2974566048中海国际社区全年公关活动营销策略

1、20082008年青岛中海国际社区全年公关活动年青岛中海国际社区全年公关活动 部门部门 department壹峰传播公关事业壹峰传播公关事业部部 版本号版本号 version1.1 更新日期更新日期 date2008.7. 8 中海地产品牌运营中海地产品牌运营 营销策略营销策略 2 前言前言 一一我们的产品如何？我们的产品如何？ 二二我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？ 三三青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？ 四四青岛楼市操作过的营销活动为哪些？青岛楼市操作过的营销活动为哪些？ 五五我们的年计划销售任务是多少？我们的年计划销售任务是多少？ 六六我们扮演

2、追随者还是创新者？我们扮演追随者还是创新者？ 3 一一我们的产品是怎样？我们的产品是怎样？ 首期可售房源：首期可售房源：总建筑面积省略省略省略省略平方米，共计省略省略省略省略套。 小户型：小户型： 两房两厅一卫，面积约省略省略，共计省略省略套，总比例为省略省略% 次主力户型：次主力户型：三房两厅一卫，面积约省略省略，共计省略省略套，总比例为省略省略% 四房两厅两卫，面积约省略省略，共计省略省略套，总比例为省略省略% 平均单价：平均单价：省略省略元/平方米 主力户型总价：主力户型总价：省略省略万；首付20%为省略省略万元，贷款20年月供省略省略元； 次主力户型总价：次主力户型总价：省略省略万，首

3、付30%为省略省略万元，贷款20年月供省略省略元； 省略省略万；首付30%为省略省略万元，贷款20年月供省略省略元。 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%40%计算：计算： 购买省略省略m2户型的其家庭月收入至少应该在省略省略元以上； 购买省略省略m2户型的其家庭月收入至少应该在省略省略元以上； 购买省略省略m2户型的其家庭月收入至少应该在省略省略元以上； 4 二二我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？客户置业特征客户置业特征 1.1.定位思路定位思路：对本案的目标客户的定位上，我们实行的是常用的经济收入推断法，虽然这种推断法产生的 客层可能在年龄、

4、学历、审美情趣和社会地位上具有一定的差异性，但房产消费作为家庭最大宗消费支 出之一，这种推断方法是最直接有效的方法之一。在推断出我们的目标客层后，我们再从其时代背景、 精神领域等方面找出其共性，并修正得出我们项目的真正客源，在包装上以“度身打造”的形式推向市 场，以期在宣传上更加直接切入目标客层的消费兴趣点。 2.2.客户职业特征描述：客户职业特征描述： 根据项目均价和主力户型总房款，我们把客源与产品对接起来。 企业白领和部分职业、收入相对稳定的工薪阶层企业白领和部分职业、收入相对稳定的工薪阶层。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略

5、省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 个体户、私营小业主个体户、私营小业主。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 政府公务员、教师、医生、金融职业者政府公务员、教师、医生、金融职业者。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 大中型企业的中高级管理人员、技术人员大中型企业的中高级管理人员、技术人员。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略

6、省略省略省略省略省略省略。 5 二二我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？客户置业类型客户置业类型 1.1. 首次置业的刚性需求及部分因拆迁引起的刚性需求。首次置业的刚性需求及部分因拆迁引起的刚性需求。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 2.2. 换购、改善现有居住质量。换购、改善现有居住质量。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省

7、略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 3.3. 二次及二次以上置业客群。二次及二次以上置业客群。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。 6 二二我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？客户地缘圈层客户地缘圈层 本案周边整体居住氛围较为成熟，预判本案以自住型需求为主。因此， 首先从目标客户距离本案远近的地缘角度进行分析，总结出目标客户的地缘 圈层特征如下： 1. 第一圈层：李沧区目标客群。第一

8、圈层：李沧区目标客群。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。 2. 第二圈层：来自南部市区的青岛本土客群。第二圈层：来自南部市区的青岛本土客群。 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。 3. 第三圈层：第三圈层： 外地客群。外地客群。 省略省略省略省略省略省略省

9、略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略； 省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略省略。 。 7 省略省略 边缘目标客户边缘目标客户 二二我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？ 省略省略 重点目标客户重点目标客户 省略省略 核心目标客户核心目标客户 8 四四青岛楼市操作过的营销活动为哪些？青岛楼市操作过的营销活动为哪些？ 颐和星苑大型音乐会颐和星苑杯崂山风光摄影大赛 宝龙城市广场客户韩国行 天泰钻石卡会员畅游假日温泉 海信马山新城杯集体婚礼 百通馨苑金秋感恩活动青岛万科开展万客会 麦岛金岸公益活动 康大地

10、产赞助岛城高校公益活动 宝龙博饼，闽南仲秋文化 9 四四青岛楼市操作过的营销活动为哪些？青岛楼市操作过的营销活动为哪些？ 第3空间暨英派斯西海岸渔家生活体验 天泰圣罗尼克萝卜会新鲜上市 千禧国际村胡润女富豪榜盛典举行 千禧2007财富投资论坛活动 天泰城精装修展示，快乐体验周 海信燕岛开讲国际精装 千禧龙花园健步行活动成功举办 克拉生活品鉴会极地金岸vip客户红酒品鉴会 中海银海1号art deco建筑鉴赏 暨中海会青岛分会成立 绿城植树活动 10 四四青岛楼市操作过的营销活动为哪些？青岛楼市操作过的营销活动为哪些？ 绿城“理想之星”杭州两日游万科魅力之城“小小画家涂鸦大赛” 万科魅力之城梦工

11、厂“寻梦之旅”迎奥倒计时100天“万科号”启航仪式正式开启 11 五五我们的年计划销售任务是多少？我们的年计划销售任务是多少？ 年度推售计划 推售批次推售时间楼号入市均价建筑面积套数房源款额 第一批房源 第二批房源 合计栋 假设年度去化率达到85%85%，那么第一批去化率要到达95%95%，约省略省略套，第二批去化率达到6666%，约省略省略套， 共计销售省略省略套。 按全年销售计划考量，在保证第一批房源的均衡去化和第二批房源客户的有效积蓄的基础上，开盘期须去 化第一批房源的80%80%，约省略省略套左右。 开盘期成交省略省略套，按照1 1：2 2的合同签约成交率，则至少需要认购客户省略省略组

12、；按照1 1：1010的意向认购下定 率，省略省略名认购客户则至少需要省略省略组来访客户。 从元旦（1月1日）售楼处、样板房对外开放到本案正式开盘（5月9日），约107天（扣除春节），那么理论 上销售中心要每天接待省略省略组客户。 怎样的活动营销方案在如此短的时间汇聚怎样的活动营销方案在如此短的时间汇聚省略省略组客户？组客户？ 12 六六我们扮演追随者还是创新者？我们扮演追随者还是创新者？ 通过对青岛地产营销活动的调查统计，我们给诸多营销活动盘点分类； 从事件上划分，主要分为十大类，分别为“音乐、旅游、摄影、婚礼、优惠、公 益、民俗、组织、生活、财富、装修、体育”；从形式上划分，主要分为“诚信

13、营销， 概念营销、样板营销、节点营销、差异化营销、活动营销、人性化营销、目标营销、 特长营销”。其中营销手法表现较为突出的企业为：万科、万达、中海、绿城、宝龙、 天泰、海信、千禧龙、中宇置业等大型地产公司，在2007年市场发展良好的情形下取 得了一定的成绩，但不能谓之强大或震撼。 08年初至今，受宏观环境影响和媒体舆论导向，客户多持币观望态度，青岛楼市 销量锐减，市场异常冷清，面对此种局面我们将如何走出一条成功的道路？ 我们需要创新! “活动推广活动推广+ +关系推广关系推广+ +人员推广人员推广+ +渠道开拓渠道开拓” 13 活动营销的基本路线活动营销的基本路线 关注市场变化和竞争楼盘营销手

14、法，集合本案一切优势资源解决现实问关注市场变化和竞争楼盘营销手法，集合本案一切优势资源解决现实问 题，以销售计划为中心，坚持四项基本原则题，以销售计划为中心，坚持四项基本原则（1、坚持把握目标客户群体的特征和需求； 2、坚持活动基调与项目气质相符；3、坚持各阶段活动主题的统一性、差异性和延续性；4、坚持国际生 活社区和“永恒之道”的思想理念。），坚持拓宽营销渠道，循序渐进，务实求新，为坚持拓宽营销渠道，循序渐进，务实求新，为 快速汇聚人气、促进销售成交和打造青岛市新地产品牌而努力奋斗。快速汇聚人气、促进销售成交和打造青岛市新地产品牌而努力奋斗。 阶段划分阶段划分时间时间功能功能阶段目的阶段目的

15、活动安排活动安排 关系推广、人员推广关系推广、人员推广 渠道开拓渠道开拓 咨询期 08年11初 09年3月中旬 撒网 霸占市场 促使客户咨询来访 老虎山森林公园改造计划 企事业单位大客户团购 组织拆迁户团购 开拓韩语客户市场 组织婚房团购 开展普通客户人员行销 设置分销处、展销点 售楼处样板房对外开放 春节贺礼 情人节活动 绘制我心中的天然氧吧 认购期 09年3下旬 09年4月低 拉网 释放卖点 促使客户意向认购 超市/学校签约暨认购活动 春季房展会 开盘期2009年5月上旬收网 轰动事件 促使客户选房成交 开盘活动 所有营销活动均与所有营销活动均与“国际生活展国际生活展”串联起来，营造统一的

16、国际社区生活理念主题串联起来，营造统一的国际社区生活理念主题 14 第一部分第一部分 关系推广关系推广+ +人员推广人员推广+ +渠道开拓渠道开拓 一企事业单位大客户团购 二组织市南市北区拆迁户团购 三开拓韩语客户市场活动 四组织婚房团购 五开展普通客户人员行销 六设置分销处、展销点 15 一一企事业单位大客户团购企事业单位大客户团购 1.1.团购目的：团购目的：大幅降低营销成本，有助于锁定优质大客户资源，培养忠诚客户资源，达成“口碑传播效应”，提升社区客 层品质，形成项目靓点，塑造良好的企业品牌，提高企业的市场竞争力，吸引更多客户认同本案。 2.2.目标客群：目标客群：大中型企业、医院、电信

17、、银行及交通部门 3.3.接触途径：接触途径： 联系企事业单位相关领导，传递项目信息和发动员工来看房或参加专项的产品推介活动，周末组织专属看房车集体看房； 与目标企事业单位的内部报纸、刊物、网站联动，发布本案广告信息； 与大型企事业单位建立“幸福之家”战略合作同盟关系，出具同盟企业单位证明信可享受“幸福之家”特惠政策； 4.4.“幸福之家幸福之家”优惠方式：优惠方式： 团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充当首付款； 团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款； 团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款： 按员工在本单位工龄长短享受不同优惠幅度。如一年为优惠幅度的80%

18、，两年为100%，三年及其以上为110%。 5.5.团购要求：团购要求：分两种方式，一为大型整栋团购大幅优惠（由企业内部分配选房单位），最高不超多92折，由于利润极低， 此处不主张整栋团购；二为普通团购，与普通客户同等规则参与选房活动，优惠方式如上。 6.6.启动时间：启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始。 16 二二组织市南市北区拆迁户团购组织市南市北区拆迁户团购 1.1.行销背景：行销背景：20072007、0808年，年，青岛市南市北区有多个旧城及旧村改造重点项目，政府采取两种方式补偿拆 迁户，第一为现金方式补偿（72007600元/平方米），第二为原地还建安置（原面积），5

19、000元过 渡安置费，第三为异地安置（原面积110%）。合计拆迁户数31031户，假设现金补助客户为总拆迁户 1/3，那么仍有10000户置业人群，再假设有1/5到李沧区购房，则有2000户置业人群，是一个巨大的诱 人蛋糕。 2.2.团购目的：团购目的：楼市惨淡便“走量为主，提价为辅”，楼市尚可时可以“量价结合，适度提高利润”。 3.3.目标客群：目标客群：拆迁户 4.4.接触途径：接触途径： 联系拆迁办、拆迁社区居委会负责人，传递项目信息和团购合作意向，组织发动居民来本案看房或参 加专项的产品推介活动，周末组织专属看房车集体看房； 人员行销方式到拆迁拆迁社区集中地进行推广介绍（楼书礼品、联谊

20、活动、路演、人员宣传）； 与社区居委会建立“快乐之家”互惠合作会，出具拆迁社区、“快乐之家”证明信可享受“快乐之家” 特惠政策； 5.5.优惠方式：优惠方式： 异地安置客户团购：异地安置客户团购：大型整栋团购大幅优惠（由拆迁办内部分配选房单位），最高不超多92折，由于 利润极低，此处不主张整栋团购 现金补偿客户团购：现金补偿客户团购： 团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充当首付款； 团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款； 团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款： 5.5.启动时间：启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始（与企事业大客户团购分两组同事展

21、开）。（与企事业大客户团购分两组同事展开）。 17 三三开拓韩语客户市场活动开拓韩语客户市场活动 活动目的：活动目的：由于足球联赛在本项目附近的虎山体育场内举行，距离本项目较近，且韩语 客户比较集中，因此利用该资源在韩语市场造成影响，吸引韩语客户，促进成交。 活动地点：活动地点：虎山体育场 活动时间：活动时间：2009.4月-7月（第一赛季） 目标人群：目标人群：18支朝鲜球队是由城阳工艺品公司、松花江报社、韩国空运公司（物流公 司）、医院、酒店等。6支韩国球队为韩国个体老板以及其亲朋好友组成。 人数估计：人数估计：暂无统计，以周末实际到访人数为准 总体思路：总体思路：根据运动会现场观众人数，

22、进行2种不同的活动方案。（观众人数调查在下周 完成确定）1.观众人数足够，每场在100人-200人，建议对足球联赛进行冠名，冠名费用 为5万左右。2.观众人数不够，在100人以内的，建议在足球场周围做易拉宝，在路口处 设置一个简易销售点，免费提供矿泉水，以及本项目资料。 费用预算：费用预算：2个球队以40人计算，每人3瓶矿泉水，一共为180元/次。第2赛季为期4个月， 16个星期，总费预估为：3000元。如果需要冠名的话另加5万元冠名费。 18 三三开拓韩语客户市场活动开拓韩语客户市场活动 相关图片相关图片 19 四四组织婚房团购组织婚房团购 1.1.活动背景：活动背景：本案为“70、90”项

23、目，主力户型两室两厅一卫，主力面积90平方米左 右，主要客户为首次置业者，而首次置业者又多为准新娘新郎，所以，小户型婚房 是市场主要需求之一。 2.2.活动目的：活动目的：集中大量优质目标客层，建立80后圈层俱乐部，引导同龄同层人的购房 方向和意识，促使本案脱颖而出，成为婚房项目中标杆，扩大美誉度和感召力。 3.3.活动主题：活动主题：2009，我们的爱 4.4.活动思路：活动思路：联合搜房网、半岛都市报组织大型的婚房团购活动，在搜房网、半岛都 市版做广告，“搜房网”连接公司及省略会网站，可直接网络报名登记，也可在市 区分销处或项目销售现场报名登记，达到一定量之后，登记客户团购可享受优惠 1.

24、5万元，并且每两周一次定期看房，在市南区中心位置五四广场、市北区台东设 置看房专车，组织登记的客户看房。 5.5.优惠方法：优惠方法：优惠1.5万，可折合充当首付款。 6.6.启动时间：启动时间：销售中心对外开放之后即可启动； 20 五五开展普通客户人员行销开展普通客户人员行销 1.1.人员行销概念：人员行销概念：人员行销是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优 越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客销售行为。 2.2.优劣势分析：优劣势分析：优势为信息表达灵活，易于与客户沟通，易于与客户建立关系， 促销目标明确；劣势为单位接触时间或成本高，对销售人员素质要求较高，难 以进行大面积推广。

25、3.3.行销背景：行销背景：自07年底以来，绝大多数楼盘月均成交量不足20套，青岛楼市形势 极为严峻，且本案销售中心于2009年1月初才可投入使用，那么2008年10月至 2009年1月可充分利用起来组织销售人员开展人员行销（8月底招聘，9月底培训， 11月初正式上岗）。 4.4.行销目的：行销目的：主动出击，寻找目标客户群体并与之建立关系，宣传介绍本案，激 发客户购房意向，达到获取、维系、拓展客户的目的。 5.5.行销思路：行销思路：对合格的销售人员进行行销理念、方法的特别培训，设置行销管理、 业绩考评和激励制度，建立行销队伍，寻找确定目标区域和目标人群，在特定 时间开展项目推广、路演、人员

26、宣传介绍。 21 五五普通客户人员行销普通客户人员行销 22 六六设置分销处、展销点设置分销处、展销点（此活动根据销售形势的好坏来定） 1.1.背景：背景：深圳、广州等南方城市相对而言对“路演”活动营销方式情有独钟，并在 此途径中取得了相当的成绩，而在青岛市场中，仅有万科等少数企业乐于实施“路 演”营销，然效果不能谓之好，那么如何在“路演”这个移动性极强但持续时间短 暂的营销方式上更上一层楼？如何让更多的客户、更远区域的意向客户关注到本案？ 介于此问题我们提出“分销、展销”两种方式。 2.2.目的：目的：伸展触角，拉大覆盖网，扩大客户源，并引导意向客户关注来访。 3.3.方式：方式： 分销处：

27、分销处：进行市场调查分析，在山东各市区筛选出几个目标市场设立分销处，放置 小型沙盘、影像设备、展板楼书等销售道具，每周组织1次看房直通车，周末大巴 车把意向客户拉到项目现场参观咨询，相当于每周都是一个小型开盘活动。 市南区设立分销处，主攻婚房客户，成立婚房团购中心（具体内容见婚房团购活动 方案），开通看房车，随时接送客户至销售中心实景看房。 展销点：展销点：在目标区域的中高档商场设置展销点，摆放沙盘、模型、楼书，由销售人 员轮流值班，接受客户咨询登记，引导客户到项目现场看房，并可留其名片电话， 促成交易。 4.4.实施时间：实施时间：样板房、销售中心开放之后便可实施。 23 第二部分第二部分

28、活动推广活动推广 一咨询期霸占市场的活动 二售楼处、样板间对外开放（产品鉴赏暨省略会亮相酒会） 三新年贺礼 四情人节活动 五绘制我心中的天然氧吧 六佳世客（或重点学校)签约仪式暨首期认购活动 七春季房展会 八中海国际社区开盘活动 所有营销活动均与“国际生活展”串联起来，营造统一的国际社区生活理念主题 24 什么是国际化社区？什么是国际化社区？ u “国际化社区国际化社区”是指来自世界各地不同国籍的人们聚居或工作（包括交往、 休闲）在一定地域范围内所组成的社会生活共同体。 u 基本特征表现为：基本特征表现为：建筑设计的国际性、功能集聚性、时空的开放性、配套设 施超前性、公共和服务系统管理的先进性

29、及人性化、多元化的宽容性等主要 特点。 u 含义和标准：含义和标准：我们说的“国际化住宅区”首先应具有一定规模，并体现其时 代性、开放性和集聚性。这就是说当城市经济高速发展，大量境内外资金和 移民涌入后，他们必然要寻求适合自己居住的住宅和区域，国际化住宅区要 符合这些相对集聚的要求；其次，国际化住宅区的建筑形态应能体现东西方 居住文化的交融，以适应东西方居民传统的居住观念；再次，国际化住宅区 在其综合功能上是应体现时代发展的特征，如居室的功能、交通出行等生活 设施的配套、区域的内外环境、物业管理的服务水准等等，都应与时俱进， 适合不同文化背景的居住生活方式。 25 国际化的价值 作为国际化社区

30、的房地产项目，应能充分体现出三个方面的价值：作为国际化社区的房地产项目，应能充分体现出三个方面的价值： 一它的经济价值，通过打造一个与国际接轨、高起点、高品质、科技含量 高的成熟国际化社区的持续努力，使其体现出很高的经济含量； 二它的社会价值，能与青岛这个正在发展中的沿海副省会城市的地位相吻 合，从而成为记载青岛发展的一个标志性建筑群落； 三它的人文价值，尽可能有机融汇东西方建筑文化的精髓，形成一个良好 的、具有国际背景的社区文化。 26 三个新理念 u 第一个理念第一个理念是消耗的地球资源最少。住宅从建设那天开始，一直到把它拆除， 100年也好，200年也好，消耗的资源越少越好，所以全世界的

31、社区有第一个 指标，就是在建筑生命的周期中，充分利用好地球资源。 u 第二个理念第二个理念是在日常生活中消耗的能源最少，这也是国际标准。居民住进去 后使用的电、使用的燃气、使用的水源能不能达到最小限度，具体的指标各 国并不相同。 u 第三个理念：第三个理念： 是排污最少。我们做饭的天然气、煤气的燃烧要排出二氧化碳，国际住宅社 区排出的二氧化碳限度指标已经正式批下来了，如何把电能和煤气都搁进去， 那才是符合国际化社区的标准。 国际化社区还有两项基本指标：一个是植物的多样性，在这个社区里，我们 周围地区的植物在这个社区里能看到多少，能有几种在这里落地，植物多样 性是指本地植物的多样性，如果不分青红

32、皂白把国外的植物放在里面，很多 是养不活的。 还有一个指标就是生物多样化，譬如在青岛这样一个地区，有多少种生物能 够聚集，只要能够愿意在这落地，这就说明做得非常好了。当然，害虫不在 此例。 27 我们社区所体现出的国际社区特质 1.1.具备一定规模：具备一定规模：总建面省略万平方米（竞争楼盘远远超过本案，不可取） 2.2.社会生活共同体：社会生活共同体：目标客群涉及少量韩国籍、朝鲜族客户（非主流，不可取） 3.3.建筑设计的国际性：建筑设计的国际性：art deco建筑风格，起源于法国，风靡全球（ok） 4.4.功能的集聚性：功能的集聚性：居住、教育、休闲、购物、酒店、运动、 5.5.配套设施

33、的超前性：配套设施的超前性：佳世客超市、风情商业街、主题酒店、重点学校、阳光海休闲会所(虽然竞争对手 也有此类配套，但他们把配套放在后期并没有突出变现和释放，所以我们有机会更好的展示，ok） 6.6.公共和服务系统管理的先进性和宽容性：公共和服务系统管理的先进性和宽容性：物业服务佳，向龙湖学习并超越龙湖 7.7.社会价值：社会价值：不仅成为一个经典社区，更成为大众津津乐道的青岛标志性建筑群落（ok） 8.8.人文价值：人文价值：有机融汇东西方建筑、生活文化的精髓，形成一个良好的、具有国际背景的社区文化（可 以创造和渲染，ok) 9.9.终极置业：终极置业：配套全，户型佳，外立面色泽的形态持久，

34、30年50年亦不会过时（ok） 10.10.资源消耗的标准：资源消耗的标准：达到国家标准，尚未到国籍水平（不可取） 11.11.植物的多样性：植物的多样性：依山观海，且社区内部景观绿化丰富、优美、富有立体感和层次感。（ok） 把本案拥有的国际社区特质融进一系列的营销活动之中 28 一一咨询期霸占市场的活动咨询期霸占市场的活动 1.1.活动背景：活动背景： 08年11、12月，公司品牌线进入形象导入期，企业及项目的品牌知名度尚处入提升 阶段，临近元旦，各大品牌地产商多会积极推出新房源和去化剩余房源，广告投放与营 销活动层出不穷，市场竞争异常激烈，青岛购房一族无异有坐山观虎斗的心态（持币观 望），

35、而我们如何在众多大牌地产商中脱颖而出，引起目标客户群关注和市场聚焦？无 疑，需要创新，更需要向目标客群释放一个诱惑力巨大的利益点。 本案紧邻老虎山和十梅庵公园，优美的自然景观优势独一无二，是项目的一大卖点， 基于此，我们可否把地段、景观作为咨询期霸占市场的头筹戏呢？ 想在咨询期霸占目标市场，我们有以下几个难点和要点：想在咨询期霸占目标市场，我们有以下几个难点和要点： u活动难点：企业品牌知名度低、媒体推广力度小、楼体未出正负零、售楼处未投入使用活动难点：企业品牌知名度低、媒体推广力度小、楼体未出正负零、售楼处未投入使用 u活动要点：大范围、轰动性、长期性、互动性活动要点：大范围、轰动性、长期性

36、、互动性 如何解决难点的制约并确保要点的实施？如何解决难点的制约并确保要点的实施？ 借助政府力量借助政府力量( (媒体关注）、公益活动（社会影响）和巨额奖项（参与动力媒体关注）、公益活动（社会影响）和巨额奖项（参与动力) ) 解决以上活动难点和要点。解决以上活动难点和要点。 29 一一咨询期霸占市场的活动咨询期霸占市场的活动 30 一一咨询期霸占市场的活动咨询期霸占市场的活动 通过对相关政府部门的咨询和信息收集得出，老虎山森林公园建设计划已经纳入了 青岛“十一五”规划，但受资金等因素影响至今尚未启动，此事件对于我们是一次巨大 的机会，怎样把握利用此次机遇为项目打开市场霸占市场？ “老虎山森林公

37、园改造方案征集活动老虎山森林公园改造方案征集活动” 2.2.活动目的：活动目的：借助大型公益事件和政府力量展现企业的社会责任感和知名度，借助老虎山 森林公园改造计划强力释放本案的景观卖点，并引申出重庆中路（城市中轴线）地段的 卖点，以此次活动为平台，设置巨额奖项激发广大参与者的积极性，促使其“来电咨询、 来访了解”，完成本案的“客户定位的统计分析、截流竞争对手客户、储蓄跟进意向客 户、修正后续活动营销策略、修正市场推广方案”等工作，历时两个月左右。 3.3.活动地点活动地点: :营销中心办公楼、项目现场、老虎山、某酒店会议厅 4.4.目标人群：目标人群：知名权威人士、普通市民、目标客户群、潜在

38、意向客户 5.5.来访目的及途径：来访目的及途径：大型公益活动的感召力、公众人物的荣誉感、对本案产生购买兴趣、 巨额奖项的诱惑力等等促使客户通过我司的巴士直通车到项目、老虎山和营销中心办公 楼。 31 一一咨询期霸占市场的活动咨询期霸占市场的活动 7.总体思路：总体思路： 联络政府相关部门获得官方支持； 邀请知名的规划设计院对老虎山进行概念性的方案设计，提供35套概念性设计方案； 联系公证处，协同官方举行征集方案新闻发布会告知此次活动的意义、价值和具体要求； 面对山东各市群众，以青岛地区为主征集老虎山改造方案优化建议或新的设计方案； 设置交流平台帮助参与者更深入的了解老虎山和本案详况； 举行系

39、列名人访谈（官方、专业权威、文艺界、体育界）； 分阶段评选入围方案、十强方案、最终方案，并与公众互动。 联合公证处、官方、专业权威、文艺体育界名人公开评选入围方案的一、二、三等奖。 8.奖项设置：奖项设置：一等奖1名（赠送套二居室，价值45万）、二等奖2名（购房95折，可转让）、三等奖3名 （现金5000元）、特殊贡献奖10名（价值1000元奖品），以上获奖者均享受优先选放权。参与奖（参 与者均有，纪念性礼品一份） 9.组织分工：组织分工：陆总总指挥、销售部联络政府相关部门并全程执行活动方案、策划部配合活 动进行媒体推广、摄影与报广软文编辑。 10.费用预算：费用预算：80万（包含奖项，不含推

40、广费）万（包含奖项，不含推广费） 11.产出效果：产出效果：预计两个月来电咨询者3000组，各种方式参与者1500组，来访客户达3000人 次，约1000组。 32 二二售楼处、样板间对外开放（产品鉴赏暨售楼处、样板间对外开放（产品鉴赏暨省略省略会亮相酒会）会亮相酒会） 1.1.活动背景：活动背景：从10月至12月底，近三个月不同渠道和方式的客户开拓，我们已经积累大量的优质意 向客户、潜在目标客户，由于没有正式的销售地点和销售道具，客户对项目和省略会俱乐部的缺 乏务实性的了解、印象不够深刻，导致购房信心不足，意向不强。 2.2.活动目的：活动目的：高调亮相霸占市场，对老客户来访提升起到质的变化

41、，启动客户蓄水计划，强势传播 产品优势卖点，扩大项目影响力，提升社区品牌形象，使销售中心和项目成为目标客户熟知地方 和讨论热点，对竞争楼盘客户截流。 3.3.活动地点：活动地点：销售中心 4.4.活动时间：活动时间：2009年1月1日（元旦） 5.5.目标人群目标人群：企事业单位大客户、韩语市场客户、市南市北区拆迁户意向群体、人员行销积累的老 客户、老带新客户、及感兴趣的意向客户 6.6.来访目的及途径：来访目的及途径：实质性的了解项目状况和优惠信息，联系各团队负责人车辆接送，在方便散客 的聚集地布置看房直通车。 7.7.信息发布途径：信息发布途径：2008年12月30、31日半岛都市报青岛早

42、报整版广告、 28、29日集中发放 短信，2931日由销售人员电话点对点通知所有登记客户，更新户外高炮、围挡广告内容，在搜 房网、项目论坛发布信息。 8.8.来访客户数量：来访客户数量：预计当天到访客户约300组，截止09年1月16日来访800组（包含老客户二次来访）。 33 二二售楼处、样板间对外开放（产品鉴赏暨售楼处、样板间对外开放（产品鉴赏暨省略省略会亮相酒会）会亮相酒会） 9.9.总体思路：总体思路：利用售楼处和样板间的投入使用作为项目品牌形象与产品品质融合、项目与市场衔接、 产品与客户互动的入市良机，联合银行以酒会的形式推出并介绍省略企业概况、中海国际社区的 产品优势、省略会客户俱乐

43、部和省略银行卡，正式接受客户来访咨询，霸占区域市场，进行省略 会普通会员招募和意向客户积累。开放当天，由销售人员引导来访客户依次“剪彩仪式、赠送祝剪彩仪式、赠送祝 福贺卡、观看影音室企业和项目短片、解说沙盘（整体沙盘、一期沙盘、单体沙盘）、参观解说福贺卡、观看影音室企业和项目短片、解说沙盘（整体沙盘、一期沙盘、单体沙盘）、参观解说 样板房、客户会俱乐部介绍、客户入会申请登记、赠送小礼品样板房、客户会俱乐部介绍、客户入会申请登记、赠送小礼品”，期间穿插“萨克斯乐、钢琴曲、 时装模特秀、免费红酒咖啡甜点、样板房模特生活秀、儿童娱乐区游戏”，并从客户进入销售中 心后至离开展现本案物业璞缇服务理念，激

44、发来访者对本案国际社区生活氛围的热爱和向往，造 成同行震撼、媒体追捧、意向客户耳语传播的效应。 10.10.区域划分：区域划分：沙盘讲解区、样板房区、咨询区、洽谈登记区、休息区、演艺区 11.11.后续推广：后续推广：1月8日半岛都市报整版发布鉴赏暨省略会亮相酒会图文，青岛电视台公共频道22： 00左右、李沧区电视台播放短片，利用媒体宣传验证项目品质、调性和地位。 12.12.物料文本：物料文本：省略会会员手册、省略会员卡、现场指示牌、移动公厕等等。 13.13.组织分工：组织分工：营销总监总指挥、销售部全程执行、策划部配合参与剪彩仪式、摄影与报广软文编辑、 合作银行配高度亮相解说。 14.1

45、4.费用预算：费用预算：活动当天约10万元，不包含推广费及优惠费用（其优惠后的仍是实价）。 34 二二售楼处、样板间对外开放售楼处、样板间对外开放 35 二二售楼处、样板间对外开放售楼处、样板间对外开放 36 三三新年贺礼新年贺礼 1.1.活动目的：活动目的：针对推广断档期持续保持社会和市场对本案的关注，维护老客户，吸引更多客户来访，体 现人性化关怀，提升社区形象 2.2.活动地点：活动地点：销售中心 3.3.活动时间：活动时间：2009年1月17日（周六） 4.4.目标人群：目标人群：省略会客户，周边客户 5.5.来访途径：来访途径：看房专车接送 6.6.媒体配合：媒体配合：报纸、短信、广播

46、、网络 7.7.人数预计：人数预计：200人左右 8.8.总体思路：总体思路： 1月12日至1月16日在台东，与东部商圈设置推销点赠送省略新年贺礼礼卷并赠送10元左右的春节对联，并告知于 1.17在省略售楼处领取大奖，特等奖1名奖手提电脑（1万左右），一等奖3名数码相机（5000左右），二等奖5名 xxx饭店年夜饭（2000元左右），三等奖赠送著名书法家xxx的亲笔对联（20人）。其他到现场的人，每人赠送价值 50元的精装春节对联。对于未到场的省略会员客户，将寄送新年明信片，凭省略新年明信片在10日内来售楼处领取 由省略冠名的精装版王朝葡萄酒2瓶。 下午12：30在台东，东部商圈有专车大吧接人

47、，共4量大巴。同时现场赠送礼券。（1辆大巴可以做45人左右） 到达售楼处现场的人用礼券领取入场卷作为抽奖号码。下午1：30准时开始，先由文艺团表演集体舞，介绍项目， 最后抽奖活动。 9.9.费用预算：费用预算： 5万元左右 37 三三新年贺礼新年贺礼 38 四四情人节活动情人节活动 活动目的：活动目的：为了推销婚房，使适婚年龄层关注本项目，通过优惠活动，解决目前社会上婚房的难点，首 付问题，还款压力过重等，以此来打动消费者。 活动主题：活动主题：2009年，我们的爱 活动地点：活动地点：台东 活动时间：活动时间：2008年2月14日下午1点 目标人群：目标人群：针对适婚年龄的客户 媒体配合：媒

48、体配合：搜房网，短信，报纸 人数预估：人数预估：300人左右 总体思路：总体思路：2009年2月14日在台东设置情人节活动与联盟商家婚纱摄影合办，活动当天赠送手印烤制， 拍摄笑脸墙，同时可以领取商家婚纱摄影8折兑换券，手印与兑换券需在3天后售楼处领取。活动当天加 入省略会以及填写婚房购买登记，将享受首付款优惠1.5万元。从1点活动开始之后，登记的客户将领取 一张抽奖号码，3点开始抽奖，奖项设置20名，中将者将享受1903烛光晚餐（一桌300元），并制作情侣 “笑脸墙”“留言板”，并启动“2009年，我们结婚吧”主题的大型集体婚礼活动的申请登记的第一步， 于国庆节（暂定）举行“百对新人百年好合”

49、的婚庆活动。 费用预算：费用预算：5.5万元（包括手印烤制，活动场地，婚纱摄影优惠券，活动现场展板） 39 五五绘制我心中的天然氧吧绘制我心中的天然氧吧 1.1.目标客群：目标客群：青岛市全体小学生及家长 2.2.吸吸 引引 点：点：抓住现在家长对孩子成长的高度重视，以高额奖学金和著名的美术教育家免费的陪训课程为， 吸引青岛市全体中小学生及家长参加。 3.3.来访途径：来访途径：以电话报名形式或市区分销点进行报名登记 4.4.人数预估：人数预估：200组 5.5.活动目的：活动目的： 以学生为传播源，在小学生中传播本项目的品质以此来引起客户对本项目兴趣。作为一个长期活动，开 设名师指导班在周末

50、为售楼处聚集人气。 借助政府的力量，使青岛关注老虎山改造方案，释放本案景观卖点。 6.6.推广的方式和渠道：推广的方式和渠道：报纸、短信、电视媒体 7.7.活动地点：活动地点：销售中心、老虎山森林公园 8.8.活动时间活动时间: : 2009年3月7日14:0017：30（礼拜六） 9.9.活动筹备活动筹备: :联系相关政府官员，讲解老虎山改造方案。联系青岛艺术学校小学美术班学生参加活动。 10.10. 活动思路：活动思路：由政府相关人员讲解有关老虎山改造方案，讲解完毕后政府机关人员与省略置业高层领导在 老虎山植树（20棵左右）以此宣布老虎山改造计划启动。之后由学生绘画心目中的老虎山，通过网络

51、评 选的方式，选出20幅优秀作品，于3.14日公布。并颁发奖品：奖学金500元/人，同时邀请青岛著名美术 家窦凤至为获奖学生每周六、日开课，时间为2个月。在课程结束的时候将进行成绩最终考试。第一名奖 学金5000元，第二名3000元，第三名1500元。 11.11. 费用预估：费用预估：5万元 40 五五绘制我心中的天然氧吧绘制我心中的天然氧吧 41 六六佳世客（或重点学校佳世客（或重点学校)签约仪式暨首期认购活动签约仪式暨首期认购活动 1.1.活动背景：活动背景：在长达5个月的“咨询撒网期”，已通过不同的营销方式建立起足够的准客户、意向客 户、潜在客户及普通客户，并试探出市场深浅，初步定下开

52、盘时间，根据认购计划和优惠原则倒 推出认购的起至时间，然后借商业或教育卖点启动认购活动。 2.2.活动目的：活动目的：强力释放商业或教育卖点，提升国际社区品质，激发目标客户的购房意向，启动客户 认购计划，促使客户下定认购，储备认购客户，增大开盘销售量，减少客户流失，并在认购期内 针对客户价格接受程度进行摸底，为开盘定价做指导，细分目标客户群体，了解客户心理，指导 后期推广和销售，蓄水造势为成功开盘做准备。 3.3.活动地点：活动地点：销售中心 4.4.活动时间：活动时间：2009年3月28日5月09日（由开盘时间倒推出认购起至时间） 5.5.目标人群目标人群：准客户、意向客户、潜在客户（老客户

53、为主） 6.6.来访目的及途径：来访目的及途径：目的是下定认购和享受优惠，在方便客户的聚集地设定看房直通车。 7.7.信息发布途径：信息发布途径：3.26日半岛都市报青岛早报整版广告、 26日集中发放短信，2528日由 销售人员电话点对点通知所有登记客户，更新户外高炮、围挡广告内容，在搜房网、项目论坛发 布信息。 8.8.来访客户数量：来访客户数量：预计当天到访客户约600组，截止5月9日来访2000组（包含老客户二次来访）。 42 六六佳世客（或重点学校佳世客（或重点学校)签约仪式暨首期认购活动签约仪式暨首期认购活动 9.9.总体思路：总体思路：上午9 9：3030举行签约仪式，宣布本案业主

54、优惠权益举行签约仪式，宣布本案业主优惠权益（购物优惠，子女上学优先免择校 费等），1010：0000公布银行卡会员权益公布银行卡会员权益（购房优惠、附加服务），来访客户须携带“身份证、普通 会员卡、银行卡或现金”，暂存暂存2 2万元携带到指定银行账户，挈带存根签署优先选房意向书万元携带到指定银行账户，挈带存根签署优先选房意向书（不 定房号不定房价不定选房次序），升级为升级为省略银行卡会员。银行卡会员。认购期实施“日进百金日进百金”优惠计划优惠计划， 即指签意向书之后每天优惠300元（大户型350元），直至开盘（控制在四十天内，最高优惠为1.2 万元），优惠额可折进首付款，变相降低首付优惠额可折

55、进首付款，变相降低首付；现场告知开盘选房的大约日期告知开盘选房的大约日期（开盘日期随认购 状况制定）。活动免费供应甜点饮料红酒咖啡，穿插艺术表演（钢琴曲、萨克斯乐）。 10.10.区域划分：区域划分：沙盘讲解区、样板房区、咨询区、洽谈区、签约区、休息区、演艺区 11.11.应急方案：应急方案：客户少现场下订签约氛围不足时利用特定人群营造场面和气氛，客户多但签约少犹豫 不定时可利用特定人群制造热销场面，带动促使犹豫型客户下订签约。 12.12.后续推广：后续推广：4月2、3日半岛都市报整版发布3月28日佳世客（或重点学校）签约仪式图文、现 场认购火爆场景，青岛电视台公共频道22：00左右、李沧区

56、电视台播放短片，利用佳世客和重点 学校的卖点强力提升社区品质，认购场景引爆目标客户的羊群效应心理，持续强势激发客户的认 购意愿。 13.13.物料文本：物料文本：优先选房意向书、认购须知（展板、单页）、验钞机、收款机、poss机、现场指示牌、 太阳伞、无线咪、音响、折椅、软围栏、警戒线、移动公厕等等。 14.14.组织分工：组织分工：陆总总指挥、销售部全程执行、策划部主攻签约仪式、合作银行配合销售。 15.15.费用预算：费用预算：活动当天约6万元，不包含推广费及优惠费用。 16.16.产出效果：产出效果：预计当天签约500组，截止5月9日签约900组。 43 六六佳世客（或重点学校佳世客（或

57、重点学校)签约仪式暨首期认购活动签约仪式暨首期认购活动 相关图片相关图片 44 六六佳世客（或重点学校佳世客（或重点学校)签约仪式暨首期认购活动签约仪式暨首期认购活动 相关图片相关图片 45 七七春季房展会春季房展会 活动背景：活动背景：4月为楼市黄金季节，大多项目 活动目的：活动目的：轰动展会，强烈吸引到访者关注，提升社区品质档次，招募省略会 员，促使客户看房认购，获取楼盘奖项，强势宣传5月9日开盘信息。 活动地点：活动地点：国际会展中心 活动时间：活动时间：2009年4月17日 目标人群：目标人群：现场来访者、已认购客户、登记客户、意向客户 总体思路：总体思路：此次活动为本案开盘前的最后一

58、次营销活动，争取拿到最佳展区， 布置大气典雅的 art deco艺术风格的展示造型，展示企业荣誉、已开发项目图 示、本案沙盘、签约商家学校图文、样板房体验样板房体验、户型模型、楼书单页、 art deco艺术展等，免费供应甜点红酒咖啡，穿插艺术表演（萨克斯乐、钢琴曲、 艺术体操、袖舞），吸引客户关注，招募省略会会员,开通展会至销售中心的看 房车，对现场登记客户赠送别致礼品，对现场认购客户设置特别优惠,发布2009 年5月9日开盘选房信息。 媒体配合：媒体配合：报纸、楼市地图、电话短信 费用预算：费用预算：展位费：45万元，布展费：20万元，物料及礼品：2万元，演出费用： 2万元，餐费及交通：5000元，合计：70万元 46 七七春季房展会春季房展会 47 八八中海国际社区开盘活动中海国际社区开盘活动 1.1.活动背景：活动背景：一个多月的“认购拉网期”，储备“下订客户”约900户，并在认购期内针对客户价格 的接受