08年3月6月 强销期 08年6月08年10月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 合 iii期启动期启动强销强销期期平销期平销期项目亮相项目亮相尾盘销售尾盘销售 起承转 平销期 08年10月-12月 第五阶段 42 6 各推广分期内容各推广分期内容 43 第一阶段：项目亮相期第一阶段：项目亮相期 0707年年1010月月1111月月 44 万通品牌导入：万通品牌导入： 承接水域前一阶段推广及销售 网上论谈网上论谈+ +万通与老业主面对面万通与老业主面对面+ +新闻发布会新闻发布会 采用新闻发布会、网上论谈、

16、万通与老业主见面会形式，公开强势进入上北， 以怀柔手段迅速化解矛盾，树立万通品牌形象。 公关活动公关活动 45 水域变电站事件发生后，开发商应对不及时，应对手段僵化是造 成事态恶化的主因。 堵？还是疏？ 开发商用堵的方法，极为不智。 万通客户公关成功可能万通客户公关成功可能 无论投资者还是自用者，都不希望房产贬值，只是由于被愚弄的 业主开出的条件不被满足，造成的矛盾激化。 46 万通携手新老业主，共创未来价值 同一个上北，不同的价值同一个上北，不同的价值 未来未来 万通地产入主原“水域未来城”新闻发布会暨老业主肯谈会 x月x日，万通地产在售楼中心将举行万通新新家园项目新闻发 布会及老业主肯谈会

17、，诚邀各界嘉宾届时光临。 报广举例：报广举例： 47 p纠纷解决快速通道设置专门的纠纷解决经理，专事排解矛盾， 物业人员全程参与 p规划的改变与调整进行具体的宣讲和新闻发布 p客户公关与业主间的联谊座谈活动，沟通感情 p优惠促销计划促进“老带新”解决方案的实施。 系统解决方案：系统解决方案： 48 49 50 51 老带新： 老客户带新客户来，一旦购买成功，新老客户都享受同样额度的优 惠。 万通客户会： 万通在滨海已经有数个项目，这些项目在客户群上有相近之处，应 该综合使用客户群资源。利用聚会，沙龙，娱乐活动，将客户群形 成一个松散团体，凡经朋友介绍购买万通旗下任一项目的业主都可 享受优惠，客

18、户会成员购房有优惠。 促销策略：促销策略： 52 p本阶段不建议进行大规模的媒体发布，建议以小众媒体dm、单 页、短信为主要发布渠道。 p大众媒体维持较低的广告量即可，但要重视软新闻的发布。 p户外媒体：户外广告牌，工地及售楼处现场包装 p公关活动：“万通与业主面对面”系列公关活动，项目会所万通 在滨海若干个项目都可以做为举行活动的“基地” p其他媒体： 万通网上论坛、万通业主吧、qq群,依托客户会存在。 媒体建议：媒体建议： 53 选取有效的数据库，有针对性地进行投递，是将 意向消费者对本案关注度指向公关活动的第一步。 数据信息租用数据信息租用 从“高收入、高学历、高消费”人群中，筛选目 标

19、客户。抽选滨海、塘沽、开发区等高收入人群信息 进行定点投递。 dmdm精确点攻击精确点攻击 54 直投直投 主要是针对性地对于滨海地区市场人群进行细分化后的三高人群办公地点 ，生活场所，娱乐场所进行点对点直投服务。通过高端发行渠道把客户的信息 准确地送达之锁定目标人群手中，更准确，更安全，更有效。住宅小区入户或 通过的邮政信报箱进行投递；沿街门面派送；高档办公场所以及休闲娱乐场所 的派送等。 直邮直邮 结合数据信息，利用邮寄方式把信息传达之潜在客户，方便快捷，是直投 的有利补充，为了达到良好的宣传目的，尤其是针对高档社区业主，建议采取 半实名制直接针对人的宣传方式。 55 万通地产应在上北区域

20、树立本案领跑的高度，而高端产品附加价 值体现在产品的方方面面。由于三期正式入市预热时间较长，工 地现场必将成为理性客户的参观重点。 为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，使整体展示效 果提升层次，为项目营造一种高端房地产的形象，以增加万通品 牌信任度。 工地及售楼现场视觉包装工地及售楼现场视觉包装 56 1 1、体现价值、体现价值运用高价值感材质 2 2、形象统一、形象统一运用严格的形象识别色彩规划管理 3 3、要有神秘感、要有神秘感特定敏感时期必要的悬念维系，提升项目档次，增加期待感 4、震撼的亮相、震撼的亮相经过前面的一番做为，不让市场震动一下，对不起自己呀！经过前面的一番做为，不让

21、市场震动一下，对不起自己呀！ 包装原则：包装原则： 57 1、网站应与户外广告同时亮相 2、网站宣传将作为本案推广的暗线使用 3、网站设计分格应与本案主调性保持一致 网络营销网络营销网络推广思路网络推广思路 58 第二阶段：尾房推售期第二阶段：尾房推售期 0707年年1111月月0808年年3 3月月 59 p敏感时期，不建议明显的价格调整 p新政出台，会对房市有怎样的影响需要研究 p滨海长远来看仍是牛市，在回款和更高利润的取得上，开发商需要找到 一个平衡点 关于价格问题关于价格问题 60 一是，价格已经是上北区域较高的项目，万通刚接手，新新家园的品牌形 象及价值短期内无法得到体现； 二是，且

22、近期内项目动荡，口碑不好。万通刚接手该项目，不应给别有用 心的人机会，造成矛盾对象的转移； 三是，应以平稳为主，在其他项目封盘半封盘的有利条件下加紧销售工作 的展开，尽快消化掉这部分余房。 为什么不建议明显的价格调整为什么不建议明显的价格调整 61 万通地产，秉承追求卓越、崇尚自然的开发策略，倡导现代人居 “新新家园，新新生活”的生活主张，给面向世界的滨海新区创造更 具内涵的人居理想。 携天津上游国际，天津新城国际成功开发之利，万通地产2007年十 月斥巨资整体收购富铭置业“水域未来城”项目，以万通的方式抒写 万通新新家园的未来！ “以人为本、品质第一、领导潮流、永续经营、造福人群” 万通地产

23、 给滨海更多内涵 给生活更大空间间 报广举例：报广举例： 62 63 64 65 66 67 68 69 70 万通假日派对 公关营销活动公关营销活动 新老业主联欢、车友见面会、同学会 71 车友会营销车友会营销 200米加速赛？ 针对目前目前客群特点的公关渠道 72 第三、四阶段：第三、四阶段：iiiiii期启动及强销期期启动及强销期 0808年年3 3月月1010月月 73 piii期市场价格目前无法预期，未来半年多的时间里变数太多； p刚刚过去的黄金周，新政出台对房市影响需要进一步关注； p滨海长线仍是牛市，但未来预估显然无法做出准确判断，需要不断关注 并了解楼市具体走向后再定。 iii

24、期入市展望期入市展望 74 第三阶段启动战术第三阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户2月底开始 2、软文发布计划消费取向引导，制造08年登场悬念3月中旬 3、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始 4、天津各车友会找到目标消费者群体，建立通路，活动公关3月中旬 5、销售资料介绍项目初步信息，储客3月开始 6、dm投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户34月 7、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线持续进行 75 最终目标：最终目标：做上北楼王，提升上北话语权做上北楼王，提升上北话语权 p向上北宣告：万通来了！ p向滨海宣告：

25、上北价值，万通说了算！ 76 户外广告计划户外广告计划 本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形 成前期推广的预热状态。 1 1、户外广告计划建议：、户外广告计划建议： 户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 1月4月6月 新年亮相新产品推出开盘信息 iiiiii期的主力宣传媒体期的主力宣传媒体 77 项目名称项目名称说明说明 卖场及现场包装卖场形象设计、样板间示范 各类广告印刷品楼书、宣传海报、房型图等 主流媒体今晚报滨海版大众媒体，主要宣导力量放在滨海 非主流杂志引起注意的形象报广 网络建设及广告投放建设及运营费用 dm营销利器、小众媒体 公关及促销

26、活动主力营销手段之一 户外及灯箱候车亭广告选点在滨海及塘沽地区 媒体建议媒体建议 78 第四阶段启动战术第四阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、会所营销物业操作开始对业主进行服务5月 2、艺术生活周 一期业主内部活动，树立口碑，同 时推出点高户型，开始预售 5月中旬 3、与大师面对面（产品说明会） 点高产品设计师与准业主见面，举 行产品说明会，讲述创作感怀 5月下旬 4、杂志媒体启动主力形象媒体之一4-5月 5、新老业主见面活动 黄金周新（意向）老客户旅游（自 驾游） 5月 6、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势5-6月 79 物业是给业主服务的，但对于开发周期较长的楼盘来讲

27、，物业和会所也是 给后来客户进行验营销的绝佳渠道和手段。 同时，会所俱乐部的所有活动也是本案彰显万通品牌，树立新新家园项目 形象的绝佳机会。另外，通过公关活动口碑传播也正可利用此机会大行其 道。 会所俱乐部计划会所俱乐部计划 80 内容：花卉展、生活雕塑、共绘生活场景、家装秀 花卉展与曹庄花卉市场合作，在项目现场进行花卉展，对业主进行免费的 插花讲座，邀请准业主参加； 现场请艺术院校学生进行生活场景雕塑的现场创作，作品放置售楼处或赠 予业主。 在现场用喷绘布设置一幅超长的”形象墙“，由物业提供画笔等物品，感 兴趣的业主可以自由涂鸦，也可安排一些艺校学生参加，烘托气氛。 建筑建筑滨海滨海生活生活

28、 万通新新家园新生活周 81 结合打造社区文化的精神，可组织一期业主与准业主 进行“新老业主见面会”，进行自驾游或自助游。充 分利用口碑进行项目的深入宣导。 未来大部分业主都是有车族，万通可以提议进行 自驾游，但要注意安全事项，不可因小失大。 公关活动公关活动业主自驾游 82 也可以以迎接2008奥运 会为主题，组织车友进 行“大巡游”，拼车组 字等活动。 这些活动，不需要开发 商投入过多的费用，就 可以招徕大批高层次消 费受众，活动组织也将 有层次、更健康和有内 涵。 公关活动：公关活动：塘沽车友会 83 参加人：意向客户、新闻媒体、业内人士 主要内容：由开发商邀请意向客户参加。主讲人由开发

29、商邀请建筑、 规划、景观设计等相关设计人员参加，由他们对项目进行宣讲，宣导 项目精神与品位。 关键点：可能的话邀请几个洋面孔出镜，秀一下。后期媒体配合炒 作一下欧版风情建筑。 产品说明会产品说明会 84 参加人：意向客户、媒体 主要内容：内部认购进行简短的艺术表演热场。视前期客户积累 情况选取活动举行日期，将内部认购活动做得火爆、热烈，且具有项 目欧洲风格与艺术氛围，吸引更多的客户关注，提高签单率。 在内部认购客户达到一定基数时，进行抽奖，奖项可设为：黄金 周七日游，也可设一些纪念奖，烘托现场气氛。 内部认购仪式内部认购仪式 85 开盘庆典活动开盘庆典活动 组织思路：组织思路： 对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。 艺术性的开盘仪式艺术性的开盘仪式 活动由“开盘仪式”、“现场艺术雕塑表演”、 “家装秀获奖颁奖”、“冷餐酒会”“室内乐演奏”等 几个内容组成。 活动追求高品味的尊贵感，艺术活动的品质感，让 业主在极其舒适的状态下细细考量。 86 参加人：参加人：意向客户、媒体嘉宾、有关领导、社会名流酒会 主要内容：主要内容：开盘是项目承前启后的重要点，本案应将开盘作为一个新闻 点来进行宣传。开盘仪式要品质与品位，可安排高雅音乐表演等艺术活动。 要在其它媒体推广手段的配合下，做出轰动效果。 开盘酒会开盘酒会可配合一次产品