9月5日昆山游站营销推广提案

1、1 项目理解 一开始，我们对这个项目觉得“有些悲观” “谁，会跑那么远去住6.5平方？” “谁，要到那里去找生意？” “谁，想投资那里的35平方米soho？” “谁，能在那里找到适合做创意的员工？” 2 2009年1-11月，昆山共成交二手房13853户，新房38000户。 其中，上海人成交了4102户。 -昆山市房产交易中心主任杨磊 占比7.9% “那里”是“花桥”，一个上海和江苏的普通人都感觉很陌生的名字 城南：离城铁、高铁距离最近，交通最方便。是上海人偏爱的一个买房区域。便捷的交通使其投资价值颇高，但是昆山当地人普遍认为太过嘈杂，不适合居住。 城西：环境好，有阳澄湖、森林公园以及大片生态

2、绿地。昆山当地人和公务员普遍看好的区域。 城东：此处为重点建设区域，一系列大型基础设施将落户此区域。 但是 我们都不否认： 1.游站，是我们见过的最具理想主义色彩最具理想主义色彩的青年项目！ 2.游站，是我们见过的最有诚意最有诚意的青年项目！ 3.游站，也是我们的青年项目！ 3 4 因为，我们都有梦想因为，我们都有梦想 游站，一定会成功游站，一定会成功 i have a dream by martin luther king, jr. 5 观点： 房产具有特殊的商品属性， 由区位决定了定位，由定位决定了产业和人口， 而产业和人口带来集聚效应，久而成市。 6 “游站游站”第一站的成功第一站的成功

3、必须依托于整个“花桥国际商务城”的成功！ “花桥国际商务城”能够成功吗？ 面对“花桥国际商务城”的“睡城”现状，如何说服投资者和潜在住户“相信未来”是传播工作的“第一步”！ “游站”第一站的成功与否关键， 不取决于一部叫“奋斗”的电影， 而取决于， 在2010-2011年的房地产投资环境下， 客户对“花桥国际商务城”的信心， 这是一切传播行为的根基， 是为“造势”。 7 传播挑战第一步：解决区位和定位传播 面对各地投资几十亿甚至上百亿的“新城”却成“空城”和“睡城”的现状，公众和媒 体更倾向于质疑而不是赞美； “花桥国际商务城”绿地大道两侧，楼盘供应量巨大，品牌发展商齐聚，房型、价 格齐全，竞

4、争激烈； “花桥国际商务城”的众多楼盘主打“养老休闲”或“工作在上海生活在花桥”，人口 的进入并没有带来产业的导入，“候鸟现象”是这一板块的最常态；（事实上，在对 花桥招商的服务外包企业逐个进行仔细的检视之后，更加增添了我们的担忧，安亭国际 汽车城的前车之鉴相距不远） 来自世界55个国家和地区的投资者在昆山兴办了5000多个外资项目，世界500强企业中有 28家在昆山投资了53个项目，昆山民营企业总数达到18000多家。但“留鸟”昆山人却优 先选择在昆山城西区域置业。 8 传播挑战第一步：向东还是向西？双头鹰？ 上海： 依托与上海11号线轨道交通的直接连接，在根本上还是凭借tod（ trans

5、it-oriented development ）的号召力发展的“花桥国际商务城”，在客源上面临上游上海行政区 内江桥、南翔、嘉定新城、安亭国际汽车城的层层截流，而在行政上却面临“不属 于上海”的尴尬； 在“花桥”置业、发展，是意味着对“上海梦”的放弃吗？ 江苏： 江苏省2009年实现的gdp为34061.2亿元。在gdp增速上，江苏最高，增长了12.4%， 2009年末常住人口数量江苏7724.5万人，江苏人均gdp为44231元，排名全国第二位， 按当年汇率折算，2009年江苏人均gdp达6475美元。 苏州市2009年全市gdp7400亿元，位列全国第六。 昆山市2009年人均gdp达1

6、35355元（折19823美元），是江苏省人均gdp的3.06倍。 在福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜上，昆山位列同类城市第一。 9 传播：理性地看到未来（用想象力赢得未来） 假如潜在客户看到花桥的规划沙盘和绿地大道以南的现房，就会决定购 买，那花桥的空置率就不会是现在的状况了，显然决策不是这样简单； 总价不能成为“感性”的理由，低总价产品的客群的价格承受能力属于 较低的范围，购买行为依然是理性的购买行为依然是理性的； 我们需要在先进国家已经走过的成功道路上，选择一个坐标供潜在客户 进行参照和比较，打消他们对未来的顾虑。 可是，这一参照系在哪里？它存在吗？ 花桥是江苏省唯一以现代服务业为主导产

7、业的省级开发区，却依托行政归属外的上海发展 历史上有成功的先例吗？ 10 房子不错，总价不是问题， 我担心的是花桥这个地方能成功吗？ 现在空城太多了， 既然是投资，为什么不投到更加有信心的地方？ 潜在客户，王先生，新上海人，企业主，40岁，拥有不动产多处 11 东京卫星城：大宫 日本，东京 埼玉县埼玉县：日本最繁荣的首都经济圈一都三县 之一 埼玉市：埼玉市：imf统计日本2008年人均gdp38559 美元。日本的首个县内政令指定都市，亦是 首都圏业务核都市。 是日本关东地方埼玉县埼玉市的10个区之一。 以新干线等很多线路密集的大宫站为中心，作 为县内商业、写字楼区商业、写字楼区之一得到规划发

8、展，有 大宫sonic city、jack大宫等。这里还有历史 悠久的大宫冰川神社及供市民们休息的大宫公 园。 中国，上海 苏州市苏州市：长三角核心城市，20092009年全市地区 生产总值7400亿元，位列全国第六 昆山市昆山市：人均gdp达135355元（折19823美 元）。在福布斯中国大陆最佳商业城市排行 榜上，昆山位列同类城市第一。 花桥国际商务城：花桥国际商务城： 江苏省唯一以现代服务业为主导产业的省级开 发区，力争通过510年的努力，基本形成拥 有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面 积的城市构架，努力打造“昆山服务”“昆山 办公”品牌，建设成为上海国际大都市的卫星 商务

9、城。 12 发现：发现： 花桥的情况不同于多摩、筑波，而是类似于日本的埼玉市埼玉市大宫区大宫区， 毗邻东京的大宫凭借tod（ transit-oriented development ）的 模式，成为了不在东京都内的不在东京都内的“东京卫星城东京卫星城”，吸引了大量人口 埼玉县埼玉县是位于日本关东地方中部的一个县。紧挨着东京都，埼玉县的行政中心是埼玉市。从古时起就被称为 “小江户”。地形也不尽相同，西部是山地，中央是丘陵和高地，东部是低地。气候温和，降水丰沛，初夏 有梅雨，夏秋多台风。 埼玉埼玉市市原名 市位于日本埼玉县东南部，亦是埼玉县县政府的所在地。该市于2001年5月由县内原来 的大宫、

10、浦和及与野3市合并而成立。该市是日本的政令指定都市，亦是首都圏业务核都市。在2005年4月， 邻近的岩槻市亦加入，成为该市的岩槻区。 13 大宫市大宫市是在1940年到2001年期间，在埼玉县南部的一个市，是交通和工商业中心，以精密机械、电机、化学等工业为主。 新工业区主要分布于铁路沿线。市中心在大宫台地中部，人口36.8万（1985），面积88.9平方公里。（花桥地域面积50平方 公里，未来基本形成拥有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面积的城市构架）。 2001年5月1日，与浦和市、与野市 合并，成立埼玉市。2003年4月1日，因埼玉市成为政令指定都市，旧市域也被分为大宫区、西区、

11、北区、见沼区4区。 大宫区大宫区以新干线等很多线路密集的大宫站为中心，作为县内商业、写字楼区之一得到规划发展，有大宫sonic city、jack大 宫等。这里还有历史悠久的大宫冰川神社及供市民们休息的大宫公园。 14 “大宫这个地方不在东京都23区（市中心）之内，连东京都都内（范围要比23区大恨多）都不算。” “但是大宫在东京都北面的琦玉县（日本最繁荣的首都经济圈一都三县之一）可以算商业中心，最好的地段。” “住在大宫工作在东京都内的大有人在住在大宫工作在东京都内的大有人在，因为由jr线，私铁，地铁组成的轨道交通网真的很强大。毕竟房价要比在都内便宜很多房价要比在都内便宜很多。” “主要jr电

12、车线路：京浜東北線 、湘南新宿line、埼京線 。” “其他还有很多，到都内的赤羽、池袋、上野等地方都恨方便到都内的赤羽、池袋、上野等地方都恨方便，上班高峰时候还有有通勤快车，只停大站。” 花桥和大宫的区位比较 同样位于超大型千万人口港口城市的西北内陆 历史悠久、交通发达、工商业集中 花桥：不在上海市内的不在上海市内的“上海卫星商务城上海卫星商务城” 大宫：不在东京都内的不在东京都内的“东京卫星城东京卫星城” 15 花桥和大宫的交通比较 上海到花桥：利用11号轨道交通，从上海江苏路站到安亭站共耗时5555分钟分钟，花费人民币 6元，从江苏路站换乘2号线到人民广场站耗时1717分钟分钟，花费人民

13、币2元； 东京到大宫：东京新宿到埼玉市大宫区埼玉市大宫区利用轨道交通，加上步行时间，耗时1 1小时小时1313分分 钟钟，花费日元380元，折合人民币30.65元； 16 造梦花桥：向东大宫+向西多摩，tod卫星商务城 更多有关“大宫”的资料请见： http:/www.scvb.or.jp/c_kan/saitama.html 花桥国际商务城，花桥国际商务城，2005年8月，江苏省委省政府根据全省经济发展阶段性变化的新特点和国际服务业转 移的新态势，对全省加速现代服务业作出全面部署，建设花桥国际商务城成为其中一项重要战略举措。 根据部署，花桥国际商务城将按照融入上海、面向世界、服务江苏的总定位

14、，发挥上海的区位优势、 江苏的政策优势、昆山的成本优势，高起点规划，大手笔建设，最终建成江苏省内、上海经济圈内、沪 宁线上以国际性商务服务为主要产业的现代商务城。目前已经历目前已经历5 5年年。 东京多摩新城东京多摩新城，规划面积为30平方公里，位于东京都西部，是目前日本最大的、经过较周密的城市规划 和设计而逐步建设起来的城市。多摩的开发是轨道交通与房地产联合开发的成功产物，房地产开发先于 铁路开通，政府给予铁路公司补贴，政府鼓励轨道交通周边土地进行高强度开发，是典型的tod新城。 从1964年开始开发，目前已经历目前已经历4646年年。 东京筑波科学城东京筑波科学城，由筑波市和茎崎町组成，位

15、于东京东京市东北约60km，成田新东京东京国际机场西北约40km 的地方，规划人口为22万人。是为了缓解东京的城市压力、实现城市发展由“单极”向“多极”的战略 转移，以迁建的政府机关研究机构为主体。借助世博会，由政府主导发展，从1963年9月日本内阁会议 通过建设筑波科学城筑波科学城的国会报告算起，至今共至今共4747年年。 东京六本木新城东京六本木新城，旧城改造，由民间主导， 总建筑面积78万平方米，历经历经1717年完成建设年完成建设，2003年正式开 业。是一座集办公、住宅、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心为一身的建筑综合体；具 有居住、工作、游玩、休憩、学习和创造等多项功能

16、。六本木将大体量的高层建筑与宽阔的人行道、大 量的露天空间交织在一起，已经成为著名的旧城改造、城市综合体的代表项目。 17 造势传播： 世界著名新城发展成就画册 （随新闻稿、销售资料及现场讲解附赠） 目前花桥在售的所有楼盘只是在单边透支11号线的利好，对花桥整体发展前景的解释只是停留在干巴巴 的规划词语上，虽然看到供应量巨大的现房，客群反而变得更加担心，对房价走势的担忧和居高不下的 空置率成为销售的最重要杀手！ 东京都市圈的发展，对上海及周边城市群的发展，具有极大的参照意义，松江和嘉定新城的发展，很大 程度上是参照筑波和多摩的发展历程。与发展了发展了4545年以上年以上的筑波和多摩相比，我们只

17、不过在同样经历它 们的童年历程！ “大宫”依托东京的蓬勃发展，成为“不在东京都内的东京卫星城”，对花桥有极大的正向鼓励意义， 可以帮助树立信心！ 18 在常规楼书之外，编辑名为世界著名新城发展成就的32开画册，图文并茂，赠送每位潜客 加入著名规划专家的形象，以增强专业性，容量不低于80页，增加内容的权威感 主要描述具有可比性的日本东京都市圈的几个著名新城，以及美国橘郡尔湾市的缘起、规划和发展 用发达国家走过的发展历程，增强潜客投资的信心 “我们今天只不过走在日本上世纪60年代走过的发展道路上，投资价值和风险都是可以预见的” 所有新闻发布活动，赠送该画册，所有销售现场人员，熟知该册中的内容 造势

18、传播：亲历tod卫星商务城繁华 与社团法人埼玉观光会议局联络，安排 双向的考察，组织房地产记者访日，促 进媒体关系，获取较大篇幅的新闻报道， 做为预热； 如果访日成行，在团队中加入2-3位地产 名博； 在购房意向客户中，推出“日本游”抽 奖奖励，现场亲历未来的“都外卫星城” 繁华； 将日本行记述在游站的特刊、网站 中，并与新浪、搜房建立合作专题； 随楼书向潜客赠送、邮寄记述日本行的 游站特刊，增强传播的指向性。 社团法人埼玉观光会议局 是以振兴埼玉市及其周边地区的观光、会议事业、增进文 化交流和国际间相互了解、促进地区社会发展为目的，经 国土交通省关东运输局认可并成立的公益法人。 本观光会议局

19、致力于为埼玉市带来更大的经济成效，力求 通过举办各项活动积极招揽观光客，促进包括大型会议的 会展招商。我们同会员一道积极同其他相关团体进行沟通 合作，齐心协力共同推进这项事业。 在严峻的经济形势下、通过发展观光、会展事业进而搞活 地方经济、文化这一构想已得到国家及社会各界的热切关 注和极大期待。作为肩负搞活地方经济重任的本机构，力 求构筑更加牢固的官民共建协力体制，积极努力地开展各 项事业活动。敬请各位提供大力支持与援助。 社团法人埼玉观光会议局 邮政编码 : 330-0846 地址 : 埼玉县埼玉市大宮区锦町682番地2 jack大宮3f 电话 : 048-647-8338 传真 : 048

20、-647-0116 电子邮件 : kohoscvb.or.jp 营业时间 : 9：0017：45 19 花桥不缺“房” 到大宫 是为了看“人” 大宫的著名风物 大盆栽节 在号称世界盆栽圣地的大宮盆栽村召开的盆栽盛典。会上展示 各种知名盆栽作品，举办市民盆栽展，销售盆栽盆器，这一活 动吸引了为数众多的盆栽爱好者，十分热闹。 大宮夏日节 热情奔放的桑巴舞同御轿花车竞相辉映的烟花狂欢节、以大宮 车站为终点各路御轿、山车结集而来的中山道节、在祈愿美梦 成真的竹幡飘摇中举行各种活动的大宫日进七夕节等富有个性 的活动把大宫的夏天点缀得精彩纷呈。 活动举办期间 毎年8月1日（烟花狂欢节）8月12日（中山道

21、节）8月67日（大宮日进七夕节 会场 大宮车站附近日进七夕大街附近 浦和节 以市内小中高校生为中心举办的音乐游行活动。数十组团体身 着华丽服饰载歌载舞表演浦和舞蹈，20多架御轿在中山道上亮 相游街，风格奔放豪迈的传统舞蹈给浦河的夏天带来无比欢快 的气氛。 大宮薪能 金春观世宝生三个不同流派的能乐艺人联袂登台，这在日本 国内也十分罕见。在武蔵一宮冰川神社肃穆静寂的气氛下，薪 柴燃烧的火焰把听众带入如梦如幻的能乐境界。 日本大宫saitama国际漫画邀请展 大宫sonic city 许多国际著名的音乐演出团体在日本的表演，都是在大宫 sonic city的main hall举行。 日本j联赛大宫松

22、鼠队 埼玉大型竞技场 埼玉竞技场是代表埼玉县的新标地，也是埼玉新都心的象 征。竞技场的最大特征是，设有最多可将37,000个座席进行移 动的移动座席区。根据会展的规模和目的可灵活组合，以便对 应多种需求开办样本展览会、演唱会等。 20 “昆山游站创意咨询公司” 游站的发展离不开花桥的发展； 计划在花桥深根经营的城开锦亭，在为“游站”和“花桥”的造势过 程中，将奠下未来良性发展的基础； 拟与花桥管委会共同成立的昆山游站创意咨询公司完全可以成为未来 一系列“花桥著名风物”的缔造者和获益者。 21 游站社区建立，对于花桥的意义主要体现在六个方面：游站社区建立，对于花桥的意义主要体现在六个方面： 一，

23、是提升城市综合竞争力；一，是提升城市综合竞争力； 二，是城市品牌建设发挥作用；二，是城市品牌建设发挥作用； 三，是实现城市增长方向转变；三，是实现城市增长方向转变； 四，是创造城市文化；四，是创造城市文化； 五，是构筑城市精神作贡献；五，是构筑城市精神作贡献； 六，是提供丰富的人才资源。六，是提供丰富的人才资源。 来源来源：“游站游站”项目营销推广招投标补充文件项目营销推广招投标补充文件 本轮传播关键词 花桥、上海 大宫、东京 上海同城经济圈 东京一都三县经济圈 “第一站” 国际商务城 新城 tod tod卫星商务城 都外卫星城 一小时轨道交通 22 附：大宫，中国留日学生的重要聚集地 交通极

24、其便捷，生活设施完善，工商业发达，但房价比东京市内低很多 的大宫，历来是留日学生喜欢居住的区域； 也是很多中国学生初到日本，在进入东京前的第一站； 有一些积蓄丰厚的中国人，甚至已经在大宫购房了； 面对有“东京都市圈”生活经历的归国人员，以及了解大宫的日本人， 游站“花桥国际商务城”项目可能成为他们自信有把握的投资对象。 23 观点： “游站”想给的概念太多，眼花缭乱，需要归纳一下再传播 “创意产业”是不是“轻资产” 人人都在讲“时尚”，等于没讲 24 “游站”到底是什么？ 解决了“游站第一站”的问题， 下面将要： 解决“游站所有站”的普遍问题 （“游站”到底是什么？游站第 二站已不再位于上海的

25、卫星城） 解决“游站”的产业和人口问题 25 “游站”到底是什么？ 游站是“创意人群的扶持通道和产业整合的平台” 游站是游侠们创意、创业的加油站，是创意家们创业的辅助机构，游站 是最大程度激发创意性思维、创造创意的工作环境和产业环境，更是他 们个人想象力和创新力转化为商业价值的平台，最终，游站将成为中国 首个想象力经济社区。 26 “游站”到底是什么？ 本质上，“游站”是在迎合一个房地产的“长尾（the long tail）市场 ”，并聚合一个创 意产品/服务的“长尾市场”； 由“游站”提供服务的办公者或住宿者，在从前是不被重视的对象，因为他们代表的市 场需求非常细碎，35平方米的办公室或6.

26、5平方米的群租房，传统上按单体计算几乎没有 提供一对一服务的经济性。“游站”通过线上线下的手段找到他们，迎合他们的需求； “游站”承诺通过线上线下结合的手段为这群“游侠”聚合他们的创意产品/服务所面 对的细碎市场； 现在，“游站”可以通过房产销售利润的反哺，以及的集合功能，统一市场 推广的集合效应，为在为在“游站游站”创业的每一件创业的每一件“小生意小生意”创造出实现创造出实现“大市场大市场”的可能的可能 性性； “长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场”jason foster “长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”greg “长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是

27、边缘化的、地下的、独立（艺人？）的产品现在共同占据了一块市 场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌” bob baker 27 “游站”面临的危险在于，如果“流通的渠道”不能“足够大”， 那么将无法聚合出“可与主流大市场相匹敌的市场能量”。 长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共 同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小 市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 28 项目四大卖点 服务平台 缔造全新服务平台，拉动游站与住户 的联动发展，实现“双赢”。打造创 意商业地产独特盈利模式 轨道交通 2012年轨道交通11号线

28、将辐射到花桥 地区，准备入驻游站的“游侠”们将 不再因交通不便而却步 游站拥有了强大的一站式配套 服务平台支持，我能够抛下后 顾之忧，大展拳脚、一施抱负 便捷的轨道交通让城市变得近 在咫尺，商务沟通也不再因地 理差距而成为问题 项目四大卖点 新模式 4万平方米精装修共享空间体现了更为 互动的社区文化理念 跨界发展 花桥只是游站的一个起点，未来的游 站将沿着长江三角洲一路发展，这不 会是一个单点社区，而是会成为跨界 社区群，给各地志同道合的住客一个 共同的交流平台 游站能让我结识到更多志同道合 的知音伙伴，各个领域的创意人 才集结于此，碰撞出无数精彩的 火花 我可以在游站享受一个人的静谧； 也可

29、以在游站找寻一群人的狂欢。 游站给了我一个梦一般的舞台 归纳“游站”的概念，化繁为简 目前，“游站”想要表达和创造的概念和新名词，如“游”、“游站”、 “游侠”、“u”、“uid”、“uip”等等，以及针对品牌的各种各层 表述、各种宣言、各种精神、各种名词，过于繁杂，在传播上是忌讳。 什么都想讲等于什么都没讲，传播需要简简单单实实在在的记忆点。 31 提炼关键词：青年、梦想、创 综观厚达几十页的各种资料，各种提法层出不穷， 认真梳理后，建议保留三大关键词： 属性：青年（起步的非终极的，强调性价比） 特性：梦想（理想）、创（创意、创业、创造、创新） 32 游站核心目标人群 33 app开发师:

30、dan “app就是application的简称，通常专指手机上的应用软件” 他们都该先谢乔布斯，是他的苹果app store开启了手机软件商店时代，也让曾经的技术发烧友有了直接赚钱的机会。而随 着智能手机越发普及、用户越发依赖手机软件商店，app开发师们的前途和钱途都越发蓬勃。 “2008年苹果公司的app store发布，这是一个专门买卖手机应用软件的商店，能让用户直接从自己的终端设备上找到应用 软件，并购买下载。以app store为例，他们和开发者三七分成，根据每个应用的付费下载量以及广告费，开发者可以拿到 70%的收入，每月一结汇入他们的账户。我们这些app开发者从此有了直接面对用户

31、的机会，有了钱赚，也催生了这个职业。 否则，我们就只能做活跃于各个技术论坛里的发烧友而已。”从app store成立以来，仅2009年建立的应用商店就有十来家， 2010年，android平台在国内手机上呈井喷态势发展，说起这些时，dan冷静的语气中透着兴奋以及无限的憧憬：“虽说现 在android平台的应用开发还不那么友好，但这是个趋势，大家都看到了app的广阔前景。” 现在国内的app开发师比例还很小，要么就是许多人辞了职后做自由从业者单打独斗，独立开发一些app挂放在网上卖， 每月的收入情况极不稳定；要么就是隶属于一些app开发公司，加入团队一起进行开发，每月的收入大概是在四千到两万。

32、当然，也不排除一些能人把app开发当作如开淘宝店一样的副业来经营。但仅从各种app开发师的培训班如春笋般冒头，就 可一窥这一职业是多么的朝阳了。 34 “游” 原表达： “游”是这个时代属于时尚创业潮人特有的精神和生活方式，是自由 的，是张扬的，是颠覆传统的，是永远创新的 ；“游”的本质是激发 想象力和创新力，最终产生影响力以获得相应的价值回报。 （上述的表达方式很准确而有文采，却不容易被记住，也没有体现“创新”、“颠覆” 与“游”的直接字面意义的连接，这种表达是新闻稿的正文部分，却不是纲领性的） 现表达： 一种活法：到“有梦想梦想的地方”去创造未来，哪里有梦想哪里就 是天堂。 35 “游站”

33、 原表达： 游站是游侠们创意、创业的加油站，是创意家们创业的辅助机构，游 站是最大程度激发创意性思维、创造创意的工作环境和产业环境，更 是他们个人想象力和创新力转化为商业价值的平台，最终，游站将成 为中国首个想象力经济社区。 （问题同上） 现表达：where dreams come true 让有梦想梦想的年轻人用想象力创造创造奇迹并赢得未来 一个创造潜在财富财富和创业机会的青年青年创意产业社区 36 用关键词统率各层概念 游：游：到“有梦想梦想的地方”去创造未来，哪里有梦想哪里就是天堂。 “游站游站”： where dreams come true 理念：理念：让有梦想的年轻人用想象力创造奇

34、迹并赢得未来 属性：属性：一个创造潜在财富和创业机会的青年创意产业社区 “游侠游侠”：敢于梦想梦想，勇于实现的创意青年创意青年，在游站出没 “游站游站”的不同之处：核心体系 以“游侠”为核心客户层，引申出线上的“”虚拟社区和线下的“游站” 现实世界，现实世界包括实体社区、格子铺和游秀活动 。 37 少年游 游：哪里有梦想哪里就是天堂 游站：where dreams come true 游侠：敢于梦想梦想，勇于实现的创意创意青年青年，在游站出没 38 游侠儿 演唱：小虎队 有个声音在呼唤 来自心海的远方不断汹涌 淹没成长的疲倦 背起沉睡的行囊 抹掉昨日的忧伤今天不同 火热心情像太阳 世界等着我再

35、出发 做个真正游侠 不管风雨有多狂 继续前进 不要怕面对这段冒险 有我的胸膛靠紧你 不要怕明天的路多长 尽情去翱翔 做永远的游侠 关于“游站”的产业 招标补充文件中所提及的聚焦的重点行业： 1.重点发展设计、动漫和网络游戏业； 2.是传媒和多媒体的内容产业； 3.是时尚消费（品）业； 4.原创戏曲音乐工作室(社团)； 昆山市文化产业发展规划纲要（2009-2020）中规划： 1.到2020年，昆山市文化产业发展的总体目标是：基本确立创意设计、文化旅游、网 络传媒、体育服务、演艺娱乐、广播影视、数字动漫、会展广告、印刷复制、休 闲体验、文化制造、艺术教育等12类特色产业的主体框架。 2.2009

36、2010年为起步阶段。重点推进全市文化产业的总体规划布局，因地制宜地形 成文化产业集聚区。国际商务城定位是“数字网络高科技文化产业创新区”； 39 实际上，达到所述目标非常困难 各地的发展经验证明， 尤其是动漫和网络游戏业 在中国是纯粹的政策产业 行业集中度非常高 90%的中小企业处于长期亏损状态 关于“游站”的产业 观点：建议“游站游站”应当加以关注的部分创意产业应当加以关注的部分创意产业 1.流行亚文化周边产品（hiphop、电子舞曲音乐、跑酷、萝莉） 2.故事漫画创作、出版 3.剧本创作 4.汉服设计、制作 5.个性化礼品设计、制作 6.明星授权周边产品开发、设计 7.流行饰品设计及授权

37、 8.派对产品设计、制作 9.汽车饰品设计 40 新兴行业举例：汉服 41 同样是面对长尾市场 需要发掘有新闻价值有新闻价值的产业 比如“汉服”在具有强烈民族 自尊心的年轻人群体中开始流 行，在各大论坛上都聚集着大 批的汉服拥护者，学界和媒体 也给予了充分的关注。 引进和扶持该种工作室或创业 者，将带来附加的新闻价值。 关于“游站”的产业 1.“游站”首先要建立的是提供专业服务的公共平台：这些必须是行业中 具有一定声望的企业， 1.以“昆山游站创意咨询公司”出资购买公共服务的方式提供； 1.以“游站”名义进行的整体市场推广服务 2.企业管理咨询 3.工商注册登记 2.以“昆山游站创意咨询公司”

38、统筹，入驻企业自己出资购买的服务； 1.定制的个性化市场推广服务 2.版权登记、商标注册服务： 3.翻译服务 4.物流及快递服务 5.财务、税务服务 6.法律服务 7.餐饮服务 42 关于“游站”的产业 2.“游站”其次要建立的是提供创意内容后期制作的公共设施， 可以以非常低廉的价格提供入驻企业使用，如： 1.录音棚、混音棚 2.摄影棚 3.视频影像后期处理软件及硬件 4.排练厅 5.会议室及商务中心 6.适宜的班车服务 43 “创意产业”是不是“轻资产” 创意产业是轻资产，但不等于零资产，部分用于后期制作的软件和设备， 在投资上代价不菲，是构成完整产业链的必要条件； 创意产业集聚的重要特征是

39、：向产业链完整的地方聚集，并形成正向效向产业链完整的地方聚集，并形成正向效 应和扩散效应应和扩散效应，比如一个好的音乐后期制作人的存在，会吸引更多的前 期音乐内容创作者与他协同工作，而后期制作人的工作必须依赖投资较 大的后期制作软件和设备开展； 提供精良的创意内容后期制作设备，精心构筑公共服务平台，是最有效 的最有诚意的聚集创意人才的办法。 44 “时尚”之辨 标书中对“游站”的介绍原文是： 创意之城、时尚之都-一座“年轻态城市综合体” 在媒体语境里的“时尚”，是指为少数大牌设计师所主导的流行趋势； 没有顶尖设计师的参与，很难将一个新生事物生造成是“时尚”的； 设计感和时尚是两码事，创意和时尚

40、也不是近义词； 时至今日,“时尚”成了个老套的名词，落入“假大空”，人人都在讲，就等于没讲； 对目标消费群来说，无论是投资客，还是mini hotel的住客，“时尚”并 不是他们做出选择的“决定性因素”，也不比“梦想”的原因更充分； 从新闻性来讲，“梦想”比“时尚”更稀缺。 45 盆栽卖的也是创意，盆栽卖的也是创意，创意产业未必就是时尚产业 盆栽盆栽 - - 自然美自然美的凝聚的凝聚 大宮盆栽村大宮盆栽村是对东武野田线及jr宇都宮线 所环绕的大宮公园北侧一带地区的总称。这 里是闻名全日本的盆栽栽培地区，一年四季 各色盆栽竞相争辉，以婀娜倩影迎接前来拜 访的游客。 毎年5月3日到5日是“大宫盆栽

41、节”,不仅日 本各地的盆栽爱好者纷至沓来，号称“世界 盆栽圣地” 的大宮盆栽村还吸引了众多海外 来宾不远千里前来参加盛会。 盆栽力求表现时间、空间以及自然山水景观 的融合，出于美而胜于美，是日本的一门传 统艺术。盆栽中凝聚着作者对四季更替的丰 富感性、对生命的美好礼赞和敏锐的审美观。 历史悠久的日本盆栽在海外受到高度评价， 作为日本文化的代表，“bonsai”甚至已 经成为国际通行的词汇。 46 芙蓉园芙蓉园蔓青园蔓青园 地址 埼玉县埼玉市北区盆栽町96地址 埼玉县埼玉市北区盆栽町285 电话 048-666-2400电话 048-663-3991 九霞园九霞园藤树园藤树园 地址 埼玉县埼玉市

42、北区盆栽町131 地址 埼玉县埼玉市北区盆栽町247 电话 048-663-0423电话 048-663-3899 清香园清香园松涛园松涛园 地址 埼玉县埼玉市北区盆栽町268 地址 埼玉县埼玉市北区盆栽町112-4 电话 048-663-3991电话 048-652-1033 1.创意之城、时尚时尚之都-一座“年轻态城市综合体” 2.创意之城、理想理想之都-一座“年轻态城市综合体” 47 创意之城、理想之都-一座“年轻态城市综合体” 这里为目标客户创造和体验的是 自己成长的奇迹， 梦想实现的机会； 48 49 目录 价值点提炼 品牌传播分阶段目标 时间进度 渠道构建 社会化媒体运用 线下活动

43、制定 资源整合方案、执行方案 成果性文件（定性/定量） 媒体使用计划及整体预算费用明细（线上、线下、市区及案场） 50 “奋斗”的核心是： 一代人有一代人自己的“理想” 一代人如何实现一代人的“理想” 51 建立品牌故事 企业领导人的心愿 项目团队的理想 国际上的潮流 项目的缘起 “游站”名字的由来和含义 在第一轮传播中建立起“品牌故事”的最底层积累 新闻搞 新闻背景资料 网站“关于我们” 楼书 现场展示图板 dm 52 在所有第一轮资料中加入游站“品牌故事” 价值点提炼 “奋斗”的主人公爱耍贫，也爱时尚， 但“奋斗”的故事不是因此而打动人， “奋斗”故事的核心是： 一代人有一代人自己的“理想

44、” 一代人如何实现一代人的“理想” 53 价值点提炼 54 一代人有一代人自己的“理想” 一代人如何实现一代人的“理想” 有这么一群人 他们张扬、自我、坚强 他们爱奋斗、更爱享受 他们拥有无穷的想象力与爆发力 他们颠覆传统，永远走在创新、创意的前沿 他们是谁？ 有人说他们是享乐族、有人说他们是创意潮人 现在他们有了一个新的名字： 游侠 少年负壮气，奋烈自有时。 李白，少年行 时尚创意的年轻人用想象力 创造奇迹并赢得未来 圈内的传播源头 最典型意向客户 引导与预设传播在前 主动关注与报道在后 慕名而来加深印象 充分体验产生好感 话题营销的初始点 低成本达成覆盖度 业界传播与圈层传播 树立差异化的

45、形象 不断聚集提升人气 充分利用客户资源 整合与培养服务商 利用已有资源平台 实现增值服务内容 *涉及企业发展战略* 创意之城、理想之都创意之城、理想之都 首批体验者首批体验者项目产品项目产品新媒体系统新媒体系统 品牌联合品牌联合目标客户目标客户主流媒体主流媒体 项目品牌项目品牌品牌升级品牌升级区域标杆区域标杆 工作路径工作路径 56 以传统媒体进行解读式的权威传播 以网络平台进行病毒式的广度传播 以直投媒体进行针对性的精准传播 通过事件活动为传播提供议题 线下活动 校园招募 体验活动 “游站”概念馆 游站体验室 媒体合作 媒体体验 软文 专访 网络平台: u任务挑战赛 e-pr 公关活动 签

46、约仪式 u任务颁奖大典 创意大型论坛 “游”乐派对 品牌合作 “原来就是u”设计大赏 品牌核心价值 影视效应 影视效应 世界著名新城发展成就画册 日本埼玉大宫tod卫星城考察 总体思路 整个传播节奏分为两个阶段： 通过感性传播与理性体验的相辅相成， 将“游站”打造为“游”的精神圣地 品 牌 传 播 分 阶 段 目 标 59 合 启 承 转 开盘前：开盘前： 凸显情感性话题，同 时逐渐引入楼盘话题 开盘后：开盘后： 强化理性诉求，同时 继续延伸“游”概念 启 与sns合作，推出调查，引爆关注， 借助电影奋斗，提出新概念， 勾勒“追随理想”、“不受拘束”、爱交朋友、 乐于分享的当代“游侠”形象，

47、为引出游站打好基础 推荐sns合作调查一： 谁是你心目中白手起家的新一代创业英雄？ 引爆“创业”话题，激发媒体讨 论； 寻找“游侠”心目中的领袖； 为游站后续传播预热； 在sns登陆首页或登陆后首页位 置 ，建立点击图框； 推出10名候选人，选出三甲，其 中包含争议性的候选人，如包含争议性的候选人，如“郭郭 敬明敬明”，引起对立的讨论，引起对立的讨论。 61 推荐位置 推荐位置 争议性话题： 郭敬明可以算是一位“游侠”吗？ 推荐sns合作调查二： 谁是你心目中“陆涛”？ 引爆电影奋斗话题，激发网 友讨论，引起媒体关注； 为游站后续传播预热； 在sns登陆首页或登陆后首页位 置 ，建立点击图框；

48、 推出3名候选人，其中有争议的候 选人 也可以推出争议性议题进行投票： “传电影版奋斗陆涛成上海 男人，你赞成吗？” 62 推荐位置 推荐位置 娱乐营销：关注第一 在官方封锁消息的情况下，读者对娱乐事件会更加好奇； 娱乐营销必须具有“娱乐精神”； 如以下角度： “香港导演上海主演，电影奋斗还有京味儿吗” “电影奋斗主演名单迟迟不能公布的幕后真相” “电影奋斗植入广告千金难求，若超不过杜拉拉很没面子” 在公众和媒体充分猜测之后，才做澄清： “马伟豪称：电视剧版奋斗很经典，电影版更好看” “经典翻拍压力大，电影奋斗是试金石” “制片方回应：电影奋斗尊重人物原型，陆涛还是建筑设计师” “电影奋斗剧透

49、：奋斗核心不变，青年家园升级” “京味儿导演赵宝刚为何特别青睐上海演员？”（马伊俐、佟大为、陆毅、张铎） 63 嵌入式病毒营销：奋斗台词 “自己选择45仰视别人，就休怪他人135俯视你。” “一失足成千古风流人物。” “一台电脑两袖清风。” “青春就像一卷卫生纸，看着挺多的，用着用着就不够了。” “莫欺少年穷，哥是游侠儿。” 64 承 引爆关注 “游侠时代”，“u生活”，“虚拟u世界” 借助u任务等活动， 聚集身边 “游侠”成为特定族群， 发现“明星人物”， 在传播上首先形成围绕“游族”的话语环境 日常新闻发布活动发稿媒体 电视台 smg新闻中心新闻综合频道晚新闻、长三角、第一财经第一地产、东

50、方卫视、生活时尚 频道、江苏广播电视总台新闻中心江苏新时空、江苏卫视、苏州电视台一套、苏州电视台二套、 上海教育电视台今日房产 广播电台 上海电台990、东方电台792、东广新闻台90.9、第一财经频率、中央人民广播电台经济之声、苏州广播 电台 产经类报纸 第一财经日报、每日经济新闻、经济观察报、第一财经日报、中国经营报、中国房地产报 机关报、综合类、 都市类报纸 新民晚报、东方早报、新闻晨报、新闻晚报、青年报、南方都市报、外滩画报、周末画报、城市画报、 上海一周、申江服务导报、中国日报、解放日报、文汇报、城市商报、新华日报、扬子晚报、现代快 报、南京日报、苏州日报、名城早报、无锡日报、钱江晚

51、报、都市快报 地产杂志 上海楼市、楼市周刊、 都市杂志 三联生活周刊、新民周刊 设计类杂志 新视线、视觉、surface 潮流、生活杂志 yoho!潮流志、milk新潮流双周、1626产品设计、timeout、touch、完全生活手册 地铁读物 i时代周报、地铁快线周刊、上海滩地铁月刊 网站 新浪、网易、搜狐焦点、腾讯、搜房、新华网、百度乐居、yoho、poko 66 声音的制造者：发布观点，分享经验 声音的传播者： 参与论， 认同观点，发表自己意见 声音的接受者： 不参与讨论 看或接受 接受信息网民 意见领袖 社区中的少数 意见领袖 制造了社区中最大的声音，影响了绝大多数的网民， 运用在活动

52、中参与的意见领袖制造更大的声音，制造对“游”系列概念的认同 跟从信息网民 结合地面活动，运用意见领袖影响目标人群 梁超 yoho！创办者 漫画家 王卯卯 作家 桃之11 漫画家 胖兔子粥粥 设计师 翟晏辛 设计师 张弛 作家 张悦然 推荐意见领袖：身兼创意人与创业者 “创意企业创业瓶颈”之研讨 活动规划 以“华人创意协会”的名义邀请目前各 界中国创意、艺术领域的年轻精英代表 参加大型论坛； 对中国创意产业的创业现状进行讨论， 关注中国的创意产业究竟有何缺失？该 如何解决现有的问题？怎样给予新兴创 意人才更多支持？ 通过该大型论坛，制造舆论争议和讨论争议和讨论 的声音，最终将正处开盘之际的“游站

53、” 从幕后带向台前，为更多创意人才所熟 悉了解。 活动时间：2010.12 soe(spirit of enterprise)企业家精神创业机构 联合绑定：以花桥游站作为其“青年事业工作站”。将在2010年开展青年创 业营活动（包括20场青年创业沙龙活动），引入政府及上级党政的相关工作 （如团委创业比赛、人保开业指导、ybc小额贷款、工商税务等），建立游 站“青年创新生活社区”，组织各类交流活动（主题论坛、创业导师早餐会、 交流访问等）。 合作出品：青年创业白皮书。通过以游站冠名，集结专业调研公司和创业团 队来对青年创业现状进行调研，调动高校、青企协、市团委等资源，推出创 业蓝皮书。soe属意

54、与游站共同争取官方授予“工作站”和“社区”荣誉， 为青年争取实质性优惠政策。 选拔游站站长：通过与soe理事会资源，青年企业家等资源联动、合作，通 过海选选拔游站项目后期营运管理的专业团队，作为游站后期管理模式的范 本和试验基地，成为全国第一家由年轻人自主运营的青年社区 。 70 转 游站开盘，由概念转入转入实际销售 “创新的地产模式”“创意产业的全新孵化器”， 围绕“游站”展开传播 where dreams come true 价格、价值、投资、创业、升值、财富 “u生活”的发源地，“游族最自足自得的生活平台 ”， 深度报道：人物访谈 运用多种类型媒体，对企业领导、项目团队负责人、游侠代言人和青年 意见领袖，就“游站”的品牌缘起和理想，游站全新的“想象力经济” 模式和“年轻城市综合体”的开发理念，以及“少年游”的号召，进行 深度访谈，结合理性与感性，突出“奋斗”、“青年项目”和“理想主 义情怀”。 拟安排的媒体包括： yoho!潮流志、milk新潮流双周、1626产品设计、timeout； 上海楼市、楼市周刊 三联生活周刊、新民周刊 i时代周